De modererende invloed van vividness op emotionele versus ......seniorenmarketing een nieuwe...

- I -

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Wetenschappelijke verhandeling

STIJN DECOCK

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN

afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. VEROLINE CAUBERGHE

COMMISSARIS: Lic. Katarina Panic

COMMISSARIS: Lic. Dieter Grammens

ACADEMIEJAAR 2009 – 2010

De modererende invloed van vividness op

emotionele versus rationele banners gericht

naar senioren.

aantal woorden: 21 157

- I -

Inzagerecht in de masterproef

Ondergetekende, …………………………………………………….

geeft hierbij toelating aan derden, niet behorend

tot de examencommissie, om zijn proefschrift

in te zien.

Datum en handtekening

…………………………..

………………………….

Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de

scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits

correcte bronvermelding.

-----------------------------------------------------------------------------------

- II -

VOORWOORD

Deze scriptie vormt de afsluiting van mijn opleiding Communicatiewetenschappen, optie

communicatiemanagement aan de Universiteit Gent. De idee om mijn masterproef rond

reclameverwerking te schrijven is gegroeid uit mijn opleiding Bachelor Marketing en Master in

de Communicatiewetenschappen. Toen ik het onderwerp ‘senioren en online marketing’

opmerkte in de lijst van thesisonderwerpen was de keuze vlug gemaakt.

Tijdens de opzet en de uitvoering van dit onderzoek heb ik hulp gekregen van

verschillende mensen die ik daarvoor hartelijk wil bedanken. Eerst en vooral wil ik Prof. Dr.

Veroline Cauberghe bedanken om het promotorschap op zich te nemen en mij bijgevolg een jaar

lang vakkundig te begeleiden. Tevens wil ik Katarina Panic, academisch assistent, bedanken voor

haar enthousiasme, goede begeleiding, concrete adviezen en goede tips. Overigens verdienen alle

senioren die deelnamen aan dit onderzoek bijzondere dank voor hun bereidwillige medewerking.

Verder wil ik ook SeniorenNet.be bedanken om de website ter beschikking te stellen

voor wetenschappelijk onderzoek. Christoph Desmet en Jayme Rotsaert voor het maken van de

geanimeerde banners en websites.

Tot slot wil ik mijn ouders bedanken die mij de middelen bezorgen en de kans bieden

om deze opleiding tot een goed einde te brengen.

Graag wil ik ook u, de lezer, bedanken voor de interesse die u toont voor dit werkstuk.

Stijn Decock

- III -

INHOUDSOPGAVE

VOORWOORD ............................................................................................................ II

ABSTRACT ............................................................................................................... VII

INLEIDING ................................................................................................................... 1

DEEL 1: LITERATUURSTUDIE 4

1. Profiel van de senioren ............................................................................................ 4

1.1 Wie behoort tot de senior? ................................................................................... 4

1.2 Leeftijd als criterium om het begrip af te bakenen .............................................. 5

1.3 Definiëring senior in deze masterproef ................................................................ 6

1.4 Conclusie .............................................................................................................. 7

2. De vergrijzing ........................................................................................................... 8

2.1 Definitie vergrijzing ............................................................................................. 8

2.2 Demografische evolutie ....................................................................................... 8

2.3 Oorzaken .............................................................................................................. 9

2.3.1 Stijgende levensverwachting ........................................................................ 9

2.3.2 Opkomst van de babyboomers .................................................................... 10

2.3.3 Geboorte en vruchtbaarheid ........................................................................ 10

2.3.4 Migratie ....................................................................................................... 10

2.4 Gevolgen ............................................................................................................ 11

2.5 Conclusie ............................................................................................................ 11

3. Seniorenmarketing ................................................................................................. 12

3.1 Definiëring ......................................................................................................... 12

3.2 De evolutie van seniorenmarketing ................................................................... 12

3.3 Senioren, een vergeten doelgroep ...................................................................... 13

3.4 Misvattingen over de seniorenmarkt .................................................................. 14

3.5 Senioren, een nieuwe goudmijn? ....................................................................... 15

3.6 Aangepaste marketingstrategieën voor senioren ............................................... 16

3.7 Segmenteren van de seniorenmarkt ................................................................... 17

3.7.1 Lifestage model ........................................................................................... 17

3.7.2 Attitudinal segmentation model .................................................................. 17

3.7.3 Life event segmentation model ................................................................... 17

3.7.4 Vitality model ............................................................................................. 18

3.8 Senioren, vastgeroest aan hun merk? ................................................................. 19

3.9 Senioren en reclame ........................................................................................... 19

3.9.1 Gebruik van senioren .................................................................................. 19

3.9.2 Aanspreken en benadering van senioren ..................................................... 20

3.9.3 Attitude ten opzichte van reclame ............................................................... 22

3.10 Conclusie .......................................................................................................... 23

4. Senioren en internet ............................................................................................... 24

4.1 Senioren en het gebruik van Internet ................................................................. 24

4.2 Redenen van niet-gebruik van het Internet ........................................................ 25

4.3 Conclusie ............................................................................................................ 26

5. Internet Advertising ............................................................................................... 27

5.1 Banner Advertising ............................................................................................ 27

5.2 Modified Elaboration Likelihood Model ........................................................... 28

5.3 Banners en aandacht .......................................................................................... 28

- IV -

5.4 Het effect van banners ....................................................................................... 30

5.5 Het gebruik van Animatie in banners ................................................................ 31

5.6 Het gebruik van Emotie in banners .................................................................... 33

5.7 Conclusie ............................................................................................................ 34

DEEL 2: EMPIRISCHE STUDIE 36

6. Probleemstelling ..................................................................................................... 36

7. Hypothesevorming ................................................................................................. 36

7.1 Geanimeerd vs statisch .................................................................................. 36

7.2 Emotionele vs rationele appeal ...................................................................... 37

7.3 Hoge of lage betrokkenheid ........................................................................... 38

8. Methode .................................................................................................................. 39

8.1 Onderzoeksopzet ............................................................................................ 39

8.2 Materiaal ........................................................................................................ 40

8.2.1 Banners ....................................................................................................... 40

8.2.2 Website ....................................................................................................... 42

8.3 Pretest ............................................................................................................. 42

8.4 Steekproef ...................................................................................................... 43

8.5 Non-respons ................................................................................................... 44

8.6 Gegevensverzameling .................................................................................... 44

8.6.1 Verklaring van de vragenlijst ...................................................................... 44

8.6.2 Manipulaties ................................................................................................ 44

8.6.3 Meetschalen voor reclame-effectiviteit ....................................................... 45

8.6.4 Socio-demografische vragen ....................................................................... 46

8.7 Controle van de gegevens .............................................................................. 46

8.7.1 Betrouwbaarheidsanalyse op de meetschalen ............................................. 47

9. Resultaten van het onderzoek ............................................................................... 48

9.1 Manipulatiecheck ............................................................................................... 48

9.2 Demografische gegevens ................................................................................... 48

9.3 Klikgedrag .......................................................................................................... 49

Resultaten hypothese 1 ..................................................................................... 49









Resultaten hypothese 10 ................................................................................... 54

Pearson correlatie ............................................................................................. 55

10. Definitief besluit ................................................................................................... 56

10.1 Conclusie onderzoek ........................................................................................ 56

10.2 Beperkingen verbonden aan het uigevoerde onderzoek .................................. 59

10.3 Aandachtspunten en aanbevelingen voor verder onderzoek ............................ 59

Bibliografie ................................................................................................................. 61

Bijlagen ....................................................................................................................... 67

- V -

OVERZICHT VAN FIGUREN EN TABELLEN

Figuren

Figuur 1: Emotionele statische banner ......................................................................... 41

Figuur 2: Emotionele geanimeerde banner .................................................................. 41

Figuur 3: Rationele Statische banner ........................................................................... 41

Figuur 4: Rationele geanimeerde banner ..................................................................... 41

Tabellen

Tabel 1: Overzicht betrouwbaarheidsanalyse per schaal ............................................. 47

Tabel 2: Chi² Klikgedrag vs Conditie .......................................................................... 49

Tabel 3: Chi² hypothese 1 – Klikgedrag vs StatischDynamisch ................................. 49

Tabel 4: T-test hypothese 2 – attention to the banner vs Statisch_Dynamisch .......... 50

Tabel 5: T-test hypothese 3 – attitude toward the banner vs Statisch_Dynamisch ..... 50

Tabel 6: T-test hypothese 4 – attitude toward the issue (Sporten) vs

Statisch_Dynamisch ............................................................................................. 51

Tabel 7: Chi² hypothese 5 – Klikgedrag vs EmotioneelRationeel .............................. 51

Tabel 8: T-test hypothese 6 – attention to the banner vs Appeal ................................ 52

Tabel 9: T-test hypothese 7 – attitude toward the banner vs Appeal ........................... 52

Tabel 10: T-test hypothese 8 – attitude toward the issue (Sporten) vs Appeal ........... 53

Tabel 11: T-test hypothese 9 – Intention vs Positieve/Negatieve Attitude Banner ..... 53

Tabel 12: Interactie effect van Involement, Appeal & VormBanner op

AttentionBanner ................................................................................................... 54

Tabel 13: T-test hypothese 10 – Aandacht banner vs Lage/Hoge Involvement .......... 54

Tabel 14: Overzicht besluit hypothesen ....................................................................... 58

- VI -

INHOUDSTABEL BIJLAGEN

Bijlage 1: Verkleinde screenshots gebruikte onderzoekssites. .................................... 68

Bijlage 2: Banners voor Pretest .................................................................................... 70

Bijlage 3: Outputs SPSS Pretest. ................................................................................. 71

Bijlage 4: Codeboek ..................................................................................................... 73

Bijlage 5: Outputs SPSS definitief onderzoek ............................................................. 78

Hypothese 1 ......................................................................................................... 86

Hypothese 2 ......................................................................................................... 87

Hypothese 3. ........................................................................................................ 88

Hypothese 4 ......................................................................................................... 89

Hypothese 5 ......................................................................................................... 90

Hypothese 6 ......................................................................................................... 91

Hypothese 7 ......................................................................................................... 94

Hypothese 8 ......................................................................................................... 95

Hypothese 9. ........................................................................................................ 97

Hypothese 10 ....................................................................................................... 99

- VII -

ABSTRACT

De steeds verder evoluerende technologie en de grote verscheidenheid aan

toepassingsmogelijkheden maken van het Internet een aantrekkelijk medium voor adverteerders.

De afgelopen jaren is reclame op het Internet enorm in populariteit toegenomen. Naast reclame

stijgt ook het aantal senioren dat jaar na jaar het Internet betreden. In dit onderzoek werden beide

met elkaar in verband gebracht. Het wordt voor adverteerders op het Internet steeds moeilijker

om zich te onderscheiden van de concurrentie. De standaard banner is bijgevolg geëvolueerd van

een eenvoudige afbeelding naar een dynamische creatie. De vraag dringt zich dan ook op welke

invloed deze banners hebben op senioren.

Door middel van een 2 x 2 between subjects factorial design werd nagegaan in welke

mate vividness (statisch of dynamisch) en type appeal (emotioneel of rationeel) een invloed

hebben op het klikgedrag van de senior. Verder werd onderzocht welke de invloed is van

vividness en type appeal op sportintentie. De banners werden zelf gemaakt en geplaatst op een

kopie van de website SeniorenNet.be. De data werd verzameld bij 131 senioren (50+) met een

gelijke verdeling per condite.

De resultaten tonen aan dat een dynamische banner significant meer aandacht trekt dan

een statische banner. Het al dan niet dynamisch zijn van de banner had geen verdere invloed op

attitude tegenover de banner en attitude ten opzichte van het onderwerp. Het type appeal heeft

geen invloed op het klikgedrag, attitude tegenover de banner, attitude ten opzichte van het

onderwerp en sportintentie. Dit onderzoek bevestigt wel dat de mate van betrokkenheid tot het

product een grote invloed heeft op de aandacht voor de banner.

- 1 -

INLEIDING

De 21ste eeuw wordt gekenmerkt door enerzijds de stijgende virtualiteit en anderzijds een

demografische factor, namelijk de vergrijzing. Deze twee evoluties lijken tegenwoordig hand in

hand te gaan. Het Internet is niet meer weg te denken uit ons alledaags leven. Sinds enkele jaren

hebben ook de senioren de weg naar het Internet gevonden. De groeiende aanwezigheid van

senioren op het web werd al eerder aangetoond door de studie ‘Seniors Online’ die uitgevoerd werd

door i-Merge en InSites (2005). Volgens het Nationaal Instituut voor de Statistiek (NIS) zal tegen

2020 de helft van de Belgische bevolking vijftig jaar of ouder zijn. De babyboomers komen op

middelbare leeftijd en hun aantal is aanzienlijk. De betere levensomstandigheden en –

verwachtingen, een dalend geboortecijfer en de naoorlogse geboortegolf liggen aan de basis van het

stijgende aantal senioren. Misschien spreken we hier beter over medioren want tegenwoordig wordt

je al senior genoemd vanaf je vijftigste. In deze verhandeling zullen wij de term senior gebruiken

waarmee we alle mensen boven de vijftig jaar bedoelen.

Vergelijkbaar met veel andere Europese landen vormen de vijftig- en vijfenzestigplussers

de snelst groeiende bevolkingsgroep. Het is duidelijk dat deze demografische verschuiving,

genaamd vergrijzing, een grote impact heeft op de maatschappij. Deze impact wordt vooral

negatief gezien, waarmee verwezen wordt naar: de onbetaalbaarheid van ons pensioenstelsel, het

ineenstorten van onze sociale zekerheid, enz. Een ander gevolg van de vergrijzing is dat steeds

meer ouderen de weg naar het Internet vinden en zo langzamerhand de digitale leeftijdskloof

dichten. Daar waar vroeger het grotendeel van de senioren een technofobie had, omarmen steeds

meer senioren de technologie en in het bijzonder het Internet.

De informatie- en communicatietechnologie (ICT) wordt steeds belangrijker in onze

samenleving. ICT was lange tijd vooral iets voor de werkende mens en de jongeren. Senioren

stonden aan de andere kant van de ‘digitale kloof’. Hun argwaan tegenover deze nieuwe

technologieën en de betrouwbaarheid van traditionele producten en diensten lagen aan de basis van

deze kloof. Naast deze cognitieve zijn er ook materiële belemmeringen die mede aan de oorzaak

liggen dat het Internet lange tijd een onbekend medium was voor de senior. ICT-apparatuur is

meestal niet afgestemd op de specifieke gebruikerswensen van senioren (de Haan, Klumper &

Steyaert, 2004, p. I). Volgens de Haan et al. (2004, p. I) is ook het verlies aan sociale hulpbronnen

medeoorzaak van de digitale kloof. Eenmaal gepensioneerd nemen zij niet meer deel aan het

arbeidsproces en verliezen zij contact met de actieve bevolking. De Haan et al. (2004, p. I) zien dit

enerzijds als een hinderpaal voor het gebruik van ICT maar ook als een kans want ‘ICT is bij uitstek

een medium dat gebruikt kan worden voor het aangaan van nieuwe contacten.’

- 2 -

Volgens onderzoeksbureau InSites Consulting is 39% van de vijftigplussers in België

actief op het Internet. De online senioren zijn de sterkst groeiende subgroep van de Belgische

surfers. Hun aandeel verdubbelde tussen 2002 en 2004 en zal volgens InSites Consulting blijven

groeien met gemiddeld 10% per jaar (Belgian Internet Mapping, 2008, 9 oktober). Deze stijging

is niet onopgemerkt aan adverteerders en marketeers voorbij gegaan. Steeds meer bedrijven richten

zich naar deze omvangrijke en kapitaalkrachtige groep.

Onder het moto ‘oud maar niet out’ worden senioren steeds meer benaderd op het internet.

De surfende senioren zullen in dit voor hen nieuwe medium blootgesteld worden aan allerhande

vormen van reclame. Nu steeds meer senioren hun tijd online spenderen geloven marketeers dat

seniorenmarketing een nieuwe goudmijn kan worden. Websites voor de ‘actieve vijftigplusser’

schieten als paddenstoelen uit de grond. Voor België is www.SeniorenNet.be daar het beste bewijs

van. Dit succesverhaal werd in 2001 opgericht door Pascal Vyncke krijgt maandelijks 3.258.647

bezoeken (Generation 50+, 2010). Het is dan ook de meest bezochte website bij senioren in België.

Om die reden zal, in deze verhandeling, een kopie van SeniorenNet gebruikt worden om de banners

op te plaatsen.

Dit onderzoek richt zich specifiek toe op banner advertisement1. We richten deze studie tot

banners omdat dit tot op heden een van de meest gebruikte vorm van internetreclame is. Er is reeds

veel onderzoek verricht naar banner advertisement bij jongeren maar welke invloed hebben deze op

senioren? Academische studies die de invloed van banners op het Internet, specifiek gericht aan

vijftigplussers, onderzoeken zijn tot op heden moeilijk te vinden.

De bijdrage die deze masterproef wil leveren bestaat er in na te gaan welke invloed banners

hebben op senioren. Concreet betekent dit dat we nagaan in welke mate vividness een belangrijke

factor is bij het al dan niet aanklikken van een banner. Tevens onderzoeken we of het gebruiken

van enerzijds een emotionele appeal of anderzijds een rationele appeal een verschillende invloed

heeft op het klikgedrag van de surfende senior. We trachten ook een antwoord te kunnen

formuleren op de vraag of deze banners een effect hebben op het aankoopgedrag.

Structureel is deze masterproef in twee grote delen ingedeeld, namelijk een literatuurstudie

en een praktijkonderzoek. In de literatuurstudie geven we een overzicht. Hoofdstuk 1 geeft het

profiel weer van de senior en de definiëring ervan in deze masterproef. In het tweede hoofdstuk

schetsen we een actueel thema, namelijk de vergrijzing. We bespreken de demografische evolutie

van het aantal senioren. Verder bekijken we de oorzaken en gevolgen van de vergrijzing. Nadat we

een beter beeld hebben gekregen over de senior, volgt in het derde hoofdstuk een exploratie van de

literatuur over seniorenmarketing. In het vierde hoofdstuk bespreken we het steeds populair

1 Een banner is een grafische reclame-uiting op het Internet. Door op een banner te klikken wordt

een pagina geopend waar meer informatie over het geadverteerde te vinden is.

http://www.seniorennet.be/

- 3 -

wordende gebruik van het Internet bij senioren. Als vijfde en laatste hoofdstuk behandelen we

Internet Advertising. We gaan dieper in op banner advertising en geven een overzicht van de

beschikbare literatuur hieromtrent.

In deel twee starten we met de probleemstelling, waarna we de verschillende hypothesen

uiteenzetten. Vervolgens wordt de gebruikte methodologie toegelicht alvorens de resultaten worden

besproken. Deel twee wordt afgesloten met de beperkingen van het gevoerde onderzoek en enkele

aanbevelingen voor verdere studie rond dit onderwerp.

- 4 -

DEEL 1: LITERATUURSTUDIE

Het eerste deel van deze meesterproef omvat het literatuuronderzoek en behandelt vijf

thema’s die elk een hoofdstuk omvatten. In het eerste hoofdstuk verduidelijken we het begrip

senior. Hoofdstuk twee behandelt de vergrijzing en zijn impact op de samenleving. Het derde

hoofdstuk seniorenmarketing gaat dieper in op de ouderen als specifieke doelgroep voor

marketingstrategieën. Het vierde hoofdstuk geeft een overzicht over het gebruik van het Internet bij

senioren. In het laatste hoofdstuk bespreken we het gebruik van de banner als reclamevorm. Deze

literatuur moet ons de nodige kennis geven om het onderzoek aan te vatten.

1. PROFIEL VAN DE SENIOREN

1.1 Wie behoort tot de senior?

De senioren die we vandaag kennen zijn niet meer dezelfde als twintig jaar geleden.

Termen als: derde leeftijd, oude besjes, grijsaards, oude knarren, ouden van dagen, oudjes,

ouderlingen, hoogbejaarden, viagrageneratie, Alzheimer light generatie, verwende babyboomers

klinken vooral negatief maar zo wordt vaak verwezen naar senioren in de media. Volgens de

Vlaamse Ouderenraad zijn senioren ‘in’ en moeten we geen termen gebruiken die ‘out’ zijn.

Senioren vormen een grote gedifferentieerde groep en willen dan ook zo in beeld worden gebracht.

Vandaar dat de Vlaamse Ouderenraad nieuwe termen als: vijftigplussers, zestigplussers, senioren,

anders-actieven of ouderengeneraties hanteert. Deze verscheidenheid aan woorden is een indicatie

dat er weinig eenduidigheid bestaat over wie behoort tot de senior. De zoektocht naar een

duidelijke definitie over de senior bracht weinig op. Het woordenboek Van Dale (2005) omschrijft

senior als volgt:

1. iemand die behoort tot een oudere generatie of jaargang.

2. (meestal mv.) spelers uit de op een na oudste leeftijdsklasse, vgl junior,

veteraan

3. (meestal mv.) ouderen

- 5 -

De Europese Commissie hanteert dan weer andere definities. In rapporten van de Europese

Commissie lezen we: de jong- en oud-gepensioneerden (resp. 60-75 en 75-plus), de derde en vierde

leeftijd (resp. 60-80 en 80-plus), senioren, jong- en hoogbejaarden (resp. 50-60, 60-75 & 75-plus)

(Smeets, 1993, p. 11). Bij de Wereldgezondheidsorganisatie vinden we de volgende definities

weer: de middenleeftijd (45-60 jaar), de rijpe leeftijd (60-75 jaar), de gevorderde leeftijd (75-90

jaar) en de hoge leeftijd (90-plus). (Smeets, 1993, p. 11)

We kunnen het begrip wel afbakenen aan de hand van verschillende criteria. Als de

doelgroep senioren onderzocht wordt, is leeftijd een gezamenlijk kenmerk. De leeftijd wordt dan

ook vaak als sturende element genomen om deze te gaan bestuderen. De leeftijd is zeker niet het

enige criterium waarop we mensen kunnen indelen in de categorie senioren (cfr. Infra).

1.2 Leeftijd als criterium om het begrip af te bakenen

Er bestaat heel wat variabiliteit in ouder worden want senioren verschillen ook in

levensstijl, attitude en gedrag. Een 70-plusser die computerspelletjes speelt met de kleinkinderen of

een 60-plusser die twittert zijn al helemaal geen uitzonderingen meer. Ahmad (2002, pp. 337-361)

ziet het ouder worden multidimensioneel met een biologische, psychologische en sociale dimensie.

De biologische veroudering verwijst naar fysieke verschijnselen (huid, enz.) en de functionele

capaciteit (sporten, luisteren, lezen, enz.) die achteruit gaat. Met psychologisch verouderen verwijst

men naar het denken en redeneren dat verandert. Ten slotte is er de sociale veroudering die slaat op

de andere rollen die iemand kan krijgen naarmate hij of zij veroudert. Het moeilijk meten van deze

drie dimensies en de verwevenheid van deze bemoeilijkt zorgt ervoor dat ook hier geen eenvoudige

en algemene definitie van de senior wordt gevormd.

Moschis, Lee & Mathur (1997, p. 283) stellen dat mensen er niet altijd zo oud zien als ze

zijn en ze handelen ook niet altijd volgens hun leeftijd. De leeftijd kan dan ook vanuit verschillende

dimensies worden opgevat. De biologische of de ‘chronologische leeftijd’ is de meest voor de hand

liggende dimensie. Daarnaast vinden we in de literatuur nog twee andere dimensies terug, namelijk

een psychologische en sociale dimensie die respectievelijk de cognitieve leeftijd en de sociale

leeftijd worden genoemd.

Smeets verwoordt het als volgt: ‘niet zozeer het aantal jaren telt, maar wel hoe jong/oud

men zich voelt (de cognitieve leeftijd) en de ervaring die een mens heeft opgedaan in de

maatschappij, de ‘rijpheid’ waarmee hij of zij daar middenin staat (de sociale leeftijd) (Smeets,

1993, p.12).

George, Mutran & Pennybacker (1980, geciteerd in: Stephens, 1991, p. 38) hebben

aangetoond dat de cognitieve leeftijd van toepassing is op iedereen en dat zowel jonge- als

middenvolwassen een cognitieve leeftijd hebben die verschilt van hun kalenderleeftijd. Toch is het

- 6 -

meeste onderzoek naar de cognitieve leeftijd verricht bij de groep vijfenvijftigplussers ‘[…] due to

its obvious impliations for this population’ (Stephens, 1991, p. 38). Onderzoeken die werden

gevoerd door Johnson & Cobb-Walgren (1994, p. 54) toonden destijds al aan dat de senior zichzelf

niet als oud beschouwt want 60 tot 75% van de zestigplussers voelde zich jonger dan zijn

werkelijke leeftijd. Deze cognitieve leeftijd zou bij ouderen 10 tot 12 jaar lager liggen dan de

chronologische leeftijd (Szmigin & Carrigan, 2000, p. 508). Dit komt omdat senioren hun identiteit

weerspiegelen aan die van dynamische personen van 40 tot 50 jaar. Zo beschouwen ze zichzelf als

relatief jong en beschermen ze hun gevoel van eigenwaarde (Bradley & Longino, 2001, p. 18).

