Een advertentie moet wel wat schuiven

Een advertentie moet wel wat schuiven

Onderzoek naar de invloed van plotgerelateerdheid op banneradvertenties in een televisieprogramma

Masterthesis Faculteit Geesteswetenschappen Opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Begeleider: Dr. R. Cozijn Tweede lezer: Prof. Dr. E.J. Krahmer Roy Machielsen Februari 2008

Inhoudopgave Samenvatting ..............................................................................................

1 Inleiding.............................................................................................. 1

1.1 Televisiemedialandschap in Nederland................................................ 2

1.1.1 Omroepstelsel ........................................................................... 2

1.1.2 Inkomstenverwerving................................................................. 3

1.2 Televisiereclame ............................................................................. 5

1.2.1 Geschiedenis van televisiereclame ............................................... 5

1.2.2 Wet- en regelgeving televisiereclame ........................................... 6

1.2.3 Reclameformats op televisie........................................................ 7

1.2.4 Placements ............................................................................... 9

1.2.5 Plotrelatie............................................................................... 10

1.2.6 Brand recall ............................................................................ 11

1.3 Probleemformulering ..................................................................... 15

1.4 Hypotheses .................................................................................. 16

2 Onderzoeksopzet ................................................................................ 18

2.1 Materiaal...................................................................................... 18

2.1.1 Beeldmateriaal ........................................................................ 18

2.1.2 Advertenties ........................................................................... 20

2.1.3 Materiaaltest........................................................................... 23

2.2 Design......................................................................................... 24

2.3 Proefpersonen .............................................................................. 25

2.4 Apparatuur................................................................................... 25

2.5 Instrumentatie.............................................................................. 26

2.5.1 Kijkduur ................................................................................. 26

2.5.2 Recall..................................................................................... 26

2.5.3 Waardering............................................................................. 26

2.6 Procedure .................................................................................... 27

2.7 Verwerking van de gegevens .......................................................... 29

2.7.1 Kijkduur ................................................................................. 29

2.7.2 Recall..................................................................................... 29

2.7.3 Waardering............................................................................. 30

3 Resultaten ......................................................................................... 32

3.1 Kijkduur....................................................................................... 32

3.2 Recall .......................................................................................... 32

3.3 Waardering .................................................................................. 33

3.4 Samenvatting resultaten ................................................................ 35

4 Conclusie en discussie ......................................................................... 37

4.1 Conclusie ..................................................................................... 37

4.2 Discussie ..................................................................................... 37

Referenties.............................................................................................. 42

Bijlage I Script Eigen Huis & Tuin ...................................................................

Bijlage II Instructies experiment ....................................................................

Bijlage III Instructies vragenlijst ....................................................................

Bijlage IV Vragenlijsten met betrekking tot waardering .....................................

Bijlage V Wijzigingen dataverwerking..............................................................

Samenvatting Sinds de eerste televisie-uitzending in 1951 heeft het medium televisie een grote ontwikkeling doorgemaakt. Al vanaf begin jaren ’60 werd duidelijk dat uitbreiding van financiële middelen in de vorm van reclame-inkomsten nodig zou zijn om tot een vergroting van het omroepstelsel te kunnen komen. Tot op heden zijn omroepen voor hun bestaansrecht grotendeels afhankelijk van de inkomsten uit televisieadvertenties. Ook adverteerders maken graag gebruik van televisie ter promotie van hun producten en diensten, aangezien het een medium vormt met een groot bereik.

Door de komst van technologische innovaties, zoals internet en time-shifting, zal de televisie zich in de nabije toekomst ontwikkelen tot een medium waarbij de kijker meer controle krijgt op wat, wanneer door hem/haar bekeken wordt. Time-shifting apparaten zullen de kijker in staat stellen om op eenvoudige wijze televisiereclames te vermijden, hetgeen het bereik van deze vorm van advertentievoering zal doen dalen.

Daar voor televisieomroepen door toedoen van genoemde technologische ontwikkelingen de reclame-inkomsten uit traditionele spot advertenties onder druk zullen komen te staan, ontstaat voor zowel omroepen als adverteerders de vraag hoe het bereik van televisie-advertenties in de nabije toekomst geoptimaliseerd dan wel behouden kan worden. Een van de alternatieven die reeds wordt toegepast zijn placements, waarbij een reclameboodschap wordt verweven met de redactionele inhoud van een televisieprogramma. Een van de dimensies waarop een placement ingebracht kan worden betreft plotgerelateerdheid, hetgeen refereert aan de mate waarin een placement is geïntegreerd in de plot van het verhaal en de bijdrage die de placement daaraan levert. Uit onderzoek blijkt dat plotgerelateerdheid een factor vormt bij onder andere de recall van een merknaam en bepalend is voor de rol en de betekenisrijkheid van een placement. Plotgerelateerdheid heeft derhalve invloed op de effectiviteit van een advertentie.

In deze scriptie zijn banneradvertenties onderzocht, een meer recente vorm van placements. Naast het feit dat banneradvertenties in een televisieprogramma zelf geplaatst zijn, stellen zij de adverteerder bovendien in staat om op expliciete wijze een reclameboodschap gedurende een televisie-uitzending in beeld te brengen.

In dit onderzoek is meer specifiek aandacht besteed aan de invloed van plotgerelateerdheid op de recall van bedrijfsnamen en slogans geplaatst in banneradvertenties, alsmede op de kijktijden van beiden. Daarnaast is onderzocht welke invloed plotgerelateerdheid heeft op de waardering van banneradvertenties. Tenslotte is gekeken of er een samenhang bestaat tussen plotgerelateerdheid en de waardering van banneradvertenties.

De onderzoeksvraag werd getoetst aan de hand van een televisieprogramma waarin banneradvertenties werden geplaatst. Daarbij werden door middel van oogbewegingregistratie kijktijden geregistreerd. Na vertoning van het beeldmateriaal werd aan de hand van een vragenlijst de recall en de waardering getoetst.

Geconcludeerd kan worden dat plotgerelateerdheid invloed heeft op de recall van de bedrijfsnaam, maar niet op de slogan. Bedrijfsnamen werden in de niet-plotgerelateerde conditie significant beter onthouden dan in de plotgerelateerde conditie. Met betrekking tot de kijktijden blijkt plotgerelateerdheid een trend te veroorzaken op de bedrijfsnaam alsmede een significant effect te sorteren op de slogan. De niet-plotgerelateerde conditie bleek hierbij in langere kijktijden te resulteren dan de plotgerelateerde conditie. Aansluitend daarop kan worden gesteld dat plotgerelateerdheid eveneens een effect heeft op de waardering van banneradvertenties. Plotgerelateerde banneradvertenties werden significant beter gewaardeerd dan niet-plotgerelateerde banneradvertenties. Daarnaast blijkt dat er geen samenhang

bestaat tussen de recall van de bedrijfsnaam en de waardering van de banneradvertenties, het televisieprogramma en televisiereclame in het algemeen.

Uit de bevindingen van dit onderzoek blijkt kortom dat het plaatsen van banneradvertenties in televisieprogramma’s het meeste effect sorteert indien deze niet-plotgerelateerd worden ingebracht. Op die manier zullen zij resulteren in een betere recall van een merknaam alsmede in een langere kijkduur op de banneradvertenties.

1

1 Inleiding Reclame is in z’n algemeenheid een belangrijk sociaal fenomeen. Het stimuleert zowel consumptie als economische activiteit, heeft invloed op levensstijl en geeft een weergave van een bepaalde oriëntatie op waarden en normen, aldus Pollay en Mittal (1993).

In 1955 waren de eerste reclamespots in Nederland te zien op televisie, uitgezonden vanaf de nationale energiemanifestatie E55. Via de STER werden in 1967 de eerste reclames op de televisie uitgezonden. Sinds die tijd heeft de televisie een grote ontwikkeling doorgemaakt, het aantal televisietoestellen heeft, mede door uitbreiding van het ontvangstbereik, een grote vlucht genomen, de uitzendingen gingen van zwart-wit naar kleur, het aantal zenders is sterk toegenomen en er bestaat sinds enige tijd een duaal omroepstelsel.

Televisiereclame, met een opbrengst van 757 miljoen euro in 2004, is in Nederland een belangrijke bron van inkomsten voor de omroepen (Centrum voor Merk en Communicatie, 2006). Televisiereclame neemt hiermee tevens een van de belangrijkste posities in bij de mediabestedingen in Nederland. Het aandeel bedroeg in 2004 18,7% van de totale mediabestedingen. Technologische innovaties, zoals video on demand en digital video recorders, zullen de kijker in staat stellen om zelf de regie ter hand te nemen en te bepalen wat, wanneer hij/zij op de televisie wil zien. Daarnaast ontstaat voor consumenten een steeds groter wordend media-aanbod. Omroepen zien zich hierdoor geconfronteerd met de vraag hoe het bereik van televisiereclames behouden, dan wel vergroot kan worden. Een van de alternatieven voor de huidige traditionele spot advertenties wordt gevormd door placements. Het in deze scriptie uitgevoerde onderzoek richt zich dan ook op banneradvertenties, een meer recente vorm van placements, waarbij een banner met een reclame-uiting geplaatst wordt in een televisieprogramma. Aangezien uit onderzoek van Russell (2002) blijkt dat plotgerelateerdheid een belangrijke factor is bij de effectiviteit van een placement, wordt in dit onderzoek de invloed van plotgerelateerdheid op de kijktijden, alsmede de recall van de in een banneradvertentie geplaatste bedrijfsnamen en slogans getoetst. Tevens wordt bekeken of plotgerelateerdheid een effect heeft op de waardering van banneradvertenties. Daarnaast wordt bepaald of er een samenhang bestaat tussen de recall van de bedrijfsnaam en de waardering van de banneradvertenties, het televisieprogramma en televisiereclame in het algemeen.

Meer informatie over de achtergrond van het televisiemedialandschap in Nederland, televisiereclame en meer specifiek placements alsmede de rol van plotgerelateerdheid in deze, wordt in hoofdstuk 1 beschreven. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met een onderzoeksvraag, alsmede de naar aanleiding daarvan opgestelde hypotheses, die geformuleerd zijn op basis van de behandelde theorieën. De opzet van het onderzoek wordt beschreven in hoofdstuk 2. De resultaten, voortkomend uit het onderzoek, worden behandeld in hoofdstuk 3. Hoofdstuk 4 bevat de conclusies, welke naar aanleiding van de bevindingen uit het onderzoek kunnen worden getrokken. Een reflectie op de onderzoeksvraag alsmede aanbevelingen op basis van de resultaten vindt eveneens plaats in hoofdstuk 4.

2

1.1 Televisiemedialandschap in Nederland

De eerste officiële televisie-uitzending vond in Nederland plaats op 2 oktober 1951. Deze uitzending kon door het publiek worden bekeken op een van de naar schatting vijfhonderd televisietoestellen, welke in particulier bezit waren of in de etalages van elektronicawinkels stonden (Wijfjes, 1994).

De aanschaf van een toestel bleek in de beginjaren van de televisie niet aantrekkelijk, doordat het aanbod van televisieprogramma’s gering was – tot 1957 niet meer dan 3 uur per week -, de televisietoestellen duur waren en de uitzendingen aanvankelijk beperkt bleven tot het westen van Nederland. Pas eind jaren vijftig werd de televisie meer tot een gemeengoed en beperkte zich niet langer tot een privilege voor de elite (Schreurs, 1989).

In de jaren zestig breekt de televisie als massamedium door in Nederland. Onderzoekers kwamen in de herfst van 1962 tot de constatering dat “bijna de helft van de Nederlandse bevolking van twaalf jaar en ouder over een televisietoestel bleek te beschikken” (Wijfjes, 1994, p.94). In vrijwel alle delen van Nederland was een snelle stijging waarneembaar in de aanschaf van het nieuwe medium. Daarnaast viel vanaf 1960 een jaarlijkse toename met een factor vier te constateren in het aantal wekelijkse zenduren. In 1964 werd het tweede televisienet ingevoerd, waardoor nieuwe mogelijkheden ontstonden voor het uitbreiden van zendtijd. Met de toevoeging van het tweede televisienet en de invoering van televisiereclame in omringende landen, werd ook in Nederland het voeren van reclame op televisie een serieuze optie (Wijfjes, 1994).

1.1.1 Omroepstelsel

In 1989 werd in Nederland een duaal, deels commercieel, bestel bewerkstelligd (zie Figuur 1.1). Dit omroepbestel bestaat uit publieke zenders - waarbij een onderscheid gemaakt dient te worden voor zenders op lokaal, regionaal en nationaal niveau - en commerciële zenders.

De lokale en regionale zenders/omroepen zijn locatie-afhankelijk. De nationale publieke zenders, Nederland 1, 2 en 3, worden benut om de programmering van een groot aantal omroepen, zoals AVRO, BNN, NOS en TROS uit te laten zenden.

In 1991 werden commerciële omroepen in Nederland wettelijk toegestaan via de televisiekabel. Commerciële omroepen waren daarbij aan minder uit de Nederlandse weten regelgeving voortkomende regels gebonden dan de publieke omroepen (zie paragraaf 1.2.2). Voorafgaand aan toelating van de eerste Nederlandse commerciële omroepen, werd reeds op 2 oktober 1989 de eerste buitenlandse, op Nederland gerichte commerciële televisiezender genaamd RTL Véronique - in 1990 gewijzigd in RTL4 - via nieuwe wetgeving toegelaten (Hoefnagel, 2005).

Nog steeds is sprake van deze scheiding tussen nationale en internationale commerciële omroepen. RTL Groep heeft ook tegenwoordig nog expliciet op Nederland gerichte zenders – RTL 4, 5, 7 en 8 – welke met een Luxemburgse uitzendlicentie in Nederland uitzendingen verzorgen. Op deze wijze hoeft de omroep zich niet aan de Nederlandse weten regelgeving te conformeren, maar aan de – als vrijer bekend staande – Luxemburgse weten regelgeving. Daarnaast zijn er internationale zenders welke hun programmering eveneens in Nederland aanbieden.

3

Figuur 1.1 - Huidig duaal omroepstelsel in Nederland (bron: Commissariaat voor de Media, 2007)

1.1.2 Inkomstenverwerving

Bij het maken, uitzenden en ontvangen van televisie is een aantal stakeholders betrokken (zie Figuur 1.2). Spil in dit netwerk vormt de omroep, zowel commercieel als publiek. De omroep koopt producties op bij een productiemaatschappij en levert deze vervolgens via een netwerkexploitant aan de consument. De middelen daartoe worden ontleend aan de inkomsten die de omroep ontvangt uit reclame of - in het geval van de publieke omroep - uit financiële bijdragen van de overheid (Nelissen, Vardy & Huizing, 2005). Commerciële omroepen ontlenen het bestaansrecht uitsluitend aan de inkomsten die zij uit reclameopbrengsten ofwel mediabestedingen verwerven. Bij publieke omroepen doet de overheid daarnaast nog een financiële bijdrage; volgens Hoefnagel (2005) bedroegen de inkomsten van de publieke omroepen in 2001 818 miljoen euro, waarvan 215 miljoen euro afkomstig was uit reclameopbrengsten. Hieruit blijkt dat reclame-inkomsten een belangrijk deel van het bestaansrecht van een omroep vormen.

4

Figuur 1.2 - Waardeketen televisie (bron: Nelissen, Vardy & Huizing, 2005, p. 7)

Volgens het Centrum voor Merk en Communicatie (2006) bedroegen de netto mediabestedingen in Nederland over 2004 ruim vier miljard euro. Hiervan ging ruim één miljard euro naar audiovisuele media. Bijna 75% van dat bedrag - 757 miljoen euro - werd besteed aan televisie, waarmee dit medium na de dagbladen - met een mediabesteding van 859 miljoen euro - een van de belangrijkste platforms is voor de mediabestedingen in Nederland (zie Tabel 1.1). In totaal werd over 2004 4,05 miljard euro besteed aan de media, in de vorm van bijvoorbeeld advertenties, televisiereclame en billboards. Het televisiemedium had hiermee een aandeel van 18,7% van de totale mediabestedingen over 2004.

Tabel 1.1 – Mediabestedingen aan audiovisuele media in 2003 en 2004 per medium in miljoenen

euro’s (bron: Mulder, Poort, Marlet & Van Woerkens, 2006, p.44)

Zoals hierboven uiteengezet, vormt televisiereclame een belangrijk advertentiemedium voor adverteerders en een belangrijke inkomstenbron voor omroepen. Het uitzenden van televisiereclame is in verschillende vormen mogelijk, maar ook aan diverse regels gebonden. In de volgende paragraaf zal meer specifiek ingaan worden op televisiereclame.

