Havenmarketing

De Rotterdamse haven

Peter Hulsmann

371426

31-07-2015

Inhoudsopgave1. Inleiding..............................................................................................................................................4

2. Havens................................................................................................................................................5

Het ontstaan van de haven van Rotterdam........................................................................................5

Wat doet een haven...........................................................................................................................6

Havenbedrijf Rotterdam N.V..............................................................................................................7

3 Marketing............................................................................................................................................8

Service Marketing...............................................................................................................................9

4. Havenmarketing...............................................................................................................................11

De ontwikkeling................................................................................................................................11

Haven marketing activiteiten in het algemeen.................................................................................11

5. Havenmarketing door havenbedrijf Rotterdam................................................................................15

Product/service................................................................................................................................15

Prijs...................................................................................................................................................19

Plaats................................................................................................................................................20

Promotie...........................................................................................................................................20

6. Mogelijkheden voor verbetering......................................................................................................21

7. Conclusie..........................................................................................................................................21

8. Bibliografie.......................................................................................................................................23

1. InleidingTegenwoordig worden havens steeds meer geconfronteerd met ongekende uitdagingen in een klimaat van toenemende concurrentie en een toenemende druk van hun investeerders om een motor van economische groei te worden. Een haven dient zijn concurrerend vermogen te maximaliseren om hun marktpositie te kunnen behouden en de concurrenten voor te blijven (Young-Tae, Sang-Yoon, & Tongzon, Port selection factors by shipping lines: Different perspectives between trunk liners and feeder service providers, 2008).De haven van Rotterdam is de grootste haven van Europa. Het is niet alleen een logistiek knooppunt waar goederenstromen samen komen, het is ook een vestigingsplaats voor grootschalige, vooral chemische, industriële productie. Daarnaast biedt de haven van Rotterdam gespecialiseerde dienstverlening en kennis voor de afhandeling van goederen en grootschalige productie (Gemeente Rotterdam, n.d.). De haven is de toegangspoort tot een Europese markt van meer dan 350 miljoen consumenten. De overslag is jaarlijks zo'n 450 miljoen ton (Port of Rotterdam, n.d.). De economische betekenis van de Rotterdamse haven voor Nederland is immens. De haven biedt direct werk aan meer dan 60.000 mensen en de indirecte werkgelegenheid wordt rond de 250.000 geschat. Dit is bijna 6% van te totale werkgelegenheid in Nederland. In termen van toegevoegde waarde is de haven zelfs nog groter, het draagt bij aan 6.8 procent van het totaal bruto nationaal product (Gemeente Rotterdam, n.d.). Deze cijfers tonen aan dat de haven van groot belang is en dat deze motor van de economie optimaal blijft functioneren. Aangezien deze markt, net als alle andere markten, een steeds veranderende omgeving betreft, zijn havens genoodzaakt om te reageren op allerlei nieuwe eisen van hun huidige klanten. Het gevolg van de toenemende concurrentie en de veranderende omgeving zorgt ervoor dat een haven constant moet investeren in het begrijpen van haar klanten. Naast het bevredigen van de behoeften van de bestaande klanten, is het zaak dat er nieuwe klanten geworven worden om de positie te versterken. Een goede manier om dit te bewerkstelligen is met behulp van marketing. In dit scriptie zal er verklarend onderzoek worden gedaan naar marketing met betrekking tot de haven van Rotterdam in haar totaliteit, er wordt dus niet gekeken naar bepaalde deelsegmenten of goederenketens in de haven.De hoofdvraag luidt dan ook: "Hoe kan de haven van Rotterdam haar positie verbeteren met behulp van marketing?"Deze hoofdvraag zal beantwoord worden met behulp van drie deelvragen.Iedereen weet dat een winstgevend bedrijf in een concurrerende omgeving haar marketinginstrumenten zo optimaal mogelijk gebruikt, maar waarom zouden havens, waar de concurrentie klein lijkt, dit doen? De eerste deelvraag : "Welke marketinginstrumenten worden ingezet door havenbeheerders in het algemeen?" verklaart waarom ook havenbeheerders genoodzaakt zijn om marketing te gebruiken als men een sterke positie wil behouden en hoe men dat doet.Om een goed advies te kunnen geven dient men de huidige marketinginspanning van de haven van Rotterdam te kennen, vandaar de tweede deelvraag: "Wat zijn de huidige marketinginspanningen van het havenbedrijf van Rotterdam?"De derde deelvraag: "Kan de haven nog andere marketinginstrumenten gebruiken om haar positie te versterken?" onderzoekt of er andere methoden, die reeds nog niet gebruikt worden, kunnen worden toegevoegd aan het arsenaal van marketinginstrumenten.

2. Havens

Het ontstaan van de haven van RotterdamRotterdam vond zijn oorsprong in de 10e eeuw als een klein dorpje aan de rivier de Rotte, genaamd Rotta. Er woonden boeren die op de kleigrond gewassen verbouwden. Rond de twaalfde eeuw kwamen er overstromingen omdat door de ontginningen de bodem was gezakt. De riviermonden werden afgesloten met dammen (Gemeente Rotterdam, n.d.). Al snel groeide de nederzetting Rotterdam en dankzij intensieve haringvisserij groeide het dorpje uit tot een stad. Rond 1600 kon de haven bijna 100 schepen kwijt. In de tijd hierna ontwikkelde Rotterdam zich tot een handelshaven welke tal van koopvaardijschepen voor tabak en specerijen naar Indië en Zuid-Amerika liet varen. Het kreeg een overslagfunctie.Er vonden ingrijpende veranderingen plaats tijdens de industriële revolutie, welke plaatsvond in de negentiende eeuw. Houten zeilschepen maakten plaats voor ijzeren stoomschepen en allerlei soorten machines, zoals kranen, namen zwaar arbeiderswerk uit handen. Door al deze veranderingen groeide de haven enorm en werd het gedwongen nieuwe ruimte te creëren. Dit gebeurde dan ook met de aanleg van nieuwe havenbekkens. De haven van Rotterdam heeft haar succes te danken aan drie ontwikkelingen die tijdens de industriële revolutie plaatsvonden. De eerste was de opening van de Nieuwe Waterweg in 1872, welke ontstond door een deel van de duinen bij Hoek van Holland te verwijderen. Voor de aanleg hiervan moesten schepen omvaren om Rotterdam te bereiken. Een tweede ontwikkeling was het ontstaan van het Ruhrgebied in Duitsland. Deze groeiende duitse staalindustrie had steeds meer erts en kolen nodig. Dankzij de ligging van de haven van Rotterdam langs de Rijn, was Rotterdam de beste aanvoerhaven voor deze goederen. Het afsluiten van de Akte van Mannheim in 1868 vormde de laatste stimulans voor de Rotterdamse haven. Door deze gebeurtenis werd de Rijn voor iedereen vrij toegankelijk. Er ontstond dus een vrije en gemeenschappelijke transportmarkt. Eind negentiende en begin twintigste eeuw werd het belang van aardolie en benzine ontdenkt. West-Europa kon destijds zelf nog geen aardolie winnen dus werd alles geïmporteerd en zo ontstonden de eerste petroleumhavens in Rotterdam. Tijdens de bombardementen van de tweede wereldoorlog op Rotterdam, werd 40% van de haven vernietigt. Er werd met succes hard gewerkt aan de wederopbouw van de haven. Al snel groeide de haven weer uit zijn voegen en kampte de haven met een ruimte tekort. Het gebied werd in westelijke richting uitgebreid en de Eemhaven en de Botlek vonden hun oorsprong.In de jaren zestig en zeventig werd de grondstof aardolie letterlijk de brandstof voor de motor van de economie en het transport hiervan werd uiterst belangrijk. De olie werd vervoert in enorme schepen, genaamd mammoettankers. Deze schepen konden echter vanwege hun diepe ligging in het water, niet in de beschikbare havenbekkens terecht. Om dit probleem om te lossen werd de Europoort aangelegd, welke tankers met een diepte van ongeveer drieëntwintig meter kon ontvangen.Na verloop van tijd, rond 1970. bereikte ook Europoort de maximale capaciteit en ontstond er vraag naar nieuw land. Echter was de haven al zo ver uit gegroeid dat de zee bereikt was. Om verdere uitbreiding van de haven mogelijk te maken, werd er een nieuw stuk land gecreëerd in zee, genaamd Maasvlakte één. Er werd een stuk zee afgeschermd, het water werd weggepompt waarna het gebied werd opgespoten met zand (Havenbedrijf Rotterdam, n.d.). Dit jaar is ook de nieuwste uitbreiding

van de haven geopend, maasvlakte twee.

