Een kosten- batenanalyse van CSR bij de sponsors van ......2 B. Voorwoord Het onderwerp van deze...
44
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008– 2009 Een kosten- batenanalyse van CSR bij de sponsors van wielerploegen Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de bedrijfseconomie Bart De Block Peter Van Mossevelde onder leiding van Prof. G. Van de Walle
Transcript of Een kosten- batenanalyse van CSR bij de sponsors van ......2 B. Voorwoord Het onderwerp van deze...
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN
BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2008– 2009
Een kosten- batenanalyse van CSR bij de
sponsors van wielerploegen
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de bedrijfseconomie
Bart De Block
Peter Van Mossevelde
onder leiding van
Prof. G. Van de Walle
1
A. Vertrouwelijkheidclausule
PERMISSION
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of
gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Bart De Block
Peter Van Mossevelde
2
B. Voorwoord
Het onderwerp van deze thesis werd door ons zorgvuldig uitgekozen. Daar we een
achtergrond hebben in de lichamelijke opvoeding, hadden we bij voorkeur een nieuwe scriptie
gemaakt die een link had met de sportwereld. Dit is enerzijds omwille van het feit dat onze
interessesfeer hier eerder naar neigt en anderzijds hebben we in onze hoofdopleiding reeds
een kennis rond het sporten in het algemeen en topsport in het bijzonder opgebouwd, die ons
nuttig genoeg leek om hier iets mee te ondernemen in een economische richting. Uiteraard
overheerst het economische aspect in deze thesis, maar een link naar een meer vertrouwde
leefwereld leek ons aangewezen.
Deze verhandeling kon niet tot stand komen dankzij de openheid en bereidwilligheid van
onze promotor Prof. G. Van de Walle. Zij gaf ons carte blanche voor deze scriptie en heeft
ons bijgestaan met raad en daad. Een woord van dank in haar richting is bijgevolg zeker op
zijn plaats. Als student mag de steun van de ouders nimmer onderschat worden. Deze steun is
heel breed, gaande van financiële steun tot morele en intellectuele steun. De momenten waar
de moed een schrijnende diepte heeft bereikt waren gelukkig schaars, maar zeker niet
onbestaande. Het zijn deze momenten waar hun onvoorwaardelijke steun des te meer welkom
en nodig is. Het luisterende oor van diegenen die we hebben belast met een klaagzang of een
euforisch moment zijn we ook dankbaar. Hierbij denken we aan onze broer en zus en aan
onze vrienden, zowel binnen als buiten de bedrijfseconomie.
3
C. Inhoudstafel
A. Vertrouwelijkheidclausule
1
B. Voorwoord
2
C. Inhoudstafel
3
D. Afkortingen, tabellen, figuren
4
E. Inleiding
5
F. Literatuurstudie
6
1. Situering
6
2. Definitie CSR
6
2.1 Corporate Social Responsibility: een ruim begrip
6
2.2 De weg van de onderneming naar CSR
9
2.3 Hoe reageren consumenten op CSR-initiatieven
10
2.4 CSR en de grootte van bedrijven
12
2.5 De valluiken van CSR
13
3. Rol van sponsoring in CSR
14
3.1 Inleiding
14
3.2 Sponsoring en Corporate Social Responsibility
16
4. Onderzoeksvraag & Probleemstelling
17
G. Methodiek
18
1. Selectie van ondernemingen
18
2. Samenvatting
19
3. Interview
20
H. Resultaten
23
I. Discussie
29
1. Inleiding
29
2. Kennis & implementatie van CSR
29
2.1 Kennis van het begrip
29
2.2 Implementatie van het begrip
30
3. Kosten- en batenanalyse van CSR
33
4. Sponsorbeleid & CSR
34
4.1 Redenen tot wielersponsoring
34
4.2 Wielersponsoring: een spel van geven en nemen
35
4.3 Conclusie sportsponsoring
37
J. Algemeen besluit
38
K. Referentielijst
40
L. Bijlage
4
D. Afkortingen, tabellen en figuren
1. Afkortingen
CSR: Corporate Social Responsibility
UCI: Union Cycliste Internationale
2. Tabellen
Tabel 1: Codes van bedrijven met vermelding van wielerploeg, locatie en bedrijfsgrootte
Tabel 2: Kennis en implementatie van CSR
3. Figuren
Figuur 1: 4 domeinen van de sociale omgevingen in CSR
5
E. Inleiding
Deze scriptie handelt over corporate social responsibility (CSR) of in het Nederlands
maatschappelijk verantwoord ondernemen. Een thema dat steeds meer zijn ingang vindt in de
hedendaagse bedrijfshuishoudingen. Het is een heel complex en moeilijk begrip dat geen
eenduidige definitie heeft.
In de literatuurstudie wordt dit begrip toegelicht en wordt de plaats van sponsoring in het
algemeen en sportsponsoring in het bijzonder in een CSR-beleid gesitueerd. Door het
afnemen van interviews werden diverse bedrijfsleiders of verantwoordelijken voor sponsoring
ondervraagd aangaande dit onderwerp. Deze scriptie tracht te achterhalen in welke mate het
begrip CSR is ingeburgerd in de bedrijven, er wordt gevraagd naar de initiatieven die de
bedrijven hier rond nemen. Voorts wordt nagegaan of sportsponsoring in het plaatje van CSR
past. Tot slot vergelijken we deze aspecten tussen grote en kleine bedrijven.
6
F. Literatuurstudie
1. Situering
corporate social responsibility is een term die meer en meer opduikt in allerlei
vaktijdschriften en wordt te pas en te onpas gehanteerd. Toch kan men stellen dat de kreet
naar maatschappelijk verantwoord ondernemen alsmaar luider klinkt. Zeker in deze tijden
van financiële onzekerheid verlangt men steeds meer van ondernemingen dat ze zich
verantwoord gedragen. De bedrijfswereld is niet doof voor deze eis en lanceert allerlei
marketingcampagnes om aan te tonen dat zij ook maatschappelijk verantwoord ondernemen.
De bedrijfswereld zoekt dan ook naar een medium om de grote massa te bereiken en het is
algemeen geweten dat sport zich hier makkelijk toe leent. Meer en meer bedrijven engageren
zich tot hoge investeringen in de sportwereld. Een mooi voorbeeld hiervan is de
ontwikkeling en financiering van de bouw van het nieuwe stadion van Club Brugge dat een
onderdeel is van de CSR-strategie van het bedrijf UPlace.
Het doel van deze literatuurstudie is eerst en vooral het concept corporate social
responsibility toe te lichten. Vervolgens wordt gepoogd om sportsponsoring een plaats te
geven binnen deze context en als laatste wordt gekeken hoe de sponsoring van een
wielerploeg in dit plaatje past.
2. Definitie CSR
2.1 Corporate social responsibility: een ruim begrip
Corporate social responsibility of simpelweg CSR is een concept dat al een tijdje bestaat
maar de laatste jaren krijgt het meer en meer aandacht. In het begin van de 20ste
eeuw werd
meer en meer nadruk gelegd op de verantwoordelijkheden van bedrijven. In 1953 schreef
Bowen het boek “Social Responsibilities of the Businessman”, sindsdien is er een
verschuiving in de terminologie van social responsibility naar corporate social responsibility
7
(Garriga E. 2004). CSR kent vele definities. Dit wordt meteen duidelijk wanneer de term
wordt opgezocht in de vakliteratuur. In 1980 definieerde de Noorse premier CSR als volgt:
”Meeting the needs of the present without compromising the ability of future generations to
meet their own needs.” Deze definitie werd later ook overgenomen door the World Business
Council for Sustainable Development (Porter M.E. 2006). Vrij vertaald betekent dit dat
bedrijven invulling moeten geven aan de noden van het heden, zonder de noden van de
toekomst te hypothekeren. Ook de Europese Commissie, verantwoordelijk voor CSR, tracht
het concept te definiëren: “A concept whereby companies integrate social and environmental
concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a
voluntary basis”. In deze definitie legt men de nadruk op een aantal punten. Zo gaat het over
zowel sociale- als omgevingszorgen, het gebeurt op vrijwillige basis, CSR zit verweven in de
bedrijfsstrategie en –operaties en houdt rekening met zowel de interne als externe
stakeholders. Naast deze bestaan er nog veel meer definities die elk een ander aspect van
CSR benadrukken of een andere theorie als uitgangspunt gebruiken. Hieruit kan men
concluderen dat er geen universeel aanvaarde definitie bestaat van het concept (Whitehouse
L. 2006, Perrini F. 2007).Toch proberen een aantal auteurs deze veelheid aan definities te
ordenen onder verschillende theorieën.
Zo publiceerden Garriga en Melè in 2004 een artikel waar alle theorieën inzake CSR werden
geclassificeerd onder 4 grote domeinen: instrumentele, politieke, integrerende en ethische
theorieën. De instrumentele theorieën benadrukken dat CSR een strategisch instrument is
voor het halen van de economische doelen (Garriga E. 2004). Dit betekent dat CSR-
initiatieven enkel en alleen moeten worden geïmplementeerd indien het voor het bedrijf
winst oplevert. De grootste voorstander van dit perspectief is ongetwijfeld Milton Friedman.
Hij beweert dat: “The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits” (Friedman
M 1970) . Wat betekent dat het enige doel van bedrijven eruit bestaat om meer winst maken.