5

1.2 Televisiereclame

In deze paragraaf zal de geschiedenis van de televisiereclame worden omschreven. Tevens komt de huidige weten regelgeving aangaande het uitzenden van televisiereclame aan bod. Daarnaast wordt gekeken naar de diverse reclameformats, welke op de Nederlandse televisie te onderscheiden zijn. Tot slot vindt een theoretische verdieping naar reclame plaats op basis van wetenschappelijke literatuur.

1.2.1 Geschiedenis van televisiereclame

Over de geschiedenis van televisiereclame in Nederland bestaat een belangrijk werk, genaamd ‘Geschiedenis van de reclame in Nederland’ van Schreurs (1989). Hieronder wordt de geschiedenis van de televisiereclame behandeld, zoals beschreven in dat werk.

In 1955 waren de eerste reclamespots te zien op televisie, uitgezonden vanaf de nationale energiemanifestatie E55. Uit onderzoek volgend op de E55 bleek dat de Nederlandse bevolking geen negatieve houding innam ten aanzien van reclame op de televisie. Op voorwaarde dat de toevoeging van reclame zou leiden tot uitbreiding van televisiezendtijd evenals een toename van de kwaliteit van televisieprogramma’s, bleek 71% voorstander van het tonen van reclame op televisie.

Oppositie tegen het verschijnen van reclame op televisie kwam vooral van de kant van politici en de reeds gevestigde omroepen. Voornaamste motivatie achter de houding van de gevestigde omroepen was de angst dat de komst van reclame op televisie de nekslag zou kunnen betekenen voor het verzuilde omroepbestel, waarbij de omroepen steunden op levensbeschouwelijke – voornamelijk religieuze - karakteristieken.

Ondanks de oppositie sprak het kabinet van Jan de Quay in 1959 de voorkeur uit voor commerciële televisie. Een en ander diende te gebeuren volgens het ‘Engelse’ model, namelijk een aparte commerciële zender, die maximaal 10% van de totale zendtijd zou mogen besteden aan de uitzending van reclame. Hierbij werd de keuze gemaakt voor een strenge regulering, waarbij gewaakt moest worden voor directe invloed van adverteerders op de televisieprogramma’s. Het belang van televisiereclame werd volgens de opstellers van de nota over reclametelevisie groot geacht. Deze gedachtegang werd vooral ingegeven door de wijziging van de cultuur in Nederland, welke steeds meer gericht was op een stijging van de productiviteit op sociaal en economisch gebied. Reclame vervulde hierbij een belangrijke rol. De politiek bleek niet eensgezind zodat de nota het - ondanks de opstelling van het kabinet de Quay – niet haalde.

In 1964 werd door een aantal zakenlieden vanaf een platform in de Noordzee een tv-zender geïnstalleerd. Vanaf dit platform werden televisie-uitzendingen gepleegd, welke uit programma’s én reclame bestonden. Dit initiatief werd echter al na vier maanden via gelegenheidswetgeving beëindigd.

Duidelijk werd dat een nieuwe omroepwet nodig was. Nadat de invoering van een nieuwe omroepwet eerder reeds voor de val van een kabinet had gezorgd, volgde in 1965 een regeling. Hierbij was geen sprake van een apart commercieel net, maar werd reclame toegestaan binnen het reeds bestaande omroepbestel. Volgens artikel 11 van de Omroepwet was alleen de Stichting tot Uitzending van Reclame - later omgedoopt tot de Stichting Ether Reclame (STER) - bevoegd tot het uitzenden van reclame.

Via de STER werden in 1967 de eerste reclames uitgezonden. Ondanks het feit dat de reclameregulering in Nederland het strengst van Europa was, bleek de belangstelling onder bedrijven erg groot. De vraag naar uitzendtijd van reclames oversteeg het aanbod met een factor vier.

6

1.2.2 Wet- en regelgeving televisiereclame

Sinds 1988 bestaat in Nederland de mediawet, welke bepalingen omvat aangaande de regulering betreffende het uitzenden van programma’s via de ether of de kabel. Deze bepalingen hebben betrekking op zowel de publieke- als de commerciële omroepen en de wereldomroep. Daarnaast fungeert deze wet tevens als steunmaat voor persorganen via het Bedrijfsfonds voor de Pers en de bestuursrechtelijke handhaving door het Commissariaat voor de Media. Het commissariaat opereert zelfstandig, maar is verantwoording verschuldigd aan de minister van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (Commissariaat voor de Media, 2007).

Zoals gesteld, is in de mediawet een aantal zaken opgenomen die bepalend zijn voor het uitzenden van reclame door omroepen. Hierin wordt onder andere bepaald dat reclame duidelijk als zodanig herkenbaar dient te zijn en onderscheidbaar van de andere programmaonderdelen moet worden aangeboden. Tevens mag er geen gebruik worden gemaakt van reclametechnieken die zich richten op het onderbewustzijn van de televisiekijker.

De mediawet maakt een onderscheid tussen telewinkel- en reclameboodschappen. Reclameboodschappen mogen maximaal 15% van de zendduur van een gehele dag omvatten, met een maximum van 12 minuten per uur. Telewinkelboodschappen daarentegen mogen maximaal 20% van de zendduur per dag omvatten, eveneens met een maximum van 12 minuten per uur. “Reclameboodschappen binnen televisieprogramma’s zelf of telewinkelboodschappen mogen”, volgens de bepalingen in de mediawet uitgave 2007, “worden uitgezonden in blokken die, met inbegrip van eventuele omlijsting, ten minste anderhalve minuut duren”, en dienen “opvolgende onderbrekingen [...] in een programmaonderdeel voor televisie [een tussenpoos te hebben] van ten minste twintig minuten” (Mediawet, 2007, p.43). Een relevante ontwikkeling in dit kader vormt een op 13 november 2006 genomen besluit van EU-ministers die zich bezighouden met media, welke volgens Trouw (2006), bepaalt dat “televisiereclame niet langer in blokken hoeft uitgezonden te worden”. Dit besluit dient echter nog door het Europees parlement bekrachtigd te worden.

De mediawet bevat eveneens beperkende bepalingen met betrekking tot de invloed van adverteerders ten aanzien van de programma-inhoud. Programmamakers dienen bij sponsoring over een programmastatuut te beschikken waarin de redactionele onafhankelijkheid van haar werknemers staat opgenomen. Daarnaast mogen volgens de mediawet “in een gesponsord programmaonderdeel [...] producten of diensten van een sponsor worden vermeld of getoond, indien het publiek niet door middel van specifieke aanprijzingen of anderszins wordt aangespoord tot het kopen of huren van die producten of tot het afnemen van die diensten” (Mediawet, 2007, p.43).

Voorgaande bepalingen zijn van toepassing op zowel publieke als commerciële omroepen. Er is echter een aantal distincties te maken tussen beiden. Bij de publieke omroepen worden televisieprogramma’s - in tegenstelling tot de commerciële omroepen - niet onderbroken voor reclameboodschappen. Onderbreking van programma’s is bij publieke omroepen uitsluitend bij hoge uitzondering toegestaan, bijvoorbeeld als er sprake is van evenementen. Tevens mag er bij publieke omroepen geen sprake zijn van sponsoring van programma’s, terwijl dit bij commerciële omroepen wel is toegestaan. Aan dit laatste is evenwel de restrictie verbonden dat, ter informatie van het publiek, alle sponsors aan het begin of eind van een gesponsord onderdeel vermeld dienen te worden en de redactionele onafhankelijkheid middels een programmastatuut gewaarborgd is. Daarnaast mag er geen sprake zijn van sponsoring bij programmaonderdelen, “bestaande uit nieuws, actualiteiten of politieke informatie” (Mediawet, 2007, p.44). Commerciële omroepen mogen, in tegenstelling tot publieke omroepen en eerdere bepalingen omtrent telewinkelboodschappen, “ten hoogste acht blokken van telewinkelboodschappen per dag [opnemen], die per blok zonder

7

onderbreking tenminste vijftien minuten duren en waarvan de totale duur ten hoogste drie uur per dag is” (Mediawet, 2007, p.43).

Zoals eerder gesteld, wordt binnen de mediawet een onderscheid gemaakt tussen reclameboodschappen en telewinkelboodschappen, beiden voorzien van een definitie van de daarop betrekking hebbende regelgeving. Hoewel reclamevoering in Nederland weliswaar gereguleerd is, blijken de beide gehanteerde begrippen in de praktijk voor meerdere interpretaties vatbaar. Immers, op televisie zijn diverse vormen van reclame-uitingen te onderkennen. Deze zullen in de volgende paragraaf nader worden omschreven.

1.2.3 Reclameformats op televisie

Reclame is in z’n algemeenheid een belangrijk sociaal fenomeen. Het stimuleert zowel consumptie als economische activiteit, heeft invloed op levensstijl en geeft een weergave van een bepaalde oriëntatie op waarden en normen (Pollay & Mittal, 1993).

Door Cornelis (2006, p.19) wordt aangaande reclame de volgende omschrijving gegeven:

“Reclame is de openbare, massale en de door een adverteerder betaalde en gecontroleerde wervende en aanprijzende vorm van communicatie die, gescheiden van de redactionele ruimte en publiciteit, uitgedragen wordt door velerlei media en als doel heeft de kennis, het gevoel en het gedrag van de doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden om op die manier uiteindelijk de afzet te vergroten.”

Televisiereclame wordt, zoals reeds eerder gesteld, in 1965 formeel toegestaan op de Nederlandse televisie (zie paragraaf 1.2.1) en is inmiddels een belangrijke inkomstenbron voor de omroepen. Voor adverteerders vormt de televisie een medium met een hoog bereik, waarbij een breed spectrum aan doelgroepen te benaderen valt. Immers, volgens Den Boon en Neijens (2003), kijkt 75% van de bevolking dagelijks wel eens televisie. Wekelijks bedraagt dat aantal volgens hen zelfs 95%. De meest voorkomende vorm van televisiereclame is de meer traditionele spot advertentie ofwel de reguliere televisiecommercial. Uit bevindingen van Den Boon en Neijens (2003, p.50) blijkt dat “verreweg het grootste gedeelte van commerciële inzet van televisie (ongeveer 90%) [...] middels spots [wordt] gedaan”. Hierbij zijn twee verschillende vormen te onderscheiden, namelijk de zogenaamde shoulderblocks, welke tussen programma’s in geplaatst zijn en interrupting blocks, waarbij televisiereclames getoond worden ter onderbreking van een programma (Moorman, Neijens & Smit, 2005).

Spot advertenties worden door adverteerders op televisie gebracht met als doel de naamsbekendheid van een product of dienst te vergroten bij de voor hen relevante doelgroep, waarbij te denken valt aan karakteristieken als sexe, leeftijd en interesses. Daarnaast is het bereik van een televisiereclame voor de adverteerder van belang teneinde de doelgroep te benaderen.

De algemene trend in de toename van het aantal zenders en mediakanalen, zoals internet, zal ertoe leiden dat de kijkdichtheid van televisieprogramma’s en zenders per saldo verder zal afnemen en fragmenteren. Dit zal tot gevolg hebben dat de consument minder makkelijk via spots bereikbaar is (Den Boon en Neijens., 2003). De introductie van nieuwe mediakanalen zal het bereik van het televisiemedium nog verder bedreigen. Een tweede probleem wordt gevormd door recente technologische ontwikkelingen op het gebied van time-shifting, middels video on demand en digital video recorders,

8

welke kijkers in staat zullen stellen om zelf te bepalen welke programma’s wanneer bekeken worden. video on demand biedt een kijker de mogelijkheid op elk gewenst moment van een externe partij beeldmateriaal te betrekken. Een Digital Video Recorder biedt een televisiekijker de mogelijkheid televisie-uitzendingen digitaal op te slaan, waardoor het mogelijk wordt om op eenvoudige wijze televisie-uitzendingen te pauzeren, door- en/of terug te spoelen, of op een later moment te bekijken.

Deze ontwikkelingen zullen ertoe leiden dat het televisiepubliek een steeds grotere invloed krijgt op het soort programma’s dat door hen bekeken wordt en het tijdstip waarop dat zal plaatsvinden. Tauder (2005) karakteriseert de ontwikkeling van traditionele naar ‘advanced television’ aan de hand van een viertal eigenschappen, te weten: addressability, interoperability, interactivity en time-shifting. Addressability betreft het feit dat de adverteerder de boodschap kan richten aan gedeeltes van het publiek; anderzijds kan het publiek selectief zijn in de content en de commerciële berichten die ontvangen worden. Interoperability duidt op de mogelijkheid die het publiek wordt geboden om content op een breed scala van toepassingen te bekijken; niet alleen middels het televisietoestel, maar ook via de mobiele telefoon of het internet. Interactivity zal het publiek in staat stellen om te reageren op content of om deze over te slaan. Time-shifting zal het publiek de mogelijkheid geven om zelf te bepalen wanneer de content wordt bekeken. Time-shifting apparaten, zoals Digital Video Recoders, zullen het publiek eveneens in staat stellen om advertenties ‘over te slaan’. Teneinde de adverteerder in staat te stellen reclameboodschappen aan consumenten aan te blijven bieden alsmede de inkomsten uit reclame voor de omroepen veilig te stellen, overwegen adverteerders en omroepen steeds vaker om televisiereclame op een minder traditionele manier aan te bieden. Een van de mogelijkheden daartoe is non-spot advertenties. Volgens Den Boon en Neijens (2003) maken de bestedingen aan non-spot advertising naar schatting 10-15% van de totale televisiebestedingen uit. Non-spot advertising betreft een vorm van advertentievoering welke voortborduurt op sponsoring. Bij deze laatste wordt een adverteerder namelijk de mogelijkheid geboden de bedrijfs- of productnaam te verbinden aan een televisieprogramma. Dit kan op verschillende manieren worden uitgevoerd. Hierbij valt te denken aan de meer reguliere verschijningsvormen van placements als bijvoorbeeld titelsponsoring, waarbij een adverteerder zijn naam verbindt aan een programma. Maar ook itemsponsoring - het aanbieden van een reclameboodschap als redactioneel onderwerp in een programma – behoort tot de mogelijkheden evenals billboarding, waarbij tijdens de aan- of afkondiging van een programma melding wordt gemaakt van de sponsor. Tevens bestaat er de mogelijkheid van insciptsponsoring, waarbij in het script van het programma ruimte wordt voorzien ten behoeve van de commerciële boodschap en/of het product van de adverteerder (Nijens & Smit, 2002). Door Cornelis (2006, p.20) wordt ten aanzien van sponsoring de navolgende omschrijving gegeven:

“Sponsoring is de activiteit waarbij een partij (de sponsor) materiële of financiële zaken levert aan een andere partij (de gesponsorde) in ruil voor ondersteuning van haar publiciteit (tenminste de waarneembare vermelding van de (merk)naam) vermengd met de activiteiten van de gesponsorde (de redactionele ruimte). Sponsoring kan betrekking hebben op allerlei, voor een bepaald publiek interessante mensen, organisaties of instanties.”

9

Tot slot behoort brand- of product placement (in het vervolg placement(s) genoemd) tot de mogelijkheden van non-spot advertising, welke door Karrh, McKee en Pardun (2003, p.138) wordt omschreven als:

“[...] the paid inclusion of branded products or brand identifiers, through audio and visual means through mass media programming.”

Placements bieden, ten opzichte van de traditionele spot advertenties het voordeel dat ze geplaatst zijn in het programma zelf. Derhalve zal voor het televisiepubliek niet de mogelijkheid bestaan om placements over te slaan, met het gevolg dat het bereik van de televisie als advertentiemedium niet zal afnemen, waardoor de reclame-inkomsten door de omroepen kunnen worden veiliggesteld. Een nadeel van placements is evenwel dat deze, doordat zij deel uitmaken van een programma - en daardoor als impliciet beschouwd kunnen worden - wellicht niet als reclame-uiting onderkend worden.

1.2.4 Placements

Zoals aangegeven biedt een placement een adverteerder de mogelijkheid om de reclameboodschap te verweven met de redactionele inhoud van een programma, waardoor de associaties van het programma overgebracht kunnen worden op het geadverteerde. Het geadverteerde onderdeel wordt dientengevolge geplaatst in de context van het programma (Reijmersdal, Neijens & Smit 2005).

