Generatie Z

2. Wie is Generatie Z?

3. Referentiekader, 8 seconden, ander gedrag

4. Ambities & dromen, werk, inkomen en onderwijs

5. Creativiteit, overeenkomsten en verschillen met Millenials

6. Customer experience, retail, Zoomin.TV

7. Stay real, begrijpen = bereiken, YouTube

8. (Social) influencers, vloggers, social media

9. Gamification, nieuwe technologieën

10. Conclusie, tips voor events, bronnen

inhoudsopGave

wie is Generatie Z?

wie is Generatie Z?

Generatie Z, ook wel Gen Z genoemd, is geboren vanaf 1995 en is de 1e generatie van de 21e eeuw. Deze groeit nu op en zal in 2025 de maatschappij al overnemen. Mede door de oneindig digitale mogelijkheden denken en doen zij dingen anders.

Gen Z is te jong om te gaan stappen, maar te oud om bij hun ouders op de bank te zitten. Hét moment om ze warm te maken voor je merk/product.

Gen Z wil en zal de wereld veranderen. Bedrijven doen er verstandig aan zich te realiseren dat hun manier van communiceren en handelen snel zal moeten veranderen. Bedrijven moeten alvast bedenken hoe zij op deze nieuwe generatie in kunnen spelen.

Net als bij andere generaties bepalen de formatieve jaren, de jaren tussen hun 12e en hun 24e hoe zij naar de wereld kijken. Dit zijn de eerste indrukken van de wereld als jongvolwassene en een ijkpunt voor toekomstige ervaringen.

Gen Z wordt ook wel genoemd: iGeneratie, Digital Natives, Screenagers en Generation Swipe. In de video rechts zie je waar deze generatie voor staat.

In 2025 groeit deze groep uit tot een omvang van 2,6 miljard wereldwijd. In Nederland zijn dit ruim nu 2,9 miljoen jongeren. Wat verder aan deze generatie opvalt, is dat het een zeer diverse generatie is. Bijna 25% van de 16 t/m 19-jarigen is van allochtone afkomst.

enkele kenmerken van Gen Z:

• Zij hebben nooit een wereld gekend zonder mobiele telefoons, WiFi en Google • Zij weten niet beter dan dat alles slechts een paar klikken van hen verwijderd is • Zij kennen alleen een wereld met terrorisme, strikte controle op vliegvelden, geweld op het journaal, cyberaanvallen en een post-truth tijdperk. Dit heeft hen gevormd. • Het gebruik van social media is voor hen vanzelfsprekend • Zij zijn geboren op de valreep van of tijdens de financiële crisis: ze hebben hun Gen Y-ouders of Millennial-broers, -zussen en andere familieleden zien vechten voor het houden van hun baan of het überhaupt vinden van een baan. Bestaanszekerheid is voor Gen Z dus een relatief begrip • Zij hebben een flink wantrouwen in grote bedrijven en multinationals • Zij gebruiken gemiddeld maar liefst 5 schermen , tegenover 2-3 die Millennials gebruiken • Hun aandachtsspanne is zeer kort, slechts 8 seconden!

KLiK hier voor video

referentieKader, 8 seconden,

ander GedraG

referentiekader

Gen Z-jongeren zien situaties als niet met elkaar verbonden. Als losse gebeurtenissen zonder verband. Dit komt omdat zij door hun jonge leeftijd nog een referentiekader moeten opbouwen. Generatie fragmentatie zou je dus kunnen zeggen.

Binnen het onderwijs betekent dit dat zij zelf op onderzoek willen en zelf willen creëren. In communicatie betekent dit dat zij liever chatten dan bellen, omdat zij dan zelf kunnen bepalen wanneer zij reageren, en in hun vrije tijd betekent dit dat zij liever gamen en snapchatten. Jongeren hebben minder routines die hen hinderen bij het reageren op nieuwe situaties. Het best is dit zichtbaar met betrekking tot technologie. Daar waar volwassenen technologie benaderen met behulp van bewezen successtrategieën, gaan jongeren in de regel veel onbevangener te werk. Zij proberen de raarste dingen uit om iets werkend te krijgen. Dat is dan ook een belangrijke reden dat zij zich meer op hun gemak voelen met technologie dan volwassenen.