Als de onderneming winst maakt, is dit goed voor de samenleving. De instrumentele
theorieën worden verder onderverdeeld in 3 groepen: het maximaliseren van de shareholder
value, strategieën om competitief voordeel te verkrijgen en cause-related marketing. Het
maximaliseren van de shareholder value betekent dat elke investering in sociaal aangelegen
zaken gemaakt moet worden met als enige criterium dat deze investering een stijgende
shareholder value produceert (Garriga E. 2004). Uiteraard zijn fraude en andere illegaliteiten
8
uit den boze. De tweede groep van theorieën focust zich op hoe de middelen moeten worden
gealloceerd om op lange termijn sociale doelstellingen te bereiken en op die manier een
competitief voordeel te verkrijgen (Garriga E. 2004). In cause-related marketing concentreert
de onderneming zijn marketingactiviteiten op een aantal onderwerpen die gevoelig liggen bij
de samenleving met als doel de reputatie en imago van de onderneming te verbeteren.
De politieke theorieën leggen de nadruk op de interactie en de connectie tussen
ondernemingen en de samenleving en op de macht en positie van de ondernemingen met
bijhorende verantwoordelijkheden (Garriga E. 2004). Deze theorieën en benaderingen
worden in 3 groepen onderverdeeld. Corporate constitutionalism die de nadruk legt op de
macht van de onderneming, corporate citizenship waarbij de samenleving verlangt van de
onderneming dat hij zich gedraagt als een „goede burger‟. De Integrative Social Contract
Theory gaat er vanuit dat er een contract bestaat tussen de onderneming en de maatschappij
(Garriga E. 2004).
De integrerende theorieën gaan na hoe een onderneming sociale doelstellingen realiseert
binnen hun bedrijfsdoelstellingen (Garriga E. 2004). Ook hier wordt er een onderverdeling
gemaakt. Issue Management geeft het antwoord op de sociale en politieke kwesties waarop
de onderneming mogelijks een invloed uitoefent. Public Responsibility beschouwt de wet als
referentie voor de sociale prestaties. Stakeholder Management integreert de doelstellingen
van de stakeholder in die van de onderneming en corporate social performance zoekt naar
een bepaalde sociale legitimiteit bij het geven van een antwoord op sociale kwesties (Garriga
E. 2004).
De laatste groep theorieën zijn de ethische theorieën. Deze benadrukken dat ondernemingen
ethisch juist moeten handelen. Deze worden onderverdeeld in Stakeholder Normative
Theory, Universal Rights, Sustainable Development en The Common Good. Stakeholder
Normative Theory benadrukt de morele verplichtingen die de onderneming heeft ten
opzichte van haar stakeholders. De Universal Rights kadert het handelen van de
onderneming binnen de mensenrechten, arbeidsrechten,… Sustainable Development doelt op
het bereiken van doelstellingen, rekening houdend met de huidige en toekomstige generaties
en The Common Good neemt het gemeenschappelijk goed als referentie voor CSR-
9
initiatieven (Garriga E. 2004). Dit is één van de vele onderverdelingen van de verschillende
CSR-theorieën. Toch is gebleken, uit de gelezen literatuur, dat veel auteurs naar deze
onderverdeling verwijzen (Whitehouse L. 2006)
Het is absoluut niet het doel van deze literatuurstudie om dieper in te gaan op de situering
van de verschillende theorieën rond CSR. Het dient enkel om de huidige gedachtegangen
rond het onderwerp aan te tonen. Verder demonstreert het ook de complexiteit die rond het
onderwerp bestaat.
2.2 De weg van de onderneming naar CSR
Elke onderneming is onderhevig aan veranderingen hetzij door eigen motivatie, hetzij
opgelegd door haar omgeving. Dit is niet anders voor ondernemingen die een CSR-
programma willen/moeten ontwerpen. Om dit aspect te illustreren wordt verwezen naar de
case-study rond Nike, geschreven door Simon Zadek. Begin jaren ‟90 kreeg Nike zware
kritiek rond haar sweatshops in lage loonlanden. Dit dwong de onderneming haar
bedrijfscultuur te veranderen, alsook haar overzeese activiteiten beter te controleren. Zadek
(2004) onderscheidt 5 stadia op de leercurve die een onderneming ondergaat tijdens de
ontwikkeling van een CSR-progamma.
1) Defensieve stadium:
In dit stadium wordt de onderneming onverwacht geconfronteerd met kritiek van de
media of van activisten, maar ook van andere stakeholders en dergelijke. De
onderneming ontkent alle betrokkenheid en verantwoordelijkheid uit vrees dat deze
kritiek de verkoop, imago en reputatie zouden beschadigen.
2) Nalevingstadium:
De onderneming ontwerpt een bedrijfsbeleid dat rekening houdt met kritiek en zorgt
dat dit beleid voldoende zichtbaar en transparant is voor de critici. Het doet dit om
zoveel mogelijk de schade te beperken en de reputatie te herstellen.
10
3) Bestuursstadium:
De onderneming beseft dat het geconfronteerd wordt met een lange termijnprobleem.
Managers hebben de verantwoordelijkheid om deze problemen te onderzoeken en er
een gepast antwoord op te geven zodat de oplossingen kunnen geïntegreerd worden in
de basisdoelstellingen van de onderneming. De onderneming moet dus nieuwe
vaardigheden leren.
4) Strategische stadium:
De onderneming leert dat deze nieuwe vaardigheden een bron kunnen zijn van
competitief en strategisch voordeel en dat deze kunnen bijdragen tot het lange
termijnsucces van de onderneming.
5) Maatschappelijk stadium:
In dit stadium promoot de onderneming zijn sociaal verantwoorde praktijken aan de
volledige industrietak om op die manier economische lange termijnwaarde te kunnen
garanderen en om de first-mover nadelen te overwinnen.
2.3 Hoe reageren consumenten op CSR-initiatieven
Corporate social responsibility heeft als doel de algemene welvaart van de gemeenschap te
verhogen. De onderliggende toon is dus altruïstisch van aard. Toch wordt CSR vaak gebruikt
om marketingdoelstellingen te halen. CSR wordt dan een middel om consumenten te lokken,
het imago of de reputatie van de onderneming op te poetsen of het wordt een opportuniteit om
zich te onderscheiden van de concurrentie (Scholder Ellen P. 2006). Het begrijpen van de
reactie van consumenten op CSR-initiatieven is dus belangrijk zodat ondernemingen CSR-
strategieën kunnen ontwikkelen die baat hebben voor zowel de consument als de
onderneming (Bhattacharya C.B. 2004). Daarom is het interessant om eens stil te staan hoe
consumenten reageren op CSR-initiatieven.
Onderzoekers en managers schreven de overtuigingen die consumenten hadden over CSR
vaak af als simplistisch (Scholder Ellen P. 2006). In het onderzoek van Scholder Ellen et al.
(2006) werd de consumentenreactie op CSR onderzocht en men vond dat het
consumentengedrag veel complexer was dan aanvankelijk werd aangenomen. Er werden 2
11
studies uitgevoerd op een studentenpopulatie. Om te kijken hoe consumenten de motieven
van cause-related marketing van ondernemingen interpreteren, kreeg de onderzoekspopulatie
open vragen voorgeschoteld. Verder kreeg de onderzoekspopulatie een radioscript te lezen
waar verschillende types ondernemingen een bijdrage vroegen voor verschillende types goede
doelen. De onderzoekspersonen werden gevraagd om te antwoorden op de vraag of de
motieven van de onderneming eerder egoïstisch of eerder oprecht waren. Oprechte motieven
betekenden dat de onderneming oprecht bezorgd was en zich moreel verplicht voelde.
Tegengesteld hieraan werden egoïstische motieven omschreven als het krijgen van
competitief voordeel, een compensatie om voorgaande slechte daden goed te maken, het
opkrikken van verkoopcijfers,… Na de verwerking van de resultaten werden de egoïstische
motieven als meest frequent opgegeven (63,7%) in vergelijking met de oprechte motieven
(34,5%). 1,1% vindt het een win-winsituatie voor zowel de consument als de onderneming. In
de tweede studie werd onderzocht of de geloofwaardigheid van een CSR-initiatief wordt
beïnvloed door de industrie waar de onderneming zich in bevindt en werd ook gekeken naar
het niveau van toewijding naar een bepaalde „good cause‟ toe. De onderzoekspopulatie vond
de motieven van een onderneming geloofwaardiger als de „good cause‟ dichter aanleunde bij
de core business van de onderneming. Verder werd ook nog gevonden dat hoe langer een
onderneming zich toespitst op een bepaalde „good cause‟ hoe groter het geloof van de
onderzoekspopulatie dat de onderneming het doet uit altruïstische motieven, terwijl het
toespitsen op een bepaalde „good cause‟ op korte termijn eerder aanzien werd als egoïstisch.
Bhattacharya (2004) ontwikkelde een algemeen kader waarin wordt beschreven wanneer, hoe
en waarom CSR werkt. Zowel de consument, de onderneming als de „good cause‟ werden er
in verwerkt. Het onderzoek van Bhattacharya heeft drie belangrijke algemene bevindingen.
Ten eerste is het voor managers belangrijk om te beseffen dat wat werkt voor het ene
klantensegment niet noodzakelijkerwijs werkt voor een ander klantensegment. Het CSR-
initiatief moet dus zorgvuldig gekozen worden. Het moet afhangen van het segment dat ermee
bereikt wilt worden. Ten tweede is het belangrijk om te beseffen dat als klanten positief
reageren op een CSR-initiatief, dit niet altijd zijn weerslag heeft op de visuele parameters
zoals koopgedrag of mond-tot-mond reclame. Ten derde is het belangrijk dat niet alleen de
onderneming profiteert van CSR-initiatieven, ook de consumenten alsook de „good cause‟
moeten voordeel ondervinden.
12
2.4 Corporate social responsibility en de grootte van bedrijven
Wanneer CSR onderzocht wordt, legt men vooral de nadruk op grote bedrijven. Dit is vaak
onterecht aangezien 90% van de ondernemingen ingeschreven staat als klein of middelgroot
(Udayasankar K. 2007). Het volgende stuk handelt over de verschillen tussen grote en kleine
ondernemingen inzake hun CSR-programma.