Volgens Biggs (2005, pp. 120-121) weerspiegelen senioren hun leeftijd eerder op basis van

volbrachte prestaties in het verleden en nog te bereiken doelen in de toekomst dan op basis van

stereotype kenmerken van ‘verouderen’. Senioren voelen zich niet oud tenzij ze ziek of depressief

zijn. Bovendien associëren ze ouderen worden met negatieve beelden, zoals bewoners van een

bejaardenhuis, waarvan ze liever afstand nemen. Vervolgens zien Barak & Schiffman (1981, pp.

602-603) de leeftijd op basis van zijn sociale rol of gewoontes of de ‘sociale leeftijd’. Om de

sociale leeftijd te bepalen gebruikt men variabelen zoals beroep, opleiding, socio-economische

status, ras of sekse.

In de academische literatuur wordt iemand meestal als senior gezien op basis van zijn

kalenderleeftijd. De gebruikte leeftijdsgrens wordt vaak gekozen in functie van de beoogde

onderzoeksdoelen. Moschis et al. (1997, p. 283) wijzen erop dat ‘it often becomes necessary to use

an arbitrary age, and even chronological definitions need to be placed in a proper perspective’, zo

zal een onderzoek in de verzorgingssector een hogere leeftijdsgrens gebruiken dan voor een

onderzoek in de sector van ontspanning. Veelal gebruiken marketeers de ondergrens van vijftig

jaar, de reden hiervoor wordt in het vervolg van deze literatuurstudie aangehaald, meer specifiek in

het derde hoofdstuk seniorenmarketing.

1.3 Definiëring senior in deze masterproef

Er werd reeds aangehaald dat de begingrens waarop iemand als senior beschouwd wordt

verschilt van onderzoeker tot onderzoeker. In deze masterproef zullen wij de senior vanaf nu

beschouwen als een persoon met een kalenderleeftijd van 50 jaar of meer. We nemen deze

leeftijdsgrens om verschillende redenen. Een eerste reden is omdat in wetenschappelijke rapporten

(bv. bevolkingsvooruitzichten 2006 – 2070) de grote lichting babyboomers veelal wordt

meegenomen en wij deze willen opnemen in onze literatuurstudie

Een tweede reden is dat leeftijd van 50 op vele vlakken een scharnierpunt is in het leven.

Er vinden zowel demografische, psychologische als economische veranderingen plaats. Rond die

periode verlaten de kinderen het ouderlijke huis en worden de eerste kleinkinderen geboren. Door

- 7 -

het wegvallen van de opvoeding van de eigen kinderen komt er heel wat tijd vrij (Röhr-Sendlmeier

& Ueing, 2004, pp. 56-62).

Ook op psychologisch vlak vinden er veranderingen plaats. Hier beseft de vijftigjarige dat

hij wellicht al het grootste deel van zijn leven achter de rug heeft en begint men na te denken over

wat hij in het leven nog wil bereiken. Hiermee gepaard beginnen ook de eerste

gezondheidsklachten op te treden, of een ingrijpendere verandering zoals het overlijden van de

partner (Röhr-Sendlmeier & Ueing, 2004, pp. 56-62). Ten slotte zien we rond de leeftijd van vijftig

jaar ook economische veranderingen. In sommige gevallen is er de mogelijkheid om met vervroegd

pensioen te gaan en hoeft men geen rekening meer te houden met de kinderen die het huis uit zijn,

men kan dus meer geld besteden voor zichzelf. De nog steeds werkende vijftigplussers staan aan

het hoogtepunt van hun loopbaan en krijgen een hoger inkomen ter beschikking. Daarenboven erft

men geld van een overlijden of van de spaarzame ouders (Röhr-Sendlmeier& Ueing, 2004, p. 56-

62).

1.4 Conclusie

Via de wetenschappelijke literatuur zijn we tot de bevinding gekomen dat het moeilijk te

bepalen is wie behoort tot de oudere bevolkingsgroep. De gebruikte leeftijdsgrens hangt in grote

mate samen met de onderzoeksdoeleinden waardoor een eenzijdige definiëring ontbreekt. De

biologische of chronologische leeftijd wordt het meest gehanteerd maar toch wijzen verschillende

onderzoekers het belang aan om ook te kijken naar de cognitieve leeftijd en de sociale leeftijd. In

deze verhandeling beschouwen wij iemand tot senior wanneer hij of zij ouder is dan vijftig jaar.

- 8 -

2. DE VERGRIJZING

De komende jaren zal het aantal senioren in België sterk toenemen. De stijgende

levensverwachting en de naoorlogse geboortegolf zijn hier twee oorzaken van. Een andere

beïnvloedende factor is dat het aantal jongeren de afgelopen decennia afneemt doordat vrouwen

gemiddeld minder kinderen krijgen en het eerste kind pas op latere leeftijd krijgen. De gevolgen

van de vergrijzing zijn indrukwekkend en het leek ons dan ook gepast om deze omvangrijke groep

beter toe te lichten.

2.1 Definitie vergrijzing

Vergrijzing is zowel op nationaal als internationaal vlak een hot issue in de demografie.

Menig onderzoekers, professoren en journalisten hebben zich reeds verdiept over deze

demografische tendens. De toename van de omvang in het bovenste gedeelte van de

bevolkingspiramides betekent een veroudering van de bevolking. Een alternatieve benaming voor

deze groeiende omvang aan de top is vergrijzing. We zouden het begrip vergrijzing dus kunnen

omschrijven als een aanzienlijke relatieve en absolute verschuiving in de leeftijdsstructuur van de

jongere naar de oudere leeftijdscategorieën. Concreet vinden we in de literatuur de volgende

definitie terug:

‘Vergrijzing: of de veroudering van het groeiend aandeel van de oudere bevolking door

gunstige evolutie van de overlevingskansen is een verouderingsmechanisme dat aan de top

van de bevolkingspiramide werkt’ (De Groote & Truwant, 2003, p. 205).

De Vlaamse overheid definieert vergrijzing als het ‘proces van groeiend aandeel van ouderen in de

bevolking (Gent in cijfers, 2008, p. 9). Deze definitie lijkt veel eenvoudiger dan bovenstaande, maar

wat bedoelen zij precies met ouderen? In haar rapporten hanteert de Federale en Vlaamse overheid

de leeftijd vanaf 60 jaar om iemand als ‘senior’ te noemen.

2.2 Demografische evolutie

‘The world health organization reported that the number of people aged 60 and over as a part

of the global population will double from 11% in 2006 to 22% by 2050.’ (Sum, Mathews,

Pourghasem & Hughes, 2009, p. 235)

Zoals in veel andere landen veroudert ook de Belgische bevolking. Momenteel zijn er op

100 inwoners 27 personen van 55 jaar en ouder. Volgens het Nationale Instituut voor de Statistiek

(NIS) zullen dat 39 personen zijn tegen het jaar 2050, het aandeel oudere personen zal dus met 44%

toenemen. De totale Belgische bevolking zal in 2030 ongeveer 12 miljoen inwoners tellen. Dit is

een gemiddelde jaarlijkse groei van 0,5% tussen 2007 en 2030. De groep van 65 jaar en ouder

groeit het snelst met een gemiddelde jaarlijkse groei van 1,3 % tussen 2007 en 2050. De

- 9 -

leeftijdsstructuur van de Belgische bevolking evolueert enerzijds naar een dalend aandeel van

jongeren en de bevolking op arbeidsleeftijd en anderzijds naar een sterke toename van de groep 65

jaar en ouder (NIS, 2001). Deze evolutie bevestigt de toekomstige vergrijzing van de Belgische

bevolking. Verder zal de groep 80-plussers gevoelig stijgen, dit wordt ook wel de witte druk

genoemd. Met deze term verwijst men naar de druk van de hoogbejaarde bevolking op de

bevolking van de arbeidsleeftijd. Deze wordt berekend via de verhouding van de 80-plussers op de

bevolking op arbeidsleeftijd, uitgedrukt in een percentage. Tegenwoordig spreekt men ook van de

verzilvering waarmee men het groeiend aandeel van de 75-plussers in de groep van de 60-plussers

bedoelt. Wereldwijd bekeken zijn deze cijfers nog indrukwekkender. In de laatste honderd jaar

zouden evenveel mensen de leeftijd van 65 jaar bereikt hebben als in alle voorgaande eeuwen

samen. De wereldbevolking zal tussen 1950 en 2025 verdrievoudigen. Het aantal 60-plussers zal

verzesvoudigd zijn en het aantal 80-plussers vertienvoudigd. (Smeets, 1993, p. 14-23).

2.3 Oorzaken

De vergrijzing van de bevolking wordt veroorzaakt door een combinatie van factoren. De

belangrijkste oorzaken van de in gang gezette vergrijzing worden hieronder nader verklaard.

Bovendien kan op basis van deze vier oorzaken worden uitgerekend hoe de bevolking de komende

vijftig jaar zal evolueren. We bespreken een eerste oorzaak, namelijk de stijgende

levensverwachting. Daarna komt de naoorlogse geboortegolf en vervolgens behandelen we de

geboorte en vruchtbaarheid. Als laatste komt de factor migratie aan bod.

2.3.1 Stijgende levensverwachting

Er liggen verschillende oorzaken aan de vergrijzing van de bevolking. De meest structurele

oorzaak is de stijgende levensverwachting. Mensen leven langer dankzij de betere hygiënische

omstandigheden en de evolutie in de geneeskunde. De mens op zich krijgt ook meer kans om te

leven omdat de kindersterfte drastisch is vermindert. Er werd reeds aangehaald dat het aantal 60-

plussers de komende decennia sterk zal toenemen. Binnen deze trend kunnen we volgens de FOD

economie en het Federaal Planbureau (Dossier senioren, 2007, 17 december) nog twee andere

trends opmerken. Enerzijds is er sprake van een dubbele vergrijzing omdat de mensen die geboren

zijn in de naoorlogse geboortegolf de pensioenleeftijd bereiken en omdat de levensverwachting van

de seniorenbevolking zelf ook veroudert. Een tweede trend is de feminisering van de vergrijzing.

- 10 -

2.3.2 Opkomst van de babyboomers

Dit is de naoorlogse generatie geboren tussen 1946 en 1964. In die periode was er een ware

geboortegolf die er kwam door enerzijds verbeterde levensomstandigheden en anderzijds een

gunstige economische toekomst. In 2011 zal deze generatie de leeftijd van 65 jaar passeren en

behoren tot de categorie senior.

2.3.3 Geboorte en vruchtbaarheid

Een derde oorzaak ligt bij het geboortecijfer dat pieken en dalen kent. Sinds de jaren

zeventig doen de Belgen het minder goed, toch lijken we langzamerhand uit het dal te kruipen. Het

hoge vruchtbaarheidscijfer 2,58 van de Belgische vrouwen in 1960 zullen we waarschijnlijk niet

meer onmiddellijk halen. Toch zien we een kleine positieve evolutie naarmate de jaren, van 1,51 in

1985 naar 1,82 in 2008 (Van Bavel & Bastiaenssen, 2009, p. 5). Desondanks ligt dat cijfer nog

altijd onder het zogenaamde vervangingsniveau wat een belangrijke implicatie heeft op de

veroudering. Om de opeenvolgende generaties te vervangen, zou het gemiddeld aantal kinderen

van de vrouwen eigenlijk 2,1 moeten bedragen. Door het te lage geboortecijfer neemt het aandeel

van de jongere leeftijdsgroepen af terwijl de ouderen een alsmaar groter deel van de bevolking gaan

uitmaken (Lesthaeghe & Willems, 1999, p. 212).

2.3.4 Migratie

Migratie heeft een grote invloed op de aangroei en de structuur van de bevolking. Vaak

wordt over het hoofd gezien dat ook de oudere bevolking van vreemde afkomst veroudert. Deze

ouderen van vreemde herkomst zijn ‘alle ouderen die in het buitenland zijn geboren en die bij de

vestiging in België een niet-Belgische nationaliteit hadden, plus alle ouderen die in België zijn

geboren en die bij de geboorte een niet-Belgische nationaliteit bezaten’ (Lodewijckx, 2007, p. 1).

Tot over enkele jaren waren er weinig kwantitatieve gegevens beschikbaar over deze groep

ouderen. De reden hiervoor was dat deze groep ouderen nog te gering in aantal waren, bijgevolg

concentreerden de meeste studies zich op de jongere leeftijdsgroepen van vreemde herkomst.

Lodewijckx was een van de eerste die kwantitatief onderzoek gebruikte om een beter beeld te

schetsen over het aantal ouderen van vreemde afkomst. Op basis van gegevens uit het Rijksregister

berekende Lodewijckx dat in 2004 bijna 5% van alle 55-plussers in het Vlaamse Gewest, dit was

ongeveer 80 000 personen, van vreemde herkomst was. Dit percentage hield geen rekening met de

omvang van de illegale migratie die de laatste decennia enorm toeneemt (Lodewijckx, 2007, p. 4).

- 11 -

2.4 Gevolgen

Het opleidingsniveau van de komende generatie ouderen stijgt en hiermee stijgt

waarschijnlijk ook de gemiddelde gezondheid en welvaart (Timmermans & Woittiez, 2005, p. 39).

Op het eerste zicht lijkt het er dus niet op dat meer ouderen meer problemen betekenen? Toch zal

de vergrijzing zich de komende jaren volop voortzetten met verstrekkende gevolgen voor de

samenleving.

De gevolgen van de vergrijzing hebben namelijk vooral op sociaal-economisch gebied

grote impact. De babyboomers bereiken stilaan de pensioengerechtigde leeftijd en hierdoor is er

geen evenwicht meer tussen de pensioengerechtigden en de beroepsbevolking. Een stijging van de

sociale uitgaven en kosten van pensioenen lijkt onvermijdelijk. Naast deze korte termijn gevolgen

zijn er ook op lange termijn gevolgen waar we rekening zullen mee moeten houden. Het tekort van

plaatsen in bejaardentehuizen is nu reeds een groot probleem geworden.

2.5 Conclusie

We stellen vast dat het aantal ouderen in onze samenleving sterk toeneemt. De cijfers die

we hebben aangehaald zijn indrukwekkend. Op dit moment zijn er op 100 inwoners 27 personen

die ouder zijn dan 55 jaar. Tegen het jaar 2050 zullen dit er 39 zijn. De oorzaken die zijn

aangehaald zijn positief van aard maar de gevolgen ervan brengen veel problemen met zich mee.

Vooral op sociaal-economisch gebied zullen er maatregelen moeten komen om de problematiek

rond vergrijzing op te lossen.

- 12 -

3. SENIORENMARKETING

In het vorige hoofdstuk hebben we senioren hoofdzakelijk beschreven vanuit een

demografisch en sociaal perspectief. In wat volgt, benaderen we de senioren vanuit een andere

invalshoek, namelijk vanuit de marketing. Net omdat zij zo talrijk worden, vormen de senioren een

interessante maar ook een nieuwe doelgroep voor veel bedrijven. Het stijgend aantal senioren gaat

gepaard met een toenemende vraag naar specifieke producten en diensten. Seniorenmarketing is

een relatief nieuw begrip en een definiëring ervan is dan ook het vertrekpunt van dit hoofdstuk.

3.1 Definiëring

Seniorenmarketing is marketing voor senioren, met een focus op de wensen, behoeften en

het gedrag van senioren. Net zoals elke andere vorm van marketing is het de bedoeling van een

bedrijf om aan de wensen en behoeften van zijn doelgroep winstgevend te voldoen.

Seniorenmarketing is een nieuw begrip maar moet niet gezien worden als een specifieke vorm van

marketing. Seniorenmarketing omvat volgens Tréguer (1998, p. 98) zowel generationele als

transgenerationele marketing. Generationele marketing houdt rekening met de specifieke behoeften

van de doelgroep. De producten/diensten worden dus aangepast aan de wensen van de senioren.

Transgenerationele marketing is een omslachtige term waarmee eigenlijk de standaardmarketing

bedoeld wordt, eenzelfde strategie naar verschillende doelgroepen.

3.2 De evolutie van seniorenmarketing

Volgens Moschis ( 2003, pp. 517-518) is seniorenmarketing geen nieuwe trend maar heeft deze al

drie fases achter de rug:

Total neglect. Deze eerste fase situeert zich voor het jaar 1980. In die periode werden

senioren volledig genegeerd door bedrijven omdat ze niet winstgevend werden geacht.

Er waren amper producten speciaal voor senioren en academische studies waren al

helemaal onbestaand. De seniorenmarkt werd beschouwd als onbelangrijk.

Trial-and-error marketing. Een volgende fase vindt plaats rond de jaren 80. In de

Harvard Business Review schrijft Rena Bartos een artikel, tevens het eerste die

betrouwbaar en academisch onderbouwd is, die de seniorenmarkt opnieuw definieert

in grootte en koopkracht. Zij ziet als eerste dat de omvang van deze groep ouderen een

opportuniteit kan bieden aan bedrijven. In deze fase mislukten bijna alle

marketingpogingen om de seniorenmarkt succesvol te benaderen. Reden hiervoor was

dat ‘faced with the urgency to respond to this new opportunity, many marketing

decisions made by marketers, their consultants and advertising agencies were based

on stereotypes and anecdotal evidence’ (Moschis, 2003, p. 518). Zo werd de

- 13 -

seniorenmarkt afgebeeld als een homogene groep van geïsoleerde, ongezonde ouderen.

Bedrijven die in hun reclame soortgelijke negatieve stereotypen hanteerden, zagen hun

campagne mislukken.

Increasing commitment and caution. De derde en huidige fase begon in de vroege

jaren 1990. Moschis (2003, p. 518) merkt twee trends op in seniorenmarketing. Als

eerste zien we een stijgend aantal bedrijven die de seniorenmarkt als belangrijk zien en

hun marketingprogramma’s op hen afstemmen. De tweede trend is een groeiende

voorzichtigheid van marketeers naar senioren toe in hun campagnes. Deze

voorzichtigheid komt voort uit de vele fouten die gemaakt zijn in de trial-and-error

fase.

3.3 Senioren, een vergeten doelgroep

Youth-centric marketing is de laatste decennia de standaard geweest met als gevolg dat

oudere consumenten door marketeers in het verleden vaak over het hoofd gezien werden. Szmigin

& Carrigan (2000, p. 506) stellen dat marketeers in het verleden al te vaak de oudere doelgroep zijn

vergeten en teveel hun focus hebben gelegd op de jongere bevolkingsgroepen. Behalve

producenten van gespecialiseerde seniorenproducten (hoorapparaten, enz.) grijpen nog veel te

weinig bedrijven de kans om, de nu reeds gekende, omvangrijke en kapitaalkrachtige groep te

benaderen. In de literatuur vinden we verschillende mogelijke oorzaken waarom senioren tot voor

kort een vergeten doelgroep waren. Greco (Geciteerd in: Szmigin & Carrigan, 2000, p. 506) schrijft

dat ‘there has historically been a need to shelter younger audiences from advertisements

specificially targeted at the older market but not vice versa’. Hiermee wordt bedoeld dat bedrijven

bang zijn voor een oud en grijs imago als zij zich tot de oudere bevolkingsgroep zouden richten en

hiermee de jongere generatie afschrikken. Deze angst vloeit mogelijks voort uit de gedachtegang

dat ‘jong zijn’ nog altijd in een beter daglicht staat dan ‘oud zijn’. De laatste jaren zien we hierin

wel een verandering want senioren worden steeds vaker positief afgebeeld.

Tréguer (1998, pp. 8-14) is dezelfde mening toegedaan en zijn verklaringen geven een

mooi overzicht van de voornaamste redenen waarom marketeers geen oog hebben voor de

senioren:

Marketing en productmanagers in bedrijven zijn gemiddeld 29 jaar. Adverteren naar

senioren past dus niet binnen het eigen ‘jeugdig’ referentiekader. Bovendien is het als

jongere moeilijk om zich te verplaatsen naar de leefsfeer van een senior. Volgens

Thompson (2009, p. 1283) is dit de belangrijkste reden ‘because it is difficult to

empathise with people two generations older than you, after all, a 65 year old knows

what is was like to be 30, but a 30 year old does not know what it is like to be 65’.

- 14 -

Misverstanden/stereotypen over senioren (cfr. Infra).

Senioren worden vaak stigmatiserend afgeschilderd.

Jong zijn, wordt verkozen boven de ervaring, rijpheid en wijsheid van ouderen.

Bedrijven vrezen een oud imago te krijgen wanneer ze zich tot ouderen richten.

3.4 Misvattingen over de seniorenmarkt

Volgens Gunter (1998, p. 5) bestaan er heel wat misvattingen over de seniorenmarkt:

Senioren zijn allemaal gelijk.

Dat is allerminst het geval! Kasper, Nelissen & De Groof (2009, p. 9) zijn van oordeel

dat we de seniorenmarkt anders moeten gaan bekijken dan de gekende stereotypen van

de fragiele oudere achter de geraniums versus de actieve levensgenieter (cfr. Infra).

Senioren voelen zich oud.

Integendeel, 60 tot 75% van de zestigplussers voelt zich 10 tot 15 jaar jonger dan zijn

werkelijke leeftijd (cfr. Supra).

Senioren zijn geen belangrijk consumentensegment.

De 50-plussers staan in voor de helft van de Belgische koopkracht. In Amerika nemen

de 50-plussers ongeveer een derde van de verkoop van koelkasten, nieuwe auto’s,

juwelen en groenten voor zich.

Senioren staan weigerachtig tegenover nieuwe dingen.

Sikkel & Keehnen (2004, p. 29-30) stellen dat senioren wel degelijk nieuwe merken en

producten kopen. In het leven van senioren doen zich veel ontwikkelingen voor,

waaronder het grootouderschap. Gebeurtenissen als deze zorgen ervoor dat senioren

terug producten kopen die ze niet onmiddellijk gewend zijn of al een lange tijd niet

meer hebben gekocht.

Senioren hebben aangetaste mentale vermogens.

Door de oudere leeftijd zouden senioren niet meer in staat zijn om dagelijkse

handelingen uit te voeren. Het stereotype beeld dat elke senior leidt aan dementie,

hoort hier thuis.

Senioren hebben een slechte gezondheid.

Ostroff (1989, pp. 3-16) merkt op dat senioren meer gezondheidsproblemen hebben

dan jongere mensen maar het is niet zo dat senioren aan verzwakkende ziektes leiden

die het onmogelijk maken verder te leven. Hij voegt er wel aan toe dat er een verschil

is in gezondheidstoestand tussen de jongere en de oudere senior. Vooral 75-plussers

hebben meer klachten en worden geplaagd door beperkingen in hun bewegingen.

Senioren houden alles voor zichzelf.

- 15 -

Senioren zijn fysiek inactief.

Het spreekt voor zich dat met het ouder worden de fysieke capaciteiten verminderen.

Senioren beseffen dat gezond bewegen belangrijk is voor de gezondheid en de

levenskwaliteit kan verbeteren. Verschillende verenigingen spelen hier dan ook op in

en het sportaanbod voor de senior is de laatste jaren sterk gestegen. Start to Run voor

senioren, wandel- en fietsclubs, enz.

Ostroff (1989, pp. 3-16) somt gelijkaardige misverstanden op. Ook Tréguer (1998, pp. 65-

79) bevestigt dat er veel misverstanden zijn over senioren. Ze wijzen er op dat er vooral negatieve

stereotypen zijn en dat de media hierin een belangrijke rol speelt. Gunter (1998, p. 4) stelt dat de

huidige senioren veel actiever en dynamischer zijn dan de senioren van twee generaties terug.

3.5 Senioren, een nieuwe goudmijn?

De consumptie van oudere consumenten wordt ook wel de ‘zilveren economie’ genoemd .

In België staan senioren in voor meer dan de helft van de verkoop van nieuwe auto’s,

mineraalwater, koffie, confituur enz. Uit een studie blijkt dat de bezitter van een Harley Davidson,

Porsche of stereoapparatuur van Bang & Olufsen gemiddeld 60 jaar oud is. Sikkel & Keehnen

(2004, p. 115) stellen dat senioren bij uitstek de bevolkingsgroep is waar het geld zit. Het is de

doelgroep die het meest winstgevend kan zijn, mits ze kunnen kopen wat ze willen hebben. Tréguer

(2002, p. 163) sprak toen al over de ‘15 opulent years’. Hiermee wordt bedoeld dat de komende

vijftien jaar de 50-plussers op een economisch hoogtepunt zullen zitten. Deze welvarendheid zal

blijven stijgen ten gevolge van twee factoren: ze hebben langer gespaard voor hun pensioen en het

tweeverdienerschap.

De senioren van nu zijn kapitaalkrachtiger dan hun vorige generaties. Bovendien heeft een

60-plusser een inkomen dat ongeveer twee keer zoveel bedraagt als dat van een twintiger. Senioren

kunnen, in vergelijking met jongere personen, een lager inkomen hebben maar veel senioren

hebben wel een hoger percentage besteedbaar inkomen.

Volgens Gunter (1998, p. 19) zijn enerzijds dit beschikbaar inkomen en anderzijds de

jeugdigheid van de nieuwe generatie senioren, de twee voornaamste redenen die de seniorenmarkt

zo aantrekkelijk maakt. Sikkel & Keehnen (2004, p. 101) wijzen erop dat een goede financiële

positie niet hoofdzakelijk bepaald wordt door het inkomen van de senior maar in zijn vermogen. Zo

ligt het gemiddeld vermogen van de Nederlanders vanaf 55 jaar op EUR 170 800, een bedrag waar

de jongere generaties bij wegdromen. In dit bedrag zit wel de waarde van het eigen huis

meegerekend maar als deze wordt afgetrokken blijft er nog altijd EUR 86 500 over.

