De invloed van afbeeldingen op verpakkingen op de evaluatie ......UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT...

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 20014 – 2015

De invloed van afbeeldingen op verpakkingen op de evaluatie van

voedingsproducten

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Frea Van Vaerenbergh

onder leiding van

Prof. Maggie Geuens en co-promotor Katrien Cooremans

I

Toelating

Ondergetekende, Frea Van Vaerenbergh, verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag

geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

II

Woord vooraf

Bij het kiezen van het onderwerp voor mijn masterproef, genoot één rond voeding mijn

voorkeur. Gezonde voeding en lekker eten werd mij met de paplepel ingegeven. Als kind stond

ik reeds in de keuken bij mijn grootvader. Doorheen de jaren werd ik echter ook geconfronteerd

met schandalen in de voedingssector. Dit heeft ervoor gezorgd dat ik zeer kritisch sta tegenover

deze sector.

Ik wil in dit woord vooraf ook van de gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te

bedanken.

Eerst en vooral wil ik mijn ouders bedanken voor hun onvoorwaardelijke steun tijdens mijn hele

universitaire carrière, ondanks de moeilijke omstandigheden.

Daarnaast wil ik ook professor Maggie Geuens en Katrien Cooremans bedanken voor alle

feedback die ik gekregen hebben doorheen dit jaar

Vervolgens wil ik Guido Van Steen bedanken voor het nalezen van deze thesis op taal- en

spellingsfouten.

Tevens wil ik Patrick de Neef bedanken voor het beantwoorden van al mijn vragen rond de

statistische verwerking van mijn resultaten.

Daarenboven wil ik iedereen bedanken die mijn enquête heeft ingevuld en in het bijzonder Thijs

Eeckhaut, Hellen Aubroeck, Nick Van Haver, Jentl Clijmans, Rony Bovijn, Gina Geurts en

Sandrine Remy en alle andere personen die ik nu vergeet, voor het rondsturen van deze

enquête of voor het delen van de enquête op sociale media. Tot slot wil ik ook de uitbaters van

Frituur Mijlbeek bedanken, omdat ik hier een avond enquêtes mocht afnemen.

Hierdoor geraakte ik zeer snel aan een grote hoeveelheid respondenten van alle

leeftijdsgroepen.

III

Lijst figuren

Figuur 1.2.1: De vinkjes gezondere en bewuste keuze ............................................................ 5

Figuur 7.1: Schematisch overzicht van de hypothesen ............................................................ 26

Lijst grafieken

Grafiek 9.3.1: Het effect van geslacht op de gezondheidsinschating van ongezonde

voeding ................................................................................................................................. 44

Grafiek 9.3.2: Het effect van geslacht op de gezondheidsinschating van gezonde voeding .... 44

Grafiek 9.3.3: Het effect van geslacht op de smaakperceptie van ongezonde voeding ........... 46

Grafiek 9.3.4: Het effect van geslacht op de smaakperceptie van gezonde voeding ............... 46

Grafiek 9.3.5: Het effect van geslacht op de aankoopintentie van ongezonde voeding ........... 47

Grafiek 9.3.6: Het effect van geslacht op de consumer guilt van ongezonde voeding ............. 48

Grafiek 9.3.7: Het effect van geslacht op de calorie-inschatting van ongezonde voeding ....... 49

Grafiek 9.3.8: Het effect van merkdifferentiatie op de gezondheidsperceptie van gezonde

voeding ................................................................................................................................... 52

Grafiek 9.3.9: Het effect van het betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de

gezondheidsperceptie van ongezonde voeding ...................................................................... 54

IV

Grafiek 9.3.10: Het effect van de betrokkenheid bij de aankoop voedingsmiddelen op de

smaakperceptie van ongezonde voeding ............................................................................... 56

Grafiek 9.3.11 Het effect van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de

consumer guilt van ongezonde voeding ................................................................................. 58

Grafiek 9.3.12: Het effect van leeftijd op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding .. 60

Grafiek 9.3.13: Het effect van leeftijd op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding .. 61

Lijst tabellen

Tabel 1.1.1: Schematisch overzicht van de relatie tussen BMI en het risico op comorbiditeit

(gebaseerd op informatie van de WHO) .................................................................................... 3

Tabel 1.3.1 Schematisch overzicht van de gepercipieerde verschillen tussen fruit en groenten

(gebaseerd op kwalitatief onderzoek van Paisley en Skrzypczyk (2005)) .................................. 7

Tabel 8.1.1: Sociodemo’s van respondenten .......................................................................... 29

Tabel 8.1.2: Verdeling van de respondenten over de condities en per geslacht ...................... 29

Tabel 8.3.1: Overzichtstabel gevalideerde schalen ................................................................. 31

Tabel 9.1.1: Cronbach’s alpha, gemiddelde en standaardafwijking per product en voor de

factoren gezondheids- en smaakperceptie. ............................................................................ 33

Tabel 9.1.2: Cronbach’s alpha, gemiddelde en standaardafwijking van mogelijke moderators 33

V

Tabel 9.2.1 T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor verschillen tussen de condities in

aanbevolen dagelijkse hoeveelheid van gezonde en ongezonde voedingsproducten ............. 34

Tabel 9.2.2: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in aankoopintentie

tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten ..................................... 35

Tabel 9.2.3: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in prijs tussen de

condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten ...................................................... 36

Tabel 9.2.4: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in

gezondheidsperceptie tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten .. 37

Tabel 9.2.5: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in calorieën tussen

de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten .................................................. 38

Tabel 9.2.6: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in smaakperceptie


Tabel 9.2.7: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in consumer guilt


Tabel 9.3.1: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en condities op de afhankelijke

variabelen (two way ANOVA) .................................................................................................. 42

Tabel 9.3.2: De invloed van het interactie-effect tussen geslacht en de condities op de

gezondheidsperceptie van ongezonde en gezonde voeding .................................................. 43


smaakperceptie van ongezonde en gezonde voeding ............................................................ 45

Tabel 9.3.4: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de

aankoopintentie van ongezonde en gezonde voeding ............................................................ 47

VI

Tabel 9.3.5: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de consumer

guilt van gezonde en ongezonde voeding .............................................................................. 48

Tabel 9.3.6: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de calorie-

inschatting van gezonde en ongezonde voeding .................................................................... 49

Tabel 9.3.7: Invloed van verantwoordelijk voor boodschappen op de afhankelijke variabelen 50

Tabel 9.3.8: Model summary van de regressieanalyse die de invloed van merkdifferentiatie op

gezondheidsperceptie voor de condities van gezonde voeding nagaat .................................. 51

Tabel 9.3.9: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van merkdifferentiatie op

gezondheidsperceptie voor de condities van gezonde voeding nagaat .................................. 51

Tabel 9.3.10: Conditioneel effect van de condities op gezondheidsperceptie voor waarden van

merkdifferentiatie .................................................................................................................... 51

Tabel 9.3.11: Model summary van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij

de aankoop van voedingsproducten op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde

voeding nagaat ....................................................................................................................... 53

Tabel 9.3.12: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de

aankoop van voedingsproducten op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde

voeding nagaat ....................................................................................................................... 53


merkdifferentiatie .................................................................................................................... 53


de aankoop van voedingsproducten op smaakperceptie voor de condities van ongezonde

voeding nagaat ....................................................................................................................... 55

VII


aankoop van voedingsproducten op smaakperceptie voor de condities van ongezonde voeding

nagaat .................................................................................................................................... 55

Tabel 9.3.16: Conditioneel effect van de conditie op smaakperceptie bij waarden van

betrokkenheid bij de aankoop voedingsproducten .................................................................. 55


de aankoop van voedingsproducten op de consumer guilt voor de condities van ongezonde

voeding nagaat ....................................................................................................................... 57


aankoop van voedingsproducten op de consumer guilt voor de condities van ongezonde

voeding nagaat ....................................................................................................................... 57

Tabel 9.3.19: Conditioneel effect van de conditie op de consumer guilt voor waarden van

betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten ........................................................... 57

Tabel 9.3.20: Model summary van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op

gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat .............................. 59

Tabel 9.3.21: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op

gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat .............................. 59

Tabel 9.3.22: Conditioneel effect van de conditie op de gezondheidsperceptie voor verschillen

in leeftijd ................................................................................................................................. 59

Tabel 9.3.23: Model summary van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op prijsinschatting

voor de condities van ongezonde voeding nagaat .................................................................. 61

Tabel 9.3.24: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op prijsinschatting

voor de condities van ongezonde voeding nagaat .................................................................. 61

VIII

Tabel 9.3.25: Conditioneel effect van de conditie op prijsinschatting voor verschillen in

leeftijd ..................................................................................................................................... 61

Lijst afkortingen

ADH Aanbevolen dagelijkse hoeveelheid

BMI Body Mass Index

WHO World Health Organisation

IX

Inhoudstafel

INLEIDING ......................................................................................................................................... 1

Deel I: Literatuurstudie

HOOFDSTUK 1: OBESITAS ................................................................................................................. 2

1. Definitie en cijfergegevens ............................................................................................................................ 2

2. Oorzaken van obesitas en de rol van food marketing ................................................................................... 4

3. Percepties over groenten en fruit ................................................................................................................. 6

HOOFDSTUK 2: VERPAKKINGEN ....................................................................................................... 8

1. Invloed van verpakkingen op consumptie ..................................................................................................... 8

2. Verpakking als onderscheidingstool en de invloed op aankoopintentie ........................................................ 9

3. Rol van dit onderzoek ..................................................................................................................................10

HOOFDSTUK 3: AFBEELDINGEN ...................................................................................................... 11

1. Het belang van afbeeldingen op de verpakking ...........................................................................................11

2. Invloed van afbeeldingen op consumptie(inschatting) .................................................................................12

3. Congruentie en incongruentie .....................................................................................................................14

4. Invloed van afbeeldingen op aankoopintentie .............................................................................................15

HOOFDSTUK 4: GEZONDE VOEDING ............................................................................................... 16

1. Definiëring ...................................................................................................................................................16

2. Invloed van voedingsinformatie...................................................................................................................16

3. Gezonde voeding is duurder? ......................................................................................................................16

X

4. Nudging .......................................................................................................................................................18

HOOFDSTUK 5: CONSUMPTIE VAN ONGEZONDE VOEDING ........................................................... 20

1. Definiëring en probleemstelling ...................................................................................................................20

2. Voeding is gezond of ongezond ....................................................................................................................20

3. Health halo ..................................................................................................................................................21

4. Conflict tussen de ongezond = lekker bias en consumer guilt .......................................................................22

4.1. Ongezond = lekker bias .............................................................................................................................. 22

4.2. Consumer guilt .......................................................................................................................................... 24

HOOFDSTUK 6: DE GRAAD VAN VISUAL PROCESSING ..................................................................... 25

1. Definitie .......................................................................................................................................................25

2. De graad van visual processing als moderator .............................................................................................25

HOOFDSTUK 7: SAMENVATTING .................................................................................................... 26

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

HOOFDSTUK 8: METHODOLOGIE.................................................................................................... 28

1. Steekproef ...................................................................................................................................................28

2. Experimenteel ontwerp ...............................................................................................................................29

3. Procedure ....................................................................................................................................................30

HOOFDSTUK 9: RESULTATEN .......................................................................................................... 32

1. Resultaten ...................................................................................................................................................32

Schalen.................................................................................................................................................................... 32

Falsificatie van hypothesen .................................................................................................................................... 33

2. Moderators ..................................................................................................................................................40

Geslacht .................................................................................................................................................................. 40

XI

Verantwoordelijk voor de boodschappen of niet ................................................................................................... 50

Restrained eating .................................................................................................................................................... 50

Merkdifferentiatie (merken) ................................................................................................................................... 50

Betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten (belang AK)...................................................................... 52

Leeftijd .................................................................................................................................................................... 58

3. Samenvatting van de resultaten. .................................................................................................................62

4. Beperkingen van dit onderzoek en richtlijnen voor verder onderzoek .........................................................64

5. Implicaties voor beleidsmakers....................................................................................................................66

6. Implicaties voor marketeers ........................................................................................................................67

Referentielijst

ALGEMEEN ........................................................................................................................................ I

INLEIDING ........................................................................................................................................ III

OBESITAS ......................................................................................................................................... III

VERPAKKINGEN ............................................................................................................................... VI

AFBEELDINGEN ............................................................................................................................... VII

GEZONDE VOEDING ...................................................................................................................... VIII

ONGEZONDE VOEDING .................................................................................................................... X

GRAAD VAN VISUAL PROCESSING .................................................................................................... XI

METHODOLOGIE ............................................................................................................................. XI

BIJLAGE 1: ENQUÊTE

VRAGEN PER PRODUCT ................................................................................................................. XIII

XII

OBJECT IMAGERY SCALE ............................................................................................................... XXV

DUTCH RESTRAINED EATING SCALE............................................................................................ XXVII

SOCIO-DEMO’S EN PRODUCT CATEGORY INVOLVEMENT SCALE ............................................... XXVIII

EINDE ........................................................................................................................................... XXX

Bijlage 2: Output

HEALTHINESS SCALE .................................................................................................................... XXXI

1. Ongezond producten ............................................................................................................................... XXXI

Eclair .................................................................................................................................................................... XXXI

Factoranalyse .................................................................................................................................................. XXXI

Betrouwbaarheid ............................................................................................................................................ XXXI

Pizza .................................................................................................................................................................... XXXII

Factoranalyse ................................................................................................................................................. XXXII

Betrouwbaarheid ........................................................................................................................................... XXXII

Popcorn............................................................................................................................................................... XXXII

Factoranalyse ................................................................................................................................................. XXXII

Betrouwbaarheid .......................................................................................................................................... XXXIII

2. Gezonde producten ............................................................................................................................... XXXIII

Muesli ................................................................................................................................................................ XXXIII

Factoranalyse ................................................................................................................................................ XXXIII

Betrouwbaarheid .......................................................................................................................................... XXXIV

Tomatensoep ..................................................................................................................................................... XXXIV

Factoranalyse ................................................................................................................................................ XXXIV

Betrouwbaarheid .......................................................................................................................................... XXXIV

Yoghurt ............................................................................................................................................................... XXXV

Factoranalyse ................................................................................................................................................. XXXV

Betrouwbaarheid ........................................................................................................................................... XXXV

OBJECT IMAGERY SCALE (OIS) .................................................................................................... XXXV

Betrouwbaarheid ............................................................................................................................................ XXXV

XIII

DUTCH RESTRAINED EATING SCALE.......................................................................................... XXXVII

Betrouwbaarheid .......................................................................................................................................... XXXVII

HISTOGRAMMEN ..................................................................................................................... XXXVII

1. Gezondheidsperceptie ......................................................................................................................... XXXVIII

Ongezonde voeding ......................................................................................................................................... XXXVIII

Gezonde voeding ............................................................................................................................................... XXXIX

2. Smaakperceptie .......................................................................................................................................... XLI

Ongezonde voeding ............................................................................................................................................... XLI

Gezonde voeding .................................................................................................................................................. XLII

3. ADH ......................................................................................................................................................... XLIV

Ongezonde voeding ............................................................................................................................................. XLIV

Gezonde voeding .................................................................................................................................................. XLV

4. Aankoopintentie ..................................................................................................................................... XLVII

Ongezonde voeding ............................................................................................................................................ XLVII

Gezonde voeding ............................................................................................................................................... XLVIII

5. Consumer guilt............................................................................................................................................... L

Ongezonde voeding .................................................................................................................................................. L

Gezonde voeding ..................................................................................................................................................... LI

6. Prijs ............................................................................................................................................................. LIII

Ongezonde voeding ............................................................................................................................................... LIII

Gezonde voeding ................................................................................................................................................... LIV

7. Calorieën ................................................................................................................................................... LVI

Ongezonde voeding ............................................................................................................................................... LVI

Gezonde voeding .................................................................................................................................................. LVII

FALSIFICATIE HYPOTHESEN ......................................................................................................... LVIII

1. Aanbevolen dagelijkse hoeveelheid ............................................................................................................ LIX

Per product ............................................................................................................................................................ LIX

Verschil met werkelijk gemiddelde ........................................................................................................................ LX

2. Aankoopintentie .......................................................................................................................................... LX

XIV

Per product ............................................................................................................................................................. LX

3. Prijs ............................................................................................................................................................. LXI

Per product ............................................................................................................................................................ LXI

Verschil met werkelijk gemiddelde ...................................................................................................................... LXII

4. Gezondheidsperceptie .............................................................................................................................. LXIII

Per product .......................................................................................................................................................... LXIII

5. Calorieën ................................................................................................................................................. LXIV

Per product .......................................................................................................................................................... LXIV

Verschil met het werkelijke gemiddelde .............................................................................................................. LXV

6. Smaakperceptie ........................................................................................................................................ LXV

Per product ........................................................................................................................................................... LXV

7. Consumer guilt......................................................................................................................................... LXVI

Per product .......................................................................................................................................................... LXVI

8. Moderator visual processing .................................................................................................................. LXVIII

Gezondheidsperceptie ....................................................................................................................................... LXVIII

Model summary ............................................................................................................................................ LXVIII

Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXVIII

Smaakperceptie ................................................................................................................................................. LXVIII

Model summary ............................................................................................................................................ LXVIII

Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXVIII

ADH ...................................................................................................................................................................... LXIX

Model summary .............................................................................................................................................. LXIX

Coëfficiënten ................................................................................................................................................... LXIX

Aankoopintentie .................................................................................................................................................. LXIX

Model summary .............................................................................................................................................. LXIX

Coëfficiënten ................................................................................................................................................... LXIX

Consumer guilt...................................................................................................................................................... LXX

Model summary ............................................................................................................................................... LXX

Coëfficiënten .................................................................................................................................................... LXX

Prijs ....................................................................................................................................................................... LXX

Model summary ............................................................................................................................................... LXX

Coëfficiënten ................................................................................................................................................... LXXI

Calorieën .............................................................................................................................................................. LXXI

Model summary .............................................................................................................................................. LXXI

XV

Coëfficiënten ................................................................................................................................................... LXXI

Conclusie .............................................................................................................................................................. LXXI

MODERATORANALYSE ................................................................................................................ LXXII

1. Restrained eating (SS_RE) ........................................................................................................................ LXXII

Gezondheidsinschatting ..................................................................................................................................... LXXII

Model summary ............................................................................................................................................. LXXII

Coëfficiënten .................................................................................................................................................. LXXII

Smaakperceptie .................................................................................................................................................. LXXII

Model summary ............................................................................................................................................. LXXII

Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXXIII

ADH .................................................................................................................................................................... LXXIII

Model summary ............................................................................................................................................ LXXIII

Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXXIII

Aankoopintentie ................................................................................................................................................ LXXIII

Model summary ............................................................................................................................................ LXXIII

Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXXIV

Consumer guilt................................................................................................................................................... LXXIV

Model summary ............................................................................................................................................ LXXIV

Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXXIV

Prijs .................................................................................................................................................................... LXXIV

Model summary ............................................................................................................................................ LXXIV

Coëfficiënten .................................................................................................................................................. LXXV

Calorieën ............................................................................................................................................................. LXXV

Model summary ............................................................................................................................................. LXXV

Coëfficiënten .................................................................................................................................................. LXXV

Conclusie ............................................................................................................................................................. LXXV

2. Merkdifferentiatie (merken) ................................................................................................................... LXXV

Gezondheidsperceptie ....................................................................................................................................... LXXVI

Model summary ............................................................................................................................................ LXXVI

Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXXVI

Gezondheidsperceptie ...................................................................................................................................... LXXVII

Model summary ........................................................................................................................................... LXXVII

Coëfficiënten ................................................................................................................................................ LXXVII

ADH ................................................................................................................................................................... LXXVII

Model summary ........................................................................................................................................... LXXVII

Coëfficiënten ................................................................................................................................................ LXXVII

XVI

Aankoopintentie .............................................................................................................................................. LXXVIII

Model summary .......................................................................................................................................... LXXVIII

Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXVIII

Consumer guilt................................................................................................................................................. LXXVIII

Model summary .......................................................................................................................................... LXXVIII

Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXVIII

Prijs .................................................................................................................................................................... LXXIX

Model summary ............................................................................................................................................ LXXIX

Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXXIX

Calorieën ............................................................................................................................................................ LXXIX

Model summary ............................................................................................................................................ LXXIX

Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXXIX

3. Betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten (belang AK) ....................................................... LXXX

Gezondheidsperceptie ........................................................................................................................................ LXXX

Model summary ............................................................................................................................................. LXXX

Coëfficiënten .................................................................................................................................................. LXXX

Smaakperceptie ................................................................................................................................................. LXXXI

Model summary ............................................................................................................................................ LXXXI

Coëfficiënten ................................................................................................................................................ LXXXII

ADH .................................................................................................................................................................. LXXXIII

Model summary .......................................................................................................................................... LXXXIII

Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXXIII

Aankoopintentie .............................................................................................................................................. LXXXIII

Model summary .......................................................................................................................................... LXXXIII

Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXXIII

Consumer guilt................................................................................................................................................. LXXXIV

Model summary .......................................................................................................................................... LXXXIV

Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXXIV

Prijs ................................................................................................................................................................... LXXXV

Model summary ........................................................................................................................................... LXXXV

Coëfficiënten ................................................................................................................................................ LXXXV

Calorieën .......................................................................................................................................................... LXXXVI

Model summary .......................................................................................................................................... LXXXVI

Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXXVI

4. Leeftijd ............................................................................................................................................... LXXXVII

Gezondheidsperceptie .................................................................................................................................... LXXXVII

Model summary ......................................................................................................................................... LXXXVII

XVII

Coëfficiënten .............................................................................................................................................. LXXXVII

Smaakperceptie ............................................................................................................................................. LXXXVIII

Model summary ........................................................................................................................................ LXXXVIII

Coëfficiënten ............................................................................................................................................. LXXXVIII

ADH ................................................................................................................................................................ LXXXVIII

Model summary ........................................................................................................................................ LXXXVIII

Coëfficiënten ............................................................................................................................................. LXXXVIII

Aankoopintentie .............................................................................................................................................. LXXXIX

Model summary .......................................................................................................................................... LXXXIX

Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXXIX

Consumer guilt................................................................................................................................................. LXXXIX

Model summary .......................................................................................................................................... LXXXIX

Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXXIX

Prijs ......................................................................................................................................................................... XC

Model summary ................................................................................................................................................. XC

Coëfficiënten ...................................................................................................................................................... XC

Calorieën ................................................................................................................................................................ XCI

Model summary ................................................................................................................................................ XCI

Coëfficiënten ..................................................................................................................................................... XCI

5. Inkomen .................................................................................................................................................... XCI

Gezondheidsperceptie ........................................................................................................................................... XCI

Model summary ................................................................................................................................................ XCI

Coëfficiënten .................................................................................................................................................... XCII

Smaakperceptie .................................................................................................................................................... XCII

Model summary ............................................................................................................................................... XCII

Coëfficiënten .................................................................................................................................................... XCII

ADH ....................................................................................................................................................................... XCII

Model summary ............................................................................................................................................... XCII

Coëfficiënten ................................................................................................................................................... XCIII

Aankoopintentie .................................................................................................................................................. XCIII

Model summary .............................................................................................................................................. XCIII

Coëfficiënten ................................................................................................................................................... XCIII

Consumer guilt..................................................................................................................................................... XCIII

Model summary .............................................................................................................................................. XCIII

Coëfficiënten ................................................................................................................................................... XCIV

Prijs ...................................................................................................................................................................... XCIV

Model summary .............................................................................................................................................. XCIV

XVIII

Coëfficiënten ................................................................................................................................................... XCIV

Calorieën .............................................................................................................................................................. XCIV

Model summary .............................................................................................................................................. XCIV

Coëfficiënten .................................................................................................................................................... XCV

1

Inleiding

Wat is de invloed van het aantal stuks fruit of groenten op de verpakking van

voedingsproducten? Deze vraag staat centraal in dit onderzoek.

Deze vraag is zeer interessant in het kader van de steeds groter wordende

obesitasproblematiek: wat is de bijdrage/invloed van verpakkingen op obesitas? Meestal is

obesitas het resultaat van een te grote opname van calorieën in relatie tot het verbruik ervan

(WHO, s.d. a; Cutler, Glaeser & Shapiro, 2003). Het terugdringen van de universele

obesitasepidemie heeft voordelen voor zowel overheden als bedrijven. Obesitas zorgt voor

grote kosten voor de ziekteverzekering (Mai & Hoffmann, 2012; Anoniem, 2013). In de media

verschijnen regelmatig berichten dat overheden zoeken naar manieren om obesitas terug te

dringen (Chen, 2014; Eckert, 2014; De Herdt, 2014). Ook voor bedrijven kan het terugdringen

van obesitas voordelen hebben. Het kan bedrijven helpen om negatieve wetgeving en om

boycots te vermijden. Tevens kan het bewust kiezen om gezondere producten aan te bieden,

bijdragen tot positievere merkattitudes (Wansink & Chandon, 2006). Dat voeding een brandend

actueel onderwerp is zullen trouwe lezers van De Standaard wel ondervonden hebben: Lotte

Alsteens, de nieuwe correspondent ‘suiker’, schrijft wekelijks enkele artikels rond gezonde en

minder gezonde voeding. Ze schrijft onder andere hoe we ons laten beïnvloeden door claims op

de verpakking van ongezonde en gezonde voeding (Alsteens, 2015 a). Ook in De Morgen

verschijnen regelmatig artikels over voeding (Anoniem, 2015 a).

Wat als we door kleine aanpassingen aan de verpakkingen van ongezonde voedingsproducten

kunnen zorgen dat consumenten minder grote porties consumeren of sneller gezonde

producten aankopen? Klinkt dit te mooi om waar te zijn? Lees dan zeker verder.

Dit onderzoek gaat over de invloed van het aantal stukken fruit of groenten op de verpakking

van voedingsproducten. Het is niet alleen belangrijk om de factoren te identificeren die

potentieel tonen in de strijd tegen obesitas, het is minstens even belangrijk om factoren te

identificeren die de stijging in obesitas kunnen doen toenemen. Daarom onderzoeken we wat

het effect is van een groter aantal stukken fruit of groenten op de verpakking op de evaluatie

van het voedingsproduct. We kijken ook voor welke mensen het effect van een groter aantal

stuks fruit of groenten op de verpakking een grotere invloed heeft op de evaluatie van

voedingsproducten.

Het eerste deel van dit onderzoek bestaat uit een literatuurstudie. In het tweede deel worden de

methodologie en de resultaatverwerking besproken.


2


Het eerste hoofdstuk van deze paper schetst een beeld van de obesitasproblematiek. Het

tweede hoofdstuk gaat dieper in op de invloed van verpakking en in het volgende hoofdstuk

wordt gekeken naar de invloed van afbeeldingen, op de voorkant van de verpakking, op dit

probleem. Het vierde en vijfde hoofdstuk behandelen respectievelijk gezonde en ongezonde

voeding. Daarnaast wordt gekeken welke invloed de graad van visual processing heeft op dit

onderzoek. Personen die beter visuele informatie verwerken, zullen misschien anders oordelen

over de gewijzigde verpakkingen. Tot slot worden de hypothesen en de belangrijkste

onderliggende mechanismen om tot deze hypothesen te komen samengevat.

Hoofdstuk 1: Obesitas

In dit hoofdstuk wordt eerst een definitie gegeven van obesitas. Vervolgens wordt het probleem

obesitas geschetst aan de hand van cijfers van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO).

Hiermee wordt duidelijk dat obesitas een groot probleem is. Daarnaast worden de belangrijkste

oorzaken voor obesitas gegeven. Vervolgens worden de, volgens de WHO, belangrijkste

oorzaken voor dit probleem gegeven: namelijk te weinig beweging en een te grote portie van

ongezonde voeding. Hierna zullen we in de literatuur kijken naar verklaringen voor de stijgende

consumptie van ongezonde voeding. Zijn we ons niet bewust dat we ongezond eten of is er

meer aan de hand? We kijken hier ook kritisch naar de rol van marketing en

marketingcommunicatie in deze evolutie. Tot slot worden kort de verschillen in percepties

tussen groenten en fruit aangehaald.

1. Definitie en cijfergegevens

De WHO (s.d. b) definieert obesitas als “abnormaal of overmatige vetopstapeling die een risico

voor de gezondheid inhoudt”. In de geneeskunde wordt BMI (Body Mass Index) als een

maatstaaf om obesitas te bepalen gebruikt.

De formule voor BMI is: 𝐵𝑀𝐼 = 𝑔𝑒𝑤𝑖𝑐ℎ𝑡 (𝑘𝑔)

(𝑙𝑒𝑛𝑔𝑡𝑒 (𝑚𝑒𝑡𝑒𝑟))2 (WHO, 2015 a).

De tabel 1.1.1, gebaseerd op gegevens van de WHO (s.d. b; s.d. c), geeft een schematisch

overzicht van de relatie tussen BMI en het risico op comorbiditeit. Van Dale definieert

comorbiditeit als “het verschijnsel dat iemand aan meerdere chronische ziektes tegelijk lijdt”.