Eerst en vooral moet duidelijk gemaakt worden wat het verschil is tussen een grote en kleine
onderneming. Een onderneming wordt door het Wetboek van Vennootschappen (Art. 15) als
groot beschouwd indien:
haar gemiddeld personeelsbestand op jaarbasis meer dan 100 bedraagt of
zij meer dan één van de volgende drempels overschrijdt:
o jaargemiddelde van het personeelsbestand: 50
o jaaromzet (exclusief btw): 7 300 000 euro
o balanstotaal: 3 650 000 euro
De literatuur spitst zich vaak toe op grotere bedrijven als het gaat over CSR. Gezien de schaal
van hun activiteiten, ondervinden grotere ondernemingen een grotere sociale impact, daarom
is het logisch dat de druk om sociaal verantwoord te ondernemen op hen valt (Udayasankar K.
2007). Voorts wordt algemeen aangenomen dat CSR meer van toepassing is op grote
ondernemingen aangezien ze een veel grotere visibiliteit hebben en over veel meer financiële
middelen beschikken in vergelijking met kleine ondernemingen. Toch is er steeds meer
aandacht voor CSR bij kleine ondernemingen en probeert men de bevindingen toe te passen
op deze kleine ondernemingen. Het onderzoek van Perrini et al.(2007) is daar een goed
voorbeeld van. In dit onderzoek werd een sample van 3680 Italiaanse bedrijven genomen
waar gekeken werd naar de verschillen in CSR-strategieën tussen grote en kleine bedrijven en
werd onderzocht of deze CSR-strategieën konden worden gelinkt aan specifieke factoren die
het sociaal gedrag van de ondernemingen beïnvloeden. De onderzoekers deelden de CSR-
strategieën op in 6 factoren, namelijk; milieubeleid, werknemersbeleid, leverancierskeuze,
aandacht voor lokale gemeenschap, controle en aangifte en vrijwilligerswerk. De resultaten
geven aan dat er een relatie bestaat tussen de grootte van de onderneming en 5 factoren
13
namelijk milieubeleid, werknemersbeleid, leverancierskeuze, lokale gemeenschap en controle
en aangifte. De conclusie van dit onderzoek is dat grote ondernemingen het beter doen op
vlak van milieubeleid, werknemersbeleid, lokale gemeenschap en controle en aangifte. Kleine
ondernemingen doen het dan weer beter op vlak van de leverancierskeuze. Zowel grote als
kleine ondernemingen moeten nog het belang inzien van vrijwilligerswerk ten behoeve van de
gemeenschap.
Het bovenstaande stuk toont aan dat er nog een grote discrepantie bestaat tussen grote en
kleine bedrijven. Door hogere visibiliteit en grotere sociale druk presteren grote
ondernemingen beter op thema‟s, zoals milieubeleid die gevoelig liggen bij de consumenten.
Kleine ondernemingen voelen deze druk niet. Maar toch schatten ze hun relatie die ze hebben
met hun leverancier als meer waardevol in, dit omdat ze meer afhankelijk zijn van hun
leverancier.
2.5 De valluiken van CSR
Voorstanders van CSR vallen vaak terug op 4 algemeen aanvaarde argumenten waarom een
onderneming een CSR-strategie zou moeten ontwikkelen. Het eerste argument betreft de
morele verplichting die ondernemingen hebben ten opzichte van de maatschappij om zich te
gedragen als goede burgers en ethisch juist te handelen. Het tweede argument valt terug op
het duurzaam ondernemen inzake milieu en leefomgeving. Verder kan CSR aangewend
worden als een soort „license to operate‟, dit betekent dat de onderneming voortdurend haar
nut moet bewijzen ten opzichte van al haar stakeholders. Als laatste argument wordt CSR
gebruikt om de reputatie, imago, merk en dergelijke van de onderneming op te krikken (Porter
M.E. 2006).
Nochtans zijn er bij deze argumenten een aantal bemerkingen te maken. In een artikel van
Porter en Kramer, gepubliceerd in 2006, merkten de auteurs op dat geen enkel van deze
argumenten bedrijfsleiders echt helpt in het nemen van moeilijke beslissingen. Elk van deze
argumenten is praktisch sterk begrensd. Zo zullen morele principes niet helpen in de keuze
hoe een onderneming haar middelen moet alloceren. Het argument van duurzaam ondernemen
14
is bedoeld om het denken op korte termijn te vermijden om op die manier zoveel mogelijk
verspilling en schade te voorkomen. Het grote gevaar bestaat erin dat dit principe inhoudelijk
zo vaag omschreven kan worden dat het eigenlijk geen betekenis meer heeft. Daarom kiezen
ondernemingen best kwesties die dicht bij hun core business liggen en waar ze dus zelf beter
van worden. Zo produceerde McDonalds 30% minder afval door de materialen van hun
etensverpakkingen te veranderen. Los van de milieuvoordelen die McDonalds creëerde, was
dit een slimme businessbeslissing. Het „license to operate‟-argument biedt een manier aan
voor ondernemingen om te achterhalen welke sociale kwesties voor al de stakeholders
belangrijk zijn. Zo kan de onderneming keuzes maken die aligneren met de visie van de
stakeholders. Ook wordt op die manier de communicatie tussen de onderneming en haar
stakeholders versterkt. Het grote gevaar bestaat erin dat de onderneming zich in haar keuzes te
veel laat beïnvloeden door outsiders, die niet volledig de werking en vaardigheden van de
onderneming begrijpen. Door teveel rekening te houden met de stakeholders kan de
onderneming verzeilen in een reeks van korte termijn defensieve reacties die uiteindelijk
leiden tot een situatie waar de onderneming geen strategisch voordeel meer heeft en geen
meerwaarde meer kan bieden aan de gemeenschap. Het argument dat CSR gebruikt kan
worden om de reputatie van de onderneming te verhogen, gaat gebukt onder dezelfde
problemen als het „license to operate‟- argument. Het is namelijk teveel gericht op externe
factoren zoals consumenten, overheid,…
3. Rol van sponsoring in CSR
3.1 Inleiding
In de traditionele visie wordt sponsoring van een sportteam of –event gezien als de meest
prominente vorm van marketing. De onderneming stelt financiële middelen ter beschikking en
mag het sportteam als een soort marketinginstrument gebruiken. Bedrijven sponsoren om
verscheidene redenen: merkbekendheid, een positief merkimago en positieve attitudes
creëren, aanwezigheid creëren zowel op de thuis- als wereldmarkt, verkoopcijfers naar
omhoog krijgen, consumentengroepen bereiken,…. Samengevat kan men eigenlijk stellen dat
15
sponsoring gekozen wordt als communicatiemiddel naar huidige en toekomstige consumenten
toe om hen te informeren over het merk, producten of diensten (Gwinner K. 2008).
Het is niet de doelstelling van deze scriptie om hier dieper op in te gaan. Toch is het wel
belangrijk om even stil te staan bij de verscheidene aspecten waar de onderneming moet op
letten bij de keuze van een sportteam of -event die ze wil sponsoren. Gwinner en Bennet
(2008) identificeerden 2 belangrijke factoren die een rol spelen bij deze keuze.
1) Overeenkomsten tussen de sport en de core business van de onderneming:
Dit betekent dat de keuze van een sponsorproject van de onderneming logisch voor
de consument moet zijn. De consument zal een onderneming eerder identificeren
als sponsor als er een duidelijke link is tussen de sport en het product (bijvoorbeeld
een producent van basketballen op een basketbaltornooi). Deze factor bestaat zelf
nog uit 2 variabelen namelijk merkcohesie en sportidentificatie. Daar merkcohesie
afhankelijk is van de onderneming is sportidentificatie eerder een individuele
variabele. Merkcohesie slaat op de duidelijkheid die er bestaat omtrent het merk.
Een merk is meer cohesief naargelang dezelfde logo‟s, slogans, endorsers,… over
een lange periode worden gebruikt. Sportidentificatie is een vorm van sociale
identificatie en slaat op de mate waarin de consument zich identificeert met de
sport.
2) Attitudes ten opzichte van het sponsorende merk:
De houding die een consument heeft ten opzichte van een bepaalde onderneming
is in grote mate belangrijk als de onderneming geloofwaardig wil overkomen als
sponsor. Een onderneming die duidelijke altruïstische motieven voor ogen heeft in
plaats van winstmotieven, zal door de consument beschouwd worden als oprecht
waardoor deze een positievere houding heeft ten aanzien van deze oprechte
ondernemingen. Een positieve attitude ten aanzien van een onderneming is
belangrijk aangezien deze de koopintentie positief kan beïnvloeden.
16
3.2 Sponsoring en corporate social responsibility
In dit stuk van de literatuurstudie wordt eigenlijk de essentie van deze scriptie bereikt. Hoe
wordt sponsoring van een sportploeg geplaatst in een CSR-kader en ervaart een onderneming
deze sponsoring eerder als positief of als negatief. Maar vooraleer dit onderdeel wordt
aangesneden, is het belangrijk om na te gaan hoe sponsoring van een sportploeg past in een
CSR-kader.
Corporate social responsibility kent verschillende indelingen. Battacharya (2004) gebruikt de
Socrates indeling. Deze deelt alle CSR-initiatieven op in 6 brede domeinen:
gemeenschapsondersteuning (vb. gezondheidsprogramma‟s voor de armen), diversiteit (vb.
“x% in de raad van bestuur zijn vrouwen”), werkomstandigheden (vb. werkveiligheid),
milieubeleid (vb. milieuvriendelijk produceren),
overzeese activiteiten (vb. goede werkomgeving in
lage loonlanden) en product( vb. productveiligheid).
