15 februari 2014 © Het Financieele Dagblad

Duurzaam vereist durf — en kan ook in kleine stappen

‘V

Bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen, lopen nog steeds tegen obsta-kels op: klanten denken nog niet duurzaam en financiering is lastiger. Maar steeds vaker vinden ze hiervoor creatieve oplossingen.

Vervolg van pagina 1

‘Veel bedrijven praten over duurzaam, maar als wij ze benaderen, blijkt er een groot verschil te zijn tussen spreken en daadwerkelijk doen’, vertelt Erik Toenhake, oprichter van kledingbedrijf Dutch Spirit. Hij biedt bedrijfskleding en maatpakken aan die klanten kunnen leasen of kopen met statiegeld. ‘Het idee is dat de kleding weer bij ons wordt in-geleverd wanneer die afgedragen is. Wij kunnen de grondstoffen dan een tweede leven geven.’

Zoiets vergt een mentaliteitsverande-ring bij klanten. Het idee dat je kleding huurt, in plaats van koopt, is relatief nieuw. Het Nederlandse Mud Jeans doet dit al enige tijd met spijkerbroeken en andere vrijetijdskleding. Maar voor de meeste Nederlanders blijft het een vreemd idee om niet te betalen voor het bezit van een kledingstuk, maar voor de mogelijkheid om het tijdelijk te dragen.

‘Het kost extra inspanning om klanten te overtuigen’, vertelt Toenhake. ‘Marke-ting is voor ons dus extra belangrijk.’

Maar de mentaliteitsverandering vraagt nog meer. Bij het slijten van be-drijfskleding loopt Toenhake aan tegen inkoopmanagers die als opdracht heb-ben zo scherp mogelijk in te kopen. ‘Wij zijn duurder dan concurrenten die zich minder bezighouden met arbeidsom-standigheden, milieu, faire inkoopprij-zen en innovatie.’ Om een deal te sluiten, moet Toenhake vaak eerst bij de directie aan tafel zien te komen. ‘Die kan dan kiezen om echt te gaan voor maatschap-pelijk verantwoord ondernemen.’

Naast overtuigingskracht en geduld is goed vooronderzoek onmisbaar om een mvo-onderneming van de grond te krij-gen. En daar loopt het volgens kenners vaak mis. In hun enthousiasme vergeten ondernemers zich af te vragen of er wel behoefte aan hun product of dienst be-staat.

Ze onderschatten ook hoe moeilijk het is om een nieuwe markt op te bou-wen. ‘Als een vraag nog moet worden opgewekt, is het lastig in te schatten of mensen wel op je product zitten te wach-ten’, vertelt Willem Lageweg, directeur van kennis- en netwerkorganisatie MVO Nederland. ‘De marketing is in het ver-leden vaak misgegaan bij mvo-onderne-mingen.’

Enno Masurel, hoogleraar entrepre-neurschap aan de Vrije Universiteit, gelooft dat ondernemers in het mkb te weinig naar buiten brengen over hun mvo-activiteiten. ‘Ze zijn te weinig communicatief, wat het moeilijk maakt een nieuwe markt op te bouwen. Dat is jammer want ze zijn vaak zeer gepassio-neerd. Dat zou ze juist moeten helpen.’

Dat kennis van zaken essentieel is om als duurzaam ondernemer te slagen, lijkt het bedrijfsleven zich goed te realiseren. Volgens het onderzoek van Icco onder mkb-bedrijven wordt gebrek aan kennis als belangrijkste reden genoemd om niet aan een mvo-avontuur te beginnen.

Als tweede reden om het niet te doen wordt de focus op rendement genoemd: die zou in het geding komen als een be-drijf aan mvo begint. Dat gegeven is op-vallend, omdat uit hetzelfde onderzoek blijkt dat het merendeel van de bedrijven denkt dat duurzaam ondernemen op ter-mijn wél een beter rendement oplevert dan andere bedrijfsmodellen.

Directeur Mark Joenje van Icco Invest-ments denkt dat die tegenstrijdigheid komt door de crisis. ‘Daardoor hebben bedrijven het al moeilijk genoeg en wil-len ze niet aan iets nieuws beginnen.’ Hij denkt niet dat het komt doordat mvo-producten vaak duurder zijn dan de concurrerende. ‘Duurder betekent niet dat er geen markt voor is. Kijk naar fair-tradeproducten. Die kosten meer, maar er is wel degelijk een nichemarkt voor.’

