Economie, plaats en identiteit

Locatieontwikkeling voor organisaties

Economie, plaats en identiteit

Joost Kingma | Hans P Brandt TOTAL IDENTITY

Over de auteurs

Joost Kingma (1950) studeerde landinrichting met als specialisatie

planologie aan de Universiteit Wageningen. Na zijn militaire

dienstplicht bij de afdeling Ruimtelijke Ordening van het Ministerie

van Defensie trad hij in 1978 in dienst bij ingenieursbureau Heide-

mij (thans Arcadis), waar hij als projectmanager betrokken was bij

onder meer het opstellen van stedenbouwkundige en grootscha-

lige landinrichtingsplannen in binnen- en buitenland. Na enige

jaren te hebben gewerkt als marketingmanager werd hij in 1991

verantwoordelijk voor de corporate communicatie van de onder-

neming. In 1996 maakte hij de overstap naar Bouwfonds, waar hij

als directeur Concerncommunicatie leiding gaf aan de merk-

positionering in Nederland en West-Europa. Sinds 2003 is hij zelf-

standig adviseur/interim-manager op het gebied van ruimtelijke

organisatie, marketing en communicatie.

[email protected]

Hans P Brandt (1959) studeerde Visuele Communicatie aan de

Berlijnse Universität der Künste (UdK). Nog tijdens zijn studie

werd hij aangesteld als docent. In 1984 werd hij medewerker aan

het Institut für visuelle Kommunikation (Berlijn). Tussen 1986 en

1988 was hij werkzaam als designer bij Gottschalk+Ash Int’l in

Zürich. In 1988 kwam hij naar Total Design (tegenwoordig Total

Identity), waar hij nu directeur-aandeelhouder is. Onder zijn

leiding heeft het bureau een koerswijziging doorgemaakt van een

bureau dat zich voornamelijk met design bezighield, naar een

bureau dat werkt aan corporate identiteiten.

Locatieontwikkeling voor organisaties

Economie, plaats en identiteit

Joost Kingma | Hans P Brandt

2005 TOTAL IDENTITY Amsterdam

Inleiding

De internationale concurrentiepositie van Nederland vraagt om een

andere benadering van het ontwikkelen en inrichten van bedrijventerrei-

nen. Samenwerking, ketenverkorting, schaalvergroting, etc. zijn meer

dan ooit van belang om de Nederlandse positie in de wereldeconomie te

waarborgen en te versterken. Economische clustering is noodzakelijk om

te komen tot kennisdeling, het verhogen van de concurrentiekracht en

een duidelijke profilering. Deze ontwikkeling dwingt ons na te denken

over de ruimtelijke inrichting van Nederland.

Dat is geen eenvoudige opgave. Het traditionele kostprijsdenken bij

gemeenten, projectontwikkelaars en in de bouw is nog steeds aan de

orde van de dag.

De beschikbaarheid van grond en het aanbod daarvan door gemeenten

blijft in veel gevallen het vertrekpunt voor locatieontwikkeling. Dit gaat

ten koste van het zicht hebben op de vraag van de markt, die voortkomt

uit economische noodzaak. Het is tijd voor een andere kijk op locatie-

ontwikkeling.

2

3

Het traditionele denken over bedrijventerreinen

In de drang naar, of wellicht noodzaak om bedrijvigheid naar hun stad te

trekken of binnen de gemeentegrenzen te houden (en daarmee inkom-

sten, werkgelegenheid en aanzien), schieten bedrijventerreinen als pad-

denstoelen uit de grond. Daarbij is door onderlinge concurrentie tussen

gemeenten een grote neerwaartse druk ontstaan op de grondprijzen.

Een hectare bedrijventerrein kost amper een zesde van een hectare voor

woningen; de eisen voor de inpassing in het landschap zijn navenant

laag.

Het gevolg van deze wildgroei is, dat projectontwikkelaars relatief goed-

koop grond kunnen kopen, bebouwen en verhuren. Tegen de tijd dat

onderhoudswerkzaamheden aan de orde zijn, is het in veel gevallen aan-

trekkelijker om op een weer goedkoper bedrijventerrein een nieuw pand

neer te zetten, dan te investeren in onderhoud.

Hiermee wordt snelle veroudering van bestaande bedrijventerreinen in

de hand gewerkt en komen de kosten voor onderhoud en herstructure-

ring opnieuw bij de gemeente terecht, die hiervoor vaak geen budget

heeft gereserveerd. Maatschappelijke kapitaalvernietiging is het gevolg.