Tréguer (1998) geeft enkele mogelijke factoren die de verbeterde financiële situatie van de

senioren kunnen verklaren. Zo zouden ze beschikken over nieuwe bronnen van inkomsten

- 16 -

(erfenissen), de grootste kosten zijn verdwenen (afbetaling van het huis) en de kinderen zijn de deur

uit. Smeets (1993) somt gelijkaardige factoren op. Hij voegt er aan toe dat de pensioenen hoger

liggen dan vroeger en dat steeds meer vrouwen pensioengerechtigd zijn. Dit is tegenstrijdig met de

laatste berichtgevingen in de media. In België zou meer dan één op tien bejaarden (oudere

senioren) een te laag pensioen krijgen om rond te komen. Het opgespaarde kapitaal moet nu dienen

om dit pensioen aan te vullen. Cantillon, Van den Bosch & Lefebure (2009) stellen dat het wettelijk

pensioen al 30 jaar niet de reële welvaartstijging volgt. Als gevolg daarvan is het

minimumpensioenen veel te laag en heeft 29% van de bejaarden een inkomen dat onder de

Europese armoedenorm ligt.

In de academische literatuur duiken er echter steeds meer benamingen op die duiden op de

stijgende welvaart van de senioren. Van Der Merwe (1987, p. 14) heeft het over de ‘GRAMPIES of

growing retired active monied people in an excellent state’. Smeets (1993) noemt ze liever de

‘JOLLIES of Jetsetting oldies with lots of loot’ en ‘WEPSEN of welgestelde positieve ouderen’.

Gunter (1998) hanteert dan weer de benaming van ‘WOOPIES of well-off older people’ en

‘WOOFS of well of folder folks’. Daarnaast hanteren verschillende auteurs ook de termen

‘MOKKA’s of mondige ouderen kapitaalkrachtig en actief’ en heeft men het ook over de ‘SKI-

generatie of spending their kinds inheritance’.

3.6 Aangepaste marketingstrategieën voor senioren

Thompson & Thompson (2009, p. 1283) zijn van mening dat het nog een tijd zal duren

voor seniorenmarketing volledig tot zijn recht komt omdat youth-centric marketing lange tijd de

norm en gewoonte was. De laatste 50 jaar is de advertentiemarkt geëvolueerd van eenvoudige naar

complexe, dynamische boodschappen die de actieve medewerking van het publiek vragen. Het zijn

net deze hoog technologische reclame’s die de senioren duidelijk maken dat reclame niet meer op

hen is gericht. Dit heeft als gevolg dat ‘older audiences have declined to engage with such adverts,

or to develop the necessary decoding skills, since they are obviously not intended for them’

(Thompson & Thompson, 2009, p. 1283). Bovendien ondervinden senioren de eerste fysieke

kwaaltjes, zoals vermindering in zicht en gehoor, waardoor het voor hen moeilijk wordt om de

complexe reclameboodschappen te verwerken. Verder wijzen Thompson & Thompson (2009, p.

1286) erop dat de marketingstrategie moet worden aangepast aan de oudere consument. Marketeers

moeten meer de nadruk leggen op loyaliteit, waarde en service dan op promotionele acties.

Migliaccio (2005, p. 24) zegt dat er bij het opstellen van een marketingstrategie niet alleen rekening

moet worden gehouden met de leeftijd van de doelgroep maar ook met de interne verschillen

binnen diezelfde doelgroep. Er zijn geen twee identiek dezelfde senioren want er zijn verschillen in

waarden, attitudes en overtuiging. Deze verschillen gelden ook op gebied van mediagebruik, zo

- 17 -

geven oudere senioren de voorkeur aan radio, televisie en printmedia. Jonge senioren verkiezen

eerder het Internet en televisie.

Bedrijven die de seniorenmarkt op maat willen bedienen moeten volgens Moschis et al.

(1997, p. 286) drie soorten kosten in het achterhoofd houden. Als eerste zullen er veranderingen

komen in product, verpakking en distributie. Een tweede kost is het mogelijke verlies aan klanten

als die zien dat het bedrijf zich ook tot senioren richt. Als laatste zijn er de opportuniteitskosten

(kosten van de nadelen van een gemaakte keuze) van fondsen voor het ontwikkelen van

marketingprogramma’s.

3.7 Segmenteren van de seniorenmarkt

Dat de jongerenmarkt moeilijk te segmenteren valt bestaat geen twijfel. Sikkel & Keehnen

(2004, p. 316) stellen dat de seniorenmarkt nog moeilijker te segmenteren is. Enerzijds omdat

leeftijd een slechte voorspeller voor gedrag wordt naarmate men ouder wordt. Anderzijds zijn de

gewoonten en voorkeuren van senioren mede afhankelijk van hun eigen levensloop. We bespreken

kort de meest efficiënte vormen van segmentering van de seniorenmarkt.

3.7.1 Lifestage model

Dit model deelt senioren in op basis van gerontographics of verschillende fases in het leven

waarin mensen zich kunnen bevinden. Deze fases zijn gebaseerd op fysieke, sociale en

psychologische omstandigheden. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen vier groepen: de

Healthy indulgers, zij hebben een goede carrière en financiële situatie; de Frail recluses, leven

meer geïsoleerd en hebben last van chronische kwaaltjes; de Healthy hermits, zij verkeren in goede

gezondheid maar leven sociaal teruggetrokken. Als vierde groep zijn er de Ailing outgoers, zijn

actieven maar met een slechtere gezondheid (Moschis, 2003, p. 521).

3.7.2 Attitudinal segmentation model

In het attitudinal segmentation model worden senioren opgedeeld op basis van drie

verschillende perspectieven. Een eerste perspectief legt de nadruk op hoe senioren over zichzelf

denken, meer bepaald over de financiële positie, mobiliteit, pensioen, reizen, enz. Een tweede

perspectief segmenteert op basis van hoe senioren denken over hun gezondheid. Als laatste

perspectief worden de eetgewoontes als segmentatiecriterium gebruikt (Smits & Kasper, 2003,

januari).

3.7.3 Life event segmentation model

Senioren worden opgedeeld aan de hand van vijfentwintig mogelijke gebeurtenissen in hun

leven. De combinatie en optelsom van deze gebeurtenissen bepaalt het consumptiegedrag van

- 18 -

senioren. We denken hierbij aan gebeurtenissen als de menopauze, pensioen, het verlies van een

echtgenoot, enz. (Smits & Kasper, 2003, januari).

3.7.4 Vitality model

Aanvullend wil ik een studie van Kasper, Nelissen & De Groof (2009) aanhalen omdat

deze naar mijn mening een vernieuwende kijk geeft op de wijze waarop senioren worden

gesegmenteerd. Een aantal auteurs grijpt terug naar de chronologische leeftijd als

segmentatiecriterium, terwijl anderen meer sociale en economische criteria verkiezen. Kasper,

Nelissen & De Groof (2009, p. 22) wijzen op de beperkte bruikbaarheid hiervan omdat men zich

uitsluitend op één dimensie baseert. Zij vonden het dan ook noodzakelijk om een nieuwe typologie

te zoeken die gebaseerd is op meerdere dimensies. Hun nieuwe tweedimensionale typologie

‘vitakans’ is gebaseerd op enerzijds de mate waarin men sociaal-economisch kansrijk is en

anderzijds de mate waarin men zich lichamelijk gezond voelt.

Op basis van deze twee dimensies zijn vier groepen van senioren te onderscheiden:

Kansrijke, vitale ouderen

Zij vormen een zeer aantrekkelijke doelgroep voor marketeers. Deze groep heeft veel

vrije tijd en heeft een hoog inkomen/vermogen. Hebben een goede opleiding genoten

en succesvolle carrière achter de rug. Hun kennis kan worden ingezet om andere te

helpen of voor het coachen van jongeren.

Kansrijke, niet-vitale ouderen

Door hun eigen inkomen kunnen zij een minder groot beroep doen op de algemene

middelen voor zorg dan de kansarme ouderen. Voelen zich sterk aangetrokken tot

gezondheids- en wellness arrangementen. Door hun hoge opleiding wordt

technologisch geavanceerde apparatuur snel geadopteerd.

Kansarme, vitale ouderen

Deze groep staat zeer positief ten opzichte van vrijwilligerswerk. Een vergoeding

daarvoor zou een grote stimulans zijn.

Kansrijke, niet-vitale ouderen

Deze hebben een slechtere gezondheid en zijn sterk afhankelijk van anderen. Hier

zitten ook de senioren met een slechtere financiële situatie. Ze leven ook meer

geïsoleerd dan de andere groepen.

Kasper, Nelissen & De Groof (2009, p. 20) stellen wel dat verder onderzoek deze typologie

kan optimaliseren. Zo zouden waardeoriëntatie en cognitieve leeftijd (men is zo oud als men zich

voelt), kunnen worden aan toegevoegd omdat deze twee dimensies belangrijke voorspellers en

- 19 -

bepalend zijn van consumentengedrag. Maar hoe standvast is dat consumentengedrag? Een

antwoord op deze vraag vinden we in volgend punt.

3.8 Senioren, vastgeroest aan hun merk?

Een veelvoorkomend cliché over senioren is dat ze levenslang gebonden zijn aan hun

merk. Seniorennet (2008, april), een populaire portaalsite voor de 50-plusser, voerde in 2007 een

onderzoek bij 2168 Vlaamse 50-plussers. Hieruit bleek dat 85,8% niet merkgebonden is en dus

vaak nieuwe producten of merken uitproberen. Wat we hieruit zouden kunnen afleiden is dat

senioren gevoelig zijn aan promotionele acties. Sikkel & Keehnen (2004, p. 165) bevestigen dat

senioren net zoveel jongere personen vaak veranderen van merk, ‘[…] ook met een relatief simpel

product als boter, wordt tot op hoge leeftijd (75-plus) van merk veranderd’. Gunter (1998, p. 122)

bevestigt maar volgens hem gebeurd dit op basis van informatie die ze krijgen uit advertenties.

D’Amico (2007, p. 103) is een andere mening toegedaan, senioren zijn wel degelijk meer

merktrouw dan jongeren. Senioren hebben wel minder merken staan in de kast maar voegt er wel

aan toe dat dit verschilde per productcategorie.

3.9 Senioren en reclame

Dick Stroud beschrijft de senior als een ‘non-ageing mind in an ageing body, with a

maturing wallet’ (Stroud & Batchelor, 2008, p. 14). Zijn omschrijving bevat drie eigenschappen

van de hedendaagse senior waar de moderne marketeer rekening mee moet houden. Het is dan ook

niet verwonderlijk dat reclamemakers en marketingafdelingen niet weten hoe ze deze nieuwe

consument het best benaderen. Nochtans moeten marketeers de seniorenmarkt niet op een volledig

andere manier gaan benaderen. Jeremy Bullmore stelt dat ze anders wel bedrogen kunnen

uitkomen:

‘select the right media, see the world through their eyes, treat them as people and don’ t

be surprised if they don’ t differ too much from other members of the human race’

(Geciteerd in: Stroud & Batchelor, 2008, p. 49)

3.9.1 Gebruik van senioren

Ong & Chang (2009, p. 2) sommen enkele studies op die erop wijzen dat senioren sterk

ondervertegenwoordigd zijn in reclame en al te vaak negatief worden afgebeeld. Senioren worden

enkel gebruikt in reclame voor specifieke seniorenproducten. De voornaamste reden hiervoor is dat

adverteerders vrezen voor een oud imago en zo jongeren afschrikken. Deze vrees blijkt echter

onterecht want Carrigan & Szmigin (2000, p. 43) halen enkele onderzoeken aan die het tegendeel

bewijzen. Jongere consumenten staan op zijn minst neutraal en in veel gevallen positief ten

opzichte van oudere personen in advertenties. In de studies die Ong & Chang (2009) aanhalen

- 20 -

merken zij vooral negatieve stereotypen op. Senioren worden afgebeeld als ‘[…] negative,

despondent, shrewish/curmudgeonly, mildly impaired, reclusive, vulnerable, noisy, neighbours,

severely impaired, vagrant , etc. [...] persons with health problems, sick/feeble, angry,

unproductive, sad, needing help and lonely. [...] people who have declining energy, diminished

intellectual ability and are less productive’ (Ong & Chang, 2009, p. 3). Deze steeds opnieuw

voorkomende negatieve associaties leiden tot verdere negatieve stereotypen omdat ‘repeated

exposure to mass media content can affect individuals’ attitudes and beliefs could cultivate the

negative stereotyping of older people’ (Ong & Chang, 2009, p. 3).

We merken op dat er in de literatuur tegenstrijdige onderzoeken te vinden zijn over het

gebruik van senioren in reclame. Williams, Ylänne & Wadleigh (2007, p. 3) zijn van mening dat de

ondervertegenwoordiging en het negatief gebruik van senioren in reclame voorbij is. Senioren

worden vaker afgebeeld als actief, gelukkig en helder van geest. Röhr-Sendlmeier & Ueing (2004,

p. 56) bevestigen dit, zij bestudeerden het beeld van de senioren in printmedia die verschenen in

1999 en 2000. De advertenties gericht naar senioren waren licht negatief maar over het algemeen

werd een positief beeld van de senioren geschetst. Verder vinden we positieve resultaten in

onderzoeken aangehaald door Ong & Chang (2009, p.3) die zeggen dat ‘[…]the portrayal of

seniors has become more positive’.

3.9.2 Aanspreken en benadering van senioren

Omdat in deze masterproef de senioren centraal staan, leek het ons gepast om na te gaan

aan welke criteria onze banners moesten voldoen (cfr. Infra). In zijn handboek Seniorenmarketing

geeft Nesselaar (2000, pp. 193-200) enkele richtlijnen over hoe senioren het best worden afgebeeld:

Afbeelding met? Hoe afbeelden?

Kinderen / Kleinkinderen Actief bezig zijn

Meerdere generaties De wijsheid en ervaring benadrukken

Samen met de partner Humoristisch

Samen met vrienden, kennissen, enz. Vriendelijk en vertederend

Alleen Zelfbewust, gezond, zelfstandig,

niet geïsoleerd, enz.

Met deze richtlijnen in gedachten hebben we onze banners opgemaakt. Onze emotionele

banner bevat een foto van een ouder koppel. Deze hebben beide een brede glimlach en zo wordt

een humoristisch kader gevormd (cfr. Infra). Nesselaar (2000, pp.193-200) geeft naast

bovenstaande richtlijnen voor het afbeelden ook aanbevelingen voor de manier waarop je de

- 21 -

lezer/bezoeker aanspreekt, namelijk de tone of voice. Vaak worden senioren aangesproken op hun

meest voor de hand liggende eigenschap, namelijk hun leeftijd. Deze methode is gedoemd om te

mislukken want senioren willen niet aangesproken worden op hun leeftijd. Verder koppel je het

product best aan iets waar men fier op kan zijn, zoals de kleinkinderen of het gezin. Senioren

worden het best aangesproken in woorden die voor hen belangrijk en vertrouwd zijn. Voor hen

komen woorden als veiligheid en comfort op de eerste plaats.

Tréguer (1998, pp. 118-133) geeft enkele richtlijnen waar zeker rekening mee moet

worden gehouden. Om te beginnen moet de boodschap positief zijn omdat senioren hier beter op

reageren. Senioren worden namelijk niet graag geconfronteerd met negatieve aspecten van de

seniorenmarkt. Een volgende aanbeveling is het gebruik van de infomercial of een informatieve

advertentie. Volgens Tréguer (1998) is dit nodig omdat de senior wantrouwiger staat tegenover

reclame en dus meer informatieve elementen zoekt in reclame. De voorkeur naar informatie komt

er omdat naarmate men ouder wordt de sociale interactie afneemt en dus ook bronnen van

informatie. Verder is het aangeraden om celebrities te gebruiken uit de generatie van de senioren.

Op die manier heeft de senior onmiddellijk door dat de advertentie naar hen is gericht. Een

volgende richtlijn is om senioren af te beelden ten opzichte van andere generaties. Zo kan het

afbeelden van een oudere persoon met het kleinkind gevoelens oproepen en een psychologische

waarde creëren. Bij het portretteren van senioren moet men er wel op letten dat deze actief en

levendig bezig zijn. Als laatste tip wordt aangeraden om het product centraal te stellen. Senioren

vertonen een verhoogd informatiezoekend gedrag en willen zoveel mogelijk te weten komen over

het gebruik van het geadverteerde product.

Gunter (1998, pp. 120-121) geeft gelijkaardige bevinden en vult verder aan; het is

vanzelfsprekend dat marketeers het gebruik van negatieve stereotypen moeten vermijden. De

nadruk moet liggen op de oplossing en niet op het probleem. Gebruik de levenservaring van

senioren en spreek de senior aan op zijn cognitieve leeftijd. Verder is het belangrijk om de senior

niet aan te spreken met negatieve woorden maar als dynamisch en energieke personen. Ten slotte

moet men senioren het gevoel geven dat ze onafhankelijk zijn en nog zelf beslissingen kunnen

nemen. Gunter (1998, p 121) stelt dat informatie primeert boven een mooi en verzorgde reclame.

De advertentie mag niet overladen zijn met visuele tekens, het gebruik van foto’s mag maar men

moet zorgen dat deze duidelijk zijn en gemakkelijk te interpreteren. Gunter (1998) voegt er verder

aan toe dat het gebruik van humor een positief effect heeft.

Moschis (2003, p. 523) duidt op de belangrijkheid van het youthful self-concept of

boodschappen die het gevoel versterken van nog altijd dezelfde persoon te zijn. Het gevoel geven

dat ‘[…] a person of a certain age is like a person of any age, can be rather effective’. Hij voegt er

aan toe dat marketeers de perceptie moeten wegnemen dat reclame enkel voor jongeren is. Een

- 22 -

manier om dit te bereiken is het gebruik van age-irrelevant of intergenerationele appeals. Ten

slotte kan het gebruik van nostalgie ook een positief effect hebben omdat senioren dan hun jeugd

herleven.

3.9.3 Attitude ten opzichte van reclame

Volgens het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (Petty & Cacioppo,

1986, p. 130) worden advertenties verwerkt via twee manieren of routes. De route die gekozen

wordt hangt af van de mogelijkheid, bereidheid en motivatie tot verwerking. Wanneer deze laag

zijn, gebeurt de attitudevorming via de perifere route. Via de perifere route wordt een niet blijvende

attitude gevormd op basis van heuristische associaties, men zou kunnen zeggen dat de informatie

niet echt wordt verwerkt. Een gevolg hiervan is dat de attitude niet blijvend is. Wanneer de

mogelijkheid, bereidheid en motivatie tot verwerking hoog zijn, vindt de attitudevorming plaats via

de centrale route. De informatie in de reclame wordt op een rationele manier geëvalueerd. Uit

onderzoek van De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh (2008, p. 67) blijkt dat attitudevorming

via de centrale route een goede voorspeller is van toekomstig gedrag en zijn ze veranderen ze

minder vlug.

We hebben gezien dat senioren een voorkeur hebben voor informatieve reclame dus

zouden we kunnen stellen dat senioren een centrale route volgen. In de literatuur vinden we echter

tegenstrijdige onderzoeken. Drolet, Williams & Lau-Gesk (2007, p. 212) constateren bij senioren

een daling van: aandacht, het geheugen en de mogelijkheid om data grondig te verwerken. De

studie van Drolet et al. (2007, p. 218) wees uit dat, in tegenstelling tot jongere personen, senioren

affectieve reclame verkiezen boven rationele reclame. Dit verschil met jongere mensen zou te

wijten zijn aan cohort verschillen omdat ‘[…] as people age, they develop a more complex

understanding of emotions and seek to integrate emotions and cognitions’.

Tegenstrijdige resultaten vinden we tevens terug bij Perrien, Roy & Guiot (1998, p. 513).Uit dit

onderzoek bleek dat senioren een hogere positieve cognitieve reactie hadden.

Onderzoek van Dutta-Bergman (2006, p. 104) leert ons dat senioren meestal een negatievere

attitude hebben tegenover reclame dan jongere personen. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat

senioren overwegend negatief worden afgebeeld en lange tijd werden genegeerd in reclame. Naast

leeftijd zou ook het geslacht, educatie en inkomen een invloed hebben op attitudevorming.

In 2007 voerde Seniorennet (2008, p. 8) een onderzoek bij 2168 Vlaamse 50-plussers.

Opmerkelijk is dat 60 procent van mening is dat de reclamewereld de 50-plusser negeert. Bijna de

helft van de ondervraagden vindt reclame wel interessant. Drie vierde geeft te kennen dat ze zich

laten verleiden door reclame in de winkel. Reclame op televisie wordt als zeer irritant gezien, dit in

tegenstelling tot internetreclame. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat het Internet voor

- 23 -

senioren een nieuw medium vormt en meer tijd hebben om de advertentie te bekijken en zo meer

informatie erover te zoeken.

3.10 Conclusie

Senioren worden nog al te vaak vergeten als doelgroep voor marketingacties. Marketeers

zijn zich wel bewust van hun omvang en economische aantrekkelijkheid maar toch vinden we daar

in de realiteit weinig van terug. Een gemiste kans zo blijkt want senioren zijn een kapitaalkrachtige

groep die graag geld uitgeven. Voor lange tijd was Youth-centric marketing de norm en de

aanpassing naar seniorenmarketing gaat langzaam. Jonge marketeers hebben het moeilijk om zich

te verplaatsen naar de leefwereld van de senioren. Marketeers hebben een totaal verkeerd beeld van

de huidige senioren en dit reflecteert zich in de reclame. In tegenstelling tot wat marketeers denken,

vormen senioren allesbehalve een homogene groep. Om die reden is het noodzakelijk de markt te

segmenteren, deze wordt het best gedaan op basis van meerdere dimensies. Segmentatie op leeftijd

wordt best vermeden omdat dit een slechte voorspeller is van gedrag. Uit het onderzoek van

Seniorennet bleek ook dat senioren niet zo merktrouw zijn als altijd wordt beweerd. Senioren geven

zelfs te kennen dat ze geregeld durven veranderen van merk als gevolg van reclame. Zij vinden

reclame interessant en worden vooral geprikkeld door reclame op het Internet. Wel vinden senioren

dat ze genegeerd en weinig aangesproken worden in reclame. Senioren hebben nood aan duidelijke

en voldoende informatie. Uit een meerderheid van onderzoeken blijkt dat senioren rationele boven

emotionele advertenties verkiezen.

- 24 -

4. SENIOREN EN INTERNET

Na het weergeven van wat in de academische literatuur terug te vinden is over

seniorenmarketing, zal het volgende hoofdstuk zich toeleggen op senioren en het Internet. Het

gebruik van Informatie- en Communicatietechnologie (ICT) is in het dagelijkse leven niet meer

weg te denken. De groei van het Internet heeft de ICT-mogelijkheden spectaculair verhoogd. Voor

jongeren is het gebruik van het Internet een vanzelfsprekend gegeven, voor senioren was dit echter

lange tijd onbekend terrein. Nochtans zijn enerzijds de groei van het Internet en anderzijds de

vergrijzing twee ontwikkelingen die in de jaren negentig simultaan voorkwamen. Met enige

vertraging lijken de senioren nu ook op weg om in de digitale wereld een dominante positie in te

nemen.

4.1 Senioren en het gebruik van Internet

Uit de recentste Belgian Media Mapping (BMM) studie, uitgevoerd door het

onderzoeksbureau InSites Consulting, blijkt dat er medio 2008 in België 5,5 miljoen

internetgebruikers waren (ouder dan 15 jaar). Dit is goed voor 63% van de Belgische bevolking en

is in vergelijking met 2007 een stijging van 3%. De mediaconsumptie van de traditionele kanalen,

zoals tv/radio en print, vermindert elk jaar ten voordele van het Internet. Insites Consulting wijst er

op dat de internetpenetratie de volgende jaren verder zal stijgen. Redenen hiervoor zijn dat steeds

meer vrouwen en senioren het Internet actief gaan gebruiken. In 2009 was 39% van de Belgische

bevolking tussen de 50 en 65 jaar actief op het Internet (Belgian Internet Mapping, 2008, 9

oktober). Dit percentage, dat elk jaar stijgt, is een gevolg van verschillende factoren. Volgens

Eastman & Iyer (2005, p. 125) is de huidige senior niet meer dezelfde van dertig jaar terug.

Vroeger keek men met argusogen naar een computer, maar tegenwoordig lijkt het een favoriete

hobby geworden. Verder voelen zich niet meer te oud voor deze technologie. Ze zijn steeds beter

opgeleid, wat geen nadelig effect zal hebben op de digitale geletterdheid. Bovendien hebben

senioren veel tijd en willen ze die tijd opvullen met het leren van nieuwe zaken. Tevens stelt men

dat het Internet mogelijkheden (financiële zaken regelen, ontspanning, informatie opzoeken, enz.)

biedt aan minder mobiele senioren. Ten slotte hebben veel senioren de behoefte om de sociale

contacten te onderhouden en het Internet lijkt daar een geschikt medium voor.