Porter en Kramer (2006) hanteren een andere
indeling. Voor hen is CSR een middel om competitief
voordeel te creëren en is deze competitiviteit
onderhevig aan sociale invloeden. Om het concept
CSR te begrijpen moet men dan ook rekening houden
met deze sociale omgeving. Deze omgeving kan
ingedeeld worden in 4 domeinen (zie figuur 1) en
binnen deze omgeving kunnen dan CSR-initiatieven
geplaatst worden. Een eerste domein zijn de
inputvoorwaarden, een voorbeeld hiervan zijn human
resources. Een onderneming kan via aantrekkelijke voorwaarden het gewenste personeel
aantrekken. Het tweede domein is de omgeving waarin een onderneming concurreert met
andere ondernemingen. Een voorbeeld hiervan de wetten ter bescherming van intellectuele
eigendom. Het derde domein is de beschikbaarheid van leveranciers. Een goede relatie
onderhouden met de leveranciers is hier een mogelijk CSR-initiatief. Het laatste domein zijn
de lokale noden van de consument.
Figuur 1: 4 domeinen van de sociale omgeving
in CSR
17
Zowel de Socrates-indeling als het framework, ontwikkeld door Porter en Kramer zijn
voorbeelden van hoe CSR-initiatieven geplaatst kunnen worden in een theoretisch kader. Het
is de mening van de scriptiestudenten dat sport en sportsponsoring daar zeker ook een plaats
in hebben. De waarden die inherent zijn aan de sport, vindt men ook terug in de
bedrijfswereld (Smith 2007). Sport kan een brug slaan tussen sociale en economische
kwesties en kan door bedrijven beschouwd worden als een opportuniteit (Smith 2007). Dit
concept is relatief nieuw maar wordt toch al door verschillende bedrijven toegepast. Een
passend voorbeeld hiervan is de bouw van het nieuwe stadion van Club Brugge. Dit project
wordt door Uplace beschouwd als CSR. Ook verschillende sportfederaties passen CSR toe,
denk maar aan NBA Cares en Football for Hope. Niettegenstaande veel sportfederaties actief
aan CSR doen, is er geen documentatie te vinden over het feit dat de UCI(Union Cycliste
International) een CSR-strategie heeft.
4. Probleemstelling & Onderzoeksvraag :
In deze literatuurstudie werd het concept CSR toegelicht, waarin aandacht werd besteed aan
de weg die een onderneming moet afleggen om een CSR-strategie te ontwikkelen, het verschil
tussen grote en kleine ondernemingen , hoe consumenten reageren op CSR-strategieën en
werd CSR in de sport onderzocht. Vervolgens werd de rol van sponsoring, wat ook kan
gelden als een deel van de CSR-strategie, onderzocht in de sport, meer bepaald voor het
wielrennen. Hier was weinig literatuur rond terug te vinden, het is dan ook de doelstelling van
deze scriptie om dit hiaat ten dele in te vullen.
Het doel van deze scriptie is te onderzoeken wat de houding is van bedrijfsleiders van zowel
grote als kleine ondernemingen tegenover CSR. Ervaren deze personen CSR als een
waardevolle bijdrage aan hun onderneming of beschouwen ze het eerder als een verlies. Er
wordt dus een kosten-batenanalyse gemaakt ten opzichte van CSR en dit specifiek voor
ondernemingen die een wielerploeg sponsoren. Er wordt nagegaan of de ondernemingen de
sponsoring van een wielerploeg als deel van een CSR-strategie beschouwen.
18
G. Methodiek
1. Selectie van ondernemingen
Er werd gestreefd naar een medewerking van 10 à 12 ondernemingen. Er hebben in totaal 11
bedrijven meegewerkt aan dit thesisonderzoek. Tien van deze bedrijven werden onderworpen
aan het interview, 1 bedrijf verwees naar haar site. Na grondige analyse van de desbetreffende
site werd deze als voldoende beschouwd en opgenomen in het onderzoek.
Het eerste criterium waar de bedrijven aan hoorden te voldoen was het feit dat het bedrijf
sponsor was van een wielerploeg. Er werd getracht om niet alle sponsors van 1 grote
wielerploeg te bevragen, maar wel om te zoeken in een bredere waaier van ploegen. Op die
manier werd het mogelijk om verschillende specifieke eigenschappen van een wielerploeg
i.v.m. imago, doelstellingen, budget,… te benaderen.
Het waren bedrijven met diverse omvang, zowel grote als kleine bedrijven zijn aan bod
gekomen. Er wordt namelijk verwacht dat de kennis en de implementatie van CSR in de
huishouding van grote en kleine bedrijven verschillend zal zijn. De basis voor de indeling in
grote of kleine bedrijven is gelegd op grond van het Wetboek voor Vennootschappen (art. 15).
De criteria voor een groot bedrijf zijn de volgende:
haar gemiddeld personeelsbestand op jaarbasis meer dan 100 bedraagt of
zij meer dan één van de volgende drempels overschrijdt:
o jaargemiddelde van het personeelsbestand: 50
o jaaromzet (exclusief btw): 7 300 000 euro
o balanstotaal: 3 650 000 euro
Tot slot was er vanzelfsprekend de bereidheid van de verantwoordelijke voor sponsoring van
de bedrijven nodig om mee te werken aan dit onderzoek.
19
2. Samenvatting
Code Bedrijf Wielerploeg Locatie Groot/klein
1. A Jartazi Oudenaarde Klein
2. B Quick step-Innergetic Oostkamp Klein
3. C Silence-Lotto Kruishoutem Klein
4. D Revor Gavere Klein
5. E Revor Aalter Klein
6. F Fidea Temse Groot
7. G Sunweb Projob Oostakker Groot
8. H Revor Meulebeke Groot
9. I Silence-Lotto Nazareth Groot
10. J Fidea Antwerpen Groot
11. K Quick Step-Innergetic Zwijnaarde Groot
Tabel 1: codenamen van bedrijven met vermelding van wielerploeg, locatie en bedrijfsgrootte
20
3. Interview
Om antwoord te krijgen op de vragen die geformuleerd zijn in de onderzoeksvraag werd er
geopteerd om een interview af te nemen met open vragen. Dit interview werd bij voorkeur
live afgenomen, wanneer dit echter niet mogelijk was gebeurde dit telefonisch (1x met
onderneming I).
De zoektocht naar sponsors van wielerploegen begon op de sites van diverse wielerploegen.
Via die weg konden we de bedrijven en hun contactgegevens achterhalen. Dan werd
telefonisch contact gezocht om een afspraak te maken voor een interview. Alvorens het
interview werd afgenomen werd de vragenlijst per mail doorgestuurd, zodat de bevraagde
zich, indien hij dit wenste, kon voorbereiden op het interview. Daarna gingen de 2 studenten
het bedrijf, meer bepaald de verantwoordelijke in kwestie, ter plaatse bevragen. De interviews
werden d.m.v. een laptop en een webcam vastgelegd en werden nadien m.b.v. deze opname
uitgeschreven. Er werd gestreefd naar een interview van ongeveer 30 minuten. Op een kortere
tijd zou het niet evident zijn om alle aspecten te benaderen. Wanneer er gekozen zou zijn om
meer tijd uit te rekken voor het interview, bestond het gevaar dat de bereidwilligheid om mee
te werken gevoelig zou dalen. Na het eerste interview werd de vragenlijst kritisch beoordeeld
door de 2 studenten. Slechts kleine details werden gewijzigd voor het tot stand komen van de
definitieve vragenlijst.
Er werd niet zonder reden gekozen voor een interview met open vragen. Gezien de omvang
en complexiteit van het onderwerp is een multiple choice vragenlijst af te raden, nochtans zou
dit als voordeel hebben dat meer ondernemingen gecontacteerd zouden kunnen worden. Er
werd geopteerd voor een face-to-face diepte-interview met open vragen. Het grote voordeel
hiervan is dat de interviewers de mogelijkheid hebben om dieper in te gaan op bepaalde
antwoorden en om, indien nodig, bijkomende vragen te stellen. Kortom, het geeft meer
bewegingsruimte. Een tweede reden is dat er tot op heden geen vragenlijst bestaat die dermate
exhaustief is dat alle aspecten van CSR aan bod komen (Porter M.E. 2006).
21
De vragenlijst bevatte 7 grote open vragen, vaak gekoppeld aan enkele bijvragen (zie bijlage
1). Nadat we de grootte van het bedrijf hadden achterhaald (vraag 1) werd er gewerkt met
aanvankelijk meer algemene vragen rond CSR. Te beginnen met de vraag of het begrip CSR
gekend was en waar deze kennis werd opgedaan (vraag 2). Wanneer CSR voor hen een nieuw
gegeven was, werd het begrip toegelicht zodat we verder konden met het interview.
Vervolgens werd verder ingegaan op het al dan niet implementeren van CSR in de activiteiten
van de onderneming. Er werd gevraagd naar de concrete CSR-initiatieven (vraag 3) die
werden genomen, naar de interesse van de klanten en de inlichting naar de klanten toe, ook
werd er gepolst naar de voor- en nadelen die de ondernemingen ondervinden bij het inpassen
van CSR-initiatieven in een onderneming. Er werd gevraagd of er dankzij het implementeren
van CSR in de bedrijfshuishouding een omzetstijging valt waar te nemen (vraag 4).
Vervolgens werd er dieper ingegaan op het milieu-aspect van CSR. De vragenlijst trachtte op
die manier te achterhalen in hoeverre de onderneming rekening houdt met groene energie,
recyclagematerialen,… Zaken die heden ten dage heel actueel zijn. Aangezien dit steeds meer
aandacht krijgt in de media leek het interessant om na te gaan of de consument deze stroom
volgde en of de producent extra moeite deed om hieraan gehoor te geven (vraag 5).