Tegenwoordig is de haven van Rotterdam meer dan veertig kilometer lang en zoals al eerder vermeld, het grootste haven- en industriecomplex van Europa met een totale goederenoverslag van ongeveer 450 miljoen ton. Jaarlijks komen er ongeveer 35000 zeeschepen en 130.000 binnenvaartschepen in de haven van Rotterdam (Kamphuis, 2013). Rotterdam was tot 2004 de grootste haven ter wereld, maar deze positie is overgenomen door enkele Chinese havens. De havens die Rotterdam voorbijgestreefd zijn, zijn Singapore, Tianjin, Shanghai en de huidige grootste haven van de wereld: Ningbo & Zhoushan. Deze informatie is ook te zien in de figuur hieronder, welke de goederenoverslag per miljoen ton visualiseert. Goederenoverslag is het overladen van goederen en is de som van aan- en afgevoerde goederen.

Wat doet een havenHavens bestaan al eeuwen en zijn de poorten van water naar land. Middeleeuwse havens waren de poorten naar een stad maar dat veranderde door de tijd. Tegenwoordig zijn havens niet alleen een marktplaats voor een stad, maar een internationale plaats waar mensen en culturen elkaar ontmoeten om handel te kunnen drijven over de hele wereld (Palmer, 1999). Verder proberen havens naast de logistieke bezigheden ook nog andere soorten van service te verlenen, zoals het verhuren van kantoren, hulp op financieel gebied en proberen commerciële contracten te ontwikkelen (Juhel, 2001). De rol van een haven schuift ook steeds meer naar het actief promoten van handel. Havens voorzien klanten drie verschillende soorten services: Services met betrekking tot schepen, services met betrekking tot de lading en administratieve services. Bij service met betrekking tot het schip kan men denken aan het voorzien en onderhouden van navigatie hulp, sleepdiensten, het voorzien van terminals of haventerreinen, veiligheid en zo voort. Voornamelijk het onderhoud van de haven zelf dus. Ladingen services kunnen verschillende betekenissen hebben. Het kan variëren van het gebruik van de kranen op de haven, inspectie van de lading, het opslaan van goederen tot het verwerken van op maat gemaakte olie. De administratieve services zijn het op orde

brengen van havenbonnen en schepen van een locatie voorzien (Ashar, Strategic pricing in newly privatised ports, 2001).

Aangezien de haven van Rotterdam een van de grootste van de wereld is, verleent zij al deze diensten. Alle soorten lading kan in Rotterdam verwerkt worden, van droge bulk tot containers en van natte bulk tot Roll on / Roll off. Met het laatst genoemde worden vaak auto's en andere landvoertuigen bedoeld. Vaak wordt de natte bulk, zoals olie, ook nog verfijnd in de haven van Rotterdam.

Havenbedrijf Rotterdam N.V.De beheerder van de haven van Rotterdam is Havenbedrijf Rotterdam N.V.. Dit bedrijf is verantwoordelijk voor de exploitatie en ontwikkeling van het Rotterdamse haven- en industriegebied. Het vond in 1932 zijn oorsprong als gemeentelijke instantie maar is sinds 2004 geprivatiseerd en omgevormd tot naamloze vennootschap. Het kreeg twee aandeelhouders: de Staat en de gemeente Rotterdam. Het havenbedrijf heeft twee statutaire doelen (Port of Rotterdam, n.d.):

"Ontwikkeling, aanleg, beheer en exploitatie van het haven- en industriegebied" "bevorderen van een effectieve, veilige en efficiënte scheepvaartafwikkeling in de

Rotterdamse haven en het aanloopgebied voor de kust"

Het havenbedrijf heeft twee belangrijke soorten inkomsten. Allereerst verhuurt zij haventerreinen aan bedrijven zoals APMT en VOPAK. Deze zogenaamde terminals bestaan voornamelijk uit op- en overslagbedrijven van bijvoorbeeld containers maar ook uit chemie industrie zoals energieproducenten. De terminals betalen in dit geval huur aan het havenbedrijf in ruil voor het stukje land in de haven waar zij mogen produceren. De andere inkomstenbron is via havengelden. Havengeld is een vergoeding voor het gebruikmaken van de havenfaciliteiten, als een schip aanmeert in een haven. Deze worden dus betaald door de schepen die de haven binnen komen. Als men in deze scriptie over klanten praat, bedoeld men de schepen die de haven gebruiken. Er wordt vanuit gegaan dat de haventerreinen bezet zullen worden als het aantal schepen dat gebruik maakt van de haven toeneemt. De marketing is dus hoofdzakelijk bedoeld om meer scheepvaart aan te trekken.Havenbedrijf Rotterdam investeert verder in ontwikkeling van nieuwe havengebieden zoals Maasvlakte twee, zodat er meer bedrijven zich kunnen vestigen in de haven, wat tot meer inkomsten leidt. Door havenuitbreiding ontstaat er meer scheepvaart en om dit optimaal te kunnen laten verlopen investeert het bedrijf ook in verkeersbegeleidende systemen, patrouilleboten en calamiteitenbestrijding. Daarnaast is het bedrijf binnen het havengebied verantwoordelijk voor openbare infrastructuur, zoals wegen, en klantspecifieke infrastructuur, zoals steigers en kademuren (Port of Rotterdam, n.d.). Het Havenbedrijf investeert ook in buitenlandse havenbedrijven. Op deze manier kan er ervaring en kennis gedeeld worden en kunnen deze connecties banden met bestaande klanten verbeteren en het vinden van nieuwe klanten vergemakkelijken. Hierdoor wordt het internationale imago van de Rotterdamse haven versterkt (Hessing, 2010).

3 MarketingVolgens Peter F. Drucker is er tegenwoordig maar één duidelijk doel wat een bedrijf voor ogen moet hebben, namelijk het creëren van een klant. Dit wordt bereikt door middel van marketing en innovatie (Drucker, 1954). In het algemeen bedoeld men met marketing hetgeen wat een organisatie moet doen om waarde te creëren voor een klant (Silk, 2006). Een bedrijf dat productie georiënteerd blijft en niets aan marketing operaties doet, zal verdwijnen uit de markt (Grönroos, An applied theoryfor marketing industrial services, 1979). Marketing is dus, naast innovatie, voor elk bedrijf van groot belang. Marketing kan op twee manieren worden geïnterpreteerd. De eerste, welke de meeste mensen zullen kennen, is het verkopen van een product in de zin van de keuze beïnvloeden van een consument met behulp van bijvoorbeeld reclame. Dit wordt ook wel het "selling concept" genoemd en was vooral tot de jaren 60 een populair begrip. Dit concept wordt toegepast omdat wordt aangenomen dat klanten niet genoeg producten zouden kopen zonder deze activiteiten (Kotler, 2001). In een haven zal deze vorm in mindere maten worden toegepast en ook in de rest van de wereld steeds minder omdat het een wat oudere traditionele vorm van denken is (Frederick & Webster, 1988).De tweede interpretatie wordt ook wel het "marketing concept" genoemd. Volume, prijs en reclames werden eind jaren 60 steeds minder als winstgevend gezien. Bedrijven oriënteerden zich steeds meer op het bevredigen van de behoeften van hun klanten en toekomstige klanten. Deze oriëntatie bood op maat gemaakte producten en een geïntegreerde mix van de marketing elementen, de vier P's: prijs, product, promotie en plaats. Onder het product vallen alle aspecten van het product, dus ook het design, de verpakking en de garantie. Met de prijs wordt de prijs bedoeld die het bedrijf ontvangt, kortingen moeten dus ook in beschouwing genomen worden omdat hierdoor meer verkocht zou kunnen worden. Het doel van promotie is meer verkoop door de potentiële klant te overtuigen van het goed. De laatste "P" staat voor plaats. Hiermee word de distributie van het product bedoeld, ofwel hoe gemakkelijk de klant aan het product kan komen (van Waterschoot & van den Bulte, 1992). Een statische visie, werd door de jaren heen vervangen door een dynamische visie. De sleutel tot meer winst bleek de loyaliteit van klanten en het bevredigen van behoeften van klanten op de lange termijn te zijn en dus het goed uitvoeren van de 4 P's (Frederick & Webster, 1988). Kotler heeft een vierstappenplan van marketing activiteiten bedacht om dit te bereiken (Kotler, 2001).

1. Kies een "Target Market", ofwel de doelgroep waar een bedrijf zich op richt. Dit wil zeggen dat men zich op één markt moet richten om de behoeften van klanten optimaal te kunnen bevredigen. Dit beschreven proces noemt men segmenteren.