4

Exploitatiemodel ƒ kostprijsgedreven

Van aanbodgericht naar vraaggestuurde locatieontwikkeling

De behoefte aan een andere vorm van het inrichten van bedrijventerreinen

is evident en is ook doorgedrongen in de vastgoedwereld.

In het algemeen zijn drie factoren van belang bij de locatieontwikkeling

van bedrijventerreinen:

– de fysieke plaats

– de identiteit van het gebied

– de economie (de vraag)

In het traditionele, opportunity-driven denken, geldt daarbij exact deze

volgorde: de fysieke plaats wordt bepaald door de grondexploitant

(de gemeente), de identiteit wordt ingevuld door de projectontwikkelaar,

die een bepaald programma ontwikkelt en realiseert. De gebruikers van

de panden, die hun organisaties vestigen op het terrein, vertegenwoor-

digen en creëren de economie in het gebied.

Grondexploitatie Projectexploitatie Objectexploitatie


Kosten

Marge

Marge

Jaarlijkse kosten

Kosten

Marge

Marge

Jaarlijkse kosten

Exploitatie

EconomieExploitatie

IdentiteitExploitatie

Participatie

Afnemende grondproductiviteit

Grondprijs

Wonen Bedrijven-terrein

Tuin-bouw

Land-bouw

Natuur

Locatie-ontwikkeling

BodemNatuurlijk landschapOccupatiepatroon

Positionerenvan organisatie

Positioneren locatie:product en prijs

Verdringing

Centrumfuncties(hoogwaardig winkelen, werken, verpozing)

Identiteit

PlaatsEconomie

5

In dit essay stellen wij ons allereerst de vraag of het zinvol is het model

te spiegelen, waarmee de exploitatie van de marktvraag centraal komt

te staan.

Economische ontwikkelingen

In de economische ontwikkelingen schuilt de noodzaak en leeft de dyna-

miek die gezamenlijk dwingen tot clustering om zo kosten te reduceren,

samenwerking en innovatie te bevorderen, gemeenschappelijke PR te

voeren, locatiemanagement te delen, etc. Om het potentieel te vergroten

en groei te bewerkstelligen, is de behoefte aan goede bedrijventerreinen

alom aanwezig.

Bedrijven moeten ervoor kiezen in Nederland te blijven of zich er te ves-

tigen; zij moeten bereid zijn om er met relevante partners voor te zorgen

internationaal op de kaart te blijven staan of komen te staan.

En dat vraagt veel van locatieontwikkeling. Want meer en meer zijn, ze--

ker in bijvoorbeeld de zakelijke dienstverlening, de informatietech nologie

en de telecom, grenzen vervaagd. Mondiale economische vervlechting

en een afnemende verbondenheid met het land van afkomst, hebben

geleid tot een ‘footloose’ karakter van veel bedrijven en sectoren.

Om bepaalde groepen van bedrijven en instellingen hier te houden of te

halen en het hoofd te bieden aan deze ontwikkelingen, zal de vraag die

vanuit de markt gesteld, serieus genomen moeten worden. Specifieke

bedrijven, instellingen, opleidingen, etc. die de noodzaak tot economi-

sche clustering onderkennen en invulling geven, stellen hoge eisen aan

een locatie, maar hebben op hun beurt een uitstralingseffect op direct of

indirect aan hen gelieerde organisaties, waarmee de kans op een goede

6

ontwikkeling toeneemt. Bovendien geven zij betekenis aan een locatie,

iets dat op dit moment vaak ontbreekt.

Identiteit

Naast de economische noodzaak is er de onmisbare identiteit die zo’n

omgeving zou moeten hebben, passend bij de ambities van het beoogde

type organisaties dat zich hier gaat vestigen. De identiteit van bijvoor-

beeld de Nederlandse glastuinbouw is anders dan die van de samenwer-

king tussen een technische universiteit en aan de faculteiten verbonden

bedrijven.

Hun ambities zijn anders en zij willen een uitstraling die past bij deze

ambities, bij hoe zij zich als groep willen profileren in een context die ver

buiten de nationale grenzen reikt en die zichtbaar moet zijn in dit tijd-

perk van mondialisering.

Plaats

Vanuit de economie en de identiteit worden ook eisen gesteld aan de ves-

tigingsplaats. Aan de benodigde infrastructuur (lucht, water en weg),

aan de nabijheid van grote steden of juist niet, aan de verbinding met het

achterland. Ook variabelen als de kwaliteit en het beheer van de open-

bare ruimte gaan een rol van betekenis spelen bij het vestigings beleid

van bedrijven. Hier gaat het om de juiste en optimale connectie met rele-

vante netwerken.