Naderhand werd er vernauwd naar meer specifieke vragen rond hun sponsoringbeleid en de
rol van CSR hierin. Op die manier werd achterhaald of de sponsoring van een wielerploeg
deel was van een duidelijke marketingstrategie (naambekendheid, netwerking,..) of eerder
deel was van een CSR-strategie of een combinatie van beide. De vraag of er enkel in het
wielrennen werd geïnvesteerd werd ook gesteld en wat precies de reden was om voor het
wielrennen te kiezen en niet voor een andere sport (vraag 6).
Tot slot kwam er een vraag die inspeelde op de actualiteit namelijk; wat met negatieve
publiciteit, denk maar aan de vele dopinggevallen. Zijn er concrete afspraken rond gemaakt en
zijn die contractueel vastgelegd? En wat zijn de tegenprestaties die de sponsor eist/verlangt
van de wielerploeg in het algemeen en de wielrenners in het bijzonder? Dit om te achterhalen
of de sponsoring gebeurt met een visie omtrent deze zaken of dat het een sponsoring is
waarbij de quote „negatieve publiciteit is ook publiciteit‟ gepaard gaat (vraag 7).
22
Op het einde van de interviews werd gevraagd of er nog bemerkingen of aanvullingen waren
en werden de bevraagden uitdrukkelijk bedankt voor hun medewerking. Naar diegene die
hiervoor interesse toonden, werd het resultaat van het onderzoek doorgestuurd.
De resultaten van de afgenomen interviews kunnen niet met een statistisch
verwerkingsprogramma worden geanalyseerd aangezien het over open vragen gaat. Enkel de
vragen waar een eenduidig antwoord mogelijk was zoals de vragen over de grootte van de
bedrijven (groot vs. klein) en het al dan niet gekend zijn van het begrip CSR (gekend vs. niet
gekend) kunnen statistisch worden geïnterpreteerd. De andere vragen zullen een kijk geven
over hoe CSR wordt geïmplementeerd, hetzij op vlak van milieu, hetzij in het kader van de
sponsoring van een wielerploeg,… Aangezien dit voor ieder bedrijf individueel verschillend
kan zijn, kunnen we louter op zoek gaan naar tendensen en merkbare verschillen tussen grote
en kleine bedrijven of tussen het sponsor zijn van een grote of een kleine wielerploeg en
dergelijke.
23
H. Resultaten
Vraag 1 & 2: Grootte van het bedrijf en kennis van het begrip CSR
Het interview werd afgenomen bij 5 kleine en 6 grote ondernemingen. Dit werd bepaald
volgens de criteria uit het Wetboek voor Vennootschappen. Aan alle ondernemingen, zowel
grote als kleine, werden dezelfde vragen gesteld. Om te beginnen werd gevraagd of het
begrip CSR gekend was en indien het gekend was of het bewust geïmplementeerd werd in de
huishouding van de onderneming. Figuur 1 geeft een overzicht van de kennis en
implementatie van CSR in de diverse ondernemingen.
Code bedrijf Grootte bedrijf Kennis CSR Implementatie CSR
A Klein Niet gekend Niet bewust
B Klein Gekend Niet bewust
C Klein Gekend Niet bewust
D Klein Gekend Niet bewust
E Klein Gekend Niet bewust
F Groot Niet gekend Niet bewust
G Groot Niet gekend Niet bewust
H Groot Gekend Bewust
I Groot Gekend Bewust
J Groot Gekend Bewust
K Groot Gekend Bewust
Tabel 2: Kennis en implementatie CSR
De 4 bedrijven die CSR implementeren zijn allemaal grote bedrijven (zie tabel 2), m.a.w.
geen van de kleine bedrijven, ook al kennen ze het begrip, implementeren CSR in hun
bedrijfsactiviteit. Uiteraard gaan bedrijven CSR niet bewust implementeren als het niet
gekend is. Toch is het begrip slechts bij 2/3e van de grote bedrijven gekend, maar indien het
gekend is, wordt het geïmplementeerd. Bij kleine bedrijven is het begrip 4 keer op de 5
24
gekend, maar wordt het nooit als belangrijk genoeg geacht om het in de bedrijfsactiviteit op te
nemen. De kennis werd opgedaan via seminaries, vakliteratuur en via Unizo.
Vraag 3 & 5: Initiatieven rond CSR
Wanneer het begrip werd toegelicht blijkt dat vele bedrijven CSR ook onbewust gaan
toepassen bij het ondernemen. Het maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt in 3 grote
luiken onderverdeeld; het economische, het sociale en het milieubewuste luik. Met het
economische luik worden initiatieven bedoeld die gericht zijn op de core businiess van de
onderneming. Dit kan soms overlappen met het milieubewuste luik. Hieronder een
opsomming per luik van CSR-initiatieven die door de bevraagde ondernemingen naar voor
werden gebracht die los staan van sportsponsoring;
Economische luik:
100% garant staan voor de verkoop en ontwikkeling van een product dat
gezond, doeltreffend en wetenschappelijk getest is (Onderneming B)
Het vervaardigen van milieuvriendelijke zuiveringsstations om aan te
sluiten op de riolering (Onderneming G)
Het promoten van het gebruik van warmtepompen en zonnepanelen
(Onderneming E)
Tekenen van een duurzaamheidcharter met alle leveranciers
(Onderneming J)
Sociale luik:
Sponsoring van child focus (Onderneming H)
Steunen van een sensibiliseringscampagne voor de screening naar
borstkanker bij vrouwen (Onderneming I)
Er worden dingen gekocht voor het kinderkankerfonds en voor cliniclowns
(Onderneming C)
25
Steunen van sociale projecten in de buurt (Onderneming D)
Steunen van campagnes inzake verkeersveiligheid met nadruk op de fietser
(Ondernemingen E en J)
Creëren van een gunstig klimaat voor de werknemers; vernieuwde bureaus,
airconditioning, bonussystemen voor goede werkkrachten, plaatsen van een
wekelijkse fruitmand (Ondernemingen G,C en F)
Aanpakken van tarifering van hospitalisatieverzekering (Onderneming J)
Milieubewuste luik:
er worden matrassen geproduceerd die vervaardigd zijn uit garens die
volgens de Fair Trade principes gewonnen worden(Onderneming H)
Er worden inspanningen gedaan om een nieuwe lijn te creëren die
milieuvriendelijk is. Een “groen assortiment waarbij de kern van de matras
bestaat uit natuurlatex die gewonnen wordt uit rubberbomen van
gecertificeerde (= milieuvriendelijke) plantages” (Onderneming H)
papierverbruik reduceren, recyclage van materiaaloverschotten
(Ondernemingen C, D, G en H)
Gebouwen zijn gebouwd volgens de milieuwetgeving (Ondernemingen F
en I)
Het plaatsen van zonnepanelen (Onderneming D)
Gebruik van milieuvriendelijke inkt (Ondernemingen A en C)
Het reduceren van de elektriciteitsfactuur (Ondernemingen G en J)
Gebruik van spaarlampen (Onderneming E)
Ondanks het feit dat enkele ondernemingen CSR actief opnemen in de bedrijfshuishouding
wordt hier nooit een specifiek budget voor uitgetrokken. Bij besparingsmaatregelen die het
milieu ten goede komen, zoals reductie van de elektriciteitsfactuur, dienen uiteraard weinig
investeringen te gebeuren. Het verlenen van financiële steun aan bepaalde organisaties komt
doorgaans uit de portefeuille van de sponsoring.
26
Alle ondernemingen die werden bevraagd houden bij het ontwikkelen van nieuwe producten
rekening met de milieuvoorschriften indien nodig. Toch kon enkel onderneming B garanderen
dat bij het op de markt brengen van een nieuw product een duidelijke visie rond
maatschappelijk verantwoord ondernemen vervat zit.
Vraag 4: Nut of onnut van CSR en interesse bij consument
Er werd gevraagd om de voor- en nadelen die de onderneming ondervindt inzake CSR aan te
geven;
Voordelen:
De bedrijven die bewust omgaan met CSR zien dit op termijn als een
competitief voordeel ten opzichte van concurrenten die dit niet zouden
doen.
CSR is een begrip aan het worden, meer en meer bedrijven gaan hier
rekening mee (moeten) houden, wat de maatschappij ten goede komt.
Je vermijdt het om kritiek te krijgen op dingen die je fout doet.
Specifiek voor een CSR-beleid voor werknemers: je creëert een
groepsgevoel bij het personeel.
Nadelen:
Het is een grote kost
Het is een risico wanneer je moet opboksen tegen ondernemingen die hier
aanvankelijk niet in investeren
Heel intensief
In tijden van crisis wordt dit snel als eerste geschrapt van de lijst met
uitgaven
Er moet worden opgelet dat het thema CSR niet te bureaucratisch wordt
Specifiek voor een CSR-beleid voor werknemers: men denkt snel dat alles
vanzelfsprekend is en dat er geen financieel plaatje aan vast hangt
De kleine ondernemingen zien weinig tot geen voordelen in het op poten zetten van een CSR-
beleid voor hun onderneming. Er wordt door de ondernemingen zelden tot nooit geïnvesteerd
27
in het informeren van de klanten over hun CSR activiteit. Ook de klanten zelf vragen in grote
noch kleine bedrijven na of het bedrijf CSR minnend is. Enkel wanneer het vervaardigen van
materialen die milieuvriendelijk en op termijn kostenreducerend zijn voor de consument
(zoals isolatiematerialen), wordt er wel naar gevraagd.
Alle bevraagden geven aan dat het moeilijk te meten is of moeilijk te meten zou zijn wanneer
een omzet stijgt omwille van een CSR beleid. Diegene die een CSR strategie hebben, hebben
wel de verwachting (geen uitsluitsel) dat het rendabel is of zal zijn.