2. Begrijp de klanten binnen deze doelgroep. Men dient zeer goed op de hoogte te zijn van de behoeften van klanten om concurrenten voor te kunnen blijven.

3. Zorg dat alle departementen van een bedrijf hetzelfde doel hebben; het bevredigen van de behoeften van klanten.

4. Maak winst door leveren van producten met een superieure waarde.

Er zijn verschillende gedachten over de definitie van marketing. Deze gedachten veranderen met de tijd omdat de omgeving waarin we leven steeds verandert. Philip Kotler beschrijft het vak marketing als volgt : “the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit. Marketing identifies unfulfilled needs and desires. It defines, measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential. It pinpoints which segments the company is capable of serving best and it designs and promotes the appropriate products and services.”. Een iets bonderige omschrijving komt van Mary Ellen Bianco: “ Marketing includes research, targeting, communications (advertising and direct mail) and often public relations. Marketing is to sales as plowing is to planting for a farmer—it prepares an audience to receive a direct sales pitch.” (Cohen, 2011). Marketing betreft dus niet alleen de marketing van een product maar ook van een service

Service MarketingMarketing is voor elk soort bedrijf van belang. Dit geldt dus ook voor non-profit organisaties, publieke organisaties zoals openbare bibliotheken en naamloze vennootschappen waarvan de aandelen volledig in handen zijn van overheidsinstellingen. Het laatst genoemde is het geval bij de haven van Rotterdam, dus ook havens profiteren van marketing, vooral van services marketing. Services kunnen opgedeeld worden in twee markten, namelijk producenten services en consumenten services. Producenten services worden aangeboden aan de industriële- en andere organisaties, terwijl consumenten services gebaseerd zijn op huishoudens en individuen (Grönroos, An applied theory for marketing industrial services, 1979). Havens zoals die van Rotterdam zullen zich dus vooral richten op producenten services, terwijl kleinere havens zich meer richten op huishoudens met recreatieve scheepvaart. De behoeften van een klant naar een service zal worden beïnvloed door het gehele proces dat de klant ervaart tijdens het consumeren van zo een service. Om service marketing optimaal te laten presteren is het dus zaak dat de marketing functie door heel het bedrijf wordt uitgevoerd, niet alleen door de marketing afdeling. Er is een andere aanpak nodig dan bij goederen marketing. De reden hiervoor is dat werknemers die niet op de marketing afdeling werken anders minder motivatie hebben om klanten behoeften te bevredigen omdat dat niet hun taak zou zijn (Morgan, McGuinness, & Thorpe, 2000). Volgens Gronroos zijn er drie verschillende stadia voor service marketing. Het eerste stadium is de interesse wekken in het bedrijf en zijn services. Het tweede stadium is dat deze interesse zou moeten leiden tot verkopen. Het laatste en meest belangrijke stadium is dat de klant nogmaals consumeert (Grönroos, An applied theory for marketing industrial services, 1979). De essentie van service marketing in Gronroos zijn woorden is dan ook: "to establish, develop and commercialize long-term customer relationships" (Grönroos, Defining Marketing: A Market-Oriented Approach, 1989). De traditionele marketing mix van de 4 P's blijkt echter niet voldoende van toepassing te zijn voor services of sommige omgevingen van andere landen (Beaven & Scotti, 1990). Er zijn verschillende wetenschappers die hier nog een aantal P's aan hebben toegevoegd maar degene die algemeen geaccepteerd zijn, zijn toegevoegd door Booms and Bitner. Deze uitgebreide marketing mix wordt ook wel de 7P's, waarvan de eerste P van product in deze mix als service gezien moet worden. De drie toegevoegde zijn Personeel, Proces en Physical Evidence (Booms & Bitner, 1981). Met personeel word de houding en de kennis van het personeel dat de service verleend bedoeld. Het proces is de service beleving en het consumptie proces. Physical evidence staat in het teken van de omgeving. Als er bijvoorbeeld een advocaat in een mooi pak en in een gloednieuwe BMW rijdt, wordt deze vaak als geloofwaardiger in zijn kunnen geschat dan een

advocaat die in zijn korte broek een Toyota uit de jaren tachtig rijdt. Al deze 7P's, deze 7 factoren, spelen dus een zeer belangrijke rol in de marketing van een product of service en moeten geoptimaliseerd worden. Wanneer men deze voor iedere klant specifiek kan optimaliseren, is het marketing proces maximaal benut. Dit lukt echter nooit omdat elk mensen anders is en er word dus gesegmenteerd.

4. Havenmarketing

De ontwikkelingEerder genoemde categorieën van services met betrekking tot schepen, lading en administratie, maken het voor haven belangrijk om service marketing te begrijpen om vervolgens een specifieke vorm van marketing te realiseren: haven marketing. Deze vorm van marketing is een relatief nieuw concept en daarom nog in ontwikkeling maar de grondslag is al gelegd. Voor de jaren zeventig was het nauwelijks nodig om havenmarketing toe te passen. Een haven functioneerde alleen om ladingen van zee naar land te krijgen (UNCTAD Secretariat, 1992). Er werd niet omgekeken naar de behoeften van klanten en men deed geen moeite om een dynamische handelsrelatie op te bouwen omdat er weinig tot geen concurrentie was. Als klanten handel wilden drijven via de havens moest men doen aan de verwachtingen van de haven, en niet andersom zoals nu het geval is (Morris, G. S., 1988).Het management van de haven dacht dat ze de klant een gunst deed voor het gebruik maken van de voorzieningen van de haven. Door de jaren heen veranderde dit en werd er verder gekeken dan de grenzen van de haven. Er werden voordelen gezien in het hebben van relaties met andere organisaties en het achterland (Alderton, 1999). Er werden consultants aangenomen om de handel te stimuleren (UNCTAD Secretariat, 1992). Er werd met name gebruik gemaakt van het eerder genoemde marketing "selling concept". Tijdens de jaren tachtig en negentig vonden er cruciale verandering plaats in de omgeving van een haven. Door derde wereld landen, meer handel en meer handelsvrijheid ontstond er omgeving met veel meer concurrentie dan ervoor. Hierdoor was het management van havens genoodzaakt om door een dynamische bril beslissingen te maken (Cahoon, 2004). Er werden steeds meer verschillende services verleend zoals bovengenoemde opslag en verfijning van lading (Palmer, 1999). Tegenwoordig word er vooral gefocust op het "marketing concept". De doelen van haven marketing zijn onder andere de groeivoet verhogen, diversificatie door waarde toevoegende services en het managen van services proces (Stuchtey R. , 1978). Het komt dus overeen met service marketing om de behoeften van klanten te bevredigen en te beïnvloeden door middel van segmentatie, target marketing en het begrijpen van de klant (Misztal, 1999). De reden hiervoor is de toegenomen concurrentie.

Haven marketing activiteiten in het algemeen

Product/serviceDe meeste literatuur bekijkt maar één aparte marketing tool. In deze paper zullen er meerdere aan het licht gebracht worden met behulp van het eerder besproken traditionele 4P model. Alle aspecten van dit model zullen moeten bijdragen aan een goede naam van de haven. Een betrouwbare haven met goede service kwaliteiten, aantrekkelijke prijzen, informatie, technologie en efficiëntie blijkt een immens grote invloed te hebben op het aantrekken van meer handel (Branch, 1998).Het product van de haven zijn alle activiteiten die waarde toevoegen aan een product, ofwel de services. Dit zijn de toegang tot de haven, infrastructuur in de haven, services aan schepen, verwerking van lading et cetera. Bij het begrijpen van de eerste P wordt het duidelijk waardoor een haven een competitief voordeel heeft en kan er worden gewerkt aan deze elementen (Bernama, 2001). Door dit soort activiteiten zoveel mogelijk gedifferentieerd van andere havens aan te bieden, wordt er dus gewerkt aan de internationale positie van een haven.

Het was onder het kopje "wat doet een haven" al eerder kort genoemd maar de services van een haven kunnen opgedeeld worden in drie categorieën. Onderstaand is een tabel overgenomen van een artikel geschreven door Ashar met een groot aantal basisservices die iedere haven zou moeten kunnen verrichten.