8 seconden

Generatie Z heeft de reputatie een korte aandachtsspanne te hebben. Dit dat mag wat genuanceerd worden. De aandacht trekken van deze consumenten is het moeilijkst, want binnen 8 seconden bepaalt een Z’er of ze zappen of niet, zo leert onderzoek. Maar heb je hun aandacht en is je content engaging? Dan kunnen ze zomaar uren blijven hangen bij je video/content. Geef Generatie Z een rol binnen je merk. Generatie Z wil, mits ze je merk waarderen, een ambassadeur zijn in plaats van een passieve consument. Laat Generatie Z dus participeren. In de video hieronder zie je wat dit betekent.

ander gedrag

Een veranderlijke wereld vraagt om een flexibele mentaliteit. Aanpassingsvermogen is voor organisaties een voorwaarde voor succes. Precies daarom zijn jongeren een interessante groep. Ze zijn de belichaming van verandering: in denken en gedrag, fysiek en sociaal-emotioneel. Bovendien zijn ze van jongs af aan gewend aan inspraak. Dingen die ze willen doen, willen ze nu. Niet pas als ze ziek of oud zijn, maar NUVan reizen tot extreme sports, waarbij je je passie volgt. Denk bijvoorbeeld aan de Red Bull Challenges, zie de video links.KLiK hier voor video

KLiK hier voor video

ambities & dromen, werK, inKomen en onderwijs

ambities & dromen

Nederlandse jongeren geloven sterk in hun eigen maakbaarheid. Ze zijn opgegroeid met het motto “als je maar hard je best doet, kan je alles bereiken” en geloven dat zij zelf (ongeacht de kansen op de arbeidsmarkt) hun toekomst kunnen vormgeven. 87% van de jongeren weet zelfs zeker dat ze op een dag waarmaken waar ze nu van dromen (Bron: Motivaction).

Dit geloof in maakbaarheid gaat vaak samen met positivisme en sterke ambitie, maar ook met een grote behoefte aan handelingsvrijheid.

Ondernemen zit in het DNA van Gen Z. Er zijn in ons land al ruim 5.000 ondernemers <19 jaar. De Kamer van Koophandel is onlangs een samenwerking met het Klokhuis gestart om jonge ondernemers te helpen bij het starten van een (vaak online) bedrijf met tips & tricks. Met name webdesign, helpdesk voor pc problemen, maar ook catering voor ouderen zijn erg in trek.

Talenten worden niet meer groot worden gemaakt door professionals. Talenten worden zelfstandig groot door hun publiek en pas daarna kloppen de professionals op de deur.

werk, inkomen en onderwijs

De arbeidsmarkt verandert. Beroepen verdwijnen, nieuwe beroepen komen. Het wordt tijd om het onderwijs te onderwerpen aan een revolutie. We werken straks misschien nog maar twee dagen in de week. Uiteraard zal dit per branche en beroep verschillen. Robots nemen het in bepaalde bedrijven over. Zij zijn goed in productie, wij zijn goed in tijd verspillen. Creativiteit is onze nieuwe productiviteit.

Producten en diensten zullen ook op andere manieren worden aangeboden dan tegen geld bijvoorbeeld door middel van views en delen van content. Opel kwam onlangs met zo’n aktie, waarbij een nieuw model auto met views “gekocht” kan worden. Zie video rechts.

Er zal een betere aansluiting van het onderwijs met de arbeidsmarkt moeten komen. Meer praktische toepassingen en stages die beter aansluiten. De vraag is in hoeverre (beroeps)onderwijs als een aparte tak van sport wordt gezien of letterlijk als een verlengstuk van de arbeidsmarkt. Al dan niet onder 1 dak (training on the job).

Gen Z is verantwoordelijk voor ongeveer 70% van het totale internetverkeer omdat zij voornamelijk video gebruiken als hun eerste en belangrijkste bron van informatie en entertainment.

KLiK hier voor video

GoSpooky is een adviesburo specifiek voor de inzet van Snapchat (focus op 13-25 jarigen) opgericht door scholieren van 18 en 19 jaar. Zij adviseren, tijdens hun studie o.a. HEMA, Lowlands en Endemol.