Zoals uit de tabel blijkt, gaat met een stijgend BMI een groter risico op comorbiditeit gepaard.

Personen met obesitas hebben een gematigd tot hoog risico om aan meerdere chronische

ziektes tegelijk te lijden.


3

Obesitas verhoogt het risico op hartproblemen, spierafwijkingen als osteoporose, diabetes en

verschillende soorten kanker, maar ook op psychische ziekten zoals depressie (Christou et al.,

2004; WHO, s.d d; s.d. e; WHO, 2015 b).

BMI Benaming Risico op comorbiditeit

< 18,5 Ondergewicht Normaal

(maar wel risico op andere

ziektes)

18,5-24,9 Gezond gewicht Normaal

25-29,9 Overgewicht Verhoogd

30-34,9 Obesitas klasse 1 Gematigd

35.0-39,9 Obesitas klasse 2 Gematigd tot hoog

> 40,0 Obesitas klasse 3

(morbide obesitas)

Hoog

Tabel 1.1.1: Schematisch overzicht van de relatie tussen BMI en het risico op comorbiditeit

(gebaseerd op informatie van de WHO)

Niet alleen de gezondheid van de patiënt lijdt onder deze ziekten, ook de gemeenschap

ondervindt de gevolgen. De kosten van obesitas in Europa zouden tot 10,4 miljard euro kunnen

oplopen (Müller-Riemenschneider, Reinhold, Berghôfer & Willich., 2008).

Volgens de WHO (s.d. f, 2015 b) hadden er in 2014 meer dan 1,9 miljard volwassenen

overgewicht, waarvan 600 miljoen obesitas hadden, terwijl in 2008 meer dan 1,4 miljard

volwassenen overgewicht hadden, waarvan meer dan een half miljard obesitas hadden. Het

aantal mensen met obesitas wereldwijd is verdubbeld sinds 1980. Overgewicht en obesitas

veroorzaken wereldwijd meer doden dan ondergewicht (WHO, s.d. a).

In Europa zijn de cijfers minstens zo alarmerend: meer dan de helft van de bevolking kampt met

overgewicht en meer dan 20% van de bevolking lijdt aan obesitas (WHO, s.d. g). Malta is de

slechtste leerling van de klas: meer dan 80% van de mannen en vrouwen boven de 30 hebben

overgewicht, waarvan meer dan de helft van de vrouwen en meer dan 36% van de mannen aan

obesitas lijden (WHO, 2011). De toekomst ziet er allesbehalve rooskleurig uit: in de meeste

Europese landen zal het percentage volwassenen die aan overgewicht of obesitas lijden alleen

maar toenemen (WHO & UK Health Forum, 2015).


4

Ook in België is de situatie dramatisch te noemen: meer dan de helft van de Belgen heeft

gewichtsproblemen en meer dan 15 procent is obees (De Greve, 2014; WHO, 2011). Opvallend

is dat mannen veel slechter scoren dan vrouwen: resp. 68,8% overgewicht, waarvan 21,5%

obees t.o.v. 53,3% overgewicht en 15,4% obees (WHO, 2011). We eten minder groenten en we

bewegen minder (Eckert, 2015; Anoniem, 2015 b). Tot overmaat van ramp stijgt het aantal

twintig- en dertigplussers met diabetes type 2, vroeger ouderdomsdiabetes genoemd daar het

vooral vijftigplussers trof, zeer sterk (Alsteens, 2015 b).

2. Oorzaken van obesitas en de rol van food marketing

Zowel ongezonde voeding, als te weinig fysieke inspanning dragen bij tot het stijgend aantal

kilo’s van de wereldbevolking (WHO, s.d. e; Gearhardt et al., 2012; Alsteens, 2015 c). We

nemen steeds meer en steeds grotere porties op van voeding die veel calorieën bevat en

hoog in vetgehalte zijn (WHO, s.d. b; Faulkner et al., 2012; Faulkner et al., 2014; Rolls,

2014; Nielsen & Popkin, 2003; Young & Nestle, 2002; Seiders & Petty, 2004; Livingstone &

Pourshahidi, 2014). Consumenten hebben er vaak geen idee van hoe groot een ‘normale’

portie van een voedingsmiddel is. Ze vertrouwen dan op externe aanwijzingen om de ‘juiste’

portie te bepalen, zoals de grootte van een maaltijd op restaurant, een glas of een bord vol,

de grootte van de verpakking enzovoort (cfr. infra). Doordat deze steeds groter worden zal

het acceptabel lijken om een grotere portie te consumeren, wat ze dan ook doen (Wansink &

van Ittersum, 2007; Wansink & Sobal, 2007; English, Lasschuijt & Keller, 2015). Een vaak

aangehaald voorbeeld is de ‘groei’ van het flesje van Coca-Cola. In zijn beginjaren bevatte

een flesje 192 ml cola. Tegenwoordig bevat een flesje cola 300, 500 of zelfs 600 ml Cola

(Zlatevska, Dubelaar & Holden, 2014).

Marketeers worden vaak als schuldigen aangeduid voor de stijging van het aantal

obesitaspatiënten.

Het doel van marketing van voedingsproducten is het verhogen van de verkopen door de

aantrekkelijkheid van (vaak ongezonde) voeding te doen toenemen (Chandon & Wansink,

2012). Enerzijds wordt de stijgende verkoop van kant-en-klare maaltijden als dikmaker

aangeduid door de literatuur (Culter et al., 2003; Imram, 1999). Deze ‘gemakkelijke

maaltijden’ zitten vaak vol met zout en vet en zijn daarenboven calorierijker dan

huisgemaakte maaltijden (Ma, Ailawadi & Grewal, 2013). Anderzijds vond Oakes (2005) ook

dat consumenten vertrouwen op het, door marketing en marketingcommunicatie gecreëerde,

beeld van voeding. Dit zorgt ervoor dat ze in stereotypen denken wanneer ze voeding

moeten beoordelen. Jammer genoeg leidt dit vaak tot foute inschattingen met betrekking tot

de voedingswaarde van het product. Alle pizza zit vol vet en alle yoghurt is arm aan

calorieën, bijvoorbeeld. Food marketing maakt consumenten dik door ze toegang te geven


5

tot goedkopere en grotere portie van ongezonde voeding (Chandon & Wansink, 2011;

Zlatevska, Dubelaar & Holden, 2014).

Uit de media blijkt dat dit niet het ergste gevolg van food marketing is. Soms worden

consumenten schaamteloos voorgelogen. Voor u zetten we een aantal bedroevende feiten

op een rij.

Coca-Cola heeft diëtisten betaald om de negatieve gevolgen van cola te minimaliseren.

Erger nog, “gecontroleerde porties van je favorieten, zoals Coca-Cola, vormen geen

probleem voor de gezondheid” aldus de diëtisten (Cardinaels, 2015). In Nederland kwam

een andere, verbazingwekkende vorm van misleiding aan het licht. De ‘vinkjes’ met

gezondere en bewuste keuze die te zien zijn op de verpakking van voeding hebben eigenlijk

niets met de gezondheid van het product te maken (zie figuur 1.2.1). De ‘vinkjes’ zijn

eigendom van een marketingbureau en van Unilever. Wie deze vinkjes op de verpakking van

zijn producten wil zien prijken, moet een serieuze som betalen (Lubach, 2014). Puur bedrog

dus. Ook in België zijn deze vinkjes te vinden: op de webshop van Albert Heijn bijvoorbeeld

prijken er een niet onaanzienlijk aantal vinkjes. Cola light van het huismerk van Albert Heijn

is een voorbeeld van een bewuste keuze, terwijl op een blik doperwtjes en worteltjes het

vinkje ‘gezondere keuze’ prijkt. Nochtans bevatten de doperwtjes en worteltjes zonder

toegevoegd zout van Hak minder calorieën, minder koolhydraten en minder zout. Dit product

is nochtans ook op de webshop van Albert Heijn te vinden. Meer nog: op dezelfde webshop

zijn van beide producten de voedingswaarden te vinden. Het grootste verschil tussen beide

producten is echter niet het vinkje of de voedingswaarde, maar het feit dat Hak niet bereid

was om diep in de buidel te tasten om een vinkje op de verpakking te bekomen.

Doorheen deze masterproef geven nog we een aantal markante voorbeelden van misleiding.

Figuur 1.2.1: De vinkjes gezondere en bewuste keuze (Toolkit Plus, s.d.)

We merken hier wel op dat Oakes (2005) niet alleen de marketingcommunicatie van

bedrijven met de vinger wijst, maar ook de marketingcommunicatie van overheden. Deze


6

laatsten, leggen de nadruk op welke voeding gezond en welke ongezond is, zonder de

consument te leren hoe hij zelf gezonde voeding van ongezonde voeding kan

onderscheiden. Dit kan ervoor zorgen dat consumenten in stereotypen denken (cfr. infra).

Neem daarbij ook dat consumenten zich steeds minder bewust zijn van wat ze eten (Cutler

et al., 2003). Daarmee wordt niet alleen bedoeld dat ze, zonder dat ze het beseffen, steeds

meer kunstmatige additieven in hun mond stoppen, maar ook dat ze zich niet bewust zijn

van de hoeveelheid voeding die ze per dag eten. Ze lijken ook vaker te vergeten dat ze zich

tegoed deden aan ongezonde tussendoortjes (lees: snoep), terwijl de gezonde alternatieven

wel onthouden werden. Nochtans overschatten consumenten systematisch de calorieën in

ongezonde voeding en omgekeerd onderschatten ze de calorieën van gezonde voeding

(Carels, Harper & Konrad, 2006; Carels, Konrad & Harper, 2007). Sommige auteurs gaan

zelfs zover om te stellen dat gezonde voeding je hongergevoel stimuleert, wat er bizar

genoeg toe leidt dat de consumptie van ongezonde voeding stijgt (Finkelstein & Fishbach,

2010).

3. Percepties over groenten en fruit

Groenten en fruit zijn gezond, dat staat als een paal boven water. Toch eten we niet allemaal

vijf porties groenten en fruit. Naast voordelen, zien consumenten verrassend genoeg ook

nadelen in consumptie van fruit en groenten en blijken deze verschillend te zijn voor groenten

en fruit. We vatten deze verschillen, afkomstig uit het onderzoek van Paisley en Skrzypczyk

(2005), kort samen in tabel 1.3.1.


7

Fruit Groenten

Positieve gevoelens bij consumptie

- Gemakkelijk te eten

- Eigenschappen die beschermen

tegen kanker

- Draagt bij tot gewichtsverlies

- Voor vrouwen: associatie met een

gezond consumptiepatroon

- Goed voor de gezondheid

- Lage kosten

- Zorgt ervoor dat maaltijden er

lekkerder uitzien

- Voor mannen: associatie met een

gezond consumptiepatroon

Negatieve gevoelens bij consumptie

- Bezorgdheid over de chemicaliën

- Consumptie afhankelijk van manier

waarop vrienden en familie

tegenover groenten staan (druk om

groenten te eten vs. te gezond om

echt van te genieten)

Wanneer eten?

- Snack

- Eerder intrinsieke motivatie (‘ik wil

het eten’)

- Deel van de maaltijd

Tabel 1.3.1: Schematisch overzicht van gepercipieerde verschillen tussen fruit en groenten

(gebaseerd op kwalitatief onderzoek van Paisley en Skrzypczyk (2005))

Fruit en groenten worden door consumenten als aparte voedingscategorieën gezien met hun

eigen voor- en nadelen. Uit ditzelfde onderzoek bleek ook dat mannen en vrouwen vaak een

andere houding aannemen tegenover fruit en groenten.

Tot slot merken we op dat fruit door consumenten als smakelijker wordt gezien dan groenten en

consumenten zouden ook liever fruit dan groenten eten (Blechert, Meule, Busch & Ohla, 2014;

Deng & Srinivasan, 2013).


8

Hoofdstuk 2: Verpakkingen

Er is reeds zeer veel onderzoek gebeurd naar productverpakking: de ideale kleur, het ideale

lettertype en de ideale vorm(en) op de verpakking werden voor elke productklasse bepaald door

Ampuero en Vila (2006). Daarnaast werd de culturele invloed op de symbolische betekenis van

kleuren op de verpakking onderzocht (Madden, Hewett & Roth 2000). Blauwe verpakkingen

worden door consumenten als gezonder aangezien dan rode verpakkingen (Huang & Lu, 2013).

Ook de invloed van de grootte van de verpakking op consumptie en smaakperceptie is reeds

onderzocht (Wansink & Park, 2001; Becker, van Rompay, Schifferstein & Galetzka, 2011). Voor

yoghurtpotjes zorgt een hoekige verpakking bijvoorbeeld voor intensere smaakpercepties, zeker

wanneer de respondenten gevoelig zijn voor het design van de verpakking (Becker et al., 2011).

Verpakkingen slagen er dus in om onze zintuigen om de tuin leiden.

Ook in de strijd tegen obesitas werd het effect van verpakkingen al uitvoerig onderzocht. In

volgende paragrafen wordt de invloed van verpakkingen op de consumptie en de

aankoopintentie besproken. Tot slot wordt dit onderzoek gekaderd binnen de reeks van

bestaande onderzoeken.

1. Invloed van verpakkingen op consumptie

Verpakkingen hebben een significante invloed op consumptie. Desondanks zijn consumenten

zich hier niet van bewust. Verpakkingen zorgen er niet alleen voor dat consumenten hun

verwachtingen bijstellen, maar ze kunnen er tevens voor zorgen dat consumenten

hoeveelheden fout inschatten (Imram, 1999; Chandon, 2013; Wansink, 2004). Hierdoor kan het

lijken dat de geconsumeerde porties kleiner lijken dan ze in werkelijkheid zijn en kunnen

consumenten de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid (ADH) van producten te laag inschatten

(Chandon, 2013). Een mooi voorbeeld hiervan wordt gegeven door Chandon en Ordabayeva

(2009). Het wijzigen van één dimensie of drie dimensies heeft een invloed op het door de

consument ingeschatte volume. Een vergroting van de verpakking wordt door de consument

minder opgemerkt als deze in drie dimensies dan als deze in slechts één dimensie gebeurt.

Wanneer verpakkingen hoger worden gemaakt, lijken ze groter, wat ervoor kan zorgen dat

consumenten een kleinere portie niet opmerken (Chandon & Ordabayeva, 2009). Bovendien

eten consumenten minder wanneer ze meerdere verpakkingen van een product krijgen dan

wanneer ze dezelfde hoeveelheid in slechts één verpakking krijgen (Wansink, Payne &

Shimizu, 2011). We willen wijzen op het feit dat het verkleinen van verpakkingen een zeer

beloftevolle nudge (letterlijk: een duwtje in de juiste richting, cfr. infra) is om de portiegrootte van

ongezonde producten te verminderen. Zowel het gegeven dat consumenten hun honger perfect

met kleinere porties kunnen stillen als het feit dat de consumptie van een te grote portie als een

belangrijk oorzaak van obesitas gezien wordt (cfr. supra) maakt van de grootte van de


9

verpakking een beloftevolle nudge in de strijd tegen obesitas (Wansink, 2004; Van Kleef,

Shimizu & Wansink, 2013; van Kleef, Kavvouris & van Trijp, 2014).

Tevens speelt de (on)doorzichtigheid een rol, alhoewel die niet eenduidig is; consumenten eten

meer van een kleine hoeveelheid voedingsproducten in een doorzichtige verpakking en van een

grote hoeveelheid voedingsproducten in een ondoorzichtige verpakking (Deng, Srinivasan,

2013).

Er zijn twee soorten aanwijzingen die invloed kunnen hebben op de ADH of de ‘adequate’

portiegrootte: objectieve en subjectieve aanwijzingen. Objectieve aanwijzingen zeggen duidelijk

hoe groot de aanbevolen portiegrootte is. Denk hierbij aan de voedingswaarden per portie op

de voorkant van de verpakking. Subjectieve aanwijzingen doen dit niet, maar beïnvloeden de

perceptie van de consument op verschillende manieren (Wansink & Chandon, 2006).

Afbeeldingen, een onderwerp dat aangesneden wordt in de volgende paragraaf, behoren tot de

laatste categorie.

2. Verpakking als onderscheidingstool en de invloed op aankoopintentie

50 jaar geleden definieerde een merk wie je was. Als je Côte d’Or chocolade kocht, was het

ondenkbaar om later Callebaut chocolade te kopen. Tegenwoordig is merkentrouw in de

voedingssector zeldzaam en maken consumenten elke keer opnieuw een keuze tussen de

beschikbare merken (Underhill, 2011). Neem daarbij dat de voedingsindustrie steeds

competitiever is geworden. Door het grote aantal concurrenten moeten producenten een manier

vinden om zich te differentiëren en het imago van hun merken bij consumenten te verbeteren.

Voor bedrijven wordt verpakking daarbij een steeds belangrijkere tool. Dit komt doordat

verpakking de consument beïnvloedt op de plaats waar hij of zij zijn of haar

aankoopbeslissingen maakt (Rundh, 2005, Underwood, Klein & Burke, 2001). 67% van de

consumenten maken hun aankoopbeslissingen in de supermarkt en zullen eerder door de

winkelomgeving beïnvloed worden dan door het, door marketing gecreëerde, beeld van het

product (Ogilvy & Mather, 2008; Underhill, 2011). Als je weet dat de gemiddelde consument op

66-jarige leeftijd ongeveer twee miljoen tv-reclames heeft gezien, is dat eigenlijk niet zo

verwonderlijk. Consumenten kunnen zich niet alle reclames die ze gezien hebben voor de geest

halen (Lindstorm, 2008). Informatie en prikkels die zich op de plaats van aankoop bevinden,

zoals verpakkingen, hebben een grotere invloed op consumenten. 30% van de consumenten

beslissen in de winkel welk merk ze zullen aankopen (Ogilvy & Mather, 2008). Clement (2007)

stelt zelfs dat 90% van de consumenten aankoopbeslissingen nemen door enkel naar de

voorkant van de verpakking te kijken, zonder daarbij het product uit de rekken te halen. Zeker

wanneer consumenten gehaast zijn, zullen ze verpakkingen snel scannen (Pieters & Warlop,

1998). Daarenboven kijken consumenten gemiddeld naar 300 verpakkingen per minuut


10

(Margulies, 1970). Het is op dat moment zeer belangrijk dat verpakkingen in het oog van

potentiële klanten springen. Ze zullen dan meer kijken naar afbeeldingen en minder naar

teksten op de verpakking (Pieters & Warlop, 1998). Wat je ziet, koop je (Clement, 2007). Het

eerste contact met het product is de verpakking (Wadhera & Capaldi-Phillips, 2014).

Verpakkingen kunnen tot impulsaankopen leiden (Guss, 1967). Het belang van verpakkingen

mag dus niet onderschat worden.

We illustreren het belang van verpakkingen aan de hand van een voorbeeld uit het dagelijkse

leven. De verpakking van Leo is paars en die van Olé is geel. Nochtans zijn het exact dezelfde

koekjes (Eckert, 2011; Snick, 2013). Toch verkiezen veel consumenten Leo boven Olé. Dit kan

verklaard worden doordat consumenten de verpakking van een product als een belangrijke

indicator van kwaliteit zien. Toegegeven, de verpakking van Olé ziet er wat goedkoop uit, terwijl

deze van Leo wat meer luxe uitstraalt. Kraft Foods, producent van beide merken, gebruikt

verpakking en merknaam om een ander imago uit te stralen en bijgevolg een andere prijs te

vragen. Door de gescheiden distributiekanalen bleef de consument lange tijd in het ongewisse.

Verpakking zorgt in dit geval niet enkel voor een prijspremium, maar heeft ook een belangrijke

impact op de verkopen.

3. Rol van dit onderzoek

Uit voorgaande paragrafen blijkt duidelijk dat verpakking een belangrijke rol speelt bij

consumptie en aankoopintentie. Deze onderzoeken maken duidelijk dat verpakkingen potentieel

een belangrijke rol spelen in de obesitasepidemie. Deze rol is echter niet eenduidig: verpakking

kan de consumptie en de aankoopintentie van ongezonde voeding verhogen, maar ook

verlagen. Het is dus uiterst belangrijk, zowel voor beleidsmakers en voor food marketeers als

voor consumenten, te weten wat de invloed van de verschillende componenten van

verpakkingen is.

Er is reeds onderzoek gebeurd naar de invloed van afbeeldingen op de verpakking van

(voedings)producten. We bespreken dit verder in de volgende paragraaf. Voor zover we weten

is nog niet onderzocht wat het effect van het aantal stuks fruit of groenten op de verpakking is.


11

Hoofdstuk 3: Afbeeldingen

Afbeeldingen prijken op verpakkingen van allerlei producten, gaande van shampoos tot

smoothies en koekjes. In de voedingssector is het, op enkele huismerken na, bijna onmogelijk

om een verpakking te vinden zonder afbeelding. Waarom willen fabrikanten zo graag

afbeeldingen op hun verpakking?

In volgende paragrafen kijken we naar onderzoeken die het belang van afbeeldingen op

verpakkingen illustreren en die de invloed van afbeeldingen op consumptie aantonen. We halen

in dit kader ook kort onderzoeken naar congruentie en incongruentie aan en bespreken de

invloed van afbeeldingen op de aankoopintentie.

1. Het belang van afbeeldingen op de verpakking

Een afbeelding zegt meer dan duizend woorden. Consumenten blijken een voorkeur te hebben

voor afbeeldingen, ten nadele van tekstuele informatie. Dit kan verklaard worden doordat

visuele informatie gemakkelijker te verwerken is dan woordelijke claims. Afbeeldingen zijn voor

consumenten evengoed een bron van informatie (Scott, 1994). Ze kunnen gebruikt worden om

gevoelens bij consumenten op te roepen, wat ze uitermate geschikt maakt om marketingclaims

te versterken of te verzwakken (Scott, 1994; Bone & France, 2001; Faulkner et al., 2014).

Daarenboven zorgen afbeeldingen ervoor dat alle cognitieve middelen van de potentiële kopers

gebruikt worden. Daardoor zullen deze minder snel andere merken in acht nemen (Wansink &

Chandon, 2006). Het belang van afbeeldingen in marketing kan dus niet onderschat worden.

Er is reeds veel onderzoek gevoerd naar afbeeldingen in advertenties. Onderzoek van

Alesandrini en Sheikh (1983) toont bijvoorbeeld aan dat consumenten liever een realistische

afbeelding van het product zien dan een abstracte afbeelding van het product. Een afbeelding

van personen die het product consumeren zorgt er bij ongezonde voeding dan weer voor dat

consumenten het voedsel liever eten (Poor, Duhackek & Krishnan, 2013). Ze gaan het tevens

sneller aanbevelen, willen er meer van eten en ook de aankoopintentie stijgt. Een belangrijke

opmerking hierbij is dat de afgebeelde personen het voedsel effectief moeten lijken te

consumeren. Bij gezonde voeding merkten Poor et al. (2013) geen significante verschillen

tussen afbeeldingen van het product en afbeeldingen van een persoon die het product opat.

Onderzoek naar afbeeldingen op de verpakking is echter schaarser. Een interessant onderzoek

van Lindstorm (2008) keek in de hersenen van rokers om het effect van afschrikwekkende

claims en afbeeldingen op de verpakking van sigaretten te evalueren. Hieruit bleek dat deze er

niet voor zorgden dat rokers minder trek in een sigaret hadden, integendeel. De claims en

afbeeldingen stimuleerden het genotscentrum van rokers, waardoor ze meer trek in een sigaret

hadden. Wanneer rokers gevraagd werd of de waarschuwingen effect hadden, beaamde de


12

overgrote meerderheid dit (Lindstorm, 2008). In de volgende paragraaf kijken we naar de

invloed van afbeeldingen op de consumptie en de consumptie-inschatting.

2. Invloed van afbeeldingen op consumptie(inschatting)

Hoe afbeeldingen op de verpakking van voedingsproducten de consumptie beïnvloeden is nog

onduidelijk. Sommige auteurs claimen dat afbeeldingen van voeding ons eetgedrag kunnen

bepalen, zeker wanneer de afbeeldingen aantrekkelijk zijn (lees: er smakelijk uitzien) (Blechert

et al., 2014). Anderen wijzen op de mogelijkheid van afbeeldingen om volwassenen te

confronteren met hun eetgedrag waardoor ze minder snel een overdreven grote portie zullen

consumeren (Wadhera & Capaldi-Phillips, 2014). In de literatuur wordt in het kader hiervan

melding gemaakt van een anker-effect of een referentie-effect van afbeeldingen op de

verpakking van voedingsproducten. Dit begrip kan gedefinieerd worden als het psychologische

proces waarbij consumenten hun inschattingen baseren op een duidelijk, maar niet relevant

referentiekader. Madzharov en Block (2010) voerden onderzoek naar het effect van het aantal

stuks van een product op de consumptie van snacks. Ze ontdekten dat consumenten het aantal

stuks op de verpakking gebruiken als maatstaf om een ‘normale’ of ‘acceptabele’ portie in te

schatten. Er wordt in de literatuur onderscheid gemaakt tussen interne en externe

referentiekaders (Madzharov & Block, 2010; Wansink, Payne & Chandon, 2007). Interne

referentiekaders zijn referentiekaders die door de consument zelf worden gegenereerd. We

denken hier aan redeneringen als “Meer dan een reep chocolade eten is uit den boze.” of

“Twee bollen roomijs eten is voor mij niet te veel, maar ook niet te weinig.” Deze hangen af van

persoon tot persoon. Voor bepaalde personen is één bol roomijs voldoende, terwijl andere drie

bollen roomijs als voldoende ervaren. Externe referentiekaders zijn referentiekaders die door de

omgeving worden gegenereerd. We denken hierbij aan de grootte van de verpakking (Chandon

& Ordabayeva, 2009; Wansink, Payne & Shimizu, 2011; English, Lasschuijt & Keller, 2015; cfr.

supra), de grootte van de kom waaruit het product gegeten wordt (Wansink & Cheney, 2005),

het nemen van het product met een suikertang of niet (Brunner, 2013), het aantal afbeeldingen

op de verpakking (Madzharov & Block., 2010) etc. Deze referentiekaders kunnen ook

tegelijkertijd van kracht zijn en elkaar beïnvloeden (Wadhera & Capaldi-Phillips, 2014).

Personen met obesitas laten zich sneller leiden door externe referentiekaders, terwijl personen

met een normaal gewicht hun porties eerder zullen baseren op hun interne referentiekader

(Wansink, Payne & Chandon, 2007). Aangezien consumenten met overgewicht en obesitas

meer moeite hebben om de ADH correct in te schatten, kan dit een zeer belangrijke factor zijn

in het verklaren van de steeds groter wordende portiegrootte (Faulkner et al., 2014).

In dit onderzoek worden enkel externe referentiekaders gemanipuleerd. Dit wordt gedaan door

het aantal stuks fruit of groenten dat op de verpakking afgebeeld wordt aan te passen. Uit de

literatuur blijkt dat producten met meer stuks afgebeeld op de verpakking er voor zorgen dat


13

een groter volume voeding als ‘normale’ portie wordt gepercipieerd, door dit (externe)

referentie-effect. Zelfs wanneer er informatie op de verpakking te vinden is over de adequate

portiegrootte en over het aantal porties in een verpakking zal het door de consument

verkeerdelijk worden ingeschat (Madzaharov et al., 2010).

De respondenten zullen ook meer eten van deze producten wanneer hen de mogelijkheid

gelaten werd om deze te consumeren en dit zowel in gewicht als in aantal. Contextgebonden

visuele informatie of ankers hebben een invloed op de hoeveelheid die geconsumeerd wordt,

zonder dat consumenten zich hiervan bewust zijn (Madzaharov et al., 2010).

Een interessante manier om de consumptie van ongezonde voeding te laten dalen is de ADH af

te beelden op de verpakking. Dit heeft een veel grotere impact op de consumptie dan de

klassieke tekst met de aanbevolen dagelijkse portie (Versluis, Papies & Marchiori, 2015).

Ook Wansink en Chandon (2006) vonden dat de inschatting van de aanvaardbare portiegrootte

gebaseerd kan worden op aanwijzingen op de verpakking, zoals afbeeldingen.

Al deze onderzoeken gaan na wat de invloed is van het afbeelden van het product zelf op de

verpakking. Dit onderzoek heeft echter tot doel de invloed van het afbeelden van slechts één

ingrediënt, namelijk fruit of groenten, te achterhalen. Daarom is het belangrijk om te vermelden

dat Wadhera en Capaldi-Phillips (2014) aantoonden dat respondenten meer aten wanneer de

ingrediënten van een maaltijd afzonderlijk op de menukaart afgebeeld stonden dan wanneer er

een foto van de maaltijd zelf op afgebeeld werd.

