De scholen zijn nauwelijks begonnen of de plannen voor de herfstvakantie worden gesmeed. Hoogtijdagen voor de verschillende bungalowparken, want van de meer dan één miljoen Nederlanders die niet thuisblijven, kiest ruim de helft voor een bestemming in eigen land. Het tweede huisje is populair, en wie dat niet bezit, neemt er een van Center Parcs, marktleider in de recreatiebranche. Overigens is het woord 'huisje' in de ban gedaan; dat klinkt te veel naar triplex, zeil en wassen met koud water. Nu zijn het 'cottages', 'villa's' of 'bungalows'. En het moet nog mooier, nog luxueuzer van Center Parcs. Dat is de trend in bungalowparkland.De concurrentie is moordend, de markt overvoerd, onder meer door het sterk gegroeide particuliere tweedehuizenbezit. Daarom lanceert Center Parcs een nieuw concept voor het huidige millennium. Een miljoenenverslindende operatie vol renovatie, upgrading en communicatie. Om hoeveel miljoenen het gaat, wil de directie niet zeggen.De concurrenten van Center Parcs zijn nummer twee en drie op de recreatiemarkt: Gran Dorado en Landal GreenParks. De laatste biedt vooral rust en ruimte. Er is relatief weinig vermaak, de gasten komen om te wandelen of te fietsen, en het zijn vaak de actieve senioren die 'het groen' weten te waarderen. Gran Dorado kent wel wat onderhoudende bezigheden, maar veel minder dan Center Parcs. Die is dan ook het duurst. Voor een midweek buiten de schoolvakanties variëren de prijzen van ongeveer 475 euro voor een vierpersoonscottage type 'Comfort', tot zo'n 600 euro voor een 'VIP'. Tijdens de herfstvakantie zijn de prijzen 15% tot 20% hoger.De luxe VIP-cottages – met eigen sauna of bubbelbad, een afwasmachine, magnetron en dagelijks een schoonmaakster – zijn altijd als eerste volgeboekt. Logisch dat de directie besloot het comfort en de luxe in alle andere categorieën huisjes te verhogen, plus er een nieuwe type aan toe te voegen: 'Style'. Jan des Bouvrie maakte het ontwerp, waarin wit de boventoon voert. Eiken vloeren, witbehoesde stoelen (gelukkig wel twee sets per huisje, want de bekleding is nogal besmettelijk), een berkenhouten eettafel en rustiek teak terrasmeubilair. Center Parcs was al niet voor de joggingpakdragers, want een verblijf is relatief duur en er is geen bingo, maar met deze nieuwe richting mikken ze duidelijk op de chirurg en de advocaat. Met kinderen, want zoals iedereen weet, bepalen die de vakantiebestemming. Maar wat geven die om een smaakvol interieur? Bovendien willen ouders toch vooral rust en geen gezeur over vieze modderschoenen op witte banken?Ook het activiteitenaanbod gaat 'upgraden', zodat die chirurg zijn duikbrevet kan halen en de advocate leert golfen. Kijkt Center Parcs naar Club Mediterrane? Daar is echter alles inclusief, in tegenstelling tot 'Club Noordzee'. Gemiddeld is een gezin nog eens het huurbedrag kwijt aan activiteiten, eten en drinken. En geen euro gaat het terrein af. Center Parcs claimt behalve het marktleiderschap, de uitvinder te zijn van de 'tussendoorvakantiemarkt'. Ruim dertig jaar geleden opgericht, telt het concern inmiddels dertien parken, waarvan vijf in Nederland en de rest in Engeland, België, Frankrijk en Duitsland. De bijna negenduizend cottages trekken jaarlijks drie miljoen gasten, waarvan eenderde Nederlanders. In driekwart van de gevallen gaat het om gezinnen met kinderen in de leeftijd tot vijftien jaar. De overige 25% zijn jongeren uit dezelfde lifestylegroep, wat jeugdige stellen en senioren. Opa en oma gaan nogal eens mee.Center Parcs rekent vooral op 'repeaters'. Die hoeven niet steeds naar hetzelfde park, want elke vestiging heeft tenslotte haar eigen specialiteit: junglebad, prehistorische grot, klimwand, Turkse tuin, kinderspeelparadijs, forellenvisvijver of snowcenter. Voor kinderen in verschillende leeftijdscategorieën zijn er drie 'action companies': professionele begeleiding houdt het kroost verantwoord bezig.Als men elkaar dan 's avonds, in 'quality time', weer ontmoet bij het knappend haardvuur in de cottage, heeft iedereen wat te vertellen. De kinderen kunnen ook met een gerust hart alleen naar 'Discovery Bay' worden gestuurd, want in deze ministaatjes rijden geen auto's. Die heeft niemand nodig. Alles is op loopafstand, overal is het schoon, iedereen lijkt aardig en vanuit de ene cottage valt pas met enige moeite door het struweel heen een andere te zien. Ook de laantjes zijn omzoomd door groen. De 'echte' wereld, die zo onaangenaam en lawaaiig kan zijn, wordt buiten gehouden; bij de slagbomen staan vriendelijke portiers.Center Parcs goochelt met 'echt' en 'onecht'. Het is een groot theater, opgebouwd uit bordkartonnen decorstukken en echte, uit de hele wereld geïmporteerde bomen, waar kinderen in alle veiligheid gevaarlijke avonturen kunnen beleven. Of het Center Parcs lukt met Jan des Bouvrie die ouderparen te lokken die hun huis ook al door hem lieten inrichten? Het lijkt onwaarschijnlijk. De vakantieganger wil of veel meer luxe dan gebruikelijk, of primitieve omstandigheden. Niet hetzelfde.a Omschrijf de marketingmix voor Center Parcs.