(Ashar, Strategic pricing in newly privatised ports, 2001)

Deze services zijn echter niet genoeg voor een haven om concurrerend te zijn. Havens moeten een totaal pakket aan services aanbieden die samensmelten met de transportketen (Schulten, 1991). In het verleden werd er vooral geconcurreerd op prijs maar dit verschuift nu steeds meer naar service differentiatie. Deze services moeten dus worden aangepast op de behoeften van klanten. Goede voorbeelden hiervan zijn achterland connecties, administratieve services, services met betrekking tot internationale handel, het bewerken van producten (denk hierbij aan olieverwerking) en de snelheid en betrouwbaarheid van het logistieke proces (Cahoon, 2004). Laatstgenoemde gaat vooral over de efficiëntie van de haven en speelt een rol voor zowel de haven zelf, als de klanten. Voor beide partijen kost het geld als schepen onnodig lang in de haven liggen want tijd is geld. Verhoogde efficiëntie wordt bereikt door de productiviteit van faciliteiten verhogen, innovatie, tijd dat een schip in de haven is verlagen en een snellere verwerking van ladingen. Een goede water verkeersbegeleiding is een ook een voorbeeld. Echter ligt efficiëntie niet altijd binnen het bereik van het management van de haven. In dit geval wordt er gebruik gemaakt van boetes (Tongzon, 1993). Als een terminal bedrijf bijvoorbeeld te lang over het proces van laden en lossen doet, zullen zij een boete kunnen krijgen. Door verhoogde efficiëntie wordt de klant van een hogere waarde en betrouwbaarheid voorzien. Een ander punt waar havens zich mee kunnen differentiëren is de diepte van de wateren. Deze spelen vooral een rol bij goederen die getransporteerd worden met behulp van reusachtige tankers. Goederen als olie en ijzererts worden met dit soort schepen vervoerd.

PrijsDeze vorm van marketing blijkt het meest geliefd te zijn. Dit heeft waarschijnlijk te maken met de historische kosten bewustheid van de transport sector (Stuchtey R. , 1991). Zoals eerder al vermeld worden andere vormen van marketing nu meer toegepast maar het belang van prijs mag niet onderschat worden omdat het de omzet en winst van havens bepaald en kosten blijven altijd belangrijk voor (potentiële) klanten.

Prijs is vooral van belang als er in de buurt van de haven andere havens zijn die bijna dezelfde services verlenen omdat dit dan de enige mogelijkheid van differentiatie is (Stuchtey R. , 1991). Bij het vaststellen van de havenkosten voor de klanten moet er met een heleboel factoren rekening worden gehouden. Voorbeelden hiervan zijn de prijzen van concurrenten, de kostendekkende prijs, vraag en aanbod voor de service van de haven, huurprijs van de terminals, tijdsdimensie van de betaling, de wisselkoers fluctuaties en de relatie met de klant. Laatstgenoemde kan ook de prijs beïnvloeden door middel van kortingen voor klanten die bijvoorbeeld wekelijks gebruik maken van de faciliteiten van de haven. Dit soort prijsdiscriminaties worden vooral gebruikt om grote klanten die frequent veel vracht vervoeren aan te trekken (Ashar, Strategic pricing in newly privatised ports, 2001). Men moet hierbij wel in acht nemen dat er klachten van andere klanten kunnen ontstaan die geen gebruik van deze vorm van prijsdiscriminatie kunnen maken. Strategisch prijzen als vorm van marketing heeft als doel dat de prijs wordt afgesteld op specifieke klanten om het gebruik van havenfaciliteiten en de handel te maximaliseren (Dowd & Fleming, 1994). Deze techniek dient verder ook in overeenkomst te zijn met de visie van de haven. Een andere vorm van prijsdiscriminatie kan zijn dat er hogere havenkosten kunnen worden gevraagd tijdens piekuren. Op deze manier wordt de activiteit meer uitgesmeerd over tijd en zal er dus efficiënter gewerkt kunnen worden. Verder zorgen de verhoogde prijzen voor meer winsten. Er zijn drie algemeen bekende soorten aanpakken wat betreft prijs strategieën namelijk: De marginale kosten methode, de financiële methode en de overheidsbedrijf methode. De eerste zegt dat de juiste prijs gevonden kan worden op het break-even punt, waar de marginale kosten de marginale opbrengsten snijden (Goss & Stevens, 2001). De financiële methode probeert winst te maximaliseren. Dit gebeurt door de vaste en variabele kosten van de haven te dekken en daarbovenop nog een vooraf bepaalde winstmarge te realiseren. De laatst genoemde methode heeft als doel maximale overslag. Dit wil men doen om zoveel mogelijk economische activiteit ofwel werk te creëren. Een haven kan kiezen voor deze methode als de overheid veel subsidies geeft voor banencreatie (Dowd & Fleming, 1994). Andere soorten prijs strategieën zijn activiteiten die waarde kunnen toevoegen, waardoor men als het ware meer waar voor hun geld krijgt. Hoe meer waardetoevoegende activiteiten de haven een klant in kan voorzien, hoe beter. Er zijn nog tal van andere prijsstrategieën die gebruikt worden door havens. Echter door de diversiteit van de services die havens bieden, zijn alleen de meest algemene en bekendste besproken.

Plaats Er is vrij weinig literatuur wat betreft de plaats of distributie. Er zijn echter studies gedaan naar de natuurlijke ligging van een haven en belang hiervan. Een van deze studies stelt dat deze de grootste impact hebben op de havenkeuze van klanten (Malchow & Kanafani, 2001). Dit geldt voornamelijk voor basale transporten waarbij de goederen niet bewerkt hoeven te worden. De waarschijnlijke reden dat er weinig literatuur te vinden is, is dat een havenbedrijf de plaats niet kan veranderen. Het is toch van belang om de plaats in beschouwing te nemen, al is het alleen om de limieten van het marktpotentieel van een haven in te zien. Wat betreft de distributie wordt in dit scriptie gedacht aan de verschillende vormen van vervolg transport en de bereikbaarheid van de haven van Rotterdam. Een goed pijpleidingsysteem voor de distributie van olie en een goede infrastructuur binnen de haven zijn voorbeelden hiervan.

PromotiePromotie is de meest bekende en zichtbare vorm van marketing. Het is een vorm van communicatie met bestaande en nieuwe klanten. Voor havens is er een groot arsenaal aan instrumenten om in te zetten. Deze instrumenten worden, naast dat ze gebruik worden voor naamsbekendheid, ook gebruikt voor de ontwikkeling en het onderhouden van klantrelaties. Een paper dat geschreven is voor de UNCTAD geeft tal van instrumenten die goed gebruikt worden door havens. UNCTAD staat voor United Nations Conference on Trade and Development en het is een orgaan dat ontwikkeling van met name internationale handel probeert te stimuleren. Met het perfecte product, dus een efficiënte, veilige haven, met diepe en makkelijk toegankelijke wateren en een goed achterland, is het alleen nog zaak om deze kwaliteiten over te brengen op mensen. Dit geldt zeker voor havens die in het verleden negatieve punten hadden maar deze hebben ontwikkeld tot sterke kanten. De volgende figuur is afkomstig uit het artikel van de UNCTAD en geeft verschillende instrumenten van promotie aan (Bernard, Marketing Promotion Tools for Ports, 1995).

5. Havenmarketing door havenbedrijf Rotterdam

Product/serviceIn dit deel word er alleen gekeken naar welke specialiteiten de haven van Rotterdam naar buiten brengt. De basisservices zoals weergegeven in de tabel zullen daarom niet besproken worden. De haven van Rotterdam als de meest veilige, efficiënte en duurzame haven ter wereld: dat is de ambitie van de partners van de Havenvisie 2030.

Diepte van de waterenAllereerst wellicht wel de belangrijkste kwaliteit van Rotterdam ten opzichte van andere Europese havens, is de diepte van de zogenoemde Eurogeul. De Eurogeul is een gegraven vaargeul die continue wordt gebaggerd zodat de diepte van 23 meter wordt gewaarborgd. Dankzij deze geul kan de haven van Rotterdam grote zeeschepen met een maximale diepte van 21,5 meter in de haven ontvangen en laten vertrekken. Onlangs is deze diepte verhoogd van 21,2 naar 21,5 meter na een wijziging in de regelgeving. De reden dat de regels zijn aangepast is dat er minder stroming staat bij de haveningang dankzij de aanleg van de Tweede Maasvlakte. Als gevolg hiervan kunnen tankers tot ongeveer 5000 ton meer lading meenemen (Watertalent.nl, N.d.). Vooral olietankers, containerschepen en vrachtschepen van bulkgoederen zoals ijzererts, profiteren hier enorm van. De extra capaciteit die door de regeling ontstaat is ongeveer 1.5%. Ook brengt de haven van Rotterdam dit duidelijk naar buiten en kroont zichzelf als "De Ideale haven voor opslag en overslag van ijzererts" (Port of Rotterdam, n.d.). Deze ontwikkelingen tonen aan dat havenbedrijf Rotterdam duidelijk het belang in zien van dit aspect van hun service en hiermee de positie van de haven proberen te versterken.