Prominentie - de plaats van de placement in beeld (voorgrond versus achtergrond) – en blootstellingtijd – de verschijningsduur van de placement in beeld – zijn belangrijke factoren bij de verwerking van een placement (Karrh et al., 2003). De invloed die het type programma uitoefent op de affectieve reacties van de televisiekijker, heeft volgens Karrh et al. eveneens consequenties voor de effectiviteit van een placement. Programma’s die een positieve toon hebben, en derhalve resulteren in een betere gemoedstoestand van de consument alsmede meer positieve cognitieve responses, blijken een grotere effectiviteit van de daarbij getoonde advertenties te bewerkstelligen. Een dergelijk gegeven wordt door Furnham, Gunter en Richardson (2002), ook wel omschreven als het mood congruency effect. Zij constateren dat een positief gevoel dat veroorzaakt wordt door een programma, leidt tot een over het algemeen meer positieve attitude ten aanzien van de omsluitende advertenties.

Een probleem dat zich echter voordoet bij placements is het feit dat de adverteerder minder invloed heeft op de verschijning van de advertentie dan het geval is bij de meer traditionele spot reclames. Daar waar de adverteerder bij een spot reclame de mogelijkheid heeft de ter beschikking staande zendtijd volledig zelf in te richten en daarbij zowel de visuele als auditieve kanalen volledig kan benutten, heeft de adverteerder bij een placement echter te maken met een verschijning van het merk in een programma. Dat laatste brengt vele contextuele factoren met zich mee, welke invloed kunnen hebben op de verschijning van het merk. Per slot van rekening worden de visuele en auditieve kanalen niet enkel voor de reclameboodschap benut, maar tevens en in hoofdzaak voor het programma zelf.

Een steeds meer voorkomende vorm van placements, zijn de zogenaamde banneradvertenties, waarbij een reclameboodschap door middel van de plaatsing van een banner/balk in beeld aan de consument wordt aangeboden, hetgeen de adverteerder de mogelijkheid biedt de reclame explicieter in beeld te brengen dan bij de eerder genoemde reguliere placements. In plaats van een integratie van het merk in het programma, ontstaat er in dit geval een extra ‘kanaal’ op de visuele dimensie waarbinnen de reclameboodschap wordt aangeboden.

10

1.2.5 Plotrelatie

Placements kunnen aan de hand van de ‘Tripartite Typology of Product Placement’ volgens Russell (2002) op een drietal dimensies ingebracht worden, te weten: de visuele dimensie, de auditieve/verbale dimensie en de plotconnectie. De visuele dimensie heeft betrekking op de wijze waarop een merk verschijnt op het scherm, welke ook wel screen placement wordt genoemd. Daarnaast is de auditieve/verbale dimensie te onderscheiden, welke verwijst naar het merk dat aangehaald wordt in een dialoog. De derde dimensie tenslotte betreft de plotconnectie, welke refereert aan de mate waarin het merk is geïntegreerd in de plot van het verhaal en de bijdrage die de placement daaraan levert.

Deze derde dimensie is, volgens Russell (2002), bepalend voor de rol ten aanzien van de verhaallijn en de betekenisrijkheid van een placement daarin. Met betrekking tot de betekenisrijkheid kan sprake zijn van een congruente dan wel incongruente situatie. Zij spreekt bij visuele placements van een incongruente situatie als de placement hoog-plotgerelateerd is. Een congruente situatie ontstaat wanneer de visuele placement laag-plotgerelateerd is. Auditieve placements daarentegen worden door Russell als congruent beschouwd indien ze hoog-plotgerelateerd zijn en incongruent wanneer ze een lage plotconnection kennen (zie Tabel 1.2). Incongruente informatie leidt ertoe dat er sprake is van meer cognitieve elaboratie, ofwel een diepere verwerking van de boodschap. Wanneer de informatie congruent is, zal er sprake zijn van minder cognitieve elaboratie, hetgeen leidt tot een oppervlakkiger verwerking van de boodschap, aldus Russell.

In haar experimentele ontwerp onderscheidt Russell (2002) een tweetal modaliteiten waarin placements kunnen worden geplaatst, namelijk visueel en auditief (zie Tabel 1.2). Binnen deze twee modaliteiten kunnen placements in ofwel een higher dan wel een lower plotconnection conditie worden ingebracht. De visuele modaliteit creëert daarbij de context waarin het verhaal geplaatst wordt, terwijl het auditieve kanaal het script van een televisieprogramma draagt. Hierbij levert een lower plot placement een geringe bijdrage aan het verhaal, een higher plot placement daarentegen neemt een belangrijke rol in. Als higher plot placement werd door Russell bijvoorbeeld ijs gebruikt, dat het onderwerp van een conflictsituatie vormde tussen de twee hoofdpersonen in het verhaal. De placement leverde een belangrijke bijdrage aan de scène. Het ijs vormde immers het onderwerp van het conflict. Een lower plot placement werd daarentegen geoperationaliseerd door een placement simpelweg na voltooiing van het script toe te voegen. Deze had derhalve geen invloed op het verloop van het verhaal. Zo werden koekjes als placements geplaatst in scènes waarbij zij geen enkele bijdrage hadden aan de structuur van het verhaal, maar slechts een marginaal onderdeel vormden van de scène.

Russell (2002) toetste haar aannames in een onderzoek naar de effectiviteit van product placements in televisieshows en meer specifiek de rol van modaliteit alsmede congruentie ten aanzien van plotconnectie op merknaamherinnering en –attitude. Zij maakte hierbij gebruik van een

Tabel 1.2 – Experimenteel ontwerp met plotconnectie en modaliteit (bron: Russell, 2002, p.308)

11

binnenproefpersoonontwerp, waarin proefpersonen een sitcom te zien kregen met daarin diverse placements. Elke placement bestond uit een andere combinatie van modaliteit en plotconnectie, gebaseerd op een 2 (Modaliteit: Visueel/Auditief) x 2 (Plot: Laag/Hoog) full factorial ontwerp, waarbij iedere conditie gerepresenteerd werd door een merk. Russell maakte voor haar onderzoek gebruik van drie verschillende versies van de show, voorzien van verschillende placements in iedere versie. Elke versie bevatte andere brands, welke echter wel uit dezelfde productcategorie kwamen. Om het realiteitsgehalte van de show te vergroten werd door Russell gebruik gemaakt van bestaande merken.

Elk van de drie verschillende showversies had een speelduur van 27 minuten, bestaande uit een begin, midden en eind. In de sitcom werden visuele placements circa vijf seconden in beeld getoond en auditieve placements twee keer in de dialoog genoemd. Plotconnectie werd geoperationaliseerd door de mate van connectie tussen het product en de verhaallijn.

Aan het experiment werd door 107 proefpersonen deelgenomen, die na het bekijken van het beeldmateriaal een tweetal vragenlijsten moesten invullen. De eerste diende voor de meting van de attitude ten opzichte van het programma, de attitude ten opzichte van de karakters en de verzameling van informatie aangaande televisiegewoontes. De tweede vragenlijst diende voor het meten van de merkattitude, de attitude aangaande de placements en een manipulatiecontrole, waarin een drietal vragen werden gesteld aangaande de mate van plotconnectie van een merk per gebruikte productcategorie.

Russell (2002) kwam in haar onderzoek tot de bevinding dat modaliteit en plotconnectie twee belangrijke factoren zijn bij zowel de recall als de attitudevorming ten aanzien van een merk. De resultaten lieten zien dat een incongruente situatie tussen modaliteit en plotconnectie leidde tot een hogere recall van de ‘brand name’. Daarnaast gaven de resultaten aan dat visuele placements van reclame alleen werden herinnerd wanneer een incongruente situatie werd gecreëerd. Incongruente placements bleken echter een tegengesteld effect te veroorzaken op brand-attitude omdat dergelijke placements als onnatuurlijk werden beschouwd en op grond daarvan als negatief werden beoordeeld.

Geconcludeerd wordt dat visuele informatie betekenisrijker kan worden door de mate van connectie met het plot. Een visuele stimulus welke hoog- plotgerelateerd is, en derhalve volgens Russell (2002) een incongruente situatie creëert, kan leiden tot een verhoging van aandacht en elaboratie van dat betreffende stukje visuele informatie, resulterend in een betere recall.

1.2.6 Brand recall

In het onderzoek van Russell (2002) wordt onderscheid gemaakt tussen brand-recall en brand-attitude. Zij kwam tot de bevinding dat incongruente placements weliswaar leidden tot een betere recall, maar tegelijkertijd resulteerden in een lagere brand-attitude.

Belangrijk doel van televisiereclame is het creëren van naamsbekendheid voor een merk of product. Er zijn diverse mogelijkheden om te toetsen in hoeverre een merknaam de consument is bijgebleven. Volgens Lerman en Garbarino (2002) kunnen deze toetsingsmethoden worden beschouwd als een continuüm met aan de ene kant puur stimulusgebaseerde taken (recognitie), en aan de andere kant puur geheugengebaseerde taken (recall).

Volgens hen worden de puur op geheugengebaseerde taken, ook wel recall genaamd, veelal door onderzoekers gebruikt om aan te zetten tot op geheugen gebaseerde oordelen. Recall wordt veelal beschouwd als een proces dat uit twee fases bestaat, waarbij een persoon allereerst zelfstandig een specifiek item uit het geheugen moet halen en vervolgens een soort ‘recognitiecontrole’ moet doen om te toetsen of het item al dan niet aanwezig was in een bepaalde context

12

(Lerman & Garbarino, 2002). Bij een puur stimulus gebaseerde taak, veelal recognitie genaamd, wordt volgens Lerman en Garbarino door onderzoekers verondersteld dat de eerste fase van de recall – herinnering – overgeslagen wordt. Op basis van de stimulus dient enkel de recognitiecontrole uitgevoerd te worden.

De aard van recall, als zijnde een taak die uit twee fases bestaat, impliceert dat een item dat herinnerd wordt ook herkend kan worden, maar dat het omgekeerde niet per se waar hoeft te zijn. Moeilijkheden in de eerste fase van recall – het herinneringsproces – kan succesvolle recall voorkomen, maar hoeft de recognitie van een stimulus niet per definitie in de weg te staan (Lerman & Garbarino, 2002) Heckler en Childers (1992) voerden in hun onderzoek naar de rol van expectancy en relevancy in het onthouden ofwel de recall van verbale en visuele informatie een drietal experimenten uit, toegespitst op twee verschillende vormen van incongruentie. In elk experiment werden een tweetal factoren, relevancy en expectancy, gemanipuleerd; elke factor werd onderzocht op twee niveau’s, resulterend in een 2 (Relevancy: Relevant/Irrelevant) x 2 (Expectancy: Verwacht/Onverwacht) full factorial ontwerp. Hierbij werd verwachte-relevante informatie als congruent beschouwd en onverwachte-relevante informatie als incongruent. Daarnaast werd een derde factor, theme-explicit versus theme-implicit, volledig in de experimenten met de relevancy en expectancy factoren meegenomen. Deze derde factor werd eveneens in de drie experimenten gemanipuleerd, maar kwam later in overleg met de reviewers te vervallen, resulterend in het eerder genoemde 2 x 2 ontwerp. Deze wijziging had volgens Heckler en Childers. geen gevolgen voor de gerapporteerde conclusies en resultaten.

Het betreffende experiment bestond uit twee sessies, welke twee dagen uit elkaar lagen. Op de eerste dag werd de proefpersonen verteld dat ze zouden participeren in twee verschillende advertentiegerelateerde onderzoeken. In tegenstelling tot de reguliere methode, waarbij advertenties in definitieve, publiceerbare staat worden beoordeeld, werd de proefpersonen bij het eerste experiment gevraagd om advertenties in een storyboard ofwel ruwe versie te evalueren. Tevens werden de proefpersonen daarbij geïnstrueerd om zowel de afbeelding als de tekst van de advertentie te bestuderen en zich een algehele impressie van iedere advertentie te vormen. Iedere proefpersoon ontving vervolgens een boekje welke vier stimulusadvertenties en diverse vragenlijsten bevatte. Proefpersonen kregen 30 seconden om één advertentie te bekijken, alvorens een korte attitudevragenlijst in te vullen, welke betrekking had op de voorgaande advertentie. Dit proces werd herhaald totdat alle vier de advertenties door de proefpersonen waren bekeken en beoordeeld. Na de blootstellingstaak, kregen de proefpersonen een vier minuten durende afleidingstaak om het korte termijngeheugen leeg te maken. Zij kregen vervolgens 12 minuten de tijd om zoveel mogelijk te herinneren aangaande elk van de vier advertenties.

Twee dagen later kregen de proefpersonen de mededeling dat de onderzoekers opnieuw geïnteresseerd waren in de advertenties die in de eerste sessie aan de deelnemers getoond waren. Proefpersonen kregen daarbij 64 random geordende slides te zien waarop de experimentele stimuli (32 stuks) getoond werden evenals hetzelfde aantal afleidingsreclames.

Heckler en Childers (1992) vonden een verschil in recall en recognitie van de advertentie tussen verwachte en onverwachte informatie: onverwachte informatie leidde in hun onderzoek tot een betere recall dan verwachte informatie. Irrelevante informatie behaalde een inferieure recall in vergelijking tot relevante informatie. Kortom, volgens Heckler en Childers resulteerde relevante, verwachte informatie in een betere overall-herkenning van de advertentie, waarbij onverwachte informatie in een hogere mate van detail herinnerd werd

13

dan verwachte informatie. Door hen wordt daarom gesteld dat onverwachte-relevante en derhalve incongruente informatie, beter wordt onthouden.

Het onderzoek zoals uitgevoerd door Heckler en Childers (1992) richtte zich op de rol van expectancy en relevancy – in dit kader vergelijkbaar met congruentie en incongruentie – in het onthouden van verbale en visuele informatie bij drukwerkadvertenties. Een in dit kader vergelijkbaar onderzoek van Furnham et al. (2002) richtte zich op de effecten van programmacontext op het onthouden van congruente dan wel incongruente televisiereclames op jeugdigen – variërend in leeftijd van 16 tot 19 jaar –. Aan hun onderzoek werd door 123 proefpersonen deelgenomen. Hen werd gevraagd te kijken naar een uitzending van een kook- (Real Food with Nigel Slater) of autoprogramma (Top Gear), met een duur van respectievelijk 24 en 29 minuten. Het onderzoek kende een 2 (Programma: Kook/Auto) x 2 (Reclame: Congruent/Incongruent) ontwerp.

Beide televisieprogramma’s werden halverwege onderbroken door ofwel congruente televisiereclameblokken – waarbij levensmiddelenreclame werd getoond bij het kookprogramma en autoreclame bij het autoprogramma – dan wel incongruente televisiereclameblokken – waarbij levensmiddelenreclame bij het autoprogramma en autoreclame bij het kookprogramma werd vertoond –. Elk van de televisiereclameblokken werd gevormd door een zestal advertenties.

Na het bekijken van het televisieprogramma kregen proefpersonen een vragenlijst voorgelegd ten behoeve van de meting van de attitude ten opzichte van het programma. Daarnaast waren in de vragenlijst tevens opgenomen recall, brand name recognition en cued recall. Nadat proefpersonen de vragenlijst ingevuld hadden, werd hen vervolgens gevraagd naar het aantal keer dat zij de advertenties voorafgaand aan het experiment reeds gezien hadden.

De resultaten sloten aan op de bevindingen van Heckler en Childers (1992), aangezien Furnham et al. (2002) in hun onderzoek vonden dat de plaatsing van incongruente televisieadvertenties leidde tot een betere recall van de advertentie-informatie dan de plaatsing van congruente televisiereclame. Daarnaast lieten de resultaten zien dat de mate van subjectieve betrokkenheid ofwel waardering met het televisieprogramma waarbinnen de advertenties geplaatst waren, niet gerelateerd was aan de recall en recognitie van de televisieadvertenties.

Uit de voorgaande behandelde onderzoeken blijkt dat placements de mogelijkheid bieden om een reclameboodschap te verweven met de redactionele inhoud van een programma. Uit de diverse onderzoeken blijkt dat congruentie een belangrijke rol vervult bij de recall van een reclameboodschap. De resultaten duiden op een significant betere recall van de advertentie(informatie) bij een incongruente situatie dan wanneer sprake is van een congruente situatie. Aangezien de onderzoeken van Russell (2002) en Furnham et al. (2002) zich evenwel kenmerken door het feit dat de door hen verrichte onderzoeken ‘offline’ waren uitgevoerd, ontbreekt inzicht in de gevolgen van de door hen toegepaste manipulaties op het ‘online’ kijkgedrag van de televisiekijker. Het toegepaste stimulusmateriaal werd namelijk eerst aan proefpersonen vertoond en pas daarna werd de invloed van de manipulaties gemeten aan de hand van de afname van vragenlijsten. Met hun onderzoeken verschaffen zij derhalve slechts inzicht in de gevolgen van de manipulaties op de recall en/of attitudevorming.

