Differentiatiestrategie in de kleinhandel

ES Navorsingsdag 2007Kim Willems ESP – BEDR - Marketing

Promotor: Prof. Dr. M. Brengman

19-9-2007 2Differentiatiestrategie in de kleinhandel

Pag.

Overzicht van de presentatie

1. Probleemstelling [Waarom?]

2. Onderzoeksobjectieven [Wat?]

3. Methodologie [Hoe?]

4. Planning doctoraat [Wanneer?]

19-9-2007 3Differentiatiestrategie in de kleinhandel

Pag.

1. Probleemstelling

Retailing in westerse landen (anno 2007): Aanbod > Vraag - stagnatie in de kleinhandelssector

- verzadigde markt met hevige concurrentie

Hoe dan toch de verkopen opkrikken?  Vlucht in de prijsconcurrentie …  …

Winkelvervlakking

 

Euromonitor, 2005; Clancy and Krieg, 2003

19-9-2007 4Differentiatiestrategie in de kleinhandel

Pag.

1. Probleemstelling  Verzadiging in retailmarkten: Prijsoorlogen

  Winkelvervlakking

  1. RETAILER: winstgevendheid   2. CONSUMENT: - verwarring store switching

- opportuniteitskost: service

‘De nabijheid wordt voor het derde jaar op rij het beslissende criterium voor de keuze van een verkooppunt.

Dat komt ongetwijfeld doordat de winkelketens hoe langer hoe meer op elkaar beginnen te gelijken’

(CONSUMER BEHAVIOR MONITOR, OIVO, 2007: p.45)

OIVO, 2007; Clancy and Krieg, 2003

19-9-2007 5Differentiatiestrategie in de kleinhandel

Pag.

1. Probleemstelling

Winkelvervlakking

Functionele winkelattributen

volstaan niet om een waardevol & percipieerbaar differentieel voordeel duurzaam te onderhouden…

Assortimenten…

Verkopers & Winkelpersoneel…

Faciliteiten (parking,…)

Promoties…

Basis-(hygiëne)-factoren

… Dissatisfiers

Darden and Babin,1994; Rudolph, 2000

19-9-2007 6Differentiatiestrategie in de kleinhandel

Pag.

1. Probleemstelling

  Oplossing op 2 fronten

Consument

Value Creation

Value Appropriation

Retailer

- percipieerbaar

DIFFERENTIATIE - waardevol

- duurzaam

ROI Verwarring

Mizik and Jacobson, 2003; Aaker, 2001

19-9-2007 7Differentiatiestrategie in de kleinhandel

Pag.

2. Onderzoeksobjectieven

  ‘It is high time we retailers recognize that   we cannot be all things to all people’   (Martineau, 1958: p.49)

  Idem in ons onderzoek naar kleinhandelsdifferentiatie

  VUB – ESP – BEDR – Marketing:

  Expertise in Consumentenstudies

Consumentenperspectief centraal in dit doctoraat

19-9-2007 8Differentiatiestrategie in de kleinhandel

Pag.

2. Onderzoeksobjectieven

Centrale onderzoeksvragen

1) Store UniquenessWat zijn de determinanten van ‘store uniqueness’?

2) Best Practices in kleinhandelsdifferentiatieDifferentiatiestrategieën: een ‘win-win’ vereiste in de strijd tegen winkelvervlakking en consumentenverwarring… Maar hoe?

3) Store EquityAnaloog aan Brand Equity: Wat is de waarde van een zinvol gedifferentieerde winkel?

19-9-2007 9Differentiatiestrategie in de kleinhandel

Pag.

3. Methodologie

  1. Store Uniqueness

  Wat zijn de determinanten van ‘store uniqueness’?

Construct ‘winkeluniekheid’ operationaliseren

Hoe? Literatuurstudie

Store uniqueness: - congruence (Gamma Brico)- competitive overlap (Gamma doe-het-zelvers)- leverage (Gamma VTM-soap)

Consumer confusion:- information overload (Veel info…)- misleading information (Ambiguë info…)- store similarity* (Veel op elkaar gelijkende prikkels…)

Keller, 1993; Mitchell, Walsh & Yamin,2004

19-9-2007 10Differentiatiestrategie in de kleinhandel

Pag.

3. Methodologie

  2. Best practices in kleinhandelsdifferentiatie

Aan wie kunnen retailers een voorbeeld nemen?

Case Studies Hoe differentiëren retailers zich momenteel?

Stand van zaken…

Retailing in Consumer Goods [Oil & Vinegar, Heylen, AS Adventure, …]

Focus-groepen Hoe zouden retailers zich nog waardevol kunnen onderscheiden voor de consument?

Managerial implications

- Percipieerbaar

- Waardevol

- Duurzaam

onderscheiden

19-9-2007 11Differentiatiestrategie in de kleinhandel

Pag.

3. Methodologie

  3. Store Equity

~ ‘Brand equity’

= ‘the differential effect of store knowledge on customer response to marketing activities of the store’

(Def. Hartman & Spiro, 2005)

Store Knowledge:

1) Store Awareness: Herkenning & Herinnering

2) Store Image & Store Personality: Associaties met de winkel

bv. - ‘Breed assortiment klus- en tuingerief’ (FUNCT.) - ‘Enthousiast’ (MENSELIJK)

3) Store Uniqueness

Wat is de waarde van een zinvol gedifferentieerde winkel?

Hartman & Spiro,2005; D’Astous & Lévesque,2003

19-9-2007 12Differentiatiestrategie in de kleinhandel

Pag.

  Store Image & Store Personality

Functionele & menselijke associaties in het geheugen van de consument bij doe-het-zelver ‘Gamma’  (PERCEPTUELE KAART)

3. Methodologie

Gamma

Tuin

Plantenverzorging

Tuinhuizen

‘Bompie’

Enthousiast

Dynamisch

Hoe maakt u het?... Met Gamma!

Grappig Sympathiek

  Store Image & Store Personality

Functionele & menselijke associaties in het geheugen van de consument bij doe-het-zelver ‘Gamma’  (PERCEPTUELE KAART)

3. Methodologie

19-9-2007 13Differentiatiestrategie in de kleinhandel

Pag.

3. Methodologie

  3. Store Equity

= ‘the differential effect of store knowledge on customer response to marketing activities of the store’

(Def. Hartman & Spiro, 2005)

Customer response

Attitude t.o.v. de winkel

Winkelvoorkeur

Winkelkeuze

Marketing activities of the store

Attributes in Store Image (FUNCT.)

Aspects in Store Personality (AFFECT.)

Store knowledge 1) Store Awareness2) Store Image & Store Personality3) Store Uniqueness

19-9-2007 14Differentiatiestrategie in de kleinhandel

Pag.

4. Planning doctoraatOkt. 2007

Okt. 2008

Okt. 2009

Okt. 2011

Differentiatie & Store Uniqueness

Literatuurstudie

Okt. 2010

Store Equity

Indirect meten

Survey

of

Individual Qualitative Interviews

Store Equity

Direct meten

ExperimentBest Practices

Case studies

Unfulfilled consumer desires

Focusgroep

Input voor Store Equity meting

Efficiëntie & Vergelijkbaarheid van beide meetmethoden?