Antwoord:Product: 13 parken met 9 000 cottages (villa's, bungalows); mooi, luxe, veilig voor kinderen. Het product in ruime zin: plezier, ontspanning, vrijheid, recreatie.Prijs: het duurste park ten opzichte van de concurrenten.Plaats: rustig, internationaal (vijf parken in Nederland, de rest in Engeland, België, Frankrijk en Duitsland).Promotie: onder andere televisie, radio, advertenties (dit staat niet in de case).

b Wie vormen de doelgroepen van de onderneming?

Antwoord:Secundair: jongeren, jeugdige stellen en senioren (opa's en oma's; totaal 25%).

c In hoeverre gaat Center Parcs marketinggericht te werk? En hoe ziet u de toekomst van de bungalowbranche?

Antwoord:Deze marketinggerichte organisatie stelt alles in het werk om haar klanten tevreden te stellen en een duurzame relatie met hen op te bouwen. Overigens is dit kenmerkend voor veel professioneel opgezette bungalowbedrijven. Het is ook noodzakelijk: immers, de recreant wordt steeds veeleisender. Een groeiend segment krijgt meer belangstelling voor natuur en cultuur, en besteedt bij het recreëren ook veel aandacht aan de gezondheid. Steeds meer ondernemers spelen daarop in met een strategisch plan dat gericht is op hoogwaardige recreatie.Opvallend is dat marktsegmentatie haar intrede in de bungalowbranche heeft gedaan. De omschakeling van productgericht naar marktgericht ondernemen leidt tot specifieke bedrijfsformules voor nauwkeurig omschreven segmenten. Daarin staan niet alleen bepaalde horeca- en winkelvoorzieningen centraal, maar bijvoorbeeld ook de in de case omschreven programma's voor kinderen.In de toekomst blijven het aantal vakanties, alsmede de vakantiebestedingen, voortdurend stijgen. Echter, een trend is dat het aantal binnenlandse vakanties stabiliseert, terwijl de (lange) buitenlandse vakanties toenemen. Door het optimaliseren van de kwaliteit van de dienstverlening en de voorzieningen, kunnen de recreatieondernemers in de bungalowbranche bevorderen dat hun doelgroepen ervoor (blijven) kiezen om de vakantie in eigen land door te brengen. Een doeltreffende marktgerichte werkwijze omvat onder meer:← een sterke verscheidenheid aan verblijfsmogelijkheden, op basis van marktonderzoek

nauwkeurig op de doelgroep afgestemd;← een goede kwaliteit van de dienstverlening;← concurrerende tarieven.