In tegenstelling tot voornoemde onderzoeken werd door Josephson en Holmes (2006) juist een online onderzoek uitgevoerd, welke de invloed van on-screen enhancements ofwel visuele toevoegingen op het kijkgedrag en het leereffect van kijkers als onderwerp had. Aan dit onderzoek werd door 36 universitaire proefpersonen deelgenomen, welke gemiddeld genomen 3.6 uur per week het nieuws op televisie bekeken. Data werd verzameld door middel van eye-tracking terwijl proefpersonen naar een drietal nieuwsitems keken. Van het daarbij behorende beeldmateriaal waren drie verschillende versies gemaakt, resulterend in een 3 (Story) x 3 (Screen) ontwerp. Elk daarvan betrof een

14

belangrijk nieuwsitem afkomstig uit het buitenland en bevatte informatie waarvan kon worden aangenomen dat Amerikaanse studenten er niet eerder mee geconfronteerd waren. Alle versies werden gecreëerd met gebruikmaking van diverse hoeveelheden visuele en verbale informatie. Al het beeldmateriaal bevatte een afbeelding die de bron van de nieuwsreportage aanduidde, weergegeven middels een uniform logo en een roterende wereldbol, welke een internationaal nieuwsbericht aanduidde. De eerste versie bestond uit de oorspronkelijke visuele en auditieve informatie van het nieuwsitem. De enige tekstuele informatie die in deze versie op het scherm zichtbaar was, gaf in het kort de namen van de reporter en nieuwsbronnen weer. De tweede versie van elk nieuwsitem betrof een duplicaat van versie 1 maar was tevens voorzien van een crawler, waarin tekstuele informatie voorbijschoof, welke ongerelateerde informatie bevatte en horizontaal onder in beeld verscheen. De informatie op de crawler was afkomstig van een kabelzender in Amerika. Niets van de informatie op de crawler was tijdsgebonden, algemeen bekend of gerelateerd aan de inhoud van het op dat moment behandelde nieuwsitem. Versie 3 van elk item bestond uit een duplicaat van versie 2, maar was naast een crawler tevens voorzien van wijzigende headlines welke boven de crawler geplaatst waren. De headlines lichtten de zes belangrijkste punten van het behandelde nieuwsitem uit (zie Figuur 1.3).

Figuur 1.3 - Schermindeling nieuwsitem inclusief headline en crawler (bron: Josephson & Holmes,

2006, p.157)

Ten behoeve van eye-tracking werden de gebieden waar de interesse van de onderzoekers naar uitging bepaald aan de hand van het meest ingewikkelde schermontwerp (versie 3). Hierbij dient evenwel te worden opgemerkt dat delen van het nieuws, welke zichtbaar waren in versie 1, door de on-screen toevoegingen overlapt werden.

De drie nieuwsitems hadden een duur van respectievelijk 2.3, 2.2 en 2.2 minuten. De informatie op de in versie 2 en 3 toegevoegde crawler herhaalde zich tweemaal in dit tijdsbestek. De in versie 3 toegevoegde zes headlines herhaalden zich eveneens tweemaal. Er werd gebruik gemaakt van nieuwsitems die langer duurden dan normaal gesproken op de Amerikaanse televisie te doen gebruikelijk is, met als doel voldoende eye-tracking data te genereren, waardoor een meer accuraat inzicht kon ontstaan in de wijze waarop nieuwsitems gewoonlijk worden bekeken.

Proefpersonen kregen het stimulusmateriaal aangeboden op een flatscreen televisietoestel, en werden verzocht het bulletin te bekijken zoals ze dat thuis ook zouden doen. Tijdens het bekijken van de drie nieuwsitems werd van elk van de

15

proefpersonen de oogbewegingen geregistreerd. Na de vertoning van elk van de nieuwsitems dienden proefpersonen een recall-test van de informatie te voltooien. Hen werd verzocht een samenvatting te geven van alle informatie aangaande het vertoonde beeldmateriaal. Vervolgens werden hen vragen voorgelegd op basis van de informatie die ze eerder te zien en te horen hadden gekregen. Zes vragen correspondeerden met de hoofdpunten zoals vermeld in de headlines van versie 3 van het beeldmateriaal. Vijf additionele vragen betroffen overige informatie aangaande het nieuwsitem. Nadat de proefpersonen het derde nieuwsitem hadden bekeken alsmede de derde recall-test hadden voltooid, werd hen een vragenlijst voorgelegd met als doel het verzamelen van demografische informatie. Tenslotte dienden de proefpersonen middels een 5-punts Likertschaal de voorkeur uit te spreken ten aanzien van een van de drie verschillende visuele versies met betrekking tot de vormgeving. De laatste vraag was als volgt geformuleerd: “Leidt de toepassing van headlines en crawlers tot een afname van de aandacht voor de audio en video van het nieuwsitem?”.

Uit de bevindingen van Josephson en Holmes (2006) bleek dat de toevoeging van een crawler voor meer fixatietijd zorgde aan de onderzijde van het scherm, alsmede dat de aanwezigheid van een headlinebar meer visuele attentie trok richting dat gedeelte van het scherm waarop deze geplaatst was. De aanwezigheid van een crawler bleek geen invloed te hebben op de recall van de inhoud van het hoofdverhaal. De aanwezigheid van headlines verbeterde de recall van de hoofdlijnen van het nieuwsitem. Kijkers gaven daarnaast aan dat de toevoeging van on-screen enhancements de inspanning ten aanzien van de verwerking van het nieuwsitem deden toenemen. Zowel de standaardversie (versie 1) als de versies met de visuele toevoegingen (versie 2 en 3) werden door hen gelijk gewaardeerd.

Zoals gesteld blijken visuele enhancements de recall alsmede het kijkgedrag te beïnvloeden. Waar Josephson en Holmes (2006) zich evenwel beperken tot de invloed van visuele enhancements op de recall en het kijkgedrag, leggen de eerder aangehaalde onderzoeken zich juist toe op de invloed van congruentie van de informatie op de recall. In geen van de behandelde onderzoeken is bekeken wat de invloed is van congruentie bij visuele enhancements zoals placements op het kijkgedrag alsmede de recall.

1.3 Probleemformulering

Zoals hierboven gesteld tonen diverse onderzoeken aan dat contextuele factoren waarbinnen placements worden aangeboden invloed hebben op brand-recall en waardering (zie paragrafen 1.2.4, 1.2.5 en 1.2.6). Een van de dimensies waarop een placement ingebracht kan worden, betreft – zoals naar voren komt uit de bevindingen van Russell (2002) – plotconnectie. Deze dimensie blijkt een factor bij onder andere de recall van een merknaam, en is bepalend voor de rol en betekenisrijkheid van een placement. Daardoor kan plotconnectie invloed hebben op de effectiviteit van een advertentie. Een van de bevindingen, voortkomend uit de onderzoeken van zowel Russell als Heckler en Childers (1992) en Furnham et al. (2002) is de rol van congruentie bij de recall van een reclameboodschap. De onderzoeksresultaten van Russell lieten zien dat een incongruente situatie tussen modaliteit en plotconnectie leidde tot een hogere recall van de brand name. In aansluiting daarop vonden Heckler en Childers dat incongruente reclameboodschappen, door hen geduid als onverwachte-relevante informatie, beter werden onthouden dan congruente reclames. Furnham et al kwamen eveneens tot de bevinding dat de plaatsing van incongruente televisieadvertenties leidde tot een betere recall van de advertentie-informatie dan de plaatsing van congruente televisiereclames.

In geen van voornoemde onderzoeken is echter de invloed van de manipulaties op het online- ofwel kijkgedrag van de proefpersonen gemeten. In

16

het onderzoek uitgevoerd door Josephson en Holmes (2006) werd dit daarentegen wel gedaan. Door hen werd middels gebruikmaking van eye-tracking gekeken naar de invloed van visuele enhancements op het kijkgedrag alsmede de recall van informatie. Uit de resultaten van dit onderzoek bleek dat de aanwezigheid van visuele enhancements meer visuele attentie genereerde richting dat gedeelte van het scherm waarop deze geplaatst waren. Op het gebied van recall werden door hen wisselende resultaten gerapporteerd. Hierbij dient evenwel de kanttekening geplaatst te worden dat Josephson en Holmes niet gekeken hebben naar de invloed van congruentie van de informatie op de recall en het kijkgedrag. Dit onderzoek zal zich derhalve richten op de invloed van congruentie bij visuele enhancements zoals placements op het kijkgedrag alsmede op de recall.

Daar voor televisieomroepen reclame-inkomsten uit spot advertenties door toedoen van technologische ontwikkelingen onder druk zullen komen te staan, dient nader onderzoek te worden verricht naar de toepassing van nieuwe alternatieven voor de huidige traditionele spot advertenties. In dit onderzoek zal de plaatsing van banneradvertenties in een televisieprogramma als alternatieve vorm van advertentievoering voor spot advertenties nader onderzocht worden. Banneradvertenties kunnen conform de ‘Tripartite Typology of Product Placement’ volgens Russell (2002), op een drietal dimensies aangeboden worden (zie paragraaf 1.2.5). Aangezien de banneradvertenties worden geplaatst in de visuele dimensie, zal in dit onderzoek worden gekeken naar de invloed van plotconnectie – een andere door Russell onderkende dimensie – op de recall van de in banneradvertenties vermelde bedrijfsnamen en slogans. Daar de inbreng van visuele enhancements, zoals banneradvertenties, volgens Josephson en Holmes (2006) leiden tot meer visuele attentie richting dat gedeelte van het scherm waarop deze geplaatst waren, zal in dit onderzoek bepaald worden of plotconnectie invloed uitoefent op de kijkduur van de banneradvertentie. Dit zal worden gedaan door middel van eye-tracking, ofwel oogbewegingsregistratie.

De vraagstelling van dit onderzoek luidt derhalve: “Welke invloed heeft plotgerelateerdheid (wel/niet) op de recall van de bedrijfsnaam en de slogan, op de kijktijden van de bedrijfsnaam en de slogan geplaatst in banneradvertenties alsmede op de waardering van banneradvertenties? Daar Furnham et al. (2002) in hun onderzoek onder andere tot de bevinding komen dat de waardering van het televisieprogramma waarbinnen de advertenties geplaatst waren, niet gerelateerd was aan de recall van de televisieadvertenties, zal in dit onderzoek tevens aandacht worden besteed aan de vraag of er een samenhang bestaat tussen de recall van de bedrijfsnaam en de waardering van de banneradvertenties, het televisieprogramma en televisiereclame in het algemeen.

1.4 Hypotheses

Om tot een gefundeerde beantwoording van de in dit onderzoek geformuleerde vraagstelling te kunnen komen (zie paragraaf 1.3) zijn een aantal hypotheses opgesteld, welke in deze paragraaf nader uitgewerkt zullen worden.

Zoals in paragraaf 1.2.5 wordt omschreven, kwam Russell (2002) in haar onderzoek tot de bevinding dat plotconnectie een van de belangrijke factoren is bij onder andere de recall van een merknaam. Hierbij gaf zij tevens aan dat met name visuele placements van advertenties alleen dan herinnerd werden wanneer een incongruente situatie werd gecreëerd (zie paragraaf 1.2.5.). In haar onderzoek beschouwde Russell een hoog-plotgerelateerde placement op de visuele modaliteit als een incongruente situatie, hetgeen betekent dat indien de visuele placement hoog-plotgerelateerd is, deze een belangrijke rol speelt in het verhaal.

17

Heckler en Childers (1992) daarentegen (zie paragraaf 1.2.6), vonden in hun onderzoek dat onverwachte-relevante, en derhalve incongruente informatie, leidde tot een betere recall dan verwachte-relevante – incongruente - informatie. Furnham et al. (2002) kwamen eveneens tot de bevinding dat de plaatsing van incongruente televisieadvertenties leidde tot een betere recall van de advertentie-(informatie) dan bij plaatsing van congruente televisieadvertenties het geval zou zijn (zie paragraaf 1.2.6). Hypothese 1 luidt derhalve: 1) Niet-plotgerelateerde banneradvertenties worden beter onthouden dan

plotgerelateerde banneradvertenties.

a) De bedrijfsnaam, vermeld in een niet-plotgerelateerde banneradvertentie,

zal beter worden onthouden dan een bedrijfsnaam, vermeld in een

plotgerelateerde banneradvertentie.

b) De slogan, vermeld in een niet-plotgerelateerde banneradvertentie, zal

beter worden onthouden dan een slogan, vermeld in een plotgerelateerde

banneradvertentie.

Tevens is de verwachting dat de niet-plotgerelateerde banneradvertenties, juist ten gevolge van de incongruente situatie, langer zullen worden bekeken dan plotgerelateerde banneradvertenties. Hypothese 2 luidt derhalve:

2) Niet-plotgerelateerde banneradvertenties worden langer bekeken dan


a) De bedrijfsnaam, vermeld in een banneradvertentie, zal langer worden

bekeken indien de banneradvertentie niet-plotgerelateerd is, dan wanneer

deze plotgerelateerd is.

b) De slogan, vermeld in een banneradvertentie, zal langer worden bekeken

indien de banneradvertentie niet-plotgerelateerd is, dan wanneer deze

plotgerelateerd is.

Russell (2002) rapporteerde in haar onderzoek (zie paragraaf 1.2.5) eveneens dat incongruente placements een negatief effect hadden op brand-attitude omdat dergelijke placements als onnatuurlijk werden beschouwd en op grond daarvan als negatief werden ervaren. Hypothese 3 luidt derhalve:

3) Niet-plotgerelateerde banneradvertenties worden lager gewaardeerd, dan


Tevens zal in dit onderzoek, zoals reeds eerder gesteld, aandacht worden besteed aan de vraag of er een samenhang bestaat tussen de recall van de bedrijfsnaam en de waardering van de banneradvertenties, het televisieprogramma en televisiereclame in het algemeen.

18

2 Onderzoeksopzet In dit hoofdstuk wordt de opzet van het onderzoek besproken. Hierbij komen respectievelijk het stimulusmateriaal, het onderzoeksdesign, de proefpersonen, het instrumentarium en de procedure aan de orde.

2.1 Materiaal

Om de in hoofdstuk 1 opgestelde hypotheses te kunnen toetsen, is gebruik gemaakt van een televisieprogramma waarin banneradvertenties werden geplaatst en waarbij vervolgens door middel van oogbewegingregistratie kijktijden werden geregistreerd.

2.1.1 Beeldmateriaal

Als beeldmateriaal is gekozen voor een gemonteerde uitzending van het televisieprogramma “Eigen Huis & Tuin”, geproduceerd door IdtV en uitgezonden door de commerciële zender RTL4. De keuze voor het programma Eigen Huis & Tuin is gemaakt omdat uit onderzoek van Neijens en Smit (2002, p. 207) naar voren is gekomen dat “non-spot advertising in [o.a.] Eigen Huis & Tuin het meest [wordt] geapprecieerd”.

De voor dit onderzoek gebruikte afleveringen zijn uitgezonden op respectievelijk 3 en 10 februari 2007. Uit de betreffende afleveringen zijn scènes geselecteerd die het mogelijk maakten om de onderzoeksvraag te toetsen. De montage voor het uiteindelijke beeldmateriaal is derhalve samengesteld uit een selectie van de twee genoemde uitzendingen van Eigen Huis & Tuin. Hierbij is gekozen voor beeldmateriaal waarin niet reeds een grote hoeveelheid itemsponsoring van derden in beeld werd gebracht.

Het beeldmateriaal werd omgeven door een zwarte rand, welke zowel aan de boven- als onderzijde circa 13% van de hoogte van het beeld in beslag nam. Aan de zijkanten werd eveneens een zwarte rand vertoond, welke aan beide zijden circa 1,5% van de breedte van het scherm in beslag nam. De daadwerkelijke uitzending van Eigen Huis & Tuin omving circa 97% van het beeldoppervlak in de breedte en circa 74% van het beeldoppervlak in de hoogte (zie Figuur 2.1).