We denken dat consumenten het aantal stukken fruit of groenten op de verpakking van

voedingsproducten als extern referentiekader voor de ADH zullen gebruiken. Het referentie-

effect zal er voor zorgen dat, wanneer de respondenten meerdere stukken fruit of groenten op

de verpakking zien, dit tot grotere acceptabele porties zal leiden dan wanneer ze slechts één

stuk fruit of groente op de verpakking zien. We kunnen veronderstellen dat dit dezelfde invloed

heeft als het afbeelden van het product op de verpakking. Doordat de literatuur voorbeelden

voor zowel gezonde als ongezonde voeding portretteert, denken we dat het effect voor zowel

gezonde als ongezonde voeding bestaat. We stellen volgende hypothese voorop:

H1: Wanneer consumenten meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van

voedingsproducten zien, zullen ze de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid groter (ADH)

inschatten dan wanneer er maar één of geen stuk fruit of groenten op de verpakking wordt

afgebeeld.


14

3. Congruentie en incongruentie

In de literatuur wordt vaak het onderscheid gemaakt tussen congruente en incongruente claims

op de verpakking van voedingsproducten. Congruente voedingsclaims zijn claims die

overeenstemmend zijn met de voedingswaarde van het product, bijvoorbeeld een ‘Rijk aan

vitamine C’-claim op de verpakking van sinaasappelsap. Incongruente voedingsclaims zijn niet

overeenstemmend met de voedingswaarde van het product, zoals ‘Vol vitamines’ op

gummybeertjes. Adams en Geuens (2007) onderzochten bijvoorbeeld de invloed van claims op

de verpakking van voedingsproducten. In dit onderzoek werd duidelijk wat het verschil was

tussen claims die gezonde eigenschappen van het product benadrukken en claims die

ongezonde eigenschappen in de kijker stellen. Congruentie is aan te raden: gezonde producten

met een slogan die de nutritionele eigenschappen van het product in de kijker zet zorgen voor

positievere attitudes en aankoopintenties, terwijl hetzelfde effect gezien wordt bij ongezonde

producten en slogans die de ongezonde voedingswaardeclaims benadrukken (Adams en

Geuens, 2007). Andere auteurs vonden dat het plaatsen van incongruente claims op

ongezonde voeding, die deze ongezonde voeding als gezonder voorstelde dan ze werkelijk

was, er in slaagde om het product gezonder te laten lijken. Tevens verhoogde de consumptie

van deze voeding door de aanwezigheid van deze claim (Irmak, Vallen & Robinson, 2011).

Het onderscheid tussen congruente en incongruente afbeeldingen werd echter minder vaak

onderzocht. Incongruente afbeeldingen zijn afbeeldingen die op het eerste gezicht tegenstrijdig

zijn met het product dat op de verpakking staat, zoals een afbeelding van pruimen op de

verpakking van appelsap. Wanneer personen het product echter associëren met de afbeelding,

kunnen we spreken van congruente afbeeldingen, zoals een afbeelding van appels op de

verpakking van appelsap. Wanneer we op ongezonde voeding afbeeldingen van fruit en/of

groenten zetten, kunnen we dit als incongruente afbeeldingen bestempelen. Wanneer we op

gezonde voeding hetzelfde doen en deze afbeeldingen ook relevant zijn spreken we van

congruente afbeeldingen.

In Japans onderzoek werd de invloed van congruente en incongruente afbeeldingen op de

verpakking onderzocht. Congruente afbeeldingen zorgen ervoor dat respondenten de producten

als verser en smakelijker inschatten dan producten waarop incongruente afbeeldingen staan

(Mizutani et al., 2010).

Congruente afbeeldingen zorgen voor meer associaties van de afbeelding met het product, dan

incongruente afbeeldingen. Dit geldt enkel voor consumenten die betrokken zijn bij de

productcategorie (Miniard et al., 1991).


15

4. Invloed van afbeeldingen op aankoopintentie

Doordat het leven van vele consumenten steeds haastiger wordt, zijn ze niet altijd bereid om

veel tijd en moeite te steken in het kiezen van voedingsproducten.

Het gebrek aan tijd zorgt ervoor dat consumenten minder betrokken worden bij de

aankoopbeslissingen. Daarenboven vergroot dit tijdsgebrek de aandacht die aan afbeeldingen

op de voorkant van de verpakking gegeven wordt (Silayoi & Speece, 2004). Consumenten

gebruiken afbeeldingen om eigenschappen van producten af te leiden; een doffe afbeelding op

de verpakking is voor sommigen synoniem met een saai product, terwijl een opvallende,

kleurrijke afbeelding wijst op een lekker product. Andere consumenten geven aan dat ze

afbeeldingen gebruiken om de productattributen te beoordelen. Afbeeldingen kunnen hierdoor

een positieve invloed hebben op de aankoopintenties, maar kunnen evengoed de verkopen

kelderen wanneer ze door de doelgroep niet gesmaakt worden (Silayoi & Speece, 2004).

Afbeeldingen op verpakkingen hebben dus een belangrijke impact op de aankoopintentie

(Silayoi & Speece, 2004; Gutjar, de Graaf, Palascha & Jager, 2014).

Tevens hebben velen niet de tijd om de nutritionele informatie op de verpakking te verwerken.

Daarom houden ze bij het verwerken van voedingsinformatie slechts rekening met een klein

aantal voedingsstoffen wanneer ze voedingsmiddelen beoordelen (Gomez, 2013).

Consumenten zullen aan de hand van afbeeldingen op de voorkant van de verpakking

beslissen of ze het product willen kopen of niet (Clement, 2007). We denken dat afbeeldingen

van fruit of groenten op de verpakking voor positievere beoordelingen zullen zorgen, wat de

aankoopintentie zal verhogen. Daarom stellen we volgende hypothese voorop:

H2: Wanneer op de verpakking van voedingsproducten meerdere stukken fruit of groenten

afgebeeld worden, zal de aankoopintentie hoger zijn dan wanneer er slechts één of geen

stukken op afgebeeld worden.


16

Hoofdstuk 4: Gezonde voeding

Dit hoofdstuk begint met de definiëring van gezonde voeding. Vervolgens wordt kort de invloed

van voedingsinformatie toegelicht. Daarnaast wordt gekeken hoe consumenten de prijs van

gezonde voeding inschatten. Tot slot wordt er gekeken naar het begrip nudging en de impact

hiervan op de consumptie van gezonde voeding.

1. Definiëring

Wat is gezond en wat is het niet? Dit lijkt een eenvoudige vraag, maar dat is het jammer

genoeg niet. Voeding is niet gezond of ongezond. Toch denken veel consumenten in deze

stereotypen (cfr. infra). Neem daarbij dat de tegenstrijdige en steeds veranderende berichten

die in de media verschijnen over bepaalde voedingsproducten en voedingsstoffen, het de

consument niet gemakkelijk maken. Waarschijnlijk heeft u al gehoord dat u beter niet meer

dan één ei per dag eet, terwijl uit nieuw wetenschappelijk onderzoek blijkt dat u gerust kan

genieten van uw omelet; een ei bevat namelijk veel goede voedingsstoffen zoals proteïnen

en weinig verzadigde vetzuren (Anoniem, 2015 c). Daarenboven is de stelling dat eieren

dikmakers zijn uit de lucht gegrepen: een ei bevat ongeveer 90 calorieën (Finoulst, 2014).

Er wordt in dit onderzoek rekening gehouden met wat consumenten als gezond zien. We zullen,

bij het selecteren van de gepaste stimuli (in dit geval afbeeldingen van verpakkingen) dus

bijvoorbeeld geen producten opnemen waarvan het hoofdingrediënt eieren is. Dit omdat

consumenten deze mogelijk als ongezond zien. Nochtans hoeft een salade met hardgekookte

eieren niet direct als ongezond bestempeld worden.

2. Invloed van voedingsinformatie

We vermoeden dat afbeeldingen op de voorkant van de verpakking van voedingsproducten

consumenten zullen toestaan om als het ware een shortcut te nemen om voedingsinformatie te

verwerken. Hiermee wordt bedoeld dat consumenten gemakkelijker en sneller conclusies

trekken over de voedingsinformatie wanneer er afbeeldingen op de verpakking staan.

Consumenten gebruiken verpakkingen ook effectief om hun percepties over de (on)gezondheid

van een product bij te stellen (Gomez, 2013).

3. Gezonde voeding is duurder?

Kranten als De Morgen en De Standaard rapporteren dat gezonde voeding tot driemaal duurder

is dan ongezonde voeding (Anoniem, 2014 a; Anoniem, 2014 b). Ook onderzoekers vinden dat

gezonde voeding meer kost dan ongezonde voeding voor dezelfde hoeveelheid energie (Maillot

et al., 2007; Morris et al., 2014; Rydén & Hagfors, 2011; Drewnowski, Darmon & Briend, 2004).

Fruit en groenten zijn in dit opzicht duur (Maillot et al., 2007). Daarenboven bevat een goedkoop

voedingspatroon veel energie (lees: calorieën), maar weinig voedingsstoffen (Andrieu, Darmon,


17

& Drewnowski, 2006).

We benadrukken dus wel dat het vergelijken van producten op basis van energie niet wil

zeggen dat een dieet gezond is. De redenering die sommige auteurs maken om fruit en

groenten met andere, ongezondere voedingsmiddelen te vergelijken op basis van energie

(ongeveer 2 000 kcal) lijkt ons, zacht uitgedrukt, vreemd. Groenten en fruit bevatten op zich

weinig calorieën. Ter illustratie: om 2 000 kcal te bekomen zou je meer dan 18 kilo sla, meer

dan 11 kilo snijbonen, meer dan vijf kilo watermeloen of meer dan vier kilo pompelmoezen

moeten eten. Van ongezonde voeding zijn de hoeveelheden veel kleiner: ongeveer 320 gram

gezouten pindanoten, 360 gram chips of 380 gram zandkoekjes bezorgen u 2000 kcal

(Voedingswaardetabel, s.d.). Door de grote verschillen in hoeveelheden zijn prijsverschillen op

basis van energie naar onze mening geen betrouwbaar meetinstrument. Kijken we namelijk

naar de hoeveelheid voedingsstoffen voor eenzelfde geleverde energie, dan blijken groenten en

fruit een goede prijs-voedingsstoffenverhouding te hebben (Maillot et al., 2007; Darmon,

Darmon, Maillot & Drewnowski, 2005).

Een andere manier waarop consumenten de prijs van hun voedingsproducten kunnen bepalen

is via het hedonistisch prijsmodel. Volgens dit model berekenen consumenten de prijs die ze

wensen te betalen voor voedingsproducten op basis van de som van het product van alle

welbepaalde voedingsstoffen en de hoeveelheid waarin deze voedingsstoffen aanwezig zijn

(Capps & Schmitz, 1991; Eastwood, Brooker, & Terry, 1986; Gulseven & Wohlgenant, 2014).

De formule kan er als volgt uit zien:

𝑃𝑟𝑖𝑗𝑠 = ∑ 𝑣𝑜𝑒𝑑𝑖𝑛𝑔𝑠𝑠𝑡𝑜𝑓𝑖 × ℎ𝑜𝑒𝑣𝑒𝑒𝑙ℎ𝑒𝑖𝑑 𝑣𝑎𝑛 𝑣𝑜𝑒𝑑𝑖𝑛𝑔𝑠𝑠𝑡𝑜𝑓 𝑖𝑛𝑖=1 . Consumenten zullen het aantal

stukken fruit en/of groenten op de verpakking gebruiken als indicatie van de echte hoeveelheid

fruit of groenten in het product. Hierdoor denken ze dat het product duurder is. Concreet wil dit

zeggen dat consumenten als volgt gaan redeneren:

𝑃𝑟𝑖𝑗𝑠 = ∑ 𝑝𝑟𝑖𝑗𝑠 𝑣𝑎𝑛 ℎ𝑒𝑡 𝑡𝑦𝑝𝑒 𝑓𝑟𝑢𝑖𝑡 𝑜𝑓 𝑔𝑟𝑜𝑒𝑛𝑡𝑒 𝑜𝑝 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑟𝑝𝑎𝑘𝑘𝑖𝑛𝑔 𝑣𝑎𝑛 ℎ𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡 ×

ℎ𝑒𝑡 𝑎𝑎𝑛𝑡𝑎𝑙 𝑠𝑡𝑢𝑘𝑠 𝑓𝑟𝑢𝑖𝑡 𝑜𝑓 𝑔𝑟𝑜𝑒𝑛𝑡𝑒𝑛 𝑜𝑝 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑟𝑝𝑎𝑘𝑘𝑖𝑛𝑔.

Neem hierbij dat consumenten ook bereid zijn om meer te betalen voor een gezondere voeding

dan voor ongezondere voeding (Hwang & Lorenzen, 2008; Balasubramanian & Cole, 2002).

Hierdoor kunnen we volgende hypothese voorop stellen:

H3: Wanneer op de verpakking van gezonde voedingsproducten meerdere stukken fruit of

groenten afgebeeld worden, zullen consumenten denken dat het product duurder is dan

wanneer er slechts één of geen stukken op afgebeeld worden.


18

4. Nudging

Een begrip dat steeds meer vermeld wordt in het kader van voeding is nudging. Nudging kan

gedefinieerd worden als: door kleine wijzigingen in de omgeving het gedrag van de consument

in een bepaalde richting sturen, zonder zijn vrije keuze in te perken. Nudging wordt reeds

gebruikt in zeer diverse contexten: zo richtte de Britse overheid het Behavioral Insights Team

(BIT) op, ook wel de Nudge unit genoemd. Dit is een organisatie die samenwerkt met de Britse

overheid om nudging in de praktijk te brengen en zo de overheid geld te besparen (Quigley,

2013). Deze besliste o.a. om niet meer enkel een premie te geven om het dak te isoleren, maar

om dezelfde premie te splitsen over een dakisolatie en een dienst die uw zolder komt opruimen.

Een rare kronkel volgens u? Nochtans isoleerden vijf keer meer mensen hun zolder. De

verklaring hiervoor is dat veel mensen wel overtuigd waren om hun zolder te laten isoleren,

maar er tegenop zagen om deze op te ruimen (De Smet, 2015). Ook om meer mensen tot

pensioensparen aan te zetten raadde het BIT een nudge aan: er werd werknemers niet meer

gevraagd om zich hiervoor zelf in te schrijven (binnen het bedrijf), maar er werd hen gevraagd

om zich hiervoor uit te schrijven als ze dit niet wensten. Dit had tot gevolg dat de participatie

steeg met 22 procent (Alsteens, 2015 d; Regulating, 2011).

Ook in de voedingsindustrie is nudging geen vreemd gegeven: supermarkten gebruiken het al

langer om consumenten snoep aan te smeren aan de kassa. Consumenten laten zich verleiden

door plezier op korte termijn, ook al waren ze van plan om te diëten (Alsteens, 2015 d;

Regulating, 2011). Personen die aan obesitas lijden hebben minder zelfcontrole dan personen

die een normaal gewicht hebben en zullen dus sneller geneigd zijn om deze snoep te kopen,

wat er natuurlijk voor zorgt dat hun gewicht nog toeneemt (Fan & Jin, 2013). Nudging kan ook

op een positieve manier gebruikt worden, namelijk om een gezonde levensstijl te promoten.

Door subtiele aanpassingen van de omgeving waarin consumenten hun aankoopbeslissingen

maken kan bijvoorbeeld de aankoop van gezonde voeding gestimuleerd worden (Regulating,

2011; Quigley, 2013). Ook het BIT onderzoekt mogelijkheden om nudging toe te passen in het

domein van gezonde voeding (Quigley, 2013). Wanneer in kantines fruit dicht bij de kassa werd

gelegd, steeg de verkoop van fruit met 90% (Regulating, 2011; Just & Wansink, 2009;

Schwartz, 2007). 70% van deze kopers at het stuk fruit ook effectief op (Schwartz, 2007).

Een school in Corning, in de Verenigde Staten, kon de verkoop van salades tijdens de lunchtijd

sterk doen stijgen door hun saladebar in het midden van de kantine te plaatsen, i.p.v. tegen de

muur. Hierdoor moesten de studenten erlangs lopen en sprongen de salades meer in het oog

(Just & Wansink, 2009).

Sommigen zien nudging als een betere oplossing, in de strijd tegen obesitas, dan diëten. Na het

diëten komen de kilo’s er snel weer bij. Diëten is een opgave. Het is iedere dag opnieuw

gezonde keuzes maken (Rozin, et al., 2011). Door minieme aanpassingen in de omgeving van


19

de consument kan hij of zij een duwtje in de juiste richting krijgen (een nudge dus). Men zou

dan bijvoorbeeld niet meer bewust moeten zoeken naar gezonde voeding, want deze zou

binnen handbereik zijn, op plaatsen in de supermarkt of kantine waar we sowieso langs moeten

(Schwartz, 2007; Just & Wansink, 2009). Rozin et al. (2011) stellen dat, als het letterlijk

moeilijker zou zijn om ongezonde voeding aan te kopen (doordat ze bv. op moeilijk bereikbare

plaatsen liggen), de aankoop van deze voeding afneemt met 8 tot 16%.

Er is interesse vanuit de overheid voor dit fenomeen: de Sociaal-Economische Raad van

Vlaanderen (Serv) organiseerde vorig jaar al gesprekken over nudging. Ook leden van Open

VLD en CD&V lijken zich publiek achter het concept nudging te scharen (Alsteens, 2015 d). Er

is echter nog zeer weinig onderzoek gebeurd naar het effect van de verpakking als nudge voor

de consumptie van gezonde voeding (Regulating, 2011).


20

Hoofdstuk 5: Consumptie van ongezonde voeding

In dit hoofdstuk wordt gestart met de definiëring van ongezonde voeding en de

probleemstelling. Daarna wordt getracht een verklaring te geven voor de stijgende consumptie

van ongezonde voeding. Er wordt eerst melding van gemaakt hoe consumenten voeding

beoordelen. In dit kader wordt vervolgens het begrip health halo aangekaart. Tot slot wordt

verwezen naar de tweestrijd die consumenten leveren wanneer ze ongezonde voeding

consumeren, namelijk het conflict tussen het genot van de lekkere, ongezonde voeding en het

schuldgevoel bij de consumptie ervan (Finkelstein & Fishbach, 2010).

1. Definiëring en probleemstelling

Ongezonde voeding wordt, zoals eerder vermeld, gedefinieerd als “voeding die veel verzadigde

vetten, toegevoegde suiker en/of zout bevatten, of voeding die weinig bijdraagt tot

voedingsaanbevelingen” (Carlson & Frazão, 2012). Deze definitie is nogal omslachtig en voor

consumenten moeilijk in praktijk te brengen. Het probleem is dan ook dat consumenten vaak

niet weten dat wat ze in hun mond stoppen ongezond is. Vaak bevatten producten verborgen

suikers (Alsteens, 2015 e). Er zijn meer dan 80 (!) verschillende namen voor suiker. Wist u

bijvoorbeeld dat lactose, rijststroop, fructose, galactose, kandij, melasse, malt, moutextract en

ethylmaltol synoniemen zijn voor suiker? (Prevention, 2015; Salusi, 2015; Alsteens, 2015 e). Er

zou moeten gestreefd worden naar een duidelijke ingrediëntenlijst op de verpakking zodat

consumenten zelf bewuste keuzes kunnen maken.

Het zou echter niet fair zijn om alle schuld in de schoenen van de voedingsindustrie te

schuiven. We eten nu eenmaal graag ongezonde voeding (Alsteens f, 2015). Neem daarbij dat

Belgen notoire Bourgondiërs zijn. Vraag aan een buitenlander voor welke voeding België

bekend is en de kans is groot dat ze wafels, chocolade, frieten of iets dergelijks antwoorden.

Jammer genoeg is de kans zeer klein dat ze verwijzen ze naar onze sappige appels en peren,

alhoewel onze export hiervan zeer groot is (Vlam, 2013).

De vraag kan gesteld worden waarom we, tegen beter weten in, ongezonde voeding blijven

consumeren. Om deze contradictie te verklaren kijken we naar hoe consumenten voeding

beoordelen.

2. Voeding is gezond of ongezond

Verschillende auteurs vonden dat respondenten voeding zwart-wit beoordelen: voeding is

gezond of ongezond, waarbij respectievelijk de gezondheidswaarde en de smaak primeren

(Chandon, 2013; Oakes, 2005; Wansink & Chandon, 2006). Consumenten lijken dus niet in

staat om de ‘grijze zone’ van veel voedingsproducten te herkennen. De meeste confituren

bevatten veel suiker, maar ook veel fruit bijvoorbeeld. Is confituur dan gezond of ongezond?


21

Ook het feit dat fruitsap meestal minstens evenveel suiker bevat als een blikje cola ontgaat de

meeste consumenten (Alsteens, 2015 g).

Marketingcommunicatie en verpakkingsdesign spelen beide handig in op de zwart-wit

redenering door de invloed van de positieve gevolgen voor de gezondheid (in aangehaalde

voorbeelden veel fruit en dus ook veel vitamines) naar de voorgrond te brengen, terwijl over de

negatieve gevolgen (in dit geval het hoge suikergehalte) met geen woord gerept wordt

(Chandon & Wansink, 2012). Verpakkingen kunnen ervoor zorgen dat ongezonde voeding als

gezonder beschouwd wordt (Carillo, Varela & Fiszman, 2012).

Wanneer respondenten fruit of groenten op de verpakking zien, zullen ze denken dat het

product fruit of groenten bevat. Aangezien consumenten zwart-wit redeneren, zullen ze denken

dat het product met fruit of groenten op de verpakking gezonder is dan het product waarbij er

geen stuk fruit of groenten op de verpakking staat. Merk de gelijkenis met een health halo (cfr.

infra) op. Tevens vonden Roe, Alan & Derby (1999) dat consumenten in de aanwezigheid van

een claim over de voedingswaarde van het product of over de bijdrage van het product tot de

gezondheid, het product hoger inschatten op andere, niet gerelateerde, gezondheidsaspecten.

Sommige consumenten evalueerden het product beter door de aanwezigheid van deze

bewering.

Positieve voedingsinformatie zorgt er ook voor dat consumenten het mogelijke gevaar van hun

eetpatroon niet of niet goed kunnen inschatten (Kozup, Creyer & Burton, 2003). We voorspellen

dan ook dat consumenten voeding als gezonder gaan beschouwen als er meerdere stukken

fruit of groenten op staan dan als er slechts één stuk fruit of groente op de verpakking

afgebeeld wordt, omdat ze denken dat het product meer groenten of fruit bevat. Hieruit volgt:

H4: Wanneer op de verpakking van ongezonde voedingsproducten meerdere stukken fruit of

groenten afgebeeld worden, zullen consumenten het product als gezonder inschatten dan

wanneer er één of geen stukken fruit of groenten op afgebeeld worden.

3. Health halo

Een health halo zorgt ervoor dat “wanneer een aspect van voeding als gezond wordt

voorgesteld, consumenten de neiging zullen hebben om het volledige product als gezond te

beschouwen” (Chandon & Wansink, 2012, p.577). Een voorbeeld hiervan is dat, wanneer

consumenten een claim ‘0% vetgehalte’ zien op de verpakking van een yoghurtpotje, ze denken

dat dit een zeer gezond product is, terwijl ditzelfde yoghurtpotje vol toegevoegde chemische

substanties zit. Of een voorbeeld uit het leven gegrepen: een potje gewone mayonaise van een

niet nader genoemd merk bevat één gram suiker, terwijl de ‘gezonde’ light variant zes gram

suiker bevat (Alsteens, 2015 h). Toch zien vele consumenten dit laatste product als gezond. We

verwijzen in dit verband naar de mogelijke gevaren van nudging: als producten op de


22

verpakking van ongezonde voeding een (incongruente) claim (cfr. supra) staat die de voeding

gezonder voorstelt dan ze werkelijk is, zullen consumenten denken dat deze producten

gezonder zijn.

Een health halo zorgt er dus voor dat voedsel gezonder lijkt dan het eigenlijk is, wat tot een

hogere consumptie en een lager verwachte calorie-intake leidt (Provencher, Polivy & Herman,

2009; Chandon & Wansink, 2012).

Wanneer gezonde en ongezonde voeding samen worden aangeboden schatten consumenten

het aantal calorieën lager in dan wanneer ze enkel de calorieën van het ongezonde product

moeten inschatten (Chandon & Wansink, 2012; Andrews, Netemeyer & Burton, 1998; Chernev,

2011; Rozin, Ashmore & Markwith, 1996; Raghunathan, Naylor & Hoyer, 2006; Chernev &

Chandon, 2010). Betrokkenheid met voeding verhoogt echter wel de kwaliteit van de calorie-

inschattingen (Chandon & Wansink, 2007). Een opmerkelijke tegenstelling is te vinden in het

onderzoek van Oakes (2005) die concludeerde dat een kleine portie van ongezonde voeding

met evenveel of minder calorieën dan een grotere portie van gezonde voeding door

consumenten fout als calorierijker wordt ingeschat. Een verklaring hiervoor kan zijn dat

consumenten kijken naar de productcategorie, eerder dan naar de hoeveelheid (Chandon,

2010).

Foute calorie-inschattingen worden als een belangrijke verklaring voor overeten gezien

(Chandon & Wansink, 2007).

We vermoeden dat meerdere stuks fruit of groenten op de verpakking van ongezonde voeding

het zelfde effect zullen hebben als een incongruente claim (cfr. supra: congruentie en

incongruentie), waardoor een health halo optreedt: consumenten zullen niet alleen denken dat

het product gezonder is (cfr. supra: hypothese vier), maar ook dat het product lager in calorieën

is. Hierdoor vermoeden we:


groenten afgebeeld worden, zullen consumenten het aantal calorieën lager inschatten dan

wanneer er één of geen stukken fruit of groenten op afgebeeld wordt.

4. Conflict tussen de ongezond = lekker bias en consumer guilt

4.1. Ongezond = lekker bias

De ongezond = lekker bias houdt in dat als producten als minder gezond worden voorgesteld,

deze als lekkerder beschouwd worden (Raghunathan et al., 2006; Gomez, Schneid & Delaere,

2015). Enerzijds genieten consumenten meer van ongezond voorgestelde voeding

(Raghunathan et al., 2006; Balasubramanian & Cole, 2002). Hierdoor overeten deze zich vaak

in ongezonde voeding (Raghunathan et al., 2006). Anderzijds vinden ze dat deze beter smaakt,


23

waardoor het genot tijdens de consumptie ervan groter is (Raghunathan et al., 2006;

Balasubramanian & Cole, 2002).

De auteurs stellen dat een deel van de fun, de opwinding en het plezier van voeding ligt in de

waargenomen ongezondheid. Zelfs wanneer respondenten niet in de omgekeerd evenredige

relatie tussen gezondheid en smaak geloven, nuttigen ze meer ‘lekkere’ ongezonde voeding

(Raghunathan et al., 2006).

Opmerkelijk is dat deze tegenstelling voor sommige personen in de omgekeerde richting geldt:

lekker = ongezond, waarmee bedoeld wordt dat wanneer voeding lekker is, deze wel ongezond

moet zijn (Gomez et al., 2015).

De ‘ongezond = lekker’ tegenstelling kan intern of extern gegenereerd worden. Wanneer de

‘ongezond=lekker’ tegenstelling extern gegeneerd wordt, kan dit gebeuren door marketing,

marketingcommunicatie e.d. Reclame kan benadrukken hoe smakelijk ongezonde voeding is.

Als de oorsprong van deze tegenstelling intern is, komt deze voort uit het geloof van de

consument zelf. De consument denkt zelf dat ongezonde voeding lekker is. Neem daarbij dat

voeding in het hoofd van consumenten ofwel gezond, voedzaam en goed voor ze is, ofwel leuk,

opwindend en plezant (Raghunathan et al., 2006).

Door de ongezond = lekker bias zullen consumenten tevens denken dat gezonde producten

slechter smaken. Houd hierbij in het achterhoofd dat consumenten zich aan de hand van

afbeeldingen op de verpakking voorstellen hoe het product eruitziet en smaakt en dat de

voorstelling van de ingrediënten een grote impact heeft op de smaakperceptie (Underwood et

al., 2001; Chandon & Wansink, 2012; Delwiche, 2012). Mensen proeven ook wat ze denken dat

ze zullen proeven (Wansink, 2003). Verder vonden sommige auteurs dat groenten voor het gros

van de consumenten synoniem zijn voor slechte smaak (Deng & Srinivasan, 2013). Wanneer

deze met een verpakking met groenten erop geconfronteerd worden, zullen ze bijgevolg

negatievere smaakpercepties hebben. We denken dus ook dat meerdere stukken groenten op

de verpakking zullen zorgen voor een nog negatievere smaakperceptie. We vermoeden dat

hetzelfde geldt voor fruit. Daarenboven geldt dat wanneer de visuele informatie op de

verpakking gemakkelijk te verwerken is, consumenten positievere beoordelingen hebben over

het product (Reber, Schwarz, & Winkielman, 2004). We veronderstellen dat het voor

respondenten moeilijker is wanneer ze meerdere afbeeldingen te verwerken krijgen dan

wanneer respondenten slechts één of zelfs geen afbeelding te zien krijgen. Hierdoor stellen we

volgende hypothese voorop:


groenten afgebeeld worden, zullen consumenten denken dat dit product slechter smaakt dan

wanneer er één of geen stukken fruit of groenten op afgebeeld wordt.