Senioren winnen dus niet alleen op maatschappelijk gebied, maar ook op ICT vlak aan

belang. Ingen, De Haan & Duimel (2007, p. 45) merken op dat er naast verschil in aanwezigheid

ook verschil is in het gebruik van het Internet. Senioren zitten minder lang op internet dan jongere

personen. Ook binnen de seniorengroep zelf zijn er verschillen, naarmate men lager geschoold is en

een hogere leeftijd, gebruikt men minder frequent het Internet. Ingen et al. (2007, p. 45) wijzen er

wel op er bijna geen verschil is met de jongeren op vlak van meest uitgevoerde

- 25 -

computeractiviteiten. E-mailen en informatie zoeken, zijn de twee voornaamste bezigheden

wanneer senioren het Internet gebruiken. Opnieuw is er een verschil binnen de seniorengroep op te

merken want oudere senioren, in tegenstelling tot jongere senioren, hebben meestal een doel

(telebankieren en gericht informatie zoeken) wanneer ze gebruik maken van het Internet. Duimel

(2007, p. 13) geeft gelijkaardige resultaten weer en stelt dat e-mailen en informatie zoeken de

populairste activiteiten zijn.

Jones & Fox (2009, p. 2) voegen er aan toe dat senioren steeds vaker gebruik maken van

andere online toepassingen: ‘Instant messaging, social networking, and blogging have gained

ground as communications tools, but email remains the most popular online activity, particularly

among older internet users’. Verschillende onderzoeken zijn het er dus over eens dat senioren

voornamelijk het Internet gebruiken om te e-mailen en informatie op te zoeken en veel minder als

bron van vermaak. Jones & Fox (2009, p. 4) beweren zelfs dat senioren verantwoordelijk zijn voor

de aanhoudende populariteit van e-mail.

Dat senioren tegenwoordig meer doen dan e-mailen en informatie opzoeken blijkt uit

onderzoek gevoerd door InSites Consulting in 2008 (2009, 23 april). Deze studie bevestigt dat

senioren steeds talrijker op het Internet aanwezig zijn en ontkracht de stelling dat enkel jongeren

gebruik maken van sociale netwerken en interactieve websites. Senioren gebruiken sociale

netwerken om enerzijds contact te houden met vrienden en familie maar anderzijds is het een

manier om te communiceren met jongeren. Als we de senioren vergelijken met de jongere

bevolkingsgroep (-50 jaar) merken we toch nog een groot verschil op. Slechts één op drie van de

50-plussers (van de online populatie) gebruikt sociale netwerken, dit in vergelijking met één op

twee bij de -50 jarigen. Hoewel het aantal surfende senioren blijft toenemen, is er nog steeds een

grote groep die geen gebruik maakt van het Internet.

4.2 Redenen van niet-gebruik van het Internet

Frissen & Te Molder (1998, pp. 150-155) stellen dat er verschillende redenen zijn die

ervoor zorgen dat senioren geen gebruik maken van ICT en in het bijzonder van het Internet. Zij

onderscheiden vier categorieën: senioren hoeven niet deel te nemen (ze hoeven maatschappelijk

niet meer actief zijn), senioren kunnen niet deelnemen (senioren hebben niet de nodige

vaardigheden), senioren willen niet deelnemen (ze voelen zich te oud en willen het niet meer

aanleren) en senioren mogen niet deelnemen (tegenwoordig sturen bedrijven hun werknemers op

pensioen omdat ze te oud zijn om met de computer te leren werken). Ingen, De Haan & Duimel

(2007, p. 43) sommen gelijkaardige redenen op. Volgens hen is desinteresse de voornaamste

oorzaak gevolgd door het niet beschikken over een computer. Het ontbreken van kennis en

vaardigheden is een andere belangrijke reden. Verder is de kostprijs van een computer en Internet

- 26 -

een reden omdat niet alle senioren even kapitaalkrachtig zijn. Aansluitend bij de desinteresse is dat

sommige senioren het niet nodig achten om het Internet te gebruiken, zij gebruiken liever

alternatieve kanalen zoals de telefoon, de post of de bibliotheek om informatie op te zoeken.

Andere senioren hebben gewoon geen tijd om zich op het web te begeven omdat ze liever andere

hobby’s uitoefenen. Vaak zien senioren er ook de meerwaarde en voordelen niet van in.

4.3 Conclusie

Het Internet is op korte tijd uitgegroeid tot een vaste vrijetijdsactiviteit bij de senioren.

Sommigen betreden met enige voorzichtigheid de digitale wereld, anderen hebben de talrijke

mogelijkheden ervan reeds ontdekt. Het percentage surfende senioren stijgt elk jaar. Senioren zijn

leergieriger dan vroeger, zijn beter opgeleid, hebben veel vrije tijd en bovendien willen ze via het

Internet sociaal contact behouden. Senioren zitten minder lang op Internet dan jongeren, maar ook

binnen de seniorengroep zelf zien we verschillen. E-mailen en informatie opzoeken is al lang niet

meer de enige activiteit die senioren verrichten. Tegenwoordig bezoeken ze sociale netwerksites en

maken ze een blog aan. Toch zijn er nog veel senioren die geen gebruik maken van het Internet, een

digitaal kloof binnen de seniorengroep zelf. Het niet bezitten van een computer en desinteresse zijn

hiervan de belangrijkste oorzaken.

- 27 -

5. INTERNET ADVERTISING

In vorig hoofdstuk kwamen we tot de vaststelling dat het aantal senioren die het Internet

betreden jaar na jaar stijgt. Naast senioren wordt ook reclame op het Internet in België steeds

populairder. Dat blijkt uit de jaarlijkse AdEx studie van het Interactive Advertising Bureau (IAB)

België. In 2009 bedroeg het totaalbedrag van online investeringen ruim 129 miljoen euro. Dat is

een stijging van 9% tegenover 2008. Ter vergelijking: in de Verenigde Staten is dat een bedrag van

17,4 miljard euro. Volgens het IAB België zullen de online investeringen de volgende jaren verder

stijgen omdat steeds meer adverteerders het belang ontdekken van reclame op het Internet

(Interactive Advertising Bureau, 2010, 1 juni).

De groei van de internetpopulatie en de grote verscheidenheid aan mogelijkheden maken

van het Internet een interessant medium om in te adverteren. Een van die vormen is display

advertising (banners, video of rich media) dat tot 2008 de meest gebruikte reclamevorm was.

Tegenwoordig spant search engine marketing (reclame via online zoekmotoren) de kroon in de

Europese en Amerikaanse online advertising. Volgens het IAB moeten we de oorzaak zoeken bij

adverteerders die ‘zich meer focussen op het halen van return on investment (ROI) via direct

response formaten ten koste van brand advertising. Sommige adverteerders vonden dat online

brand advertising nog onvoldoende meetstandaarden aanbieden die nodig zijn om verdere

investeringen in digitale campagnes verantwoorden, zeker in een crisisjaar’ (Interactive

Advertising Bureau, 2010, 4 juni). In deze masterproef zullen we ons richten tot een één bepaalde

vorm van display advertising, namelijk de banner.

5.1 Banner Advertising

Chandon, Chtourou & Fortin (2003, p. 218) definiëren een banner als een rechthoekige

afbeelding die meestal bovenaan een website staat. Volgens Novak en Hoffman (1997, p. 227) is de

banner een digitale afbeelding, meestal 120x500 pixels breed en 45x120 pixels hoog, die dienst

doet als promotiemiddel en de kijker moet uitnodigen om op de advertentie te klikken. Chatterjee

(2005, p. 51) voegt er verder aan toe dat de banner een combinatie is van grafische en tekstuele

content en ‘contains an internal link to target ad pages (the advertiser’s information on the host

site) or an external link to the advertiser’s website’. Met andere woorden, door op de banner te

klikken komt men op de website terecht van de adverteerder. De eerste banner die op het Internet

verscheen was in 1994. Het was een advertentie van AT&T die op de toenmalige website,

Hotwird.com, van het technologiemagazine Wired verscheen. Als men deze banner vergelijkt met

banners anno 2010, kunnen we stellen dat deze een ware metamorfose hebben ondergaan. Samen

met het Internet zijn ook de advertentiemogelijkheden mee geëvolueerd. Tegenwoordig zijn

websites interactieve platformen geworden en daar past een eenvoudige, statische banner niet meer

- 28 -

in. De dynamische banner nam de rol over van de eenvoudige, statische versie. Een dynamische

banner bestaat uit meerdere afbeeldingen waar een bepaalde animatie is in verwerkt. Deze animatie

is voornamelijk bedoeld om de aandacht te trekken van de surfer. De banner moet immers

concurreren met andere advertenties en bovendien staat er op een webpagina nog andere informatie

(tekst, afbeeldingen, enz.) waar de bezoeker zijn aandacht op richt. Ondanks deze nieuwe

technologieën zijn de functies van de banner dezelfde gebleven, namelijk klikgedrag genereren en

awareness verhogen (Rae & Brennan, 1998, p. 76).

5.2 Modified Elaboration Likelihood Model

Het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo (1986) werd door Cho (1999, pp.

33-50) aangepast aan het Internet tot het Modified Elaboration Likelihood Model. Dit model maakt

een onderscheid tussen twee manieren waarop internetreclame verwerkt wordt, namelijk de

centrale of perifere route. Wanneer de motivatie, bekwaamheid en gelegenheid hoog zijn, is de

kans groot dat de informatie via de centrale weg verwerkt wordt. De perifere route wordt gevolgd

als de motivatie, bekwaamheid en gelegenheid laag zijn. Vooraleer een banner verwerkt kan

worden moet men er eerst aan blootgesteld worden. De blootstelling van een banner kan gebeuren

op twee manieren: vrijwillig of niet vrijwillig. Met vrijwillige blootstelling bedoelt men dat de

internetgebruiker klikt op de banner. Een internetgebruiker klikt sneller op een banner wanneer hij

zich betrokken voelt tot het geadverteerde merk/product. In geval van hoge betrokkenheid volgt

men de centrale route. Cho (1999) wijst erop dat in deze route de boodschap belangrijk is en de

vormelijke kenmerken (kleur, geluid, grootte, enz.) een mindere rol spelen. Bij de perifere route

zijn deze vormelijke aspecten kenmerken van groter belang. Op het Internet is er eerder sprake van

een lage motivatie, bekwaamheid en gelegenheid aangezien de gebruiker niet om de banner heeft

gevraagd en zijn aandacht gericht is op de inhoud van de website.

5.3 Banners en aandacht

Yoo, Kim & Stout (2004, p. 50) definiëren aandacht als de hoeveelheid mentale inspanning

die een gebruiker nodig heeft om een object of taak waar te nemen en te verwerken. Aandacht is

een zeer belangrijke variabele in de attitudevorming wanneer blootgesteld aan een advertentie.

Volgens het Elaboration Liklihood Model van Petty en Cacioppo moet de consument de

advertentie eerst gezien hebben voordat de houding en het gedrag ervan beïnvloed wordt.

Adverteerders vragen zich dan ook af waar ze hun advertenties het best plaatsen om gezien te

worden. De Nielsen Norman Group (2006) onderzocht in welke mate internetgebruikers hun

aandacht verdelen bij het zien van een website. In dit onderzoek werden bij 232 personen de

oogbewegingen gevolgd wanneer deze verschillende websites te zien kregen. Na analyse van deze

- 29 -

oogbewegingen bleek dat bijna alle personen een F-patroon vertoonden. Eerst wordt naar het

bovenste en horizontale deel van de website gekeken. Vervolgens naar het deel daaronder, maar

men kijkt gemiddeld minder sterk naar rechts. Ten slotte scant men de linker zijde van de

webpagina in een verticale beweging. Dit zou betekenen dat de rechterzijde van een website niet

wordt bekeken en dus minder aandacht krijgt.

Onderzoek wijst uit dat er verschillende factoren zijn die de aandacht op online

advertenties beïnvloeden. Zo blijkt dat personen met weinig ervaring met het Internet

ontvankelijker zijn voor online advertenties dan ervaren surfers. ‘Novice users are more affected by

banner ads than are expert users’ (Dahlen, 2001, p. 24). Uit onderzoek van Dahlnen (2001, p. 25)

blijkt er een negatieve relatie tussen ervaring op het Internet en klikken op een banner. Een grote

groep internetgebruikers die weinig ervaring heeft met het Internet zijn senioren. We toetsen de

resultaten van Dahlen (2001) met gevoerd onderzoek bij senioren. Uit onderzoek van Clockwork

(2005) bij 200 senioren blijkt dat senioren (24%) vaker op banners klikken dan jongere, meer

ervaren, mensen (6%). Afgaande op deze resultaten kunnen we, met enige voorzichtigheid,

besluiten dat personen met weinig ervaring meer beïnvloedbaar zijn dan ervaren internetgebruiker.

Niet enkel ervaring speelt een rol, zo blijkt uit onderzoek van Cho (2003). Cho (2003,

p. 203) wijst er op dat de mate van betrokkenheid (involvement) met het geadverteerde product ook

een belangrijke invloed heeft. Hoe groter de mate van betrokkenheid, hoe meer aandacht men

besteedt aan de boodschap. Klikken op een banner betekent dat de gebruiker meer informatie

wenst. Heeft de internetgebruiker een hoge betrokkenheid met het product zal deze eerder klikken

op de banner dan personen met een lage betrokkenheid. Rothschild (1979, p. 74) bevestigde deze

resultaten al eerder, consumenten met een hoge betrokkenheid geven meer aandacht aan de

advertentie en willen ook meer informatie over het merk/product.

Onderzoek gevoerd door Briggs & Hollis (1997, p. 43) toonde een positief verband tussen

de mate van betrokkenheid en klikgedrag. Advertenties met producten/diensten die een hoge

betrokkenheid hebben werden beter herinnerd dan die met een lage betrokkenheid.

Naast de eigen ervaring met het Internet en de mate van betrokkenheid, beïnvloedt ook de

bezochte website en de advertentie zelf de aandacht (Drèze en Hussherr, 2003, p. 8). Een

advertentie die past binnen de content van de website zal meer aandacht krijgen dan een advertentie

die er weinig of niets mee te maken heeft. Mensen hebben namelijk een voorkeur om inconsistentie

te vermijden. Niet alleen de inhoud van de website maar ook de complexiteit ervan heeft een

invloed. Stevenson, Bruner & Kumar (2000, p. 29) vonden een negatief verband tussen de

complexiteit van een website en de mate van aandacht en attitudevorming tegenover de advertentie.

Een positieve attitude tegenover de website wordt overgedragen op de attitude tegenover de

advertentie. Verder heeft het gebruik van opvallende en contrasterende kleuren een negatieve

- 30 -

invloed op de effectiviteit van de banner. Drèze & Hussherr (2003, p. 8) stellen ook dat hoe langer

iemand een website met een banner bekijkt, hoe meer aandacht deze zal krijgen.

5.4 Het effect van banners

Chatterjee (2005, p. 51) wijst er op dat het effect van internetreclame gemakkelijk te meten

is omdat het vrij eenvoudig en goedkoop is om het surfgedrag van de gebruiker te volgen. ‘One of

the primary benefits of digital advertising is that it lends itself to quantitative analysis. Companies

can easily track ad impressions, click-throughs, unique visits and time spent on each Page’

(Kirchhoff, 2009, p. 16). Lange tijd werd het succes van een banner dan ook gemeten via direct

respons of onmiddellijk gedrag. Het klikgedrag van de gebruiker werd dan ook door veel

adverteerders beschouwd als een goede maatstaf. Drèze & Hussherr (2003, p. 10) stellen dat de

click-through rate (CTR) de meest gebruikte methode is om de effectiviteit van een banner te

meten. De CTR is het aantal keer een banner werd aangeklikt op het aantal keren dat de banner

bekeken werd (Novak & Hoffman, 1997, p.229). Hoe hoger de CTR, hoe beter voor de

adverteerder. Bovendien is een hoge CTR ook goed voor de website omdat deze een hogere prijs

kan aanrekenen om een banner te plaatsen. Kirchhoff (2009, p. 16) merkt op dat 58% van de

webadvertenties verkocht wordt op basis van CTR, dit tegenover 38% via impressions (het aantal

keer de advertentie werd gezien). Desondanks de goede voorspellingen van Novak & Hoffman

(1997) daalde het klikgedrag elk jaar. CTR zakte van 2,4% in 1994 naar 0,54% in 2003. Chatterjee

(2005) zoekt een verklaring voor de dalende CTR bij de alomtegenwoordigheid, kleine grootte en

hoge repetitiviteit. Toch wijst Chatterjee (2005, p. 52) erop dat, ondanks de dalende CTR, de

banner nog altijd zijn vaste waarde heeft onder webvertising. De daling van het klikgedrag bracht

twijfel over de effectiviteit van banners. Bovendien is klikgedrag een kort termijneffect maar zegt

het niets over mogelijke lange termijneffecten. Menig onderzoekers gingen dan ook op zoek naar

andere manieren om de effectiviteit ervan te staven.

Belangrijk onderzoek werd verricht door Briggs & Hollis (1997, p. 44) omdat volgens hen

‘the use of click-through rates alone are likely to undervalue the Web as an advertising medium’.

Hun onderzoek wees uit dat blootstelling alleen, ongeacht of men klikt of niet, een positief effect

heeft op merkbekendheid, attitude tegenover de banner en koopintentie. Janiszewski (1990,

geciteerd in: Drèze & Hussherr, 2003, p. 12) bevestigt bovenstaande resultaten. Bovendien tonen

deze studies aan dat het verwerken voornamelijk gebeurd via een globaal, laag aandachtsniveau

(pre-attentive) in plaats van op een specifiek, hoger aandachtsniveau. Li & Leckenby (2004, p. 11)

stellen dat attitude ten opzichte van de advertentie (Aad), attitude tegenover het merk (Abrand) en

Koopintentie (PI), momenteel de meest gebruikte maatstaven zijn om online effectiviteit te meten.

- 31 -

Naast de discussie over welke nu de beste maatstaf is om effectiviteit te meten kampt de banner

ook met andere problemen.

Onderzoek van Drèze & Hussherr (2003, p. 21) leert ons dat internetgebruikers ‘actually

avoid looking at banner ads during their online activities’. Zij hebben het over banner blindness,

waarmee ze bedoelen dat internetgebruikers automatisch geleerd hebben om niet meer naar te

kijken delen van webpagina’s waar banners staan. Dit wordt ook wel het invisibility effect

genoemd, internetgebruikers leren welke delen genegeerd kunnen worden bij herhaaldelijke

blootstelling. Janiszewski (1998, in: Drèze & Hussherr, 2003, p. 12) zoekt een verklaring voor de

banner blindheid in het perifere zicht. Dit zicht maakt het mogelijk dat men objecten kan

waarnemen die zich buiten het aandachtsveld bevinden. Het perifere zicht zorgt ervoor dat

internetgebruikers de mogelijkheid hebben om banners waar te nemen zonder er zich op te

focussen. Verder wijzen Chatterjee, Hoffman & Novak (2003, p. 522) op het banner burnout effect.

Dit houdt in dat de kans dat men op een banner klikt het grootst is bij de eerste blootstelling en

‘[…]that beyond four banner ad exposures, the probability of a click is zero’.

Uit de aangehaalde onderzoeken kunnen we besluiten dat de CTR de meest gebruikte methode is

om de effectiviteit van een banner te meten. Het blijkt echter niet de meeste geschikte manier te zijn

omdat klikgedrag weinig verteld. Het vertelt ons wel dat er effectief weinig op banners wordt

geklikt. Maar de banner afschrijven zou niet verstandig zijn want het effect ervan zit in de

blootstelling. De blootstelling op zich, kan een effect hebben op merkbekendheid, merkherkenning

en koopintentie. Dit maakt dat banners ook geschikt zijn als brandinginstrument. Ondanks de

dalende CTR gebruiken adverteerders steeds nieuwe technieken en methoden om de aandacht van

de internetgebruiker te trekken.

5.5 Het gebruik van Animatie in banners

‘Traditionally, one of the common means of attracting an individual's attention is by

creating a distinctive or unusual ad execution. Since animated banner ads are regarded as more

distinctive and unusual than static ads, it is reasonable to suggest that animated banner ads may

have better attention-getting potential than static ads’. (Yoo, Kim & Stout, 2004, p. 51).

Yoo et al. (2004) stellen dat wanneer iets de aandacht wil trekken, het anders moet zijn dan

het gewone. Door animatie aan een advertentie toe te voegen valt deze meer op in vergelijking met

de rest. Het gebruik van animatie in advertenties situeert zich in de academische literatuur binnen

de term vividness. Steuer (1992, p. 81) definieert vividness als de manier waarop een omgeving

informatie presenteert aan de zintuigen. Vividness bestaat uit twee delen, namelijk de breedte en de

diepte. De breedte slaat op het aantal zintuigen een medium kan prikkelen (afbeeldingen, geluid,

- 32 -

enz.) De diepte betekent de kwaliteit en resolutie van de presentatie. De term vividness verwijst ook

naar de rijkheid van een medium. Een website die veel bewegende elementen, video’s en audio

bevat, wordt aanschouwd als zeer vivid die bijgevolg meer zintuigen prikkelt.

Sundar & Kalyanaraman (2004, p. 9) zijn van mening dat vividness een belangrijke rol speelt in het

opslaan en het oproepen van informatie. Een boodschap wordt als vivid beschouwd wanneer deze

emotioneel aantrekkelijk, concreet, interessant en fantasierijk is. Animatie is dan ook een

veelgebruikte manier om een banner meer vivid te maken.

Sundar & Kalyanaraman (2004, p. 7) halen enkele onderzoeken aan die aantonen dat

geanimeerde banners efficiënter zijn dan statische banners. Geanimeerde banners hebben een

hogere CTR, hogere arousal, betere merkbekendheid en resulteren in een positievere attitude

tegenover de website en de advertentie. Het gebruik van animatie in banners is een gevolg van de

dalende CTR. Onderzoek van ZDNet (1996) toonde aan dat animatie het klikgedrag tot 40%

verhoogde. Onderzoek van Yoo & Kim (2005, p. 18) tonen gelijkaardige resultaten, namelijk een

positief verband tussen de mate van animatie en besteedde aandacht aan de advertentie. Ondanks de

hogere aandachtswaarde werd de geanimeerde banner niet beter onthouden. Volgens Yoo & Kim

(2005) komt dit omdat personen die de geanimeerde banner te zien krijgen een groter deel van het

werkgeheugen gebruiken. Hierdoor blijft er minder geheugen over om de banner te onthouden.

Kalyanaraman & Oliver (2001, p. 396) onderzochten de attitude van de internetgebruiker

tegenover een geanimeerde of statische banner. De attitude voor een geanimeerde banner bleek

positiever te zijn dan voor een statische banner. De positieve invloed van animatie wordt door Diao

& Sundar (2004, p. 542) verklaard aan de hand van distinctiveness theories. Volgens deze theorie

richten mensen hun aandacht op visuele cues die de advertentie onderscheiden en laten opvallen in

zijn omgeving. De aandacht zal dus eerder naar de bewegende advertentie getrokken worden.

Sundar & Kalyanaraman (2004, p.7) verwijzen dan weer naar de motion effect theories om het

gebruik van animatie in reclame te verklaren. Deze theorieën veronderstellen dat mensen een

aangeboren voorkeur hebben voor bewegende objecten. Toch wijzen Yoo & Kim (2005, p. 19) op

de gevaren van het gebruik van teveel animatie omdat dit een negatief effect heeft op herinnering

en attitude tegenover de advertentie.

We kunnen samenvatten dat het gebruik van animatie in banners positief wordt ervaren.

Geanimeerde banners worden over het algemeen positiever beoordeeld dan statische banners.

Mensen hebben een voorkeur voor bewegingen en de geanimeerde banner krijgt dan ook meer

aandacht dan de statische banner. Het gebruik van teveel animatie kan echter leiden tot negatieve

effecten, zoals irritatie.

- 33 -

5.6 Het gebruik van Emotie in banners

‘Emoties zijn tegenwoordig steeds aanwezig in marketing. Ze beïnvloeden

informatieprocessen, bemiddelen reacties op verleidende verzoeken, meten de effecten van

marketing stimuli, initiëren doelstellingen, bepalen doelgerichte gedragingen, en dienen als doel en

metingen voor consumentenwelzijn’ (Bagozzi, Gopinath & Nyer, 1999, blz. 202).

Bovenstaand citaat van Bagozzi et al. (1999) is een goede omschrijving van wat emoties

zijn en hun rol in reclame. Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat emoties een grote

invloed hebben op de mate van aandacht, attitude ten opzichte van de advertentie (=Aad) en het

merk (=Ab). Aangezien emoties deze twee variabelen beïnvloeden, hebben emoties ook een impact

op de koopintentie. Via de juiste message appeal of aanspreekstrategie, overtuigt men de

consument om het product te kopen. Mueller (1987, pp. 51-59) definieert het als datgene wat het

product aantrekkelijk of interessant maakt voor de consument, zodat de consument het product

onthoudt en aankoopt. Mueller (1987) wijst erop dat de gebruikte appeal een link moet hebben met

de consument zijn interesses, doelen en waarden. Men kan verschillende types van appeals

onderscheiden: seksuele, hedonische, culturele, emotionele, rationele, enz. In wat volgt gaan we

dieper in op emotionele en rationele appeals omdat deze, samen met de vorm van de banner,

centraal staan in deze masterproef.

De Pelsmacker, Geuens & Van den Berg (2005, p. 186) omschrijven emotionele appeals

als een reclameboodschap die tot doel heeft een affectieve respons te creëren. Via emotionele

appeals willen adverteerders de niet-functionele voordelen of de Emotional Selling Propositions,

van hun product weergeven. Emotionele appeals kunnen zowel positief (liefde, humor, plezier,

enz.) als negatief (angst, schuld, enz.) zijn. De Pelsmacker et al. (2005) wijzen erop dat er een

verschil is tussen het gewenste gevoel en het gevoel dat door de consument wordt ervaren.

