Gepersonaliseerde dienstverlening transformeert Travel, Hospitality & Leisure-branche

De P van Personalisering

De consument ervaart onvoldoende onderscheidend vermogen binnen de Travel, Hospitality & Leisure (THL) -branche. Daardoor laat hij zich steeds vaker uitsluitend leiden door de P van Prijs. Een andere P biedt een uitweg uit deze commodity trap. Personalisering met behulp van informatietechnologie stelt spelers in staat de consument op maat te kunnen bedienen.

Deze innovatieve nieuwe benadering kan worden toegepast in alle stadia van de customer journey. Van informatie en inspiratie door middel van variabele content tot producten en diensten die nauwkeurig zijn afgestemd op individuele wensen en voorkeuren. Een aantal in dit rapport uitgewerkte richtlijnen staan daarbij centraal:

• Inspireer en (h)erken de consument met relevante content

• Gebruik persoonlijke data om proactief op voorkeuren van de consument in te spelen

• Leer meer van en over uw klanten tijdens hun verblijf• Plaats de consument waar dat kan in de drivers seat• Mobiliseer de snel groeiende kracht van het mobiele

kanaal

Door deze persoonlijke benadering stijgt de bereidheid van de consument een hogere vergoeding te betalen, de mogelijkheid om een breder pakket aan aanvullende diensten te verkopen en uiteindelijk ook de kans dat een consument verandert in een loyale gast. Deloitte en ABN AMRO verwachten dan ook dat deze nieuwe ontwikkeling zich de komende jaren zal ontwikkelen tot een belangrijke driver in deze branche. Spelers die daar nu op inhaken, kunnen morgen hun voorsprong op de concurrentie aanzienlijk vergroten. De bereidheid met deze nieuwe discipline te experimenteren is daarbij essentieel. In dit rapport treft u daarom de succesvolle cases van personaliseringsexperts Expedia, Über en Triposo aan als inspiratiebron.

Gepersonaliseerde dienstverlening transformeert Travel, Hospitality & Leisure-branche 3

Inhoudsopgave

Inspireer en (h)erken de consument met relevante content 4

Plaats de consument in de drivers seat 5

Case 1 Uber: doorlopende race om klanten persoonlijker van dienst te zijn 8

Gebruik relevante data om proactief op voorkeuren van de consument in te spelen 10

Case 2 Expedia: voorsprong door personalisering van de reiservaring 13

Leer meer van uw klanten tijdens hun verblijf 15

Mobiliseer de kracht van het mobiele kanaal 17

Case 3 Triposo: relevante proactieve suggesties voor de mobiele reiziger 21

Wees bereid om te experimenteren, te falen en zo te leren 23

Contact 24

1

De Travel, Hospitality & Leisure – sector staat aan het begin van een nieuw tijdperk. In dit tijdperk van vergaande personalisering worden diensten steeds nauwkeuriger afgestemd op de voorkeuren van de individuele consument. Daarmee stijgt diens bereidheid meer te betalen, een breder pakket aanvullende diensten af te nemen en uiteindelijk ook terug te keren voor een nieuw bezoek.

Gepersonaliseerde dienstverlening transformeert Travel, Hospitality & Leisure-branche 2

Een nieuw tijdperk betekent nieuwe mogelijkheden. Mogelijkheden om afscheid te nemen van een periode van groeiende commoditisering in de THL-branche. Mede door opkomst van internet en mondiaal verspreide kennis van productie- en businessprocessen kwamen marges de afgelopen jaren in toenemende mate onder druk. Veel reisaanbieders gebruikten nieuwe (informatie)technologie in deze periode vooral om de kosten van transacties zoveel mogelijk te drukken, de prijs laag en het volume hoog te houden. De verscherpte focus op kostenreductie leidde tot een steeds moeilijker te onderscheiden aanbod. Zo toonde onderzoek door de IBM Institute for Business Value (‘Economics Global Travel Survey’ – 2010) vier jaar geleden al aan dat nog maar 37 procent van alle consumenten belangrijke verschillen ziet in het aanbod van grote hotelketens. Dat is zelfs nog aanzienlijk minder dan de 57 procent die een duidelijk onderscheid ziet tussen verschillende luchtvaartmaatschappijen. Onderzoek door Deloitte (Figuur 1) toont aan dat nog maar een derde van alle reizigers regelmatig overnacht bij dezelfde hotelketen. Deloitte en ABN AMRO verwachten dat deze ontwikkeling zich verder zal voortzetten in de komende jaren. Bij frequente zakenreizigers valt op dat zij zich hierbij zelden laten leiden door een loyalty program. Veel van deze reizigers nemen dan ook deel aan vier of meer van deze programma’s (Figuur 2).

Figuur 1: De minderheid van de reizigers overnacht doorgaans bij dezelfde hotelketen.

Figuur 2: Veel reizigers nemen deel aan meerdere loyalty programma’s.

Do you typically stay at the same hotel brand?

Propensity to try different hotel brands

n=3,773

Always

Often

Sometimes

Rarely

Never

7.8%

35.6%

42.0%

11.6%

3.0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

0 1 2 3 4+

All hotel travelers High frequency hotel travelers (16+ nights per month)

25.5%

13.3%

20.2%17.3%

10.1%

20.8%

14.6%

41.6%

29.6%

Number of hotel loyalty programs

7.1%

Perc

ent

of t

rave

lers

Bron: Deloitte Customer Loyalty in the Hotel Industry: Traveler Survey Findings (2013)

Bron: Deloitte (2012) – A Restoration in Hotel Loyalty: Developing a Bluep

3

Figuur 3: De customer journey bij een airline wordt positief gestuurd door een persoonlijke klantbenadering.

In reactie zetten innovatieve THL-spelers nu innovatieve informatietechnologie in om de consument op maat te kunnen bedienen. Belangrijke inspirators zijn de razendsnel groeiende online marketing en retail sectoren, die de afgelopen jaren grote vorderingen maakten in het afstemmen van hun aanbod op de persoonlijke voorkeuren van de consument. Online marketeers gebruiken deze technologie bijvoorbeeld al jaren om

hun advertenties aan de bezoekers van miljoenen websites aan te passen. Daarbij wordt elk stukje online advertentieruimte voor elk afzonderlijk websitebezoek geveild aan de hoogste bieder. Om het bod te bepalen kijken de verantwoordelijke algoritmes nauwkeurig naar het online profiel van de internetgebruiker, met daarin bijvoorbeeld surfgedrag, aankoopgeschiedenis en demografische gegevens.