24

4.2. Consumer guilt

Consumer guilt wordt, in het kader van dit onderzoek, gedefinieerd als het schuldgevoel dat

consumenten ervaren wanneer ze ongezonde voeding eten. Alhoewel ze ongezonde voeding

lekker vinden, knaagt het bij vele consumenten achteraf. Wat zijn de gevolgen van die lekkere

pralines voor mijn gezondheid of mijn gewicht? Zullen ze blijven ‘plakken’ op mijn heupen? We

kunnen dit ook omschrijven als de “ongezond = slecht voor mij” redenering.

Consumenten ervaren dus een conflict tussen schuldgevoel en genot, tussen

kortetermijnvoldoening en schade voor de gezondheid op lange(re) termijn (Poor et al., 2013;

Wansink & Chandon, 2006). Ze zullen minder geneigd zijn voeding die hoog in calorieën is op

te eten doordat ze zich schuldig voelen en zich bewust zijn van de nefaste effecten op hun

gezondheid (Blechert et al., 2014). Ze zien ongezonde voeding vaak als zo slecht, dat zelfs een

kleine portie hiervan als onaanvaardbaar wordt aanzien (Oakes, 2005). Denk even terug aan de

zwart-wit classificatie door consumenten (cfr. supra).

Wanneer de ongezonde voeding als gezond wordt voorgesteld zal de consumptie van deze

voeding stijgen (Provencher et al., 2009; Faulkner et al., 2014). Dit is waarschijnlijk te verklaren

door het feit dat het schuldgevoel bij consumptie lager is voor voeding die als gezond wordt

gezien dan voor voeding die als ongezond wordt gezien (Chandon & Wansink, 2007).

Andere auteurs vonden dat ongezonde voeding beter smaakte wanneer deze als gezond

gepercipieerd werd (Wansink & Park, 2001). Dit laatste is volledig in contrast met de eerder

vermelde ongezond = lekker bias.

We concluderen dat consumenten bij het nuttigen van ongezonde voeding worstelen met

schuldgevoelens, maar we veronderstellen dat deze kunnen weggenomen worden door de

ongezonde voeding als gezond te positioneren. Dit laatste kan gebeuren door meerdere

stukken fruit en/of groenten op de verpakking te zetten. We stellen volgende hypothese voorop:

H7: Wanneer op de verpakking van ongezonde voedingsproducten meerdere stukken

fruit/groenten afgebeeld worden, zal de consumer guilt lager zijn dan wanneer er één of geen

stuk fruit/groenten op afgebeeld wordt.


25

Hoofdstuk 6: De graad van visual processing

Dit hoofdstuk begint met de definiëring van visual processing. Vervolgens wordt gekeken naar

het potentieel van visual processing als moderator voor dit onderzoek.

1. Definitie

Visual processing wordt gedefinieerd als “de cognitieve mogelijkheid om visuele afbeeldingen te

begrijpen, te analyseren en in visuele afbeeldingen te denken” (LearningRx s.d.). De graad van

visual processing is een indicatie van de mate waarin consumenten vertrouwen op visuele

informatie en deze kunnen verwerken.

2. De graad van visual processing als moderator

Madzharov en Block. (2010) vonden dat respondenten met een hoog effect van ‘visual

processing’ meer eten als er op de verpakking meer producten afgebeeld worden. Bij

respondenten met een laag niveau van ’visual processing’ heeft het aantal items op de

verpakking geen significante invloed op de consumptie van snackproducten. Wanneer de

visuele informatie op de verpakking gemakkelijk te verwerken is, hebben consumenten

positievere beoordelingen over het product (Reber, Schwarz, & Winkielman, 2004). De graad

van visual processing kan een moderator zijn voor dit onderzoek. Dit wil zeggen dat de graad

van visual processing de resultaten kan beïnvloeden. Respondenten met een hoog niveau van

visual processing zullen gevoeliger zijn voor wijzigingen in de verpakking. We stellen volgende

hypothese voorop:

H8: Voor respondenten die een hoog niveau van visual processing hebben zullen wijzigingen in

verpakkingen van voedingsproducten een grotere invloed hebben dan voor respondenten die

een laag niveau van visual processing hebben.


26

Hoofdstuk 7: Samenvatting

We zetten kort nog eens de hypothesen op een rijtje.

Een schematisch overzicht van de hypothesen en de belangrijkste onderliggende theorieën om

tot deze hypothesen te komen vindt u in figuur 7.1.

Figuur 7.1: Schematisch overzicht van de hypothesen

Meerdere stukken fruit of

groenten op verpakking

Verpakking

voedingsmiddelen

Meer fruit of groenten in

het product

Ingeschatte ADH hoger

= H1

Aankoop-

intentie hoger

= H2

Duurder

(gezonde

voeding) = H3

Beoordeling

ongezonde

voeding

Zwart-wit beoordeling: voeding

is gezond of ongezond

Product lijkt gezonder

= H4

Calorieën

dalen

= H5

Minder lekker

= H6

Consumer guilt

daalt

= H7

Afbeeldingen zijn indicatie voor

eigenschappen van het product

Hedonistisch prijsmodel

Referentie-effect

Conflict

Graad van visual

processing

= H8

Ongezond = lekker bias Ongezond = slecht

voor mij

Health halo

Positievere product-

beoordelingen


27

Wanneer consumenten geconfronteerd worden met meerdere stukken fruit of groenten op de

verpakking van voedingsmiddelen zullen ze, door het referentie-effect (ook het anker-effect

genoemd), denken dat ze een grotere portie van dit product mogen consumeren (cfr. supra

hypothese 1). Afbeeldingen op de verpakking van voedingsproducten worden tevens gebruikt

om eigenschappen van het product af te leiden. Het aantal stukken fruit of groenten op de

verpakking van voedingsproducten is een indicatie voor de hoeveelheid fruit of groenten in het

product. Het zorgt ervoor dat consumenten het product positiever zullen beoordelen, waardoor

de aankoopintentie stijgt (cfr. supra hypothese 2). Daarenboven zullen consumenten, door het

hedonistisch prijsmodel, denken dat gezonde producten met meerdere stukken fruit of groenten

op de verpakking duurder zijn (cfr. supra hypothese 3). Tot slot zal dit een invloed hebben op de

beoordeling van ongezonde voeding. Aangezien consumenten voedingsproducten zwart-wit

beoordelen (voeding is gezond of ongezond) zal het product gezonder lijken (cfr. supra

hypothese 4). Dit zal er op zijn beurt weer voor zorgen dat in het hoofd van consumenten een

health halo plaatsvindt: het product bevat fruit en groenten, dus is het gezond en daardoor zal

het weinig calorieën bevatten (cfr. supra hypothese 5). Doordat het product gezonder lijkt zal de

ongezond = lekker bias (of beter gezond = minder lekker) ervoor zorgen dat consumenten het

product minder lekker vinden (cfr. supra hypothese 6). Verder zal de ‘ongezond is slecht voor

mij’ redenering worden afgezwakt (cfr. supra hypothese 7).

Tot slot zal de graad van visual processing een invloed hebben op dit hele proces. Voor

consumenten met een hoge graad van visual processing zal dit proces sterker zijn doordat

afbeeldingen een grotere invloed op hun beoordelingen en inschattingen hebben dan bij

consumenten met een lage graad van visual processing (cfr. supra hypothese 8).


28


Hoofdstuk 8: Methodologie

In het hoofdstuk methodologie wordt eerst de steekproef beschreven. Vervolgens leggen we de

experimentele opzet uit. Daarnaast gaan we verder in op de procedure van bevragen.

1. Steekproef

De uitvoering van het experiment gebeurde door middel van een online vragenlijst. Er werd

getracht een heterogene populatie te bereiken via deze vragenlijst. Dit om zo veel mogelijk

respondenten te kunnen bereiken, wat de accuraatheid en de externe validiteit van het

onderzoek ten goede komt. De enige beperking die werd opgelegd is dat respondenten

minstens 14 jaar oud moesten zijn, zodat ze niet te jong zijn om calorieën en/of prijzen in te

schatten. Om een zo heterogeen mogelijke populatie te bereiken, werd gebruik gemaakt van de

persoonlijke sociale media (Facebook, Twitter en LinkedIn) van de auteur en werd ook gekozen

om de vragenlijst te posten op de Facebookgroepen van de faculteit economie en bedrijfskunde

en Master Toegepaste Economische Wetenschappen. Tevens werden vrienden, familie en

buren opgetrommeld en heeft de enquêteur een avond respondenten gesprokkeld in Frituur

Mijlbeek te Aalst.

282 respondenten vulden deze enquête in. Elf respondenten duidden het verkeerde antwoord

aan op de controlevraag en twee respondenten vulden de enquête in op minder dan vijf

minuten, terwijl de meeste respondenten tussen de tien en dertig minuten nodig hadden om

deze in te vullen. Beiden werden uit deze analyse weggelaten. Van de 268 geldige antwoorden

werden 19 extreme outliers vervangen door het gemiddelde. De resultaten van deze

respondenten voor het welbepaalde item waren te sterk afwijkend van de algemene tendens

van antwoorden. We hebben ervoor gekozen om deze waarden niet weg te laten, maar te

vervangen door het gemiddelde zodat alle drie de groepen ongeveer even groot bleven. Indien

de extreme outliers toch weggelaten werden, had dit er in een welbepaald geval voor gezorgd

dat de kleinste groep waarnemingen nog kleiner werd. We wilden vermijden dat de grootte van

de groepen te sterk afweek omdat dit de testen zou kunnen vertekenen. Aangezien één

respondent verantwoordelijk was voor drie extreme outliers werd beslist om alle waarden van

deze respondent te verwijderen en verder te analyseren op de waarden van de 267

overgebleven respondenten. Onrealistische waarden, zoals prijzen onder 50 cent, calorie-

inschattingen onder de 20 calorieën en ADH die lager dan 10 gram of milliliter waren, zijn

tevens vervangen door het gemiddelde. De reden hiervoor is dat een aantal respondenten


29

aangaven dat de sliders niet naar behoren werkten, wat deze extreem lage waarden kan

verklaren. In tabel 8.1.1 worden de sociodemo’s van de respondenten besproken en in tabel

8.1.2 kan u de verdeling van respondenten over de condities en per geslacht zien.

Geslacht Leeftijd Beroepsstatuut Verdienste niet-

studenten

Dieet

135 mannen

132 vrouwen

< 20: 8

20-25: 71

26-30: 14

31-40: 37

41-50: 71

51-60: 50

>60: 16

69 studenten

23 niet- werkenden

175 werkenden

163 hoger dan gemiddeld

(waarvan 106 veel hoger)

18 ongeveer hetzelfde

10 lager dan gemiddeld

(waarvan 5 veel lager)

7 ‘ik weet het niet’

Ja: 29

Nee: 238

Tabel 8.1.1: Sociodemo’s van respondenten

Conditie Aantal respondenten Verdeling geslacht per conditie

1 92 Mannen: 48

Vrouwen: 44

2 84 Mannen: 40

Vrouwen: 44

3 91 Mannen: 47

Vrouwen: 44

Tabel 8.1.2: Verdeling van de respondenten over de condities en per geslacht

2. Experimenteel ontwerp

Een 1x3 (geen stukken fruit/groenten, één stuk fruit/groente, vijf stukken fruit/groenten) between

subjects design is gekozen om carry-over effecten te vermijden. Om dit te bereiken zijn

afbeeldingen van gezonde en ongezonde voeding aangepast zodat ze respectievelijk nul, één

of vijf stukken fruiten of groenten afbeeldden.


30

3. Procedure

Het doel van de enquête was om de hypothesen te falsifiëren alsook om mogelijke moderators

op te sporen. De enquête kan gevonden worden in bijlage 1. Om de interne consistentie te

verhogen zijn enkel afbeeldingen van producten van de huismerken van Albert Heijn gekozen.

Hier werd alle informatie over ADH, calorieën, houdbaarheidsdatum e.d. van verwijderd.

Doordat er hypothesen over zowel gezonde als ongezonde voedingsproducten vooropgesteld

werden, werden evenveel afbeeldingen van gezonde als van ongezonde producten getoond.

Concreet ging het om afbeeldingen van eclairs met bananensmaak, pizza met kaas en tomaat,

zoete popcorn, tomatensoep, muesli met appels en yoghurt met perzik.

Er wordt tevens rekening gehouden met het locatie-effect, beschreven door Deng en Kahn

(2009). Ze zagen dat consumenten producten als lichter beschouwden wanneer de

afbeeldingen op de verpakking zich links, bovenaan of bovenaan links bevonden en zwaarder

wanneer de afbeeldingen zich rechts, onderaan of rechts onderaan bevonden. Ze vonden ook

dat er geen algemene voorkeur is voor één van deze positioneringen (Deng & Kahn, 2009).

Tijdens hun veldonderzoek bleek dat fabrikanten van koekjes en crackers de locatie van de

productafbeeldingen gebruiken om de gewenste eigenschappen (luchtig of smeuïg product) in

het onderbewuste van de consument te projecteren (Deng & Kahn, 2009). Belangrijk in dit

onderzoek is dat de positie van de afbeeldingen op de verpakking dezelfde blijft doorheen alle

productcategorieën. Hierdoor zullen we consequent alle afbeeldingen rechts onderaan

plaatsen.

Daarenboven werden respondenten niet ingelicht over de aard van het onderzoek, ze kregen

enkel de opdracht om de afbeeldingen van de producten aandachtig bekijken en vervolgens te

beoordelen. Respondenten werden willekeurig aan slechts één van deze condities blootgesteld.

Ze kregen alle zes de afbeeldingen te zien, maar in een willekeurige volgorde. Respondenten

werden voor elk van deze afbeeldingen gevraagd de healthiness schaal, die meet in welke

mate respondenten een product gezond en/of smakelijk vinden, in te vullen. Ook de ADH, de

aankoopintentie, het schuldgevoel na consumptie, de prijs en het aantal calorieën voor de ADH

moesten door hen beoordeeld worden. Voor ADH, prijs en aantal calorieën werd ervoor

gekozen om met een slider te werken waardoor respondenten een kader van ‘realistische’

antwoorden kregen om te vermijden dat personen te extreme waarden gaven of om te

vermijden dat respondenten die geen benul hebben van bv. calorieën extreem hoge waarden

zouden geven die het onderzoek mogelijk konden vertekenen. Respondenten konden een ADH

invullen die tussen nul en 400 gram lag. Calorieën per portie moesten tussen nul en 800

calorieën ingeschat worden. De andere items (healthiness schaal, aankoopintentie en

consumer guilt) werden bevraagd op een 7-puntsschaal. Hierna werd gepeild naar de graad

van visual processing door gebruik te maken van de object imagery scale. Deze werd ook


31

gebruikt door Madzaharov et al. (2010) in hun onderzoek in het kader van het referentie-effect.

Ze haalden aan dat dit een belangrijke moderator voor hun onderzoek was. Vervolgens werd

hen gevraagd om de Dutch restrained eating scale in te vullen. Deze schaal is een indicatie

voor de mate waarin respondenten op hun figuur letten. In onderzoek van Faulkner et al., 2014

bleek dat personen met een hoger niveau van restrained eating beter zijn in het inschatten van

de adequate portiegrootte. De items van beide schalen werden eveneens bevraagd op een 7-

puntsschaal. Aan de Dutch restrained eating scale werd een controlevraag toegevoegd. Tot slot

kregen de respondenten nog enkele algemene vragen. Zo werd gevraagd of de respondent

vegetariër of veganist was en werd gevraagd of hij of zij een bepaald dieet volgde. Hierna

werden de twee items van de product category involvement scale bevraagd op een 7-

puntsschaal. Deze schaal tracht te meten hoe sterk personen betrokken waren bij de aankoop

van voedingsproducten. Nadien werd gevraagd naar leeftijd, geslacht en aantal kinderen van de

respondent. Ook wie verantwoordelijk was voor de boodschappen binnen het gezin leek

belangrijk voor het onderzoek. Verder werd gevraagd naar het beroepsstatuut. Bij personen die

werken, werd gevraagd naar hun beroep en bij iedereen die geen student was, werd tot slot ook

naar het inkomen gepeild. We lijsten kort nog even de schalen en de betekenissen en bronnen

van de schalen op.

Naam schaal Wat meet deze schaal? Bron

Healthiness

(aangepast)

Mate waarin respondenten een product

gezond en/of smakelijk vinden

Adams & Geuens,

2007

Object imagery scale Graad van visual processing Blzazhenkova &

Kozhevnikov, 2009

Dutch restrained eating

scale

Mate waarin respondenten minder eten dan

ze eigenlijk willen eten,

een maatstaf voor hoe belangrijk diëten is

voor de respondent

Wardle, 1987

Product category

involvement (2 items)

De mate waarin respondenten betrokken

zijn bij de aankoop van voedingsproducten,

hoe belangrijk deze aankoop is voor hen.

Mittal, 1988

Tabel 8.3.1: Overzichtstabel gevalideerde schalen


32

Hoofdstuk 9: Resultaten

In dit hoofdstuk lichten we de resultaten toe. Daarna worden de beperkingen van dit onderzoek

toegelicht en worden er richtlijnen gegeven voor verder onderzoek. Tot slot kaarten we de

implicaties voor beleidsmakers en marketeers aan.

1. Resultaten

In het resultatengedeelte bespreken we eerst de schalen. Vervolgens worden de hypothesen

gefalsificeerd. Hierna wordt er gekeken naar mogelijke moderators en hun invloed op de

resultaten. We eindigen met een korte samenvatting van de resultaten.

Schalen

In deze paragraaf wordt besproken welke schalen gebruikt zijn in dit onderzoek en hoe deze

verwerkt zijn. De healthiness scale bevat 7 items. We verwijderden de vraag over

voedingsstoffen omdat respondenten aangaven dat het niet duidelijk was wat ermee bedoeld

werd. Tevens antwoordden respondenten bijvoorbeeld voor gezonde producten zowel hoog als

laag in voedingsstoffen. Na factoranalyse bleek, zoals verwacht, dat er twee factoren te

onderscheiden waren: gezondheids- en smaakperceptie. Gezondheidsperceptie bevat vier

items: gezond, calorieën, inschatting voor lichaam en gewicht. Smaakperceptie bevat twee

items: lekker en smakelijk. In tabel 9.1.1 kan u de Cronbach’s alpha, het gemiddelde en de

standaardafwijking per factor en per product zien. De Cronbach’s alpha’s zijn zeer hoog, wat

aantoont dat de interne consistentie van de constructen zeer hoog is voor alle producten. We

verwijzen naar tabel 9.1.1 voor de gemiddelden en de standaardafwijking van de gesommeerde

schalen voor gezondheids- en smaakperceptie.

Eclair Pizza Popcorn Muesli Tomatensoep Yoghurt

Cronbach’s alpha

gezondsperceptie

0,90 0,89 0,91 0,89 0,90 0,86

Cronbach’s alpha

smaakperceptie

0,98 0,96 0,97 0,96 0,97 0,96

Gemiddelde

gesommeerde schaal

gezondheidsperceptie

2,04 2,35 2,38 4,70 4,21 5,50

Standaardafwijking

gesommeerde schaal


0,98 1,04 1,09 1,26 1,26 0,98


33

Gemiddelde

gesommeerde schaal

smaakperceptie

4,08 5,02 4,62 5,06 4,48 5,06

Standaardafwijking

gesommeerde schaal

smaakperceptie

1,94 1,50 1,62 1,34 1,57 1,30

Tabel 9.1.1: Cronbach’s alpha, gemiddelde en standaardafwijking per product en voor de

factoren gezondheids- en smaakperceptie.

Vervolgens werd de Cronbach’s alpha berekend voor de object imagery scale en voor de Dutch

restrained eating scale. De resultaten hiervan worden schematisch weergegeven in tabel 9.1.2.

Deze resultaten tonen aan dat ook deze gevalideerde schalen een hoge Cronbach’s alpha en

dus ook een hoge interne consistentie hebben.

Object imagery scale Dutch restrained

eating scale

Cronbach’s alpha 0,89 0,93

Gemiddelde gesommeerde schaal 4,51 3,22

Standaardafwijking gesommeerde

schaal

1,01 1,22

Tabel 9.1.2: Cronbach’s alpha, gemiddelde en standaardafwijking van mogelijke moderators

Falsificatie van hypothesen

In deze paragraaf zullen alle hypothesen systematisch gefalsificeerd worden. De tabellen

bevatten de relevante waarden van de statistische testen. De rode waarden zijn statistisch niet

significant

(p-waarden > 0,100), de oranje waarden zijn marginaal significant (0,050 < p-waarde < 0,100)

en de groene waarden zijn statistisch significante waarden (p-waarde < 0,050). In wat volgt

worden de algemene conclusies voor gezonde en ongezonde producten besproken. In bijlage

kunnen de resultaten per product geraadpleegd worden.

De eerste hypothese van deze paper stelde voorop dat consumenten de ADH van gezonde en

ongezonde voeding groter inschatten wanneer er meerdere stukken groenten of fruit op

afgebeeld staan dan wanneer er maar één stuk of geen stukken groenten of fruit op afgebeeld

worden. We falsifiëren deze hypothese door het drie keer uitvoeren van een t-test voor

onafhankelijke steekproeven. De belangrijkste resultaten kunnen teruggevonden worden in

tabel 9.2.1. We merken dat consumenten de ADH niet groter inschatten wanneer er één stuk

fruit of groente op de verpakking staan dan wanneer er geen stukken fruit of groenten op de


34

verpakking te vinden zijn. Ze zullen de ADH wel groter inschatten wanneer er vijf stukken fruit of

groenten op de verpakking afgebeeld staan, wat de eerste hypothese bevestigt. Voor gezonde

voeding zijn de verschillen echter vooral te wijten aan de hoger ingeschatte ADH voor yoghurt

(M0 stukken = 195,50; M1 stuk= 188,09 en M5 stukken = 214,04). Voor meer informatie over de

ingeschatte ADH per product verwijzen we naar de bijlage. Voor de nieuwsgierige lezer: de

correcte portie van ongezonde voeding zou ongeveer 140 gram moeten zijn. Respondenten

dachten echter dat de gemiddelde portie ongeveer 114 gram was (standaardafwijking 52,83).

Als we een t-test voor één steekproef uitoefenen zien we dat consumenten de portie die ze

mogen eten van onze ongezonde voedingsproducten onderschatten (t(266)= -8,05 en p <

0,000). Voor gezonde voeding zouden we een gemiddelde van ongeveer 138 moeten uitkomen.

Het gemiddelde is echter significant hoger, namelijk ongeveer 180, met een standaardafwijking

van 62,71 (t(266)=10,82 en p < 0,000).

Mean t(df) P-waarde (1-zijdig)

Ongezond M0 stukken = 111,75

M1 stuk = 107,04

t(174)= 0,66 0,745

M0 stukken = 111,75

M5 stukken = 122,61

t(173)= -1,31 0,097

M1 stuk = 107,04

M5 stukken = 122,61

t(163)= -1,934 0,028

Gezond M0 stukken = 175,58

M1 stuk = 175,18

t(174)= 0,04 0,516

M0 stukken = 175,58

M5 stukken = 187,51

t(181)= -1,31 0,097

M1 stuk = 175,18

M5 stukken = 187,51

t(173)= -1,326 0,094

Tabel 9.2.1: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor verschillen tussen de condities in

ADH van gezonde en ongezonde voedingsproducten

De tweede hypothese voorspelde dat de aankoopintentie toeneemt wanneer de respondent

meerdere stukken fruit of groenten afgebeeld ziet. Drie t-testen voor onafhankelijke

steekproeven werden uitgevoerd, waarvan de resultaten worden samengevat in tabel 9.2.2. We

merken dat respondenten meer geneigd zijn om producten te kopen waar meerdere stukken

fruit en groenten op de verpakking afgebeeld worden. Enkel de aanwezigheid van een

afbeelding met één stuk fruit of groente doet de aankoopintentie niet stijgen, wat deze

hypothese bevestigt. We benadrukken dat deze resultaten zowel voor gezonde als voor

ongezonde voeding gelden.


35



M1 stuk = 3,25

t(174)= 0,08 0,533

M0 stukken = 3,26

M5 stukken = 3,82

t(181)= -2,86 0,003

M1 stuk = 3,25

M5 stukken = 3,82

t(168)= -3,07 0,002


M1 stuk = 3,59

t(174)= 0,40 0,655

M0 stukken = 3,66

M5 stukken = 4,33

t(181)= -3,55 0,000

M1 stuk = 3,59

M5 stukken = 4,33

t(168)= -4,04 0,000

Tabel 9.2.2: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in aankoopintentie

tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten

Hierna werd de theorie van het hedonistisch prijsmodel besproken waaruit afgeleid werd dat

consumenten de gezonde voedingsmiddelen duurder zouden inschatten wanneer er meerdere

stukken fruit of groenten op de verpakking van gezonde voedingsproducten te zien waren.

Opnieuw werden drie t-testen voor onafhankelijke steekproeven uitgevoerd (cfr. tabel 9.2.2).

Fruit of groenten op de verpakking van gezonde voedingsproducten doen, zoals vooropgesteld,

consumenten denken dat het product duurder is. Eén stuk fruit of groente doet zelfs de

geschatte prijs al stijgen, maar meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking zorgen

voor de hoogst beoordeelde prijs, zoals werd vooropgesteld. Ook voor ongezonde voeding

zorgen meerdere stukken fruit of groenten voor een hoger geraamde prijs. Verpakkingen met

slechts één stuk fruit of groente zorgen niet voor een hoger ingeschatte prijs ten opzichte van

verpakkingen zonder stukken fruit of groenten. Ter info, de gemiddelde prijs voor ongezonde

voeding was 1,36 euro. Wanneer we een t-test voor één steekproef uitvoeren, kunnen we zien

dat respondenten de gemiddelde prijs echter hoger inschatten. Ze dachten dat de gemiddelde

prijs van de ongezonde producten 2,43 euro was (standaardafwijking 0,70; t(266)=25,01 en p <

0,000). Voor gezonde voeding is de gemiddelde prijs 1,39 euro. Respondenten schatten de

gemiddelde prijs 78 cent te hoog in, namelijk 2,17 euro (standaardafwijking 0,67; t(266)=18,92

en p < 0,000).


36



M1 stuk = 2,38

t(174)= -0,87 0,193

M0 stukken = 2,30

M5 stukken = 2,61

t(181)= -2,91 0,002

M1 stuk = 2,38

M5 stukken = 2,61

t(173)= -2,13 0,018


M1 stuk = 2,21

t(174)= -2,56 0,006

M0 stukken = 1,97

M5 stukken = 2,34

t(181)= -3,64 0,000

M1 stuk = 2,21

M5 stukken = 2,34

t(172)= -1,29 0,018

Tabel 9.2.3: t-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in prijs tussen de

condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten

Voorst werd gesteld dat consumenten ongezonde producten met meerdere stukken fruit of

groenten op de verpakking als gezonder zullen percipiëren dan ongezonde producten met één

of geen stukken fruit of groenten op de verpakking. Om te testen of deze veronderstelling klopt

werden eveneens drie t-testen voor onafhankelijke steekproeven uitgevoerd. Een samenvatting

van de resultaten kan u vinden in tabel 9.2.4. Hieruit blijkt dat consumenten ongezonde

producten met meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking als gezonder inschatten

dan dezelfde producten zonder of met slechts één stuk fruit of groente op de verpakking, wat

deze hypothese bevestigt.

Voor ongezonde voeding resulteren verpakkingen met één stuk fruit of groente niet in betere

gezondheidspercepties dan verpakkingen zonder stukken fruit of groenten. Hierdoor kunnen we

uitsluiten dat respondenten enkel reageren op de afbeelding van fruit of groente op de

verpakking en kunnen we stellen dat het aantal stuks weldegelijk een rol speelt. Dezelfde

conclusies kunnen getrokken worden voor gezonde voeding.



M1 stuk = 2,15

t(174)= -0,32 0,375

M0 stukken = 2,12

M5 stukken = 2,50

t(168)= -3,21 0,001

M1 stuk = 2,15

M5 stukken = 2,50

t(169)= -2,84 0,003


37


M1 stuk = 4,67

t(147)= 0,08 0,530

M0 stukken = 4,68

M5 stukken = 5,05

t(149)= -2,99 0,002

M1 stuk = 4,67

M5 stukken = 5,05

t(173)= -2,64 0,005

Tabel 9.2.4: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in

gezondheidsperceptie tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten

Daarnaast werd verondersteld dat consumenten het aantal calorieën lager inschatten wanneer

meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van ongezonde levensmiddelen

geportretteerd werden dan wanneer er geen of één stuk fruit/groente op stonden. Om deze

hypothesen te falsifiëren voeren we driemaal een t-test voor onafhankelijke steekproeven uit.