Consumenten kunnen namelijk verschillend reageren of er kan zich ook geen gevoel vormen.

Rationele appeals zijn reclameboodschappen die vooral informatie elementen bevatten.

Men geeft informatie over de kenmerken van het product, de voordelen, het gebruik, de prijs, enz.

Rationele appeals vinden we voornamelijk terug in vergelijkende, getuigenis, demonstratie en

probleemoplossende reclame. Liu & Stout (1987, p. 183) zijn echter van mening dat er geen

duidelijke scheiding is tussen emotionele en rationele boodschappen. Emotie is vaak een factor die

onbewust een rationele beslissing beïnvloedt.

- 34 -

In het derde hoofdstuk seniorenmarketing werd aangehaald dat senioren een voorkeur

hebben voor informatie reclame, deze bevindingen waren echter gebaseerd op tradionele media. Er

is nog maar weinig onderzoek gevoerd naar het gebruik van emotionele/rationele appeals in banner

advertisement. Onderzoek die senioren als onderzoeksgroep nemen is al helemaal onbekend. De

bestaande onderzoeken wijzen op een emotionele voorkeur bij senioren. Verschillende auteurs

(Carstensen 1992; Carstensen & Turk-Charles, 1994; LaBouvie-Vief, 1998; Rousseau & Rogers,

2002) hebben aangetoond dat senioren meer nadruk leggen op emoties en emotionele informatie in

vergelijking met jongeren. De verklaring hiervoor wordt gezocht in de socioëmotionele

selectiviteitstheorie, deze theorie stelt dat er met het ouder worden veranderingen optreden in de

motivationele prioriteiten van mensen. Jongeren willen zoveel mogelijk kennis opdoen, terwijl bij

senioren het verkrijgen van emotionele tevredenheid prioriteit is. Dit komt omdat senioren bewust

worden van de beperkte levensduur (Drolet, Williams & Lau-Gesk, 2007, p. 211).

Onderzoek van Williams & Drolet (2005, p. 350) heeft aangetoond dat oudere personen

(60+) emotionele reclame verkozen boven rationele. Emotionele reclame scoorde positiever in

attitude tegenover de advertentie en herinnering. Drolet, Williams & Lau-Gesk (2007, p. 216)

bekomen gelijkaardige resultaten, ongeacht een utilitair of hedonisch producttype.

Lohtia, Donthu & Hershberger (2003, p. 416) voerden in 2003 een onderzoek naar de

effectiviteit van 8725 banners. Uit dit onderzoek kwam naar boven dat het gebruik van emotionele

appeals de CTR voor banners, gericht aan consumenten, verhoogde. In de B2B sector blijkt het

gebruik van emoties de CTR te verminderen.

5.7 Conclusie

Reclame op het Internet wordt steeds populairder. Steeds meer adverteerders zien de

talrijke mogelijkheden en voordelen van het Internet als een geschikt reclamemedium. Een van die

mogelijkheden is het gebruik van banner advertising. De banners is geëvolueerd van een

eenvoudige afbeelding naar een dynamische, grafische creatie. Een creatie gevuld met geluid en

beeld, die tot doel heeft de aandacht te trekken van de bezoeker. Het gebruik van animatie wordt als

positief ervaren maar het is belangrijk om een evenwicht te vinden tussen irriteren en opvallen.

Naast aandacht trekken, is de juiste aanspreekstrategie hanteren even belangrijk. Via de juiste

aanspreekstrategie of appeal probeert men namelijk de consument te overtuigen om het product aan

te schaffen. Emotionele appeals willen vooral een affectieve respons uitlokken terwijl rationele

appeals de functionele eigenschappen van het product benadrukken.

De banner blijft populair omdat het, in vergelijking met traditionele media, vrij goedkoop

is en de effectiviteit ervan snel bepaald kan worden. Lange tijd werd de effectiviteit gemeten aan de

- 35 -

hand van het klikgedrag. Door de daling van het klikgedrag kwam er echter twijfel over deze

manier van meten. Steeds meer onderzoekers gingen dan ook op zoek naar alternatieven om de

effectiviteit van de banner te staven. Verschillende onderzoeken kwamen tot de conclusie dat de

blootstelling op zich, een invloed kan hebben op merkattitude, bekendheid en aankoopintentie. Het

Modified Elaboration Likelihood Model laat ons toe te begrijpen hoe deze attiudes gevormd

worden. Op het Internet is er eerder sprake van een lage motivatie, bekwaamheid en gelegenheid

aangezien de gebruiker niet om de banner heeft gevraagd en zijn aandacht gericht is op de inhoud

van de website. Deze aandacht heeft een grote invloed op de gevormde attitude tegenover de

banner. Verschillende factoren beïnvloeden de aandacht van een internetgebruiker, zoals:

oogbeweging, ervaring met het Internet, mate van betrokkenheid en de website/advertentie zelf. We

merken op dat er nog maar weinig onderzoek is gevoerd naar de effectiviteit van banners dat zich

specifiek richt tot senioren. Tevens geeft de beschikbare literatuur geen duidelijk antwoord of

senioren al dan niet een voorkeur hebben voor rationele of emotionele appeals enerzijds, dan wel

meer aandacht hebben voor statische of dynamische banners anderzijds.

- 36 -

DEEL 2: EMPIRISCHE STUDIE

Na de bespreking van de literatuur in deel één, behandelen we in deel twee van deze

masterproef het empirisch onderzoek. Eerst wordt de probleemstelling toegelicht, waarna de

hypothesen gevormd worden. Aansluitend verduidelijken we de gebruikte methodologie en worden

de onderzoeksresultaten besproken. Ten slotte eindigen we met een conclusie en verdere

aanbevelingen.

6. Probleemstelling

Sinds de eerste banner op het Internet verscheen in het jaar 1994 is deze vorm van reclame

uitgegroeid tot een van de belangrijkste manieren om te adverteren op het grote web. Naarmate het

Internet belangrijker wordt, stijgt ook de populariteit ervan als onderzoeksonderwerp. In de

literatuur zijn tegenstrijdige resultaten te vinden over de effectiviteit van banners. Volgens

sommigen zijn deze op sterven na dood en totaal nutteloos, anderen zeggen dat banners altijd een

effect zullen hebben op de surfer. Aan de hand van een literatuurstudie hebben we getracht een

overzicht te bieden van deze polemiek. We merken op dat er weinig onderzoek beschikbaar is die

zich toespitst op de senioren, met dit onderzoek willen wij een aanzet geven tot verder onderzoek.

De doelstelling van dit onderzoek bestaat er in de effectiviteit van banners, geplaatst op

websites gericht naar senioren, te achterhalen. Hoe reageren zij op een reclamemedium dat voor

hen helemaal nieuw is? Meer bepaald onderzoeken we of senioren eerder geneigd zijn om te

klikken op statische of geanimeerde banners. Tevens onderzoeken we of het gebruiken van

enerzijds een emotionele appeal of anderzijds een rationele appeal een verschillende invloed heeft

op het klikgedrag van de surfende senior. Uit onderzoek is gebleken dat klikgedrag vertelt veel,

maar niet alles. Daarom werden meer specifieke vragen gesteld. Deze specifieke vragen meten de

achterliggende attitudes, zoals attitude tegenover de banner, het onderwerp, internetreclame, enz.

We peilen ook naar de mate van aandacht die senioren schenken aan de geplaatste banner. Ten

slotte stellen we de vraag of banners een invloed hebben op hun toekomstig gedrag.

7. Hypothesevorming

7.1 Geanimeerd vs statisch

Volgens de distinctiveness theories en de motion effect theories hebben personen een

voorkeur voor bewegende objecten. Adverteerders hebben animatie dan ook gebruikt in banners

om meer aandacht te trekken van de internetgebruiker. Men zag het gebruik van animatie als een

mogelijke oplossing voor de dalende Click-through rate (CTR). Verschillende onderzoeken tonen

aan dat animatie wel degelijk een effect heeft op de aandacht die banners krijgen (Sundar &

- 37 -

Kalyanaraman (2004, p.7). Daarnaast heeft animatie ook een positief effect op attitude tegenover de

advertentie (Aad), het merk (Ab), aankoopintentie (PI) en klikgedrag (CTR) (Yoo & Kim (2005, p.

18). In deze studie meten we het effect van animatie op attitude tegenover de banner, attitude

tegenover sporten, Sportintentie. Rekening houdend met deze positieve effecten kunnen we

aannemen dat internetgebruikers eerder geneigd zullen zijn om gedrag te vertonen in de vorm van

het klikken op de banner. Op basis van deze bevindingen formuleren we onze eerste hypothese:

H1: Een geanimeerde banner wordt meer aangeklikt dan een statische banner.

H2: Een geanimeerde banner leidt tot een betere aandacht voor de banner dan een statische

banner.

Kalyanaraman & Oliver (2001, p. 396) voerden onderzoek uit naar de attitude tegenover

geanimeerde of statische banners. Hun bevindingen lagen in lijn met bovenstaande literatuur,

namelijk dat een geanimeerde banner een positievere attitude krijgt dan een statische. Hieruit volgt

de hypothese:

H3: Een geanimeerde banner heeft een betere attitude tegenover de banner dan een

statische banner.

Uit onderzoek van Yoo & Kim (2005, p. 18) blijkt dat animatie ook een positief effect heeft op de

aankoopintentie (PI) en klikgedrag (CTR). In deze studie zullen we niet de relatie tussen animatie

en aankoopintentie onderzoeken maar de relatie tussen animatie en sportintentie. Hieruit volgt

hypothese vier:

H4: Een geanimeerde banner leidt tot een betere attitude ten opzichte van sporten dan een

statische banner.

7.2 Emotionele vs rationele appeal

Als adverteerder is het belangrijk om de consument op een juiste manier aan te spreken.

We onderscheiden twee verschillende aanspreekstrategieën, namelijk emotionele of rationele

appeals. Emotionele appeals hebben tot doel een bepaald gevoel op te wekken aan de hand van niet

functionele eigenschappen. Rationele appeals bevat meer praktische informatie en controleerbare

feiten. Bagozzi et al. (1999, p. 202) stellen dat emoties een grote invloed hebben op de attitude

tegenover de advertentie, de mate van aandacht, het merk en de koopintentie. Onderzoek van

Williams & Drolet (2005, p. 350) toont aan dat senioren emotionele reclame verkiezen boven

rationele reclame. Lohtia, Donthu & Hershberger (2003, p. 416) tonen aan dat het gebruik van

emotionele appeals in online reclame, de CTR gevoelig verhoogt. Aangezien senioren emotionele

reclame verkiezen en het gebruik van emotionele appeals aangeraden wordt in online advertenties,

kunnen we volgende hypotheses opstellen:

- 38 -

H5: Een emotionele banner wordt meer aangeklikt dan een rationele banner.

H6: Een emotionele banner leidt tot een betere aandacht voor de banner dan een rationele

banner.

H7: Een emotionele banner heeft een betere attitude tegenover de banner dan een rationele

banner.

H8: Een emotionele banner leidt tot een betere attitude ten opzichte van sporten dan een

rationele banner.

Reclamemodellen als AIDA en DAGMAR gaan uit van een hiërarchie van effecten. Het

verwerkingsproces bestaat uit drie fases, namelijk een cognitieve, affectieve en conatieve fase. Men

gaat er van uit dat de informatie eerst moet worden verwerkt, daarna krijgt de consument een

positief ofwel een negatief gevoel. Dit gevoel bepaalt in grote mate de koopintentie. Een positief

gevoel tegenover een product zal de waarschijnlijkheid tot aankoop vergroten. We stellen volgende

hypothese op:

H9: Respondenten met een positieve attitude tegenover de banner vertonen een hogere

intentie om te sporten dan respondenten met een negatieve attitude tegenover de banner.

7.3 Hoge of lage betrokkenheid

Verschillende onderzoeken bevestigen dat hoe groter de mate van betrokkenheid, hoe meer

aandacht men besteedt aan de boodschap en hoe meer geneigd men is om te klikken. (Cho, 2003,

p. 203; Rothschild, 1979, p. 74; Briggs & Hollis, 1997, p. 43). Wij gingen na of deze bevindingen

ook van toepassing zijn op surfende senioren.

H10: De besteedde aandacht voor de banner zal meer uitgesproken zijn bij senioren

gekenmerkt door een hoge betrokkenheid, dan bij senioren met een lage betrokkenheid.

- 39 -

8. Methode

8.1 Onderzoeksopzet

Om na te gaan welke banner het meest uitnodigt om op te klikken, stelden we zelf een

experiment op. In ons opgezette experiment werkten we met vier groepen. Elke groep kreeg één

banner te zien met een soort appeal (emotioneel of rationeel) en een bepaalde bannervorm (statisch

of geanimeerd). Zo kwamen we tot een twee-op-twee design met in totaal vier condities:

Emotioneel Rationeel

Statisch Conditie 1 Conditie 2

Dynamisch Conditie 3 Conditie 4

De deelnemers van dit onderzoek werden verdeeld onder deze vier condities. Bij elke

conditie hoorde een identieke vragenlijst. De vier groepen respondenten kregen dus elk een

verschillende stimulus te zien maar dienden wel dezelfde vragenlijst invullen. Daarom gebruikten

we een between subjects factorial design. Dit design heeft twee eigenschappen. Ten eerste kreeg

elke respondent slechts één conditie te zien. Ten tweede werden de resultaten van de vier condities

onderling vergeleken. Uiteindelijk bekwamen we volgende banners:

Een statische banner met emotionele appeals

Een statische banner met rationele appeals

Een dynamische banner met emotionele appeals

Een dynamische banner met rationele appeals

Elke conditie werd op een eigen website geplaatst, zo bekwamen we in totaal vier websites. Om

problemen met SeniorenNet te vermijden (traceerbaarheid van Google) werd er beslist om op de

websites een gebruikersnaam (=thesis) en passwoord (=thesis) te plaatsen. Dit was ongetwijfeld

voor veel senioren een drempel om aan het onderzoek deel te nemen. We trachtten dit probleem op

te lossen door duidelijke instructies mee te delen over het invoeren van de gebruikersnaam en het

passwoord. Er werd aan de respondent gevraagd om gedurende twee minuten op de website rond te

surfen. Uit cijfers van SeniorenNet (Generation 50+, 2010) bleek dat een bezoeker gemiddeld 50

minuten op SeniorenNet rondsurft. Aangezien de respondenten wisten dat ze aan een onderzoek

deelnamen, was het niet wenselijk de personen zo lang op de website te laten. Om afhaakgedrag te

verminderen werd er beslist een timer van twee minuten te gebruiken. Na deze twee minuten

verscheen er op het scherm een kader met daarin de link naar de vragenlijst. Senioren die binnen

een tijdsperiode van twee minuten op de banner hadden geklikt, kregen eveneens een link naar de

vragenlijst.

- 40 -

8.2 Materiaal

Na het verduidelijken van het onderzoeksopzet bespreken we in wat volgt de gebruikte

materialen om het onderzoek uit te voeren.

8.2.1 Banners

We hebben ervoor gekozen om de banners zelf te maken om te voorkomen dat

respondenten de advertenties zouden kennen. Bekendheid met de advertentie/banner zou de

resultaten van dit onderzoek hebben beïnvloed.

Topic:

Het leek ons interessant om een banner te creëren die géén commerciële boodschap heeft.

Bovendien werd het toepassen van sociale marketing in banners nog niet onderzocht. Verder is

sporten een neutraal en relevant thema. Senioren beseffen dat sporten nodig is om op een gezonde

manier ouder te worden. Bovendien vermijden we zo confound van bestaande merken.

Type Appeal:

Onze emotionele banner bevat een foto van twee wandelende senioren. Beide hebben een

brede glimlach en zijn aan het sporten. Onze rationele banner bevat een afbeelding van een grafiek.

Op deze grafiek werd een dikke rode neerwaartse pijl geplaatst, samen met de tekst: 10%

cholesterolverlaging in 3 weken. De afbeelding en de vermelding creëren een cognitieve omgeving.

De vermelding bevat feiten over sporten waar de respondent over kan nadenken.

Formaat:

Op elke website werd er één banner bovenaan de website geplaatst. Zoals bleek uit de

literatuur zijn er verschillende soorten banners. Uiteindelijk kozen we voor de leaderboard, een

groot rechthoekige horizontaal oppervlak over de gehele breedte van de website. De vier banners

hadden allemaal het standaardformaat van 728×90 pixels. Verder werd beslist om de banner vast te

zetten. Wanneer de bezoeker naar beneden scrollde, bleef de advertentie dus zichtbaar. Dit had als

doel de non respons te beperken.

Vorm:

Van elk type appeal is een statische en geanimeerde banner gemaakt. De emotionele

statische banner is een JPEG bestand met daarop een foto van twee senioren, de tekst en een ronde

cirkel met KLIK HIER (Figuur1). De animatie voor de emotionele banner bestond er in dat de foto

elke drie seconden vervaagd naar een witte achtergrond. De cirkel rond KLIK HIER werd

voortdurend opgelicht en vergroot/verkleind waardoor een dynamisch aspect werd gecreëerd.

(Figuur2)

- 41 -

De rationele statische banner bevat een grafiek, slogan en een ronde cirkel met KLIK

HIER (Figuur3) . De animatie voor de rationele banner bestond eruit dat er een dikke rode pijl

tevoorschijn kwam op de grafiek en terug verdween. De cirkel rond KLIK HIER werd ook hier

voortdurend opgelicht en vergroot/verkleind (Figuur4). We kozen ervoor om de animatie in de

emotionele en rationele banner gelijkaardig te houden zodat we hier geen beïnvloedende factor

kregen.

Figuur 1: Emotionele statische banner

Figuur 2: Emotionele geanimeerde banner

Figuur 3: Rationele Statische banner

Figuur 4: Rationele geanimeerde banner

- 42 -

Layout:

De kleuren van de banners werden bewust neutraal gehouden. Er werd gekozen voor

éénzelfde layout zodat de layout op zich geen beïnvloedende factor was.

Tekst:

De tekst had in alle banners dezelfde kleur en werd telkens centraal geplaatst. We zorgden

er ook voor dat er overeenstemming was met de layout van de banner. De slogan zelf werd gekozen

aan de hand van de resultaten van de pretest (zie hoofdstuk 8.3).

8.2.2 Website

In deze masterproef onderzochten wij de effectiviteit van de banner op senioren. Zoals

besproken in hoofdstuk 1.3 beschouwen we iemand als senior als de persoon de leeftijd heeft van

50 jaar en meer. Om onze zelfgemaakte banners in een waarheidsgetrouwe omgeving te gebruiken,

gingen we op zoek naar een website die veel bezocht wordt door senioren. Er werd gekozen voor

een van de meest bezochte seniorensites van België, namelijk www.Seniorennet.be. Dit

webplatform richt zich tot elke actieve 50-plusser. De website werd opgericht door Pascal Vyncke

en kenmerkt zich door een tweerichtingsverkeer van chat, forum, e-cards, mailgroepen, polls en

blogs. Speciale aandacht gaat ook naar slechtziende senioren. In mei 2010 (Generation 50+, 2010,

mei) kreeg de website 3.258.647 bezoeken, waarvan 1.653.016 unieke bezoekers. De website

bereikt evenveel vrouwen als mannen. Bijna 70% van de bezoekers heeft een leeftijd tussen 45 en

64 jaar.

Na de selectie van de website werd van deze website een identieke kopie gemaakt en op

een eigen domeinnaam via Internet toegankelijk geplaatst. De respondenten waren zo in de

veronderstelling dat ze surften op de originele website, dit had als doel de onderzoeksomgeving zo

realistisch mogelijk te maken. Om de validiteit en betrouwbaarheid van het experiment te

verhogen, hebben we ervoor gekozen om de website te bevriezen op donderdag 11 februari 2010.

Op die manier had elke respondent dezelfde website voor ogen. Omdat we vier stimulus hadden,

werden er vier websites online geplaatst (zie bijlage pp. 68-69).

8.3 Pretest

Voorafgaand aan de ontwikkeling van de definitieve banners werd er een pretest

afgenomen. Dit had tot doel te onderzoeken welke banner het meest emotioneel/rationeel bevonden

werd. Via een within subject experimenteel design werden er in totaal 4 banners (2x2 design met

verschillende slogan en afbeelding) beoordeeld door twintig 50-plussers (zie bijlage p.70). Deze 20

personen werden uitgesloten van deelname aan het definitief onderzoek. Tien respondenten kregen

- 43 -

in totaal twee emotionele advertenties te zien, tussen de advertenties werd gevraagd een korte

vragenlijst in te vullen. Voor de tien andere repsondenten werd eenzelfde manier van werken

gehanteerd maar dan voor de rationele advertenties. Om te weten in welke mate men de advertentie

emotioneel of rationeel vond, werd gebruik gemaakt van de Emotional/Rational Appeal scale van

Stafford & Day (1995, pp. 57-71). De interne betrouwbaarheid van deze schaal was met een

Cronbach’s alfa van α0,752 in orde (zie bijlage p. 71).

Uit de pretest bleek dat de banner met slogan ‘Sport je gelukkig’ als meer emotioneel werd

bevonden (M=4.5500) dan de banner met slogan ‘Fit en gezond de zomer in’ (M=4.4500) . Voor

de rationele banner werd de advertentie met grafiek (M=2.700) als meer rationeel ervaren dan de

advertentie met de dokter (M=3.1750). We controleerden ook of de emotionele banners wel

significant meer emotioneel werden ervaren dan de rationele banners. Dit was het geval: de

rationele banner had een M=2.9375, de emotionele banner een M=4.5000 (t(38) = 4,817, p<.01)(zie

bijlage pp. 72).

De mate van vividness (statisch/dynamisch) werd niet in de pretest bevraagd maar in het

definitief onderzoek. Reden hiervoor is terug te vinden in het feit dat de geanimeerde banners niet

tijdig beschikbaar waren op het moment van de pretest.

8.4 Steekproef

Het rekruteren van de respondenten heeft een lange tijd geduurd. Een vereiste om aan het

onderzoek te mogen deelnemen was dat de respondent 50 jaar of ouder was en over een e-

mailadres beschikten. De respondenten werden gezocht op basis van familie, vrienden, kennissen.

Bovendien werden er heel wat seniorenverenigingen (OKRA, S-Plus, Neos, VVVG, GOSA, LBG,

Neos, enz.) per e-mail gecontacteerd met de vraag deze door te sturen naar hun leden. Ook op de

website van SeniorenNet werd een warme oproep geplaatst om deel te nemen aan het onderzoek. In

totaal hebben er 131 respondenten aan het onderzoek deelgenomen. We streefden naar een

minimum aantal van 30 respondenten per conditie. De respondenten waren ongeveer gelijk

verdeeld, namelijk 69 mannen en 62 vrouwen.

Conditie Aantal respondenten

Emotioneel - Statische banner 30

Rationeel – Statische banner 35

Emotioneel – Dynamische banner 35

Rationeel – Dynamische banner 31

http://jayme.be/thesis/1/

- 44 -

8.5 Non-respons

In dit onderzoek is het bepalen van de non-respons een moeilijke taak. Er zijn zowel e-

mails verstuurd naar verschillende verenigingen als oproepen geplaatst op verschillende

seniorenfora. Bijgevolg hebben we geen zicht op het totaal aantal senioren dat de oproep mogelijks

gelezen hebben. Aangezien we dit aantal niet weten, kunnen we de ratio respons/non-respons niet

berekenen. We hebben getracht de non-respons te beperken door duidelijke instructies te geven in

de e-mail over hoe het onderzoek verloopt. Bovendien gaat het om een onderwerp dat relatief

nieuw is voor hen, hetgeen de nieuwsgierigheid kon prikkelen.

8.6 Gegevensverzameling

8.6.1 Verklaring van de vragenlijst

In dit experiment werd gebruik gemaakt van één en dezelfde vragenlijst voor alle vier de

condities. Met behulp van de website Thesistools werd in totaal 8 keer diezelfde vragenlijst online

geplaatst. Bij elke conditie plaatsten we twee links, namelijk een link wanneer de respondent op de

banner klikt en een link die op het scherm verscheen na twee minuten. Dit gaf ons de zekerheid dat

de vragenlijst gekoppeld werd aan de juiste conditie(geklikt/niet geklikt op de banner). Bovendien

konden respondenten niet liegen of ze al dan niet de banner hadden aangeklikt omdat er een aparte

vragenlijst gekoppeld was aan de banner. Om te weten welke vragenlijst de respondenten hadden

gezien, werd een code gekoppeld aan elke vragenlijst. In totaal bevatte de vragenlijst 14 vragen. De

volledige vragenlijst is te vinden in bijlage pp.73-77. In wat volgt wordt de vragenlijst overlopen en

bij elke vraag toelichting gegeven.

8.6.2 Manipulaties

Meetschaal Emotional/rational appeal

Aan de hand van de Emotional/Rational Appeal Scale van Stafford & Day (1995, 57-71)

wordt achterhaald in welke mate de respondenten de advertentie emotioneel of rationeel ervaren.

Dit is een semantische differentiaal die gebruik maakt van bipolaire adjectieven. Eenvoudig gezegd

zijn dit koppels van tegengestelde adjectieven. In deze schaal werden de bipolaire adjectieven

gescheiden door zeven numerieke ankerpunten. Hoe dichter de score bij de adjectieven (uitersten),

hoe meer akkoord deze gaat met dat adjectief. De vier items om de Emotional/Rational Appeal

Scale te meten zijn: tastbaar/niet tastbaar, rationeel/emotioneel, objectief/subjectief en feitelijk/niet

feitelijk.