Deloitte en ABN AMRO verwachten dat deze technologie voor het personaliseren van diensten en producten zich de komende jaren zal ontwikkelen tot een belangrijke driver in de THL-branche. De mogelijkheden kunnen worden toegepast in alle stadia van de customer journey. Alles begint bij de vraag: Wie zijn mijn gasten eigenlijk, en wat kan ik doen om het ze zo goed mogelijk naar de zin te maken? Zo blijkt uit onderzoek door Deloitte (Figuur 3) hoe zeer de customer journey bij een luchtvaartmaatschappij positief wordt beïnvloed door een persoonlijke klantbenadering.

Plan Purchase Airport Plane Destination Service Loyalty

Appeals to rational and emotive needs, and contributions to higher customer loyalty

Perc

epti

ons

of t

he c

usto

mer

exp

erie

nce

Hig

her

cust

omer

loya

lty

Des

troy

s cu

stom

er v

alue

Sources of clear customer dissatisfaction damages, if not destroys, customer value

Customer experience interactions – airline example

Add-on feesfor baggage

Long lines at check-in

Missed my plane

Lost baggageupon arrival

Serveral failed attempts tp get

customersupport

Delayed connection

flight

Multiple saleschannels

Found agreat deal

Offered an upgrade

Great inflight service

Earned extra loyaltyprogram points

Airline quicklyresolved issue

Bron: Deloitte (2011) Customer Centricity: Embedding it into your organisation’s DNA.

Gepersonaliseerde dienstverlening transformeert Travel, Hospitality & Leisure-branche 4

De online consument wordt steeds veeleisender, en de concurrentie bevindt zich slechts één klik verderop. Eenmaal geland op uw website heeft hij weinig zin of geduld om zich door lagen irrelevante informatie te worstelen. Innovatieve online retailers als Amazon werken daarom met dynamische websites, die hun contentaanbod real time aanpassen aan de meest waarschijnlijke informatiebehoefte van de individuele consument. In een fractie van een seconde analyseert de website daartoe vragen als: Welke websites bezocht deze consument eerder, welke zoekvragen stelde hij en hoe zag zijn aankooppatroon in de voorgaande weken er uit? De aan de websitebezoeker getoonde informatie wordt vervolgens direct afgestemd op de uitkomsten van deze analyse. Deze personaliseringsmogelijkheden zijn ook zeer effectief toe te passen in de THL.

Op deze manier is de website van Center Parcs in staat om de ene websitebezoeker direct informatie te tonen over de recreatiemogelijkheden voor de kinderen, terwijl andere consumenten meteen informatie te zien krijgen over omringend natuurschoon of de mogelijkheden voor een romantisch weekendje weg. Meer informatie over deze case treft u in het voorgaande rapport “Big data als game changer in de hospitality en leisure

Figuur 4: Ondanks een lagere Confirmed-open-rate, zorgt persoonlijke, dynamische content voor opvallend hogere Click-through-rates en Click-to-open-rates bij e-mailmarketing.

branche”. Overigens hoeven ondernemingen uiteraard niet passief af te wachten tot de consument zelf besluit hun website te bezoeken. Zo inspireert KLM (potentiële) klanten bijvoorbeeld met haar digitale iFly-magazine. De interactieve content van dit online digitale magazine zorgt niet alleen voor nieuwe reisideeën. Door de nauwkeurige verwerking van aangeklikte content in persoonlijke profielen krijgt KLM ook steeds beter inzicht in de reisvoorkeuren van haar lezers.

Door gebruik te maken van deze interesseprofielen kan KLM vervolgens mailings met gerichte aanbiedingen sturen die direct aansluiten bij de interessegebieden van de ontvanger. Algemene mailings voor bijvoorbeeld loyaltycard-houders kunnen worden voorzien van dynamische content. Op basis van het interesseprofiel van de ontvanger kan content worden toegevoegd, weggelaten of op een (minder) prominente positie in de mailing worden geplaatst. Uit de Nationale Email Benchmark 2014 blijkt dat het op deze wijze personaliseren van mailing resulteert in met tientallen procenten verhoogde click-to-open en click through rates.

Inspireer en (h)erken de consument met relevante content

Geen dynamische content Dynamische content

COR CTR CTO

28,78%

19,03%

9,26%

7,17%

24,65%

34,57%

Bron: Nationale E-mail Benchmark 2014

5

Consumenten in het algemeen, en nieuwe generaties in het bijzonder, nemen steeds minder vaak genoegen met standaarddiensten. Technologie die hen in staat stelt producten of diensten aan de eigen voorkeuren aan te passen, verschaft daardoor een belangrijke voorsprong op de concurrentie. Belangrijke exponent hiervan is het zogenaamde dynamic packaging. Deze technologie, die in feite al jaren boven de markt hangt, begint momenteel haar belofte waar te maken: een geautomatiseerde connectie tussen de vele databases die de afgelopen jaren zijn ontstaan in de internationale reiswereld. Met behulp van deze technologie kunnen reisaanbieders én consumenten in zeer korte tijd miljoenen hotelkamers, vluchten, excursies, transfers en andere reisdiensten als puzzelstukjes in elkaar schuiven.

In het verlengde hiervan ligt de mogelijkheid om ook de verkoopprijzen automatisch aan te passen aan zowel consument als context. Dit zogenaamde dynamic pricing kan op verschillende manieren worden ingezet. Enerzijds kan de verkoopprijs van een product met hoge prijselasticiteit bijvoorbeeld onder die van de concurrentie worden geplaatst. Het grotere verkoopvolume kan zo ondanks de lagere marge toch voor meer winst zorgen. Anderzijds kan de marge op een product met hoge prijselasticiteit worden verhoogd. Ondanks de (beperkte) impact op het verkoopvolume wordt zo wederom meer winst gegenereerd. Zelflerende algoritmes kunnen dit proces optimaliseren. Zo koppelen vliegmaatschappijen hun ticketprijzen al geruime tijd aan het tijdstip en eventueel ook de bezettingsgraad van de vlucht, om zo marges te kunnen optimaliseren.

Dat deze technologie ook waardevol kan zijn voor andere spelers in de THL, bewijst het Amerikaanse Qcue. Dat stemt de prijzen van tickets voor sportwedstrijden af op de verwachte vraag onder consumenten. Daarvoor overwegen haar slimme algoritmes niet alleen de plaats van spelende teams op de ranglijst, maar bijvoorbeeld ook de weersvoorspellingen. Op deze wijze verhoogden clubs hun marge op tickets voor populaire wedstrijden, daalde het aantal onverkochte tickets voor minder populaire wedstrijden sterk en steeg de totale clubomzet met soms wel 30 procent. Qcue ontwikkelt momenteel een nieuwe dienst om kaartjes voor theaters en pretparken te gaan verkopen en wellicht ook voor dierentuinen. In 2013 werd het Zuid-Limburgse GaiaZOO de eerste dierentuin ter wereld die zijn toegangsprijzen varieert op basis van het moment van aanschaf van de tickets. Des te vroeger de consument zijn bezoek inplant, des te goedkoper het dierentuinbezoek. Dat leverde de dierentuin niet alleen een betere spreiding van bezoekers, maar ook 10 procent meer omzet in het navolgende jaar op. Ook Uber, de app die momenteel de wereld verovert door reizigers op efficiënte wijze aan taxi’s en limousines te koppelen, dankt een belangrijk deel van haar succes aan dynamic pricing. Hoe Uber de consument in de drivers seat plaatst, leest u in de navolgende case.