Vraag 6: Sponsoring van een wielerploeg
Er wordt gevraagd of men de sponsoring van de wielerploeg beschouwt als deel van
maatschappelijk verantwoord ondernemen. Hier is een duidelijke lijn in de antwoorden. De 4
ondernemingen die een bewuste CSR-strategie voeren, zien sponsoring als een deel hiervan.
Dit verhoogt de betrokkenheid met de samenleving, waardoor het mogelijk wordt voor hen
om initiatieven die goed zijn voor de maatschappij, zoals verkeerspreventie en het promoten
van een gezonde levensstijl, in het licht te zetten. Ondernemingen H en I vinden het ook
belangrijk om jong talent aan te moedigen en de nodige steun te geven. De andere
ondernemingen doen voornamelijk aan sponsoring vanuit een marketing oogpunt. Het
aantrekken van een opinion leader, verhogen van de naambekendheid, het uitbreiden van een
netwerk zijn hier de voornaamste factoren.
Men kiest voor een sponsoring in het wielrennen om 2 belangrijke redenen. Enerzijds omdat
de respons van een investering in het wielrennen bijzonder hoog is in vergelijking met andere
sporten. Anderzijds zijn vele CEO‟s gepassioneerd door het wielrennen en speelt dit ook mee
in de beslissing om het sponsorgeld in een wielerploeg te steken.
Andere initiatieven die gesponsord worden zijn voornamelijk sportploegen (basket, triathlon,
duathlon, voetbal, volleybal) of sportevenementen (paardenhappening). Enkel de kleine
bedrijven sponsoren soms een plaatselijke jeugdbeweging (Ondernemingen A en D)
28
Vraag 7: beïnvloedende factoren
Op Ondernemingen C, D en J na verwachten de ondernemingen wel enkele zaken van de
ploegen en de renners. Voor de ploegen die naambekendheid nastreven is het in beeld komen
en de beschikbaarheid van renners voor eventuele evenementen belangrijk. Ook is een
professionele uitstraling van de ploeg van belang voor sommige sponsors. Onderneming B
verwacht dat Quick Step-Innergetic de producten die het sponsort ook effectief gebruikt.
Tot slot werd nagevraagd of eventuele dopingperikelen of andere negatieve publiciteit een
invloed heeft op de sponsoringcontracten. De ondernemingen hebben duidelijke contracten
met de wielerploegen rond dopingschandalen. Enkel Onderneming A, E en H zetten de
sponsoring onherroepelijk stil bij een bekendmaking van een dopingzondaar in de ploeg.
29
I. Discussie
1. Inleiding
Corporate social responsibility krijgt alsmaar meer aanhangers in de bedrijfswereld, zeker in
deze onzekere tijden. Ook in de sportwereld worden CSR-principes alsmaar meer toegepast.
Sponsors van sportploegen beschouwen hun bijdrage steeds meer als een onderdeel van hun
CSR-strategie. Het opzet van deze studie was om na te gaan of deze evolutie in de
sportwereld ook van toepassing is bij sponsors van Belgische wielerploegen. Kenden de
managers van zowel grote als kleine ondernemingen CSR? Is de onderneming er actief mee
bezig? Wat beschouwen bedrijfsleiders als voordelen van CSR-initiatieven en wat vinden ze
eerder nadelig? En hoe past de sponsoring van een wielerploeg in dit geheel? Er rijzen een
heleboel vragen op bij het thema CSR bij sponsors van wielerploegen, waarbij deze scriptie
beschouwd kan worden als een bescheiden bijdrage aan dit actueel thema.
2. Kennis & implementatie van CSR
2.1 Kennis van het begrip CSR
Er kan geconstateerd worden dat het begrip CSR bij grote bedrijven meer gekend is dan bij
kleine bedrijven. Van de 6 grote bedrijven kenden 4 het begrip CSR. Van de 5 kleine kenden
ook 4 ondernemingen het begrip. Toch moet gesteld dat de kennis bij de kleine
ondernemingen eerder facultatief was. Dit mag niet verwonderlijk zijn. Bij kleine KMO‟s heb
je vaak te maken met een selfmade man die doorgaans over een kleiner netwerk beschikt en
via die weg minder snel zal geconfronteerd worden met dit begrip. Daarnaast hebben kleine
ondernemingen minder maatschappelijke invloed dan pakweg de coca cola‟s van deze wereld
en is er veel minder sociale druk van de consumenten om CSR te kennen noch te
implementeren. Dit ligt bij de grote bedrijven enigszins anders.
30
2.2 Implementatie van het begrip CSR
De gekendheid van het begrip was geen bepalende factor voor het al dan niet implementeren
van CSR. Was het begrip CSR niet gekend, dan was het echter wel mogelijk dat de
onderneming initiatieven steunde of dingen ondernam die aan CSR te linken zijn. We
onderscheiden daarom een onbewuste en een bewuste implementatie van CSR.
Vooreerst kan er gesteld worden dat veel van de opgesomde initiatieven niet tot stand
kwamen vanuit een vooropgestelde CSR-strategie, maar eerder vanuit een spontane
manier van verantwoord ondernemen naar klanten, werknemers en dergelijke toe. Dit
fenomeen werd bij 7 ondernemingen, 2 grote en alle kleine, aangetroffen. Linken we
deze CSR-initiatieven aan de theoretische indeling van Garriga en Melè, dan kunnen
deze enerzijds gecatalogeerd worden onder het instrumentele domein. Meer bepaald
trachten de ondernemingen met de initiatieven hun winst te maximaliseren. Er zijn
bedrijven die vanuit hun core business inspelen op de noden van de consument, maar
die tevens maatschappelijk verantwoord te noemen zijn.
“…Het zijn de klanten die het beleid van de onderneming bepalen. Als de
klanten ermee in zitten, zit het bedrijf er ook mee in…” (Onderneming C,20/4)
Vele van deze initiatieven hebben betrekking tot het milieu-aspect. De consument
denkt steeds „groener‟ en hier spelen bijvoorbeeld isolatiebedrijven handig op in.
Andere van deze spontane maatschappelijk verantwoorde initiatieven kunnen ook
onder het ethische domein worden geplaatst. Ondernemingen steunen initiatieven
vanuit hun morele verplichting. Dit kan gaan om de problemen inzake milieu, die zeer
actueel zijn, om ze, zowel voor de huidige als de toekomstige generatie, niet te laten
escaleren. De 7 ondernemingen die geen bewuste CSR-strategie hanteren zijn zich
allen bewust van de verantwoordelijkheid die ze dragen inzake milieu. Iedere van deze
7 ondernemingen houdt rekening met milieuvoorschriften die eigen zijn aan hun eigen
specifieke business. Bovendien is er een grote aandacht voor het gebruik van
31
recyclage- en milieuvriendelijke materialen, ook wanneer hier een meerkost aan
verbonden is. Deze mag echter niet te hoog oplopen.
“…De inkten voor de groot formaatprinters waar we mee werken waren
vroeger solventen. Nu gaat dat meer over naar eco-solvent inkt […]We zijn
wel bereid om 5 à 10% meer te betalen voor iets milieuvriendelijk, maar als
dat meer is, dan kunnen we dat concurrentieel niet aan…” (Onderneming A,
24/3)
Naast deze morele verplichting inzake hun milieubeleid strekken de initiatieven zich
ook uit over de sociale vleugel van CSR. Initiatieven rond het belonen van goede
werknemers, het sluiten van duurzaamheidcontracten met leveranciers, … zijn hier
voorbeelden van. Dit zijn initiatieven die eerder binnen de muren van de onderneming
plaatsgrijpen. Initiatieven rond het beperken van het personeelsverloop scoort sterk bij
kleine bedrijven.
De tweede groep ondernemingen zijn deze die wel een bewuste CSR-strategie
innemen. Deze kunnen we echter nog eens onderverdelen in 2 groepen. Ook hier
onderscheiden we diegene die inspanningen leveren in verband met hun core business,
anderzijds distilleren we initiatieven die geheel toe te wijzen zijn aan een specifieke
CSR-strategie, ontwikkeld door het bedrijf in kwestie.
Ondernemingen die CSR inpassen als gevolg van hun core business kunnen onder de
integrerende theorie geplaatst worden. De onderneming onderneemt maatschappelijk
verantwoord door middel van het realiseren van haar doelstellingen. De bedoeling van
deze onderneming is ook om winst te maken, maar dit op een maatschappelijk
verantwoorde manier of met een maatschappelijk verantwoord product. Het
ontwikkelen van een sportdrank die 100% garant staat voor een wetenschappelijke
onderbouw, dit in tegenstelling tot de samenstellingen van sportdranken van de
wereldleiders op deze markt is hier een voorbeeld van.
32
“…We trachten hoge gezondheidsnormen te halen en geen producten op de
markt te brengen, zoals vele grote ondernemingen, die goed verkopen, maar
waar de doeltreffendheid niet gegarandeerd wordt. Dit wordt de klant echter
wel voorgelogen d.m.v. reclame en dergelijke, hier doen wij niet aan mee. Ons
product is 100% doeltreffend en getest…“(Onderneming B, 27/04)
Tot slot zijn er 4 ondernemingen die een duidelijke CSR-strategie hebben
uitgestippeld. Uit de interviews bleek dit uitsluitend om grote bedrijven te gaan. Dit
kan verklaard worden door de hoge visibiliteit waarmee deze ondernemingen te maken
hebben. Ze ondervinden een hogere sociale druk van de consumenten dan de kleinere
ondernemingen. De toepassing van CSR bij deze ondernemingen past in de politieke
theorie van Garriga en Melè. Door de omvang van het bedrijf hebben ze, zoals
vermeld, een bepaalde verantwoordelijkheid ten aanzien van de maatschappij. Dit
trachten de ondernemingen in te vullen a.d.h.v. een CSR-beleid. Er wordt in deze
bedrijven ook geïnvesteerd in zaken die niet rechtstreeks met de core business
accorderen. Toch wordt er in deze ondernemingen op gelet dat de gesteunde
initiatieven te linken zijn met de core business. Bedrijf I verleent steun aan een
sensibiliseringscampagne voor de screening van borstkanker en heeft een core
business in de gezondheidszorg. Bedrijf J steunt bijvoorbeeld een preventiecampagne
voor verkeersongevallen daar de core business in de verzekeringssector te situeren is.