- 45 -

Meetschaal Vividness of the ad

Om de vividness of levendigheid van de banner te meten werd opnieuw gebruik gemaakt

van een semantisch differentiaal. De biplaire adjectieven werden hier gescheiden door negen

punten. De schaal bestaat uit vier items, namelijk: abstract/concreet, rustig/levendig, vaag/duidelijk

& saai/opgewekt. De schaal die hiervoor gebruikt werd, werd ontwikkeld door Krishnamurthy &

Sujan (1999, pp. 55-69)

8.6.3 Meetschalen voor reclame-effectiviteit

Klikgedrag

Omdat de CTR nog steeds de meest gebruikte methode is om de effectiviteit van een online

reclame te bepalen, werd ook hier het klikgedrag van de respondenten gemeten. Wanneer een

respondent op de banner klikte, werd dit gekoppeld aan een vragenlijst met een andere code.

Aan de respondent werd gevraagd of deze de banner al dan niet had gezien.

Meetschaal Attitude toward the Banner ad

Om te weten welke de attitude is van een respondent over een banner ontwikkelde Cho,

Lee & Tharp (2001, pp. 45-56) de ‘Attitude toward the banner Ad Scale’. Deze schaal bestaat uit

acht stellingen gemeten op een 5-punten Likertschaal.

Meetschaal Attitude toward the issue (sporten)

Het bepalen van de attitude tegenover sporten werd gebruik gemaakt van de Attitude

toward the object Scale van Lord, Lee & Sauer (1994, pp.3-15). Drie items, op een zeven punten

semantisch differentiaal, meten de attitude van een persoon tegenover een bepaald object. De drie

items zijn: slecht/goed, onaangenaam/aangenaam en negatief/positief.

Meetschaal Intention to sport (Sportintentie)

Bower (2001, pp. 51-63) ontwikkelde in 2001 een 7-puntenlikertschaal om te ontdekken of

respondenten een product zouden aanschaffen. Wij hebben deze schaal anders benoemt, namelijk

de intentie om te sporten of Sportintentie. Deze schaal bestaat uit drie positieve stellingen met

ankerpunten van ‘helemaal niet akkoord’ tot ‘helemaal akkoord’.

Meetschaal Attention to the banner

In welke mate hadden de respondenten aandacht voor de banners? Dit werd onderzocht aan

de hand van drie stellingen gemeten op een 7-punten likertschaal. De ankerpunten gaan van

‘helemaal geen’ naar ‘zeer veel’. De schaal die hier werd gebruikt is afkomstig van Ellen & Bone

(1998, pp. 29-39).

- 46 -

Meetschaal Attitude toward the website

Het bepalen van de ‘attitude tegenover de website’ werd net als de ‘attitude tegenover de

banner’ gemeten met behulp van een likertschaal. Deze bestaat uit drie positief geschaalde

stellingen. Aan de hand van een 7-puntenschaal konden respondenten antwoorden op de stellingen.

Deze Likertschaal is afkomstig van Stevenson, Bruner & Kumar (2000, pp. 29-34).

Meetschaal Attitude toward Web Advertising

Om te weten te komen wat respondenten vinden van reclame op het Internet gebruikten we

de ‘Attitude toward Web Advertising Scale’. Deze schaal bestaat uit 5 stellingen waarvan 1

negatief geformuleerd. Deze stellingen werden gemeten aan de hand van een 7-puntenlikertschaal.

Shamdasani, Stanaland & Tan (2001, pp. 7-21) lagen aan de oorsprong van deze schaal.

Meetschaal Involvement

De Involvement Scale is bedoeld om de respondent zijn interesse in een bepaalde categorie

te meten. In ons geval was dit de categorie sporten. De schaal bevat vier items die telkens gemeten

werden op een 5-punten likertschaal. De schaal kan ook gebruikt worden met vijf items maar wij

kozen ervoor om de vier items die Beatty & Talpade (1994, pp. 332-341) gebruiken.

8.6.4 Socio-demografische vragen

Aan het einde van de vragenlijst werden nog enkele socio-demografische variabelen

opgenomen. Er werd de respondenten naar hun geslacht, burgerlijke stand en geboortejaar

gevraagd. Verder werd gevraagd hoe vaak ze het Internet gebruiken.

8.7 Controle van de gegevens

De data werd verwerkt aan de hand van het statistisch programma SPSS 16. Met behulp

van frequentietabellen werd de data gecontroleerd op onlogische en onmogelijke waarden. Bij de

controle van de gegevens stelden we vast dat er veel missing data was. Meer bepaald vonden we de

missing data terug bij de schaal Arousal. Een verklaring konden we niet onmiddellijk vinden. Een

mogelijke oorzaak zou echter kunnen bestaan uit het feit dat wanneer respondenten de banner niet

hebben gezien, zij niet konden antwoorden op de vraag ‘bij het zien van de banner (advertentie

bovenaan de website) voelde ik mij…’. Door het te grote aantal missing values besloten we de

gegevens van deze schaal niet in de verdere analyse op te nemen. Na controle van de gegevens

onderwierpen we elke schaal aan een Chronbach’s alfa om de interne betrouwbaarheid ervan te

meten. Een overzicht van deze Chronbach’s alfa vindt u in het volgende punt.

- 47 -

8.7.1 Betrouwbaarheidsanalyse op de meetschalen

Met uitzondering van de meetschalen Attidue toward web advertising en Involvement

werden alle meetschalen oorspronkelijk gehouden.

De meetschaal Attitude toward web advertising had een negatief item dat werd omgeschaald. We

bekwamen voor deze schaal een chronbach’s alfa van 0,700. We merkten op dat wanneer we het

item ‘Ik vind internetreclame irritant’ verwijderden, de betrouwbaarheid zou stijgen. Dit item werd

weggelaten en deze keer bekwamen we een chronbach’s alfa van 0,846 (zie bijlage p. 78). Een

nieuwe variabele ‘AttWebAdverGem’ met 4 items werd aangemaakt.

De gebruikte meetschaal Involement had 1 negatief item die moest worden omgeschaald.

Zo bekwamen we een chronbach’s alfa van 0,786. Een nieuwe variabele ‘InvolvementGem’ werd

aangemaakt. In onderstaande tabel vindt u een overzicht van de betrouwbaarheid per meetschaal

(zie ook bijlage pp.79-80).

Tabel 1: Overzicht betrouwbaarheidsanalyse per schaal

Meetschaal Aantal

items

Chronbach’s

alfa Naam variabele

Emotional/rational Scale 4 0,833 EmoRatioGem

Vividness of the ad 4 0,910 VividnessGem

Attitude toward the banner 8 0,911 AttitudeBannerGem

Attitude toward the issue 3 0,947 AttitudeSportenGem

Intention to Sport 3 0,941 IntentionGem

Attention to the banner 3 0,847 AttentionBannerGem

Attitude toward the website 3 0,947 AttitudeWebsiteGem

Attitude toward web

advertising 4 0,846 AttWebAdverGem

Involvement 4 0,786 InvolvementGem

- 48 -

9. RESULTATEN VAN HET ONDERZOEK

9.1 Manipulatiecheck

We konden enkel de gegevens analyseren van de respondenten die de banner hadden

gezien. In totaal hadden 88 (N=131) respondenten de banner gezien. Net zoals in het

vooronderzoek werd aan de hand van de variabele EmoRatioGem gecontroleerd of onze banners

wel de juiste gevoelens opwekten. De emotionele banners werden als significant (t=5,443, p<.01)

meer emotioneel bevonden (M=4,5227) dan de rationele banners (M=3,1136)

Naast de Emotionele of Rationele appeal werd ook de mate van vividness of levendigheid

gemanipuleerd. De resultaten toonden dat de geanimeerde banners (M=6,0833) als significant

(t(86)=-11.325, p<.01) meer ‘levendig’ werden ervaren dan de statische banners (M=3,3953) (zie

bijlage pp.81-82).

We kunnen besluiten dat de banners erin slagen om de juiste emoties op te wekken. Dit

was een belangrijke voorwaarde om de gegevens van onze resultaten op een correcte manier te

kunnen interpreteren.

9.2 Demografische gegevens

De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedroeg 61,59 jaar (SD = 7.39), en in totaal

werden er 69 mannen en 62 vrouwen bevraagd. De verdeling mannen en vrouwen per conditie is

ongeveer gelijk. Van de ondervraagde senioren zegt 83,2% dagelijks het Internet te gebruiken. We

merken op dat mannen (52,7%) iets vaker het Internet gebruiken dan vrouwen (47,3%) (zie bijlage

pp.83-84). Verder is het grootste deel van de senioren (66,4%)getrouwd. Onze ‘oudste’ senior heeft

de leeftijd van 78 jaar. Senioren hebben ook een positieve houding ten tegenover sporten, op een 7-

puntenschaal scoren ze M=5.3486. Hun attitude tegenover internetreclame is minder positief, daar

zien we een M=3.5969 op een 7-puntenschaal.

- 49 -

9.3 Klikgedrag

In totaal hebben 9 van de 131 senioren op een van onze banners geklikt. Dat is een Click-

Through Rate van 0,06. In onderstaande tabel ziet u een overzicht van het klikgedrag per conditie.

Het resultaat van de chi-kwadraattoets zegt ons dat er geen verband bestaat tussen het klikgedrag en

de conditie van de banner (χ²(3)6.693, p=.082). De originele output vindt u terug in bijlage p.85.

Tabel 2: Chi² Klikgedrag vs Conditie

Banner_Aangeklikt

Ja Neen

Conditie

Statisch Emotioneel 3 27

Statisch Rationeel 5 30

Dynamisch Emotioneel 0 35

Dynamisch Rationeel 1 30

Totaal 9 122

Resultaten hypothese 1

H1: Een geanimeerde banner wordt meer aangeklikt dan een statische banner

Om deze hypothese te testen beschouwden we de variabele ‘Banner_Aangeklikt’ (Ja/Neen)

als een nominale variabele. We voerden een chi-kwadraattoets uit met ‘Banner_Aangeklikt’ als

afhankelijke variabele en ‘VormBanner’ als onafhankelijke variabele. In tegenstelling tot wat

verwacht werd, is de statische banner meer aangeklikt. De statische banner werd 8 keer aangeklikt,

tegenover 1 keer voor de dynamische banner. Op basis van de Chi² toets zien we dat er een

significant verschil is tussen een statische of dynamische banner wat betreft hen klikgedrag

(χ²(1)5,962, p=.015). We merken echter op dat er niet aan de twee voorwaarden om de chi-

kwadraattoets te mogen interpreteren is voldaan (50% van de verwachte frequenties is kleiner dan

5). We kunnen op basis van onze resultaten hier geen uitspraak over doen. Zie bijlage p.86.

Tabel 3: Chi² hypothese 1 – Klikgedrag vs StatischDynamisch

Banner_Aangeklikt

Ja Neen

VormBanner

Statisch 8 57

Dynamisch 1 65

Totaal 9 122

- 50 -


H2: Een geanimeerde banner leidt tot een betere aandacht voor de banner dan een statische

banner.

Hypothese 2 suggereert dat wanneer de adverteerder een geanimeerde banner gebruikt,

deze op meer aandacht van de surfer kan rekenen. We konden dan ook enkel de gegevens

analyseren van de respondenten die de banner hadden gezien. In totaal hadden 88 (N=131)

respondenten de banner gezien.Om deze hypothese te testen voerden we een Independent-Samples

T-test uit. De senioren hadden voor zowel de statische als de geanimeerde banner weinig aandacht.

Toch merken we een verschil op, de geanimeerde banner kreeg iets meer aandacht dan de statische

banner. Dit verschil is significant (t(86)=7.467, p=<.01). We kunnen deze hypothese aanvaarden.

(zie bijlage p.87)

Tabel 4: T-test hypothese 2 – attention to the banner vs Statisch_Dynamisch

Geanimeerde banner Statische banner

Mean Std.Deviation Mean Std.Deviation t p

AttentionBannerGem 3,9185 ,68592 2,7132 ,82482 7,467 ,000


H3: Een geanimeerde banner heeft een betere attitude tegenover de banner dan een statische

banner.

Uit onderstaande tabel blijkt dat er geen significant verschil is tussen de attitude tegenover

een geanimeerde of een statische banner (t(86)=-1.025, p=.308). De gemiddelden zijn bijna

identiek aan elkaar. De senioren hebben dan ook een ‘neutrale’ attitude ten opzichte van de

banners. We verwerpen deze hypothese. (zie bijlage p.88)

Tabel 5: T-test hypothese 3 – attitude toward the banner vs Statisch_Dynamisch



AttitudeBannerGem 3,3611 ,62114 3,2035 ,81240 -1,025 ,308

- 51 -


H4: Een geanimeerde banner leidt tot een betere attitude ten opzichte van sporten dan een

statische banner

Om deze hypothese te testen werd een t-test uitgevoerd. De gemiddelde score van

‘AttitudeSportenGem’ bij een geanimeerde banner (M=5,3037) ligt iets lager dan bij de statische

banner (M=5,5581). De output van de t-test wijst op een niet significant verschil tussen beide

groepen (t(86)=.763, p=.448). Op basis van onderstaande resultaten aanvaarden we deze hypothese

niet (zie bijlage p. 89).

Tabel 6: T-test hypothese 4 – attitude toward the issue (Sporten) vs Statisch_Dynamisch



AttitudeSportenGem 5,3037 1,71568 5,5581 1,38725 ,763 ,448


H5: Een emotionele banner wordt meer aangeklikt dan een rationele banner.

Net zoals in hypothese 1 beschouwen de we variabele ‘Banner_Aangeklikt’ (Ja/neen) als

een nominale variabele. De emotionele banner werd 3 keer aangeklikt tegenover 6 clicks voor de

rationele banner. Binnen de rationele banner werd de statische versie meer aangeklikt dan de

geanimeerde versie. Het gevonden verschil is niet significant (χ²(1)1.025, p=.311). We merken ook

hier op dat er niet aan de twee voorwaarden om de chi-kwadraattoets te mogen interpreteren is

voldaan. Om die reden kunnen we op basis van deze resultaten hier geen uitspraak over doen (zie

bijlage p.90).

Tabel 7: Chi² hypothese 5 – Klikgedrag vs EmotioneelRationeel

Banner_Aangeklikt

Ja Neen

Emotioneel of

Rationeel

Emotioneel 3 62

Rationeel 6 60

Totaal 9 122

- 52 -


H6: Een emotionele banner leidt tot een betere aandacht voor de banner dan een rationele banner.

In tegenstelling tot een geanimeerde banner, leidt een emotionele banner niet tot meer

aandacht. De rationele banner (M=3,3864) krijgt iets meer aandacht dan de emotionele banner

(M=3,2727). Dit verschil in gemiddelden is volgens de t-test niet significant (t(86)=.549, p=.584)

(zie bijlage p.91).

Tabel 8: T-test hypothese 6 – attention to the banner vs Appeal

Emotionele banner Rationele banner


AttentionBannerGem 3,2727 1,03248 3,3864 ,90346 -,549 ,584

Er werd geen significant interactie-effect vastgesteld van appeal en vorm van de banner op

de aandacht van de banner. (F(1)=.461, p=.499). Er werd opnieuw een hoofdeffect aangetoond van

de vorm op de Aandacht van de banner (F(1)=58.380, p<.01). De Estimated Marginal Means toont

ons dat een geanimeerde banner (M=3.927, SD=.113) daadwerkelijk meer aandacht krijgt dan een

statische banner (M=2.292, SD=.116), t(86)=7.467, p=<.01. (zie bijlage pp. 91-93)


H7: Een emotionele banner heeft een betere attitude tegenover de banner dan een rationele

banner.

Er blijkt geen hoofdeffect te zijn van de gebruikte Appeal op de gevormde attitude

tegenover de banner. We zien een zeer klein verschil in gemiddelden tussen de twee groepen. De t-

test geeft aan dat het gevonden verschil niet significant is (t(86)=.405, p=.687) (zie bijlage p.94).

Tabel 9: T-test hypothese 7 – attitude toward the banner vs Appeal



AttitudeBannerGem 3,3153 ,67368 3,2528 ,77220 ,405 ,687

Ook hier werden geen significante hoofdeffecten vastgesteld van appeal en vorm van de

banner op de attitude tegenover de banner. Er werd ook geen significant interactie effect

aangetoond tussen appeal en vorm van de banner op attitude tegenover de banner (F(1)=0.520,

p=.473).

- 53 -


H8: Een emotionele banner leidt tot een betere attitude ten opzichte van sporten dan een rationele

banner.

Net zoals in hypothese 4 zien we geen hoofdeffect tussen de gebruikte appeal en de attitude

ten opzichte van sporten. De score bij de emotionele banner (M=5,6364) ligt wel hoger dan bij de

rationele banner (M=5,2197) maar dit verschil is niet significant (t(86)=1.257, p=.212) (zie bijlage

p.95)

Tabel 10: T-test hypothese 8 – attitude toward the issue (Sporten) vs Appeal



AttitudeSportenGem 5,6364 1,46239 5,2197 1,64237 1,257 ,212

Er werden geen significante hoofdeffecten vastgesteld van appeal en vorm van de banner

op de attitude ten opzichte van sporten. Er werd ook geen significant interactie effect aangetoond

tussen appeal en vorm van de banner op attitude ten opzichte van sporten (F(1)=0.067, p=.797).

(zie bijlage p. 96)


H9: Respondenten met een positieve attitude tegenover de banner vertonen een hogere intentie om

te sporten dan respondenten met een negatieve attitude tegenover de banner.

We gingen ervan uit dat senioren die een positieve attitude hebben tegenover de banner,

zich ook vlugger bereid zouden voelen om te gaan sporten. Een positieve attitude kan namelijk

leiden tot een positieve intentie. Bij deze hypothese maakten we een nieuwe variabele

‘Resp_PosAttBanner’ die een mediaansplit bevat van de variabele ‘AttitudeBannerGem’. Via een

Independent Samples Test vergeleken we twee variabelen met elkaar. Het gevonden verschil is

volgens de t-test niet significant (t(86)=-.591, p=.556) (zie bijlage p. 97). Ook hier werd nagegaan

of er mogelijke interactie effecten zijn van appeal en vorm van de banner op Intentie tot

sportgedrag. De Manova toont geen hoofdeffecten als interactie effecten (zie bijlage p.98).

Tabel 11: T-test hypothese 9 – IntentionGem vs Positieve/Negatieve Attitude Tegenover de Banner

Positieve attitude Negatieve attitude


IntentionGem 4,4924 1,41511 4,3030 1,58615 -,591 ,556

- 54 -


H10: De besteedde aandacht voor de banner zal meer uitgesproken zijn bij senioren gekenmerkt

door een hoge betrokkenheid, dan bij senioren met een lage betrokkenheid

In hypothese 2 werd een significant hoofdeffect aangetoond van de vorm van de banner op

de aandacht van de banner (F(1)=58.380, p<.01). Aan de hand van hypothese 10 willen we

achterhalen of de mate van betrokkenheid bij het product (High of Low Involvement) een invloed

heeft op de besteedde aandacht aan de banner. Een nieuwe variabele HighOrLowInvolv werd

aangemaakt aan de hand van een mediaansplit. Vervolgens werd een t-test uitgevoerd met

HighOrLowInvolv als onafhankelijke en AttentionBannerGem als afhankelijke variabele (zie

bijlage p.99).

Aan de hand van een MANOVA werd onderzocht of er mogelijke interactie effecten waren

tussen de vorm en appeal als onafhankelijke variabelen. De afhankelijke variabele was hier

aandacht voor de banner. De mate van betrokkenheid (Involvement) werd als covariant gebruikt.

We zien dat Involvement een significant effect heeft (F(1)=7.100, p=.009. Aan de hand van een t-

test (tabel 11) onderzochten we dit effect. Deze tabel toont ons dat senioren die een hogere

betrokkenheid (M=3.5750) hebben tot sporten meer aandacht besteed hebben aan de banner dan

senioren met een lage betrokkenheid (M=3.1250). De t-test geeft aan dat het gevonden verschil

significant is (t(86)=-2.224, p=.029).

Tabel 12: Interactie effect van Involement, Appeal & VormBanner op AttentionBanner

Source Univariate

df AttentionBannerGem Sig.

Appeal (A)

VormBanner (V)

InvolvementGem (I)

A x V

1

1

1

1

3,106

65,220

7,100

,597

.082

.000

.009

.442

Tabel 13: T-test hypothese 10 – Aandacht banner vs Lage/Hoge Involvement

Lage Involvement Hoge Involvement


AttentionBannerGem 3,1250 ,86603 3,5750 1,03221 -2,224 ,029

- 55 -

Pearson correlatie

Aangezien er weinig significante effecten gevonden werden, besloten we alle schalen met

elkaar te correleren om mogelijke verbanden te kunnen vastleggen. Om het overzicht te bewaren

overlopen we de variabelen in dezelfde volgorde als in de hypothesen, namelijk aandacht voor de

banner, attitude tegenover de banner en attitude ten opzichte van sporten. Andere variabelen komen

daarna aan bod. Een overzicht van alle Pearson correlatiecoëfficiënten vindt u in bijlage p. 101.

We merken een aanwezig maar zwak verband op tussen de aandacht voor de banner en

AttitudeBanner (r=0.339) en Attitude tegenover internetreclame (AttitudeWebAdverGem)

(r=0.386). Beide zijn significant (p=<.05).

Bij de schaal AttitudeSporten zien we een matig tot hoge correlatie met de intentie tot sport

(r=0.540) en de mate van betrokkenheid (r=0.616). Beide verbanden zijn significiant (p=<.01).

De schaal Intention heeft een hoge correlatie of sterk verband met de mate van

betrokkenheid (r=0.800, p=<0.01). Hoe meer iemand gemotiveerd is om te sporten, hoe hoger zijn

betrokkenheid met sport. We merken ook een aanwezig maar zwak verband (r=0.250, p=<.05)

tussen Intention en attitude tegenover internetreclame. Bij de schaal Attitude tegenover de website

(AttitudeWebsite) vinden we geen verbanden terug.

- 56 -

10. DEFINITIEF BESLUIT

10.1 Conclusie onderzoek

In dit onderzoek hebben we getracht twee evoluties die de 21ste eeuw kenmerken met

elkaar, in verband te brengen. Enerzijds zijn er de talrijke senioren die een prominente plaats

hebben ingenomen in de maatschappij. Anderzijds is er het stijgend gebruik van het Internet waar

het aandeel senioren ten opzichte van de totale internettende bevolking sterk stijgt. Bijgevolg

worden senioren steeds vaker blootgesteld aan de oudste vorm van reclame op het Internet,

namelijk de banner. Dit bracht ons tot de idee om te onderzoeken hoe senioren reageren op een

reclamemedium dat voor hen helemaal nieuw is. Meer bepaald kwamen tot de centrale

onderzoeksvraag: ‘In welke mate beïnvloedt animatie en type appeal het klikgedrag van de senior?’

Het doel van dit onderzoek bestond erin te achterhalen of senioren eerder geneigd waren te

klikken op een statische of dynamische banner. Daarenboven hebben we onderzocht of het gebruik

van enerzijds een emotionele appeal en anderzijds een rationele appeal een verschillende invloed

heeft op het klikgedrag van de surfende senior. Ten slotte zochten we een antwoord op de vraag of

de gevormde attitude tegenover de banner een invloed heeft op de intentie tot sporten.

De effectiviteit van de banner werd gemeten aan de hand van onmiddellijk klikgedrag en

verschillende maatstaven (attitude tegenover de banner, aandacht tegenover de banner, attitude ten

opzichte van sporten en intentie om te sporten). Op basis van de geraadpleegde literatuur werden

tien hypothesen opgesteld. Alvorens de hypothesen te testen, werden onze manipulaties

(dynmisch/statisch en rationeel/emotioneel) gecontroleerd. Beide manipulaties waren geslaagd en

wekten bijgevolg de juiste gevoelens op.

De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedroeg 61 jaar. In totaal namen 131 senioren

deel aan het onderzoek, waarvan 69 mannen en 62 vrouwen. De verdeling mannen en vrouwen per

conditie was ongeveer gelijk.

In totaal werd er negen keer geklikt op een banner, meer specifiek hebben drie senioren

geklikt op de statisch emotionele, vijf senioren op de statisch rationele en één senior klikte op de

dynamisch rationele banner (N=131). Dat betekent een click-through rate van 0,06. Van de 131

senioren die aan het onderzoek deelnamen, beweren er 88 de banner wel gezien te hebben. Deze

lage CTR komt overeen met de bevindingen van Chatterjee (2005).

Van de banners werd de statische vorm het meest aangeklikt. Op basis van deze resultaten

werd onze eerste hypothese verworpen. Deze ging er namelijk van uit dat een dynamische banner

meer aangeklikt zou worden.