De resultaten hiervan zijn samengevat in tabel 9.2.5. Tegen onze verwachtingen in, maakt het

aantal afgebeelde stukken op de verpakking geen verschil wat betreft ingeschatte hoeveelheid

calorieën van ongezonde levensmiddelen. Bij gezonde levensmiddelen schatten consumenten

het aantal calorieën lager in wanneer er vijf stukken fruit of groenten op de verpakking staan,

dan wanneer er slechts één stuk fruit of groente op de verpakking staat. We merken hier op dat

dit vooral te wijten is aan de calorie-inschatting voor yoghurt. Respondenten denken dat yoghurt

met vijf stukken fruit (in dit geval perziken) op de verpakking minder calorieën bevat dan yoghurt

met slechts één perzik op de verpakking (t(173)=2,30; p-waarde = 0,012). Eveneens denken ze

dat yoghurt met een afbeelding van vijf perziken minder calorieën bevat dan yoghurt zonder

afbeeldingen van fruit (t(181)=1,35; p-waarde = 0,090). Voor meer informatie over het ingeschat

aantal calorieën per product verwijzen we naar de bijlage. We vermelden ook nog dat het

gemiddeld aantal calorieën voor ongezonde voedingsproducten gelijk was aan 397,50

calorieën. Wanneer we een t-test voor één steekproef uitvoeren, schatten respondenten het

aantal calorieën lager in, namelijk 345,25 calorieën, met een standaardafwijking van 110,96

(t(266)=-7,69; p < 0,000). Deze onderschatting van het aantal calorieën bij ongezonde voeding

is in tegenstelling tot de bestaande literatuur (Carels, Harper & Konrad, 2006; Carels, Konrad &

Harper, 2007). Voor gezonde voeding komt het aantal calorieën gemiddeld op 138 uit.

Consumenten schatten het aantal calorieën echter hoger in; ze denken dat het gemiddeld

aantal calorieën 198 was. De standaardafwijking is 73,20 (t(266)=13,49 en p < 0,000). Deze

overschatting van het aantal calorieën is niet consistent met de bestaande literatuur (Carels,

Harper & Konrad, 2006; Carels, Konrad & Harper, 2007). Tot slot merken we op dat deze

onder- en overschatting ook aanwezig is wanneer we enkel naar de controleconditie kijken

(resp. gemiddelde = 34,05; standaardafwijking = 106,19; t(91) = -4,74 en p-waarde = 1,000;

gemiddelde = 195,15; standaardafwijking = 73,48; t(91) = 7,46 en p-waarde = 1,000).


38



M1 stuk = 347,01

t(174)= -0,12 0,546

M0 stukken = 345,05

M5 stukken = 343,85

t(181)= 0,08 0,471

M1 stuk = 347,01

M5 stukken = 343,85

t(173)= 0,18 0,428


M1 stuk = 208,11

t(174)= -1,16 0,876

M0 stukken = 195,15

M5 stukken = 192,78

t(181)= 0,22 0,413

M1 stuk = 208,11

M5 stukken = 192,78

t(173)= 1,39 0,084

Tabel 9.2.5: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in calorieën tussen de

condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten

Vervolgens werd verondersteld dat verbruikers zullen denken dat voeding slechter smaakt

wanneer ze meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van ongezonde

levensmiddelen zien dan wanneer ze er één of geen stukken fruit of groenten op zien. Om te

kijken of de respondenten van onze steekproef volgens deze ongezond = lekker bias (of beter:

gezond = minder lekker bias) redeneren voerden we driemaal een t-test voor onafhankelijke

steekproeven uit. De resultaten hiervan kunnen bestudeerd worden aan de hand van tabel

9.2.6. Deze laten toe te concluderen dat het plaatsen van zowel één als meerdere stukken fruit

of groenten op de verpakking ervoor zorgt dat consumenten het product als minder lekker

inschatten dan wanneer er geen stukken fruit of groenten op de verpakking geplaatst zijn. Niet

enkel het feit dat fruit of groenten te zien zijn speelt een rol voor de consument, ook het aantal

stuks is van belang; consumenten denken dat ongezonde voedingsproducten met vijf stukken

minder lekker smaken dan dezelfde voedingsproducten met slechts één stuk fruit of groente.

Hiermee wordt deze hypothese bevestigd. Voor gezonde voedingsproducten is er geen

slechtere smaakperceptie indien er meerdere stukken fruit of groenten afgebeeld worden. Als

men naar de gemiddelden kijkt, ziet men zelfs eerder een tendens naar het omgekeerde. Als

men kijkt per product valt het op dat yoghurt met meerdere stukken fruit gemiddeld als lekkerder

beschouwd wordt dan yoghurt zonder of met één stuk fruit op de verpakking (M0 stukken = 4,94;

M1 stuk = 4,89 en M5 stukken = 5,34). Voor meer informatie over de smaakperceptie per product

verwijzen we naar de bijlage.


39



M1 stuk = 4,58

t(174)= 1,82 0,035

M0 stukken = 4,91

M5 stukken = 4,23

t(181)= 3,34 0,001

M1 stuk = 4,58

M5 stukken = 4,23

t(169)= 1,73 0,043


M1 stuk = 4,81

t(174)= 0,44 0,331

M0 stukken = 4,87

M5 stukken = 4,92

t(181)= -0,31 0,621

M1 stuk = 4,81

M5 stukken = 4,92

t(173)= -0,47 0,771

Tabel 9.2.6: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in smaakperceptie


Hierna werd gekeken naar het conflict dat consumenten ervaren wanneer ze ongezonde

voeding consumeren. Er werd gesteld dat respondenten zich minder schuldig voelen als ze een

ongezond voedingsmiddel met meerdere stukken fruit of groenten consumeren dan wanneer ze

een voedingsmiddel eten met één of zonder stukken fruit of groenten op de verpakking. Ook om

deze hypothese te falsifiëren voerden we driemaal een t-test voor onafhankelijke steekproeven

uit (cfr. tabel 9.2.7). Ongezonde voeding waarop meerdere stukken fruit of groenten op de

verpakking afgebeeld staan roepen minder schuldgevoel op dan ongezonde voeding waarop

geen stukken fruit of groenten staan. Er is echter geen verschil in schuldgevoel waarneembaar

tussen verpakkingen met één stuk fruit of groente en verpakkingen met meerdere stukken fruit

of groenten. Hierdoor wordt de hypothese slechts gedeeltelijk bevestigd. Opmerkelijk is dat het

afbeelden van één stuk fruit of groente op ongezonde voedingsproducten ervoor zorgt dat het

schuldgevoel afneemt tegenover voedingsproducten zonder fruit of groenten. We benadrukken

dat er geen verschil in consumer guilt te zien is tussen één en vijf stukken fruit of groenten op

de verpakking en dit geldt zowel voor gezonde als ongezonde producten. Bij gezonde voeding

zorgen verpakkingen met vijf stukken fruit of groenten voor minder schuldgevoel dan

verpakkingen zonder stukken fruit of groenten. Tussen verpakkingen zonder en verpakkingen

met één stuk fruit of groente is er geen verschil in consumer guilt te merken.


40


Ongezond

M0 stukken = 4,52

M1 stuk = 4,01

t(169)= 2,60 0,005

M0 stukken = 4,52

M5 stukken = 4,19

t(181)= 1,49 0,069

M1 stuk = 4,01

M5 stukken = 4,19

t(165)= -0,87 0,891


M1 stuk = 2,83

t(174)= 0,16 0,436

M0 stukken = 2,85

M5 stukken = 2,61

t(175)= 1,48 0,071

M1 stuk = 2,83

M5 stukken = 2,61

t(173)= 1,24 0,109

Tabel 9.2.7: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in consumer guilt


Tot slot werd gesteld dat voor consumenten met een hoog niveau van visual processing

wijzigingen in verpakkingen een grotere invloed hebben dan voor respondenten die een laag

niveau van visual processing vertonen. Om dit te testen voerden we de moderatieanalyse van

Preacher en Hayes uit. Hieruit bleek dat de graad van visual processing geen invloed had op de

resultaten. Personen met een lage graad van visual processing reageerden, in tegenstelling tot

wat de achtste hypothese vooropstelde, niet anders dan personen die een hoge graad van

visual processing hadden. Lezers die geïnteresseerd zijn in de statistische uitkomsten van de

moderatoranalyse per afhankelijke variabele kunnen de bijlage raadplegen.

2. Moderators

Belangrijk voor de analyse is te kijken of bepaalde variabelen de resultaten vertekenen. In

voorgaande paragraaf werd reeds de graad van visual processing bestudeerd. In volgende

paragrafen wordt o.a. gekeken naar het geslacht, de betrokkenheid bij de aankoop van

voedingsproducten, de leeftijd…

Geslacht

We vermoeden dat vrouwen en mannen anders zullen reageren op de getoonde stimuli. We

denken hier bijvoorbeeld aan het (cliché)beeld van de vrouw die gezond eet om niet te

verdikken en de man die niet gezien wil worden met een slaatje. Ook Paisley en Skrzypczyk

(2005) zagen in hun onderzoek verschillen tussen mannen en vrouwen. Om te kijken of

geslacht een moderator is voor onze afhankelijke variabelen voeren we een two-way ANOVA


41

en bijhorende post hoc-testen uit. De resultaten van de two-way ANOVA worden weergegeven

in tabel 9.3.1.

Het verschil tussen mannen en vrouwen komt tot uiting in de verschillende

gezondheidspercepties van gezonde en ongezonde voeding (cfr. tabel 9.3.2). Beide modellen

omvatten de condities, het geslacht en de interactie tussen beiden en verklaren 5% van de

variatie. Vrouwen schatten verpakkingen met meerdere stukken fruit of groenten gezonder in

dan verpakkingen zonder of met slechts één stuk fruit of groente. Zowel vrouwen als mannen

schatten verpakkingen met één stuk fruit of groente niet gezonder in dan verpakkingen zonder

fruit of groenten. Mannen schatten enkel ongezonde voedingsproducten met vijf stukken fruit of

groenten gezonder in dan ongezonde voedingsproducten zonder stukken fruit of groenten. Voor

alle andere condities schatten mannen de voedingsproducten even gezond in. Mannen

schatten ongezonde voeding zonder of met één stuk fruit of groente gezonder in dan vrouwen

(zie ook grafiek 9.3.1). Voor zowel gezonde als ongezonde voeding laten vrouwen zich in de

beoordeling van gezondheid of ongezondheid van een voedingsmiddel meer beïnvloeden door

het aantal afbeeldingen op de verpakking dan mannen (zie ook grafieken 9.3.1 en 9.3.2).

In tabel 9.3.3 zien we dat mannen ongezonde producten minder lekker inschatten wanneer er

meerdere stukken fruit of groenten opstaan dan wanneer er op de verpakking van dezelfde

producten geen of slechts één stuk fruit of groente staat, terwijl vrouwen dit niet doen. Dit model

verklaart bij gezonde voedingsproducten 2% van de variatie, bij ongezonde 6%. Beiden

schatten de smaak van ongezonde producten zonder stukken fruit of groenten op de verpakking

niet verschillend in ten opzichte van producten met één stuk fruit of groente (zie ook grafiek

9.3.3). Vrouwen schatten gezonde producten met vijf stukken fruit of groenten lekkerder in dan

dezelfde producten zonder of met slechts één stuk fruit of groente op de verpakking (zie ook

grafiek 9.3.4).

Wat de ADH betreft, is het verschil tussen mannen en vrouwen niet statistisch significant.

Geslacht heeft invloed op de aankoopintentie van ongezonde voeding (cfr. tabel 9.3.4). Dit

model, dat het geslacht, de conditie en het interactie-effect tussen beiden omvat, verklaart 6 %

van de variatie. Vrouwen zullen sneller geneigd zijn ongezonde producten te kopen wanneer ze

meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking zien dan wanneer ze geen of één stuk fruit

of groente erop zien. Er is geen stijging in aankoopintentie wanneer er één stuk fruit of groente

afgebeeld wordt op de verpakking van ongezonde producten. Voor mannen heeft het aantal

stukken fruit of groenten op de verpakking geen invloed op de aankoopintentie (zie ook grafiek

9.3.5). Geslacht heeft geen invloed op de aankoopintentie van gezonde voeding.

Ook op de consumer guilt heeft geslacht een significante invloed op ongezonde voeding (cfr.

tabel 9.3.5). Dit model, dat zowel geslacht, consumer guilt als de interactie tussen beiden


42

termen omvat, verklaart 5% van de variatie. Zowel mannen als vrouwen zullen zich minder

schuldig voelen wanneer ze een ongezond voedingsmiddel met één stuk fruit of groente kopen

dan wanneer ze er één kopen zonder fruit of groenten op de verpakking. Er is geen dergelijk

effect te vinden voor meerdere stukken fruit of groenten ten opzichte van geen of één stuk.

Vrouwen zullen zich over het algemeen echter schuldiger voelen bij consumptie van dezelfde

producten als mannen (zie ook grafiek 9.3.6). Voor gezonde voeding heeft geslacht geen

invloed op de consumer guilt.

Het verschil tussen mannen en vrouwen is niet statistisch significant wat de prijs betreft.

Het aantal stukken fruit of groenten op de verpakking van ongezonde voeding zorgen voor een

andere richting in calorie-inschattingen (cfr. tabel 9.3.6 en grafiek 9.3.7). Het model verklaart

3% van de variatie. Mannen lijken ongezonde producten met meerdere stukken fruit of groenten

op de verpakking als hoger in calorieën in te schatten dan dezelfde producten waar geen

stukken fruit of groenten op de verpakking afgebeeld worden. Vrouwen zullen het aantal

calorieën lager inschatten wanneer ze dezelfde verpakking zien. Vrouwen zullen ook het aantal

calorieën lager inschatten wanneer ze dezelfde verpakking met meerdere stukken fruit of

groenten vergelijken met een verpakking met één stuk fruit of groente (zie ook grafiek 9.3.7).

Voor gezonde producten werd geen verschil gevonden.

Afhankelijke variabele Soort

producten

F(df) P-waarde Adjusted R

squared

Gezondheidsperceptie

Ongezond F(3)= 2,18 0,091 Radj2 = 0,05

Gezond F(3)= 2,28 0,080 Radj2 = 0,05

Smaakperceptie Ongezond F(3)= 3,08 0,028 Radj2 = 0,06

Gezond F(3)= 3,26 0,022 Radj2 = 0,02

ADH Ongezond F(3)= 0,42 0,736 Radj2 =0,00

Gezond F(3)= 1,25 0,292 Radj2 = 0,00

Aankoopintentie Ongezond F(3)=2,34 0,074 Radj2 = 0,06

Gezond F(3)= 1,38 0,249 Radj2 = 0,07


43

Consumer guilt Ongezond F(3)= 4,57 0,004 Radj2 = 0,05

Gezond F(3)= 1,44 0,231 Radj2 = 0,01

Prijs Ongezond F(3)= 0,92 0,433 Radj2 = 0,03

Gezond F(3)= 0,59 0,622 Radj2 = 0,04

Calorieën Ongezond F(3)= 4,28 0,006 Radj2 = 0,03

Gezond F(3)= 0,86 0,460 Radj2 = 0,00

Tabel 9.3.1: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en condities op de afhankelijke

variabelen (two way ANOVA)

Mean P-waarde (1-zijdig)

Ongezond

Man M0 stukken = 2,26

M1 stuk =2,31

0,375

M0 stukken = 2,26

M5 stukken = 2,49

0,067

M1 stukken =2,31

M5 stukken = 2,49

0,133

Vrouw M0 stukken = 1,97

M1 stuk =2,01

0,399

M0 stukken = 1,97

M5 stukken = 2,50

0,001

M1 stukken =2,01

M5 stukken = 2,50

0,002

Gezond Man M0 stukken = 4,74

M1 stuk = 4,88

0,214

M0 stukken = 4,74

M5 stukken = 4,95

0,118

M1 stukken = 4,88

M5 stukken = 4,95

0,366


M1 stuk = 4,67

0,223


44

M0 stukken = 4,62

M5 stukken = 5,16

0,002

M1 stukken = 4,67

M5 stukken = 5,16

0,000


gezondheidsperceptie van ongezonde en gezonde voeding

Grafiek 9.3.1: Het effect van geslacht op de gezondheidsinschating van ongezonde voeding

Grafiek 9.3.2: Het effect van geslacht op de gezondheidsinschating van gezonde voeding

1.9

2

2.1

2.2

2.3

2.4

2.5

0 stukken 1 stuk 5 stukken

gezo

nd

hei

dsi

nsc

hat

tin

g

condities

Effect van geslacht op de gezondheidsinschatting van ongezonde voeding

Man

vrouw

4.6

4.7

4.8

4.9

5

5.1

5.2


gezo

nd

hei

dsi

nsc

hat

tin

g

condities

Effect van geslacht op de gezondheidsinschatting van gezonde voeding

man

vrouw


45


Ongezond


M1 stuk = 4,54

0,110

M0 stukken = 4,88

M5 stukken = 3,84

0,000

M1 stukken = 4,54

M5 stukken = 3,84

0,006


M1 stuk = 4,61

0,116

M0 stukken = 4,94

M5 stukken = 4,66

0,152

M1 stukken = 4,61

M5 stukken = 4,66

0,565

Gezond Man M0 stukken = 4,74

M1 stuk = 4,88

0,761

M0 stukken = 4,74

M5 stukken = 4,95

0,603

M1 stukken = 4,88

M5 stukken = 4,95

0,830


M1 stuk = 4,67

0,913

M0 stukken = 4,62

M5 stukken = 5,16

0,764

M1 stukken = 4,67

M5 stukken = 5,16

0,981


smaakperceptie van ongezonde en gezonde voeding


46

Grafiek 9.3.3: Het effect van geslacht op de smaakperceptie van ongezonde voeding

Grafiek 9.3.4: Het effect van geslacht op de smaakperceptie van gezonde voeding


Ongezond


M1 stuk = 3,21

0,427

M0 stukken = 3,26

M5 stukken = 3,49

0,178

3.75

3.95

4.15

4.35

4.55

4.75

4.95


smaa

kper

cep

tie

condities

Effect van geslacht op de smaakperceptie van ongezonde voeding

man

vrouw

4.5

4.6

4.7

4.8

4.9

5

5.1

5.2

5.3


smaa

kper

cep

tie

condities

Effect van geslacht op de smaakperceptie van gezonde voeding

man

vrouw


47

M1 stukken = 3,21

M5 stukken = 3,49

0,144


M1 stuk = 3,25

0,523s

M0 stukken = 3,27

M5 stukken = 4,17

0,001

M1 stukken = 3,25

M5 stukken = 4,17

0,001

Gezond Geen statistisch significante interactie.

Tabel 9.3.4: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de

aankoopintentie van ongezonde en gezonde voeding

Grafiek 9.3.5: Het effect van geslacht op de aankoopintentie van ongezonde voeding

3

3.2

3.4

3.6

3.8

4

4.2


aan

koo

pin

ten

tie

condities

Effect van geslacht op de aankoopintentie van ongezonde voeding

man

vrouw


48


Ongezond


M1 stuk = 3,63

0,018

M0 stukken = 4,26

M5 stukken = 3,89

0,101

M1 stukken = 3,63

M5 stukken = 3,89

0,809


M1 stuk = 4,35

0,059

M0 stukken = 4,81

M5 stukken = 4,50

0,146

M1 stukken = 4,35

M5 stukken = 4,50

0,696


Tabel 9.3.5: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de consumer guilt

van gezonde en ongezonde voeding

Grafiek 9.3.6: Het effect van geslacht op de consumer guilt van ongezonde voeding

3.5

3.7

3.9

4.1

4.3

4.5

4.7

4.9


con

sum

er g

uilt

condities

Effect van geslacht op consumer guilt van ongezonde voeding

man

vrouw


49

Mean P-waarde

(linkseenzijdig)

p-waarde

(rechtseenzijdig)

Ongezond


M1 stuk = 333,95

0,812 0,188

M0 stukken = 313,18

M5 stukken = 367,73

0,987 0,013

M1 stukken = 333,95

M5 stukken = 367,73

0,896 0,104


M1 stuk = 358,88

0,185 0,815

M0 stukken = 379,81

M5 stukken = 322,61

0,008 0,992

M1 stukken = 358,88

M5 stukken = 322,61

0,061 0,939


Tabel 9.3.6: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de calorie-

inschatting van gezonde en ongezonde voeding

Grafiek 9.3.7: Het effect van geslacht op de calorie-inschatting van ongezonde voeding

310

320

330

340

350

360

370

380


calo

rie-

insc

hat

tin

g

condities

Effect van geslacht op de calorie-inschatting van ongezonde voeding

man

vrouw


50

Verantwoordelijk voor de boodschappen of niet

We verwachten dat respondenten die zelf, of samen met iemand anders de boodschappen

doen betere prijsinschattingen kunnen maken dan respondenten die geen boodschappen doen.

We onderzoeken met een two-way ANOVA of het een invloed heeft of personen zelf

boodschappen doen of niet, maar dit blijkt geen invloed te hebben op de resultaten (cfr. tabel

9.3.7).

F(df) p-waarde

Pilai’s trace F(84) =0,949 0,609

Wilks’ Lambda F(84) =0,948 0,612

Tabel 9.3.7: Invloed van verantwoordelijk voor boodschappen op de afhankelijke variabelen

Restrained eating

De mate van restrained eating werd gemeten door de Dutch Restrained eating scale. We

denken dat respondenten die hoog scoren op deze schaal meer op de hoogte zijn van

aanbevolen dagelijkse hoeveelheden en calorieën (Scott, Nowlis, Mandel & Morales, 2008). We

voerden de moderatoranalyse van Preacher en Hayes uit, waaruit blijkt dat restrained eating

geen invloed heeft op de afhankelijke variabelen en dus ook niet op ADH en calorie-inschatting.

Voor de cijfergegevens verwijzen we naar de bijlage.

Merkdifferentiatie (merken)

Er werd aan respondenten gevraagd hoe verschillend ze de merken van voedingsproducten

percipiëren. Verwacht wordt dat personen die veel verschillen tussen merken zien, grotere

verschillen tussen de verschillende verpakkingen zien. Om te testen op welke afhankelijke

variabelen merkdifferentiatie een invloed heeft voeren we de moderatoranalyse van Preacher

en Hayes uit. We zien dat de wijze waarop respondenten merken percipiëren een invloed heeft

op de gezondheidsperceptie van gezonde voedingsproducten. Om de significante zones te

bepalen, kijken we naar de Johnson-Neyman techniek.

De verklaringskracht van het model, dat de conditie, de merkdifferentiatie en de interactie

tussen conditie en merken bevat, is 8 procent (cfr. tabel 9.3.8 en tabel 9.3.9). De interactie-term

is enkel significant voor gemiddelde en hoge waarden van merkdifferentiatie (cfr. tabel 9.3.10).

Hoe meer verschillen personen in merken zien, hoe groter het verschil in gezondheidsperceptie

tussen de conditie met één en met vijf stukken fruit. Respondenten die veel verschil in merken

van voedingsproducten erkennen zullen de producten met één stuk fruit en groente als minder

gezond aanzien. Voor de conditie waarbij vijf stukken fruit of groenten op de verpakking

stonden, heeft het weinig tot geen effect of respondenten verschillen zien tussen de

verschillende merken van voedingsproducten (zie ook grafiek 9.3.8). Via de Johnson-Neyman

techniek zien we dat meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van gezonde


51

voedingsproducten tot betere gezondheidspercepties leiden dan één stuk fruit of groente op de

verpakking, maar enkel voor respondenten die tussen 3,11 en 7 scoren op deze zevenpunt

Likertschaal. Hoe meer verschil respondenten tussen merken van voedingsproducten zien, hoe

gezonder ze voedingsproducten met vijf stukken fruit of groenten inschatten (tegenover

dezelfde voedingsproducten met één stuk fruit of groente). Dit strookt met de intuïtie.

Respondenten die de verschillende merken als zeer verschillend zien (en dus een zeven scoren

op deze Likertschaal) zullen gezonde producten met vijf stukken fruit of groenten gemiddeld

0,95 punten gezonder (ook gemeten op een zeven-puntschaal) scoren dan producten met één

stuk fruit of groente (standaardfout = 0,32; t=2,93 en p-waarde = 0,004). Personen die de

laagste waarde van de moderator hebben (nl. 3,11) zullen gezonde producten met vijf stukken

fruit of groenten gemiddeld 0,32 punten gezonder inschatten (standaardfout = 0,16; t=1,97 en p-

waarde = 0,050). Personen die geïnteresseerd zijn in de effecten voor elke waarde van de

moderator kunnen de bijlage raadplegen. Let wel: dit model is enkel geldig voor gezonde

voedingsproducten.

R² F(df1, df2) p-waarde

Gezond 0,08 F(3,171)=5,26 0,002

Tabel 9.3.8: Model summary van de regressieanalyse die de invloed van merkdifferentiatie op

gezondheidsperceptie voor de condities van gezonde voeding nagaat

Coëfficiënt se t p-waarde

Gezond Constante 5,74 0,98 5,84 0,000

Conditie = b1 -0,18 0,39 -0,47 0,640

Merken = b2 -0,52 0,24 -2,15 0,033

Interactie = b3 0,16 0,09 1,72 0,087

Tabel 9.3.9: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van merkdifferentiatie op

gezondheidsperceptie voor de condities van gezonde voeding nagaat

Waarde

moderator


Gezond 2,41 (laag) 0,20 0,20 1,02 0,309

3,94 (gemiddeld) 0,45 0,14 3,16 0,002

5,47 (hoog) 0,70 0,20 3,42 0,001


merkdifferentiatie


52

Grafiek 9.3.8: Het effect van merkdifferentiatie op de gezondheidsperceptie van gezonde voeding

Betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten (belang AK)

Respondenten werd gevraagd om op een zevenpunt Likertschaal aan te duiden hoe betrokken

ze zijn bij de aankoop van voedingsproducten. Verwacht wordt dat respondenten die sterk

betrokken zijn bij de aankoop van voedingsproducten beter zijn in het inschatten van de

nutritionele kwaliteit van de getoonde voedingswaarden en dus minder gevoelig zijn voor het

effect van de verschillende condities (Chandon & Wansink, 2012). Tevens worden deze

personen geacht om beter prijzen te kunnen inschatten.

Uit de moderatoranalyse van Preacher en Hayes bleek dat deze vraag een invloed had op de

gezondheids- en smaakperceptie, alsook op de consumer guilt van ongezonde voeding en op

de prijsinschatting van gezonde voeding.

Voor de gezondheidsinschatting van ongezonde voeding heeft het model, wat de conditie, de

betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten en de interactie tussen conditie en

betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten, een verklaringskracht van 9% (cfr. tabel

9.3.11). Het interactie-effect is significant en negatief van teken (cfr. tabel 9.3.12). Personen die

weinig of gemiddelde interesse in de aankoop van voedingsproducten vertonen zullen

ongezonde voeding met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking gezonder inschatten dan

personen die veel belang hechten aan de aankoop van voedingsproducten (cfr. tabel 9.3.13).

Volgens de Johnson-Neyman techniek is dit verschil niet zo sterk merkbaar bij de conditie met

slechts één stuk fruit of groente (zie ook grafiek 9.3.9). De significante zone ligt tussen 1 en

5,62 (wederom een zevenpunt Likertschaal). Personen die helemaal niet geïnteresseerd zijn in

4.2

4.3

4.4

4.5

4.6

4.7

4.8

4.9

5

5.1

5.2

1 2 3 4 5 6 7

gezo

nd

hei

dsp

erce

pti

e

merken

Effect van merkdifferentiatie op de gezondheidsperceptie van gezonde voeding

1 stuk

5 stukken


53

de aankoop van voedingsproducten (en dus één scoren op deze zevenpunt Likertschaal) zullen

een product met vijf stukken fruit of groenten gemiddeld ongeveer één punt gezonder

inschatten dan datzelfde product met één stuk fruit of groente (standaardfout = 0,35; t=2,92; p-

waarde=0,004). Respondenten die een theoretische 5,62 scoren op deze schaal zullen

ongezonde producten met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking gemiddeld 0,25 punten

gezonder scoren dan producten met één stuk fruit of groente op de verpakking (standaardfout =

0,13; t=1,97 en p-waarde = 0,050). Voor de andere cijfergegevens verwijzen we naar de bijlage.