Team GoSpooky

creativiteit

Gen Z is een generatie die is opgegroeid in een on-demand wereld met oneindige keuzes. Dit werkt door op hun verwachtingen over reclame. Waar Generatie X en Y de voorkeur geeft aan meer informatie over een merk, voelt Gen Z zich meer aangetrokken tot advertenties die mogelijkheden bieden tot co-creatie.

Ze zijn positiever ten aanzien van merken die hen laten stemmen over iets wat er gaat gebeuren. Een optie laten kiezen of een beslissing laten nemen. Ook met creativiteit kun je scoren binnen deze groep: muziek, humor en beroemdheden maken Gen Z ontvankelijker voor reclame.

Om deze ‘altijd verbonden, op mobiel gerichte’ groep aan te spreken, moeten merken een interactieve betrokkenheid rond hun merk creëren’. Hun verwachting is dat technologie intuïtief, relevant en aantrekkelijk is. De laatste geweldige ervaring is hun nieuwe verwachting!!

Gen Z verveelt zich snel, ze zappen door het leven. Hierdoor kunnen ze razendsnel informatie vinden en filteren. Al betekent het soms wel dat informatie oppervlakkig wordt verwerkt. Ze zijn gewend dat alles direct werkt. Als jouw website of kanaal niet binnen 2-3 seconden laadt, ben je ze al kwijt.

Focus op emotie! Vertel verhalen. Zet leeftijdsgenoten in. Beleven boven consumeren. Inspireren boven informeren

overeenkomsten en verschillen met millenials

Net als Millennials is Gen Z geen doelgroep die je in een hokje kunt stoppen. Het zijn mensen met verschillende leefstijlen. Beide generaties vertegenwoordigen relatief veel early adopters.

Zowel voor Gen Z als (late) Millenials is mediaconsumptie on demand vereist. Dit betekent veel aandacht voor livestream kanalen van Periscope, Google, Facebook en vooral YouTube, Instagram en Snapchat. Visuele media dus. Nog meer dan bij Millenials.

Millennials herinneren zich nog dat Facebook niet bestond en er niet overal WiFi was. Gen Z niet. Millennials hielpen een eerste zwarte president verkiezen en het homohuwelijk goed te keuren. Gen Z ziet dit als de norm.

Gen Z is nog enthousiaster over muziek dan Millennials. 43% wil graag overal en altijd toegang tot muziek, bij Millenials is dit 30%.

Wat betreft de mediaconsumptie geldt nog meer dan voor Millenials: Mobile first!Beter gezegd: Mobile everything. Hierdoor is er steeds meer sprake van vertical video (portrait beeld).

creativiteit,overeenKomsten en

verschiLLen met miLLeniaLs

customer experience,retaiL & Zoomin.tv

customer experience

Gen Z is een kritische generatie die verwacht geïnspireerd te worden. Prijs is ondergeschikt en daarin ligt een belangrijke kans. Waarom V&D het niet redt, maar een H&M wel, wordt maar al te duidelijk wanneer je de flagshipstore van H&M op de Dam binnenloopt. Jongeren verwachten in een fysieke winkelomgeving ondergedompeld te worden in beleving. Je winkel moet minstens selfiewaardig zijn.Mooie voorbeelden zijn: Burberry’s digital store en The North Face. Zie video rechts.

Gen Z zoekt nog graag een fysieke winkel, om vanachter hun tablet of smartphone vandaan te komen en zich te verzamelen in sociale kringen. Fysiek shoppen krijgt daarmee een funfactor. Retailers moeten daarom ervaringen bieden, in plaats van producten. Investeer in de esthetiek van je winkel zonder daarin je eigen identiteit te verliezen.

Je moet jezelf zijn om je ziel te laten zien. Ze zijn gevoelig voor authentieke verhalen en maken graag kennis met de verhalen achter een winkel of merk. Ze willen de liefde voor een product/merk kunnen voelen. Gen Z denkt met en communiceert in beelden en verhalen -> geef aandacht aan Storytelling!

