> n i e u w s > o p i n i e > achtergrond > r u b r i e k e n�

24 a

pril

2009

/ wee

k 17

de koningin in Makkum. De naamsbekendheid van het Friese dorp is daardoor fors vergroot.

Aanvankelijk werd er over de publiciteitswaarde van de koninginnedagvisite nogal terughoudend gedaan. Maar in het huidige decennium wordt er niet meer om heen gedraaid. Het bezoek van koningin Beatrix op 30 april is een unieke kans om de gemeente op de kaart te zetten. Zo greep Groningen (gastheer in 2004) het bezoek aan voor een reclamecampagne in de twintig grootste steden van Nederland.

Het bezoek van de koningin mag tegenwoordig ook wat kosten. In de jaren tachtig werd er over de uitgaven nog vrij geheimzinnig gedaan. Een voorstel aan de raad om een krediet te vragen was aanvankelijk geen goed gebruik, waardoor er soms behoorlijk gespeculeerd werd over de kosten van het bezoek (in Kampen en Genemui-

koninginnedag > Koningin Beatrix vierde in 1981 voor het eerst haar verjaardag in het land. Veere trok toen zevenduizend gulden uit voor het koninklijk bezoek. Het feestje is inmiddels uitgegroeid tot een mega-pr-evenement. De kosten stegen navenant.

Hartelijk welkom Majesteit

henk bouwmans tekeningen typex

Het bezoek van koningin Beatrix op 30 april is voor de gastgemeente een uitgelezen kans om zich als gemeen-

te aan het Nederlandse volk te presenteren. Opmerke-lijk genoeg denkt men van te voren nog aan een be-scheiden en informele viering. ‘We willen soberheid betrachten’, schreef de Bredase burgemeester Merkx bij gelegenheid van het bezoek van de koningin in 1981. De doelstelling van het Friese Makkum vorig jaar was niet veel anders: de koningin moet ontvangen worden op ‘een zo normaal mogelijk feest.’ Maar op de dag zelf is daar steeds minder sprake van. Overal wil men er toch iets speciaals van maken, zijn er meer vrijwilligers op de been en elk jaar groeit de belangstelling. Mak-kum trekt duizenden bezoekers en naar schatting 2,5 miljoen mensen in Nederland zagen de tv-beelden van

008-013_17_Koninginnedag 8 21-04-2009 17:44:11

> n i e u w s > o p i n i e > achtergrond > r u b r i e k e n �

24 a

pril

2009

/ wee

k 17

Het goedkoopste bezoek in Veere (1981)

1.000

540

400

100

300

450

1650

560

2.000

Kinderspelen en versieren wagens

Bijdrage programmaboekje Oranjeverenigingen

Ringrijden en volksdansgroep

Geluidsinstallatie

Traktatie kinderen

Consumpties muziekvereniging en volkdansgroep

Attentie kinderen (herdenkingslepeltje)

Onvoorziene uitgaven

Toerekening extra kosten gemeentewerken

TOTALE KOSTEN: 7.000 gulden

Hartelijk welkom Majesteit

OPMERKINGEN:

Illustratie: B-Graphic

Illustraties: Typex

Reservepotjes bieden soelaas voor kosten Koninginnedag

den 1988 bijvoorbeeld). Colleges blijken tal van reserve-potjes aan te spreken om de kosten van het bezoek en de evenementen te betalen, want sponsoring door het be-drijfsleven biedt vaak maar gedeeltelijk soelaas, evenals provinciale subsidies (Deventer 2003, Groningen 2004, Den Bosch 2007). Zo worden de kosten geheel of gedeel-telijk afgeboekt op de post onvoorzien (Breda 1981), pro memoriepost (Kampen 1988), het reserve promotiefonds visafslag (Urk 1994), de reserve dorps- en stadsontwikke-ling (Tholen 1996) of post reserve economische ontwik-keling (Warffum, 2004). Den Bosch (2007) betaalt een deel van de kosten uit het budget citymarketing.