Opnieuw

De scooter is terug. Het is zelfs automobilisten niet ontgaan dat de Nederlandse jeugd massaal is overgestapt van de klassieke brommer op de scooter. Mede verantwoordelijk voor de 'scooterhype' is Peugeot; dit merk is marktleider in Europa. In Nederland vinden de scooters hun weg naar de jonge consument via een netwerk van 450 dealers. Volgens Vanderhulst, het relatief kleine bedrijf dat ze importeert, zijn ze niet aan te slepen. Dat is niet altijd zo geweest.Algemeen directeur Henk van de Geijn herinnert zich nog de magere tijden voor de brommerbranche. 'In de jaren zestig van de vorige eeuw werden er zo'n 300 000 bromfietsen per jaar verkocht. Die kon je berijden zonder helm en zonder verzekering. De plotselinge helmplicht en de invoering van het 'plaatje' waren echter catastrofaal voor de verkopen. In korte tijd daalde het aantal verkochte brommers naar 30 000 stuks per jaar. De consument was uitgekeken op de Puchs, de Kreidlers, de Zundapps en de Mobiletjes. Vervolgens werd de snorfiets geïntroduceerd, maar je voelde je lullig op die dingen. Pas in 1986, met de invoering van de Spartamed, ging het iets beter in dit marktsegment. Doch jongeren liepen er niet echt warm voor.' De situatie veranderde begin jaren negentig van de vorige eeuw, toen de Gilera-brommer op de markt kwam. In de woorden van Van de Geijn: 'Het was een enorme hype. Ze werden opgevoerd en je mocht er zonder helm op rijden. Duizenden jongeren joegen ermee over de wegen. Maar kort daarna stapte de jeugd en masse over op de scooter. Waarom ze dat deden, blijft een raadsel.'Gebrek aan inzicht in de oorzaken van het veranderde consumentengedrag weerhield Van de Geijn er niet van de markt slagvaardig te bewerken, zowel met snor- als met 'brom'scooters van Peugeot. Technisch gezien zit het onderscheid in de maximumsnelheid. De snorscooter mag maximaal 25 kilometer per uur en is populair omdat de helmplicht niet geldt. De bromscooter gaat maximaal 45 kilometer per uur en vereist wel een helm. Op dit moment rijden er 540 000 bromfietsen en 220 000 snorfietsen rond in Nederland, oude modellen meegerekend. Jaarlijks worden er 60 000 nieuwe brom- en snorfietsen verkocht, waaronder ook de scooters vallen. Met ruim vijftien verschillende merken is de concurrentie groot. Peugeot heeft ongeveer 20% van de totaalmarkt in handen. Dit relatief hoge marktaandeel is grotendeels te danken aan de voorkeur onder jongeren voor het Peugeot-model Rapido: een betrouwbare, maar onderscheidende scooter, te koop in opvallende kleuren. Het model is zo populair, dat de naam Rapido vaker wordt gebruikt dan de merknaam Peugeot.Een woordvoerder van het Utrechtse reclamebureau Alta licht de marketing- en communicatiestrategie toe. 'De P van prijs gebruiken we niet als marketinginstrument; het blijkt dat de doelgroep hierdoor totaal niet wordt beïnvloed. De P van product ligt ook vast, omdat de scooter wordt ontworpen en gemaakt in Frankrijk. De P van plaats is het bestaande dealernetwerk, ondersteund door importeur Vanderhulst. Resteert de promotie-P, waarop we de meeste invloed kunnen uitoefenen. In de reclamecampagne richten we ons op de jeugd en die is in elk merkland hetzelfde. De grenzen vervagen, iedereen kijkt naar MTV. In de leeftijd van twaalf tot achttien jaar zijn er enkele gemeenschappelijke issues in je instelling en gedrag. Je gaat je afzetten tegen je ouders, de seksualiteit ontluikt, mode is belangrijk, je kiest je helden. We hebben heel veel gepraat met onze doelgroep om hierachter te komen.De reclame voor Peugeot-scooters richt zich op veertien- tot zeventienjarigen. Als je veertien bent, oriënteer je je op scootermerken. Vijftien is de spaarfase. Op je zestiende is het product er. Het is ongelooflijk hoe ze dat geld boven water krijgen, meestal zonder bijdrage van pa en ma. De meeste rijders die we spraken, kropen de eerste dag dat ze zestien werden achter het stuur van hun eigen scooter. In de conceptfase van de nieuwe campagne zijn we op zoek gegaan naar de attitude die leidt tot aankoop. "Er is maar één keuze, dat is Peugeot", moest de boodschap zijn.'Met de marktonderzoekgegevens op hun bureau gingen de reclamemakers aan de slag. Eerst bedachten ze de pay-off 'Get scootered'. Jongeren die hun associaties hij deze spreuk moesten beschrijven, kwamen met opmerkingen als kinky, sexy en weird. '”Get scootered” heeft in het Nederlands geen officiële betekenis', zegt Eric Zomer, art director bij het reclamebureau. 'Daar hebben we bewust voor gekozen. De concurrentie werkt heel weinig met themaregels. De betekenis van "Get scootered" kan een jongere zelf laden. Bovendien claimen wij hiermee het woord scooter!''Tijdens de pretest van de campagne merkte je dat de jeugd precies weet wat reclame wil bereiken. "Je bent uit op mijn geld en sympathie." Ze zijn genadeloos ook. "Als je het niet goed doet, dan kopen we je niet." Ze schoten campagnevoorstellen af die dijenkletsers of somberheid bevatten. Ook onduidelijke typografie en een milieuthema werden niet gewaardeerd. Steek nooit een belerend vingertje omhoog. Ten slotte kon een voorstel waarin een jongen cool strijdt tegen zijn oudere yuppenbroer, de prullenmand in. “Ongeloofwaardig.”'