Ongezond 0,09 F(3,171)= 5,96 0,001


de aankoop van voedingsproducten op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde

voeding nagaat


Ongezond Constante -0,10 1,06 -0,10 0,924

Conditie = b1 1,17 0,42 2,78 0,006

Belang AK = b2 0,31 0,20 1,54 0,125

Interactie = b3 -0,16 0,08 -2,05 0,042


aankoop van voedingsproducten op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde

voeding nagaat

Waarde

moderator


Ongezond 3,57 (laag) 0,59 0,17 3,47 0,001

5,11 (gemiddeld) 0,35 0,12 2,86 0,005

6,65 0,10 0,17 0,56 0,574

Tabel 9.3.13: Conditioneel effect van de conditie op gezondheidsperceptie voor waarden van

betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten


54

Grafiek 9.3.9: Het effect van het betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de

gezondheidsperceptie van ongezonde voeding

Het model voor smaakperceptie van ongezonde voeding, wat de conditie, de betrokkenheid bij

de aankoop van voedingsproducten en de interactie tussen deze beide termen bevat, verklaart

6% van de variatie (cfr. tabel 9.3.14). Personen met lage en gemiddelde betrokkenheid bij de

aankoop van voedingsproducten schatten de smaak van ongezonde producten met vijf stukken

fruit of groenten slechter in dan producten met één fruit of groente (cfr. tabel 9.3.15 en tabel

9.3.16). Uit grafiek 9.3.10 blijkt dat voor de conditie met vijf stukken fruit of groenten, stijgende

waarden voor betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten samengaan met betere

smaakperceptie. Voor de conditie met één stuk fruit of groente is er niet veel verschil te merken

in smaakperceptie van ongezonde voeding voor de verschillende waarde voor de betrokkenheid

bij de aankoop van voedingsmiddelen. De significante zones liggen volgens de Johnson-

Neyman techniek tussen 1 en 4,95. Personen met zeer weinig interesse in de aankoop van

voedingsproducten (één punt op de zevenpunt Likertschaal) zullen vinden dat ongezonde

voedingsproducten met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking gemiddeld 1,62 punten

slechter in smaak percipiëren dan met één stuk fruit of groente (standaardfout = 0,57; t-waarde

= -2,85 en p-waarde 0,005). Personen die bijna vijf punten scoren op deze schaal zullen

ongezonde voedingsproducten waarop vijf stukken fruit of groenten op de verpakking afgebeeld

worden gemiddeld als 0,39 punten slechter in smaak beoordelen dan dezelfde producten

waarop slechts één stuk fruit of groente op de verpakking staat (standaardfout = 0,20; t = -1,97

en p = 0,050). De sterkte van het verband voor personen waarvan de waarde tussen 1 en 4,95

ligt, kan gevonden worden in de bijlage.

2

2.1

2.2

2.3

2.4

2.5

2.6

2.7

2.8

2.9

3

3 4 5 6 7

gezo

nd

hei

dsp

erce

pti

e

betrokkenheid bij aankoop voedingsmiddelen

Effect van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de gezondheidsperceptie van ongezonde

voeding

1 stuk

5 stukken


55


Ongezond 0,06 F(3,171)=3,47 0,018


de aankoop van voedingsproducten op smaakperceptie voor de condities van ongezonde

voeding nagaat


Ongezond Constante 8,74 1,74 5,03 0,000

Conditie = b1 -1,93 0,69 -2,79 0,006

Belang AK = b2 -0,68 0,33 -2,09 0,038

Interactie = b3 0,31 0,13 2,40 0,018


aankoop van voedingsproducten op smaakperceptie voor de condities van ongezonde voeding

nagaat

Waarde

moderator


Ongezond 3,57 (laag) -0,82 0,28 -2,92 0,004

5,11 (gemiddeld) -0,34 0,20 -1,73 0,086

6,65 (hoog) 0,14 0,28 0,48 0,631

Tabel 9.3.16: Conditioneel effect van de conditie op smaakperceptie bij waarden van

betrokkenheid bij de aankoop voedingsproducten


56

Grafiek 9.3.10: Het effect van de betrokkenheid bij de aankoop voedingsmiddelen op de

smaakperceptie van ongezonde voeding

Het model voor consumer guilt van ongezonde voeding, wat de conditie, de betrokkenheid bij

de aankoop van voedingsproducten en ook de interactie tussen beide factoren bevat, heeft een

verklaringskracht van 5% (cfr. tabel 9.3.17). Zowel de conditie, de betrokkenheid bij de aankoop

van voedingsproducten en de interactie van beiden zijn belangrijke factoren voor dit model (cfr.

tabel 9.3.18). Uit de analyse voor het conditioneel effect van de conditie op de consumer guilt

voor de waarde van betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten blijkt dat er enkel een

significant verschil in consumer guilt tussen de conditie met vijf stukken fruit of groenten op de

verpakking en de conditie met slechts één stuk fruit of groente op de verpakking is wanneer

respondenten hoog scoren op deze schaal en dus zeer geïnteresseerd zijn in de aankoop van

voedingsproducten (cfr. tabel 9.3.19). De Johnson-Neyman techniek vindt dat er, naast de zone

tussen 5,81 en 7, nog een andere significante zone is nl. voor waarden tussen 1 en 2,52. Voor

personen die helemaal niet geïnteresseerd zijn in de aankoop van ongezonde voeding (en dus

één scoren op deze schaal), is de consumer guilt bij producten met slechts vijf stukken fruit of

groenten 1,36 punten lager dan bij producten met slechts één stuk fruit of groente op de

verpakking (standaardfout = 0,58; t = -2,23 en p-waarde = 0,021). Wanneer hogere waarden in

beschouwing worden genomen zal het schuldgevoel toenemen (voor moderator =2,52:

coëfficiënt = -0,79; standaardfout = 0,40; t = -1,97 en p-waarde = 0,050). Hetzelfde kan gezien

worden in de andere significante zone: personen die een theoretische waarde van 5,81 scoren

zullen zich 0,44 punten meer schuldig voelen (standaardfout = 0,22; t = 1,97 en p-waarde =

0,50). Personen die zeer sterk geïnteresseerd zijn in de aankoop van voedingsproducten zullen

3.5

3.7

3.9

4.1

4.3

4.5

4.7

4.9

3 4 5 6 7

smaa

kper

cep

tie


Effect van de betrokkenheid bij de aankoop voedingsmiddelen op de smaakperceptie van ongezonde voeding

1 stuk

5 stukken


57

0,89 punten meer schuldgevoel ervaren bij consumptie in hetzelfde geval (standaardfout = 0,32;

t=2,74 en p-waarde = 0,007). Voor de coëfficiënten, standaardfouten, t- en p-waarden van de

tussenliggende waarden voor de moderator verwijzen we naar de bijlage. Wanneer we grafiek

9.3.11 bekijken, zien we dat hoe meer betrokken respondenten zijn bij de aankoop van

voedingsmiddelen, hoe groter hun schuldgevoel is na de consumptie van ongezonde voeding

met vijf stukken fruit of groenten. Voor producten met één stuk fruit of groente op de verpakking

geldt het omgekeerde effect. Merk ook op dat er een sterke stijging in consumer guilt is voor de

conditie met vijf stukken fruit of groenten voor respondenten die sterk betrokken zijn bij de

aankoop van voedingsmiddelen (en dus hoger scoren dan 5 op zevenpunt Likertschaal).


Ongezond 0,05 F(3,171)= 3,17 0,026


de aankoop van voedingsproducten op de consumer guilt voor de condities van ongezonde

voeding nagaat



Conditie = b1 -1,74 0,71 -2,44 0,016

Belang AK = b2 -0,86 0,33 -2,58 0,011

Interactie = b3 0,38 0,13 2,81 0,006


aankoop van voedingsproducten op de consumer guilt voor de condities van ongezonde voeding

nagaat

Waarde

moderator


Ongezond 3,57 (laag) -0,40 0,29 -1,37 0,172

5,11 (gemiddeld) 0,18 0,20 0,89 0,377

6,65 (hoog) 0,76 0,29 2,62 0,010

Tabel 9.3.19: Conditioneel effect van de conditie op de consumer guilt voor waarden van

betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten


58

Grafiek 9.3.11: Het effect van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de

consumer guilt van ongezonde voeding

Ook op de prijsinschatting van gezonde producten heeft deze variabele een invloed, maar het

model is niet significant ( R²=0,03; F(3,171)=1,80 en p=0,149)

Leeftijd

Wanneer we met dezelfde moderatoranalyse naar leeftijd kijken, zien we een effect op

gezondheidsperceptie en prijsinschatting van ongezonde voeding.

Het model van gezondheidsperceptie, wat de conditie, de leeftijd en de interactie tussen beiden

bevat, verklaart 6% van de variantie (cfr. tabel 9.3.20). Het interactie-effect is significant, alsook

de conditie en de leeftijd (cfr. tabel 9.3.21). Voor respondenten met lage of gemiddelde leeftijd

is er een conditioneel effect van de conditie op gezondheidsperceptie van ongezonde voeding

voor waarden van leeftijd (cfr. tabel 9.3.22). Via de Johnson-Neyman techniek kan gezien

worden dat enkel respondenten tussen 14 en 44 jaar ongezonde voeding met vijf stukken

groenten of fruit op de verpakking als gezonder inschatten dan dezelfde voeding met één stuk

fruit of groente op de verpakking. Voor oudere respondenten is er geen dergelijk effect te zien.

Personen van 14 jaar zullen ongezonde voeding met meerdere stukken fruit of groenten op de

verpakking gemiddeld 0,72 punten gezonder inschatten dan producten waarop slechts één stuk

fruit of groente afgebeeld wordt (standaardfout = 0,23; t = 3,06 en p-waarde = 0,003).

Respondenten van 44 jaar zullen dezelfde producten gemiddeld slechts 0,26 punten gezonder

inschatten (standaardfout = 0,13; t = 20,3 en p-waarde = 0,005). Voor andere waarden van

deze analyse verwijzen we wederom naar de bijlage. Hoe jonger, hoe gezonder dus producten

3.5

3.7

3.9

4.1

4.3

4.5

4.7

4.9

3 4 5 6 7

con

sum

er g

uilt


Effect van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de consumer guilt van ongezonde

voeding

1 stuk

5 stukken


59

met vijf stukken fruit of groenten worden gepercipieerd. Daartegenover staat dat hoe ouder

respondenten zijn, hoe gezonder producten met één stuk fruit of groente worden gepercipieerd

(zie grafiek 9.3.12). We benadrukken dat dit effect er enkel is voor ongezonde voeding.


Ongezond 0,06 F(3,171)=3,82 0,011

Tabel 9.3.20: Model summary van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op

gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat



Conditie = b1 0,93 0,34 2,75 0,007

Leeftijd = b2 0,04 0,02 1,76 0,080

Interactie = b3 -0,02 0,01 -1,85 0,067

Tabel 9.3.21: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op

gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat

Waarde

moderator


Ongezond 23,43 (laag) 0,58 0,18 3,31 0,001

38,51

(gemiddeld)

0,35 0,12 2,83 0,005

53,60 (hoog) 0,12 0,17 0,69 0,490

Tabel 9.3.22: Conditioneel effect van de conditie op de gezondheidsperceptie voor verschillen in

leeftijd


60

Grafiek 9.3.12: Het effect van leeftijd op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding

Het model voor prijsinschatting, wat de conditie en de leeftijd, alsook het interactie-effect tussen

beiden omvat, heeft een verklaringskracht van 10% (cfr. tabel 9.3.23). Zowel de conditie waarin

respondenten zich bevinden, de leeftijd en het interactie-effect zijn significant (zie tabel 9.3.24).

Jonge respondenten en respondenten van gemiddelde leeftijd zullen prijzen hoger inschatten

wanneer er vijf stukken fruit of groenten op de verpakking staan dan wanneer er één stuk fruit of

groente op de verpakking afgebeeld worden (cfr. tabel 9.3.25). Volgens de Johnson-Neyman

techniek liggen de significante zones tussen 14 en 39,50 jaar en tussen ongeveer 62 en 74 jaar.

Respondenten onder de 40 jaar schatten de prijs van producten met meerdere stukken fruit of

groenten hoger in dan dezelfde producten met één stuk fruit of groente. Respondenten van 14

jaar zullen de prijs van ongezonde voedingsproducten met vijf stukken fruit of groenten

gemiddeld 84 cent hoger inschatten dan voedingsproducten met slechts één stuk fruit of

groente (standaardfout = 0,19; t=4,35 en p-waarde < 0,000). Respondenten die 39,50 jaar zijn,

zullen de prijs ‘slechts’ 20 cent hoger inschatten (standaardfout = 0,10; t = 1,97 en p-waarde =

0,050). Respondenten boven de 62 zullen de prijs echter lager inschatten (62,37 jaar:

standaardfout = 0,19; t = 1,97 en p-waarde = 0,050 en 74 jaar: standaardfout = 0,26; t = -2,57

en p-waarde 0,011). Voor andere resultaten van deze moderatoranalyse verwijzen we opnieuw

naar de bijlage. Hoe ouder respondenten zijn hoe hoger ze de prijs van ongezonde producten

met één stuk fruit of groente inschatten, maar hoe lager ze de prijs van ongezonde producten

met een afbeelding met vijf stukken fruit of groenten inschatten (zie ook grafiek 9.3.13).

2

2.1

2.2

2.3

2.4

2.5

2.6

2.7

20 25 30 35 40 45 50 55

gezo

nd

hei

dsp

erce

pti

e

leeftijd

Effect van leeftijd op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding

1 stuk

5 stukken


61


Ongezond 0,10 F(3,171)= 6,52 0,000

Tabel 9.3.23: Model summary van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op prijsinschatting

voor de condities van ongezonde voeding nagaat



Conditie = b1 1,20 0,28 4,29 0,000

Leeftijd = b2 0,06 0,02 3,50 0,001

Interactie = b3 -0,03 0,01 -3,74 0,003

Tabel 9.3.24: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op prijsinschatting voor

de condities van ongezonde voeding nagaat

Waarde

moderator


Ongezond 23,43 (laag) 0,61 0,14 4,22 0,000

38,51 (gemiddeld) 0,23 0,10 2,22 0,028

53,60 (hoog) -0,15 0,14 -1,07 0,284

Tabel 9.3.25: Conditioneel effect van de conditie op prijsinschatting voor verschillen in leeftijd

Grafiek 9.3.13: Het effect van leeftijd op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding

2.00

2.10

2.20

2.30

2.40

2.50

2.60

2.70

2.80

2.90

20 25 30 35 40 45 50 55

pri

js

leeftijd

Effect van leeftijd op de prijsinschatting van ongezonde voeding

1 stuk

5 stukken


62

3. Samenvatting van de resultaten.

Meerdere stukken fruit en groenten op de verpakking van zowel gezonde als ongezonde

voedingsproducten doen de ingeschatte ADH stijgen.

Tevens hebben respondenten zowel gezonde als ongezonde voeding gezonder ingeschat

wanneer er meerdere stukken fruit of groenten opstaan dan wanneer er slechts één of geen

stukken fruit of groenten op afgebeeld worden. Dit effect wordt echter beïnvloed door een groot

aantal factoren: geslacht, herkennen van verschillen tussen merken van voedingsproducten,

betrokkenheid met de aankoop van voedingsmiddelen en leeftijd.

Vrouwen schatten zowel gezonde als ongezonde voeding als gezonder in wanneer er op hun

verpakking meerdere stukken fruit of groenten staan. Mannen zullen enkel ongezonde voeding

gezonder inschatten en dan nog enkel wanneer de conditie met meerdere stukken fruit of

groenten vergeleken wordt met de conditie zonder stukken fruit of groenten.

Daarnaast zullen enkel personen die veel verschillen tussen merken zien, gezonde producten

met meerdere stukken fruit of groenten sterker gezond inschatten dan dezelfde producten met

slechts één stuk fruit of groente. We merken hierbij op dat het niet het geval is dat

respondenten de verpakking met vijf stukken fruit of groente als gezonder percipiëren, maar

vooral dat ze de verpakking met één stuk fruit of groente op de verpakking als minder gezond

percipiëren als er één stuk fruit of groente op de verpakking staat.

Voor ongezonde voeding zal de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen dan weer

een significante invloed hebben. De gezondheidsinschatting van ongezonde voeding met vijf

stukken fruit of groenten op de verpakking kent een omgekeerd evenredig verband met de

betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen: hoe belangrijker de aankoop van

voedingsmiddelen voor de respondent, hoe minder gezond ze de verpakking met een

afbeelding van vijf stukken fruit of groenten zullen ervaren. Voor verpakkingen met een

afbeelding van één stuk fruit of groente is er geen dergelijk effect.

Eveneens zullen enkel personen jonger dan 44 jaar ongezonde voeding met vijf stukken fruit of

groenten als gezonder percipiëren dan ongezonde voeding met één stuk fruit of groente op de

verpakking. Tot slot vermelden we nog dat met de toenemende leeftijd de

gezondheidspercepties voor producten met vijf stukken fruit of groenten dalen, maar de

gezondheidsperceptie voor producten met één stuk fruit of groenten stijgt.

Daarenboven kan het zien van een afbeelding van meerdere stukken fruit of groenten op de

verpakking van gezonde voeding de ingeschatte hoeveelheid calorieën doen dalen tegenover

verpakkingen waarop slechts één stuk fruit of groente afgebeeld wordt. Voor ongezonde

voeding is geen dergelijk effect waar te nemen. Wanneer we mannen en vrouwen apart

beschouwen zien we dat mannen het aantal calorieën hoger inschatten wanneer ze

geconfronteerd worden met een verpakking waarop vijf stukken fruit en groenten afgebeeld


63

worden dan wanneer ze een verpakking zonder fruit of groenten op te zien krijgen. Vrouwen

zullen daarentegen calorieën lager inschatten wanneer ze verpakkingen met vijf stukken fruit of

groenten zien dan wanneer ze verpakkingen zonder of met één stuk fruit of groente zien.

Bovendien indiceren respondenten dat ze ongezonde voeding waarop ze meerdere stukken

fruit of groenten waarnemen als minder lekker percipiëren dan dezelfde producten zonder of

met één stuk fruit of groente op de verpakking. Dit resultaat is echter enkel waarneembaar bij

mannen. Personen die weinig of gemiddeld betrokken zijn bij de aankoop van

voedingsproducten zullen ongezonde voeding met vijf stukken fruit of groenten als minder

lekker ervaren dan ongezonde voeding met één stuk fruit of groente. Hoe groter de

betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen, hoe beter de smaakperceptie voor

producten met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking. Een dergelijk effect is niet te

merken voor de conditie met één stuk fruit of groente. Voor gezonde producten vinden we geen

effect op de smaakperceptie.

Consumenten zullen zich ook minder schuldig voelen wanneer ze producten met vijf stukken

fruit of groenten op de verpakking consumeren dan wanneer ze producten zonder stukken fruit

of groenten consumeren. Personen die zeer weinig betrokken zijn bij de aankoop van

voedingsproducten zullen zich minder schuldig voelen wanneer ze geconfronteerd worden met

een product met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking van voedingsproducten dan met

één stuk fruit of groente op de verpakking. Personen die zeer sterk betrokken zijn bij de

aankoop van voedingsproducten voelen zich echter schuldiger wanneer ze zich in dezelfde

positie bevinden. Het is ook belangrijk op te merken dat vrouwen zich over het algemeen

schuldiger voelen dan mannen bij de consumptie van ongezonde voedingsproducten. Voor

gezonde levensmiddelen vinden we geen effect op de consumer guilt.

Daarenboven zal de aankoopintentie toenemen door het plaatsen van meerdere stukken fruit

en groenten op de verpakking van voedingsproducten. Er moet wel opgemerkt worden dat voor

ongezonde voeding dit effect enkel bij vrouwen geldt.

Tot slot zal ook de ingeschatte prijs stijgen wanneer er meerdere stukken fruit of groenten op de

verpakking gezien worden dan wanneer er geen of één stuk fruit of groente gezien wordt. Let

wel op: voor ongezonde voeding zullen enkel respondenten jonger dan 40 jaar dit effect

vertonen. Respondenten ouder dan 62 jaar zullen namelijk bereid zijn minder te betalen voor

producten met meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking, tegenover één stuk fruit of

groente op dezelfde verpakking. Naarmate de leeftijd stijgt, constateren we hogere

prijsinschattingen voor producten met één stuk fruit of groente op de verpakking en dalende

prijsinschattingen voor producten met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking.


64

4. Beperkingen van dit onderzoek en richtlijnen voor verder onderzoek

Dit onderzoek kent een aantal beperkingen.

Een eerste beperking is dat er weinig laaggeschoolden en personen met een laag inkomen aan

dit onderzoek deelnamen. Ook het feit dat weinig personen deelnamen die een dieet volgen is

een bedreiging voor de externe validiteit.

Een andere beperking is dat er slechts drie gezonde en drie ongezonde producten werden

gebruikt. Hierover werd gesommeerd om conclusies over gezonde en ongezonde producten te

trekken. Dit is uiteraard een zeer klein aantal producten. Neem daarbij dat de percepties over

groenten of fruit verschillend kunnen zijn (Paisley & Skrzypczyk, 2005; Blechert et al., 2014;

Deng & Srinivasan, 2013).

Daarnaast is het feit dat enkel producten van het huismerk van Albert Heijn gebruikt werden

mogelijk een bedreiging voor de interne en de externe validiteit. Personen kunnen anders

reageren bij verschillende winkelketens omdat iedere winkelketen zijn eigen imago heeft. Albert

Heijn is ook een Nederlandse winkelketen, wat bij sommige respondenten mogelijk andere

emoties oproept. Naast het eeuwige cliché van de zuinige Noorderbuur kunnen ook percepties

over de winkel zelf, of over het feit dat de winkel uit Nederland komt de resultaten vertekenen.

Hiernaast hoorden we van verschillende respondenten dat ze liever de afbeeldingen gedurende

de gehele beoordeling van het product zouden zien in plaats van enkel vóór de beoordeling. We

raden toekomstige onderzoekers aan hiermee rekening te houden.

Een bedreiging voor de interne validiteit voor de ingeschatte consumptiehoeveelheid kan zijn

dat respondenten, na hun beoordeling van ADH, de echte ADH te zien krijgen (om het aantal

calorieën per portie in te schatten). Dit getal kan hun beoordeling van de ADH van

daaropvolgende producten beïnvloeden. Het zou mogelijk beter geweest zijn om respondenten

het aantal calorieën per 100 gram te laten beoordelen.

Daarenboven is enkel onderzocht hoe respondenten tegenover vijf stukken fruit of groenten

staan en niet bv. tegen drie, vier of zelfs tien stukken fruit of groenten op de verpakking.

Reageren consumenten hetzelfde op verschillende aantallen fruit of groenten? Hoeveel stukken

fruit of groenten heb je nodig om een effect te zien en vanaf hoeveel stukken is er geen effect

meer? Neemt het effect progressief of degressief toe?

Een ander limitatie van dit onderzoek is de positionering. Er is nu gekozen om alle afbeeldingen

rechts onderaan te plaatsen maar de vraag stelt zich wat er zou gebeuren als men de

afbeeldingen links bovenaan, links onderaan of rechts bovenaan zou plaatsen (cfr. locatie-

effect: Deng & Kahn, 2009).

Tevens kan de groepering van producten een rol spelen; het al dan niet gestructureerd

groeperen kan andere gevoelens bij de consument oproepen. Beiden kunnen een bedreiging

zijn voor de externe validiteit.


65

Verder rijst de vraag van wat er zou gebeuren als respondenten producten krijgen die niet

eenduidig als gezond of ongezond bestempeld worden zoals bv. ketchup of fruitsap.

Daarenboven werd dit onderzoek afgenomen via een online-enquête. De vraag stelt zich echter

of de resultaten dezelfde zouden zijn als respondenten de producten echt konden zien en

vastnemen. Het feit dat het experiment online werd afgenomen en niet in een

laboratoriumomgeving of in een echte winkel kan een bedreiging zijn voor de voorspellende

validiteit.

Een interessant gegeven om te onderzoeken is of afbeeldingen interageren met de

achtergrond. Hierbij wordt gedacht aan de kleur van de achtergrond of andere afbeeldingen op

de verpakking.

Ook de soort fruit of groente kan een invloed hebben. Reageren personen verschillend op

bekend fruit of groenten dan op exotisch fruit of groenten? Het is ook interessant om te

onderzoeken of de persoonlijke voorkeur voor een stuk fruit of groente invloed heeft op de

beoordelingen van producten met één of meerdere stukken fruit of groente op de verpakking.

Tevens lijkt het boeiend om te kijken of dezelfde stukken fruit en groenten met verschillende

kleuren een andere impact hebben. We denken hier bijvoorbeeld aan groene, gele, oranje of

rode paprika’s. Reageren consumenten anders als ze hetzelfde fruit met een verschillende kleur

zien? Er kan ook onderzoek gedaan worden naar incongruente kleuren van fruit of groenten. Er

moet hierbij zeker rekening mee worden gehouden dat de betekenis van kleuren kan verschillen

in verschillende culturen (Madden et al., 2000).

Daarenboven wordt geclaimd dat afbeeldingen gebruikt worden om woordelijke claims te

versterken. Verder onderzoek kan uitwijzen of afbeeldingen van fruit of groenten gebruikt

kunnen worden om voedingswaarde- en/of smaakclaims te versterken.

Daarnaast vraagt de auteur zich af of dezelfde resultaten voor vlees, vis, peulvruchten,

aardappelen, kruiden e.d. gelden.

Tot slot wordt aangeraden om de resultaten te verruimen naar andere, niet-voeding

gerelateerde producten. Hierbij wordt concreet verwezen naar schoonmaak- en

verzorgingsproducten. Citroen is bijvoorbeeld bekend voor zijn ontvettende werking. Zien

consumenten citroenen op de verpakking als een indicatie voor de ontvettende kracht van een

product?


66

5. Implicaties voor beleidsmakers

Obesitas is een steeds groter wordend probleem en overheden moeten alles doen wat binnen

hun macht ligt om het stijgend aantal obesitaspatiënten tegen te gaan. Niet alleen de problemen

voor de bevolking, maar ook de potentiele stijging van de ziektekosten zouden de overheid tot

actie moeten aansporen. Enerzijds moeten consumenten beschermd worden tegen of op zijn

minst bewust gemaakt worden van de invloed van marketing van voedingsproducten.

Verpakkingen kunnen bijvoorbeeld een grote invloed hebben op het aankoop- en

consumptiegedrag van consumenten. Beleidsmakers moeten rekening houden met deze impact

en reguleringen uitvaardigen om consumenten te beschermen. Uit dit onderzoek bleek dat

beleidsmakers beter opletten met wat ze toestaan: meerdere stuks fruit en groenten op de

verpakking van ongezonde voedingsmiddelen kunnen de aankoopintentie van ongezonde

voedingsmiddelen verhogen. Het verhoogt tevens de gezondheidsinschatting en verlaagt de

consumer guilt. Consumenten denken tevens dat ze een grotere portie van dit ongezond

levensmiddel mogen consumeren. We raden beleidsmakers aan om verder onderzoek naar dit

fenomeen te voeren en indien nodig een gepaste regulering op te leggen. Anderzijds moeten

beleidsmakers consumenten leren hoe ze gezonde en ongezonde producten kunnen

onderscheiden. Nu vertrouwen consumenten nog te vaak op zwart-wit redeneringen (Oakes,

2005). Yoghurt bevat bijvoorbeeld weinig calorieën en is dus gezond en noten bevatten veel

vetten en moeten dus gemeden worden. Consumenten kijken niet verder dan dit. Ze missen

dus dat sommige yoghurt die laag in calorieën is veel suiker bevat en dat de vetten in noten

goede vetten zijn.

Tevens moet gekeken worden wat nudging (letterlijk: een duwtje in rug geven) kan doen om

gezonde voeding te stimuleren. Dit onderzoek concludeert dat, wat gezonde voeding betreft,

meerdere stuks fruit of groenten op de verpakking enerzijds de aankoopintentie en

gezondheidsperceptie kunnen verhogen, maar anderzijds de consumer guilt kunnen verlagen.

Tot slot zal de gepercipieerde ADH stijgen wanneer er meerde stukken fruit of groenten op de

verpakking te zien zijn. Beleidsmakers hebben er dus belang bij, wanneer ze gezonde voeding

willen promoten, om fabrikanten aan te moedigen om meerdere stukken fruit of groenten op de

verpakking van hun gezonde voedingsproducten te plaatsen.


67

6. Implicaties voor marketeers

Marketeers hebben er alle belang bij om meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking

van hun voedingsproducten te plaatsen. Ten eerste verhoogt het de ADH, wat uiteindelijk ook

de consumptie van deze producten zal verhogen. Vervolgens zorgt het voor hogere

aankoopintenties en prijsinschattingen. Tevens vinden consumenten de producten gezonder en

daalt het schuldgevoel bij consumptie. Food marketeers moeten er echter wel rekening mee

houden dat er verschillen in geslacht zijn. Vrouwen zullen zich bijvoorbeeld in hun

gezondheidsperceptie sterker laten beïnvloeden door het aantal stuks op de verpakking dan

mannen. Mannen zullen echter ongezonde voeding als minder lekker bestempelen wanneer er

meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking afgebeeld worden.