Van online naar offline community: Nyx voor niks

Het cosmeticamerk NYX (spreek uit als niks) is online groot geworden. Marloes Schenk, brandmanager, vertelt over de strategie achter de community, die vloggers herbergt met soms wel 7 miljoen volgers. Die zijn niet altijd in voor een onbetaalde samenwerking met het merk. Nyx voor niks natuurlijk. Het merk kent drie pijlers voor het succes. Dat zijn de genoemde community, de producten en de authenticiteit van het merk en het product. Het succes is inmiddels zo groot dat in de Kalverstraat inmiddels een echte winkel is geopend. Op de dag van de opening stonden er constant 200 mensen voor de deur om de spullen te kopen, terwijl de producten 150 meter verderop ook gewoon te koop waren bij Douglas. Dat zegt iets over het succes, maar het kan ook iets over de doelgroep zeggen.

Zoomin.tv

Video powerhouse Zoomin.TV maakt elke dag 400+ korte verhalen in 21 talen. Deze originele verhalen zijn afkomstig van 3.500 video journalisten over de hele wereld en worden gedistribueerd over haar wereldwijde multi-platform Network. Gen Z is de jongste generatie video publiek. Hiermee zijn zij de inspiratie voor het DNA van Zoomin.TV, omdat het de eerste generatie is die doordrenkt is van mobiele technologie en social media platforms. Het is ook de eerste generatie die een grote invloed heeft op het gedrag van andere generaties en in het bijzonder op hoe content gedeeld en geconsumeerd wordt op de verschillende platformen en apparaten. Het gaat over de verbinding tussen de merken en Gen Z. “Hook me, before you can seduce me” is een stelregel voor Gen Z.

KLiK hier voor video

stay reaL,beGrijpen = bereiKen

youtube

Stay real

Dagelijks worden we gebombardeerd met geretoucheerde foto’s, onrealistische video’s en opgeleukte verhalen. Dit roept de vraag op in hoeverre we nog onderscheid kunnen maken tussen wat ‘echt’ of ‘nep’ is. En doet dat onderscheid er nog toe?

Wanneer je als jongere opgroeit in een sterk geïntegreerde online en offline omgeving is het lastig om grip te krijgen op wat ‘echt’ is. Online is altijd al een wirwar van fictie en realiteit. Continu onderscheid maken tussen dat wat nep of echt is, is vrijwel onmogelijk. Voor veel jongeren draait het ook niet altijd om wat ‘echt’ of ‘waar’ is, het gaat om wat zij als geloofwaardig ervaren.

begrijpen = bereiken

Om Gen Z te bereiken moet je als communicatieprofessional zorgen dat je op de hoogte bent van nieuwe ontwikkelingen en dat je weet hoe je hier op in kunt spelen.

Al valt dit niet mee en weten jongeren zelf veel beter wat er leeft bij hun eigen generatie dan communicatieprofessionals die hier niet mee zijn opgegroeid. Young professionals kunnen je als werkgever hierbij wellicht verder helpen. Ook opgroeiende kinderen kunnen je veel leren. Uiteraard is interesse en gezonde nieuwsgierigheid belangrijk om Generatie Z te leren begrijpen. Wil je je zelf hierin niet verdiepen of heb je geen tijd hiervoor, zorg dat je je tenminste goed laat adviseren door de juiste partner op dit gebied die je hierbij kan helpen.

youtube is platform #1

97 procent van de jongeren kijkt dagelijks naar social video en daarvan kijken negen op de tien via YouTube. Op YouTube kijken ze actief: voor deze video’s gaan jongeren echt even zitten om video’s te selecteren uit het uitgebreide aanbod. Hoewel de populariteit van Facebook geleidelijk afneemt, kijken zeven op de tien ook via dit platform naar social video’s. Dit kijkgedrag is passief: ze zoeken niet naar video’s maar kijken wanneer deze op hun feed voorbijkomen. In januari 2017 keken jongeren gemiddeld 63 minuten per dag op deze manier. Dit is een forse stijging ten opzichte van begin 2016, toen de gemiddelde dagelijkse kijktijd nog op 52 minuten lag. Opvallend is dat mannen met gemiddeld 75 minuten per dag bijna een half uur langer kijken dan vrouwen met 50 minuten.