De kosten waren in de eerste jaren bescheiden. In 1981 bleven Veere (7.000 gulden) en Breda (50.000 gul-den) samen ruim onder de honderdduizend gulden. In het begin van de jaren negentig was dat niet meer ge-noeg. Een grote stad als Rotterdam (174 duizend gulden in 1992) maar ook een kleine gemeente als Buren (158.814 gulden voor een deelbezoek in 1991) gingen daar fors overheen. In de tweede helft van de jaren negentig liep de kostenteller op naar meer dan vijfhon-derdduizend gulden. Leiden sloot in 2000 het guldens-tijdperk af met een recorduitgave van 815 duizend gul-den. Wat meespeelt in deze explosieve stijging is dat steeds meer álle uitgaven worden meegerekend. Leiden bracht bijvoorbeeld in beeld dat het bezoek voor de ge-meentelijke diensten een kostenpost van ruim vierhon-derdduizend gulden betekende. Sinds de introductie van de euro geven de twee gemeenten die de koningin en haar familie op Koninginnedag jaarlijks op bezoek krijgen samen minstens vijfhonderdduizend euro uit (zie tabel op pagina 13).

Topdrukte Of dat geld goed besteed wordt, is door de meeste gemeenten nooit uitgezocht. ‘Wat we weten is uit krantenberichten: er waren bijna dertigduizend mensen op de been. Alle hotels waren vol en er waren enkele honderden perskaarten uitgereikt (binnen- en buitenland) en het was rechtstreeks uitgezonden door de NOS’ (Kampen, 1988). ‘Van het bezoek is een leuk fotoboekje verschenen: “Hartelijk welkom, majesteit”. Tegenover onze investering stond lol voor de inwoners en naamsbekendheid. Veel winkels (ook de duurdere kledingzaken) hebben die dag een topdrukte gehad.’ (Haren, 1990). ‘Er is geen onderzoek gedaan naar wat dit heeft opgeleverd, maar het heeft gerust een positief

Reservepotjes bieden soelaas

voor kosten Koninginnedag

Illustraties > Typex

effect gehad omdat het Marken “weer even op de kaart” heeft gezet.’ (Marken, 1997).

Pas na de eeuwwisseling pogen gemeenten ook verant-woording af te leggen over het beoogde effect van het bezoek (Groningen, Almere, Den Bosch en Makkum). Vanzelfsprekend is dat echter niet. Franeker heeft – en dan nog op verzoek van de eigen raad - uitgezocht wat de ondernemers, horeca en culturele instellingen van het bezoek vonden. ‘De algemene tendens onder de onderne-mers is dat met name een langdurig positief effect van Koninginnedag is te verwaarlozen. Horecaondernemers geven aan dat er weinig tot geen positief effect is. Het lijkt er op dat de culturele instellingen wel garen hebben gesponnen bij Koninginnedag. Het Planetarium dicht het hoogste bezoekersaantal ooit (51.870 in 2008 ten op-zichte van 42.000 in 2007) zeker mede toe aan het konin-ginnedageffect. Ook het stadhuis en Martinikerk hebben beduidend meer bezoekers gehad en dat is te danken aan een (langdurig) effect van Koninginnedag.’

Illustratie > ©B-G

aphic

008-013_17_Koninginnedag 9 21-04-2009 17:44:15

> n i e u w s > o p i n i e > achtergrond > r u b r i e k e n1 0

24 a

pril

2009

/ wee

k 17

Apeldoornse wethouder Paul Blokhuis nauwelijks een rol bij de warme ontvangst die het raadsvoorstel met betrekking tot Koninginnedag ten deel viel. De lokale politiek beseft volgens Blokhuis (ChristenUnie, verant-woordelijk voor onder meer strategie, communicatie en lobby), dat de kost voor de baat uitgaat. ‘Men vindt het vanzelfsprekend dat het een bak geld kost.’