Referentielijst

I

Referentielijst

Algemeen

Adams, L. & Geuens, M. (2007). Healthy or Unhealthy Slogans: That’s the Question..., Journal

of Health Communication, 12, 173-185.

Balasubramanian, S. K., & Cole, C. (2002). Consumers’ search and use of nutrition information:

The challenge and promise of the nutrition labeling and education act. Journal of marketing,

66(3), 112-127.

Blechert, J., Meule, A., Busch, N. A., & Ohla, K. (2014). Food-pics: an image database for

experimental research on eating and appetite. Frontiers in psychology, 5.

Chandon, P. & Ordabayeva, N (2009). Supersize in one dimension, downsize in three

dimensions: effects of spatial dimensionality on size perceptions and preferences. Journal of

marketing research, 46(6), 739-753.

Chandon, P. & Wansink, B. (2012). Does food marketing need to make us fat? A review and

solutions. Nutrition Reviews, 70(10), 571-593.

Chandon, P. (2013). How package design and packaged-based marketing claims lead to

overeating. Applied economic perspectives and policies, 35(1), 7-31.

Clement, J. (2007). Visual influence on in-store buying decisions: an eye-track experiment on

the visual influence of packaging design. Journal of Marketing Management, 23(9-10), 917-928.

Cutler, D.M., Glaeser, E.L. & Shapiro, J.M. (2003). Why have Americans become more obese?

Journal of economic perspectives, 17(3), 93-118.

Deng, X., & Srinivasan, R. (2013). When do transparent packages increase (or decrease) food

consumption?. Journal of Marketing, 77(4), 104-117.

English, L., Lasschuijt, M., & Keller, K. L. (2015). Mechanisms of the portion size effect. What is

known and where do we go from here?. Appetite, 88, 39-49.

Faulkner, G.P., Pourshahidi, L.K., Wallace, J.M.W., Kerr, M.A., McCaffrey, T.A., Livingstone,

M.B.E. (2014). Perceived ‘healthiness’ of food can influence consumers’ estimations of energy

density and appropriate portion size. International Journal of Obesity, 38 (1), 106-112.

Finkelstein, S. R., & Fishbach, A. (2010). When healthy food makes you hungry. Journal of

Consumer Research, 37(3), 357-367.

Referentielijst

II

Gomez, P. (2013). Common biases and heuristics in nutritional quality judgments: a qualitative

exploration. International Journal of Consumer Studies, 37(2), 152-158.

Imram, N. (1999). The role of visual cues in consumer perception and acceptance of a food

product. Nutrition & Food Science, 99(5), 224-230.

Lindstorm (2008), M. Koop mij. Waarheid en leugens over ons koopgedrag. Utrecht: Bruna.

Madden, TJ, Hewet, K, Roth, M.S. (2000). Managing images in different cultures: A cross-

national study of meanings and preferences. Journal of international marketing, 8(4), 90-107.

Madzharov, A. V., & Block, L. G. (2010). Effects of product unit image on consumption of snack

foods. Journal of Consumer Psychology, 20(4), 398-409.

Oakes, M. E. (2005). Stereotypical thinking about foods and perceived capacity to promote

weight gain. Appetite, 44(3), 317-324.

Poor, M., Duhackek, A. & Krishnan, H. S. (2013). How images of other consumers influence

subsequent taste perceptions. Journal of marketing, 77(6), 124-139.

Reber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is

beauty in the perceiver's processing experience?. Personality and social psychology review,

8(4), 364-382.

Underwood, R.L., Klein, N.M. & Burke, R.R. (2001). Packaging communication: attentional

effects of product imagery. Journal of product & brand management, 10(7), 403-422.

Wadhera, D., Capaldi-Phillips, E. D. (2014). A review of visual cues associated with food on

food acceptance and consumption. Eating behaviors, 15(1), 132-143.

Wansink, B. & Chandon, P. (2006). Can “low-fat” nutrition labels lead to obesity? Journal of

marketing research, 43(4), 605-617.

Wansink, B. & Park, S.B. (2001). At the movies: how external cues and perceived taste impact

consumption volume. Food quality and preference, 12(1), 69-74.

Wansink, B., Payne, C. R., & Shimizu, M. (2011). The 100‐Calorie Semi‐Solution: Sub‐

Packaging Most Reduces Intake Among The Heaviest. Obesity, 19(5), 1098-1100.

WHO (s.d. a). 10 facts on obesity. Online available on:

http://www.who.int/features/factfiles/obesity/facts/en/index4.html


Referentielijst

III

Inleiding

Alsteens, L. (2015 a). Correspondent suiker. De Standaard, online available on:

http://www.standaard.be/tag/suiker

Anoniem (2015 a). Gezonde voeding. De Morgen, online available on:

http://www.demorgen.be/zoek/?query=gezonde+voeding

Anoniem (29 november 2013). Begroting gered door vermageringskuur. De Standaard, online

available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20131129_00862988

Chen, C. (9 januari 2014). Kraft helps cut 6.4 trillion calories in Obama challenge. Bloomberg,

online available on: http://www.bloomberg.com/news/2014-01-09/kraft-helps-cut-6-4-trillion-

calories-in-obama-challenge.html

De Herdt, C. (3 oktober 2014). Gratis gezondheidscheques voor gezonde voeding. De

Standaard, online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20141003_01301829

Eckert, M. (22 september 2014). Maak fruit goedkoper met vettaks. De Standaard, online


Mai, R., & Hoffmann, S. (2012). Taste lovers versus nutrition fact seekers: How health

consciousness and self‐efficacy determine the way consumers choose food products. Journal of

Consumer Behaviour, 11(4), 316-328.

Obesitas

Alsteens, L. (18 februari 2015 b). Ouderdomsdiabetes treft steeds meer jonge mensen. De


Alsteens, L. (18 februari 2015 c). Het gaat om meer dan calorieën. De Standaard, Online


Anoniem (24 maart 2015 b). Vlaming beweegt te weinig en eet slecht. De Morgen, online

available on: http://www.demorgen.be/plus/vlaming-beweegt-te-weinig-en-eet-slecht-a-

1427157362368/

Cardinaels, J. (17 maart 2015). Coca-Cola betaalt diëtisten om cola te promoten. De Tijd, online

available on:

http://www.tijd.be/ondernemen/voeding_drank/Coca_Cola_betaalt_dietisten_om_cola_te_promo

ten.9612212-3074.art?highlight=obesitas

Referentielijst

IV

Carels, R. A., Harper, J., & Konrad, K. (2006). Qualitative perceptions and caloric estimations of

healthy and unhealthy foods by behavioral weight loss participants. Appetite, 46(2), 199-206.

Carels, R. A., Konrad, K., & Harper, J. (2007). Individual differences in food perceptions and

calorie estimation: an examination of dieting status, weight, and gender. Appetite, 49(2), 450-

458.

Chandon, P., & Wansink, B. (2011). Is food marketing making us fat? A multi-disciplinary

review.

Christou, N. V., Sampalis, J. S., Liberman, M., Look, D., Auger, S., McLean, A. P., & MacLean,

L. D. (2004). Surgery decreases long-term mortality, morbidity, and health care use in morbidly

obese patients. Annals of surgery, 240(3), 416.

De Greve (18 december 2014). Laat preventie van obesitas meer dan een goed voornemen zijn

voor 2015. De Tijd, Online available on:

http://www.tijd.be/opinie/algemeen/Laat_preventie_van_obesitas_meer_dan_een_goed_voorne

men_zijn_voor_2015.9580520-7765.art?highlight=obesitas

Eckert, M. (23 maart 2015). Vlaming eet slecht en beweegt te weinig. De Standaard, online


Faulkner, G. P., Pourshahidi, L. K., Wallace, J. M. W., Kerr, M. A., McCrorie, T. A., &

Livingstone, M. B. E. (2012). Serving size guidance for consumers: is it effective?. Proceedings

of the Nutrition Society, 71(04), 610-621.

Gearhardt, A. N., Bragg, M. A., Pearl, R. L., Schvey, N. A., Roberto, C. A., & Brownell, K. D.

(2012). Obesity and public policy. Annual Review of Clinical Psychology, 8, 405-430.

Livingstone, M. B. E., & Pourshahidi, L. K. (2014). Portion size and obesity. Advances in

Nutrition: An International Review Journal, 5(6), 829-834.

Lubach (2014). Zondag met Lubach: de vinkjes van Unilever. Vpro Online available on:

https://www.youtube.com/watch?t=288&v=2xyRys_lKe4

Ma, Y., Ailawadi, K. L., & Grewal, D. (2013). Soda versus cereal and sugar versus fat: drivers of

healthful food intake and the impact of diabetes diagnosis. Journal of Marketing, 77(3), 101-120.

Müller-Riemenschneider, F., Reinhold, T., Berghöfer, A., & Willich, S. N. (2008). Health-

economic burden of obesity in Europe. European journal of epidemiology, 23(8), 499-509.

Nielsen, S. J., & Popkin, B. M. (2003). Patterns and trends in food portion sizes, 1977-1998.

Jama, 289(4), 450-453.

Referentielijst

V

Paisley, J., & Skrzypczyk, S. (2005). Qualitative investigation of differences in benefits and

challenges of eating fruits versus vegetables as perceived by Canadian women. Journal of

nutrition education and behavior, 37(2), 77-82.

Rolls, B. J. (2014). What is the role of portion control in weight management&quest.

International Journal of Obesity, 38, S1-S8.

Seiders, K., & Petty, R. D. (2004). Obesity and the role of food marketing: A policy analysis of

issues and remedies. Journal of Public Policy and Marketing, 23(2), 153-169.

Toolkit Plus (s.d.). Afbeelding ‘vinkjes’. Online available on:

http://toolkit.plus.nl/files/Local/Algemeen/Paginagraphics/hetvinkje/vinkjes.jpg

Wansink, B. & van Ittersum, K. (2007). Portion size me: downsizing our consumption norms. J

Am Diet Assoc, 107 (7), 1103–1106.

Wansink, B., & Sobal, J. (2007). Mindless eating the 200 daily food decisions we overlook.

Environment and Behavior, 39(1), 106-123.

WHO & UK Health Forum (2015). Proportion of overweight and obese males and females to

increase in most European countries by 2030, say latest projections by WHO. Online available

on:

http://nhfshare.heartforum.org.uk/RMAssets/NHFMediaReleases/2015/ECO2015WEDSPRESS

WHO4.pdf

WHO (2011). International comparison page. Online available on:

https://apps.who.int/infobase/Comparisons.aspx

WHO (2015 a). BMI classification. Online available on:

http://apps.who.int/bmi/index.jsp?introPage=intro_3.html

WHO (2015 b). Obesity and overweight. Online available on:

http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs311/en/

WHO (s.d. b). 10 facts on obesity. Online available on:

http://www.who.int/features/factfiles/obesity/facts/en/

WHO (s.d. c). Mean Body Mass Index (BMI). Online available on:

http://www.who.int/gho/ncd/risk_factors/bmi_text/en/

WHO (s.d. d). Obesitas. Online available on: http://www.who.int/topics/obesity/en/

WHO (s.d. e). Diet. Online available on: http://www.who.int/dietphysicalactivity/diet/en/

http://www.ukhealthforum.org.uk/who-we-are/our-work/modelling/publications/?entryid43=41043&cid=150693

http://www.ukhealthforum.org.uk/who-we-are/our-work/modelling/publications/?entryid43=41043&cid=150693

http://www.who.int/features/factfiles/obesity/facts/en/

http://www.who.int/gho/ncd/risk_factors/bmi_text/en/

http://www.who.int/topics/obesity/en/

http://www.who.int/dietphysicalactivity/diet/en/

Referentielijst

VI

WHO (s.d. f). 10 facts on obesity. Online available on:


WHO (s.d. g). Data and statistics. Online available on: http://www.euro.who.int/en/health-

topics/noncommunicable-diseases/obesity/data-and-statistics

Young, L. R., & Nestle, M. (2002). The contribution of expanding portion sizes to the US obesity

epidemic. American journal of public health, 92(2), 246-249.

Zlatevska, N., Dubelaar, C., & Holden, S. S. (2014). Sizing up the effect of portion size on

consumption: A meta-analytic review. Journal of Marketing, 78(3), 140-154.

Verpakkingen

Ampuero, O. & Vila, N. (2006). Consumer perceptions of product packaging. Journal of

consumer marketing, 23(2), 100-112.

Becker, L., van Rompay T. J.L., Schifferstein, H. N.J., Galetzka, M. (2011). Tough package,

strong taste: The influence of packaging design on taste impressions and product evaluations.

Food Quality and Preference, 22(1), 17-23.

Eckert, M. (5 november 2011). Is Olé hetzelfde als Leo? De Standaard, online available on:

http://www.standaard.be/cnt/b83hul0v

Guss, L.M. (1967). Packaging is marketing. American management association.

Huang, L., & Lu, J. (2013). When Color Meets Health: The Impact of Package Colors on the

Perception of Food Healthiness and Purchase Intention. Advances in Consumer Research, 41.

Margulies, W. P. (1970). Packaging power. World publishing co.

Ogilvy & Mather (2008). Turning shoppers into buyers. The truth behind shopper decisions

made in store. Online available on: http://www.scribd.com/doc/11302909/Turning-Shoppers-

Into-Buyers#wordpress

Pieters, R., & Warlop, L. (1999). Visual attention during brand choice: The impact of time

pressure and task motivation. International Journal of Research in Marketing, 16(1), 1-16.

Rundh, B. (2005). The multi-faceted dimension of packaging: marketing logistic or marketing

tool? British Food Journal, 107(9), 670-684.

Snick, C. (25 april 2013). Eén-programma ondervraagt personeel aan Leo-fabriek. Olé van Aldi

is identiek hetzelfde koekje als Leo. De Standaard, online available on:

http://www.standaard.be/cnt/dmf20130424_00554859


Referentielijst

VII

Underhill, P. (2011). Waarom we kopen wat we kopen (8ste ed.). Simon & Schuster, New York.

van Kleef, E., Kavvouris, C., & van Trijp, H. C. (2014). The unit size effect of indulgent food:

How eating smaller sized items signals impulsivity and makes consumers eat less. Psychology

& health, 29(9), 1081-1103.

Van Kleef, E., Shimizu, M., & Wansink, B. (2013). Just a bite: Considerably smaller snack

portions satisfy delayed hunger and craving. Food Quality and Preference, 27(1), 96-100.

Wansink, B. (2004). Environmental factors that increase the food intake and consumption

volume of unknowing consumers*. Annu. Rev. Nutr., 24, 455-479.

Afbeeldingen

Alesandrini, K. L., & Sheikh, A. A. (1983). Research on imagery: Implications for advertising.

Imagery: Current Theory, Research and Application, ed. AA Sheikh, New York: John Wiley and

Sons, 535-556.

Bone, P. F. & France, K.R. (2001). Package graphics and consumer product beliefs. Journal of

business and psychology, 15(3), 467-489.

Brunner, T. A. (2013). It takes some effort. How minimal physical effort reduces consumption

volume. Appetite, 71, 89-94.

Gutjar, S., de Graaf, C., Palascha, A., & Jager, G. (2014). Food choice: The battle between

package, taste and consumption situation. Appetite, 80, 109-113.

Irmak, C., Vallen, B., & Robinson, S. R. (2011). The impact of product name on dieters’ and

nondieters’ food evaluations and consumption. Journal of Consumer Research, 38(2), 390-405.

Miniard, P. W., Bhatla, S., Lord, K. R., Dickson, P. R., & Unnava, H. R. (1991). Picture-based

persuasion processes and the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research,

92-107.

Mizutani, N., Okamoto, M., Yamaguchi, Y., Kusakabe, Y., Dan, I., & Yamanaka, T. (2010).

Package images modulate flavor perception for orange juice. Food quality and preference,

21(7), 867-872.

Scott, L. M. (1994). Images in advertising: The need for a theory of visual rhetoric. Journal of

consumer research, 252-273.

Silayoi, P., & Speece, M. (2004). Packaging and purchase decisions: An exploratory study on

the impact of involvement level and time pressure. British food journal, 106(8), 607-628.

Referentielijst

VIII

Versluis, I., Papies, E. K., & Marchiori, D. (2015). Preventing the pack size effect: Exploring the

effectiveness of pictorial and non-pictorial serving size recommendations. Appetite, 87, 116-126.

Wansink, B., & Cheney, M. M. (2005). Super bowls: serving bowl size and food consumption.

Jama, 293(14), 1723-1728.

Wansink, B., Payne, C. R., & Chandon, P. (2007). Internal and external cues of meal cessation:

The French paradox redux?. Obesity, 15(12), 2920-2924.

Gezonde voeding

Alsteens, L. (27 april 2015 d). Uw verstand is overschat. De Standaard, online available on:


Andrieu, E., Darmon, N., & Drewnowski, A. (2006). Low-cost diets: more energy, fewer

nutrients. European Journal of Clinical Nutrition, 60(3), 434-436.

Anoniem (10 oktober 2014 b). Gezond eten kost drie keer zoveel dan ongezond. De Standaard,

online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20141010_01313700

Anoniem (6 maart 2015 c). De rehabilitatie van het ei. De Standaard, online available on:


Anoniem (9 oktober 2014 a). Gezond eten is drie keer duurder dan ongezond voedsel. De

Morgen, online available on: http://www.demorgen.be/wetenschap/gezond-eten-is-drie-keer-

duurder-dan-ongezond-voedsel-a2080628/

Capps Jr, O., & Schmitz, J. D. (1991). A recognition of health and nutrition factors in food

demand analysis. Western Journal of Agricultural Economics, 21-35.

Darmon, N., Darmon, M., Maillot, M., & Drewnowski, A. (2005). A nutrient density standard for

vegetables and fruits: nutrients per calorie and nutrients per unit cost. Journal of the American

Dietetic Association, 105(12), 1881-1887.

De Smet, D. (20 december 2014). Om gedrag te veranderen, heb je geen centen nodig. De


Drewnowski, A., Darmon, N., & Briend, A. (2004). Replacing fats and sweets with vegetables

and fruits-a question of cost. American Journal of Public Health, 94(9), 1555-1559.

Eastwood, D. B., Brooker, J. R., & Terry, D. E. (1986). Household nutrient demand: Use of

characteristics theory and a common attribute model. Southern journal of agricultural

economics, 18(2), 235-246.

Referentielijst

IX

Fan, M., & Jin, Y. (2013). Obesity and Self-control: Food Consumption, Physical Activity, and

Weight-loss Intention. Applied Economic Perspectives and Policy, ppt034.

Finoulst, M. (17 april 2014). Eieren gezond of niet? 10 feiten. Knack, online available on:

http://www.knack.be/nieuws/gezondheid/eieren-gezond-of-niet-10-feiten/article-normal-

137647.html

Gulseven, O., & Wohlgenant, M. (2014). Demand for functional and nutritional enhancements in

specialty milk products. Appetite, 81, 284-294.

Hwang, J., & Lorenzen, C. L. (2008). Effective nutrition labeling of restaurant menu and pricing

of healthy menu. Journal of Foodservice, 19(5), 270-276.

Just, D. R., & Wansink, B. (2009). Smarter lunchrooms: using behavioral economics to improve

meal selection. Choices, 24(3), 1-7.

Maillot, M., Darmon, N., Darmon, M., Lafay, L., & Drewnowski, A. (2007). Nutrient-dense food

groups have high energy costs: an econometric approach to nutrient profiling. The Journal of

nutrition, 137(7), 1815-1820.

Morris, M. A., Hulme, C., Clarke, G. P., Edwards, K. L., & Cade, J. E. (2014). What is the cost of

a healthy diet? Using diet data from the UK Women's Cohort Study. Journal of epidemiology

and community health, 68(11), 1043-1049.

Quigley, M. (2013). Nudging for health: on public policy and designing choice architecture.

Medical law review, fwt022.

Regulating, N. (2011). Judging nudging: can nudging improve population health?. BMJ, 342,

263.

Rozin, P., Scott, S., Dingley, M., Urbanek, J. K., Jiang, H., & Kaltenbach, M. (2011). Nudge to

nobesity I: Minor changes in accessibility decrease food intake. Judgment and Decision Making,

6(4), 323-332.

Rydén, P. J., & Hagfors, L. (2011). Diet cost, diet quality and socio-economic position: how are

they related and what contributes to differences in diet costs?. Public health nutrition, 14(09),

1680-1692.

Schwartz, M. B. (2007). International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity.

International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 4(6), 5868-4.

Voedingswaardetabel (s.d.). Voedingswaarde van voedingsmiddelen. Online available on:

http://www.voedingswaardetabel.nl/voedingswaarde/

http://www.knack.be/nieuws/auteurs/marleen-finoulst-57.html

Referentielijst

X

Ongezonde voeding

Alsteens, L. (10 februari 2015 g). Gezond fruitsap is als een gezonde sigaret. De Standaard,

online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20150209_01520760

Alsteens, L. (4 april 2015 e). Suiker heet zelden ‘suiker’. De Standaard, online available on:


Alsteens, L. (4 maart 2015 f). Wat zeggen onze hersenen? Zoet! Vettig! Eet! Nu! Mjammie!

Nog!. De Standaard, online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20150303_01559788

Alsteens, L. (6 maart 2015 h). We zijn op een keerpunt gekomen. De Standaard, online


Andrews, J. C., Netemeyer, R. G., & Burton, S. (1998). Consumer generalization of nutrient

content claims in advertising. The Journal of Marketing, 62-75.

Carlson, A., & Frazão, E. (2012). Are Healthy Foods Really More Expensive? It Depends on

How You Measure the Price. Washington DC.

Carrillo, E., Varela, P., & Fiszman, S. (2012). Effects of food package information and sensory

characteristics on the perception of healthiness and the acceptability of enriched biscuits. Food

Research International, 48(1), 209-216.

Chandon, P. & Wansink, B. (2007). The biasing health halos of fast-food restaurant health

claims: lower calorie estimates and higher side-dish consumption intentions. Journal of

consumer research, 34(3), 301-314.

Chandon, P. (2010). Calories perçues: l’impact du marketing. Cahiers de Nutrition et de

Diététique, 45(4), 174-179.

Chernev, A. (2011). The dieter's paradox. Journal of Consumer Psychology, 21(2), 178-183.

Chernev, A., & Chandon, P. (2010). Calorie estimation biases in consumer choice. Leveraging

Consumer Psychology for Effective Health Communications: The Obesity Challenge. Armonk,

NY: ME Sharpe, 104-121.

Delwiche, J. F. (2012). You eat with your eyes first. Physiology & behavior, 107(4), 502-504.

Gomez, P., Schneid, N., & Delaere, F. (2015). How often should I eat it? Product correlates and

accuracy of estimation of appropriate food consumption frequency. Food Quality and

Preference, 40, 1-7.

Referentielijst

XI

Kozup, J.C., Creyer, E.H. & Burton, S. (2003). Making healthful food choices: the influence of

health claims and nutrition information on consumers’ evaluations of packaged food products

and restaurant menu items. Journal of marketing, 67(2), 19-34.

Prevention (2013). The 57 names of sugar. Online available on:

http://www.prevention.com/food/healthy-eating-tips/57-names-sugar/maple-syrup

Provencher, V., Polivy, J., & Herman, C. P. (2009). Perceived healthiness of food. If it's healthy,

you can eat more!. Appetite, 52(2), 340-344.

Raghunathan, R., Naylor, R.W. & Hoyer, W.D. (2006). The unhealthy = tasty intuition and its

effects on taste inferences, enjoyment and choice of food products. Journal of marketing, 70(4),

170-184.

Roe, B., Levy, A. S., & Derby, B. M. (1999). The impact of health claims on consumer search

and product evaluation outcomes: results from FDA experimental data. Journal of Public Policy

& Marketing, 89-105.

Rozin, P., Ashmore, M., & Markwith, M. (1996). Lay American conceptions of nutrition: dose

insensitivity, categorical thinking, contagion, and the monotonic mind. Health Psychology, 15(6),

438.

Salusi (2015). 87 verschillende namen voor suiker. Online available on: https://www.salusi.nl/25-

verschillende-namen-voor-suiker/

Vlam (2013). Export van vers fruit (2004-2013). Online available on:

http://www.vlam.be/public/uploads/files/feiten_en_cijfers/groenten_en_fruit/totale_export.pdf

Wansink, B. (2003). Overcoming the Taste Stigma of Soy. Journal of Food Science, 68 (8),

2604–2606.

Graad van visual processing

LearningRx (s.d.) Cognitive definition. Online available on: http://www.learningrx.com/cognitive-

definition-faq.htm

Methodologie

Deng, X. & Kahn, B. (2009). Is your product on the right side? The “location effect” on perceived

product heaviness and package evaluation. Journal of marketing research, 46(6), 725-738.

Mittal, B. (1988). The role of affective choice mode in the consumer purchase of expressive

products. Journal of Economic Psychology, 9(4), 499-524.

Referentielijst

XII

Scott, M. L., Nowlis, S. M., Mandel, N., & Morales, A. C. (2008). The effects of reduced food

size and package size on the consumption behavior of restrained and unrestrained eaters.

Journal of Consumer Research, 35(3), 391-405.

Wardle, J. (1987). Eating style: a validation study of the Dutch Eating Behaviour Questionnaire

in normal subjects and women with eating disorders. Journal of psychosomatic research, 31(2),

161-169.

Bijlage 1: Enquête

XIII

Bijlage 1: Enquête

Ik ben studente Marketing aan de Universiteit Gent. Voor mijn thesis ben ik op zoek naar respondenten voor de volgende vragenlijst. U zou mij

enorm helpen door te antwoorden op volgende vragen.

We vragen u nu enkele verpakkingen van producten te beoordelen. Er volgen enkele afbeeldingen. Gelieve niet op >> te klikken alvorens de

afbeelding geladen is. Er zijn geen juiste of foute antwoorden. Het eerste antwoord dat in u opkomt, is vaak het beste.

Vragen per product

Conditie a (geen stukken) Conditie b (1 stuk) Conditie c (5 stukken)

Bijlage 1: Enquête

XIV

Bijlage 1: Enquête

XV


Bijlage 1: Enquête

XVI

Bijlage 1: Enquête

XVII


Bijlage 1: Enquête

XVIII

Bijlage 1: Enquête

XIX


Bijlage 1: Enquête

XX

Bijlage 1: Enquête

XXI


Bijlage 1: Enquête

XXII

Bijlage 1: Enquête

XXIII


Bijlage 1: Enquête

XXIV

Bijlage 1: Enquête

XXV

Object imagery scale

Bijlage 1: Enquête

XXVI

Bijlage 1: Enquête

XXVII

Dutch restrained eating scale

Bijlage 1: Enquête

XXVIII

Socio-demo’s en product category involvement scale

Bijlage 1: Enquête

XXIX

Bijlage 1: Enquête

XXX

Einde

Bedankt voor uw medewerking aan het onderzoek!

Wist u dat u mooie prijzen kan winnen door enquêtes in te vullen van de vakgroep marketing?

Heeft u interesse? Inschrijven kan via: http://www.cb.ugent.be/nl/formulier.htm

Gelieve nog op de knop >> te drukken.

Frea Van Vaerenbergh Studente TEW Marketing Universiteit Gent

http://www.cb.ugent.be/nl/formulier.htm

Bijlage 2: Output

XXXI

Bijlage 2: Output

Healthiness scale

1. Ongezond producten

Eclair

Factoranalyse

Voorwaarden: correlatiematrix, kmo, Barlett’s test of specificity, anti-image ok

Rotated component matrix

Component 1 2

Inschatting lichaam 0,91

Inschatting gewicht 0,90

Calorieën 0,87

Gezond 0,85

Smakelijk 0,99

Lekker 0,99

Betrouwbaarheid

Cronbach’s alpha als item verwijderd wordt

Gezond 0,89

Calorieën 0,88



Cronbach’s alpha van de schaal gezond 0,90

Cronbach’s alpha van de schaal smaak 0,98

Bijlage 2: Output

XXXII

Pizza

Factoranalyse



Component 1 2



Calorieën 0,86

Gezond 0,86

Smakelijk 0,98

Lekker 0,98

Betrouwbaarheid


Gezond 0,87

Calorieën 0,87





Popcorn

Factoranalyse



Component 1 2



Calorieën 0,87

Gezond 0,85

Smakelijk 0,98

Lekker 0,98

Bijlage 2: Output

XXXIII

Betrouwbaarheid


Gezond 0,88

Calorieën 0,89





2. Gezonde producten

Muesli

Factoranalyse



Component 1 2


Inschatting lichaam 0,87 0,23

Calorieën 0,84

Gezond 0,82 0,28

Smakelijk 0,97

Lekker 0,96

Bijlage 2: Output

XXXIV

Betrouwbaarheid


Gezond 0,86

Calorieën 0,87





Tomatensoep

Factoranalyse



Component 1 2


Inschatting lichaam 0,88 0,23

Calorieën 0,85

Gezond 0,81 0,37

Smakelijk 0,97

Lekker 0,97

Betrouwbaarheid


Gezond 0,88

Calorieën 0,90





Bijlage 2: Output

XXXV

Yoghurt

Factoranalyse



Component 1 2


Calorieën 0,83

Gezond 0,82 0,25

Inschatting gewicht 0,81 0,27

Smakelijk 0,97

Lekker 0,96

Betrouwbaarheid


Gezond 0,82

Calorieën 0,85





Object imagery scale (OIS)

Betrouwbaarheid

Cronbach’s alpha als

item verwijderd wordt

Mijn voorstellingen zijn kleurrijk en helder.