Plaats de consument in de drivers seat

Gepersonaliseerde dienstverlening transformeert Travel, Hospitality & Leisure-branche 6

7

Case 1Uber: doorlopende race om klanten persoonlijker van dienst te zijn

Gepersonaliseerde dienstverlening transformeert Travel, Hospitality & Leisure-branche 8

“Wij opereren in een industrie waarin tientallen jaren bijna niets is gebeurd,” stelt Niek van Leeuwen van Uber Nederland.

“In één klap hebben wij die sneller, goedkoper en beter gemaakt. En we zijn eigenlijk pas net begonnen.” De Uber-app werd in 2009 in Amerika gelanceerd om de grote voorraad stilstaande of zonder passagiers rondrijdende limousines te ontsluiten voor het grote publiek. De app werkt eenvoudig: op het moment dat de gebruiker inlogt, ziet hij alle beschikbare auto’s real time op een stadsplattegrond. Met enkele simpele clicks kan er een worden besteld en naar een specifieke plek op de plattegrond worden gedirigeerd. De logische mogelijkheid ook taxi’s via de Uber-app te kunnen bestellen volgde snel.

“Een taxirit is doorgaans relatief duur omdat ook de tijd waarin de chauffeur rondrijdt op zoek naar klanten moet worden gefinancierd,” aldus Van Leeuwen.

“Uber gebruikt innovatieve technologie om vraag en aanbod zo efficiënt mogelijk bij elkaar te brengen. Daardoor kunnen chauffeurs in dezelfde tijd meer ritten maken.”

Uber: doorlopende race om klanten persoonlijker van dienst te zijn

Tegelijk bewerkstelligt Uber zo de scherpst mogelijke prijs, om de service voor zoveel mogelijk consumenten bereikbaar te maken. Belangrijk instrument in deze strategie is het zogenaamde ‘surge pricing’, oftewel een dynamische prijsstelling. In een notendop betekent dat: des te meer vraag, des te hoger de prijs. “Uber heeft een algoritme ontwikkeld dat op basis van real time aanvragen, historische data en locatie van chauffeurs de prijzen bepaalt”, ligt Van Leeuwen toe. “Op het moment dat er naar verhouding weinig vrije taxi’s beschikbaar zijn, zorgt ons algoritme ervoor dat de prijzen daar navenant stijgen.” Zo wordt het voor chauffeurs aantrekkelijker om bij minder aantrekkelijke omstandigheden, zoals tijdens een sneeuwstorm of Oud en Nieuw, toch de weg op te gaan. Via de app kunnen ze precies zien waar en wanneer de vraag groeit en hun kilometerprijs dus stijgt. Als dat lokaal is, bijvoorbeeld bij het eindigen van een festival in Amsterdam Noord, wordt dat gebied rood op de stadsplattegrond, met daarbij een vermelding van de prijsontwikkeling. Extreme prijspieken worden zo vanzelf door de markt gladgestreken.

Figuur 5: Om klanten bewust te maken van de gevolgen van haar ‘surge pricing’–strategie toonde Uber op haar website een grafiek waarin de gemiddelde prijsontwikkeling per dag voor een Uber-rit is weergegeven.

6.00

Before 8pm:Fast, easy rides at normal prices.

8-10pm:May be moderatesurges as peoplehit the town.

10:30-12:15am:Ultra pro-tip:Open ubersare everywhereright beforethe ball drops.

12:15-2:30am:Most expensivetime of the evening: everyoneis on the moveat exactly thesame time.

3:00am-dawn:Prices will quicklydrop and return to normal rates.

7.00 8.00 9.00 10.00 11.00 12.00 1.00 2.00 3.00

9

“Daarmee nemen wij afscheid van de bijna prehistorische situatie dat consumenten onder elke omstandigheid dezelfde prijs betalen voor een taxi”, aldus Van Leeuwen. “Zo zal innovatieve technologie steeds vaker worden ingezet om diensten nauwer te laten aansluiten op de specifieke behoeftes en context van gebruikers.” Op het Amerikaanse hoofdkantoor van Uber werken daarom zo’n 200 ingenieurs doorlopend aan nieuwe mogelijkheden om de gebruikservaring te verbeteren. Vanaf het prille begin worden gebruikers bijvoorbeeld uitgenodigd hun rit en chauffeur te beoordelen. Die recensies kunnen andere gebruikers inzien voor ze een bepaalde taxi bestellen. Zo garandeert Uber de kwaliteit van de deelnemende chauffeurs. Daarbij ontvangen gebruikers ook direct bij bestelling een prijsopgave voor de gewenste bestemming. Als de gebruiker op de eindbestemming aangekomen is, schrijft Uber de overeengekomen ritprijs automatisch af van de door de gebruiker bij aanmelding opgegeven creditcard, en stuurt direct een mailtje met het verzoek de rit weer te recenseren.

Inmiddels hebben gebruikers ook de eenvoudig aan te klikken mogelijkheid om de ritprijs te delen met eventuele reisgenoten. Het ritbedrag wordt dan automatisch verdeeld over de creditcards van alle passagiers. Een andere optie stelt de gebruiker in staat om onderweg een sms te versturen naar degene met wie hij heeft afgesproken. De sms bevat een link naar een mobiele website waarop de ontvanger precies kan volgen waar zijn afspraak op dit moment is, en hoe laat hij op de afgesproken locatie aankomt. Op dezelfde manier kan de gebruiker overigens doorlopend op de hoogte blijven van zijn actuele locatie en aankomsttijd. Pas als de gebruiker aangekomen is op het station of het vliegveld informeert Uber hem via een pop-up over de plek waar hij een taxi kan pakken.