De baten verwacht het Apeldoorns college meer in de vorm van maatschappelijk rendement dan van harde euro’s. In het onderliggende communicatieplan is een politieke bananenschil in de vorm van te hoog opgeschroefde verwachtingen bij voorbaat van de weg geraapt. ‘Op 30 april is Apeldoorn voor één dag de Oranjehoofdstad van het land en dat zorgt voor ex­posure. Advies is wel om grenzen te stellen aan de geldingsdrang. De Majesteit komt niet naar Apeldoorn om te figureren in een Apeldoorn-commercial. Ze komt om het feest mee te vieren met de Apeldoorners.’

koninginnedag > Apeldoorn ontvangt dit jaar de koninklijke familie op 30 april. De mogelijkheden voor citymarketing worden benut, maar ‘de koningin komt niet om te figureren in een Apeldoorn­commercial’.

Grenzen aan de geldingsdrang

yvonne jansen

De viering van Koninginnedag in aan-wezigheid van de koninklijke familie zal Apeldoorn 6,5 ton euro kosten.

Maar geen wanklank daarover. Zelfs niet onder verstok-te republikeinen. Gesputter zou uit electoraal oogpunt onhandig zijn, maar die overweging speelde volgens de

Populairder dan voetbalHet directe televisieverslag van de Koninginnedag in Friesland trok vorig jaar 1,8 miljoen kijkers; vijftigduizend meer dan naar de finale van de Champions League tussen Chelsea en Liverpool. Naar de samenvatting van Koninginnedag, die vroeg in de avond werd uitgezonden, keken 900.000 tot een miljoen mensen. Voor de helft van de Nederlanders betekent Koninginnedag meer dan een vrije dag. Ruim eenderde hangt de vlag uit. Traditie, feest en saamhorigheid zijn de begrippen die het meest in verband met Koninginnedag worden gebracht (onderzoek NIPO).

008-013_17_Koninginnedag 10 21-04-2009 17:44:18

> n i e u w s > o p i n i e > achtergrond > r u b r i e k e n 1 1

Het duurste bezoek in Den Bosch (2007)

12.800

4.000

Creatief programma

Programmacoördinatie (incl. uitvoering en productie)

Veiligheid/Openbare Orde

Bereikbaarheid/Logistiek

Logistiek Stadsbedrijven

Vrijwilligers (catering, afsluiting etc.)

Communicatiekosten/representatie

Faciliteren pers

TOTALE KOSTEN: 645.700 euro

51.000

100.600

27.500

26.500

113.500

309.800

24 a

pril

2009

/ wee

k 17

OPMERKINGEN:

Kader 1Populairder dan voetbalHet directe televisieverslag van de Koninginnedag in Friesland trok vorig jaar 1,8 mil-

joen kijkers; vijftigduizend meer dan naar de finale van de Champions League tussen Chelsea en Liverpool. Naar de samenvatting van Koninginnedag, die vroeg in de avond werd uitgezonden, keken 900.000 tot een miljoen mensen.

Voor de helft van de Nederlanders betekent Koninginnedag meer dan een vrije dag. Ruim eenderde hangt de vlag uit. Traditie, feest en saamhorigheid zijn de begrippen die het meest in verband met Koninginnedag worden gebracht (onderzoek NIPO).

Kader 2Virtueel koekhappen werkt Apeldoorn laat na Koninginnedag onderzoeken wat de effecten zijn van de Koningin-

nedagviering, die voor het eerst sinds lang weer gepaard zal gaan met een (historisch) defilé. Er zal ook een imagometing gehouden worden.

De enige stad die dat eerder deed was Almere in 2006. In de polderstad ontstond tevo-ren ophef over de kosten die met het feestje gepaard gingen (6,5 ton). Tevredenheid over-heerste na afloop want uit een enquête onder elfhonderd Nederlanders bleek dat het be-oogde effect was gerealiseerd: de live-registratie van het een uur durende bezoek van de koningin heeft ervoor gezorgd dat Nederlanders Almere zien als een ambitieuze, jonge en moderne stad aan het water. Ruim de helft (57%) van de ondervraagden had (delen van) tv-uitzendingen rond het bezoek aan Zeewolde en Almere bekeken. Dancemachine, virtueel koekhappen en een peutervlootschouw waren volgens Almere absolute toppers, ondanks de hagel en vele regen. De stad trok wel de les uit de feestdag dat ‘de meerder-heid van de programma-onderdelen niet bestand was tegen slecht weer en er geen alter-natieven voorhanden waren.’