De genomen initiatieven hebben, door deze logische keuzen, een vorm van betekenis
Dit verhoogt de geloofwaardigheid bij de modale consument, wat niet automatisch
aanleiding zal geven tot een verhoogde respons. Hier zijn de 4 ondernemingen zich
dan ook van bewust. Wanneer grote ondernemingen hun CSR-beleid echter zouden
stopzetten rijst het gevaar dat de consument hier wel oog voor zal hebben en dat de
onderneming hierop wordt afgerekend.
“…Het is niet zozeer de bedoeling om een goede mens te zijn, maar toch zeker
om geen slechte te zijn…”(Onderneming C, 20/4)
33
3. Kosten- en batenanalyse van CSR
Het grote verschil dat uit de interviews naar boven is gekomen bij de vraag naar de voor- en
de nadelen van een CSR-beleid, kwam uit het verschil in optiek van de bedrijven die geen
bewuste CSR-strategie hadden versus de bedrijven die dit wel hadden. Ruw gesteld gaat het
dus om een verschil tussen grote en kleine bedrijven. Het nadeel dat telkenmale naar boven
kwam was het hoge prijskaartje dat vast hing aan maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Zoals aangehaald is de visibiliteit van de kleine ondernemingen veel minder groot dan bij de
grote. Bijgevolg loont voor de kleine bedrijven die kost de moeite niet. De consument van een
kleine onderneming ligt hier niet wakker van.
“…De klanten kijken vooral naar hoe we werken en of we goed werk leveren. Ze kijken
niet zozeer naar het feit of we bijvoorbeeld gebruik maken van groene energie…”
(Onderneming E, 26/3)
Bij de meeste grote ondernemingen gaat deze stelling niet op. Zij geven aan dat een gerichte
CSR-strategie op termijn een competitief voordeel kan bieden op de concurrenten die hier
geen aandacht aan schenken. Een bijkomend voordeel voor de ondernemingen die reeds actief
met maatschappelijk verantwoord ondernemen bezig zijn, is het feit dat dit gegeven meer en
meer een begrip aan het worden is en dat het voor de meeste bedrijven onvermijdelijk zal
worden om CSR in de toekomst te implementeren, aldus onderneming I. Hier aan gekoppeld
vermeldt dit groot bedrijf ook een nadeel. Het gevaar dat het een te bureaucratisch begrip gaat
worden is heel reëel. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is op zich een vrij intensieve
aangelegenheid, maar een verwikkeling in een grotere administratieve rompslomp dan in een
feitelijk CSR-beleid schuilt pertinent om de hoek.
34
4. Sponsoringbeleid & CSR
4.1 Redenen tot wielersponsoring:
Zoals al eerder werd aangehaald kan sponsoring geplaatst worden onder de noemer CSR.
Toch werd dit niet door iedereen erkend. Door een gebrekkige kennis inzake CSR kan gesteld
worden dat slechts 3 ondernemingen de sponsoring erkennen als CSR-initiatief. Wat opvalt is
het verschil tussen grote en kleine bedrijven. Deze 3 ondernemingen zijn namelijk allemaal te
catalogeren onder grote ondernemingen. Toch kan men stellen dat de hoofdreden voor
wielersponsoring bij grote en kleine bedrijven gelijk lopend is, namelijk het verhogen van de
naambekendheid.
“…Het is volgens mij de goedkoopste manier om uw naam te maken. Als je het
vergelijkt met een zetel in Club Brugge en wat we geven om op de truitjes te staan, dan
is dat niet te vergelijken…” (Onderneming E, 26/3)
De wielersport heeft verschillende voordelen voor ondernemingen om op te treden als
sponsor. De grootste reden om tot wielersponsoring over te gaan, is de kostprijs. Men kan
relatief veel publiciteit vergaren met een relatief klein budget, zeker als men dit vergelijkt met
sponsorbudgetten die men uittrekt voor voetbalploegen en dergelijke. Verder krijgt de ploeg
de naam van de sponsor. Dit geldt weliswaar enkel voor hoofdsponsors waar er in deze
scriptie 4 van werden gecontacteerd. Een renner die publiciteit krijgt, wordt steevast samen
vermeld met de naam van de ploeg. Een ander groot voordeel is de wedstrijdvorm. De
drempel om naar een wielerwedstrijd te gaan kijken, is enorm laag. De kijkers kunnen zomaar
langs de weg staan en wachten tot wanneer de renners voorbij fietsen. Op deze manier kan je
als sponsor een grote massa in 1 keer bereiken, zeker als deze wedstrijd wordt uitgezonden op
tv. Het wielrennen is ook 1 van de weinige sporten die op straat worden beoefend en dus
onlosmakelijk met het straatbeeld verbonden zijn, zoals volgende citaat bevestigd.
“…Ook als de renners gaan trainen, zien de mensen jouw naam op hun shirt. Mijn
renners zeggen zelf vaak dat ze erover aangesproken worden op straat of bij de
35
bakker.[…] Onbewust lezen de mensen mijn naam op hun shirt en krijg ik publiciteit
die ik niet zou krijgen als ik een bord zou hangen hebben in een voetbalstadion…”
(Onderneming D, 30/3)
Dit is niet de enige vorm van naambekendheid.
“…Het is voor ons een middel om opinion leaders binnen te halen en op die manier de
grote massa aan te spreken. Als grote bedrijven dit nemen zal het wel goed zijn denken
vele mensen. Het maakt dan op zich niet uit of het product goed is of niet goed, wij
„gebruiken‟ via die weg Quick-Step...” (Onderneming B, 27/4)
Deze bedrijfsleider gebruikt de wielerploeg als een soort uithangbord voor nieuwe producten.
Op deze manier tracht de onderneming de consument te overtuigen van de kwaliteit van het
product. Toch werd naambekendheid niet als enige reden aangehaald. Een bijkomstig
voordeel dat door veel geïnterviewden werd gegeven was dat men door sponsoring in een
netwerk terecht kwam. Hierdoor werden meer contracten binnengehaald en kon men een deel
van de stijgende omzet hier aan toeschrijven. Sponsoring wordt ook gebruikt om klanten een
extraatje aan te bieden. Men neemt klanten mee naar wielerwedstrijden en men biedt ze een
mooie dag aan, met als doel de relatie met de leverancier of klant te versterken.
4.2 wielersponsoring: een spel van geven en nemen
Veel ondernemingen beschouwen sponsoring als „verloren geld‟. Men verwacht geen echte
return of investment, maar al wat men terugkrijgt is mooi meegenomen. De reden hiervoor is
dat, volgens de bevraagde ondernemingen, publiciteit en dergelijke heel moeilijk meetbaar is
en niet te linken is aan sponsoring. Toch heeft men een aantal eisen die men stelt aan de
wielerploegen. Deze eisen worden zwaarder naarmate de onderneming groter is. Daar kleine
ondernemingen vooral loyaliteit vragen, wordt bij grote ondernemingen toch voldoende
publiciteit gevraagd. Met loyaliteit wordt bedoeld dat wielerploegen de sponsor op de hoogte
houden van prestaties en dat voor de onderneming interessante contacten worden
doorverwezen naar de onderneming of zoals volgende citaat stelt:
36
“…Ik verwacht wel dat de ploeg waarvan wij de auto‟s beplakken aan speciaal tarief,
dat ze professioneel bezig zijn. Ik wil die mensen ieder jaar zeker terug zien en weten
hoe het loopt met de ploeg…. Onrechtstreeks vragen mensen aan onze partners bij wie
ze hun auto hebben laten beplakken en dan wordt onze naam doorgegeven, we merken
daar respons van af en toe. Als de partners dat doen, dan is dat voor ons een sein om
de sponsoring verder te zetten…”(Onderneming A, 24/3)
In dit citaat kan een duidelijk CSR-standpunt teruggevonden worden, namelijk een goede
relatie met de zakenpartners. Dit kwam vooral bij kleine ondernemingen naar voor als
belangrijk.
Grote ondernemingen hebben een meer uitgesproken wens als het op prestaties aankomt. Men
vraagt prestaties die weerklank vinden in de nationale media om voldoende publiciteit te
krijgen. Toch moet hier een kanttekening bij gemaakt worden. Slechte prestaties waren voor
geen enkele onderneming een reden om de sponsoring stop te zetten. Wel worden renners
gemotiveerd om goede prestaties neer te zetten via premiestelsels en dergelijk.