Het ‘footloose’ karakter van de mondialisering en de grotere bewegings-

vrijheid van bedrijven betekent niet dat de specifieke kwaliteiten van

locaties niet meer van belang zouden zijn. Het tegendeel is eerder het

geval: de verminderde vestigings dwang van bedrijven betekent juist dat

7

vestigingsplaatsen zich beter moeten verkopen aan potentiële klanten.

Voor nieuwe en te revitaliseren werkgebieden geldt dat ze beter gebruik

kunnen maken van de plaats eigen factoren van ondergrond, zoals het

natuurlijk landschap, archeologie, occupatiepatroon en cultuurhistorie –

maar ook zaken als de sociaal-maatschappelijke samenstelling en het

opleidingsniveau van de bevolking in de regio speelt een rol.

Locatiespecifieke factoren kunnen en moeten een belangrijke bijdrage

leveren aan de uniciteit en eigenheid van een te ontwikkelen programma

c.q. concept. Locaties met een sterke eigenheid (ruimten met een identi-

teit) hebben een voorsprong.

Toch zijn we door de voortschrijdende techniek en internationale con-

tacten steeds meer stedelijke plekken gaan creëren die niet of nauwe-

lijks een eigen geografische identiteit hebben en zich overal in de wereld

zouden kunnen bevinden: de ‘generic city’, een plaats zonder eigen

karakter.

Steeds luider klinken de klachten over de eenvormigheid. Karakteri stieke

regionale (stedelijke) landschappen en woonoorden zijn verdwenen ten

gunste van gebieden die volstrekt inwisselbaar lijken.

Het vraaggestuurde exploitatiemodel staat haaks op het traditionele

model van kostprijsgedreven exploiteren. Geredeneerd vanuit de markt

zou het vraaggestuurde model het meest wenselijke zijn, maar in de

praktijk is het (nog) niet haalbaar. Deze visie wijst er echter wel op dat

het lineair denken vanuit de plaats vandaag de dag niet langer volstaat.

Om tot succesvolle locatieontwikkeling te komen, zouden de drie ele-

menten (identiteit, economie en plaats) in elk geval evenwichtig en

gelijkwaardig moeten worden behandeld.

8

Dit inzicht begint langzaam door te dringen in Nederland; we zien een en

ander in beweging komen.

Beleidsmatig vacuüm

Anno 2005 bevindt de ruimtelijke ontwikkeling zich in een tussenperiode:

we laten de tijd van grootschalige bouwprojecten zoals Vinex-wijken

geleidelijk achter ons en zijn op weg naar de nieuwe Nota Ruimte. Er is

sprake van een beleidsmatig vacuüm. De lagere overheden zijn in afwach-

ting van de nieuwe manier van werken. Intussen vertraagt de economi-

sche en ruimtelijke ontwikkeling van Nederland: het economisch tij zit

niet mee, de projecten worden complexer en sinds de invoering van de

dualisering lijkt de slagkracht op gemeentelijk niveau verzwakt. Markt-

en maatschappelijke partijen vertonen risicomijdend gedrag. En dit in



Kosten

Marge

Marge

Jaarlijkse kosten

Kosten

Marge

Marge

Jaarlijkse kosten

Exploitatie

EconomieExploitatie


Participatie


Grondprijs


Tuin-bouw

Land-bouw

Natuur





Verdringing


Identiteit

PlaatsEconomie

Vraaggestuurd exploitatiemodel

een klimaat waarin liberalisering centraal staat en de overheid slechts

op hoofdlijnen een sturende factor wil zijn. Provincies, gemeenten,

marktpartijen en maatschappelijke organisaties worden gedwongen alle

ruimte te benutten om initiatieven te nemen en te ontwikkelen.

Om vraaggericht te kunnen realiseren, zal het proces van initiatief tot en

met uitvoering van projecten korter moeten zijn, aangezien de vraag

voortdurend verandert.

Op zoek naar antwoorden treden de verschillende partijen die zich bezig-

houden met ruimtelijke ontwikkeling buiten de gevestigde posities: cor-

poraties gaan aan projectontwikkeling doen, marktpartijen gaan mee-

denken met de gemeenten over de te volgen strategie, eindgebruikers

mengen zich in het proces. Het speelveld krijgt meer spelers, terwijl er

steeds minder regels zijn. Er ontstaan meer en meer publiek-private

samenwerkingsvormen zodat de overheid belanghebbende partij wordt

bij renderende ontwikkelingen.

Meer partijen, minder regels, maar de hamvraag is: wie voert de regie?

Wie zorgt er voor succesvolle ruimte waarmee de gebruiker zich kan

identificeren?

9

Wat zijn nu actuele identiteitsvraagstukken die spelen bij de huis-

vesting van organisaties?