De prijs van het feestGemeentelijke uitgaven voor de viering van Koninginnedag

1981 – Veere – 7.000 gulden1981 – Breda – 65.000 gulden1982 – Harlingen – 77.006 gulden1982 – Zuidlaren – 50.000 gulden 1983 – Vaassen (Epe) – 95.280 gulden1983 – Lochem – onvindbaar1984 – Den Haag – onvindbaar1985 – Anna Paulowna – onvindbaar1985 - Schagen - 20.000 gulden 1986 – Deurne – 43.405 gulden1986 – Meijel – onvindbaar1987 – Breukelen – onvindbaar 1988 – Kampen – p.m. post 1988 – Genemuiden – onvindbaar 1989 – Goedereede – 82.500 gulden1989 – Oud-Beijerland – 95.000 gulden1990 – Haren (Gr.) – 75.000 gulden1990 – Loppersum – onvindbaar 1991 – Buren – 158.814 gulden1991 – Culemborg – onvindbaar 1992 – Rotterdam – 174.000 gulden1993 – Sneek – 174.487 gulden1993 – Vlieland – onvindbaar 1994 – Emmeloord – 400.000 gulden1994 - Urk – 289.819 gulden1995 – Eijsden – 60.000 gulden1995 – Sittard – onvindbaar 1996 – Bergen op Zoom – onvindbaar 1996 – St. Maartensdijk (Tholen) – 122.500 gulden1997 – Velsen – 500.000 gulden1997 – Marken – onvindbaar1998 – Doesburg – 100.000 gulden1998 - Zutphen - 140.000 gulden 1999 – Houten - 226.500 gulden 1999 – Utrecht – 300.000 gulden2000w – Katwijk – 250.000 gulden2000 – Leiden – 815.000 gulden2001 – geannuleerd wegens mkz-crisis2002 – Hoogeveen – 226.890 euro

‘In het bestuursakkoord staat dat de wereld van het stadhuis weer de wereld van de mensen op straat moet worden. Koninginnedag biedt daartoe een uitgelezen kans,’ stelt Blokhuis. Hij toont het beeldmerk dat is ont-worpen voor het nationale feestje: een guirlande van oranje poppetjes. ‘Waanzinnig traditioneel’, zegt hij, ‘maar het zegt alles: mensen die elkaar vasthouden. Samen voorbereiden, samen vieren, samen nagenieten. Monarchist of republikein: niemand kan daar tégen zijn.’

Het sterk Oranjegezinde Katwijk (40.000 inwoners) was in 2000 gastheer van de koninklijke familie, samen met Leiden. Amper bijgekomen van het millen-niumfeest, dat ook door de twee lokale Oranjevereni-gingen op touw was gezet, moest iedereen meteen wéér aan de bak. Maar niemand bekreunde zich,vertelt gemeenteambtenaar John van Zijp.

Tijdens het bezoek van Beatrix aan zijn dorp was hij trait d’union tussen de verenigingen en de gemeente. Hij herinnert zich wat Koninginnedag 2000 kostte: op de kop af 430.099 gulden, waaraan de gemeente 250.000 gulden bijdroeg. Hoeveel extra bezoekers de kustplaats trok, durft hij niet te zeggen: ‘Er stonden geen tellers bij de gemeentegrenzen’.

Op de dag zelf was het koud en kil, ‘zeedamperig’, vol-gens Van Zijp, maar dat liet geen kater na. ‘De Katwij-kers zijn nú nog trots op Koninginnedag 2000. Er was bijvoorbeeld een parcours uitgezet door de duinen. Dat is later verdwenen. Bij het opknappen van de boulevard, jaren later, is het pad op veler verzoek in ere hersteld. Het heet natuurlijk Koninginnepad.’

Burgertrots ‘Nog geen dag was bekend dat de koninklijke familie Koninginnedag in onze stad viert, of de mailbakken stroomden vol,’ zegt Blokhuis. ‘Een legioen mensen kwam in het geweer. Nog steeds stromen suggesties binnen. Binnen vier maanden samen een feestje in elkaar stampen maakt enorm veel energie los.’

