DE KRACHT VAN IDENTSPOTS AANGETOOND

Identspots zijn effectief. Door de positieve associaties die men heeft bij RTL 4 en door de

creatieve invulling wordt een identspot als reclamevorm goed beoordeeld, en ontstaan er zelfs

voor het merk positieve effecten.

Dat blijkt uit onderzoek dat in het najaar van 2014 door RTL in samenwerking met DVJ Insights

is uitgevoerd. In het onderzoek is getoetst in hoeverre het op een creatieve manier verwerken

van het logo van RTL 4 in een identspot, de adverteerder mee kan laten liften op de kracht van

RTL. Sterke merken maken andere merken sterker. Door dit op een leuke en creatieve manier te

doen wordt de commercial in zijn geheel beter gewaardeerd. In het onderzoek is gebruik

gemaakt van zes verschillende campagnes. Voor iedere campagne zijn de reguliere

commercial en de identspot met elkaar vergeleken. Het onderzoek is uitgevoerd onder 975

respondenten tussen de 20 en 49 jaar.

DE WAARDERING VOOR RTL 4

Alle idents binnen het onderzoek waren van RTL 4. Er is gemeten hoe men over deze zender denkt.

85% van de associaties is neutraal tot positief, slechts 15%

is negatief. De positieve associaties hebben vooral te maken

met het aanbod van de zender. Hier noemt men de termen:

familiezender, gezelligheid en ook veel specifieke programma’s

(Goede Tijden, Slechte Tijden; RTL Late Night; The Voice of

Holland). De negatieve associaties die mensen hebben zijn erg

algemeen van aard en gelden meer voor televisie in bredere zin,

zoals o.a. de termen ‘reclame’ en ‘saai’ werden benoemd. Het

logo van RTL 4 in het bijzonder wordt heel positief beoordeeld als: duidelijk, opvallend en leuk.

Adverteerders die gebruik maken van een ident op RTL4 kunnen dus meeliften op het positieve

imago van de zender.

DE WAARDERING VOOR DE COMMERCIAL

Het meeliften op een positief imago wordt bevestigd doordat de identspots beter zijn beoordeeld dan

de reguliere spots. Dit gebeurt met name op de volgende aspecten:

o Een identspot scoort hoger t.o.v. een reguliere spot op de waarde opvallend (index 120)

o Een identspot scoort hoger op de waarde leuk (index 115)

o Een identspot scoort hoger op de waarde grappig (index 111)

Bij een sterke verwerking van het RTL 4 logo in de boodschap van de spot kunnen de effecten

toenemen. Bij twee van de zes cases zagen we nog hogere effecten (index 130) op deze aspecten.

Creatie is dus heel belangrijk. Identspots worden ook creatiever, vindingrijker en meer

onderscheidend gevonden dan reguliere commercials.

EFFECTEN VOOR HET MERK

Bij de inzet van een identspot wordt het merk leuker gevonden t.o.v. een reguliere spot. Dit zien we in

elk geval bij twee cases waarbij de creatie sterk is en het logo van de zender de boodschap van de

adverteerder echt onderstreept.

Index t.o.v. een reguliere spot voor alle merkindicatoren groter dan 130 op basis van twee cases.

14

34

37

39

42

44

37

35

34

33

31

31

48

31

30

28

27

26

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Een identspot is irritanter

Een identspot is meer bijzonder

Een identspot is verrassender

Een identspot is meer onderscheidend

Een identspot is meer vindingrijk

Een identspot is creatiever

(Helemaal) mee eens Neutraal (Helemaal) niet eens

100 105 110 115 120 125 130 135 140 145 150

Ik vind het een sympathiek merk

Ik vind het een leuk merk

Ik zou het merk kopen

Ik zou het merk aanbevelen

Merkeffecten t.o.v. reguliere spot

CONCLUSIE

Identspots worden beter beoordeeld dan

reguliere spots. Ze worden creatiever,

vindingrijker en opvallender gevonden dan

reguliere commercials. Deze creatieve

invulling en de koppeling met het krachtige

merk RTL 4 heeft een positief effect op de

waardering van de uiting en het merk. Deze

effecten kunnen nog groter worden indien de

wijze waarop het logo van RTL 4 in de

commercial is verwerkt, goed aansluit bij de

boodschap van de adverteerder en deze

onderschrijft.

INVLOED VAN DE POSITIE

Eerder onderzoek in samenwerking met DVJ Insights heeft al bewezen dat door de positie van

de ident de effecten groter zijn voor de adverteerder. Uit dit onderzoek bleek dat:

o de spontane reclameherinnering van een identspot maar liefst twee keer zo hoog is als bij een

reguliere commercial in het blok.

o het merendeel van de respondenten een identspot een originele (65%) en opvallende (56%)

manier vindt om reclame te maken.

o de identspot een duidelijke meerwaarde heeft op de reclameherinnering ten opzichte van de

reguliere commercial op de eerste positie: de identspot zorgt voor 32% meer reclameherinnering.

o de productherinnering significant beter is bij een identspot dan bij een reguliere commercial: de

spontane productherinnering bij een identspot ligt maar liefst 58% hoger.

Lucas Hulsebos, DVJ Insights

Krista Cornelis, RTL Nederland