Wanneer is de identiteit van de eigen ruimte actueel?

– als er door uitbreiding of verhuizing nieuwe huisvesting nodig is;

– bij fusie of samenwerkingsverband met andere identiteiten;

– bij het afstoten van de eigen huisvesting naar vastgoedbeleggers

in het kader van corporate real estate management;

– door het meer en meer ‘footloose’ worden van een organisatie,

waardoor de huisvesting de kans biedt om de eigen identiteit uit

te drukken.

Andersom zijn er ook ruimtelijke vraagstukken actueel bij het vorm-

geven van de identiteit van locaties:

– Zoals hiervoor betoogd creëert de tendens naar globalisering

behoefte aan meer persoonlijke binding met de eigen leef-

omgeving.

– Bedrijfslocaties gericht op één monofunctionaliteit en thema-

tische clusters (meubelboulevards) maken plaats voor meer-

voudig grondgebruik en functiemenging.

– Het permanente ruimtelijke proces waarbij functies met een

lage toegevoegde waarde en daarmee een lage grondprijs plaats-

maken voor functies met een hogere waarde: de zogenoemde

‘ruimtelijke verdringingsspiraal’.

10



Kosten

Marge

Marge

Jaarlijkse kosten

Kosten

Marge

Marge

Jaarlijkse kosten

Exploitatie

EconomieExploitatie


Participatie


Grondprijs


Tuin-bouw

Land-bouw

Natuur





Verdringing


Identiteit

PlaatsEconomie

Ruimtelijke verdringingsspiraal

11

Het proces van locatieontwikkeling

Als we kijken naar de spelers in het veld van locatieontwikkeling, kunnen

we ze indelen in drie groepen:

– de ontwikkelde partijen, die zich vooral laten leiden door economi-

sche factoren;

– de organisaties die er zich mogelijk vestigen, die de vestigings locatie

beoordelen vanuit het perspectief van hun eigen identiteit, pro-

gramma van eisen en de mate waarin de locatie daaraan beant-

woordt;

– de overheid, die de locatie bekijkt vanuit de mogelijkheden en beper-

kingen die de plaats kenmerken (inpassing in het ruimtelijke beleids-

kader zoals structuur- en bestemmingsplan en randvoorwaarden

vanuit milieuoptiek).

12



Kosten

Marge

Marge

Jaarlijkse kosten

Kosten

Marge

Marge

Jaarlijkse kosten

Exploitatie

EconomieExploitatie


Participatie


Grondprijs


Tuin-bouw

Land-bouw

Natuur





Verdringing


Identiteit

PlaatsEconomie

13

Net zomin als de factoren die bij locatieontwikkeling los van elkaar

kunnen worden gezien, kunnen deze partijen afzonderlijk van elkaar ope-

reren. Ze zijn in hoge mate afhankelijk van elkaar om tot succesvolle

locatieontwikkeling te komen. Voor projectontwikkelaars ligt de niet

geringe taak deze partijen bij elkaar te brengen en hun ideeën, behoeften

en eisen om te zetten in een realiseerbaar project dat dermate herken-

baar en onderscheidend kan worden gepositioneerd, dat het andere

partijen aanzet zich er eveneens aan te verbinden.

Want succesvolle ruimtelijke ontwikkeling is zonder uitzondering het

resultaat van de juiste beeldvorming en de communicatieve reprodu-

ceerbaarheid van een ontwikkelconcept waarin economie, identiteit en

plaats op elkaar zijn afgestemd, waarin deze elkaar versterken en

gezamen lijk een duidelijk herkenbaar en onderscheidend verhaal vertel-

len. Een goed concept vormt namelijk de belangrijkste vestigingsredenen

voor bedrijven en instellingen. Een aansprekende context ontstaat alleen

wanneer er sprake is van een logisch ontwikkelconcept, waarvan ieder-

een begrijpt dat het juist op deze specifieke locatie gestalte zal krijgen.

Een ontwikkelconcept dat leidt tot de juiste beeldvorming en communi-

catieve reproduceerbaarheid.

Locatiemarketing

Gemeenten en marktpartijen beseffen steeds meer dat in de huidige

vragersmarkt bedrijventerreinen goed gepositioneerd moeten worden.

Locatiemarketing biedt hierbij nieuwe kansen door het creëren en actief

promoten van een aansprekende eigen gebiedsidentiteit voor werkloca-

ties. De basis voor succesvolle locatiemarketing wordt gelegd door een

juiste positionering in de markt, gefundeerd op een unieke en onder-

scheidende locatie-identiteit.

14

Wat biedt locatiemarketing?