Naast deze technologische innovaties voor persoonlijkere service verwacht Van Leeuwen vooral veel van partnerships. Zo heeft Google Maps Uber in mei dit jaar geïntegreerd in zijn iOS en Androids-apps. Gebruikers die een routebeschrijving opvragen, kunnen daarbij naast alle andere opties ook kijken hoe lang het duurt voor ze met behulp van Uber op de plaats van bestemming zouden zijn. “Natuurlijk is het geweldige promotie om in zo’n zeer populaire app aanwezig te zijn”, bevestigt Van Leeuwen. “Maar daar bovenop is dit een nieuwe stap op weg naar de zogenaamde seamless journey. Daarbij maakt een krachtige datapartij als Google het mogelijk voor de consument alle beschikbare opties naast elkaar te leggen, zodat het voor de consument gemakkelijker wordt om zonder onnodig oponthoud van A naar B te reizen.” Tegelijk werkt Uber aan de mogelijkheid voor andere bedrijven om hun dienstverlening aan te sluiten op haar eigen app. “Zo zou een hotel zijn gasten via haar incheck-app bijvoorbeeld ook eenvoudig een Uber-rit vanaf het vliegveld kunnen aanbieden”, stelt hij. “Het doorlopend nadenkend over dit soort digitale innovatiemogelijkheden om de consument beter en persoonlijker van dienst te zijn wordt steeds belangrijker. Als jij niet doorlopend bezig bent met het verbeteren van je product, doet een ander het immers wel voor je.”

Gepersonaliseerde dienstverlening transformeert Travel, Hospitality & Leisure-branche 10

De hiervoor beschreven voorbeelden laten zien hoe de consument op relevante wijze geïnformeerd en geïnspireerd kan worden. Tijdens het resulterende aankoopproces krijgt de consument vervolgens meer mogelijkheden zijn aankoop aan te passen aan zijn persoonlijke voorkeuren. Op dit moment experimenteren verschillende grote partijen echter al met de mogelijkheden om oriëntatie, inspiratie, informatie en conversie naadloos samen te brengen in een op maat, proactief samengesteld product. Daarbij stemmen reisaanbieders bijvoorbeeld niet alleen hun contentaanbod af op het profiel van de individuele consument, maar kunnen zij ook proactief een compleet reispakket samenstellen. Ook hierbij is kennis van de klant essentieel. Welke websites en reiscontent heeft hij recentelijk bijvoorbeeld bekeken? Wat voor soort  eizen heeft hij in het verleden geboekt? Blijkt daaruit een voorkeur voor strandvakanties, vijfsterrenhotels, een bepaald type huurauto of theater, restaurants of pretparkbezoek? En wat voor zaken boeken consumenten met een soortgelijk profiel momenteel veel?

Dankzij deze nieuwe technologie hoeft de consument zich straks niet langer door het enorme totaalaanbod aan bestemmingen, reismogelijkheden of aanverwante zaken te worstelen, maar krijgt hij direct een geselecteerd aanbod gepresenteerd dat nauw aansluit op zijn bewezen reisvoorkeuren en behoeftes. Een van ’s werelds grootste online tour operators (OTA’s) is tevens een absolute voorloper op dit gebied. Het Amerikaanse Expedia investeerde de afgelopen 3 jaar enkele honderden miljoenen euro’s in het samenstellen van klantprofielen met gedetailleerde reisvoorkeuren, die zij inmiddels travel graphs heeft gedoopt. Hoe Expedia de samenstelling van haar reispakketten proactief wil gaan afstellen op de voorkeuren van individuele consumenten, kunt u lezen in de volgende case.

Gebruik relevante data om proactief op voorkeuren van de consument in te spelen

11

Gepersonaliseerde dienstverlening transformeert Travel, Hospitality & Leisure-branche 12

Case 2Expedia: voorsprong door personalisering van de reiservaring

13

Expedia: voorsprong door personalisering van de reiservaring

De gemiddelde online reisaanbieder doet momenteel echter nog weinig met dat soort klantverzoeken. Om daar verandering in te brengen investeerde Expedia recentelijk honderden miljoenen euro’s in een technologisch platform die voor elke afzonderlijke klant een geheel gepersonaliseerd reisadvies moet kunnen genereren. Belangrijk uitgangspunt hiervoor is de enorme hoeveelheid data die de OTA dagelijks op een serveerblaadje krijgt aangereikt. Expedia houdt ongeveer 150 verschillende reissites in meer dan 70 landen in de lucht. Daarmee bedient zij onder meer 65 miljoen unieke bezoekers per maand, en genereert zij zo’n 200 downloads van mobiele apps per uur. Haar nieuwe platform kan elke klik en elke keuze van bezoekers nu vastleggen, analyseren op patronen en verbanden en verwerken in gedetailleerde persoonlijke profielen.

Sociale media als LinkedIn en Facebook gebruiken soortgelijke ‘social graphs’ al langer als richtsnoer om te bepalen welke content en advertenties zij hun leden tonen. In het verlengde noemt Expedia de gedetailleerde profielen van haar klanten nu travel graphs. Wat is daar de meerwaarde van? Nieuwmans: “Consumenten in het algemeen, en millenials in het bijzonder, verwachten steeds meer mogelijkheden om diensten aan te passen aan hun voorkeuren en behoeftes. Ze zijn niet meer tevreden met de standaardreis. In plaats daarvan willen ze op een specifieke datum en op een specifieke tijd naar specifieke bestemming vliegen. Om een paar dagen later wellicht ook nog te verhuizen naar een andere locatie. Als je als reisaanbieder wilt voortbestaan zul je daar in de toekomst simpelweg steeds flexibeler en doelgerichter op moeten kunnen inspringen.”

De travel graph moet dat mogelijk maken. Neem als voorbeeld een standaardvliegreis van Londen naar New York. In totaal zijn er 65 miljard verschillende combinaties mogelijk waarop een consument die reis kan maken. Van verschillende vliegvelden en maatschappijen, stoelen en reistijden tot huurauto’s, hotels, restaurants en combinaties van aanbiedingen. Uiteraard kun je van geen enkele consument verwachten dat hij alle afzonderlijke mogelijkheden afweegt. Als hij deze überhaupt al kan vinden. Daar komt nu dus de nieuwe travel graph-technologie om de hoek kijken. Met een verzameling slimme algoritmes weegt Expedia alle afzonderlijke reisbeslissingen die haar klanten in het verleden hebben gemaakt. Dit wordt nog gekoppeld aan alle informatie die de reizigers op de verschillende websites hebben bekeken.

Voor elke consument gaat het nieuwe platform van Expedia zo in de toekomst real time de verschillende reisonderdelen samenbrengen die waarschijnlijk het beste aansluiten op de persoonlijke voorkeuren van de individuele reiziger. Plus een grote hoeveelheid andere relevante informatie voor de individuele reiziger. Nieuwmans: “Hoe dat precies gebeurt, is buitengewoon complex, en betekent voor ons een doorlopend leerproces. Dezelfde persoon vertoont bijvoorbeeld niet altijd hetzelfde reisgedrag.” Soms gaat die immers op zakenreis, een andere keer vertrekt hij voor een romantisch weekend met zijn partner, een familievakantie of bijvoorbeeld een huwelijksreis. Hoe herken je al die verschillende uitgangspunten, en hoe bepaal je wat in elk van die voorkomende gevallen de meest relevante informatie is die je kunt aanbieden?