Het belang van het laatste, door Blokhuis genoemde punt wordt vaak onderschat, zegt citymarketingdes-kundige Ward Rennen, adviseur bij Berenschot. Hij noemt Koninginnedag, zeker in gemeenten van be-scheiden omvang, ‘in de eerste plaats een leuke manier om de burgertrots een boost te geven’. Niet alleen op de dag zelf, maar ook tijdens de voorbereiding. Rennen: ‘Er wordt vaak gezegd: het kost een hoop geld en vervol-

Virtueel koekhappen werkt Apeldoorn laat onderzoeken wat de effecten zijn van de koninginnedagviering, die voor het eerst sinds lang weer gepaard zal gaan met een defilé. Er wordt ook een imagometing gehouden. De enige stad die dat eerder deed was Almere in 2006. In de polderstad ontstond tevoren ophef over de kosten die met het feestje gepaard gingen (6,5 ton). Tevredenheid overheerste na afloop want uit een enquête onder elfhonderd Nederlanders bleek dat het beoogde effect was gerealiseerd: de live-registratie van het bezoek heeft ervoor gezorgd dat Nederlanders Almere zien als een ambitieuze, jonge en moderne stad aan het water. Ruim de helft (57%) van de ondervraagden had (delen van) tv-uitzendingen rond het bezoek aan Zeewolde en Almere bekeken. Dancemachine, virtueel koekhappen en een peutervlootschouw waren volgens Almere absolute toppers, ondanks de hagel en regen. De stad trok wel de les dat grote delen van het programma niet bestand waren tegen slecht weer en er geen alternatieven voorhanden waren.’

Illustratie > ©B-G

aphic

Illustraties > Typex

008-013_17_Koninginnedag 11 21-04-2009 17:44:23

> n i e u w s > o p i n i e > achtergrond > r u b r i e k e n 1 3

24 a

pril

2009

/ wee

k 17

gens hebben we er niks meer aan. Dat kun je ondervan-gen door van zo’n evenement een mooie start te maken van je village- of citymarketing.’

‘In Apeldoorn is exposure niet het primaire doel’, zegt Blokhuis. ‘Maar we zijn wel van 9.45 tot 13.45 uur onaf-gebroken live op televisie, voor twee miljoen kijkers. En ’s avonds zitten we opnieuw in alle journaals, met nog eens een miljoen kijkers.’

In de stad zelf verwacht men ongeveer 100.000 bezoe-kers van buitenaf, boven op 100.000 eigen inwoners die naar het centrum zullen komen. Bij aankomst krijgen de bezoekers een gidsje van ‘citypromotors’, waarin uitgelegd wordt waarom de stad ook ná Koninginnedag een bezoek waard is.

Blokhuis ziet een andere, voor de toekomst van de stad misschien wel prangender kans voor return on investment: het versterken van het beeld van Apel-doorn als ‘ontspannen gezinsstad bij uitstek’. Want juist de categorie jongvolwassenen van 18-34 jaar trekt weg, blijkens een recent demografisch onderzoek. ‘Apel-doorn is in zekere zin slachtoffer van z’n eigen succes,’ zegt hij, ‘de huizen zijn er tien tot vijftien procent duur-der dan in vergelijkbare gemeenten. Van de twintig grootste gemeenten is Apeldoorn de meest vergrijsde.

De wethouder doet er goed aan door zo strategisch naar citymarketing te kijken, vindt Ward Rennen. ‘Vaak blijft het bij Koninginnedag beperkt tot een nieuw logo en een slogan. Daarmee kun je misschien wel wat me-dia-aandacht krijgen, maar wat mij betreft is dat niet de essentie. Je wilt als gemeente, in een mondialiserende wereld waarin je op veel ontwikkelingen geen invloed kunt uitoefenen - denk aan de kredietcrisis - toch zor-gen dat je economie en sociale cohesie gezond blijven. De invulling van citymarketing hangt af van de opgave waarvoor je staat: problemen als ontvolking en vergrij-zing, of wil je nieuwe mensen aantrekken omdat je een woonwijk bouwt met drieduizend nieuwe huizen? Af-hankelijk daarvan moet je als dorp of stadje aan een profiel bouwen en je onderscheiden van anderen.’