Het inzetten van het instrument locatiemarketing in het ontwikkelings-

proces, vanaf de eerste ideeën en concepten tot aan de ingebruikname

van een locatie biedt de volgende voordelen:

– een unieke en aansprekende positionering van de locatie;

– vergroting van de economische en technische haalbaarheid door een

hogere investeringspotentie en lagere kosten;

– betere afzetmogelijkheden.

Voor wie?

Het instrument locatieontwikkeling kan ingezet worden voor onder meer:

– gemeenten

– corporaties

– projectontwikkelaars

– beleggers

Aanpak

Stap 1: economische en infrastructurele analyse

Essentieel in het proces van locatieontwikkeling is de ruimtelijk-econo-

mische analyse: verkenning van de investeringspotentie van de plaats.

Aan de vraagkant gaat het dan om verkrijgen van een goed beeld van de

potentiële omvang en aard van het ondernemend potentieel aan nieuwe

huisvesting van organisaties.

Aan de aanbodkant gaat het om een grondige analyse van de dynamiek

van de regio. Wat heeft de beoogde locatie te bieden: ligging en bereik-

baarheid, grondaanbod en -prijs, aanwezigheid van voorzieningen,

scholing, complementaire bedrijvigheid en ontspanningsmogelijkheden

in cultuur en natuur voor het personeel.

15

Resultaat: beschrijving van de projectambitie en ontwikkelconcept op

hoofdlijnen.

Stap 2: ruimtelijke kwaliteit

Plaatsfactoren en landschap verschillen per locatie. De ondergrond is

sterk van invloed op de aard van de ontwikkeling van de locatie. De land-

schapskundig gangbare lagenbenadering die mede ten grondslag ligt aan

de Nota Ruimte onderscheidt plaatsgebonden factoren naar: de bodem,

het daarop gegroeide natuurlijk landschap en de door de mens daarin

gecreëerde occupatiepatronen (cultuurhistorie van het landschap).

Door deze landschappelijke factoren in een vroegtijdig stadium in de

locatieontwikkeling te betrekken wordt een herkenbare locale identiteit

gevormd én worden technisch dure oplossingen vermeden.

Resultaat: onderbouwen en inpassen van het ontwikkelconcept.

Stap 3: marketing- en communicatieplan

Op basis van de vraag- en aanbodanalyse en een goed beeld van de plaats-

eigen factoren wordt voor een nieuw te ontwikkelen of te revitaliseren

locatie een onderscheidende gebiedsidentiteit definitief vastgesteld.

Resultaat: vermarkten van het ontwikkelconcept.

Referenties

– Arena Boulevard, Amsterdam

Functionele herindeling

– FiftyTwoDegrees, Business Innovation Center, Nijmegen

Identiteitsbeschrijving en integrale communicatie

– Green Park Aalsmeer

Conceptontwikkeling nieuw mondiaal groencluster

– LIOF

Promotie van ZO-Nederland ‘Technologiedelta Eindhoven – Aken –

Luik’

– NL-C

Identiteitsbeschrijving

– Overvecht, Utrecht

Visieontwikkeling rond revitalisering van een naoorlogse wijk

– Provincie Overijssel

Identiteit landschapsontwikkeling Salland en N.O. Twente

– Rotsoord, Utrecht

Herontwikkelingsconcept en -strategie

– Utrecht Centrumplan

Formulering van succesvol referendum

Identiteitsbeschrijving deelproject Centrumboulevard

16

[email protected]

TOTAL IDENTITYChallenging ambition

AmsterdamPaalbergweg 42Postbus 124801100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00

vanaf 1 augustus 2010 is ons nieuwe adres:Pedro de Medinalaan 51086 XK AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00 Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 30 TOTAL ACTIVE MEDIA

Paalbergweg 42Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00 [email protected]

vanaf 1 augustus 2010 is ons nieuwe adres:Pedro de Medinalaan 51086 XK AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00

ALLCOMMUNICATION SOFTWARESoftware development

Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 43www.allcommunication.nl [email protected]

PARTNERS

België[email protected]

GRAMMAGijzelaarsstraat 29B-2000 AntwerpenTelefoon +32 3 230 42 70

[email protected]

SOMMER/TOTAL IDENTITYBlankenburger Strasse 26D-28205 BremenTelefoon +49 421 43 733 16

Taiwan [email protected]

PROAD IDENTITY3F, No.42, Sec 2, Zhongcheng Road,Shilin District,Taipei City 111, Taiwan R.O.C.Telefoon +886 2 2833 1943

Economie, plaats en identiteit

Documents

Transcript of Economie, plaats en identiteit