19

Figuur 2.1 - Screenshot beeldmateriaal Eigen Huis & Tuin, zoals vertoond aan proefpersonen

Het ten behoeve van dit onderzoek gemonteerde beeldmateriaal (zie script Tabel 2.1) begon met een programma-introductie, welke bestond uit een aankondiging, de algemene introductie van het programma Eigen Huis & Tuin, alsmede een introductie van de onderdelen die aan bod zouden komen gedurende de uitzending. Vervolgens kwam in het daarop aansluitende item de gemeente Alphen aan de Rijn aan de orde, waarin onder andere algemene informatie over de gemeente zelf, alsmede de in deze aflevering centraal staande wijk/straat werd gegeven. Het item dat daarop volgde had betrekking op de afwerking van een slaapkamer(vloer), door middel van het plaatsen van plinten. In dit item werden diverse klusinstructies en tips behandeld. Het vierde item dat werd vertoond ging over tuinafscheidingen, waarbij een coniferenhaag werd vervangen door een houten schutting. In een eerdere aflevering van het programma Eigen Huis & Tuin werd aan het kijkerspubliek de mogelijkheid geboden een metamorfose van een kinderkamer te winnen. In referentie daarop betrof het voorlaatste item in deze uitzending derhalve het realiseren van een door kinderen ontworpen droomkamer. In het betreffende item werd een junglekamer gerealiseerd. Het laatste item behandelde de vele keuzemogelijkheden die bij de aanschaf van een keuken voorhanden zijn.

Het uiteindelijke beeldmateriaal had een totale tijdsduur van 14 minuten en 2 seconden en was opgeslagen in het .divx bestandsformaat.

20

Tabel 2.1 - Script toepassing van beeldmateriaal aflevering, hoofdplot aanduiding en tijdsduur (Zie

bijlage I voor een gedetailleerde versie)

2.1.2 Advertenties

In het beeldmateriaal zijn twaalf banneradvertenties gemonteerd, allen op eenzelfde manier vormgegeven om uit te sluiten dat verschillen in vormgeving de afhankelijke variabelen zouden kunnen beïnvloeden. De balk waarin de advertentie werd getoond, diende zo min mogelijk het beeld te verstoren. Derhalve is gekozen voor een positionering onder in beeld in semitransparante uitvoering. De balken namen circa 25% van het effectieve beeld in beslag en waren semitransparant rood van kleur. De banneradvertenties bestonden uit zowel een bedrijfsnaam als een slogan. De bedrijfsnaam was in het lettertype Verdana, lettergrootte ‘36’ in vette stijl opgesteld, de slogan werd eveneens vormgegeven in het lettertype Verdana, echter was de lettergrootte ‘26’ in een reguliere stijl (zie Figuur 2.2).

21

Figuur 2.2 - Screenshot beeldmateriaal Eigen Huis & Tuin, zoals vertoond aan proefpersonen, voorzien

van een banneradvertentie

Daar Neijens en Smit (2002, p. 200), beweren dat “de lengte van de plaatsing de herinnering van de merknaam positief beïnvloedt, zij het dat een plaatsing van langer dan tien seconden geen extra effect oplevert”, werd elk van de banneradvertenties gedurende in totaal 9,4 seconden in beeld vertoond. Hierbij schoof de advertentie van onderuit in beeld (72 ms) naar de maximale grootte, bleef vervolgens 796 ms in beeld staan, waarna de advertentie weer van de maximale grootte beneden uit het beeld schoof (72 ms). Neijens en Smit constateren eveneens dat teveel plaatsingen irritatie opwekken bij de kijker. Hier is rekening mee gehouden door circa één reclame per minuut te plaatsen.

Ter preventie van recognitie zijn de bedrijfsnamen in de banneradvertenties zodanig gekozen dat ze geen directe link hadden met reeds bestaande bedrijfsnamen. Zo is bijvoorbeeld gekozen voor de niet bestaande bedrijfsnaam ‘Asia Garden’, met de slogan ‘Kant-en-klare bamboo produkten’.

De banneradvertenties werden zowel in een niet-plotgerelateerde als in een plotgerelateerde conditie aangeboden. De banneradvertenties in de plotgerelateerde conditie waren zodanig samengesteld dat de bedrijfsnaam en de slogan aansloten op het plot van de op dat moment vertoonde scène. De banneradvertentie van Asia Garden was bijvoorbeeld afgestemd op het moment dat Thomas – de ‘klusser’ in het programma – het heeft over een kant-en-klare bamboemat voor een afdakje dat hij wil gaan maken. Een overzicht van de bedrijfsnamen en de slogans is opgenomen in Tabel 2.2. Alle daarin genoemde bedrijfsnamen en slogans sloten direct aan op de in de uitzending van Eigen Huis & Tuin behandelde onderwerpen en waren derhalve gerelateerd aan het plot.

Aangezien de banneradvertenties in dit onderzoek binnen de context van het televisieprogramma geplaatst werden, kan er in de plotgerelateerde conditie gesproken worden van een congruente situatie. Het in de banneradvertenties geadverteerde was namelijk in lijn met het plot van de betreffende scène. In de

22

niet-plotgerelateerde conditie was echter sprake van een incongruente situatie, daar het geadverteerde niet in overeenstemming was met het plot van de betreffende scène.

Tabel 2.2 - Beschrijving van de toegepaste advertenties met bedrijfsnaam en slogan

23

2.1.3 Materiaaltest

Om diverse verschijningsvormen van banneradvertenties binnen het beeldmateriaal alsmede de opzet van de vragenlijst te kunnen toetsen, is een materiaaltest uitgevoerd. De materiaaltest werd afgenomen onder 10 personen, allen studenten aan een HBO- of WO-onderwijsinstelling in Nederland. Aan de materiaaltest werd door vier vrouwen en zes mannen met een gemiddelde leeftijd van 23,5 jaar deelgenomen. De leeftijd varieerde van 23 tot 25 jaar. De proefpersonen dienden het beeldmateriaal te bekijken waarin diverse verschijningsvormen van de banneradvertenties waren opgenomen. Het beeldmateriaal betrof de gemonteerde uitzending van Eigen Huis & Tuin.

Om te komen tot een definitieve vormgeving van de banneradvertenties, zijn in de materiaaltest een vijftal verschijningsvormen uitgeprobeerd, zoals een balk (in het vervolg banner genaamd), welke geleidelijk in en uit beeld schoof en het onderste gedeelte van het beeld in beslag nam. Daarna werd geëxperimenteerd met een banner van dezelfde omvang, welke direct in beeld verscheen. Vervolgens werd een identieke banner vertoond, waarbinnen de tekst “roteerde”. Daarnaast was er een “zwevende” banner, welke zich weliswaar in het onderste deel van het scherm bevond, maar zwevend in beeld werd gebracht. Tenslotte werd gebruik gemaakt van een banner welke eveneens direct in beeld verscheen, maar in tegenstelling tot de vier voorgaande condities niet enkel uit een bedrijfsnaam bestond, maar tevens een slogan bevatte.

Aansluitend op het bekijken van het beeldmateriaal en het invullen van de vragenlijst, werden onder de proefpersonen interviews afgenomen waarbij hen werd gevraagd naar de mening omtrent de wijze waarop de diverse getoonde banneradvertenties op hen over was gekomen en hun eventuele opmerkingen aangaande de vragenlijst, teneinde te komen tot één verschijningsvorm voor alle banneradvertenties alsmede tot het optimaliseren van de vragenlijst.

In vervolg op de afgenomen interviews is gekozen voor de verschijningsvariant, waarbij de banneradvertenties geleidelijk in en uit beeld schoven en daartussenin enige tijd het onderste gedeelte van het scherm in beslag namen.

De instructies bij de vragenlijst (zie Bijlage III) werden op basis van de materiaaltest korter, bondiger en eenduidiger gemaakt. Naar aanleiding van de materiaaltest werden door de proefpersonen aangaande het filmmateriaal geen op- of aanmerkingen geplaatst. Behalve het feit dat de aflevering reeds na 14 minuten beeldmateriaal stopte, constateerde geen van hen dat het een gemonteerde uitzending van Eigen Huis & Tuin betrof.

24

2.2 Design

Daar het onduidelijk was of het mogelijk zou zijn om de plotgerelateerdheid in een binnenproefpersoonontwerp te operationaliseren zonder dat proefpersonen het design van het experiment – en daarmee de onafhankelijke variabele – konden achterhalen, werd een tweetal designtests uitgevoerd. Afhankelijk van de uitkomsten van de designtests kon het definitieve experimentele design worden vastgesteld. In de designtest zijn zowel een binnenproefpersoonontwerp als een tussenproefpersoonontwerp getoetst. De designtest werd afgenomen onder zes personen, allen studenten aan de Universiteit van Tilburg. Aan de designtest participeerden twee vrouwen en vier mannen met een gemiddelde leeftijd van 20,8 jaar. De leeftijd varieerde van 19 tot 24 jaar. Zowel het binnenproefpersoonontwerp als het tussenproefpersoonontwerp werd getest op drie proefpersonen.

Bij de designtest van het binnenproefpersoonontwerp kregen de drie proefpersonen zes plotgerelateerde banneradvertenties en zes niet-plotgerelateerde banneradvertenties aangeboden conform een semi-random verdeling. De advertenties in de plotgerelateerde conditie sloten aan op het plot van de betreffende scène en de niet-plotgerelateerde advertenties sloten niet aan bij het plot van de op dat moment vertoonde scène.

Het experimentele design, gevormd door het binnenproefpersoonontwerp, waarbij een zestal banneradvertenties in plotgerelateerde vorm werden aangeboden en een zestal in niet-plotgerelateerde vorm, werd door twee van de drie proefpersonen doorzien. Door de betreffende proefpersonen werd namelijk direct na de vertoning van het beeldmateriaal geconstateerd dat sommige banneradvertenties wel klopten met hetgeen vertoond werd in de betreffende scène en andere banneradvertenties niet.

De tweede designtest werd uitgevoerd teneinde het tussenproefpersoon-ontwerp te toetsen. Deze opzet, waarbij de proefpersonen ofwel de plotgerelateerde conditie dan wel de niet-plotgerelateerde conditie aangeboden kregen, werd eveneens getoetst op drie proefpersonen. Dit design, werd in tegenstelling tot het binnenproefpersoonontwerp niet door de proefpersonen doorzien.

Op basis van de bevindingen in de designtests werd het daadwerkelijke experiment in een tussenproefpersoonontwerp uitgevoerd, hetgeen betekende dat proefpersonen ofwel twaalf plotgerelateerde banneradvertenties dan wel twaalf niet-plotgerelateerde banneradvertenties te zien kregen.

De advertenties in de niet-plotgerelateerde conditie waren zodanig verdeeld dat zij niet aansloten op hetgeen vertoond werd in de betreffende scène. De banneradvertenties in de niet-plotgerelateerde conditie waren identiek aan de banneradvertenties in de plotgerelateerde conditie. Binnen het beeldmateriaal was enkel de positie waarop de betreffende banneradvertenties in beeld verschenen gewijzigd. Hierbij werden tien banneradvertenties gerandomiseerd en de eerste en laatste advertenties van positie gewisseld. De verschijningsmomenten van de banneradvertenties zijn identiek gebleven. Een overzicht van de banneradvertenties en de verschijningsmomenten is opgenomen in Tabel 2.3.

25

Tabel 2.3 - Overzicht plaatsingsmomenten advertenties per conditie (plotgerelateerd en niet-

plotgerelateerd)

2.3 Proefpersonen

Aan het feitelijke experiment werd door 46 proefpersonen deelgenomen: 20 mannen en 26 vrouwen. De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen bedroeg 21,5 jaar; de leeftijd varieerde van 18 tot 29 jaar. Alle proefpersonen volgden een HBO- of WO-opleiding aan een onderwijsinstelling in Brabant. In beide condities werd door 23 deelnemers geparticipeerd, waarvan in de niet-plotgerelateerde conditie 12 mannen en 11 vrouwen en in de plotgerelateerde conditie 8 mannen en 15 vrouwen.

2.4 Apparatuur

Tijdens het experiment werd gebruik gemaakt van oogbewegingregistratie. Hiertoe werd de EyeLink II van SR Research Ltd1 ingezet, welke was aangesloten op een computer die zorgde voor de verzameling van de eye-tracking data op 250 Hz. Het computerprogramma Gazetracker2 werd toegepast om de oogbewegingsdata te registreren. Een andere computer (display pc) werd gebruikt om het stimulusmateriaal te vertonen. De proefpersoon nam plaats achter de display pc, op circa 60 tot 70 cm van het beeldscherm. De display pc werkte onder het besturingssysteem Windows 2000. Het stimulusmateriaal werd op deze pc vertoond op een resolutie van 1024 x 768 pixels op een 19” monitor en werd in volledige schermmodus vertoond.

1 SR Research Ltd, website: http://www.eyelinkinfo.com/index.php 2 Eye response technologies, website: http://www.eyeresponse.com/

26

De vragenlijst kon middels de browser Windows Internet Explorer versie 6 digitaal ingevuld worden op de display pc.

2.5 Instrumentatie

In deze paragraaf zullen de verschillende afhankelijke variabelen, zoals recall van de bedrijfsnaam, het product(type) en de slogan, de kijkduur, alsmede de waardering van de banneradvertenties, het televisieprogramma en televisiereclame in het algemeen besproken worden. Eveneens zal daarbij per variabele aan de orde komen welk type vraagvorm of datacollectiemethode is toegepast.

2.5.1 Kijkduur

Als maat voor de kijkduur is de ‘total gaze duration’ gehanteerd, welke door Cozijn, Vonk en Noordman (2003, p.8) wordt omschreven als “de som van alle fixaties in een regio, ongeacht of ze behoren tot de eerste lezing of tot latere lezingen van de regio”.

2.5.2 Recall

Om de recall te bevorderen, dienden proefpersonen een iteratietaak uit te voeren, waarbij zij, alvorens tot de recall-taak over te kunnen gaan, kort de inhoud van het televisieprogramma dienden te omschrijven. Na afronding van de iteratietaak werd hen gevraagd om de twaalf getoonde banneradvertenties te benoemen en te omschrijven. Dit dienden zij te doen door per advertentie het onderstaande schema (zie Figuur 2.3) in te vullen. Hierin werd hen gevraagd naar de bedrijfsnaam, het product(type) en de omschrijving, in dit onderzoek verder aangeduid als slogan.

Figuur 2.3 – Voorbeeld van een recallvraag naar een van de banneradvertenties

2.5.3 Waardering

In het onderzoek is tevens de afhankelijke variabele ‘waardering’ opgenomen met betrekking tot de banneradvertenties, het televisieprogramma en televisiereclame in het algemeen. De waardering werd getoetst aan de hand van 7-punts Likertschalen, waarbij vragen gespiegeld werden aangeboden. De helft van de vragen had een positieve formulering en de andere helft een negatieve

27

formulering. De positief geformuleerde vraag ‘De toegepaste reclame vind ik vermakelijk’ had als negatief geformuleerde tegenhanger ‘De toegepaste reclame vind ik vervelend’. Deze toetsingswijze werd toegepast teneinde de betrouwbaarheid van de vragenlijst te verhogen.

Banneradvertenties

Om de waardering van de banneradvertenties te meten, kregen de proefpersonen een vragenlijst aangeboden waarin acht vragen waren opgenomen aangaande de waardering van de banneradvertenties (zie Bijlage IV). Proefpersonen konden bijvoorbeeld door middel van de vraag: ‘De toegepaste reclame vind ik vermakelijk’, aangeven in welke mate de banneradvertenties door hen als vermakelijk werden beschouwd. De waardering kon worden uitgedrukt aan de hand van een Likertschaal van 1 (Zeer mee oneens) tot en met 7 (Zeer mee eens) (zie Figuur 2.4).

Figuur 2.4 – Voorbeeld van instructies en vraag ten behoeve van de meting van waardering van de

banneradvertenties

Televisieprogramma

De waardering van het televisieprogramma Eigen Huis & Tuin is getoetst door middel van een vragenlijst waarin veertien items waren opgenomen (zie Bijlage IV). Proefpersonen werden op eenzelfde wijze als bij de waardering voor de banneradvertenties gevraagd naar hun mening over het televisieprogramma aan de hand van vragen als: ‘Ik vind het programma leuk’. Deze vragen konden worden gescoord op een Likertschaal van 1 (Zeer mee oneens) tot en met 7 (Zeer mee eens).