Blokhuis: ‘Ons groene profiel is onomstreden. Mis-schien dat we dat kunnen uitbouwen door de aandacht te vestigen op de uitstekende faciliteiten die we hebben op het gebied van gezondheid en sport. Koninginnedag is voor ons een mooie proef om te bekijken hoe we citymarketing maximaal vorm kunnen geven.’

Het onderzoekHet onderzoek naar de kosten voor de gemeente van het binnenhalen van koningin Beatrix en de koninklijke familie met de jaarlijkse viering van Koninginnedag op 30 april is uitgevoerd door onderzoeksbureau Peter Faber/UZ3 in opdracht van Binnenlands Bestuur. Een groot aantal gemeenten kon kosten noch realisatie-overzicht beschikbaar stellen, deels omdat het vernietigd is omdat de tien jaar termijn van bewaring verstreken is (bijvoorbeeld Marken en Vlieland), deels omdat het opgeborgen is in archieven buiten de gemeente (Callantsoog en Culemborg). De bedragen geven een indicatie van de kosten die de betreffende gemeente zelf heeft gemaakt, de totale begroting voor de viering en festiviteiten is soms groter en dan gefinancierd door externe sponsors. Gemeenten konden niet in alle gevallen inzage geven in de eindafrekening van de gerealiseerde kosten en uitgaven.

De prijs van het feestGemeentelijke uitgaven voor de viering van Koninginnedag

1981 – Veere – 7.000 gulden1981 – Breda – 65.000 gulden1982 – Harlingen – 77.006 gulden1982 – Zuidlaren – 50.000 gulden 1983 – Vaassen (Epe) – 95.280 gulden1983 – Lochem – onvindbaar1984 – Den Haag – onvindbaar1985 – Anna Paulowna – onvindbaar1985 – Schagen - 20.000 gulden 1986 – Deurne – 43.405 gulden1986 – Meijel – onvindbaar1987 – Breukelen – onvindbaar 1988 – Kampen – p.m. post 1988 – Genemuiden – onvindbaar 1989 – Goedereede – 82.500 gulden1989 – Oud-Beijerland – 95.000 gulden1990 – Haren (Gr.) – 75.000 gulden1990 – Loppersum – onvindbaar 1991 – Buren – 158.814 gulden1991 – Culemborg – onvindbaar 1992 – Rotterdam – 174.000 gulden1993 – Sneek – 174.487 gulden1993 – Vlieland – onvindbaar 1994 – Emmeloord – 400.000 gulden1994 – Urk – 289.819 gulden1995 – Eijsden – 60.000 gulden1995 – Sittard – onvindbaar 1996– Bergen op Zoom – onvindbaar 1996 – St. Maartensdijk (Tholen) – 122.500

gulden1997 – Velsen – 500.000 gulden1997 – Marken – onvindbaar1998 – Doesburg – 100.000 gulden1998 – Zutphen - 140.000 gulden 1999 – Houten - 226.500 gulden 1999 – Utrecht – 300.000 gulden2000– Katwijk – 250.000 gulden2000 – Leiden – 815.000 gulden2001 – geannuleerd wegens mkz-crisis2002 – Hoogeveen – 226.890 euro2002 – Meppel – 365.000 euro 2003 – Deventer – 135.000 euro2003 – Wijhe – 213.740 euro2004 – Warffum – 153.000 euro2004 – Groningen – 326.000 euro2005 – DenHaag/Scheveningen -

500.000 euro2006 – Zeewolde – 170.000 euro2006 – Almere – 632.000 euro 2007 – Woudrichem – 208.000 euro2007 – Den Bosch – 645.700 euro2008 – Makkum – 365.421 euro2008 – Franeker – 300.000 euro

‘Binnen vier maanden

samen een feestje in

elkaar stampen maakt veel energie los‘

008-013_17_Koninginnedag 13 21-04-2009 17:44:26