De vraag of een mvo-product wel duurder mag zijn dan een niet duurzaam alternatief van gelijke kwaliteit is een heet hangijzer onder ondernemers. De onderliggende vraag is of het slim is om een consument meer te laten betalen voor een product dat goed is voor zijn ge-weten. Kun je daarmee de concurrentie aan of is een plek in de marge het hoogst haalbare? En is dat erg?

Guido van Staveren van Moyee Coffee gelooft niet in het model waarbij consu-menten alleen meer betalen omdat een product sociaal verantwoord is. ‘Wij wil-len concurreren op prijs en kwaliteit. Het is natuurlijk fijn dat er een goed verhaal bij onze koffie hoort, en dat gebruiken we ook om ons product aan te prijzen.

Maar mensen moeten het kopen omdat ze het lekkere koffie vinden voor een goede prijs.’

Van Staveren belooft zelfs dat zijn koffie goedkoper wordt wanneer er meer van wordt verkocht. ‘Bij een hogere om-zet stijgen onze kosten niet evenredig. We kiezen ervoor die hogere winst niet uit te geven aan bonussen en duurde-re marketing met sterren als George Clooney. We gebruiken de opbrengst om onze prijzen te verlagen. Zo deelt ieder-een mee.’

Toch staat geld verdienen wel centraal bij Moyee Coffee. ‘Er zijn ondernemers die zo bezig zijn met hun idealisme dat ze vergeten dat er ook geld binnen moet komen’, zegt Van Staveren. ‘Het andere extreem zijn de mensen die géén winst willen maken.’ Van Staveren benadrukt dat zijn bedrijf een degelijk verdienmo-del heeft. ‘We verdelen de opbrengst al-leen anders: bijvoorbeeld door de boeren twintig procent meer te betalen voor hun koffiebonen dan gangbaar is.’

Die insteek maakt het soms wel moei-lijker om financiering los te krijgen bij de bank. ‘Wij zijn niet klassiek te finan-cieren’, zegt Van Staveren, die zijn on-derneming nu laat draaien op geld van vrienden en enkele kleine investeerders. Daarmee stipt hij een andere belangrij-ke horde aan waar mvo-ondernemers tegenaan lopen. Nu banken hun buffers moeten verhogen, is het moeilijk een lening los te krijgen, zeker als het be-drijf experimenteert met een alternatief verdienmodel. ‘Het is een experiment’, geeft Van Staveren toe over Moyee Cof-fee.

Het onderzoek van Icco laat op het punt van financiering een opvallende tegenstelling zien. Bedrijven die nog niet aan mvo doen, denken dat zij voor finan-ciering vooral afhankelijk zullen zijn van subsidies en belastingvoordelen. Maar ondernemingen die al begonnen zijn, blijken daar maar beperkt op te steunen. Mvo-bedrijven draaien vooral op de cashflow die ze zelf genereren.

‘Het is een misvatting om te denken dat mvo duur is en dat de marges erdoor afnemen’, aldus Joenje van Icco. ‘Wel is het soms moeilijker om een banklening te krijgen.’ Dat geldt helemaal voor de ondernemingen die bij Icco aankloppen voor een lening, omdat zij actief zijn in ontwikkelingslanden. ‘Daardoor zijn er meestal extra risico’s, bijvoorbeeld door-dat de politieke situatie snel kan veran-deren. Een bank rekent daarom zulke hoge rentes dat het verdienmodel erdoor onderuit wordt gehaald.’

Het investeringsfonds van Icco durft het vaak wél aan. ‘Wij hebben veel ken-nis over ondernemen in ontwikkelings-landen. We kunnen vaak goede lokale contacten aandragen. Soms helpen we een coöperatie op te zetten in het ont-wikkelingsland, die producten levert voor het bedrijf’, legt Joenje uit. Aan een lening van Icco zit overigens wel een stevige rente vast. ‘En we willen het echt weer terugverdienen.’