Televisiereclame in het algemeen

Proefpersonen werden tevens gevraagd om, op eenzelfde wijze als bij de waardering voor de banneradvertenties en het televisieprogramma, hun mening met betrekking tot televisiereclames in het algemeen te geven. De daarbij behorende vragenlijst bestond uit dezelfde acht items als in de vragenlijst met betrekking tot de banneradvertenties (zie Bijlage IV).

2.6 Procedure

Het experiment vond plaats in het laboratorium van de faculteit Geesteswetenschappen aan de Universiteit van Tilburg. Het experiment werd telkens bij één deelnemer tegelijk afgenomen en duurde circa 45 minuten.

28

Bij binnenkomst kreeg de proefpersoon een plaats toegewezen achter de display pc waarop het experiment werd uitgevoerd. Vervolgens kreeg de proefpersoon de bij het experiment behorende instructies voorgelezen (zie Bijlage II). Hierbij werd uitgelegd dat de proefpersoon in het kader van een onderzoek naar visuele communicatie en televisie een filmpje van een televisieprogramma te zien zou krijgen. Daarbij werd vermeld dat de proefpersoon na afloop van het filmpje een aantal vragen daarover voorgelegd zou krijgen. Tevens werd gemeld dat tijdens het experiment gebruik gemaakt zou worden van een eye-tracker en werd de procedure van het plaatsen en calibreren toegelicht. De instructietekst was voor alle proefpersonen gelijk. Na de instructie bestond er voor de proefpersonen de gelegenheid om eventuele vragen te stellen.

Volgend op de instructie werd de eye-tracker op het hoofd van de proefpersoon geplaatst. Om een correcte werking van de eye-tracker te bewerkstelligen, werd deze vervolgens gecalibreerd en gevalideerd. Hiertoe moest de proefpersoon twee schermen bekijken, waarop negen punten werden vertoond. Deze procedure werd, indien nodig, herhaald totdat het resultaat van de calibratie ‘goed’ was.

Na de calibratie werd de proefpersoon gemeld dat het beeldmateriaal vertoond zou gaan worden en werd hij/zij gevraagd na afloop van het beeldmateriaal een waarschuwing te geven. Voor het beluisteren van de audio werd een koptelefoon bij de proefpersoon geplaatst. Vervolgens werd de opname van de eye-trackingdata via het programma Gazetracker gestart en het beeldmateriaal volgens de omschrijving in paragrafen 2.1.1 en 2.1.2 aan de proefpersoon getoond. Zodra het beeldmateriaal afgelopen was, werd de opname van de eyetrackingdata gestopt en de helm alsmede de koptelefoon verwijderd van het hoofd van de proefpersoon.

Vervolgens kreeg de proefpersoon instructies met betrekking tot de vragenlijst (zie Figuur 2.5). In de instructies stond onder andere vermeld dat de vragen in een redelijk tempo ingevuld dienden te worden. Daarnaast werd in het kort het vraagtype, de antwoordmogelijkheden en de wijze van beantwoording nader toegelicht. Tenslotte werden instructies gegeven over de wijze waarop de vragenlijst afgerond diende te worden. Na afloop van de instructies had de proefpersoon nog de gelegenheid eventuele vragen te stellen.

29

Figuur 2.5 - Instructies welke vertoond werden voor het invullen van de vragenlijst

De vragenlijst werd in een browser afgenomen en bestond uit zeven pagina’s. Op de eerste pagina stonden de instructies vermeld. Pagina twee diende voor de verzameling van demografische data. De derde pagina diende om proefpersonen de inhoud van het programma te laten omschrijven als iteratietaak. Vervolgens werd de recall-taak uitgevoerd op pagina vier. De laatste drie pagina’s werden benut voor de metingen van de waardering, met op pagina vijf de waardering van de banneradvertenties, op pagina zes de waardering met betrekking tot het televisieprogramma en op de laatste pagina de waardering van televisiereclames in het algemeen.

Na afronding van de vragenlijst werden de proefpersonen bedankt voor hun deelname en gevraagd naar wat ze van het experiment vonden, waar ze dachten dat het experiment over ging, hoe ze de banneradvertenties vonden en hoeveel advertenties ze hadden onthouden.

2.7 Verwerking van de gegevens

In dit hoofdstuk wordt de wijze waarop de data verwerkt is – verzameld tijdens het experiment – nader toegelicht. Om primacy- en recency-effecten te voorkomen zijn advertentie 1 en 12 buiten de analyse gehouden.

2.7.1 Kijkduur

De opnames van de eyetrackingdata werden met het programma Fixation geanalyseerd (Cozijn, 2006). Hiertoe zijn voor alle banneradvertenties representatieve screenshots gemaakt. In totaal werden 24 screenshots van de verschillende banneradvertenties gebruikt, één screenshot per advertentie per conditie.

Binnen de screenshots zijn vervolgens de objecten bedrijfsnaam en slogan gedefinieerd. Hiertoe werd zowel om de bedrijfsnaam als de slogan een kader geplaatst met een spatiëring van circa 4-6 pixels vanaf de tekst. Door middel van het programma Fixation werden alle fixaties automatisch toegekend aan de objecten waarbinnen ze vielen. Deze automatische toewijzing van de fixaties is vervolgens handmatig gecontroleerd. Daaropvolgend genereerde het programma per object de kijkduur (zie paragraaf 2.5.1).

2.7.2 Recall

De recall werd getoetst door middel van open vragen. Derhalve is ervoor gekozen om een score toe te kennen aan de door proefpersonen gegeven antwoorden. Indien het gegeven antwoord identiek bleek aan de bedrijfsnaam, het producttype of de slogan, werd de score ‘1’ toegekend. Bij een parafrase volgde een score van ‘2’. Wanneer er sprake was van een antwoord in de categorie ‘anders’ of ‘niets’, kreeg de proefpersoon een score van ‘3’ respectievelijk ‘4’ toegekend. Vervolgens werden de scores 1 en 2 gelabeld als ‘correct’, hetgeen resulteerde in een score van ‘1’. De scores 3 en 4 werden als ‘incorrect’ gescoord, resulterend in een score van ‘2’.

Proefpersonen werden gevraagd om bij invulling van een antwoordschema aan te geven of ze reeds bekend waren met de bedrijfsnaam van de betreffende banneradvertentie. In geval de proefpersoon kenbaar maakte reeds bekend te zijn met de bedrijfsnaam, resulteerde dat in een score van ‘1’ (ja), niet bekend had als resultaat een score van ‘0’ (nee), bij een ontbrekende score werd de waarde ‘8’ of ‘9’ (missing) toegekend. Deze score is gebruikt om een indruk te

30

verschaffen van de bekendheid van de bedrijfsnamen onder de proefpersonen en is niet ingezet in de verdere statische analyses. Bij de verwerking van de data werd geconstateerd dat in sommige gevallen banneradvertenties door elkaar gehaald werden of dat het antwoordschema incorrect ingevuld was. Hierbij waren twee soorten fouten te onderscheiden. Zo waren er gevallen waarbij banneradvertenties op het gebied van bedrijfsnaam, product(type) of slogan door elkaar gehaald werden. Daarnaast bleken sommige antwoordschema’s tamelijk ambigu ingevuld en was er sprake van een omwisseling van de antwoordcategorieën binnen de schema’s.

Een van de proefpersoon haalde bijvoorbeeld de banneradvertenties met de bedrijfsnamen ‘Asia Garden’, voorzien van de slogan ‘Kant-en-klare bamboo produkten’ en ‘Tropio bewust hout’, met de slogan ‘Kies voor duurzaam kies voor de natuur’ door elkaar. De proefpersoon gaf als bedrijfsnaam “Asia...”, als product(type) “hout” en als slogan “mooi hout, maar goed voor de natuur”, terwijl dezelfde proefpersoon in een ander antwoordschema als product(type) “bamboe” opgaf. Om onderscheid te creëren tussen de twee eerder genoemde banneradvertenties, zijn de antwoorden van de betreffende proefpersoon gecorrigeerd. De toegepaste correctie zorgde ervoor dat de banneradvertentie van ‘Tropio bewust hout’ op bedrijfsnaam ‘niets’ scoorde, ‘correct’ bij product(type) en ‘parafrase’ voor de slogan. De banneradvertentie van ‘Asia garden’ werd daardoor op bedrijfsnaam gescoord als ‘parafrase’, op product(type) als ‘correct’ en bij de slogan als ‘niets’.

Ten aanzien van de eerder aangehaalde ambiguïteit was er bijvoorbeeld een proefpersoon die bij de bedrijfsnaam in het antwoordschema niets invulde, maar als product(type) “verhuren” en als slogan “Een bedrijf dat apparaten voor de tuin te snoeien ‘te klussen’ e.d. verhuurt” aangaf, duidend op de banneradvertentie van ‘Best rent’ met de slogan ‘verhuur van klusapparatuur, www.bestrent.nl’. In dit geval werd een correctie doorgevoerd op de bedrijfsnaam het product(type) en de slogan. De score van deze drie antwoordcategorieën werd respectievelijk aangepast tot de scores ‘niets’, ‘parafrase’ en ‘anders’.

Daar waar nodig zijn correcties op de data uitgevoerd. Deze zijn verantwoord in de bijlage V ‘wijzigingen data verwerking’. De doorgevoerde wijzigingen hadden betrekking op 11 cases. Daarnaast zijn 13 cases niet in de verdere analyses verwerkt, aangezien deze onvoldoende of niet correct waren ingevuld en derhalve niet konden worden herleid tot een van de 12 banneradvertenties. Verder betroffen 16 cases antwoorden die betrekking hadden op reeds in het programma Eigen Huis & Tuin aanwezige itemsponsoring, zoals ‘Brugman keukens’, ‘Bison kit’ en het ‘RTL 4’ logo. Het oorspronkelijke databestand bestond uit 160 cases, waarvan in totaal 120 cases zijn gebruikt in de analyses.

2.7.3 Waardering

De waardering van de banneradvertenties, het televisieprogramma en televisiereclame in het algemeen werd gemeten door middel van 7-punts Likertschalen.

De interne consistentie van de schaal voor waardering van de banneradvertenties, welke bestond uit acht items, werd als goed gekwalificeerd (Cronbach’s α=.86). Het oordeel met betrekking tot de waardering van de banneradvertenties scoorde gemiddeld 3.44 (st.afw. 1.21).

Op basis van resultaten uit de data-analyse aangaande de interne consistentie van de schaal ten aanzien van de waardering van het getoonde televisieprogramma, is besloten om item 2 met de vraagstelling: ‘Ik vind het programma inspannend’, buiten de analyse te houden. Het betreffende item rapporteerde namelijk een Corrected Item-Total Correlation van .040 en is derhalve verwijderd uit de verdere analyse. Deze score is waarschijnlijk te wijten

31

aan het feit dat de proefpersonen de vraagstelling teveel associeerden met een fysieke inspanning. Na verwijdering van het betreffende item, kon de interne consistentie van de schaal voor waardering van het televisieprogramma, bestaande uit dertien items, met goed worden benoemd (Cronbach’s α= .90). Het gemiddelde oordeel over de waardering van het televisieprogramma had een score van 4.18 (st.afw. .90).

De interne consistentie van de schaal voor waardering van reclame in het algemeen, bestaande uit acht items, was eveneens goed te noemen (Cronbach’s α=.87). Het oordeel over de waardering van televisiereclame in het algemeen scoorde gemiddeld 3.34 (st.afw. 1.08).

32

3 Resultaten In deze sectie worden de resultaten van de analyses besproken. Zoals reeds eerder is uitgelegd, zijn de eerste en laatste banneradvertentie om primacy- en recency-effecten te voorkomen buiten de analyse gelaten.

De onafhankelijke variabele van dit onderzoek werd gevormd door Plotgerelateerdheid, bestaande uit de te onderscheiden condities plotgerelateerd en niet-plotgerelateerd.

De resultaten van 46 proefpersonen en 10 advertenties zijn geanalyseerd.

3.1 Kijkduur

Een variantie-analyse is uitgevoerd om de invloed van Plotgerelateerdheid te bepalen op de kijkduur van de bedrijfsnaam en de slogan binnen de banneradvertentie. De tussenproefpersoonvariabele was de Plotgerelateerdheid (wel/niet plotgerelateerd), de afhankelijke variabele was kijkduur (zie paragraaf 2.7.1).

Tijdens de analyse zijn eventuele outliers verwijderd. Het criterium daarbij was een limiet van 3 keer de standaard deviatie ten opzichte van het proefpersoon- en itemgemiddelde per conditie. Er bleken geen outliers te zijn.

Tabel 3.1 - Gemiddelde kijktijd (ms) van bedrijfsnaam en slogan als functie van Plotgerelateerdheid

(wel/niet)

Er was een trend aangaande de invloed van Plotgerelateerdheid op de kijkduur van de bedrijfsnaam F(1, 44)=2.959; MSE = 54741,977; p=.092. De trend duidde op een langere kijkduur op de bedrijfsnaam in de niet-plotgerelateerde conditie. Plotgerelateerdheid bleek een invloed te hebben op de kijkduur van de slogan F(1,44)=6.413; MSE = 150494.217; p<.025; η2=.127, waarbij de proefpersonen in de niet-plotgerelateerde conditie significant langer keken naar de slogan dan proefpersonen in de plotgerelateerde conditie.

3.2 Recall

Een variantie-analyse is uitgevoerd om de invloed van Plotgerelateerdheid te meten op de recall van de bedrijfsnaam, het product(type) en de slogan.

Tabel 3.2 - Gemiddelde recallscores lopend van 1 ‘correct’ tot 2 ‘incorrect’ (standaarddeviatie tussen

haakjes) van bedrijfsnaam product(type) en slogan als functie van Plotgerelateerdheid (wel/niet)

33

Er was sprake van een invloed van Plotgerelateerdheid op de recall van de bedrijfsnaam F(1, 44)= 8.803; MSE=.013; p=<.01; η2=.167, waarbij bedrijfsnamen in de niet-plotgerelateerde conditie significant beter werden onthouden dan bedrijfsnamen in de plotgerelateerde conditie. Plotgerelateerdheid bleek geen invloed te hebben op de recall van het product(type). Er bleek geen significant verschil tussen de condities F(1, 44)= 1.432; MSE=.015; p=.238. Bij de recall van de slogan was eveneens geen invloed van Plotgerelateerdheid te constateren. Er was geen significant verschil tussen de condities F(1,44)<1.

3.3 Waardering

Een variantie-analyse is uitgevoerd om de invloed van Plotgerelateerdheid te meten op de waardering van de banneradvertenties, het televisieprogramma en televisiereclames in het algemeen.

Tabel 3.3 - Gemiddelde waardering (standaarddeviatie tussen haakjes) van de toegepaste

advertenties, het programma en televisiereclame in het algemeen als functie van Plotgerelateerdheid

(wel/niet)

Plotgerelateerdheid bleek een invloed te hebben op de waardering van de banneradvertenties F(1, 44)= 6.55; MSE=1.12 p=<.025; η2=.130, waarbij de banneradvertenties in de plotgerelateerde conditie significant beter gewaardeerd werden dan in de niet-plotgerelateerde conditie. Plotgerelateerdheid had geen invloed op de waardering van het televisieprogramma F(1, 44)<1. De waardering van het televisieprogramma verschilde niet significant tussen de condities. Plotgerelateerdheid had eveneens geen invloed op de waardering van televisiereclame in het algemeen F(1, 44)<1, welke eveneens niet significant verschilde tussen de condities. Om vast te stellen of de waardering van de banneradvertenties, het televisieprogramma en televisiereclame in het algemeen, gerelateerd was aan de gemiddelde recall-score van de bedrijfsnaam, is een regressieanalyse uitgevoerd (zie Tabel 3.4).

Tijdens de regressieanalyse is één proefpersoon verwijderd, daar deze een standard residual rapporteerde van -2.778, hetgeen betekende dat de proefpersoon de bedrijfsnamen ten opzichte van de rest van de proefpersonen bijzonder goed had onthouden.

Uit de regressieanalyse bleek dat de voorspellers verantwoordelijk waren voor een klein gedeelte van de variantie van de gemiddelde score van de recall (R2=.01), welke niet significant was F(1, 41)<1. Noch de waardering van de banneradvertenties (b=.00, p=.99), noch de waardering van het programma (b=-.01, p=.49), net zo min als de waardering van televisiereclame in het algemeen (b=-.00, p=.829) hadden een significante invloed op de gemiddelde score van de recall van de bedrijfsnaam.