Marketeers denken vaak te veel in generaties. Nuttige segmentaties liggen op andere vlakken. De generatie waartoe je behoort, zegt niets over hoe je in de wereld staat, je leven indeelt, waar je waarde aan hecht. Alle generaties zijn dus helemaal niet zo uniform als we denken. Gen Z moet je net zoals alle generaties benaderen. Door ze aan te spreken op hun persoonlijke waarden en leefstijlen. Zet je al je pijlen in op de ‘typische Millennial of Gen Z-er, dan mis je het grootste deel van de doelgroep

(Social) Influencers

Een influencer is iemand met een zekere mate van invloed, omdat hij of zij bijvoorbeeld vanuit een passie of voorliefde over een bepaald onderwerp blogt of vlogt. Een influencer heeft vrijwel altijd een zekere vorm van autoriteit binnen dit thema en heeft daardoor een flink bereik bij een relevante doelgroep. Denk aan celebrities en muzikanten als de Kardasians, Ariana Grande, Shawn Mendes en Emma Watson.

Met de inzet van een influencer kun je Gen Z snel bereiken. En ze krijgen het te horen van iemand waar ze graag naar luisteren. Ook hier gaat nog steeds op dat als de boodschap niet strookt met de belevingswereld en ideeën van Gen Z je influencer er waarschijnlijk net zo min aan wil meewerken. Je eigen normen en waarden verloochenen voor een zak geld is iets waar Gen Z niet echt positief tegenover staat.

vloggers

Merken hebben steeds meer moeite jongeren te bereiken. Vloggers zijn belangrijke social influencers op Youtube en Instagram en spelen een grote rol bij de keuzes die hun volgers maken. Ook bij aankoopbeslissingen. Sommigen hebben miljoenen volgers en hun invloed is enorm, vooral onder jongere doelgroepen. 40 procent van de jongeren tussen de 16 en 24 jaar zegt vaker naar user generated content te kijken dan naar content van professionele televisiezenders en merken.

Enzo Knol trekt op YouTube met 1 miljoen abonnees meer bezoekers dan het journaal en genereert hiermee steeds meer advertentie inkomsten ten koste van traditionele TV commercials. TouzaniTV heeft hetzelfde bereik op Instagram. Pew die Pie heeft maar liefst 35 miljoen volgers en 8 miljard views!

Verdienmodellen die jarenlang functioneel waren, worden hiermee snel vervangen. De populariteit van vlog events neemt in zeer snel tempo toe. Algoritme is king en content is queen. Hoe meer reclame in een vlog, hoe meer YouTube jou pusht.

social media

Eén op de zes jongeren is social media verslaafd (bron: CBS). Gen Z heeft een eigen online taal ontwikkeld, een eigen dialect. Spreek je hun taal écht? Jongeren gebruiken andere woorden dan ouderen, dat gegeven is inmiddels wel bekend. Maar check of je een goede middenweg hebt gevonden tussen overmatig populair taalgebruik (schrijf nooit “LOL” of “YOLO”. Ténzij het ironisch is, maar dan heb je een betere kans van slagen bij de Millennials), gebruik nooit een te neerbuigende toon omdat ze jong zijn.

Kanalen vechten om hun aandacht om interessant te blijven voor hen. En uiteraard voor merken/ adverteerders. Succesvolle functies van het ene kanaal worden overgenomen door het andere. Zoals stories -> video’s van 6 sec. die na 24 uur worden gewist. Is inmiddels door Facebook en Whatsapp gekopieerd van Snapchat.De behoefte aan snelle nieuwsvoorziening en live biedt hierdoor volop (nieuwe) mogelijkheden voor B2B en B2C events. Mits deze interessant genoeg, relevant en interactief van opzet zijn.

(sociaL) infLuencers,vLoGGers, sociaL media

Gamification en media entertainment

Gamification is hot: Minecraft, Pokemon en The legend of Zelda. De voorkeur van Gen Z gaat uit naar games voor de X-Box, Millenials geven de voorkeur aan Playstation. Realtime media zijn een must, streaming video zijn hierbij onmisbaar. In de top 3 van media streaming platforms staan Youtube, Netflix en Spotify.

nieuwe technologieën

We staan aan de vooravond staan van een technologische revolutie. Onderstaande technologieën zullen de customer experience (CX) al vóór 2020 veranderen:

• Internet of Things (IoT) • Artificial Intelligence (AI) • Virtual Reality (VR) • Augmented/Mixed Reality (AR) • 3D printen • 8K projectie

IoT en AI komen steeds dichterbij. Smartphones produceren enorme hoeveelheden data en dat wordt alleen maar meer en het gaat steeds sneller. Elke 18 maanden verdubbelt de snelheid van processoren. Het dwingt ons tot een reorganisatie van de marketing. Algoritmes nemen het over. Algoritmes zitten straks achter elke beslissing die je neemt.