Directeur Van de Geijn beaamt: 'Alleen afgaan op je "Fingerspitzengefühl" is levensgevaarlijk. Als je je eigen mening doordrukt, gooi je geld in het riool. Ik ben geen zestien meer, het taalgebruik is erg veranderd. Tegenwoordig begint men bijvoorbeeld op achtjarige leeftijd al te netsurfen. Daarom vond ik die gesprekken in het marktonderzoek heel belangrijk. Overigens beschouwen we oudere mensen ook als doelgroep, maar die zien onze producten meer als serieus transportmiddel.'Reclameman Eric Zomer is zich ervan bewust hoe ingewikkeld en onvoorspelbaar het consumentengedrag is. 'Je moet nooit denken dat je de jeugd volledig begrijpt. Wij hebben gekozen voor een volwassen benadering, waarin je vrijgelaten wordt de boodschap te interpreteren. We zorgen ook voor variatie, want jongeren zijn gauw verveeld. Als we vijf keer in het jongerenblad Webber staan, zie je dus steeds verschillende headlines en modellen.'Geprobeerd is de reclame optimaal op de doelgroep af te stemmen. Zo bevatten de advertenties piercings, opgeheven middelvingers en uitdagende types gehuld in hippe kleding van de cultafdeling van de Bijenkorf, de Chill Out. Op één advertentie is een condoom gehecht, onder het motto 'Don't burn your rubbers'. Zomer: 'De modellen zijn 'gecast' binnen hun eigen scene. Ze vertegenwoordigen “the girl and the boy next door”. Leuk ogende mensen, maar geen Pamela Anderson-types. Uit het meidenpanel bleek dat Anderson-types meteen als 'bitch' worden gezien: onsympathiek, afstandelijk.'De marketingstrategie omvat onder meer een 'joint promotion' met Radio 538 waarbij Peugeot-scooters worden weggegeven. Op dit radiostation worden spotjes uitgezonden waarin jongeren hinderlijke situaties ontvluchten door op hun Peugeot te springen. Bovendien maken dealers lokale reclame waarin meer technische informatie staat, ook in jongerentaal gegoten ('Er is no better feel dan de Peugeot Speedfight. Zelfs beavers worden dan minder interesto. Met hufterproof slot voor nevernooit jatten dus.'). Zegt Zomer: 'Daar tippelen ze voor; het is inderdaad een wonderlijke mindset.'Het reclamebureau benadrukt de overeenkomst in merkbeleving met sommige sportschoenen. 'Peugeot-scooters zijn de Nikes onder de scooters. Met Nikes, Diesel of Peugeot ben je iemand. Je aanzien stijgt. Topmerken geven zelfvertrouwen. Dat is extra belangrijk op die leeftijd.'a Waarop is de populariteit van de scooter gebaseerd en hoe komt de merkkeuze van de koper

tot stand?

Antwoord:De snorscooter ontleent haar populariteit aan het feit dat het een relatief goedkoop (en in de stad snel) vervoermiddel is voor jongeren van 16 tot 18 jaar voor wie de auto nog geen optie vormt. Het is in de referentiegroep van de jonge consument het transportmiddel bij uitstek. Bovendien vereist het besturen van de scooter geen helm. De keuze voor het merk blijkt niet door de ouders te worden beïnvloed, maar door leeftijdgenoten op het schoolplein. Dit begint al op 14-jarige leeftijd. Voor de jeugd is de scooter een belangrijke vorm van zelfexpressie. Topmerken geven jongeren het nodige zelfvertrouwen, en de Peugeot-reclame speelt daar doeltreffend op in.

b Beoordeel de communicatiestrategie. Mist Peugeot geen groot deel van de markt door zich in de reclame duidelijk op een bepaald type consumenten te richten?