Geografische positie en de connecties met het achterlandQua geografische positie en het bijbehorende achterland heeft de haven van Rotterdam een natuurlijk voordeel. Dankzij de ligging en de diepte van de Rijn, de connectie met de Noord Zee en de goede ligging binnen Europa is het voor het havenbedrijf makkelijk hier voordeel uit te behalen ten opzichte van hun concurrenten (Kreukels & Wever, 1996). Verder is Rotterdam "Door de ligging direct aan de Noordzee en de diepe havens een van de weinige Europese havens waar de grootste zeeschepen vierentwintig uur per dag snel en veilig kunnen lossen en laden. (Port of Rotterdam, n.d.)". Het achterland strekte zich vroeger uit tot Zuid-Duitsland, Noord-Italie en Midden- en Oost-Europa. Echter door een recente ontwikkelingen, waaronder toenemende concurrentie van Duitse havens en welvaartsgroei in polen Tsjechië en Slowakije, lijkt het economische zwaartepunt te verschuiven en het achterland te krimpen. Ook al is de overslag van de haven van Rotterdam verhoogd in de afgelopen jaren, is men toch genoodzaakt deze bedreiging serieus te nemen. Havenbedrijf Rotterdam probeert op deze inkrimping te anticiperen door de treinverbinding met Duitsland te verbeteren. Samen met onder anderen havenbedrijf Amsterdam en Prorail wordt er gewerkt aan een derde spoor bij de Betuweroute. Een goede railverbinding van Rotterdam naar Duitsland zorgt ervoor dat de concurrentiepositie van de haven wordt veiliggesteld. De reden dat er niet eerder in dergelijke spoorlijnen is geïnvesteerd, is omdat er verschillende belangen meespelen. Voor Duitse havens zou door de aanleg van extra spoorlijnen de concurrentie flink stijgen (Paardenkooper, 2014).

De aanleg van nieuwe spoorlijnen door Prorail in samenwerking met havenbedrijf Rotterdam laat zien dat dit soort negatieve impacts tegen worden gegaan, wat getuigd van een goede marketing strategie. Martien Windhorst van de logistieke afdeling van Havenbedrijf Rotterdam verwoord het belang van de Betuwelijn met Duisburg als volgt: “Duisburg is of strategic importance to Rotterdam, both as a destination in its own right and as a major inland hub for moving rail cargo deep into Europe. With the continuous increase in container flows in the future, its role will only become more important (Port of Rotterdam, n.d.).” Wat betreft de toekomst denkt Windhorst als volgt: “Together, we are creating a better and more reliable rail product for our customers, in which more trains will be able to run on the same infrastructure. As far as we are concerned, Rotterdam - Duisburg is only the beginning. Once everything is up and running, we will also gladly implement the concept at other destinations.” Er wordt dan ook constant gewerkt aan een goede zakenrelatie met bijvoorbeeld Duisburg en andere belangrijke spelers in het achterland.

De grootte van de havenDe grootte van de haven is ook van groot belang. Een groter havengebied betekent immers meer terminals wat kan leiden tot meer overslag (productie). Ook in dit opzicht is Rotterdam actief bezig met marketing. Een voorbeeld hiervan is maasvlakte 2. Na decennia van groei heeft het bestaande havengebied haar grenzen bereikt en was er meer ruimte nodig. De aanleg van de Maasvlakte twee zorgt hiervoor. De bouw begon officieel in 2008 en sinds 2013 is het gebied officieel in gebruik. Dit nieuwe, in zee aangelegde gebied, vergroot het havenoppervlakte met ongeveer 20%, wat betekent dat de haven is uitgegroeid tot een gebied van 12000 hectare. Het gebied is voornamelijk bestemd voor chemie en containeroverslag terminals en heeft dan ook een diepte van meer dan 20 meter waardoor de grote containerschepen kunnen aanmeren. De reden dat men zich op deze bedrijfssectoren richt is omdat hier veel groei in wordt verwacht. Volgens havenbedrijf Rotterdam zal "Maasvlakte 2 Nederland laten groeien". Er werd ook ieder jaar een magazine uitgebracht om een zo breed mogelijk publiek te informeren over de aanleg en ontwikkeling van de tweede maasvlakte. Dit magazine biedt een overzicht over de vorderingen wat betreft maasvlakte 2 (Port of Rotterdam, n.d.). Op deze manier werden beide soorten klanten, dus de terminal operators en de schippers, goed geïnformeerd over het nieuwe havengebied. Ook investeert havenbedrijf Rotterdam 200 miljoen euro in het verbreden van de havenbekkens, zodat men niet alleen de grootste schepen van deze tijd kan ontvangen, maar ook de toekomstige nieuwe generaties containerschepen.

Innovatie en de resulterende efficiëntieInnovatie is voor ieder bedrijf van essentieel belang als deze de prestaties wilt verbeteren, zo ook voor havenbedrijf Rotterdam. In de dynamische wereld van logistiek betekent innovatie vooruitgang. In Rotterdam word daarom constant gezocht naar efficiëntere en duurzamere opties wat betreft de havenwerkzaamheden. Aldus havenbedrijf Rotterdam: " In de haven van Rotterdam worden inventieve oplossingen bedacht en krijgen innovators volop ruimte, mogelijkheden en steun om te slagen. Dit maakt de haven van Rotterdam niet alleen één van de grootste havens ter wereld maar ook de slimste." Rotterdam wil door middel van innovatie een van de beste havens van de wereld blijven. Een voorbeeld van een van deze innovatie toepassingen in samenwerking met terminal bedrijven zoals APM, zijn de geautomatiseerde terminals op maasvlakte twee.

Ronald Lugthart, CEO van de Rotterdam World Gateway over dit onderwerp: "Rotterdam World Gateway zet een nieuwe standaard in de containeroverslag op het gebied van duurzaamheid en terminalproductiviteit. Alle kadekranen en AGV’s (automated guided vehicles) zijn van een nieuwe generatie, volledig elektrisch en geautomatiseerd. Onze besturingssystemen zijn de modernste in hun soort en speciaal ingericht om de allergrootste containerschepen automatisch te laden en te lossen. De haven van Rotterdam biedt ons met Maasvlakte 2 een geweldige locatie om deze diensten de komende decennia te kunnen leveren (Port of Rotterdam, n.d.)." Doordat deze machines 24 uur per dag, 7 dagen per week kunnen draaien verhoogt dit de efficiëntie en werkuren enorm. Andere voorbeelden van innovatie uitvindingen die de efficiëntie in de haven van Rotterdam verhogen zijn het Port Community Systeem van Portbase en Port Call Optimisation. Eerstgenoemde is een platform dat gebruikers van informatie-uitwisseling voorziet. Port Call Optimisation is eenzelfde soort project dat web applicaties ontwikkeld waardoor de reis van een schip zo effectief mogelijk gepland kan worden en optimale transparantie garandeert word. Dit soort ontwikkelingen worden duidelijk aangegeven op de site van het havenbedrijf als voorbeeldcases van innovatie. Zulke voorbeeld cases geven innovators een inspiratie en een stimulans als dit project gesteund kan worden door het havenbedrijf.

VeiligheidEen ander aspect waar de haven van Rotterdam zich veel op richt is de veiligheid. Een betrouwbare afwikkeling van de scheepvaart in de haven is essentieel en veiligheid speelt hier een grote rol. Er is vooral meer aandacht gekomen voor veiligheid door incidenten zoals bij tankopslagbedrijf Odfjell waarbij onder andere de giftige stof methanol was gelekt. Dit soort incidenten brengen niet alleen schades aan personen of eigendommen maar ook aan het milieu. Ondanks dit soort incidenten zit de haven ruim onder de maximaal toegestane NSI norm en is dus relatief veilig. De NSI norm is een index die een beeld geeft van het relatieve nautische veiligheidsniveau. Ook wat betreft de Safety and Environmetal index voldeed men aan de eisen. Verder is het havenbedrijf continue bezig de veiligheid te verbeteren door middel van innovatie. Dit getuigd dat men er van bewust is dat ook dit aspect in een marketingstrategie meegenomen moet worden. Een onveilige haven schrikt potentiële klanten immers af.