34

Tabel 3.4 - Regressieanalyse van de waardering van de toegepaste advertenties, het programma en

televisiereclame in het algemeen als functie van de gemiddelde score op recall van de bedrijfsnaam

35

3.4 Samenvatting resultaten

Ten behoeve van dit onderzoek is een aantal onderzoekshypotheses opgesteld, welke in het kader van een reflectie van de onderzoeksresultaten navolgend uiteengezet zullen worden. De eerste hypothese daarbij luidde: 1) Niet-plotgerelateerde banneradvertenties worden beter onthouden dan


a) De bedrijfsnaam, vermeld in een niet-plotgerelateerde banneradvertentie,

zal beter worden onthouden dan een bedrijfsnaam, vermeld in een

plotgerelateerde banneradvertentie.

b) De slogan, vermeld in een niet-plotgerelateerde banneradvertentie, zal

beter worden onthouden dan een slogan, vermeld in een plotgerelateerde

banneradvertentie.

Uit de resultaten bleek dat bedrijfsnamen in de niet-plotgerelateerde conditie significant beter onthouden werden dan bedrijfsnamen in de plotgerelateerde conditie. Hypothese 1a is derhalve bevestigd. Plotgerelateerdheid bleek echter geen invloed te hebben op de recall van de slogan, daar deze tussen de condities niet significant beter onthouden werd. Op grond van deze bevinding kan hypothese 1b verworpen worden.

Tevens werd in dit onderzoek de invloed van Plotgerelateerdheid op de kijktijden onderzocht op basis van de onder 2 geformuleerde hypotheses: 2) Niet-plotgerelateerde banneradvertenties worden langer bekeken dan


a) De bedrijfsnaam, vermeld in een banneradvertentie, zal langer worden

bekeken indien de banneradvertentie niet-plotgerelateerd is dan wanneer

deze plotgerelateerd is.

b) De slogan, vermeld in een banneradvertentie, zal langer worden bekeken

indien de banneradvertentie niet-plotgerelateerd is, dan wanneer deze

plotgerelateerd is.

Uit het onderzoek bleek dat Plotgerelateerdheid een trend veroorzaakte op de kijkduur van de bedrijfsnaam; er werd langer gekeken naar de bedrijfsnaam in de niet-plotgerelateerde conditie. Dit verschil was echter niet significant. Op basis van deze resultaten kan hypothese 2a verworpen worden. Plotgerelateerdheid bleek echter wel een significante invloed te hebben op de kijkduur van de slogan. Proefpersonen bleken in de niet-plotgerelateerde conditie significant langer te hebben gekeken naar de slogan dan proefpersonen in de plotgerelateerde conditie. Met deze bevinding is hypothese 2b bevestigd. Een ander onderdeel van dit onderzoek spitste zich toe op de waardering van de banneradvertenties en de invloed van Plotgerelateerdheid daarop. Een en ander werd getoetst aan de hand van hypothese 3, welke als volgt luidde: 3) Niet-plotgerelateerde banneradvertenties worden lager gewaardeerd, dan


36

Uit de onderzoeksresultaten kwam naar voren dat Plotgerelateerdheid eveneens invloed had op de waardering van de banneradvertenties, waarbij de banneradvertenties in de niet-plotgerelateerde conditie significant lager gewaardeerd werden dan in de plotgerelateerde conditie. Hypothese 3 is derhalve bevestigd. Tevens werd getoetst of de waardering van de banneradvertenties, het televisieprogramma en televisiereclame in het algemeen, invloed had op de gemiddelde recall-score van de bedrijfsnaam. De onderzoeksresultaten toonden aan dat de waardering van de banneradvertenties geen samenhang had met de gemiddelde recall-score van de bedrijfsnaam. De waardering van het televisieprogramma en televisiereclame in het algemeen bleken eveneens geen invloed te hebben op de recall van de bedrijfsnaam.

37

4 Conclusie en discussie In dit hoofdstuk zal in de conclusie aan de hand van de in hoofdstuk 3 gerapporteerde resultaten worden teruggekeerd naar de onderzoeksvraag en de beantwoording daarvan. Vervolgens zal in de discussie ingegaan worden op de mogelijke verklaringen voor de gevonden effecten van plotgerelateerdheid op de kijkduur, de recall alsmede de waardering. Tevens zullen daarbij suggesties worden gedaan voor vervolgonderzoek.

4.1 Conclusie

In deze paragraaf wordt op basis van de onderzoeksresultaten een antwoord gegeven op de vraag:

“Welke invloed heeft plotgerelateerdheid (wel/niet) op de recall van de bedrijfsnaam en de slogan, op de kijktijden van de bedrijfsnaam en de slogan geplaatst in banneradvertenties alsmede op de waardering van banneradvertenties?

Daarnaast werd in dit onderzoek gekeken of er een samenhang bestond tussen de recall van de bedrijfsnaam en de waardering van de banneradvertenties, het televisieprogramma en televisiereclame in het algemeen. De onderzoeksresultaten geven aanleiding om te concluderen dat plotgerelateerdheid een belangrijke invloed heeft op de verwerking van banneradvertenties in televisieuitzendingen. Banneradvertenties die niet-plotgerelateerd zijn, worden langer bekeken en hebben een betere recall dan plotgerelateerde banneradvertenties, maar worden minder goed gewaardeerd. De recall hangt overigens niet samen met hoe kijkers de banneradvertenties, het televisieprogramma en televisiereclame in het algemeen waarderen.

In de discussie zal nader op deze conclusie worden ingegaan, waarbij aandacht wordt besteed aan de recall en de gevolgen van congruentie dan wel incongruentie daarop, voortkomend uit plotgerelateerdheid. Vervolgens wordt ingegaan op de rol van relevantie bij de recall, de gevolgen van de score op waardering voor de keuze om ofwel plotgerelateerde dan wel niet-plotgerelateerde banneradvertenties in te brengen en zal een aantal contextuele factoren bij banneradvertenties behandeld worden, welke invloed kunnen hebben op de recall, de waardering en de kijktijden. Tot slot zullen de implicaties van de gevonden resultaten worden aangegeven voor zowel omroepen als adverteerders.

4.2 Discussie

In het onderzoek werd de invloed van plotgerelateerdheid op banneradvertenties vastgesteld op zowel de recall van de bedrijfsnaam, de kijktijden van de slogan alsmede de waardering van banneradvertenties. Met dit onderzoek is, in navolging van Russell (2002), vastgesteld dat plotgerelateerdheid een relevante factor is bij de toepassing van placements in televisieprogramma's, in dit onderzoek geoperationaliseerd in de vorm van banneradvertenties. Zoals uit de onderzoeksresultaten blijkt, had plotgerelateerdheid invloed op de recall van de in banneradvertenties geplaatste bedrijfsnamen. Uit de resultaten bleek immers dat bedrijfsnamen in de niet-plotgerelateerde conditie significant beter onthouden werden dan bedrijfsnamen in de plotgerelateerde conditie. Plotgerelateerdheid had echter geen invloed op de recall van de slogans.

In paragraaf 1.2.5 wordt beschreven dat Russell (2002) in haar onderzoek naar de effectiviteit van placements in televisieshows onderkende dat onder

38

andere plotgerelateerdheid een factor bleek bij de recall van een merknaam. Maar daar waar Russell in haar onderzoek vond dat hoog-plotgerelateerde visuele placements beter onthouden werden dan laag-plotgerelateerde visuele placements, werd in dit onderzoek – zoals eerder aangegeven – een ander effect van plotgerelateerdheid vastgesteld. De vraag is hoe het verschil in het effect van plotgerelateerdheid tussen het onderzoek van Russell en dit onderzoek verklaard kan worden. Wellicht heeft dit te maken met de wijze waarop plotgerelateerdheid in de beide onderzoeken is geoperationaliseerd.

Aangezien de banneradvertenties in dit onderzoek binnen de context van het televisieprogramma geplaatst werden, kan er in de plotgerelateerde conditie gesproken worden van een congruente situatie. Het in de banneradvertenties geadverteerde was namelijk in lijn met het plot van de betreffende scène. In de niet-plotgerelateerde conditie was echter sprake van een incongruente situatie daar het geadverteerde niet in overeenstemming was met het plot van de betreffende scène. Bij het voor dit onderzoek gekozen design dient evenwel de kanttekening te worden geplaatst dat de toegepaste banneradvertenties ook in de niet-plotgerelateerde conditie wel degelijk relevante informatie bevatten. De advertenties waren zowel in de plotgerelateerde conditie als in de niet-plotgerelateerde conditie relevant voor de uitzending. Alle daarin opgenomen reclameboodschappen sloten immers aan op de context van het klusprogramma Eigen Huis & Tuin. Heckler en Childers (1992) hebben reeds eerder vastgesteld dat een onderscheid gemaakt dient te worden tussen relevancy en irrelevancy bij visuele informatie en de invloed daarvan op de recall van een advertentie. Volgens hen resulteerde relevante informatie in een betere overall-herkenning van de advertentie dan irrelevante informatie. De bevindingen van Heckler en Childers geven hiermee een verklaring voor het feit dat de resultaten van dit onderzoek ten opzichte van de resultaten die Russell (2002) rapporteerde met betrekking tot de invloed van plotgerelateerdheid op de recall, een ander beeld verschaffen. Immers, de in dit onderzoek toegepaste banneradvertenties kunnen allen, in tegenstelling tot de door Russell toegepaste placements, als relevant worden beschouwd. Doordat Russell een lage plotrelatie operationaliseerde door placements toe te voegen welke geen bijdrage leverden aan de verhaallijn en derhalve als irrelevant konden worden beschouwd, vond zij in haar onderzoek dat hoog-plotgerelateerde visuele placements beter werden onthouden dan laag-plotgerelateerde visuele placements. Daar waar Russell plotgerelateerdheid in haar onderzoek operationaliseerde door middel van relevantie – relevant versus irrelevant – werd plotgerelateerdheid in dit onderzoek geoperationaliseerd middels de mate van connectie met de scène van het script. Derhalve kan gesteld worden dat dit onderzoek aansluit op de eerdere bevindingen van het onderzoek van Russell. De in dit onderzoek vastgestelde recall-resultaten sluiten wel direct aan met de bevindingen van Furnham et al. (2002) en Heckler en Childers, eerder beschreven in paragraaf 1.2.6. Laatstgenoemden vonden namelijk dat onverwachte-relevante, en derhalve incongruente informatie, beter werd onthouden. Furnham et al. vonden in hun onderzoek dat de plaatsing van incongruente televisieadvertenties leidde tot een betere recall van de advertentie-informatie dan de plaatsing van congruente televisiereclames.

Uit de resultaten van dit onderzoek bleek eveneens dat plotgerelateerd-heid invloed had op de kijktijden van de binnen de banneradvertenties geplaatste bedrijfsnaam en slogan. Alhoewel plotgerelateerdheid op de kijktijden met betrekking tot de bedrijfsnamen slechts een trend veroorzaakte, zorgde deze bij de slogans wel voor een significant effect op de kijktijden. In beide gevallen bleek de niet-plotgerelateerde conditie voor een langere kijkduur te zorgen. Een mogelijke verklaring voor de langere kijkduur op de slogan zou kunnen zijn dat juist in de slogan de incongruentie met het plot van de scène waarin de banneradvertentie geplaatst was tot uitdrukking kwam. De slogan bevatte namelijk, meer dan de bedrijfsnaam, tekstuele informatie welke de congruente dan wel de incongruente situatie duidde. Zo was de banneradvertentie van 'Asia

39

Garden' met de slogan 'kant-en-klare bamboo produkten' in de plotgerelateerde ofwel congruente conditie afgestemd op het moment dat Thomas – de ‘klusser’ in het programma – het heeft over een kant-en-klare bamboemat voor een afdakje dat hij wil gaan maken. In de niet-plotgerelateerde ofwel incongruente conditie, werd de advertentie van Asia Garden geplaatst in een scène, waarbij plinten gemonteerd werden. Juist het feit dat de slogan uitsluitsel gaf over Asia Garden als een bedrijf dat bamboeproducten aanbiedt en geen plinten, duidde de incongruentie.

Zoals gesteld in paragraaf 1.2.6, constateerden Josephson en Holmes (2006) in hun onderzoek naar de invloed van on-screen enhancements – ofwel visuele toevoegingen – op het kijkgedrag en het leereffect van kijkers, dat de aanwezigheid van visuele enhancements meer visuele attentie genereerde richting dat gedeelte van het scherm waarop deze geplaatst waren. Aansluitend op de resultaten van Josephson en Holmes kan in het kader van dit onderzoek worden gesteld dat plotgerelateerdheid bij visuele enhancements zoals banneradvertenties, een invloed had op de kijkduur van banneradvertenties. De kijkduur op de banneradvertenties in de niet-plotgerelateerde conditie bleek langer te zijn dan in de plotgerelateerde conditie. Deze langere kijkduur is interessant voor adverteerders, aangezien de kijker langer blootgesteld wordt aan de reclameboodschap.

De onderzoeksresultaten toonden daarnaast aan dat plotgerelateerdheid eveneens een significante invloed had op de waardering van banneradvertenties. Banneradvertenties in de niet-plotgerelateerde conditie werden significant lager gewaardeerd dan in de plotgerelateerde conditie. Een mogelijke oorzaak hiervan kan zijn dat de afwezigheid van een relatie met het plot door de kijkers als storend werd ervaren. Het plaatsen van niet-plotgerelateerde banners leidt kennelijk tot de paradoxale situatie van langere kijktijden en lagere waarderingen.

De waarderingsresultaten lieten echter zien dat banneradvertenties zowel in de plotgerelateerde conditie als in de niet-plotgerelateerde conditie met een gemiddelde score van respectievelijk 3.84 (std.dev. 1.03) en 3.04 (std.dev. 1.08) op een 7-punts Likertschaal tamelijk neutraal beoordeeld werden. Niet-plotgerelateerde advertenties werden weliswaar lager gewaardeerd, maar dit verschil tekende zich af in eenzelfde scoregebied. De neutrale scores suggereren dat het voor de adverteerder ten aanzien van de waardering niet veel gevolgen heeft in welke conditie de banneradvertentie wordt aangeboden.

Dit onderzoek heeft zich beperkt tot de invloed van plotgerelateerdheid van enkel relevante banneradvertenties op de recall en de kijktijden van bedrijfsnamen en slogans. Een uitspraak over de relevantie van de geadverteerde informatie is derhalve niet mogelijk. Een vervolgonderzoek zou zich naast plotgerelateerdheid kunnen richten op de invloed van relevantie op de recall van de binnen banneradvertenties te onderscheiden bedrijfsnamen en slogans. De invloed van relevantie van banneradvertenties op de recall, de kijktijden alsmede de waardering zou getoetst kunnen worden middels eenzelfde experimentele opzet als in dit onderzoek is toegepast, waarbij banneradvertenties binnen een televisieprogramma geplaatst worden. Behalve plotgerelateerdheid van banneradvertenties zou ook relevantie als factor kunnen worden opgenomen. De vraag is of de beide factoren onafhankelijk hun invloed op de recall en de waardering laten gelden. Op basis van de resultaten van Heckler en Childers (1992) zou de verwachting moeten zijn dat relevante banneradvertenties makkelijker en in meer detail onthouden zullen worden en tot een betere herkenning van de advertenties in het algemeen zullen leiden dan irrelevante banneradvertenties en dat hetzelfde geldt voor niet-plotgerelateerde en plotgerelateerde advertenties. Voorafgaande onderzoeken wijzen er niet op dat deze factoren zouden interacteren.

Het effect van plotgerelateerdheid bij banneradvertenties op de, in paragraaf 1.2.5 beschreven, door Russell (2002) aangehaalde brand-attitude is in

40

dit onderzoek niet meegenomen. Zij benadrukte in haar onderzoek de relevantie van brand-attitude naast brand-recall. Daar recall, volgens Russell, een slechte voorspeller kan zijn van persuasie, stelt zij dat de effectiviteit van placements niet enkel gemeten dient te worden in een recall-taak maar ook met een attitudemeting. Aangezien de recall van bedrijfsnamen dan wel producten of diensten voor adverteerders evenwel het voornaamste aspect van advertentievoering vormt, heeft dit onderzoek zich in dit kader beperkt tot de invloed van plotgerelateerdheid op de recall.