Antwoord:Hoewel de geboekte verkopen – tenzij de resultaten uit onderzoek daarop duiden – per definitie niet alleen mogen worden toegeschreven aan de communicatieuitingen, is de reclamecampagne van Peugeot wel grotendeels gebaseerd op uit marktonderzoek verkregen

inzichten in de houding en het gedrag van jongeren uit de doelgroep. Deze marktgerichte benadering verdient de voorkeur boven het uitsluitend afgaan op het fingerspitzengefühl, en is waarschijnlijk medeverantwoordelijk voor de populariteit van het merk.Een strategie van marktsegmentatie vereist het maken van een strategische keuze voor een bepaalde doelgroep. Dit in de wetenschap dat de gekozen positionering de kans met zich meebrengt dat anderen zich hierdoor minder met het product kunnen identificeren en het daardoor wellicht niet zullen aanschaffen. In dit licht is het merkwaardig dat de importeur ouderen, die de scooter vooral als serieus transportmiddel zien, tevens als doelgroep beschouwt. Hoewel niemand de meer bezadigde consumenten in dit marktsegment ervan kan weerhouden een Rapido of Speedfighter aan te schaffen, is het risico dat de primaire (en grootste) doelgroep van jongeren, de Peugeot als een minder aantrekkelijk merk ervaart indien veel ouderen deze scooter gaan berijden. Het zich richten op een secundaire doelgroep kan dus veel potentiële klanten kosten.

c Welke aanbevelingen hebt u – in het licht van de kansen en de bedreigingen voor de snorfiets – voor het toekomstige marketingbeleid van Peugeot?

Antwoord:Het is in elk geval noodzakelijk dat de onderneming de markt voortdurend en nauwlettend in het oog houdt. Niet alleen kunnen de houding en het gedrag van jongeren snel veranderen (hetgeen een aanpassing van de strategie wenselijk maakt), maar ook verdwijnt de bestaande doelgroep na enkele jaren (zodra zij de leeftijd van 18 jaar bereikt) vrijwel volledig van de markt en moet er dus regelmatig een nieuwe groep jongeren worden aangesproken. Dit vereist een uitgekiende promotie-, prijs- en distributiestrategie.De importeur en het reclamebureau doen er goed aan de marketingstrategie te baseren op marktonderzoek, en te waken voor foutieve veronderstellingen (bijvoorbeeld dat de doelgroep 'totaal niet door de prijs beïnvloed wordt' of dat 'de jeugd in elk land hetzelfde' zou zijn).De kansen en vooruitzichten zijn goed: de scooter mag zich verheugen in een gestegen belangstelling, mede dankzij de voortdurende vernieuwing en productontwikkeling in de branche. Met de huidige strategie speelt Peugeot doeltreffend in op de wensen (merkbeleving!) en behoeften van de doelgroep. De onderneming voorziet in de behoefte aan een redelijk geprijsd en praktisch vervoermiddel, vooral voor gebruik in de binnensteden waar de verkeersdrukte almaar toeneemt.Een bedreiging is de opkomst van concurrenten die het succes van Peugeot trachten te evenaren door de strategie te imiteren. Een andere bedreiging – met 123 name voor de snorscooter – vormt de mogelijke helmplicht. Om deze te weren hebben de brancheorganisaties inmiddels met het Ministerie van Verkeer en Waterstaat een convenant gesloten, waarin bepaald is dat onderdelen voor de bromscooter niet meer overzetbaar mogen zijn op de snorscooter om het opvoeren van snorfietsen moeilijk te maken.

Opnieuw

Beste Buka studenten,

Zoek op internet: voorbereiding thuis, een aantal recente artikelen cq verslagen over Center Parcs, om het geheel te onderbouwen. op je tentamen. Gebruik je common sense, als je naar info verwijst vermeld dan steeds de bron.

Een statement: het moet nog mooier en nog luxueuzer, dat is de trend in bungalowparkland aldus Center Parcs

 Rangschik de artikelen naar drie groepen: CBS, Bedrijfsgegevens , media en concurrentie.

Je mag  een bijlage maken van 40 Aviertjes,, waarvan 10 A4 uittreksel Grondslagen Marketing die je meeneemt op je tentamen. Maak daarvan een mooi  ingebonden boekje. (ingebonden wordt alleen beoordeeld)

NB Met een eigen foto op het voorblad inclusief de econometrie opdracht.

Eisen portfolio BUKA: maximaal 40 bladzijden en ingebonden!

1. Foto van jezelf op de voorkant, met naam en studentnummer.

2. 1 a-viertje Econometrie BUKA individueel

3. 10 bladzijden uittreksel Grondslagen Marketing deel 1 en deel 2

4  Info Center Parcs

Met vr gr

 

D.Kuipers