“Reisaanbieders zijn veranderd in onderling inwisselbare ticketmachines, die nauwelijks meerwaarde kunnen bieden aan de consument”, stelt René Nieuwmans, Senior Commercial Manager van Expedia. Met dit harde oordeel als leidraad slaat de Amerikaanse online travel agent (OTA) een nieuwe weg in. Expedia wil haar klanten weer beter leren kennen, net als het reisbureau op de hoek. “Als je daar als vaste klant binnenstapt, hoef je niet precies te weten waar je heengaat”, aldus Nieuwmans. “Je kunt simpelweg volstaan met de mededeling dat je avontuurlijk naar de zon wilt. Dankzij de directe dialoog en haar kennis van de klant kan het reisbureau daarop de ideale bestemming aandragen.”

Gepersonaliseerde dienstverlening transformeert Travel, Hospitality & Leisure-branche 14

Volgens Nieuwmans is de enige manier om daar achter te komen trial and error. In 2010 en 2011 deed Expedia vier keer zoveel tests als in de voorgaande vier jaar, en in 2012 voltrok de OTA nog eens elf keer zoveel tests als in de voorgaande twee jaar. Ook hierbij betekent de enorme hoeveelheid data die Expedia dagelijks genereert een enorm voordeel. “Die informatie is weliswaar geanonimiseerd, maar we kunnen er wel heel goed patronen in herkennen”, vertelt hij. “Zo kun je het gedrag van zoekende consument gaan matchen aan patronen van de talloze consumenten die in het verleden soortgelijk gedrag hebben vertoond. Op basis van dat inzicht kun je hypotheses opstellen, die je vervolgens direct kunt testen.” Zo toont Expedia consumenten die een vliegticket boeken sinds kort informatie over de prijsontwikkeling van vluchten op een bepaalde bestemming, en krijgen consumenten soms de tip dat zij een aanzienlijk bedrag kunnen besparen door een dag eerder te vertrekken, of bijvoorbeeld een vlucht met een tussenlanding te boeken.

Dankzij de zeer grote hoeveelheid traffic die Expedia genereert, duurt het vaak slechts enkele weken of slechts dagen voor een test een meetbaar resultaat oplevert. Daarna is het volgens Nieuwmans zaak om successen onmiddellijk op te schalen, en de onvermijdelijke mislukkingen achter je te laten. “Je moet dus constant denken in nieuwe mogelijkheden, en je niet laten ontmoedigen als een hypothese onjuist blijkt”, stelt hij. “Onjuiste hypotheses horen namelijk onlosmakelijk bij dit proces, en bovendien kun je er ook veel van leren.” Binnen Expedia wordt het een zichzelf versterkend proces, waarbij meer data leiden tot meer traffic die vervolgens weer meer data genereert, het ‘vliegwiel’ genoemd. Dankzij de grote hoeveelheid traffic kan de reisreus beschikken over navenante hoeveelheden data. De data stellen het bedrijf in staat zijn consumenten steeds persoonlijker en dus relevanter te bedienen; door deze verbeterde gebruikservaring kan het meer klanten aan zich binden, waardoor de hoeveelheid traffic verder toeneemt.

Mede om deze reden verwacht Nieuwmans dat de consolidatieslag die momenteel al plaatsvindt in de reisbranche voorlopig nog lang niet is afgelopen. Personalisering is daarbij een centraal thema. “Enerzijds zal er altijd ruimte in de niche blijven voor specialisten, die bijvoorbeeld een rondreis door Namibië geheel kunnen afstemmen op de wensen van de klant. De grote massa aan reizen zal echter in toenemende mate worden gedomineerd door een beperkt aantal zeer grote partijen. De partijen die in staat zijn de reizen van miljoenen klanten op industriële schaal te personaliseren. Gezien de voorsprong die wij nu al op dit gebied hebben genomen, twijfel ik er niet aan dat Expedia een van die dominante partijen zal zijn.”

15

Deloitte en ABN AMRO onderstrepen de nauwelijks te onderschatten waarde van gedetailleerde consumentendata. Niet voor niets omschreef eurocommissaris Neelie Kroes (IT en Telecom) deze waardevolle grondstof al als ‘de olie van de 21ste eeuw’. Deloitte & ABN AMRO zien vooralsnog dat met name de als tussenpersoon opererende nieuwkomers in de THL-branche hier het meest effectief gebruik van maken. Niet verwonderlijk, aangezien informatietechnologie aan de kern van hun businessmodel ligt. Een van de consequenties is dat de consument steeds vaker converteert op de websites van deze tussenpersonen. Voor de ‘traditionele’ aanbieders betekent dat een verwatering van de merkzichtbaarheid en een belangrijke beperking in het contact met de (beoogde) klant. Voor hotelketens, vliegmaatschappijen, recreatieparken, theaters en andere aanbieders in de THL-branche staat daar echter een belangrijke troef tegenover: het directe contact met de consument tijdens diens bezoek of verblijf.

Die directe een-op-een relatie biedt legio waardevolle kansen om een diepere band met de gast of bezoeker aan te gaan, en zo waardevolle klantkennis te verzamelen. Informatie waarmee het product steeds nauwkeuriger op de behoeftes van de bezoeker kan worden afgesteld. De Nederlandse hotelketen CitizenM loopt vooraan in deze trendrichting met een gepersonaliseerde guest experience. Direct bij boeken van een kamer krijgt de gast tal van keuzes gepresenteerd over de optimale inrichting van de hotelkamer en het verblijf. Van verlichting en temperatuur tot toiletartikelen en in digitale lijsten vertoond artwork. Daarbij komt onder meer ook de mogelijkheid favoriete tv-zenders en afspeellijsten voor streaming-diensten toe te voegen. Alle informatie komt terecht in het persoonlijke gastprofiel. Direct bij inchecken zorgt het centrale hotelmanagementsysteem voor implementatie van alle gewenste voorkeursinstellingen, die de gast daarna met een ‘MoodPad’-tablet computer kan aanpassen. Via deze tablet kan het hotel ook allerhande gerichte aanbiedingen doen aan de gast. Bijvoorbeeld een aanbieding voor een ontspanningsmassage voor gasten die regelmatig de sauna bezoeken.