Hypothese twee veronderstelde een positief effect van animatie op de aandacht die de

banner kreeg. Deze veronderstelling was gebaseerd op de motion effect theories, deze theorie

veronderstelt namelijk een aangeboren voorkeur voor bewegende objecten. Uit onze resultaten

- 57 -

bleek het inderdaad zo dat een geanimeerde banner significant meer aandacht kreeg dan een

statische banner. Verschillende onderzoeken toonden aan dat animatie ook een positief effect heeft

op attitude tegenover de banner en attitude ten opzichte van het merk/object. In dit onderzoek werd

dit niet bevestigd. De gevormde attitude tegenover de banner was wel beter bij een geanimeerde

banner maar de verschillen waren niet significant. Onze verwachting dat een geanimeerde banner

zou leiden tot een betere attitude ten opzichte van sporten werd niet ingelost. De gevormde attitudes

ten opzichte van sporten waren gelijkaardig, ongeacht statisch of dynamisch.

Afgaande op de resultaten van het klikgedrag werd ook hypothese vijf, een emotionele

banner wordt meer aangeklikt dan een rationele banner, niet aanvaard.

Hypothese zes werd gebaseerd op de schaarse, beschikbare onderzoeken gevoerd naar het

gebruik van emotionele en rationele appeals in banners. Deze onderzoeken wijzen op een

emotionele voorkeur bij senioren. Hypothese zes ging er van uit dat een emotionele appeal zou

leiden tot een betere aandacht voor de banner dan een banner met rationele appeal. Deze hypothese

strookt niet met de resultaten van ons onderzoek.

Verschillende studies toonden aan dat emoties een grote invloed hebben op de attitude

tegenover de banner en het merk/object. Hypothese zeven en acht luidden respectievelijk dat een

emotionele banner zou leiden tot een betere attitude tegenover de banner en een betere attitude ten

opzichte van sporten. Hypothese zeven toonde geen verschil in gemiddelden, waardoor we kunnen

besluiten dat een emotionele appeal dus niet zorgde voor een betere attitude tegenover de banner.

Hypothese acht resulteerde eveneens niet in significante resultaten. Een emotionele appeal zorgde

voor een betere attitude ten opzichte van sporten maar deze verschillen waren niet significant. De

attitude tegenover de banner en sporten blijkt dus geen determinerende factor te zijn indien een

emotionele of rationele appeal wordt gebruikt.

Hypothese negen stelde dat senioren met een positieve attitude tegenover de banner een

hogere intentie om te sporten vertoonden dan respondenten met een negatieve attitude tegenover de

banner. Deze assumptie kwam voort uit de hiërarchie van effecten. Deze gaat er van uit dat een

positief gevoel tegenover de advertentie kan leiden tot een hogere mate van koopintentie. Vertaald

naar dit onderzoek, werd dit de sportintentie. Hypothese negen werd door onze resultaten niet

bevestigd. Senioren hadden in beide appeals geen uitgesproken intentie om te gaan sporten.

Gebaseerd op onderzoeken van Rothschild (1979), Briggs & Hollis (1997) & Cho (2003)

werd ten slotte de invloed van betrokkenheid onderzocht. Meer bepaald werd onderzocht of de

mate van betrokkenheid een invloed heeft op de aandacht die senioren hebben voor de banner. Uit

onze resultaten bleek dat involvement een significant effect heeft op aandacht. Senioren met een

hogere betrokkenheid tot sporten hadden significant meer aandacht besteed aan de banner.

Bijgevolg werd onze laatste hypothese aanvaard.

- 58 -

Na toetsing van de hypothesen werden de gebruikte schalen met elkaar gecorreleerd. De

intentie tot sporten had een sterk verband met de mate van betrokkenheid. Attitude ten opzichte van

sporten correleerde matig tot hoog met de intentie tot sporten en de mate van betrokkenheid. Deze

gevonden correlaties waren significant. Tot slot was er een significant zwak verband tussen de

aandacht voor de banner en de attitude tegenover de banner en attitude tegenover internetreclame.

Verder kunnen we adverteerders aanraden om animatie te gebruiken in de banners indien

ze de aandacht willen trekken van de senioren. Er zijn echter geen resultaten gevonden die

bevestigen dat animatie zal leiden tot een positieve attitude tegenover de banner of het

product/merk. Het gebruik van enerzijds een emotionele appeal of een rationele appeal zal, op basis

van onze resultaten, niet leiden tot betere reclame-effectiviteit. In dit onderzoek kwam naar boven

dat senioren die positief staan tegenover de banner een hogere intentie vertonen tot sporten. Er

werd wel bevestigd dat de mate van betrokkenheid bij senioren een belangrijke invloed heeft op de

aandacht voor de banner.

Tabel 14: Overzicht besluit hypothesen

H1: Een geanimeerde banner wordt meer aangeklikt dan een

statische banner.

Niet

aanvaard

H2: Een geanimeerde banner leidt tot een betere aandacht voor de

banner dan een statische banner. Aanvaard

H3: Een geanimeerde banner heeft een betere attitude tegenover de

banner dan een statische banner.

Niet

aanvaard

H4: Een geanimeerde banner leidt tot een betere attitude ten

opzichte van sporten dan een statische banner.

Niet

aanvaard

H5: Een emotionele banner wordt meer aangeklikt dan een rationele

banner.

Niet

aanvaard

H6: Een emotionele banner leidt tot een betere aandacht voor de

banner dan een rationele banner.

Niet

aanvaard

H7: Een emotionele banner heeft een betere attitude tegenover de

banner dan een rationele banner.

Niet

aanvaard

H8: Een emotionele banner leidt tot een betere attitude ten opzichte

van sporten dan een rationele banner.

Niet

aanvaard

H9: Respondenten met een positieve attitude tegenover de banner

vertonen een hogere intentie om te sporten dan respondenten met

een negatieve attitude tegenover de banner.

Niet

aanvaard

H10: De besteedde aandacht voor de banner zal meer uitgesproken

zijn bij senioren gekenmerkt door een hoge betrokkenheid, dan bij

senioren met een lage betrokkenheid.

Aanvaard

- 59 -

10.2 Beperkingen verbonden aan het uigevoerde onderzoek

Wegens gebrek aan financiële middelen werd in dit onderzoek het klikgedrag gemeten aan

de hand van een aparte vragenlijst die gelinkt was aan de banner. Misschien is het beter om bij

verder onderzoek professionele registratiesoftware te gebruiken. Deze laten immers toe te

berekenen hoelang het duurt alvorens er wordt geklikt. Bovendien vroegen we in de vragenlijst of

de respondenten de banner hadden gezien, rekenend op de eerlijkheid van de respondent. Omdat

we niet met zekerheid weten of de respondent de banner had gezien, is het mogelijk dat niet alle

antwoorden waarheidsgetrouw zijn ingevuld. Aangezien nog veel senioren niet zo vertrouwd zijn

met het Internet was het voor sommigen moeilijk om aan het onderzoek deel te nemen. Indien het

onderzoek werd uitgevoerd in een lokaal kan de onderzoeker de senioren begeleiden tijdens het

onderzoek (bijvoorbeeld bij het invoeren van het wachtwoord en gebruikersnaam). Wij besloten dit

niet te doen om toch een realistisch kader te creëren.

De resultaten van dit onderzoek mogen niet zomaar veralgemeend worden naar alle

senioren. Daarvoor is de grootte van de steekproef te beperkt en bovendien werd het onderzoek

uitgevoerd in een experimentele setting.

10.3 Aandachtspunten en aanbevelingen voor verder onderzoek

Academische literatuur over het gebruik van emotionele en rationele appeals in banner

advertisement is schaars. Tevens is er nog geen wetenschappelijk onderzoek gevoerd naar de

invloed van banners op senioren. Daar senioren een steeds grotere groep vormen op het Internet,

stijgt de nood aan degelijk onderzoek.

Het kan interessant zijn om een gelijkaardig onderzoek te voeren maar met meer condities.

In plaats van een 2x2 design, zou kunnen gewerkt worden met drie vormen van animatie.

Bijvoorbeeld: statisch, half dynamisch en volledig dynamisch. Het kan ook interessant zijn om het

effect van beide condities (vorm x appeal) te onderzoeken met commerciële producten.

In dit onderzoek gingen we uit van de eerlijkheid van de respondent voor wat betreft het

bevestigen indien men de banner had opgemerkt, dan wel niet. Om elke vorm van twijfel te

vermijden, is het wellicht aan te raden om te werken met een eyetracker. Dit toestel kan met

zekerheid aantonen dat de respondenten de banner al dan niet hebben gezien en heeft ook een beter

zicht op de besteedde aandacht.

Een volgende opmerking is gerelateerd aan de browsersoftware. Omdat dit onderzoek

uitgevoerd werd op het Internet hadden we geen controle over de gebruikte internetexplor van de

respondent. Door de verschillende browserprogramma’s enerzijds en de verschillende versies van

eenzelfde browserprogramma anderzijds, kregen sommige respondenten het kader dat na twee

minuten verscheen niet of gedeeltelijk te zien. Er wordt dan ook aangeraden om vooraf controle te

- 60 -

doen op de verschillende versies van internetbrowsers of het onderzoek uit te voeren in een lokaal

dat uitgerust is met de nodige infrastructuur.

Als laatste opmerking wordt het gebruik van een passwoord en login in toekomstig

onderzoek best vermeden omdat sommige senioren hiermee moeilijkheden hadden.

- 61 -

BIBLIOGRAFIE

Boeken

Cantillon, B., Van den Bosch, K. & Lefebure, S. (2009). Ouderen in Vlaanderen en Europa.

Tussen vermogen en afhankelijkheid. Leuven/voorburg: Acco

De Groote, P. & Truwant, V. (2003). Demografie & Samenleving. Leuven:

Universitaire Pers Leuven.

de Haan, J., Klumper, O. & Steyaert, J. (2004). Surfende senioren, kansen en bedreigingen van

ict voor ouderen. Utrecht: Academic Press.

De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Berg, J. (2005). Marketingcommunicatie. London:

Pearson Education.

De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van Den Bergh, J., (2008). Marketingcommunicatie (3nd

ed.).

Amsterdam: Pearson Education Benelux

Duimel, M. (2007). Verbinding maken. Senioren en Internet. Den Haag: Sociaal en Cultureel.

Planbureau.

Frissen, V. & Te Molder, H. (1998). Van forum tot supermarkt? Consumenten en burgers in de

informatiesamenleving. Leuven/Amersvoort: Acco

Gunter, B. (1998). Understanding the older consumer: The grey market. London: Routledge.

Kasper. H., Nelissen, W. & De Groof, M. (2009). Op weg naar een nieuwe typologie van

ouderen. In A.E. Bronner, P. Dekker, A.J. Oliever, W.F. van Raaij, M. Wedel & B. Wierenga

(Eds.), Ontwikkelingen in het marktonderzoek. Jaarboek 2009 MarktOnderzoekAssociatie.

Haarlem: Spaar&Hout

Nesselaar, R. (2000). Handboek seniorenmarketing: succesvol marketingbeleid op de

89 seniorenmarkt. Rotterdam: Senmar Consultancy.

Ostroff, J. (1989). Successful marketing to the 50+ consumer. Prentice Hall: New Jersey.

Rothschild, M. (1979). Advertising strategies for high and low involvement situations. In

J.C. Maloney & B. Silverman (Eds.), Attitude Research Plays for High Stakes (pp. 74-93).

Chicago: American Marketing Association.

Sikkel, D. & Keehnen, E. (2004). Ervaren maar veranderlijk: Het consumentengedrag van de

vijftigplusser. Amsterdam: Kluwer.

Smeets, R. (1993). De nieuwe senioren. Vijgtigplussers van nu en straks. Leuven: Davidsfonds.

Timmermans, J. & Woittiez, I. (2005). Aanbodschatting informele zorg, 2000-2020. In: A. de

Boer (Ed.), Kijk op Informele Zorg, (pp. 34-46). Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau.

Tréguer, J.P. (1998). Le senior marketing. Vendre er communiquer au marché des plus de 50

ans (2nd

ed.). Parijs: Dunod.

- 62 -

Tréguer, J.P. (2002). 50+ Marketing. Marketing, communication and selling to the over

50sgenerations. Palgrave: New York

Van Ingen, E., De Haan, J., & Duimel, M. (2007). Achterstand en afstand. Digitale

vaardigheden van lager opgeleiden, ouderen, allochtonen en inactieven. Den Haag: Sociaal en

Cultureel Planbureau

Wetenschappelijke artikels

Ahmad, R. (2002). The older or ageing consumers in the UK: are they really that different?

International Journey of market research, 44(3), 337-361.

Bagozzi, R.P., Gopinath, M. &Nyer, P.U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal

of the academy of marketing science, 27(2), 184-206.

Barak, B. & Schiffman L.G. (1981). Cognitive age: a nonchronological age variable. Advances

in Consumer Research, 8(1), 602-607.

Beatty, S.E. & Talpade, S. (1994). Adolescent influence in family decision making: a

replication with extension. Journal of Consumer Research, 21, 332-341.

Biggs, S. (2005). Beyond appearances: Perspectives on identity in later life and some

implications for method. Journal of Gerontology, 60(3), 118–128

Bower, A.B. (2001). Highly attractive models in advertising and the women who loathe them:

the implementations of negative affect for spokesperson effectiveness. Journal of Advertising,

30(3), 51-63.

Bradley, D. & Longino, C. (2001). How older people think about images of aging in

advertising and the media. Generations, 25(3), 17-21.

Briggs, R. & Hollis N. (1997). Advertising on the Web: Is There Response before Click-

Through? Journal of Advertising Research, 37(2), 33-45.

Carrigan, M. & Szmigin, I. (2000). Advertising and older consumers: image and ageism.

Business Ethics: A European Review, 9(1), 42-50.

Chandon, J. L., Chtourou, M. S. & Fortin, D. R. (2003). Effects of configuration and exposure

levels on responses to web advertisements. Journal of Advertising Research, 43(6), 217-229.

Chatterjee, P., Hoffman, D.L. & Novak, T.P. (2003). Modeling the Clickstream: Implications

for Web-Based Advertising Efforts. Marketing Science, 22(4), 520-541.

Chatterjee, P. (2005). Changing banner ad executions on the web: Impact on clickthroughs and

communication outcomes. Advances in Consumer Research, 32, 51-57.

Cho, C.H. (1999). How Advertising Works on the WWW: Modified Elaboration Likelihood

Model. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 21, 33-50.

Cho, C.H., Lee, J.G. & Tharp, M. (2001). Different forced-exposure levels to banner

advertisements. Journal of Advertising Research, 41, 45-56.

- 63 -

Cho, C.H. (2003). Factors influencing clicking of banner ads on the WWW. Cyberpsychology &

behavior, 6, 201-215.

D’Amico, T. (2007). You can teach an old dog new tricks: strategies for including older

consumers when selecting media vehicles. Journal of Advertising, 47(1), 103-112.

Dahlen, M. (2001). Banner Advertisements through a New Lens. Journal of Advertising

Research, 41(4), 23-30.

Diao, F. & Sundar, S.S. (2004). Orienting Response and Memory for Web Advertisements:

Exploring

Effects of Pop-Up Window and Animation. Communication Research, 31(5), 537-567.

Drèze, X. & Hussherr, F.X. (2003). Internet Advertising: Is Anybody Watching? Journal of

Interactive Marketing, 17(4), 8-23.

Drolet, A., Williams, P. & Lau-Gesk, L. (2007). Age-related differences in response to affective

vs. rational ads for hedonic vs. utilitarian products. Marketing letters, 18(4), 211-221.

Dutta-Bergman, M. (2006). The demographic and psychographic antecedents of attitude toward

advertising. Journal of Advertising Research, 46(1), 102-112.

Eastman, J.K. & Iyer, R. (2005). The impact of cognitive age on Internet use of the elderly.

International Journal of Consumer Studies, 29(2), 125–136

Ellen, P. S. & Bose, P. F. (1998). Does It Matter If It Smells? Olfactory Stimuli As Advertising

Executional Cues. Journal of Advertising, 27(4), 29-39.

George, L.K, Elizabeth, J.M. & Margaret, R.P. (1980). The Meaning and Measurement of Age

Identity. In N. Stephens (Ed.), Cognitive Age: A Useful Concept for Advertising? Journal of

Advertising (pp. 38-48).

Jayanti, R.K. & Burns, A.C. (1998). The antecedents o preventive health care behavior: an

empirical study. Journal of the Academy of Marketing Science, 26, 6-15.

Johnson, R. & Cobb-Walgren, C. (1994). Aging and the problem of television clutter. Journal

of Advertising Research, 34 (4), 54-62.

Kalyanaraman, S. & Oliver, M.B. (2001). Technology or Tradition: Exploring Relative

Persuasive Appeals of Animation, Endorser Credibility, and Argument Strength in Web

Advertising. Journal of Marketing Research, 9, 396-400.

Krishnamurthy, P. & Sujan, M. (1999). Retrospection versus anticipation: the role of the ad

under retrospective and anticipatory self-referencing. Journal of Communication Research, 26,

55-69.

Lesthaeghe, R. & Willems, P. (1999). Is low fertility a temporary phenomenon in the

European Union? Population and Development Review, 25(2), 211-228

Liu, S.S. & Stout, P.A. (1987). Effects of message modality and appeal on advertising

acceptance. Psychology & marketing, 4(3), 167-187.

- 64 -

Lord, K.R., Lee, M.S. & Sauer, P.L. (1994). Program context antecedents of attitude toward

radio commercials. Journal of the academy of marketing science, 22(1), 3-15.

Migliaccio, J. (2005). Media connections, marketing, and managing obstacles in reaching the

older consumer. Generations, 28(4), 20-25.

Moschis, G. P., Lee E. & Mathur A. (1997). Targeting the mature market: opportunities and

challenges. Journal of Consumer Marketing, 14(4), 282-293.

Moschis G.P. (2003). Marketing to older adults: an updated overview of present knowledge and

practice. Journal of Consumer Marketing, 20(6), 516-525.

Mueller, B. (1987). Reflections of culture: An analysis of Japanese and American advertising

appeals. Journal of Advertising Research, 27(3), 51-59.

Novak, T. P. & Hoffman D. L. (1997). New Metrics for New Media: Toward the Development

of Web Measurement Standards. World Wide Web Journal, 2(1), 213-246.

Ong, F.S. & Chang, H.K. (2009). Older people as models in advertisements: a cross-cultural

content analysis of two asian countries. Journal of Business & Policy Research, 4(2), 1-15

Perrien, J., Roy, J. & Guiot, D. (1998). Exploring the persuasive effects of a commercial for a

pharmaceutical product: the elderly vs. young adults. Advances in consumer research, 25(1),

513-518.

Petty, R.E. & Cacioppo, J.T.(1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances

in Experimental Social Psychology, 19, 123-162.

Rae N & Brennan M (1998). The relative effectiveness of sound and animation in web banner

advertisements. Marketing Bulletin, 9, 76-82.

Röhr-Sendlmeier, U. & Ueing, S. (2004). Das Altersbild in der Anzeigenwerbung im

zeitlichen Wandel. Zeitschrift für Gerontologie und Geriatrie, 37(1), 56-62.

Shamdasani, P.N., Stanaland, A. & Tan, J. (2001). Location, location, location: insights for

advertising placement on the web. Journal of Advertising Research, 41, 7-21.

Stafford, M.R. & Day, E. (1995). Retail Services Advertising: The Effects of Appeal, Medium

and Service. Journal of Advertising, 24(2), 57-71.

Stephens, N. (1991). Cognitive Age: A Useful Concept for Advertising? Journal of Advertising,

20(4), 38-48.

Steuer, J. (1992). Defining virtual reality: dimensions determining telepresence. Journal of

communication, 42(4), 73-93.

Stevenson, J.S., Bruner, G.C. & Kumar, A. (2000). Webpage background and viewer attitudes.

Journal of Advertising Research, 40, 29–34.

Stroud, D. & Batchelor, A. (2008). Meet the charmed generation. Journal of Direct, Data and

Digital Marketing Practice, 1(1), 43-51.

- 65 -

Sum, S., Mathews, R. M. & Hughes, I. (2009). Participation of older adults in cyberspace: How

Australian older adults use the Internet. Australasian Journal on Ageing, 28, 189-193.

Sundar, S.S. & Kalyanaraman, S. (2004). Arousal, memory, and impression-formation effects of

animation speed in web advertising. Journal of Advertising, 33(1), 7-17.

Szmigin, I. & Carrigan, M. (2000). The older consumer as innovater: does coginitive age holds

the key? Journal of Marketing Management, 16, 505-527.

Thompson, N.J. & Thompson, K.E. (2009). Can marketing practice keep up with Europe’s

ageing population? European Journal of Marketing, 43(11), 1281-1288.

Van Der Merwe, S. (1987). GRAMPIES: A new breed of consumers comes of age. Business

horizons, 30(6), 14-19.

Williams, A., Ylanne, V. & Wadleigh, P.M. (2007). Selling the 'Elixir of Life': Images of the

elderly in an Olivio advertising campaign. Journal of Ageing Studies, 21(1), 1-21.

Williams, P. & Drolet, A. (2005). Age-related differences in responses to emotional

advertisements. Journal of Consumer Research, 32, 343–354.

Yoo, C.Y., Kim, K. & Stout, P.A. (2004). Assessing the effects of animation in online banner

advertising: hierarchy of effects model. Journal of Interactive Advertising, 4(2), 49-60.

Yoo, C.Y. & Kim, K. (2005). Processing of animation in online banner advertising: the roles

of cognitive and emotional responses. Journal of interactive marketing, 19(4), 18-34.

Artikels uit kranten, magazines, weekbladen

Seniorennet (2008, april). Reclame slecht afgestemd op vijftigplussers. Pasc@l, 8.

Smits, D. & Kasper, H. (2003, januari).TV-reclame voor ouderen. Tijdschrift voor Marketing.

Ongepubliceerde werken

Kirchhoff, S.M. (2009, 9 november). Advertising Industry in the Digital Age. Paper

gepresenteerd door de Congressional Research Service.

Internet

Belgian Internet Mapping. (2008, 9 oktober). Helft van de surfers doet het draadloos.

Geraadpleegd op 21 februari 2010 op het World Wide Web:

http://www.insites.eu/02/MyDocuments/PersberichtInSitesBMMInternet09_10.pdf

FOD Economie – Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie (2007).

Dossier senioren. Geraadpleegd op 20 november 2009 op het World Wide Web:

http://statbel.fgov.be/press/pr109_fullreport_nl.pdf

Generation 50+ (2010). Www.seniorennet.be, dé site voor de actieve 50-plusser. Geraadpleegd

op 10 juni 2010 op het World Wide Web: http://members.media-

effect.be/PEOPLECOMMUNICATION/_images/pc_fsn_2010_nl_visit.pdf

http://www.insites.eu/02/MyDocuments/PersberichtInSitesBMMInternet09_10.pdf

http://www.seniorennet.be/

http://members.media-effect.be/PEOPLECOMMUNICATION/_images/pc_fsn_2010_nl_visit.pdf

http://members.media-effect.be/PEOPLECOMMUNICATION/_images/pc_fsn_2010_nl_visit.pdf

- 66 -

Gent in cijfers (2008). Verhuisbewegingen naar, uit en binnen Gent. Geraadpleegd op 13 maart

2010 op het World Wide Web:

http://www.gent.be/docs/Departement%20Stafdiensten/Dienst%20Stedenbeleid%20en%20Inter

nationale%20Betrekkingen/Dataplanning%20en%20Monitoring/Migratienota_2008-DI.pdf

Insites Consulting (2009, 23 april). Meer dan 370.000 Belgische 50-plussers actief op sociale

netwerken. Geraadpleegd op 4 mei 2010 op het World Wide Web: http://blog.insites.be/wp-

content/uploads/2009/04/persberichtinsitessocialnetworks_22_04_09_bvl.pdf

Interactive Advertising Bureau (2010, 1 juni). Internetreclame steeds populairder.

Geraadpleegd op 3 juli 2010 op het World Wide Web: http://www.iab-

belgium.be/pers/persberichten-iab.aspx?kid=8790

Interactive Advertising Bureau. (2010, 4 juni). Europese online reclamemarkt groeit ondanks

recessie. Geraadpleegd op 3 juli 2010 op het World Wide Web: http://www.iab-

belgium.be/WorkArea/linkit.aspx?LinkIdentifier=id&ItemID=8890

Jones, S. & Fox, S. (2009, 28 januari). Generations Online in 2009. Pew Internet & American

Life Project. Geraadpleegd op 20 april 2010 op het World Wide Web:

http://www.pewinternet.org/~/media//Files/Reports/2009/PIP_Generations_2009.pdf

Li, H., & Leckenby, J. D. (2004, oktober). Internet Advertising Formants and Effectiveness.

Geraadpleegd op 19 mei 2010 op het World Wide Web:

http://www.kaschassociates.com/49101web/LIB2004AdvertingFormatsEffectivness.pdf

Lodewijckx, E. (2007). Ouderen van vreemde herkomst in het Vlaamse Gewest. Origine,

sociaaldemografische kenmerken en samenstelling van hun huishouden. Geraadpleegd op 13

maart 2010 op het World Wide Web: http://aps.vlaanderen.be/statistiek/publicaties/svr-

studies/svr-rapport-2007-2.pdf

Nielsen, J. (2006, 17 april). F-Shaped Pattern For Reading Web Content. Geraadpleegd op 12

juli 2010 op het World Wide Web: http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html

Nationaal Instituut voor de Statistiek (2001). Mathematische Demografie.