Door het gebruik van sensoren, stemherkenning zien we dat mens en machine elkaar steeds meer begrijpen. Digitale assistenten als Siri en Cortana worden steeds slimmer

Albert Heyn test binnenkort met een slimme koelkast die gekoppeld is aan Amazon Alexa software. Zo weet je precies wanneer iets (bijna) op is.

VR & AR helpen kennis op te doen, te verrassen en entertainen. De gamewereld loopt voorop. VR en AR worden nu met name gebruikt in het bedrijfsleven, de ruimtevaart en de medische wereld. Ook in de eventbranche kun je hiermee iemand meenemen in een virtuele 360 tour of een inkijkje geven in de onderdelen van een machine.

VR en AR prikkelt Gen Z en maakt hen nieuwsgierig. 79% van de 10- tot 18-jarigen is geïnteresseerd in VR aldus Amerikaans onderzoek. Het is dus verstandig de mogelijkheden voor jouw merk nu te gaan onderzoeken en hierin te investeren.

Door de juiste beleving over te brengen, zal de kennisoverdracht en gedragsverandering zorgen voor een customer experience met een blijvend effect. Zowel bij live als bij hybride (=online) events als bij combinaties van offline & online. De verwachting is dat deze techniek verder ontwikkeld zal worden en naast de visuele wereld ook andere zintuigen aan gaat spreken. Niet alleen Apps maar ook apparatuur worden intelligent met het gebruik van AI. Denk hierbij aan robots drones en zelfrijdende auto’s

Voor deze ervaring zal zowel in de visuals als in de technologie de focus liggen op een 360º experience. Technologie zal door bedrijven steeds meer worden gebruikt voor storytelling om te laten zien wie je bent en waar je voor staat als bedrijf.

Gamification,nieuwe technoLoGieën

concLusie, tips voor events, bronnen

conclusie

Er zijn nog veel feiten onbekend over Gen Z, maar we kunnen al zien dat ze sneller, slimmer en selectiever zijn. Omdat ze altijd goed bewust zijn van hoe zij hun tijd en energie indelen, zullen de evenementen die je voor hen organiseert extreem relevant en nuttig moeten zijn en inspirerend.

Marketeers en marktonderzoekers zijn het er over eens: jongeren bereiken is lastiger dan ooit. Een lange vragenlijst invullen willen zij al lang niet meer. En als je een mooie tv-commercial alleen via lineaire televisie laat zien, mis je een grote, interessante doelgroep. Jongeren zijn waar en wanneer het maar kan online. Vooral op Youtube, Snapchat en Instagram spenderen ze zeeën van tijd.

tips voor events voor Gen Z

1 Benadering met de juiste tone of voice en leeftijdsgenoten, stay real 2 Flinke toename van bereik met (social) influencers 3 Gen Z is een vooral te bereiken via Youtube, Instagram en Snapchat 4 Inspraak wordt min of meer vereist, co-creatie 5 Media consumptie on demand 6 Aandachtspanne van 8 seconden 7 Focus op live engagement en storytelling 8 Zet nieuwe technieken in t.b.v. interactie en experience 9 Gen Z is weinig loyaal aan merken, succesvolle merken zijn echter onmisbaar 10 Online kun je ze bereiken om offline ergens aan deel te nemen 11 Zorg voor de juiste combinatie offline & online (streaming/interactie)

bronnen

• PIM Trendrapport • Marketingfacts • Frankwatching • Boek: Generatie Z en de 4e (industriële) revolutie, René Boender en Jos Ahlers • Boek: Generatie Z, the next level, Jos Ahlers • Motivaction • Trendsactive

Wil je ervaren wat Gen Z verwacht op een event bekijk dan deze video van VEED hieronder. VEED is een vlog event voor jongeren.

KLiK hier voor video