DuurzaamheidDuurzaamheid speelt tegenwoordig overal ter wereld een grote rol, zo ook in de haven van Rotterdam. Het havenbedrijf: " De haven van Rotterdam heeft de ambitie om de meest duurzame haven ter wereld te zijn. Door grensverleggend te opereren, onder andere met de ontwikkeling van Maasvlakte 2, wil de Rotterdamse haven voorop lopen in duurzaamheid en bereikbaarheid. Zo versterken we de Nederlandse en Europese concurrentiekracht én wordt Rotterdam Rijnmond een regio waar mensen graag wonen, werken en recreëren." Het haven bedrijf zet zich in op 3 manieren. Het verbeteren van de prestaties van het havenbedrijf, het stimuleren van duurzaam ondernemen en het stimuleren van duurzame innovatie (Port of Rotterdam, n.d.). Naast maasvlakte 2 zijn er nog andere voorbeelden van duurzame activiteit. Zo speelt de haven van Rotterdam een pioniersrol voor het invoeren van de brandstof LNG. Bij deze soort brandstof worden er namelijk minder schadelijke stoffen uitgestoten en blijkt ook een hogere energiewaarde te hebben en is goedkoper dan aardolie. " Rotterdam is koploper in Europa voor de introductie van LNG als brandstof. De haven neemt een leidende rol in het aanpassen van de regelgeving en het aanleggen van de benodigde infrastructuur en geldt daarmee ook als voorbeeld voor andere havens." aldus het havenbedrijf (Port of Rotterdam, n.d.).

Diversiteit van servicesRotterdam kan alle soorten lading overslaan. Verder kan het havenbedrijf bijna alle soorten lading ook voorzien van waarde toevoegende activiteiten. De figuur vat kort alle soorten ladingen samen en de voordelen die men ervaart als men de haven van Rotterdam gebruikt voor de logistieke doorvoer. De figuur kan gezien worden als een korte samenvatting van wat hiervoor besproken is.

Type cargo Redenen waarom haven van Rotterdam gekozen moet worden (Port of Rotterdam, n.d.)

Containers Grootste containerhaven van Europa met ruimte voor groei

Grootste containerschepen kunnen 24/7 terecht

State-of-the-art container terminals

Snelle, efficiënte, betrouwbare afhandeling van zeecontainers

Hoge kwaliteit en ruim aanbod in value added services

Droge Bulk Toegankelijk voor zelfs de allergrootste schepen voor droge bulk

Ruime keuze in overslag, opslag en waarde toevoegende dienstverlening

Uitstekende intermodale verbindingen binnen Europa

Uitgebreid aanbod in boord-boord overslagfaciliteiten

Natte Bulk Uitstekende nautische toegankelijkheid

Onafhankelijke tankterminals en tankopslag met capaciteit van 31 miljoen m3

Benchmark pricing locatie: veel handel in Rotterdam

Eigen industrie met onder andere vijf olieraffinaderijen en 45 chemiebedrijven

Ongeëvenaarde doorvoermogelijkheden binnen Europa

Investeringen in capaciteit, nautische infrastructuur en pijpleidingen.

Biobased Industrie Grootste renewable industrie-cluster ter wereld

Europese hub voor biobrandstoffen

Ideale locatie voor aanvoer van biomassa

5 biobrandstoffabrieken, 2

biochemische bedrijven Ruimte voor groei met uniek

Plug & Play concept

Breakbulk 24/7 toegang tot de haven Diepste havenbekkens Grootste en modernste vloot

van drijvende kranen van Europa

Belangrijkste bestemmingen binnen 24 uur bereikbaar via rails, weg of binnenvaart

Gespecialiseerde terminals en dienstverleners voor elk type breakbulk

LNG (Liquified Natural Gas) LNG terminal met capaciteit van 12 miljard m3 voor import en re-export

Naastgelegen LNG breakbulk terminal vanaf medio 2016 operationeel

Grote investeringen in LNG infrastructuur

LNG als schonere brandstof voor scheepvaart en wegtransport

Bunkeren van LNG is toegestaan, mogelijk en wordt aangemoedigd

PrijsHavenbedrijf Rotterdam maakt gebruik van verschillende prijsdiscriminaties in de vorm van kortingen. Er zijn vier vormen van kortingen. De eerst soort korting is korting wanneer men met duurzame schepen aanmeert in Rotterdam. Schepen die hoog scoren op de Environmental Ship Index (ESI) krijgen korting op havengelden. De ESI is een internationale maatstaf voor de uitstoot van zeeschepen. Kortingen door duurzame scheepvaart kunnen op lopen tot 10%. Hiermee stimuleert het havenbedrijf de groene scheepvaart en zorgt het voor een goede naam van de haven. Verder gelden er ook agribulk-kortingen. Met deze frequentiekortingen stimuleert het havenbedrijf de vervoerders van agribulk (agrarische massagoederen) om de haven van Rotterdam te kiezen omdat frequent bezoek de kortingen laat oplopen. Deze kortingen kunnen verschillen van 10 tot 25 procent op het betaalde havengeld. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van kwantumkortingen. Met deze korting beloont de haven van Rotterdam rederijen die op jaar basis heel veel lading overslaan. Hoe meer lading per jaar, hoe groter de kortingen. In tegenstelling tot de frequentie korting, word deze korting niet per havenbezoek gerekend, maar per totaal volume. Een andere korting die geldt in de haven van Rotterdam is de 'Second call korting'. Deze korting maakt Rotterdam extra aantrekkelijk voor rederijen die Rotterdam twee keer aan lopen in één vaart. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer de volledige vracht niet op één terminal wordt verwerkt. Deze korting is een korting van 75 (!) procent. De laatste vorm van korting is transhipment korting. Hiermee bedoeld men de doorvoer van een deepsea dienst (schepen die een oceaan overgaan) naar

een shortsea- (kustvaart) of feeder dienst (lijndienst tussen Europese havens). Deze kortingen worden begin 2016 verhoogd naar 3.75 euro per container en in 2017 naar 5 euro per container. De transhipment in Rotterdam wordt daardoor nog aantrekkelijker (Port of Rotterdam, n.d.). De besproken kortingen zijn niet alleen goed om nieuwe klanten aan te trekken, maar ook om de bestaande klanten meer gebruik van de haven te laten maken en de relatie met de klanten te versterken.

PlaatsPlaats en distributie speelt een belangrijke rol in de keuze van havens. Havenbedrijf Rotterdam: " Goede bereikbaarheid is van groot belang voor de haven van Rotterdam. Het Havenbedrijf spant zich samen met partners in om de haven bereikbaar te houden. Zowel over land, over het spoor als over het water. Belangrijk hierbij zijn de belangen van klanten en andere gebruikers, het onderscheidend vermogen van de Rotterdamse haven en duurzaamheid (Port of Rotterdam, n.d.)." Aangezien zowel de geografische plaats van de haven van Rotterdam en de achterland connecties al besproken zijn, rest alleen nog de vormen van distributie en de bereikbaarheid. De haven van Rotterdam kan, zoals al eerder vermeld, alle soorten vracht vervoeren. De vier modaliteiten waar havenbedrijf verantwoordelijk voor is en zo goed mogelijk probeert te onderhouden zijn: binnenvaart, spoor, weg en pijpleidingen. De infrastructurele optimalisering gebeurt vaak in samenwerking met andere bedrijven, zoals het voorbeeld van de derde Betuwelijn. Het kan echter ook op het havenbedrijf zelf aankomen. Hierbij moet men denken aan het op diepte houden van wateren. Havenbedrijf Rotterdam is constant bezig met het uitbaggeren van bijvoorbeeld de Rijn. Een voorbeeld voor de verbeteringen van de bereikbaarheid van de haven van Rotterdam is het project van het Container Transferium in Alblasserdam. Dit project zou de A15 moeten ontlasten waardoor er minder files ontstaan en de uitstoot van schadelijke stoffen gereduceerd word.

PromotieZoals al eerder gezegd wordt de promotie tool het meest gebruikt, zo ook voor de haven van Rotterdam. Er wordt door twee speler gepromoot. Allereerst door het havenbedrijf zelf. Deze organiseert elk jaar bijvoorbeeld de wereldhavendagen, waar men mensen kennis laten maken met de haven van Rotterdam. Dit wordt gedaan door middel van demonstraties, presentaties, scheepsbezichtigingen enzovoort. De doelgroep is voornamelijk mensen met weinig kennis van de haven. Verder wordt er aan evenementen meegewerkt voor de zakelijke partners van de haven van Rotterdam. Offshore Energy is een voorbeeld van zo'n evenement, waar havenbedrijf Rotterdam aanwezig is op de beurs met een stand. Een ander voorbeeld is de CoalTrans, dat de wereldwijde kolengemeenschap samen brengt. Havenbedrijf Rotterdam is tijdens deze CoalTrans aanwezig in de Business lounge. Er zijn nog tal van andere voorbeelden te vinden op de site van Rotterdam onder het kopje 'Evenementen'. Naast haar eigen inzet, is er ook een stichting opgericht; de Rotterdam Port Promotion Council (RPPC). De RPPC zorgt voor specifieke en algemene promotie van de haven om zowel nieuwe klanten te werven, als oude relaties te onderhouden. De agenda van de RPPC staat vol met allerlei vormen van promotie. Er worden Masterclasses gegeven, kwartaalbijeenkomsten, promotiereizen enzovoort.