Een van de voornaamste reden om de sponsoring stop te zetten, is slechte publiciteit. Alle
ondernemingen hadden een duidelijk standpunt inzake doping. De stelling “slechte publiciteit
is ook publiciteit” gaat niet op. Alle ondernemingen hebben zichzelf ingedekt tegen
dopinggevallen of zoals de pr-verantwoordelijke van een grote onderneming stelt:
“…Het ploegmanagement en de renners hebben een sportief charter opgesteld. Dat
charter maakt onderdeel uit van het contract. Het contract bevat clausules tegen een
aantal risico‟s. Doping is er daar een van. Zijn wij bang? Afspraken zijn afspraken en
die staan op papier. Bij een mogelijk voorval wordt hierop teruggevallen en dat wordt
per geval aangepakt. We steunen de renners in goede en kwade dagen… Eisen
opleggen aan de ploeg doen we daarom ook niet. Het zou heel dubbel overkomen om
renners te forceren om hen nadien hierop te penaliseren…”
37
4.3 Conclusie sportsponsoring
Ook al wordt sponsoring door weinig ondernemingen geplaatst in een CSR-kader, toch kan
men stellen dat er wel degelijk CSR-motieven aanwezig zijn. De grootste motivatie voor het
aangaan van sponsorcontracten is nog steeds commercieel gericht. Men wil publiciteit, men
wil een extraatje aanbieden aan klanten of leveranciers of men koopt zichzelf in in een
netwerk. Toch kan gesteld worden dat eens de zakenrelatie is aangegaan, de ondernemingen
verwachten van de sportploegen dat ze zich gedragen als een loyale partner. Men verwacht
van de sportploegen dat ze de onderneming trouw blijven en hen niet misleiden. Ook ethische
motieven wegen door op de relatie en worden in acht genomen, het duidelijk standpunt van
alle ondernemingen inzake doping is hier een goed voorbeeld van. In ruil hiervoor komt de
onderneming haar deel van de afspraken na d.m.v. een financiële bijdrage zonder dit te laten
afhangen van zware sportieve prestaties.
38
J. Algemeen besluit
In de literatuurstudie werd beknopt aangehaald wat CSR inhoudt en hoe sportsponsoring
daarin een plaats heeft. Sport en sportsponsoring werd al onder de noemer CSR geplaatst,
maar over sponsoring van een wielerploeg in het algemeen en de link met CSR in het
bijzonder was weinig informatie terug te vinden. Het was dan ook het doel van deze scriptie
om een bijdrage te leveren aan dit onderwerp.
Elf ondernemingen van verschillende grootte werden gecontacteerd, tien daarvan werden
onderworpen aan een vragenlijst, bij 1 onderneming werd doorverwezen naar de site waar
voldoende onderwerpen te vinden waren omtrent dit onderwerp.
De conclusies van deze scriptie bevestigen voor een groot deel de stellingen uit de
literatuurstudie. Ten eerste is de grootte van de onderneming een determinant inzake kennis
en bewuste implementatie van CSR. Deze is vrijwel nihil bij kleine ondernemingen. Bij grote
ondernemingen is er voldoende kennis en past men dit concept doorgaans wel toe. Veel van
deze bedrijfsleiders of verantwoordelijken voor sponsoring zien dit concept als een grote
meerwaarde voor hun onderneming. Toch blijft de kost het grootste struikelblok voor het al
dan niet implementeren van CSR. Dit voornamelijk voor kleine bedrijven die een kleinere
maatschappelijke invloed hebben. Wanneer sportsponsoring wordt beschouwd als CSR is het
enkel door grote ondernemingen. Daartegenover staan de kleine ondernemingen die
wielersponsoring eerder gebruiken om aan netwerking te doen of een wielerwedstrijd
gebruiken om een mooie middag aan te bieden aan klanten. Toch wordt sponsoring in het
wielrennen vooral om zijn effect op de naambekendheid gedaan, dit voor zowel grote als
kleine onderneming.
Dit onderzoek geeft een bijdrage over de kennis en implementatie van CSR bij sponsors van
wielerploegen en de rol van de sponsoring in de CSR-strategie. We moeten erop wijzen dat
een algemene regel uit de statistiek niet uit het oog mag worden verloren. Namelijk; hoe
groter de sample van het onderzoek, hoe meer de uitkomsten van het onderzoek
39
gegeneraliseerd kunnen worden naar de hele populatie. In dit onderzoek werd een sample
gebruikt van 11 ondernemingen. Een onderzoek met een groter sample zou de conclusies
meer kracht bij zetten. Ook werden de interviews naar best vermogen afgenomen, maar dit
zonder specifieke training, waardoor mogelijks informatie achterwege is gebleven.
Dit onderzoek wees uit dat slechts weinig bedrijven een actief CSR-beleid voeren, meestal
door een gebrek aan kennis. Verder onderzoek zou hier verder op kunnen ingaan door te
bestuderen of dit als opportuniteit naar de toekomst toe zou kunnen gezien worden, rekening
houdend met de steeds grotere invloed van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Tot
slot werd door enkele geïnterviewden aangegeven dat de overheid inzake CSR (denk aan
milieunormen) ook een meer bepalende rol kan spelen. De mogelijke voor- en nadelen
hiervan en de toegankelijkheid van maatregelen bij de ondernemers kan worden onderzocht.
40
K. Referentielijst
Bhattacharya C.B., Sankar S. „Doing Better at Doing Good: When Why and How Consumers Respond to Corporate Social Initiatives.” California Management Review, 2004: 9-24.
Friedman M. „The Social Responsibility of Business is to increase its Profits.” The New York Times Magazine, 13 september 1970.
Garriga E., Melé D. „Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the Territory.” Journal of Business Ethics, 2004: 51-71.
Gwinner K., Bennet G.,. „The Impact of Brand Cohesiveness and Sport identification on Brand Fit in a Sponsorship Context.” Journal of Sport Management, 2008: 410-426.
Perrini F., Russo A., Tencati A.,. „CSR Strategies of SMEs and Large Firms. Evidence from Italy.” Journal of Business Ethics, 2007: 285-300.
Porter M.E., Kramer M.R. „Strategy & Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility.” Harvard Business Review, 2006: 1-15.
Scholder Ellen P., Webb D.J., Mohr L.A. „Building Corporate Associations: Consumer Attributions for Corporate Socially Responsible Programs.” Journal of the Academy of Marketing Science, 2006: 147-157.
Smith, A. Westerbeek, H. „Sport as a vehicle for deploying corporate social responsibility.” Journal of Corporate Citizenship, 2007: 25, 43-54.
Udayasankar K. „Corporate Social Responsibility and Firm Size.” Journal of Business Ethics, 2007: 167-175.
Whitehouse L. „Corporate Social Responsibility: Views from the Frontline.” Journal of Business Ethics, 2006: 279-296.
Zadek S. „The Path to Corporate Responsibility.” Harvard Business Review, 2004: 125-132.
41
L. Bijlage
1. Vragenlijst
Vragenlijst CSR
1. In wat voor soort onderneming bent u actief. Groot, middelgroot of klein bedrijf.
Een onderneming wordt als groot beschouwd als
- Ofwel het jaargemiddelde van het personeelsbestand is groter dan 100,
ongeacht jaaromzet en balanstotaal
- Ofwel worden minimum 2 van de volgende criteria overschreden:
a. Jaargemiddelde van het personeelsbestand > 50
b. Jaaromzet exclusief BTW: 7 300 000 euro
c. Balanstotaal: 3 650 000 euro
2. Wat weet u over het begrip “Corporate Social Responsibility” of afgekort “CSR”?
Bijvraagjes: a. Hoe bent u dit te weten gekomen? (via workshops, andere bedrijven,
seminaries,…)
b. Hoe lang is deze onderneming reeds bezig met CSR?
c. Waar ligt volgens u de meeste nadruk op bij uw onderneming?
3. Initiatieven rond CSR:
a. Welke initiatieven worden er door het bedrijf concreet genomen?
b. Wordt er veel in CSR geïnvesteerd in uw bedrijf?
c. Kan de onderneming zijn kosten reduceren en/of competitief voordeel
verkrijgen door dergelijke initiatieven?
d. Wordt er bij nieuwe producten rekening gehouden met dit aspect? Hoe?
4. Wat is de hoofdreden voor uw bedrijf om aan CSR-activiteiten deel te nemen of om
CSR activiteiten te ontwikkelen?
Bijvraagjes: a. Wat zijn de voor- en nadelen van CSR?
42
b. Hebben de klanten al geïnformeerd naar CSR-initiatieven?
c. Verwacht u een stijging in de omzet dankzij uw CSR-beleid? Is dit de hoofdreden?
d. Kan u de stijging in omzet (deels) wijten aan uw CSR-beleid?
5. CSR heeft ook betrekking tot het milieu/sociale/economische. Heeft de onderneming
geprobeerd zijn impact op de omgeving te reduceren? (duurzaam energiebeleid,
afvalreductie,recyclage,…)
6. Deze onderneming is sponsor van een wielerploeg:
a. Beschouwt u de sponsoring van een wielerploeg als deel van CSR?
b. Uw bedrijf sponsort een wielerploeg, waarom juist een wielerploeg?
c. Wat hoopt u met de sponsoring te bereiken op CSR vlak?
d. Sponsort de onderneming nog andere initiatieven? Welke?
7. Het wielrennen wordt vaak geplaagd door negatieve publiciteit (doping,…) heeft dit
ooit sponsorbeslissingen beïnvloed?
Bijvraagjes: a. Verwacht de onderneming bepaalde tegenprestaties van de wielerploegen?
(wielerwedstrijd winnen, zoveel min in beeld komen…)
b. Houdt het sponsoringcontract op bij de bekentenis van een dopinggeval? Is dit
het gevolg van jullie CSR-beleid?
43
2. Selectie van bedrijven
geselecteerde ondernemingen
code grootte beschrijving core business datum van afspraak
A klein gespecialiseerd in drukwerk inzake auto's, spandoeken, reclameborden en dergelijke
Di 24/3
B klein farmaceutisch bedrijf Ma 27/04
C klein reclamebedrijf Ma 20/04
D klein ondeneming gespecialiseerd in isolatiematerialen Ma 30/3
E klein bouwcoördinatie, projectontwikkelaar Do 26/3
F groot autogarage Di 7/4
G groot bouw- en isolatiematerialen zat 21/3
H groot matrassenproducent via mail
I groot farmaceutisch bedrijf Ma 20/4
J groot verzekeringsmaatschappij via mail
K groot frisdrankenproducent via website