Ook Willem Lageweg van MVO Ne-derland signaleert dat banken terug-houdend zijn. ‘Bij kapitaalintensieve ondernemingen lukt het niet om een duurzaam of maatschappelijk verant-woord project van de grond te krijgen zonder hulp van de bank. Maar voor andere bedrijven komen er steeds meer alternatieven voorhanden.’ Hij wijst op “crowdfunding”, waarbij bedrijven contact zoeken met kleine investeerders die met kapitaal over de brug komen. Volgens Lageweg kan dat net het opstap-je zijn dat een bedrijf nodig heeft om op termijn wel bij de bank te kunnen aan-kloppen. ‘Geld uit crowdfunding geeft je een kans om iets te laten zien aan de buitenwereld.’

Toenhake van DutchSpirit gelooft dat mvo-bedrijven bij crowdfunding een streepje voor hebben op anderen. ‘Voor een bank maakt het niets uit dat wij pro-beren op een verantwoorde manier te ondernemen. Daar gelden alleen de har-de cijfers. Maar bij crowdfunding is het verhaal achter ons bedrijf wel belangrijk. Dat soort investeerders heeft meer feeling voor ondernemers die iets anders doen.’

Crowdfunding is een typisch fenomeen voor startende bedrijven. Maar mvo vraagt lang niet altijd om een nieuw bedrijf. Er is zelfs niet altijd een nieuw bedrijfsmodel of product voor nodig. Volgens hoogleraar Enno Masurel is er vaak niet eens een investering nodig. Als voorbeelden noemt hij het aanbieden van stageplaatsen en de veiligheid voor werknemers verbeteren. ‘Dat is ook een vorm van maatschappelij-ke verantwoordelijkheid, die niet of nau-welijks investeringen vergt. Net als probe-ren je energieverbruik terug te brengen, of het aantal vervoersbewegingen. Soms het is gewoon een kwestie van doen.’

De kwestie winst Bij Moyee Coffee staat geld verdienen centraal, al gaat de winst hier niet naar bonussen of chique marketing, maar naar de koffieboeren en de consument

Crowdfunding ‘Duurzame bedrijven hebben streepje voor bij “crowdfunding”. Hun verhaal maakt bij investeerders meer los dan bij een bank, die alleen naar de harde cijfers kijkt’

Verantwoord ondernemen

Enquête overInternationaalmaatschappelijkverantwoordondernemen(Imvo), en hoebedrijvenbijdragen aan een beter milieuen een sterkeresamenleving.

In hoeverre zijn de volgende uitspraken over verantwoordondernemen van toepassing op uw bedrijf ?

Het maakt mijnbedrijf interessant voor investeerders

Het levert mij een hoger rendementop de lange termijn

Mijn bedrijf heeft hier geen verdien-model voor kunnenmaken

12 13

364340

26

12 1710

2944

17

% % %

Helemaal van toepassing Enigszins van toepassing Niet van toepassing Weet niet

De belangrijkste redenen om aan Imvo te doen

Bedrijfsprincipes/kernwaardenBetere wereld

Medewerkers motiverenImagokansen

InspirerendMarktkansen

Voorkomen van reputatieschadeFinancieel (hogere omzet, beter rendement)

EfficiencyLeuk

Klanten

51%49%41%34%28%25%15%12%12%4%0%

%

De belangrijkste redenen om niet internationaal maatschappelijk verantwoord te ondernemen

Te weinig kennisFocus op rendement

Geen tijdTe grote investering

Geen intern draagvlakLeveranciers werken niet mee

Anders, namelijk......geen buitenlandse betrekkingen

...geen aandachtspunt bij opdrachtgevers

43%27%24%21%20%10%15%6%1%

LeningSubsidies

BelastingvoordeelDeelname

Technische assistentieAndere financieringsvormen

Nee, ik maak hier geen gebruik van

Hoe financiert u uw maatschappelijk verantwoorde activiteiten?

3,9%15,8%10,5%9,2%11,8%1,3%

68,4%

Bron: Onderzoek in opdracht van Icco, uitgevoerd door Intomart GfK

2Jeroen Bos is redacteur van Het Financieele Dagblad.jeroen.bos@fd.nl

F

OTO

: TH

INK

STO

CK

, B

EW

ER

KIN

G: F

D S

TU

DIO

‘V

Dagblad.