In het onderzoek hebben proefpersonen naar een gemonteerde uitzending van Eigen Huis & Tuin gekeken, waarin banneradvertenties werden geplaatst. De toegepaste banneradvertenties bestonden uit enkel statisch vormgegeven tekst. Deze tekst was wit gekleurd en geplaatst in een semitransparante rode banner. De invloed van animatie is in dit onderzoek niet meegenomen. Uit onderzoek van Bayles (2002) naar het ontwerp van online banneradvertenties, waarin de vraag centraal stond of het zinvol is om animatie aan dergelijke advertenties toe te voegen, bleek geen significante relatie tussen de toepassing van animatie en de recall of de recognitie van banneradvertenties. Bayles kwam daarom tot de conclusie dat animatie niet tot een bevordering leidde bij het onthouden van banneradvertenties. Ook Tversky, Bauer-Morrison en Betrancourt (2002) stelden in een studie naar de bijdrage van animatie aan een leerproces betreffende complexe mechanische-, biologische- en automatiseringssystemen, dat animatie slechts dan succes had wanneer extra informatie dan wel additionele procedures ten behoeve van het leerproces in de animatie waren geïncorporeerd. Naar aanleiding van bovengenoemde resultaten kan verondersteld worden dat animatie geen bijdrage zal leveren aan de recall van in banneradvertenties vermelde bedrijfsnamen en slogans.

Over de positionering van banneradvertenties in televisieprogramma's is niet veel bekend. Zoals eerder besproken (zie paragraaf 1.2.6), kwam in een studie van Josephson en Holmes (2006) naar de invloed van on-screen enhancements op het kijkgedrag en het leereffect van kijkers naar voren dat het schermontwerp invloed had op het kijkgedrag. Omdat een banneradvertentie beschouwd kan worden als een visuele enhancement, is de verwachting gerechtvaardigd dat een dergelijke invloed op het kijkgedrag ook bij banneradvertenties waarneembaar zal zijn. Een belangrijke factor met betrekking tot de positie is dat banneradvertenties een toevoeging zijn aan een televisieprogramma. De invloed van positionering op de recall, de waardering en de kijktijden van banneradvertenties zou kunnen worden getoetst middels een experiment waarbij banneradvertenties op diverse locaties in het beeld worden geplaatst tijdens een televisieprogramma. Aangezien de interesse van de televisiekijker uiteraard bij het televisieprogramma zelf zal liggen, mag worden verondersteld dat banneradvertenties niet al te storend in beeld kunnen worden gebracht. Naarmate een banneradvertentie prominenter in beeld verschijnt – zowel qua grootte als locatie - zal naar verwachting de recall toenemen, maar tegelijkertijd de waardering afnemen.

Banneradvertenties betreffen stimuli welke via het visuele kanaal van het cognitieve systeem worden aangeboden. Door Cooper (1998) wordt de verwerking van stimuli via het cognitieve systeem nader toegelicht. Hij maakt hierbij een onderscheid tussen auditieve en visuele stimuli, welke door het cognitieve systeem verwerkt worden. De som van de cognitieve belasting die de stimuli voortbrengen, wordt omschreven als de total cognitive load. Limitatie hierbij vormt de mentale capaciteit die beschikbaar is om deze stimuli te verwerken. De bevindingen van het onderzoek van Josepshon en Holmes (2006) onderbouwen de stelling van Cooper. Zij toonden aan dat de verwerking van on-screen enhancements inderdaad leidde tot een toename van de belasting van het cognitieve systeem. Derhalve zou kunnen worden verwacht dat het plaatsen van

41

banneradvertenties leidt tot een zwaardere belasting van het cognitieve systeem. In dit kader kan evenwel worden opgemerkt dat Nederlandse televisiekijkers reeds bekend zijn met de verwerking van meerdere visuele stimuli door het cognitieve systeem. Dat heeft te maken met de wijze waarop anderstalige programma’s veelal op de Nederlandse televisie worden aangeboden, namelijk het programma en eventuele ondertitels. Nederlandse kijkers zijn daardoor als het ware getraind op de verwerking van meerdere kanalen binnen de visuele modaliteit. In de ons omringende landen is men echter minder gewend aan de verwerking van meerdere visuele stimuli op de televisie. Immers, in die landen worden anderstalige programma’s veelal nagesynchroniseerd, waardoor het cognitieve systeem van kijkers aldaar allicht minder ingesteld is op de dubbele belasting. Desondanks duidden Josephson en Holmes ook aan dat televisiekijkers door middel van oefening kunnen leren de aandacht te spreiden bij de verwerking van materiaal dat gelijktijdig in verschillende kanalen wordt aangeboden. Het plaatsen van banneradvertenties binnen televisieprogramma’s in landen waar televisiekijkers minder gewend zijn aan het verwerken van informatie uit diverse kanalen zal naar verwachting in eerste instantie leiden tot een lagere effectiviteit alsmede een lagere waardering van banneradvertenties ten gevolge van de toename in de cognitieve belasting bij de verwerking van televisieprogramma’s waarin banneradvertenties zijn opgenomen. Deze aannames zouden kunnen worden getoetst door eenzelfde experiment uit te voeren als in dit onderzoek is verricht in een land, zoals Duitsland, waar televisiekijkers minder gewend zijn aan het simultaan verwerken van meerdere visuele stimuli. Zoals Josephson en Holmes reeds stelden, mag verondersteld worden dat de gevolgen van de additionele cognitieve belasting door de banneradvertenties middels oefening zal afnemen. De huidige wijze van het voeren van televisiereclames staat met de komst van technologische ontwikkelingen zoals time-shifting op digital video recorders en video on demand onder druk. Dit gegeven heeft consequenties voor zowel adverteerders als omroepen, daar de consument dankzij deze apparatuur de mogelijkheid krijgt om zelf te bepalen wanneer en op welke wijze televisiecontent wordt bekeken. Een en ander zal een impact hebben op het bereik van televisiereclames, met het gevolg dat de waarde van de televisie als advertentiemedium zal afnemen met uiteraard negatieve gevolgen voor de omroepen, die zonder reclame niet meer kunnen bestaan. Dit onderzoek geeft aan dat banneradvertenties een goed alternatief kunnen bieden voor de huidige traditionele televisiereclames. Door deze wijze van reclamevoering kunnen adverteerders hun boodschap over blijven brengen en kunnen (commerciële) omroepen hun inkomstenbron behouden. Van belang is daarbij dat het plaatsen van banneradvertenties in televisieprogramma’s het meeste effect sorteert indien deze niet-plotgerelateerd worden ingebracht, omdat zij op die manier zullen resulteren in een langere kijkduur en een betere recall van geadverteerde merknamen.

Met betrekking tot de toepasbaarheid van banneradvertenties kan tot slot worden gesteld dat deze kunnen worden ingebracht in televisieprogramma’s welke op dit moment reeds van itemsponsoring, placements of enig andere vorm van non-spot advertenties zijn voorzien. Hierbij valt te denken aan life-style programma’s, zoals klus-, kook-, styling- en woonprogramma’s, maar ook aan soaps en series. Programma’s die gerelateerd zijn aan actualiteiten, zoals nieuwsprogramma’s en actualiteitenrubrieken lenen zich in verband met de redactionele onafhankelijkheid naar verwachting minder goed voor het inbrengen van banneradvertenties. Het is een open vraag hoe de financiering door reclame van dergelijke programma's gewaarborgd kan worden als de huidige ontwikkelingen in televisieland zich doorzetten.

Referenties Bayles, M. E. (2002). Designing online banner advertisements: should we

animate? Conference on Human Factors in Computing Systems, Proceedings of the SIGCHI conference on Human factors in computing systems: Changing our world, changing ourselves, 363-366.

Den Boon, A. and P. Neijens (2003). Media en Reclame. Groningen, Wolters-Noordhoff.

Commissariaat voor de Media. (2007). Algemeen – Introductie, Regelgeving - Introductie. Retrieved 10-12-2007, from http://www.cvdm.nl/pages/algemeen.asp? http://www.cvdm.nl/pages/regelgeving.asp?

Cooper, G. (1998, 30-10-2007). Research into Cognitive Load Theory and Instructional Design at UNSW. Retrieved 10-12-2007, 2007, from http://education.arts.unsw.edu.au/staff/sweller/clt/index.html

Cornelis, K. (2006). Non-spot advertising Een exploratief onderzoek naar de praktijk en achtergronden van gesponsorde programma’s op de Nederlandse televisie. Universiteit van Amsterdam, Amsterdam.

Cozijn, R. (2006). Het gebruik van oogbewegingen in leesonderzoek. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 28 (2006)(3), 220-232.

Cozijn, R., Vonk, W., & Noordman, L. G. M. (2003). Afleidingen uit oogbewegingen: de invloed van het connectief 'omdat' op het maken van causale inferenties. . Gramma/TTT, 9, 141-156.

Furnham, A., Gunter, B., & Richardson, F. (2002). Involvement on Memory for Televised Advertisements. Journal of Applied Social Psychology, 32(1), 124-141.

Heckler, S. E., & Childers, T. L. (1992). The Role of Expectance and Relevancy in Memory for Verbal and Visual Information: What is Incongruency. Journal of consumer research, Inc., 18(March 1992), 475-491.

Hoefnagel, F. J. P. M. (2005). Geschiedenis van het Nederlands inhoudelijk mediabeleid. Retrieved 27-02-2007, from http://www.wrr.nl/content.jsp?objectid=2857

Josephson, S. and M. E. Holmes (2006). "Clutter or content? How on-screen enhancements affect how TV viewers scan and what they learn." Eye Tracking Research & Application(Proceedings of the 2006 symposium on Eye tracking research & applications): 152-162.

Karrh, J. A., McKee, K. B., & Pardun, C. J. (2003). Practioners' Evolving Views on Prudct Placement Effectiveness. Journal of Advertising Research(June), 138-149.

Lerman, D., & Garbarino, E. (2002). Recall and Recognition of Brand Names: A Comparison of Word an Nonword Name Types. Pscychology & Marketing, 19((7-8)), 621-639.

Mediawet, § III, IV (2007). Moorman, M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2005). The Effects of Program

Responses on the Processing of Commercials Placed at Various Positions in the Program and the Block. Journal of Advertising Research(March 2005), 49-59.

Mulder, J. D. W. E., Poort, J., Marlet, G., & van Woerkens, C. (2006, 26-04-2007). Het economische belang van reclame. from http://www.seo.nl/nl/publicaties/rapporten/2006/853.html

Neijens, P., & Smit, E. (2002). Publieksreacties op Non-spot Advertising: Invloed

van Kijkers- en Programmakenmerken. Tijdschrift voor communicatiewetenschap, 3(30/2002), 195-211.

Nelissen, J. P., Vardy, S., & Huizing, E. (2005, 27-02-2007). Drievoudige drieletterige bedreiging voor omroepen. Quintessence, from http://www.quintel.nl/nl/publicaties/quintessence.htm

Pollay, W. P., & Mittal, B. (1993). Here's the Beef: Factors, Determinants, and Segments in Consumer Criticism of Advertising. Journal of Marketing, 57(July 1993), 99-114.

Reijmersdal, v. E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2005). Het Effect van tv Brand Placement op Merkimago. Tijdschrift voor communicatiewetenschap, 33/2005(3), 287-296.

Russell, C. A. (2002). Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude. Journal of consumer research, Inc., 29(December 2002), 306-318.

Schreurs, W. (1989). Geschiedenis van de Reclame in Nederland: Het Spectrum. Tauder, A. R. (2005). Getting Ready for the Next Generation of Marketing Communications. Journal of Advertising Research(March 2005), 5-8.

Tauder, A. (2005). Getting Ready for the Next Generation of Marketing Communications. Journal of Advertising Research, 45, 5-8.

Trouw. (2006). 'Tv-reclame niet meer in blokken uitgezonden'. Trouw Retrieved 13-11-2006, from http://www.trouw.nl/laatstenieuws/ln_cultuur_en_media/article541806.ece/Tv-reclame_niet_meer_in_blokken_uitgezonden

Tversky, B., Bauer-Morrison, J., & Betrancourt, M. (2002). Animation: Can It Facilitate? . International Journal of Human-Computer Studies, 57(4), 247-262.

Wijfjes, H. (1994). Omroep in Nederland. Zwolle: Waanders Uitgevers.

Bijlage I Script Eigen Huis & Tuin

In deze bijlage wordt een script weergegeven van het toegepaste beeldmateriaal, bestaande uit de uitzendingen van Eigen Huis & Tuin van 3 en 10 februari 2007. In het script wordt een omschrijving gegeven van het hoofd- en subplot en wordt de begin- en eindtijd, alsmede de duur van een (sub)plot weergegeven. Tevens wordt inzicht gegeven in de locatie van de scène en wie op visueel of auditief gebied participeert in de betreffende scène. Onderaan de tabel is een legenda weergegeven, welke een overzicht verschaft van de toegepaste afkortingen en kleurcoderingen. Deel 1/2

Deel 2/2

Bijlage II Instructies experiment

In deze bijlage wordt de instructie weergegeven, welke de proefpersonen te horen kregen alvorens te starten met de calibratie en het bekijken van het beeldmateriaal.

Je krijgt in het kader van een onderzoek naar visuele communicatie en televisie zodirect een filmpje van een televisieprogramma te zien. Ik wil je vragen het filmpje goed te bekijken, na afloop van het filmpje krijgt je er namelijk een aantal vragen over.

Tijdens het experiment wordt ook gebruik gemaakt van oogbewegingregistratie. Hieronder wordt uitgelegd hoe het experiment precies in zijn werk zal gaan.

In deze opstelling kunnen oogbewegingen tijdens het kijken geregistreerd worden. Daarvoor moet een helm met twee cameraatjes op jou worden in gesteld. Het instellen bestaat uit twee stappen: de helm moet worden geplaatst en afgesteld en vervolgens moet het apparaat worden gecalibreerd. Calibratie is een procedure waarmee de computer precies vaststelt waar jij naar kijkt. Om te calibreren wordt een scherm gebruikt waarop negen punten te zien zijn. Elk punt is een kleine zwarte cirkel. Voordat de calibratie begint, verschijnt er een cirkel in het midden van het scherm. Zodra je strak naar het midden van deze cirkel kijkt, druk je op de enter-knop van het toetsenbord. Vervolgens worden de punten één voor één op het scherm getoond. De bedoeling daarbij is telkens strak naar het midden van het punt kijkt. Als je naar een punt kijkt zal deze automatisch verdwijnen en zal het volgende punt verschijnen. Zo loop je door alle negen punten heen. Je moet tijdens de calibratie stil blijven zitten en ook niet met je hoofd bewegen. Na de calibratie moet je even wachten zodat ik kan zien of hij gelukt is. In het geval dat de calibratie mislukt is, wordt deze opnieuw gedaan, net zolang totdat het goed gaat.

Het is heel belangrijk dat je telkens strak naar het midden van elke punt kijkt, dat je niet met je hoofd beweegt en dat je niet met je ogen knippert. In het begin, wanneer de zwarte cirkel in het midden van het scherm staat, mag je wel nog knipperen. Zodra je niet meer hoeft te knipperen, kijk je strak naar het midden van deze cirkel en druk je op de rechter knop van je bedieningspaneel.

Na de calibratie volgt de validatie. De validatie controleert of de calibratie goed gegaan is en verloopt op dezelfde manier als de calibratie. Je kijkt weer naar het midden van het scherm. Zodra je het gevoel hebt dat je precies naar het midden van de cirkel kijkt, druk je op de enter-knop op het toetsenbord. Hierna doorloop je weer alle negen punten zoals bij de calibratie. Heb je hier nog vragen over?

Bijlage III Instructies vragenlijst

In deze bijlage wordt de instructie weergegeven, die de proefpersonen te horen kregen alvorens te starten met de invulling van de vragenlijst, welke volgde op het bekijken van het beeldmateriaal.

Bijlage IV Vragenlijsten met betrekking tot waardering

In deze bijlage worden de vragenlijsten weergegeven ten behoeve van de meting van de waardering met betrekking tot de toegepaste banneradvertententies, het televisieprogramma en televisiereclame in het algemeen, welke onderdeel vormden van de vragenlijst.

Deel 1/2

Deel 2/2

Bijlage V Wijzigingen dataverwerking

In deze bijlage worden de wijzigingen weergegeven, welke zijn doorgevoerd in de dataset bij de verwerking van de gegevens met betrekking tot de recall van de bedrijfsnaam, het (product)type en de slogan. In de tabel staan de proefpersoonnummers vermeld waarbij datawijzigingen zijn doorgevoerd. Tevens wordt een omschrijving van de wijziging gegeven, alsmede – indien van toepassing – de implicaties voor de score.

Een advertentie moet wel wat schuiven

Documents

Transcript of Een advertentie moet wel wat schuiven