Uit onderzoek door de Intercontinental Hotel Group (‘Creating moments of trust – The key to building successful brand relationships in the Kinship Economy’ – 2014) blijkt dat 59 procent van 7.000 ondervraagde reizigers zeer positief reageerde op dergelijke persoonlijke aanpassingen. Ruim de helft (54 procent) van alle ondervraagden voelde zich hierdoor meer gewaardeerd als gast. Eenvoudige toegang tot persoonlijke content – bijvoorbeeld video of muziek – bleek voor 62 procent van de millenials reden terug te keren naar een specifiek hotel (tegenover 55 procent van de totale populatie). Ondervraagde reizigers uit opkomende economieën als China (64 procent) en Brazilië (62 procent) hechtten aanmerkelijk meer waarde aan personaliseringsmogelijkheden dan reizigers uit Amerika (43 procent) en het Verenigd Koninkrijk (42 procent). Niet voor niets blijkt uit een survey door Deloitte dat het bieden van gepersonaliseerde klantervaringen tot de belangrijkste prioriteiten van de Chief Marketing Officer behoort (Figuur 6).

Figuur 6: Het bieden van gepersonaliseerde klantervaringen staat in de Top-3 staat van de Chief Marketing Office, naast acquisitie en het verhogen van customer engagement.

Top 3 external marketing priorities for 2014

Customeracquisition

52%51% 51%

42%

34%29%

3%

Personlisedexperiences

Customerengagement

Loyalty Marketing channel

expansion

Socialadvocacy

Others

Leer meer van uw klanten tijdens hun verblijf

Bron: Deloitte (2014) Bridging the Digital Divide: How CMO’s can rise to meet their 5 expanding expectations

Gepersonaliseerde dienstverlening transformeert Travel, Hospitality & Leisure-branche 16

17

Met haar ‘MoodPad’-tablet computer is CitizenM een van de vele organisaties in de THL-sector die een mobiel apparaat aan de kern van haar gepersonaliseerde gastervaring plaatst. Zo maakte de Hilton-hotelketen recentelijk bekend dat gasten vanaf volgend jaar hun eigen kamer kunnen uitzoeken met hun mobiele telefoon. Na selectie kunnen zij daarmee vervolgens ook inchecken en de deur openen in een van in totaal 4.200 hotels van de Amerikaanse hotelketen. Concurrent Marriott biedt soortgelijke mogelijkheden in ongeveer duizend van haar hotels, en verwacht daar voor het einde van het jaar nog 4.000 hotels aan toe te voegen. Dezelfde hotelketen zag het aantal consumenten dat haar website via een mobiel apparaat bekijkt in vier jaar tijd stijgen van 1 procent naar 40 procent. Volgens PhoCusWright zal begin 2015 één op de vijf van alle Europese en Aziatische reisboekingen plaatsvinden via een tablet of smartphone. In 2013 was dat in Europa nog 11 procent, het jaar ervoor ongeveer een half procent. Volgens de marktonderzoeker zal het aantal mobiele boekingen in Amerika komend jaar stijgen naar 25 procent, 10 procent meer dan het jaar ervoor.

Naast directe verkoop zullen mobiele devices in de gehele THL ook steeds vaker en creatiever worden gebruikt om de loyaliteit, kennis en winstgevendheid van bestaande klanten te verhogen, verwacht PhoCusWright. Zo volgt Disney World Florida de verrichtingen van haar bezoekers bijvoorbeeld nauwkeurig door het gehele pretpark met behulp van hun mobiele telefoon en een met RFID-chips uitgeruste My Magic+ armband. Disney weet daardoor precies welke attracties en restaurants ze bezoeken, en hoe lang ze daarin doorbrengen. Dankzij die kennis kan de marketingafdeling hen gericht benaderen met persoonlijke aanbiedingen. Bijvoorbeeld met een tijdgebonden korting op een maaltijd op momenten dat een restaurant in de directe omgeving van de bezoeker onderbezet is. Of een mailing over alle gemiste attracties om bezoekers te verleiden tot een herhalingsbezoek, of om merchandisinggoederen aan te prijzen van attracties waarin de bezoekers bovengemiddeld veel tijd hebben besteed.

Figuur 7: Mobiele boekingen nemen in de Amerikaanse online reisbranche gestaag toe, tot een verwachte 25% van de totale online markt in 2015.

U.S. online travel market, mobile versus desktop

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

$02011 2012 2013 2014 2015

$114

2%

5%

10%

16%

25%

$40

$23$13

$7$2

$126$135

$145

$158

$20

$40

$60

$80

$100

$120

$140

$160

$180BI Intelligence

Billi

ons

of U

.S. D

olla

rs

Online Mobile Mobile as percentage of online (right axis)Source: PhoCusWright

Mobiliseer de kracht van het mobiele kanaal

Bron: PhoCusWright op BusinessInsider.com

Gepersonaliseerde dienstverlening transformeert Travel, Hospitality & Leisure-branche 18

De Disney-case is een prima voorbeeld van de krachtige wijze waarop het mobiele kanaal in de toekomst zal worden ingezet om het gedrag van de reiziger middels directe interactie te beïnvloeden. De snel ontwikkelende functionaliteit van smartphones, tablets en wearable computers staat daarbij centraal. Deze apparaten leren in hoog tempo hun omgeving waar te nemen, impulsen te interpreteren en daarop actie te ondernemen. Volgens technologieanalist Gartner zullen deze connected devices ‘leren ons netwerk te kennen, onze behoeftes te anticiperen en onze kijk op de wereld te delen’. Daarmee verschuiven we van zuiver computing naar een intelligent systeem dat zijn eigen data verzamelt en interpreteert,

aldus Gartner. Zo leert Google Now bijvoorbeeld op dit moment al van elke interactie middels een Google-dienst, om daar vervolgens proactief op in te kunnen spelen. De op zogenaamde Cards gepresenteerde informatie gaat nu over komende afspraken, vertrekkende vliegtuigen, naderende regenbuien en ontwikkelende files. Ultieme ambitie van Google is ‘te weten wat de gebruiker niet weet, en relevante informatie op het juiste moment via het juiste kanaal aan de gebruiker te presenteren’.

Daarin is Google niet de enige. In hun boek ‘The Age of Context’ beschrijven Robert Scoble en Shel Israel de snelle opkomst van rond contextbewuste technologie opgebouwde startups. Een substantieel deel van deze apps is gericht op de reizende en recreërende consument. Volgens Amerikaans onderzoek door marktonderzoeker Nielsen (Figuur 8) groeit het gebruik van reisapps door de Amerikaanse consument sneller dan elke andere productgerelateerde app-groep.