Bevolkingsvooruitzichten per arrondissement 2000-2050. Geraadpleegd op 4 februari 2010 op

het World Wide Web: http://aps.vlaanderen.be/cbgs/repository/BBweb3mc.pdf

Van Bavel, J. & Bastiaensen, V. (2009, juni). De recente evolutie van de vruchtbaarheid in het

Vlaamse Gewest: update 2008. Geraadpleegd op 14 maart 2010 op het World Wide Web:

http://www.vub.ac.be/SOCO/demo/papersonline/IDWP2009-2.pdf

http://blog.insites.be/wp-content/uploads/2009/04/persberichtinsitessocialnetworks_22_04_09_bvl.pdf

http://blog.insites.be/wp-content/uploads/2009/04/persberichtinsitessocialnetworks_22_04_09_bvl.pdf

http://www.iab-belgium.be/pers/persberichten-iab.aspx?kid=8790

http://www.iab-belgium.be/pers/persberichten-iab.aspx?kid=8790

- 67 -

BIJLAGEN

- 68 -

Bijlage 1: Verkleinde screenshots gebruikte onderzoekssites.

Verkleinde screenshot van de gebruikte onderzoekssite met conditie ‘Emotioneel – Statisch’

Verkleinde screenshot van de gebruikte onderzoekssite met conditie ‘Emotioneel – Dynamisch’

- 69 -

Verkleinde screenshot van de gebruikte onderzoekssite met conditie ‘Rationeel – Statisch’

Verkleinde screenshot van de gebruikte onderzoekssite met conditie ‘Rationeel – Dynamisch’

- 70 -

Bijlage 2: Banners voor Pretest

Emotionele banners

Rationele banners

- 71 -

Bijlage 3: Outputs SPSS Pretest.

Cronbach alpha Emotional/Rational Appeal

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

,752 4

Gemiddelde Emotional/Rational Appeal

Emotional/Rational Appeal

Bannernr Mean N Std. Deviation

Sport je gelukkig 4,5500 10 ,91894

Fit en gezond 4,4500 10 ,45338

grafiek 2,7000 10 1,30064

dokter 3,1750 10 1,25305

Total 3,7188 40 1,28501

- 72 -

Independent Sampes T-test voor Emotional/Rational Appeal

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality

of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference

95% Confidence Interval of

the Difference

Lower Upper

DefinitieveEmoRatioCompute Equal variances

assumed 19,563 ,000 4,817 38 ,000 1,56250 ,32438 ,90583 2,21917

Equal variances not

assumed

4,817 29,794 ,000 1,56250 ,32438 ,89984 2,22516


SoortBanner Mean N Std. Deviation

ratiobanner 2,9375 20 1,26667

emobanner 4,5000 20 ,70711

Total 3,7188 40 1,28501

- 73 -

Bijlage 4: Codeboek

1. Heeft u de banner (advertentie bovenaan de website) over SPORTEN gezien?

Indien u de banner niet heeft gezien, gelieve toch onderstaande vragen te beantw oorden.

o Ja 1

o Neen 2

2. De banner (advertentie bovenaan de website) is volgens mij...

Naam Variabele: EmoRatioGem

1 2 3 4 5 6 7 Tastbaar --- 1 --2 -3 0 4 + 5 ++ 6 +++ 7 Niet tastbaar

Rationeel --- 1 --2 -3 0 4 + 5 ++ 6 +++ 7 Emotioneel

Objectief --- 1 --2 -3 0 4 + 5 ++ 6 +++ 7 Subjectief

Feitelijk --- 1 --2 -3 0 4 + 5 ++ 6 +++ 7 Niet feitelijk

Naam variabele Waarden variabele

ConditieBanner 1 = Statisch Emotioneel

2 = Statisch Rationeel

3 = Dynamisch Emotioneel

4 = Dynamisch Rationeel

Banner_Aangeklikt 0 = Neen

1 = Ja

Appeal 1= Emotioneel

2 = Rationeel

VormBanner 1 = Statisch

2 = Dynamisch

- 74 -

3. Bij het zien van de banner voelde ik mij...

Naam Variabele: VividnessGem

1 2 3 4 5 6 7 8 9 Abstract ---- 1 --- 2 -- 3 -4 0 5 + 6 ++ 7 +++ 8 ++++ 9 Concreet

Rustig ---- 1 --- 2 -- 3 -4 0 5 + 6 ++ 7 +++ 8 ++++ 9 Levendig

Vaag ---- 1 --- 2 -- 3 -4 0 5 + 6 ++ 7 +++ 8 ++++ 9 Duidelijk

Saai ---- 1 --- 2 -- 3 -4 0 5 + 6 ++ 7 +++ 8 ++++ 9 Opgewekt

4. Mijn attitude ten opzichte van de banner is...

Naam Variabele: AttitudeBannerGem

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord Neutraal Akkoord

Helemaal

akkoord

Deze advertentie (banner) bevalt me -- 1 - 2

0 3 + 4 ++ 5

Deze advertentie (banner) amuseert me -- 1 - 2

0 3 + 4 ++ 5

Deze advertentie (banner) is nuttig -- 1 - 2

0 3 + 4 ++ 5

Deze advertentie (banner) is belangrijk -- 1 - 2

0 3 + 4 ++ 5

Deze advertentie (banner) is interessant -- 1 - 2

0 3 + 4 ++ 5

Deze advertentie (banner) is informatief -- 1 - 2

0 3 + 4 ++ 5

Ik zou er plezier aan hebben deze

advertentie (banner) terug te zien -- 1 - 2

0 3 + 4 ++ 5

Deze advertentie (banner) is goed -- 1 - 2

0 3 + 4 ++ 5

- 75 -

5. In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken:

NaamVariabele: AttentionBannerGem

Helemaal

niet akkoord Niet

akkoord Eerder Niet

akkoord Neutraal

Eerder

Akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord Hoe aandachtig heeft u naar de banner

gekeken? --- 1 -- 2 - 3 0 4 + 5 ++ 6 +++7

In w elke mate w as je geconcentreerd

op de banner in vergelijking met de rest

van de website?

--- 1 -- 2 - 3 0 4 + 5 ++ 6 +++7

Hoeveel aandacht heeft u geschonken

aan de banner in vergelijking met de

rest van de website?

--- 1 -- 2 - 3 0 4 + 5 ++ 6 +++7


NaamVariabele: AttitudeWebsiteGem

Helemaal

niet akkoord Niet

akkoord Eerder Niet

akkoord Neutraal

Eerder

Akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord De website die ik zag bevalt me --- 1 -- 2 - 3 0 4 + 5 ++ 6 +++7 Ik vind het een goede website --- 1 -- 2 - 3 0 4 + 5 ++ 6 +++7

Ik vind het een mooie website --- 1 -- 2 - 3 0 4 + 5 ++ 6 +++7

- 76 -


NaamVariabele: AttWebAdverGem

Helemaal

niet akkoord Niet

akkoord Eerder Niet

akkoord Neutraal

Eerder

Akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord Ik vind dat internetreclame

nuttige/waardevolle informatie levert. --- 1 -- 2 - 3 0 4 + 5 ++ 6 +++7

Ik vind internetreclame irritant. --- 1 -- 2 - 3 0 4 + 5 ++ 6 +++7 Ik vind internetreclame amusant. --- 1 -- 2 - 3 0 4 + 5 ++ 6 +++7 Ik vind internetreclame waardevol. --- 1 -- 2 - 3 0 4 + 5 ++ 6 +++7

Internetreclame is noodzakelijk op het

internet --- 1 -- 2 - 3 0 4 + 5 ++ 6 +++7

8. Mijn attitude ten opzichte van sporten is...

Naam Variabele: AttitudeSportenGem

1 2 3 4 5 6 7 Slecht --- 1 --2 -3 0 4 + 5 ++ 6 +++ 7 Goed

Onaangenaam --- 1 --2 -3 0 4 + 5 ++ 6 +++ 7 Aangenaam

Negatief --- 1 --2 -3 0 4 + 5 ++ 6 +++ 7 Positief


NaamVariabele: InvolvementGem

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord Neutraal Akkoord

Helemaal

akkoord

Ik heb een grote interesse in sporten. -- 1 - 2

0 3 + 4 ++ 5

Sporten is belangrijk voor mij. -- 1 - 2

0 3 + 4 ++ 5

Sporten betekent veel voor mij. -- 1 - 2

0 3 + 4 ++ 5

Ik raak verveeld als anderen met mij

over sport praten. -- 1 - 2

0 3 + 4 ++ 5

- 77 -


NaamVariabele: IntentionGem

Helemaal

niet akkoord Niet

akkoord Eerder Niet

akkoord Neutraal

Eerder

Akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord Ik voel me gestimuleerd om aan

sport te doen. --- 1 -- 2 - 3 0 4 + 5 ++ 6 +++7

Ik heb het voornemen om aan

sport te doen. --- 1 -- 2 - 3 0 4 + 5 ++ 6 +++7

Ik heb concrete plannen om aan

sport te doen. --- 1 -- 2 - 3 0 4 + 5 ++ 6 +++7

11. Ik gebruik het Internet:

Naam Variabele: InternetGebruik

o Dagelijks 1

o Wekelijks 2

o Maandelijks 3

o Minder dan 1 keer per maand 4

12. Wat is uw geslacht?

Naam Variabele: Geslacht

o Man 1

o Vrouw 2

13. Wat is uw burgerlijke stand?

Naam Variabele: BurgerlijkeStand

o Alleenstaand 1

o Getrouwd 2

o Gescheiden 3

o Samenwonend 4

o Weduwe(naar) 5

14. Wat is uw geboortejaar?

Naam variabele: Geboortejaar

o Open vraag

- 78 -

Bijlage 5: Outputs SPSS definitief onderzoek

Overzicht Interne betrouwbaarheid schalen

Chronbach’s Alfa nieuwe variabele ‘AttWebAdverGem’

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

Ik vind dat internetreclame

nuttige informatie levert 12,6489 10,811 ,551 ,606

Ik vind internetreclame amusant 12,7234 12,396 ,534 ,622

Ik vind internetreclam waardevol 12,6702 10,976 ,727 ,540

Internetreclame is noodzakelijk

op het internet 12,8085 9,898 ,632 ,563

ik vind internetreclame irritant 14,3404 17,388 -,076 ,819


Cronbach's

Alpha N of Items

,846 4

- 79 -

Chronbach’s Alfa Involvement

Chronbach’s Alfa Emotional/Rational Scale


Cronbach's

Alpha N of Items

,833 4

Chronbach’s Alfa Vividness of the ad


Cronbach's

Alpha N of Items

,910 4

Chronbach’s Alfa Attitude toward the banner


Cronbach's

Alpha N of Items

,911 8

Chronbach’s Alfa Attention toward the banner


Cronbach's

Alpha N of Items

,847 3


Cronbach's Alpha N of Items

,786 4

- 80 -

Chronbach’s Alfa Attention toward the website


Cronbach's

Alpha N of Items

,947 3

Chronbach’s Alfa Attitude toward the issue (sporten)


Cronbach's

Alpha N of Items

,947 3

Chronbach’s Alfa Intention


Cronbach's

Alpha N of Items

,941 3

- 81 -


Levene's Test for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference


the Difference

Lower Upper

EmoRatioGem Equal variances

assumed 1,297 ,258 5,443 86 ,000 1,40909 ,25886 ,89449 1,92370

Equal variances not

assumed

5,443 85,094 ,000 1,40909 ,25886 ,89441 1,92377

Hoofdonderzoek – manipulatiecheck : Independent Sampes T-test voor


Group Statistics

Emotioneel_R

ationeel N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

EmoRatioGem Emotioneel 44 4,5227 1,14985 ,17335

Rationeel 44 3,1136 1,27527 ,19225

- 82 -

Hoofdonderzoek – manipulatiecheck : Independent Sampes T-test voor geanimeerd of dynamisch

Group Statistics

Statisch of

Dynamisch N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

VividnessGem Statisch 43 3,3953 ,89681 ,13676

Dynamisch 45 6,0833 1,28585 ,19168





Mean

Difference

Std. Error

Difference


the Difference

Lower Upper

VividnessGem Equal variances

assumed 6,291 ,014 -11,325 86 ,000 -2,68798 ,23735 -3,15982 -2,21615

Equal variances not

assumed

-11,415 78,805 ,000 -2,68798 ,23547 -3,15669 -2,21927

- 83 -

Geslacht per conditie

Wat is uw geslacht * Conditie Crosstabulation

Conditie

Statisch

Emotioneel

Statisch

Rationeel

Dynamisch

Emotioneel

Dynamisch

Rationeel Total

Wat is uw geslacht Man Count 15 19 21 14 69

Expected Count 15,8 18,4 18,4 16,3 69,0

% within Wat is uw geslacht 21,7% 27,5% 30,4% 20,3% 100,0%

% within Conditie 50,0% 54,3% 60,0% 45,2% 52,7%

Vrouw Count 15 16 14 17 62

Expected Count 14,2 16,6 16,6 14,7 62,0


% within Conditie 50,0% 45,7% 40,0% 54,8% 47,3%

Total Count 30 35 35 31 131

Expected Count 30,0 35,0 35,0 31,0 131,0


% within Conditie 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

- 84 -

Geslacht per Internetgebruik

Wat is uw geslacht * Ik gebruik het Internet Crosstabulation

Ik gebruik het Internet

Dagelijks Wekelijks Total

Wat is uw geslacht Man Count 60 9 69

Expected Count 57,4 11,6 69,0

% within Wat is uw geslacht 87,0% 13,0% 100,0%

% within Ik gebruik het Internet 55,0% 40,9% 52,7%

Vrouw Count 49 13 62




Total Count 109 22 131




- 85 -

Klikgedrag

Conditie * Geklikt op banner Crosstabulation

Count

Geklikt op banner

Neen Ja Total

Conditie Statisch Emotioneel 27 3 30

Statisch Rationeel 30 5 35

Dynamisch Emotioneel 35 0 35

Dynamisch Rationeel 30 1 31

Total 122 9 131

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Pearson Chi-Square 6,693a 3 ,082

Likelihood Ratio 8,522 3 ,036

Linear-by-Linear Association 3,147 1 ,076

N of Valid Cases 131

a. 4 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum

expected count is 2,06.

- 86 -

Hypothese 1: Een geanimeerde banner wordt meer aangeklikt dan een statische banner

Statisch of Dynamisch * Geklikt op banner Crosstabulation

Geklikt op banner

ja neen Total

Statisch of Dynamisch Statisch Count 8 57 65

% within Statisch of Dynamisch 12,3% 87,7% 100,0%

Dynamisch Count 1 65 66




Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided)


Continuity Correctionb 4,394 1 ,036


Fisher's Exact Test ,017 ,015



a. 2 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4,47.

b. Computed only for a 2x2 table

- 87 -

Hypothese 2: Een geanimeerde banner leidt tot een betere aandacht voor de banner dan een statische banner

Group Statistics

Statisch of


AttentionBannerGem Statisch 43 2,7132 ,82482 ,12578

Dynamisch 45 3,9185 ,68592 ,10225


Levene's Test for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference


the Difference

Lower Upper

AttentionBannerGem Equal variances

assumed 1,137 ,289 -7,467 86 ,000 -1,20534 ,16142 -1,52624 -,88444

Equal variances not

assumed

-7,436 81,767 ,000 -1,20534 ,16210 -1,52782 -,88286

- 88 -

Hypothese 3: Een geanimeerde banner heeft een betere attitude tegenover de banner dan een statische banner.

Group Statistics

Statisch of


AttitudeBannerGem Statisch 43 3,2035 ,81240 ,12389

Dynamisch 45 3,3611 ,62114 ,09259





Mean

Difference

Std. Error

Difference


the Difference

Lower Upper

AttitudeBannerGem Equal variances

assumed 1,825 ,180 -1,025 86 ,308 -,15762 ,15374 -,46324 ,14800

Equal variances not

assumed

-1,019 78,613 ,311 -,15762 ,15467 -,46550 ,15026

- 89 -

Hypothese 4: Een geanimeerde banner leidt tot een betere attitude ten opzichte van sporten dan een statische banner

Group Statistics

Statisch of


AttitudeSportenGem Statisch 43 5,5581 1,38725 ,21155

Dynamisch 45 5,3037 1,71568 ,25576





Mean

Difference

Std. Error

Difference


the Difference

Lower Upper

AttitudeSportenGem Equal variances

assumed ,626 ,431 ,763 86 ,448 ,25444 ,33352 -,40857 ,91744

Equal variances not

assumed

,767 83,739 ,445 ,25444 ,33191 -,40564 ,91451

- 90 -

Hypothese 5: Een emotionele banner wordt meer aangeklikt dan een rationele banner.

Emotioneel_Rationeel * Geklikt op banner Crosstabulation

Geklikt op banner

ja neen Total

Emotioneel_Rationeel Emotioneel Count 3 62 65

% within Emotioneel_Rationeel 4,6% 95,4% 100,0%

Rationeel Count 6 60 66




Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided)


Continuity Correctionb ,445 1 ,505


Fisher's Exact Test ,492 ,254



a. 2 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4,47.

b. Computed only for a 2x2 table

- 91 -

Hypothese 6: Een emotionele banner leidt tot een betere aandacht voor de banner dan een rationele banner

Group Statistics

Emotioneel_R


AttentionBannerGem Emotioneel 44 3,2727 1,03248 ,15565

Rationeel 44 3,3864 ,90346 ,13620




F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference


the Difference

Lower Upper


assumed ,373 ,543 -,549 86 ,584 -,11364 ,20683 -,52480 ,29753

Equal variances not

assumed

-,549 84,512 ,584 -,11364 ,20683 -,52490 ,29763

- 92 -

Descriptive Statistics

Dependent Variable:AttentionBannerGem

Emotioneel_Ra

tioneel

Statisch of

Dynamisch Mean Std. Deviation N

Emotioneel Statisch 2,5088 ,82678 19

Dynamisch 3,8533 ,76425 25

Total 3,2727 1,03248 44

Rationeel Statisch 2,8750 ,80345 24

Dynamisch 4,0000 ,58239 20

Total 3,3864 ,90346 44

Total Statisch 2,7132 ,82482 43

Dynamisch 3,9185 ,68592 45

Total 3,3295 ,96622 88

Tests of Between-Subjects Effects


Source

Type III Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Corrected Model 33,607a 3 11,202 19,763 ,000

Intercept 950,747 1 950,747 1677,311 ,000

Appeal 1,427 1 1,427 2,518 ,116

VormBanner 33,092 1 33,092 58,380 ,000

Appeal * VormBanner ,262 1 ,262 ,461 ,499

Error 47,614 84 ,567

Total 1056,778 88

Corrected Total 81,221 87

a. R Squared = ,414 (Adjusted R Squared = ,393)

- 93 -

- 94 -

Hypothese 7: Een emotionele banner heeft een betere attitude tegenover de banner dan een rationele banner.

Group Statistics

Emotioneel_R


AttitudeBannerGem Emotioneel 44 3,3153 ,67368 ,10156

Rationeel 44 3,2528 ,77220 ,11641





Mean

Difference

Std. Error

Difference


the Difference

Lower Upper

AttitudeBannerGem Equal variances

assumed ,581 ,448 ,405 86 ,687 ,06250 ,15449 -,24461 ,36961

Equal variances not

assumed

,405 84,446 ,687 ,06250 ,15449 -,24469 ,36969

- 95 -

Hypothese 8: Een emotionele banner leidt tot een betere attitude ten opzichte van sporten dan een rationele banner

Group Statistics

Emotioneel_R


AttitudeSportenGem Emotioneel 44 5,6364 1,46239 ,22046

Rationeel 44 5,2197 1,64237 ,24760





Mean

Difference

Std. Error

Difference


the Difference

Lower Upper

AttitudeSportenGem Equal variances

assumed ,959 ,330 1,257 86 ,212 ,41667 ,33152 -,24238 1,07572

Equal variances not

assumed

1,257 84,867 ,212 ,41667 ,33152 -,24251 1,07584

- 96 -

Descriptive Statistics

Dependent Variable:AttitudeSportenGem

Emotioneel

_Rationeel

Statisch of

Dynamisch Mean

Std.

Deviation N

Emotioneel Statisch 5,8596 1,13483 19

Dynamisch 5,4667 1,67221 25

Total 5,6364 1,46239 44

Rationeel Statisch 5,3194 1,54006 24

Dynamisch 5,1000 1,79049 20

Total 5,2197 1,64237 44

Total Statisch 5,5581 1,38725 43

Dynamisch 5,3037 1,71568 45

Total 5,4280 1,56016 88


Dependent Variable:AttitudeSportenGem

Source

Type III Sum of


Corrected Model 6,012a 3 2,004 ,818 ,487

Intercept 2565,831 1 2565,831 1047,510 ,000

Appeal 4,462 1 4,462 1,822 ,181

VormBanner 2,035 1 2,035 ,831 ,365


Error 205,754 84 2,449

Total 2804,556 88


a. R Squared = ,028 (Adjusted R Squared = -,006)

- 97 -

Hypothese 9: Respondenten met een positieve attitude tegenover de banner vertonen een hogere intentie om te sporten dan respondenten met

een negatieve attitude tegenover de banner.

Group Statistics

Personenen met een

postieve attitude

tegenover de banner N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

IntentionGem Negatieve Attitude 44 4,3030 1,58615 ,23912

Positieve Attitude 44 4,4924 1,41511 ,21334





Mean

Difference

Std. Error

Difference


the Difference

Lower Upper

IntentionGem Equal variances

assumed ,317 ,575 -,591 86 ,556 -,18939 ,32045 -,82643 ,44765

Equal variances not

assumed

-,591 84,904 ,556 -,18939 ,32045 -,82655 ,44776

- 98 -


Dependent Variable:IntentionGem

Source

Type III Sum of


Corrected Model 2,138a 3 ,713 ,310 ,818

Intercept 1679,509 1 1679,509 731,199 ,000

Appeal 1,292 1 1,292 ,562 ,455

VormBanner 1,051 1 1,051 ,458 ,501


Error 192,942 84 2,297

Total 1897,000 88


a. R Squared = ,011 (Adjusted R Squared = -,024)

- 99 -

Hypothese 10: De impact van besteedde aandacht zal meer uitgesproken zijn bij senioren gekenmerkt door een hoge betrokkenheid, dan bij

senioren met een lage betrokkenheid

Group Statistics

HighOrLowInvolv N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

AttentionBannerGem Lage Involvement 48 3,1250 ,86603 ,12500

Hoge Involvement 40 3,5750 1,03221 ,16321


Levene's Test for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper


assumed ,225 ,637 -2,224 86 ,029 -,45000 ,20232 -,85219 -,04781

Equal variances not

assumed

-2,189 76,369 ,032 -,45000 ,20558 -,85941 -,04059

- 100 -



Source

Type III Sum of


Corrected Model 37,359a 4 9,340 17,674 ,000

Intercept 29,422 1 29,422 55,675 ,000

InvolvementGem 3,752 1 3,752 7,100 ,009

Appeal 1,642 1 1,642 3,106 ,082

VormBanner 34,466 1 34,466 65,220 ,000


Error 43,862 83 ,528

Total 1056,778 88


a. R Squared = ,460 (Adjusted R Squared = ,434)

- 101 -

Correlations

AttitudeBann

erGem

AttitudeSportenGe

m

AttentionBannerG

em

IntentionG

em

Involvement

Gem

AttitudeWebsiteG

em AttWebAdverGem VividnessGem

AttitudeBannerGem Pearson Correlation 1,000 ,016 ,339** ,155 ,092 ,119 ,558** ,197

Sig. (2-tailed)

,881 ,001 ,148 ,391 ,268 ,000 ,066

N 88 88 88 88 88 88 88 88

AttitudeSportenGem Pearson Correlation ,016 1,000 -,083 ,540** ,616** ,030 -,038 ,035

Sig. (2-tailed) ,881

,443 ,000 ,000 ,781 ,724 ,745

N 88 88 88 88 88 88 88 88

AttentionBannerGem Pearson Correlation ,339** -,083 1,000 ,086 ,167 ,124 ,386** ,431**

Sig. (2-tailed) ,001 ,443

,427 ,119 ,251 ,000 ,000

N 88 88 88 88 88 88 88 88

IntentionGem Pearson Correlation ,155 ,540** ,086 1,000 ,800** -,040 ,250* ,071

Sig. (2-tailed) ,148 ,000 ,427

,000 ,708 ,019 ,509

N 88 88 88 88 88 88 88 88

InvolvementGem Pearson Correlation ,092 ,616** ,167 ,800** 1,000 -,051 ,225* ,057

Sig. (2-tailed) ,391 ,000 ,119 ,000

,635 ,035 ,598

N 88 88 88 88 88 88 88 88

AttitudeWebsiteGem Pearson Correlation ,119 ,030 ,124 -,040 -,051 1,000 ,047 ,228*

Sig. (2-tailed) ,268 ,781 ,251 ,708 ,635

,664 ,032

N 88 88 88 88 88 88 88 88

- 102 -

AttWebAdverGem Pearson Correlation ,558** -,038 ,386** ,250* ,225* ,047 1,000 ,161

Sig. (2-tailed) ,000 ,724 ,000 ,019 ,035 ,664

,135

N 88 88 88 88 88 88 88 88

VividnessGem Pearson Correlation ,197 ,035 ,431** ,071 ,057 ,228* ,161 1,000

Sig. (2-tailed) ,066 ,745 ,000 ,509 ,598 ,032 ,135

N 88 88 88 88 88 88 88 88

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

De modererende invloed van vividness op emotionele versus ......seniorenmarketing een nieuwe...

Documents

Transcript of De modererende invloed van vividness op emotionele versus ......seniorenmarketing een nieuwe...