Vaak werken het havenbedrijf en de RPPC samen aan de promoties, omdat men dezelfde belangen heeft. Een voorbeeld is de gezamenlijk deelname aan de Europese Warenbeurs in Barcelona. Als men de figuur bekijkt met port promotion tools gebruikt Rotterdam dus bijna alle vormen van promotie.

6. Mogelijkheden voor verbetering

Arbeidskracht en de daarbij behorende zekerheid De kwaliteit van arbeid is van immens belang. Volgens de UNCTAD is arbeid de sleutel tot succes van een haven (Bernard, Marketing Promotion Tools for Ports, 1995). De kwaliteit van de arbeidskracht heeft te maken met arbeidsproductiviteit, de betrouwbaarheid van het personeel, de bekwaamheid van het personeel enzovoort. Dit soort aspecten zijn goed aan te pakken door communicatie, educatie, trainingen en straffen (in geval van diefstal of iets dergelijks). Ook de mate van stakingen speelt een grote rol. In de twintigste eeuw had de haven van Rotterdam hier veel problemen mee, wat voornamelijk veroorzaakt werd door een flexibele arbeidsmarkt in de haven. Tegenwoordig gebeurd dit een stuk minder en probeert havenbedrijf Rotterdam oplossingen te zoeken samen met de vakbonden. In België is de arbeidszekerheid een stuk slechter dan in Nederland, wat de positie van Rotterdam ten opzichte van Belgische havens verbetert. Onlangs (eind 2014) werd er nog een grote deuk in het imago van de haven van Antwerpen geslagen door een nationale staking in Belgische mainports. Helaas brengt havenbedrijf Rotterdam de verbeterde arbeidsomgeving en de daarbij behorende betrouwbaarheid van de haven niet echt aan het licht. Dit is echter ook het enige punt waar het havenbedrijf nog geen aandacht aan heeft besteedt.

7. Conclusie

Nu er duidelijk is wat het havenbedrijf doet, wie het beheert, hoe het te werk gaat en welke vormen van inkomsten en marketing er gebruikt worden, kunnen de deelvragen beantwoord worden. De eerste deelvraag is beantwoord in het kopje "havenmarketing in het algemeen". Hierin werden de 4p's uitgelegd met betrekking tot de marketing van een haven. Hetgeen wat een haven onderscheidt van andere havens werd uitgelegd, verschillende prijsdiscriminatie strategieën die gebruikt worden, wat met plaats of distributie bedoeld word en de zichtbare vorm van marketing, promotie, is besproken. De tweede deelvraag had betrekking tot de huidige marketinginspanning van het havenbedrijf, welke wordt beantwoord in hoofdstuk vijf. Het havenbedrijf heeft marketing zeer goed in het bedrijf geïntegreerd. De positieve aspecten van de haven worden duidelijk aan het licht gebracht en men probeert negatieve ontwikkelingen tegen te gaan, zoals het geval bij het krimpende achterland besproken in hoofdstuk vijf. Ook de wijzigingen in de regelgeving van de maximale diepte van schepen en de verschillende vormen van promotie in samenwerking met andere bedrijven, laten zien dat havenbedrijf Rotterdam actief bezig is met haar concurrentie positie. Gegeven deze inzet van het havenbedrijf is het dus moeilijk om eventuele verbeteringen van het havenbedrijf aan te vinken. Desondanks is er toch één aspect, wat onder het product valt, wat niet goed tot uiting wordt gebracht. Dit is het antwoord op de derde deelvraag en heeft betrekking tot de betrouwbaarheid van de haven. De haven van Rotterdam heeft een goede arbeidsomgeving en het werkt nauw samen met vakbonden om het aantal stakingen en andere vormen van negatieve aandacht wat betreft arbeid te minimaliseren. Echter wordt dit nergens duidelijk aan het licht gebracht terwijl dit wel zou moeten.

Al met al is de haven van Rotterdam duidelijk met haar imago en concurrentiepositie bezig. De huidige marketing activiteiten laten inderdaad zien dat de haven, de meest veilige, efficiënte en duurzame haven ter wereld wil worden. Innovatie speelt bij alle drie deze aspecten de hoofdrol en

word dan ook volop gesteund door de haven van Rotterdam. Verder werkt het havenbedrijf actief aan haar (inter)nationale zakenrelaties met behulp van promotie, maar ook door middel van verschillende vormen van prijsdiscriminatie en aanpassingen aan de regelgevingen binnen de haven. Op de site van havenbedrijf Rotterdam is alle informatie te vinden wat betreft deze ontwikkelingen maar ook wat betreft toekomstige ontwikkelingen, zodat potentiële klanten ook de dynamische visie van de haven in hun overwegingen mee kunnen nemen. Het enige punt van kritiek is dat de betrouwbaarheid van de haven niet genoeg wordt benadrukt. Er wordt echter wel voortdurend geïnvesteerd. Het advies aan havenbedrijf Rotterdam is dan ook dat men vooral zo door moet gaan maar probeer ook de sterke punten die voor de hand lijken te liggen, toch aan het licht te brengen.

8. BibliografieAlderton, P. M. (1999). Port Management and Operations. London: LLP Reference Publisching.

Ashar, A. (2001). Strategic prcing in newly privatised ports. International Journal of Maritime Economics , 52-78.

Ashar, A. (2001). Strategic pricing in newly privatised ports. International Journal of Maritime Economics , 52-78.

Ashar, A. (2001). Strategic pricing in newly privatised ports. International Journal of Maritime Economics , 52-78.

Beaven, M. H., & Scotti, D. J. (1990). Service-oriented thinking and its implications for the marketing mix. Journal of Services Marketing , 5-19.

Bernama, A. (2001, Juli 17). Get ready for drastic role changes, ports told. Business Times Singapore: Shipping Times , p. 2.

Bernard, K. (1995). Marketing Promotion Tools for Ports. Opgeroepen op Juli 2015, 14, van Unctad.org: http://unctad.org/en/Docs/ship49412_en.pdf

Bernard, K. (1995). Marketing Promotion Tools for Ports. New York and Geneva: United Nations.

Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organizational structures for service firms. In J. Donnelly, & W. R. George, Marketing of Services (pp. 47-51). Chicago: American Marketing Association.

Branch, A. E. (1998). Maritime Economics: Mangement and Marketing. Cheltenham: Stanley Thornes.

Cahoon, S. C. (2004, Mei). Seaport Marketing: A Census of Australian Seaports. Tasmanië, Australië.

Carbine Tungsten. (n.d.). Iron Ore. Opgeroepen op March 21, 2015, van Carbinetungsten: http://www.carbinetungsten.com.au/FAQRetrieve.aspx?ID=41412

Cohen, H. (2011, Maart 29). 72 Marketing Definitions. Opgeroepen op Juni 11, 2015, van Heidi Cohan actionable marketing guide: http://heidicohen.com/marketing-definition/

De Langen, P. (1999). The demand for port services: a qualitative modal and implications for ports. Port and Transport development in the next millenium , 233-241.

De Langen, P., & Pallis, A. (2006). Analysis of the benefits of intra-port competition. International Journal of Transport Economics , 69-86.

de Langen, P., Nijdam, M., & van der Lugt, L. (2012, September). Port economics, policy and management. Rotterdam, Zuid-Holland, Netherlands.

Dowd, T. J., & Fleming, D. K. (1994). Port Pricing. Maritime Policy and Management , 29-35.

Drucker, P. (1954). The practice of management. New York: HarperCollins Publishers.

Frederick, E., & Webster, J. (1988). The Rediscovery of the Marketing Concept. Business Horizons , 29-39.

Gemeente Rotterdam. (n.d.). Het ontstaan van Rotterdam. Opgeroepen op Juni 3, 2015, van Rotterdam: http://www.rotterdam.nl/het_ontstaan_van_rotterdam

Gemeente Rotterdam. (n.d.). Rotterdam Gateway to Europe. Opgeroepen op Mei 27, 2015, van Rotterdam.nl: http://www.rotterdam.nl/OBR/Document/GatewaytoEurope.pdf

Goss, R. (1990). Economic policies and seaports: The diversity of port policies. Maritime policy and management , 221-234.

Goss, R., & Stevens, H. (2001). Marginal cost pricing in Seaports. Journal of Maritime Economics , 128-138.