Een van de apps die verantwoordelijk is voor deze snelle groei is Triposo. De in 2012 gelanceerde Nederlandse app kan inmiddels bogen op bijna 8 miljoen downloads en 500.000 unieke bezoekers per maand. Tijdens de gemiddeld 25 minuten die ze per maand op de app doorbrengen, ontvangen reizigers de voor hen persoonlijk meest relevante informatie en suggesties. Uit de uitgebreide analyse van haar gebruiksgegevens (‘8 Things You Need to Know About The New Mobile Traveler’ – 2013) blijkt dat de moderne mobiele reiziger zijn reis veel spontaner dan gemiddeld indeelt, bijna de helft van zijn activiteiten ‘on the go’ plant en boekt en daarvoor in het ruime merendeel van alle gevallen zijn smartphone gebruikt. Hoe Triposo dit mogelijk maakt, leest u in de volgende case.

Figuur 8: De snelle groei van reisapp-gebruik onder de Amerikaanse consument.

Growth in Mobile App use among U.S. smartphoneusers, by category, May 2012

Percentage of change versus same period of prior year

123%

116%

105%

98%

90%

89%

85%

59%

84%

Photography

Travel

Finance

Communication

News and information

Commerce and shopping

Entertainment

Social networking

Total mobile

Note: Andriod or IOSSource: Nielsen, “Courting Today’s Mobile Consumer”, July 18, 2012

Bron: Onderzoek Nielsen “Courting Today’s Mobile Consumer” – 2012 als weergegeven door eMarketer

19

Gepersonaliseerde dienstverlening transformeert Travel, Hospitality & Leisure-branche 20

Case 3Triposo: relevante proactieve suggesties voor de mobiele reiziger

21

Triposo: relevante proactieve suggesties voor de mobiele reiziger

“Reizigers geven naar schatting 1.000 miljard euro per jaar uit als ze zijn gearriveerd op hun bestemming”, stelt Richard Osinga, founder van de reis-app Triposo. “De markt voor online tussenpersonen op dit gebied ligt nog grotendeels open. Iedereen weet dat hier de komende jaren veel in gaat veranderen, maar niemand weet echter nog precies hoe dat zich gaat ontwikkelen. Wij denken dat we het antwoord hebben gevonden.” Dat antwoord is een mobiele applicatie die de reiziger voor elk moment van de dag de meest relevante informatie en suggesties wil aanbieden. Daarmee gaat Triposo de concurrentie aan met grote gevestigde spelers, zoals het Amerikaanse TripAdvisor. Dat begon ooit als website waarop reizigers hun persoonlijke reiservaringen konden delen, maar heeft inmiddels ook een groot aantal mobiele apps waarin reisgerelateerde informatie over de directe omgeving kan worden opgezocht. Met ruim 75 miljoen recensies online is de mogelijkheid zeer gedetailleerde reisinformatie te vinden een van TripAdvisors belangrijkste usp’s. In de visie van Triposo is dat echter ook een zwaktepunt: er wordt van de reiziger nog heel wat ‘research’ gevraagd om de gewenste informatie boven water te krijgen.

Om de eveneens enorme hoeveelheid online reisinformatie te ordenen neemt Triposo, die niet geheel toevallig meerdere ex-Googlers in de gelederen heeft, een aantal achtereenvolgende stappen. Allereerst gooit zij een groot ‘online net’ uit om zoveel mogelijk potentieel geschikte informatie binnen te halen. Belangrijke bron hiervoor zijn de websites waar een grote hoeveelheid reisgerelateerde user generated content binnenkomt. Bijvoorbeeld recensies en tips van reeds genoemde TripAdvisor en location based diensten als Foursquare en Yelp, beschrijvingen en commentaren op Facebook, en foto’s met bijschriften van fotodiensten als Instagram en Panoramio. Uiteraard staan deze firma’s een-op-een gebruik van deze waardevolle data niet zomaar toe. Door analyse van de totale hoeveelheid geaggregeerde informatie, destilleren de slimme algoritmes van Triposo echter wel de essentiële kenmerken van alle voorkomende points of interest.

“Wij zijn ooit begonnen met analyse van een database met gefotografeerde bezienswaardigheden”, legt Osinga uit. “Je kunt al heel veel leren door te kijken waar de meeste foto’s worden genomen en op welke tijd. Door sentimentanalyse van toegevoegde tags en commentaren kun je tevens bepalen hoe positief – of negatief – bezoekers daarover oordelen.” Zo ‘weten’ Triposo’s algoritmes bijvoorbeeld dat zij toeristen in Alkmaar zeker even naar de Kaasmarkt moeten sturen, maar dan wel alleen op vrijdag. De informatieanalyse begint daar echter pas. Door alle geproduceerde commentaren, foto’s en reviews van een bepaalde gebruiker te analyseren kan Triposo uiteindelijk ook van elke gebruiker gaan bepalen welke tips en suggesties het best aansluiten bij zijn persoonlijke informatiebehoefte.

“Als ik ergens in een nieuwe stad een plek zoek om te lunchen, wil ik geen twintig min of meer gelijkwaardige suggesties krijgen”, stelt Osinga. “Daar moet ik vervolgens immers allemaal doorheen ploegen. Die meer webgerichte benadering, waarbij je als gebruiker nog steeds een deel van het harde werk moet doen, sluit volgens ons dan ook onvoldoende aan op de kracht van het mobiele kanaal.” De belofte van Triposo is dat zij haar gebruikers het zoekwerk helemaal uit handen neemt, en op elk moment van hun reis proactief met de beste suggesties komt. Om dat mogelijk te maken werkt de app met dezelfde soort slimme algoritmes die bijvoorbeeld Google gebruikt om ordening aan te brengen in de duizelingwekkende hoeveelheid informatie op het internet.

Gepersonaliseerde dienstverlening transformeert Travel, Hospitality & Leisure-branche 22

“Bijna elke toerist maakte in Parijs ooit foto’s van de Eiffeltoren en de Arc de Triomphe”, verduidelijkt Osinga. “Des te minder reiservaringen, des te meer de foto’s van dit soort highlights in hun complete ‘fotoalbum’ domineren. Dat geldt uiteraard ook voor reviews en andere online geplaatste content. Volgens dat principe wordt het mogelijk om je gebruikers op een specifieke plek in te delen op de schaal tussen ‘middle of the road’ en ‘off the beaten path’. Vervolgens kunnen we onze tips aanpassen aan de ‘mate van avontuurlijkheid’ van de gebruiker.” Dat is echter slechts een onderdeel van het gehele personaliseringsproces van Triposo. Daarin worden bijvoorbeeld ook belangrijke externe omstandigheden als het weer meegenomen. Zo stuurt Triposo Amsterdamse toeristen alleen bij mooi weer naar het Vondelpark. En uiteraard is tijd ook een goede voorspeller. “In een 24-uurs reisdag zie je op vaste tijden redelijk voorspelbare zoekvragen terugkomen”, vertelt Osinga. “Rond half elf gaan reizigers massaal op zoek naar koffie, een paar uur later achtereenvolgens een geschikte lunchgelegenheid, een gezellig terras, een goed restaurant en een populaire bar of disco. Uiteraard nemen onze algoritmes die patronen mee bij het selecteren van de meest relevante suggesties.”

Meest krachtige voorspeller is echter het eerdere (klik)gedrag van de gebruiker. Klikt die bijvoorbeeld vaker op tips over eetgelegenheden en bars, of juist op musea en andere culturele bezienswaardigheden? Door al die voorspellende elementen continu te blijven samenvoegen en te analyseren is Triposo steeds beter in staat op het juiste moment informatie aan te bieden die het beste aansluit op de behoefte van de gebruiker. En steeds vaker kan Triposo dat proactief gaan doen, dus nog voordat de gebruiker zijn zoekvraag hoeft te stellen.

Hier ligt ook een belangrijk mogelijk verdienmodel voor de Nederlandse reisstartup. Osinga: “Stel dat onze app weet dat je de gehele ochtend in het Rijksmuseum hebt doorgebracht, en doorgaans rond half een gaat lunchen in een upscale restaurant. Je kunt je dan voorstellen dat er restaurants in de omgeving zijn die willen betalen om in het rijtje lunchsuggesties te worden opgenomen.” Momenteel is dat nog een zeer complex speelveld, erkent Osinga, waar zeer veel data voor nodig is. De realisering van deze visie is volgens hem echter onvermijdelijk, en zal grote veranderingen teweegbrengen in de wijze waarop mensen hun reis plannen en beleven. “De moderne mobiele reiziger zal zijn beslissingen steeds vaker spontaan nemen op basis van informatie die real time tot stand komt op basis van context en relevantie”, aldus de CEO van Triposo. “Bedrijven die nu reeds kunnen inspringen op deze nieuwe mogelijkheden nemen een belangrijke voorsprong op de concurrentie.”

23

Wees bereid om te experimenteren, te falen en zo te leren

Concluderend kan er gezegd worden dat de ontwikkeling van mobile devices tot persoonlijke, proactieve reisgidsen nog grotendeels toekomstmuziek is. Het personaliseren van de gastervaring ontwikkelt zich op dit moment echter razendsnel tot kerncompetentie binnen de THL-sector. Voor bedrijven die actief zijn in deze sector is het daarom zaak snel in te spelen op deze kansen, die zich voordoen over de gehele customer journey. Zoals hiervoor beschreven zien Deloitte & ABN AMRO mogelijkheden voor de THL om hun omzet en bezettingsgraden te verhogen door content op websites af te stemmen op vastgestelde consumentenvoorkeuren. De inzet van real time technologie biedt de consument de mogelijkheid af te nemen diensten en producten zelf aan zijn voorkeuren aan te passen. En uiteindelijk zullen aanbieders ook in staat zijn deze gepersonaliseerde diensten en producten proactief samen te stellen en aan te bieden.

In dit nog grotendeels braakliggende specialisme ontbreekt het echter vaak nog aan de benodigde praktijkkennis en best practices. De bereidheid om te experimenteren met deze nieuwe mogelijkheden is daarom essentieel, net als de acceptatie van falen als integraal deel van het leerproces. Daar staat echter een aanzienlijke potentiële beloning tegenover. Door de mogelijkheid om diensten af te stemmen op de individuele consument ontstaat immers een uniek product, waarmee de aanbieder zich kan onderscheiden van de concurrentie. Daarmee stijgt de bereidheid van de consument een hogere vergoeding te betalen, de mogelijkheid om een breder pakket aan aanvullende diensten te verkopen en uiteindelijk ook de kans dat een kritische consument verandert in een loyale gast.

Gepersonaliseerde dienstverlening transformeert Travel, Hospitality & Leisure-branche 24

Contact

Redactie:

Arnoud Groot

Connected Content

Met dank aan:

René Nieuwmans (Expedia)

Niek van Leeuwen (Uber Nederland)

Richard Osinga (Triposo)

Wouter Sterk (ABN AMRO)

Yvon Reitsma, Rinske van den Bos (Whizpr)

Fleurine Mijinke

Deloitte Accountants – Travel, Hospitality & Leisure, email: fmijinke@deloitte.nl tel. +31(0)6 20789608

Kees Schilder

Deloitte Belastingadviseurs Travel, Hospitality & Leisure email: kschilder@deloitte.nl tel. +31(0)6 1201 0696

Stef Driessen

Sector Banker Leisure ABN AMRO email: stef.driessen@nl.abnamro.com tel. +31(0)6 539 853 29

This document has been prepared by Deloitte Accountants BV (as defined below) for the sole purpose of providing a proposal to the parties to whom it is addressed in order that they may evaluate the capabilities of Deloitte Accountants BV to supply the proposed services.

The information contained in this document has been compiled by Deloitte Accountants BV and includes material which may have been obtained from information provided by various sources and discussions with management but has not been verified or audited. This document also contains confidential material proprietary to Deloitte Accountants BV. Except in the general context of evaluating our capabilities, no reliance may be placed for any purposes whatsoever on the contents of this document or on its completeness. No representation or warranty, express or implied, is given and no responsibility or liability is or will be accepted by or on behalf of Deloitte Accountants BV or by any of their partners, members, employees, agents or any other person as to the accuracy, completeness or correctness of the information contained in this document or any other oral information made available and any such liability is expressly disclaimed.This document and its content are confidential and may not be reproduced, redistributed or passed on, directly or indirectly, to any other person in whole or in part without our prior written consent.

This document is not an offer and is not intended to be contractually binding. Should this proposal be acceptable to you, and following the conclusion of our internal acceptance procedures, we would be pleased to discuss terms and conditions with you prior to our appointment.

In this document references to Deloitte are referenced to Deloitte Accountants BV. Deloitte Accountants BV is the Netherlands member firm of Deloitte Touche Tohmatsu Limited (“DTTL”). DTTL is a UK private company limited by guarantee, whose member firms are legally separate and independent entities. Please see www.deloitte.com/nl/about for a detailed description of the legal structure of DTTL and its member firms.

© 2014 Deloitte Accountants BV. All rights reserved.Member of Deloitte Touche Tohmatsu Limited

Deloitte Accountants B.V.Orlyplein 101043 DP AmsterdamP.O. Box 581101040 HC AmsterdamThe Netherlands

T: +31 (0) 8 8288 2888www.deloitte.nl