Grönroos, C. (1979). An applied theory for marketing industrial services. Industrial Marketing Management , 45-50.

Grönroos, C. (1989). Defining Marketing: A Market-Oriented Approach. European Journal of Marketing , 52-58.

Havenbedrijf Rotterdam. (n.d.). geschiedenis van de rotterdamse haven. Opgeroepen op 3 Juni, 2015, van haven van de toekomst: http://www.havenvandetoekomst.nl/nl/geschiedenis.html

Hessing, M. (2010, Januari 8). Havenbedrijf Rotterdam. Opgeroepen op Juni 3, 2015, van Wikipedia: http://nl.wikipedia.org/wiki/Havenbedrijf_Rotterdam

Juhel, M. (2001). Globalisation, privatisation and restructuring of ports. International Journal of Martime Economics , 139-174.

Kamphuis, E. (2013, Oktober 9). het verhaal achter havenbedrijf Rotterdam. Opgeroepen op Juni 3, 2015, van carrierebus: http://carrierebus.nl/2013/10/het-verhaal-achter-havenbedrijf-rotterdam/

Konings, R. (2007). Opportunities to improve container barge handling in the port of Rotterdam from a transport network perspective. Journal of Transport Geography , 443-454.

Kotler, P. (2001). A Framework for Marketing Management. New Jersey: Pearson prentice hall.

Kreukels, T., & Wever, E. (1996). Dealing with competition: the port of ROtterdam. Tijdschrift voor economische en sociale geografie , 293-309.

Malcho, M., & Kanafani, A. (2004). A disaggregate analysis of port selection. Transportation research part E , 317-337.

Malchow, M., & Kanafani, A. (2001). A disaggregate analysis of factors influencing port selection. Maritime Policy and Management , 265-277.

Misztal, K. (1999). Marketing management in seaports. In M. Roe, Management in the Martitime Sector: A Case Study of Poland and Germany (pp. 49-63). Aldershot: Ashgate Publishing.

Morgan, R., McGuinness, T., & Thorpe, E. (2000). The contribution of marketing to business strategy formulation: A perspective on business performance gains. Journal of Strategic Marketing , 341-362.

Morris, G. S. (1988). Factors to be considered when choosing a port: Port users view'. In D. J. Sanders, Work of the Harbour Master and Related Port Management Functions (pp. 20-21). London: The Nautical Institute.

Paardenkooper, K. (2014). The Port of Rotterdam and the maritime container The rise and fall of Rotterdam’s hinterland (1966-2010). Rotterdam: Erasmus Universiteit.

Palmer, S. (1999). Current port trends in an historical perspecitive. Journal for Martime Research , 1-14.

Ploos van Amstel, W. (2011, Mei 25). Belang Rotterdamse haven groter dan gedacht. Opgeroepen op Mei 2015, 18, van delaatstemeter.nl: http://www.delaatstemeter.nl/kennisnetwerken/belang-rotterdamse-haven-groter-dan-gedacht/

Port of Rotterdam. (n.d.). Bedrijfsprofiel port of Rotterdam. Opgeroepen op Juni 3, 2015, van Port of Rotterdam: http://www.portofrotterdam.com/nl/Havenbedrijf/ons-bedrijf/Pages/werken-aan-wereldklasse.aspx

Port of Rotterdam. (n.d.). Duurzaamheid. Opgeroepen op Juli 23, 2015, van Port of Rotterdam: https://www.portofrotterdam.com/nl/de-haven/duurzaamheid

Port of Rotterdam. (n.d.). Een bereikbare haven. Opgeroepen op Juli 28, 2015, van portofrotterdam: https://www.portofrotterdam.com/nl/de-haven/een-bereikbare-haven

Port of Rotterdam. (n.d.). Iron ore and scrap. Opgeroepen op March 2015, 20, van Port of Rotterdam: https://www.portofrotterdam.com/nl/lading-industrie/droge-bulk/ijzererts

Port of Rotterdam. (n.d.). Iron ore and scrap. Opgeroepen op March 2015, 20, van Port of Rotterdam: http://www.portofrotterdam.com/EN/BUSINESS/DRY-BULK/Pages/iron-ore-scrap.aspx

Port of Rotterdam. (n.d.). Kortingen op het havengeld. Opgeroepen op Juli 29, 2015, van portofrotterdam: https://www.portofrotterdam.com/nl/scheepvaart/havengelden/kortingen-op-het-havengeld

Port of Rotterdam. (n.d.). Lading en Industrie. Opgeroepen op Juli 23, 2015, van Port of Rotterdam: https://www.portofrotterdam.com/nl/lading-industrie

Port of Rotterdam. (n.d.). LNG als brandstof. Opgeroepen op Juli 23, 2015, van Port of Rotterdam: https://www.portofrotterdam.com/nl/lading-industrie/lng-liquified-natural-gas/lng-als-brandstof

Port of Rotterdam. (n.d.). MV2 magazine verzamelbox. Opgeroepen op Juli 20, 2015, van Maasvlakte2: https://www.maasvlakte2.com/nl/index/show/id/791/mv2-magazine-verzamelbox

Port of Rotterdam. (n.d.). Nieuwe standaard voor containerterminals en services. Opgeroepen op Juli 20, 2015, van Port of Rotterdam: https://www.portofrotterdam.com/nl/zaken-doen/smartest-port/cases/nieuwe-standaard-voor-containerterminals-en-services

Port of Rotterdam. (n.d.). Over de haven. Opgeroepen op 18 Mei, 2015, van Website van Port of Rotterdam: http://www.portofrotterdam.com/nl/Over-de-haven/Pages/default.aspx

Port of Rotterdam. (2014, November). Port of Rotterdam. Opgeroepen op March 23, 2015, van Port Information Guide: http://www.portofrotterdam.com/en/Shipping/sea-shipping/port-information/Documents/port_information_guide.pdf

Port of Rotterdam. (n.d.). The Rotterdam - Duisburg Connection. Opgeroepen op Juli 20, 2015, van Port of Rotterdam: https://www.portofrotterdam.com/sites/default/files/Rotterdam-Duisburg-connection.pdf

Port of Rotterdam. (n.d.). Waarom een tweede Maasvlakte? Opgeroepen op Juli 20, 2015, van Maasvlakte 2: https://www.maasvlakte2.com/nl/index/show/id/468/economie

RIL. (1996). Efficiencyverbetering in de containerbinnenvaart. Rotterdam: Stichting Rotterdam Interne Logistiek.

Schulten, U. (1991). Marketing from the customer's point of view. In R. W. Stuchtey, Port Mangement Textbook (pp. 15-32). Bremen: Institute of Shipping Economics.

Silk, A. (2006). What is marketing. Boston: Harvard Business School Publishing.

Stuchtey, R. (1991). Port Management Textboko: Volume 3 - Port Marketing. Bremen: Institue of Shipping Economics.

Stuchtey, R. (1978). Port Management Textbook. Bremen: Institute of Shipping Economics.

Teurelincx, D. (2000). Fucntional Analysis of Port Performance as a Strategic Tool for Strengthening a Port's Competitive and Economic Potential. International Journal of Maritime Economics , 229-231.

Tongzon, J. L. (1993). The Port of Melbourne Authority's pricing policy: Its efficiency and distribution implications. Maritime Policy and Management , 197-205.

UNCTAD Secretariat. (1992). Port Marketing and the Challenge of the Third Generation Port. Geneva: UNCTAD.

van Waterschoot, W., & van den Bulte, C. (1992). The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited. Journal of Marketing , 83-93.

Veldman, S., & Bückmann, E. (2003). A Model on Container Port competition: An Application for the West European Container Hub-ports. Maritime Economics and Logistics , 3-22.

Watertalent.nl. (N.d.). Havenbedrijf Rotterdam vergroot maximale diepgang haven. Opgeroepen op Juli 15, 2015, van Rotterdam.watertalent.nl: http://rotterdam.watertalent.nl/nl/nieuws/11485/havenbedrijf_rotterdam_vergroot_maximale_diepgang_haven.html

Weijian, M., & Ziqi, X. (2007). The Information sharing platfor for port container terminal logistics using virtual reality. Automation and Logistics , 2570-2575.

Young-Tae, C., Sang-Yoon, L., & Tongzon, J. (2008). Port selection factors by shipping lines: Different perspectives between trunk liners and feeder service providers. Marine Policy , 877-885.

Young-Tae, C., Sang-Yoon, L., & Tongzon, J. (2008). Port selection factors by shipping lines: Different perspectives between trunk liners and feeder service providers. Marine Policy , 877-885.