0,88

Bij het lezen van fictie kan ik mij gewoonlijk een duidelijk

en gedetailleerd beeld voorstellen van de scene

(tafereel) of van de kamer die beschreven werd.

0,88

Wanneer men mij zou vragen om te kiezen tussen een

technische functie of een functie in de beeldende

kunsten zou ik kiezen voor de beeldende kunsten.

0,90

Ik heb een fotografisch geheugen. 0,89

Bijlage 2: Output

XXXVI

Ik kan genieten van afbeeldingen met heldere kleuren en

ongewone vormen zoals deze in de moderne kunst.

0,89

Wanneer ik in een vertrouwde winkel om een welbepaald

artikel ga, kan ik mij gemakkelijk de exacte plaats van

het beoogde artikel inbeelden, de plank waarop het

artikel zich bevindt, net als hoe het gerangschikt is en

wat de omliggende artikels zijn.

0,89

Mijn voorstellingen zijn erg levendig en fotografisch. 0,88

Wanneer ik mij objecten mentaal voorstel, lijken deze

qua grootte, vorm en kleur erg op de objecten die ik

gezien heb.

0,88

Wanneer ik mij het gezicht van een vriend probeer voor

te stellen, zie ik een duidelijk en helder beeld.

0,88

Ik kan mij gemakkelijk een groot deel van visuele details

herinneren die iemand anders misschien nooit opmerkt.

Bijvoorbeeld, ik neem sommige zaken automatisch in mij

op zoals de kleur van de T-shirt dat iemand draagt of de

kleur van zijn/haar schoenen.

0,88

Soms zijn mijn beelden zo levendig en hardnekkig dat ik

ze moeilijk kan negeren.

0,88

Ik kan mijn ogen sluiten en mij makkelijk een scène

voorstellen die ik ervaren heb.

0,88

Ik kan mij alles visueel herinneren. Ik kan mij in meer

detail herinneren wat mensen droegen op een etentje,

hoe ze zaten en eruit zagen dan wat er gezegd werd.

0,88

Mijn visuele beelden zijn constant aanwezig in mij hoofd. 0,88

Wanneer ik een radio-omroeper of een dj hoor die ik nog

nooit gezien heb, dan beeld ik mij gewoonlijk in hoe hij of

zij eruit zou zien.

0,89

Cronbach’s alpha van de schaal OIS 0,89

Bijlage 2: Output

XXXVII

Dutch restrained eating scale

Betrouwbaarheid

Cronbach’s alpha als

item verwijderd wordt

Wanneer je gewicht toegenomen is, eet je dan

minder dan gewoonlijk?

0,92

Probeer je minder te eten tijdens maaltijden dan je

zou willen eten?

0,92

Hoe vaak weiger je aangeboden drank en voedsel

omdat je bezorgd bent om je gewicht?

0,92

Let je exact op wat je eet? 0,93

Eet je opzettelijk voeding die je doet afslanken? 0,93

Wanneer je te veel gegeten hebt, eet je dan minder

dan gewoonlijk de volgende dag?

0,92

Eet je bewust minder om niet aan te komen? 0,92

Hoe vaak probeer je niet te eten tussen de

maaltijden omdat je op jouw gewicht let?

0,92

Hoe vaak probeer je 's avonds niet te eten omdat

je op je gewicht let?

0,93

Hou je rekening met je gewicht wanneer je eet? 0,92

Cronbach’s alpha van de Dutch restrained eating schaal 0,93

Histogrammen

We kijken eerst of de waarden zware staarten hebben. Indien dit niet het geval is kan men een

t-test toepassen.

Bijlage 2: Output

XXXVIII

1. Gezondheidsperceptie

Ongezonde voeding

0

5

10

15

20

25

30

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie


Histogram gezondheidsperceptie ongezonde voeding

0 stukken

0

5

10

15

20

25

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie



1 stuk

Bijlage 2: Output

XXXIX

Gezonde voeding

0

5

10

15

20

25

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie



5 stukken

0

5

10

15

20

25

30

35

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie


Histogram gezondheidsperceptie gezonde voeding

0 stukken

Bijlage 2: Output

XL

0

5

10

15

20

25

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie



1 stuk

0

5

10

15

20

25

30

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie



5 stukken

Bijlage 2: Output

XLI

2. Smaakperceptie

Ongezonde voeding

0

2

4

6

8

10

12

14

16

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie

smaakperceptie

Histogram smaakperceptie ongezonde voeding

0 stukken

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie

smaakperceptie


1 stuk

Bijlage 2: Output

XLII

Gezonde voeding

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie

smaakperceptie


5 stukken

0

5

10

15

20

25

30

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie

smaakperceptie

Histogram smaakperceptie gezonde voeding

0 stukken

Bijlage 2: Output

XLIII

0

5

10

15

20

25

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie

smaakperceptie


1 stuk

0

5

10

15

20

25

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie

smaakperceptie


5 stukken

Bijlage 2: Output

XLIV

3. ADH

Ongezonde voeding

0

5

10

15

20

25

50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300 325 350

freq

uen

tie

ADH

Histogram ADH ongezonde voeding

0 stukken

0

5

10

15

20

25

30

50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300 325 350

freq

uen

tie

ADH


1 stuk

Bijlage 2: Output

XLV

Gezonde voeding

0

5

10

15

20

25

50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300 325 350

freq

uen

tie

ADH


5 stukken

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300 325 350

freq

uen

tie

ADH

Histogram ADH gezonde voeding

0 stukken

Bijlage 2: Output

XLVI

0

2

4

6

8

10

12

14

16

50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300 325 350 400

freq

uen

tie

ADH


1 stuk

0

2

4

6

8

10

12

14

16

50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300 325 350 400

freq

uen

tie

ADH


5 stukken

Bijlage 2: Output

XLVII

4. Aankoopintentie

Ongezonde voeding

0

5

10

15

20

25

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie

aankoopintentie

Histogram aankoopintentie ongezonde voeding

0 stukken

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie

aankoopintentie


1 stuk

Bijlage 2: Output

XLVIII

Gezonde voeding

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie

aankoopintentie


5 stukken

0

5

10

15

20

25

30

35

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie

aankoopintentie

Histogram aankoopintentie gezonde voeding

0 stukken

Bijlage 2: Output

XLIX

0

5

10

15

20

25

30

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie

aankoopintentie


1 stuk

0

5

10

15

20

25

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie

aankoopintentie


5 stukken

Bijlage 2: Output

L

5. Consumer guilt

Ongezonde voeding

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie

consumer guilt

Histogram consumer guilt ongezonde voeding

0 stukken

0

5

10

15

20

25

30

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie

consumer guilt


1 stuk

Bijlage 2: Output

LI

Gezonde voeding

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie

consumer guilt


5 stukken

0

5

10

15

20

25

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie

consumer guilt

Histogram consumer guilt gezonde voeding

0 stukken

Bijlage 2: Output

LII

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie

consumer guilt


1 stuk

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

freq

uen

tie

consumer guilt


5 stukken

Bijlage 2: Output

LIII

6. Prijs

Ongezonde voeding

0

5

10

15

20

25

0 0.5 0.75 1 1.25 1.5 1.75 2 2.25 2.5 2.75 3 3.25 3.5 3.75 4 4.25 4.5 4.75 5

freq

uen

tie

prijs

Histogram prijs ongezonde voeding

0 stukken

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

0 0.5 0.75 1 1.25 1.5 1.75 2 2.25 2.5 2.75 3 3.25 3.5 3.75 4 4.25 4.5 4.75 5

freq

uen

tie

prijs


1 stuk

Bijlage 2: Output

LIV

Gezonde voeding

0

2

4

6

8

10

12

14

0 0.5 0.75 1 1.25 1.5 1.75 2 2.25 2.5 2.75 3 3.25 3.5 3.75 4 4.25 4.5 4.75 5

freq

uen

tie

prijs


5 stukken

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

0 0.5 0.75 1 1.25 1.5 1.75 2 2.25 2.5 2.75 3 3.25 3.5 3.75 4 4.25 4.5 4.75 5

freq

uen

tie

prijs

Histogram prijs gezonde voeding

0 stukken

Bijlage 2: Output

LV

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

0 0.5 0.75 1 1.25 1.5 1.75 2 2.25 2.5 2.75 3 3.25 3.5 3.75 4 4.25 4.5 4.75 5

freq

uen

tie

prijs


1 stuk

0

2

4

6

8

10

12

14

16

0 0.5 0.75 1 1.25 1.5 1.75 2 2.25 2.5 2.75 3 3.25 3.5 3.75 4 4.25 4.5 4.75 5

freq

uen

tie

prijs


5 stukken

Bijlage 2: Output

LVI

7. Calorieën

Ongezonde voeding

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800

freq

uen

tie

calorieën

Histogram calorieën ongezonde voeding

0 stukken

0

2

4

6

8

10

12

14

16

50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800

freq

uen

tie

calorieën


1 stuk

Bijlage 2: Output

LVII

Gezonde voeding

0

2

4

6

8

10

12

14

16

50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800

freq

uen

tie

calorieën


5 stukken

0

5

10

15

20

25

30

50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800

freq

uen

tie

calorieën

Histogram calorieën gezonde voeding

0 stukken

Bijlage 2: Output

LVIII

Falsificatie hypothesen

De rode waarden zijn niet statistisch significant (p-waarde > 0,10), de oranje waarden zijn

marginaal significant (0,05 < p-waarde < 0,10), de groene waarden zijn statistisch significant (p-

waarde <0,05). We gebruiken eenzijdige t-testen om de hypothesen te falsificeren

0

5

10

15

20

25

30

50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800

freq

uen

tie

calorieën


1 stuk

0

5

10

15

20

25

30

50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800

freq

uen

tie

calorieën


5 stukken

Bijlage 2: Output

LIX

1. Aanbevolen dagelijkse hoeveelheid

Per product

Mean T(df) P-waarde (1-zijdig)

Eclair M0 stukken = 80,79

M1 stuk = 82,55

t(174)= -0,25 0,403

M0 stukken = 80,79

M5 stukken = 94,03

t(172)= -1,54 0,063

M1 stukken = 82,55

M5 stukken = 94,03

t(158)= -1,40 0,082

Pizza

M0 stukken = 161,86

M1 stuk = 138,64

t(174)= 1,78 0,961

M0 stukken = 161,86

M5 stukken = 168,73

t(181)= -0,51 0,306

M1 stukken = 138,64

M5 stukken = 168,73

t(173)= -2,29 0,012

Popcorn

M0 stukken = 92,62

M5 stukken = 99,92

t(174)= -0,80 0,212

M0 stukken = 92,62

M5 stukken = 105,07

t(181)= -1,331 0,093

M1 stukken = 99,92

M5 stukken = 105,07

t(173)= -0,51 0,305

Muesli M0 stukken = 152,92

M1 stuk = 146,70

t(174)= 0,48 0,686

M0 stukken = 152,92

M5 stukken = 157,25

t(181)= -0,37 0,357

M1 stukken = 146,69

M5 stukken = 157,25

t(173)= -0,83 0,205

Tomatensoep M0 stukken = 178,33

M1 stuk = 190,75

t(174)= -0,9 0,185

M0 stukken = 178,33

M5 stukken = 191,24

t(181)= -1,03 0,153

M1 stukken = 190,75

M5 stukken = 191,24

t(173)= -0,04 0,485

Yoghurt

M0 stukken = 195,50

M1 stuk =188,09

t(174) = 0,54 0,704

Bijlage 2: Output

LX

M0 stukken = 195,50

M5 stukken = 214,04

T(181)= -1,36 0,089

M1 stukken = 180,09

M5 stukken = 214,04

T(173)= -2,02 0,023

Verschil met werkelijk gemiddelde


Ongezond M = 113,97 t(266)=-8,05 0,000

Gezond M = 179,52 t(266)= 10,82 0,000

2. Aankoopintentie

Per product



M1 stuk = 2,90

t(174)= -0,25 0,404

M0 stukken = 2,85

M5 stukken = 3,56

t(176)= 2,69 0,004

M1 stukken = 2,90

M5 stukken = 3,56

t(165)= -2,57 0,006

Pizza M0 stukken = 3,64

M1 stuk = 3,52

t(174)= 0,52 0,697

M0 stukken = 3,64

M5 stukken = 4,22

t(181)= -2,502 0,006

M1 stukken = 3,52

M5 stukken = 4,22

t(173)= -2,97 0,002

Popcorn M0 stukken = 3,30

M5 stukken = 3,32

t(174)= -0,07 0,494

M0 stukken = 3,30

M5 stukken = 3,67

t(181)= -1,614 0,054

M1 stukken = 3,32

M5 stukken = 3,67

t(173)= -1,47 0,072


M1 stuk = 3,69

t(174)= 0,30 0,619

Bijlage 2: Output

LXI

M0 stukken = 3,76

M5 stukken = 4,42

t(181)= -2,75 0,003

M1 stukken = 3,69

M5 stukken = 4,42

t(173)= -3,10 0,001

Tomatensoep

M0 stukken = 3,20

M1 stuk = 3,27

t(174)= -0,37 0,355

M0 stukken = 3,20

M5 stukken = 3,90

t(173)= -2,98 0,002

M1 stukken = 3,27

M5 stukken = 3,90

t(167)= -2,68 0,004

Yoghurt

M0 stukken = 4,02

M1 stuk =3,81

t(174) = 0,90 0,814

M0 stukken = 4,02

M5 stukken = 4,67

T(181)= -2,71 0,004

M1 stukken = 3,81

M5 stukken = 4,67

T(173)= -3,48 0,001

3. Prijs

Per product



M1 stuk = 2,44

t(168)= -0,08 0,467

M0 stukken = 2,43

M5 stukken = 2,62

t(181)=-1,33 0,063

M1 stukken = 2,44

M5 stukken = 2,62

t(166)= -1,40 0,082


M1 stuk = 2,70

t(174)= -0,21 0,418

M0 stukken = 2,67

M5 stukken = 2,90

t(181)= -1,59 0,057

M1 stukken = 2,70

M5 stukken = 2,90

t(173)= -1,35 0,089


M1 stuk = 2,01

t(174)= -2,02 0,022

Bijlage 2: Output

LXII

M0 stukken = 1,79

M5 stukken = 2,30

t(169)= -4,31 0,000

M1 stukken = 2,01

M5 stukken = 2,30

t(173)= -2,32 0,011


M1 stuk = 2,71

t(168)= -0,29 0,388

M0 stukken = 2,67

M5 stukken = 2,86

t(181)= -1,28 0,101

M1 stukken = 2,71

M5 stukken = 2,86

t(173)= -1,14 0,129


M1 stuk = 2,07

t(174)= -0,37 0,000

M0 stukken = 1,66

M5 stukken = 2,09

t(174)= -3,60 0,000

M1 stukken = 2,07

M5 stukken = 2,09

t(173)= 1,33 0,432

Yoghurt

M0 stukken = 1,57

M1 stuk = 1,85

t(174) = -2,54 0,006

M0 stukken = 1,57

M5 stukken = 2,06

t(174)= -4,16 0,000

M1 stukken = 1,85

M5 stukken = 2,06

t(173)= -1,70 0,046

Verschil met werkelijk gemiddelde

Mean T(df) p-waarde

Ongezond M = 2,43 t(266)=25,01 0,000

Gezond M= 2,17 t(266)=18,92 0,000

Bijlage 2: Output

LXIII

4. Gezondheidsperceptie

Per product



M1 stuk = 1,91

t(174)= -0,19 0,427

M0 stukken = 1,89

M5 stukken = 2,33

t(167)= -2,97 0,002

M1 stuk = 1,91

M5 stukken = 2,33

t(167)= -2,74 0,004


M1 stuk = 2,20

t(174)= 0,30 0,383

M0 stukken = 2,25

M5 stukken = 2,60

t(181)= -2,30 0,001

M1 stuk = 2,20

M5 stukken = 2,60

t(173)= -2,53 0,006


M5 stukken = 2,34

t(174)= -0,76 0,224

M0 stukken = 2,22

M5 stukken = 2,57

t(181)= -2,14 0,017

M1 stuk = 2,34

M5 stukken = 2,57

t(173)= -1,36 0,089


M1 stuk = 4,60

t(156)= 0,16 0,436

M0 stukken = 4,63

M5 stukken = 4,87

t(166)= -1.35 0,089

M1 stuk = 4,60

M5 stukken = 4,98

t(173)= -1,33 0,093


M1 stuk = 4,08

t(153)= -0,06 0,478

M0 stukken = 4,07

M5 stukken = 4,46

t(160)= -2,18 0,015

M1 stuk = 4,08

M5 stukken = 4,46

t(173)= -1,84 0,034

Yoghurt

M0 stukken = 5,35

M1 stuk = 5,34

t(174) = 0,04 0,485

Bijlage 2: Output

LXIV

M0 stukken = 5,35

M5 stukken = 5,81

t(181) = -3,41 0,001

M1 stuk = 5,34

M5 stukken = 5,81

T(161)= -3,20 0,001

5. Calorieën

Per product



M1 stuk = 334,51

t(174)= -0,32 0,625

M0 stukken = 327,57

M5 stukken = 336,01

t(181)= -0,40 0,655

M1 stukken = 334,51

M5 stukken = 336,01

t(173)= -0,07 0,526


M1 stuk = 469,32

t(174)= 0,52 0,494

M0 stukken = 469,73

M5 stukken = 460,62

t(181)= 0,36 0,359

M1 stukken = 469,32

M5 stukken = 460,62

t(173)= 0,32 0,373


M1 stuk = 237,19

t(174)= 0,03 0,487

M0 stukken = 237,85

M5 stukken = 234,91

t(181)= 0,14 0,444

M1 stukken = 237,19

M5 stukken = 234,91

t(166)= 0,11 0,456


M1 stuk = 212,68

t(174)= -1,16 0,877

M0 stukken = 192,57

M5 stukken = 202,41

t(181)= -0,64 0,740

M1 stukken = 212,68

M5 stukken = 202,41

t(173)= 0,60 0,277


M1 stuk = 251,46

t(174)= -0,44 0,670

Bijlage 2: Output

LXV

M0 stukken = 243,84

M5 stukken = 241,72

t(181)= 0,13 0,450

M1 stukken = 251,46

M5 stukken = 241,72

t(173)= 0,57 0,286

Yoghurt M0 stukken = 149,05

M1 stuk = 160,18

t(174) = -0,94 0,825

M0 stukken = 149,05

M5 stukken = 134,21

T(181)= 1,35 0,090

M1 stukken = 160,18

M5 stukken = 134,21

T(173)= 2,30 0,012

Verschil met het werkelijke gemiddelde

Mean T(df) p-waarde

Ongezond 345,25 T(266)= -7,69 0,000

Gezond 198,42 T(266)= 13,49 0,000

6. Smaakperceptie

Per product



M1 stuk = 3,91

t(174)= 1,93 0,028

M0 stukken = 4,47

M5 stukken = 3,84

t(180)= 2,16 0,016

M1 stukken = 3,91

M5 stukken = 3,84

t(173)= 0,24 0,404


M1 stuk = 5,04

t(174)= 1,02 0,155

M0 stukken = 5,26

M5 stukken = 4,76

t(170)= 2,22 0,014

M1 stukken = 5,04

M5 stukken = 4,76

t(173)= 1,17 0,123


M5 stukken = 4,78

t(174)= 1,05 0,148

Bijlage 2: Output

LXVI

M0 stukken = 5,01

M5 stukken = 4,09

t(171)= 3,70 0,000

M1 stukken = 4,78

M5 stukken = 4,09

t(166)= 2,80 0,003


M1 stuk = 4,98

t(156)= 0,18 0,431

M0 stukken = 5,01

M5 stukken = 5,18

t(181)= -0,83 0,795

M1 stukken = 4,98

M5 stukken = 5,18

t(173)= -1,02 0,346


M1 stuk = 4,55

t(153)= 0,18 0,329

M0 stukken = 4,65

M5 stukken = 4,23

t(181)= 1,87 0,032

M1 stukken = 4,55

M5 stukken = 4,23

t(173)= 1,33 0,093

Yoghurt

M0 stukken = 4,94

M1 stuk = 4,89

t(174) = 0,24 0,407

M0 stukken = 4,94

M5 stukken = 5,34

T(181)= -2,10 0,981

M1 stukken = 4,89

M5 stukken = 5,34

T(173)= -2,35 0,990

7. Consumer guilt

Per product



M1 stuk = 3,44

t(174)= 4,71 0,000

M0 stukken = 4,68

M5 stukken = 4,33

t(181)= 1,33 0,093

M1 stukken = 3,44

M5 stukken = 4,33

t(173)= -3,22 0,999


M1 stuk = 4,36

t(174)= -0,04 0,514

Bijlage 2: Output

LXVII

M0 stukken = 4,35

M5 stukken = 3,97

t(181)= 1,46 0,074

M1 stukken = 4,36

M5 stukken = 3,97

t(173)= 1,51 0,066


M5 stukken = 4,23

t(174)= 1,27 0,207

M0 stukken = 4,53

M5 stukken = 4,26

t(181)= 1,024 0,154

M1 stukken = 4,23

M5 stukken = 4,26

t(170)= -0,15 0,558


M1 stuk = 2,81

t(174)= -0,12 0,547

M0 stukken = 2,78

M5 stukken = 2,85

t(181)= -0,27 0,607

M1 stukken = 2,81

M5 stukken = 2,85

t(173)= -0,15 0,561


M1 stuk = 3,31

t(174)= 0,26 0,399

M0 stukken = 3,37

M5 stukken = 2,88

t(177)= 2,00 0,024

M1 stukken = 3,31

M5 stukken = 2,88

t(173)= 1,69 0,046

Yoghurt

M0 stukken = 2,40

M1 stuk =2,36

t(174) = 0,23 0,401

M0 stukken = 2,40

M5 stukken = 2,10

T(181)= 1,58 0,058

M1 stukken = 2,36

M5 stukken = 2,10

T(173)= 1,28 0,101

Bijlage 2: Output

LXVIII

8. Moderator visual processing

Om dit te testen voeren we de moderatoranalyse van Preacher en Hayes. SS_OIS is het

construct dat de graad van visual processing meet.


Model summary


Ongezond 0,06 F(3,171)=3,44 0,018

Gezond 0,04 F(3,171)=2,33 0,076

Coëfficiënten



Conditie = b1 0,59 0,57 1,04 0,299

SS_OIS = b2 0,35 0,31 0,11 0,909

Interactie = b3 -0,05 0,12 -0,42 0,678


Conditie = b1 0,29 0,66 0,44 0,843

SS_OIS = b2 -0,07 0,36 -0,20 0,843

Interactie = b3 0,02 0,14 0,14 0,89

Smaakperceptie

Model summary


Ongezond 0,02 F(3,171)=1,14 0,335

Gezond 0,06 F(3,171)=3,90 0,010

Coëfficiënten



Conditie = b1 -0,62 0,93 -0,66 0,507

SS_OIS = b2 -0,08 0,51 -0,16 0,875

Interactie = b3

0,06 0,20 0,29 0,771

Bijlage 2: Output

LXIX


Conditie = b1 -0,02 0,65 -0,23 0,980

SS_OIS = b2 0,18 0,36 0,52 0,606

Interactie = b3 0,02 0,14 0,14 0,886

ADH

Model summary


Ongezond 0,04 F(3,171)=2,38 0,072

Gezond 0,02 F(3,171)=0,87 0,460

Coëfficiënten



Conditie = b1 45,90 37,36 1,23 0,221

SS_OIS = b2 9,36 20,39 0,46 0,647

Interactie = b3 -6,48 8,005 -0,81 0,422


Conditie = b1 -24,53 42,94 -0,57 0,569

SS_OIS = b2 -21,53 23,45 -0,92 0,359

Interactie = b3 8,18 9,25 0,88 0,378

Aankoopintentie

Model summary


Ongezond 0,06 F(3,171)=3,51 0,017

Gezond 0,10 F(3,171)=6,53 0,000

Coëfficiënten



Conditie = b1 -0,21 0,86 -0,24 0,808

SS_OIS = b2 -0,49 0,47 -1,05 0,294

Interactie = b3 0,17 0,19 0,94 0,351

Bijlage 2: Output

LXX


Conditie = b1 0,10 0,85 0,11 0,910

SS_OIS = b2 -0,18 0,46 -0,40 0,690

Interactie = b3 0,14 0,18 0,75 0,454

Consumer guilt

Model summary


Ongezond 0,02 F(3,171)=0,88 0,454

Gezond 0,02 F(3,171)=1,11 0,348

Coëfficiënten



Conditie = b1 -0,41 0,95 -0,43 0,669

SS_OIS = b2 -0,19 0,52 -0,25 0,722

Interactie = b3 0,06 0,20 0,29 0,771


Conditie = b1 0,39 0,81 0,48 0,632

SS_OIS = b2 0,43 0,44 0,98 0,327

Interactie = b3 -0,14 0,18 -0,78 0,434

Prijs

Model summary


Ongezond 0,05 F(3,171)=3,17 0,026

Gezond 0,02 F(3,171)=1,14 0,333

Bijlage 2: Output

LXXI

Coëfficiënten



Conditie = b1 -0,16 0,48 -0,33 0,742

SS_OIS = b2 -0,32 0,26 -1,23 0,219

Interactie = b3 0,09 0,10 0,85 0,398


Conditie = b1 0,48 0,46 1,05 0,296

SS_OIS = b2 0,13 0,25 0,54 0,589

Interactie = b3 -0,08 0,10 -0,77 0,441

Calorieën

Model summary


Ongezond 0,00 F(3,171)=0,02 0,997

Gezond 0,01 F(3,171)=0,85 0,468

Coëfficiënten



Conditie = b1 -5,65 79,80 -0,07 0,943

SS_OIS = b2 -2,72 43,55 -0,06 0,950

Interactie = b3 0,59 17,19 0,03 0,973


Conditie = b1 -33,02 51,01 -0,65 0,518

SS_OIS = b2 -5,40 27,84 -0,19 0,846

Interactie = b3 3,78 10,99 0,34 0,731

Conclusie

Geen moderator

Bijlage 2: Output

LXXII

Moderatoranalyse

1. Restrained eating (SS_RE)

Om te testen of dit een moderator is, gebruiken we de moderatoranalyse van Preacher en

Hayes.

Gezondheidsinschatting

Model summary


Ongezond 0,05 F(3,171)=2,90 0,036

Gezond 0,05 F(3,171)=3,13 0,027

Coëfficiënten



Conditie = b1 -0,24 0,27 -0,91 0,366

SS_RE = b2 -0,06 0,34 0,17 0,867

Interactie = b3 0,09 0,10 0,92 0,361


Conditie = b1 0,02 0,39 0,06 0,952

SS_RE = b2 -0,38 0,30 -1,23 0,219

Interactie = b3 0,12 0,12 1,03 0,303

Smaakperceptie

Model summary


Ongezond 0,19 F(3,171)=1,10 0,349

Gezond 0,02 F(3,171)=0,87 0,458

Bijlage 2: Output

LXXIII

Coëfficiënten



Conditie = b1 -0,40 0,56 -0,72 0,470

SS_RE = b2 0,02 0,43 0,43 0,966

Interactie = b3 0,01 0,16 0,08 0,939


Conditie = b1 -0,31 0,40 -0,78 0,437

SS_RE = b2 -0,27 0,31 -0,87 0,383

Interactie = b3 0,13 0,12 1,07 0,285

ADH

Model summary


Ongezond 0,03 F(3,171)=1,59 0,194

Gezond 0,07 F(3,171)=4,05 0,008

Coëfficiënten



Conditie = b1 16,37 22,51 0,73 0,468

SS_RE = b2 -3,90 17,52 -0,22 0,824

Interactie = b3 0,15 6,67 0,02 0,982


Conditie = b1 -2,45 25,02 -0,10 0,922

SS_RE = b2 -26,93 19,47 -1,38 0,169

Interactie = b3 6,03 7,42 0,81 0,418

Aankoopintentie

Model summary


Ongezond 0,05 F(3,171)=3,26 0,023

Gezond 0,10 F(3,171)=6,46 0,000

Bijlage 2: Output

LXXIV

Coëfficiënten



Conditie = b1 0,19 0,52 0,37 0,714

SS_RE = b2 -0,31 0,40 -0,78 0,439

Interactie = b3 0,12 0,15 0,79 0,432


Conditie = b1 0,01 0,51 0,01 0,991

SS_RE = b2 -0,50 0,39 -1,27 0,203

Interactie = b3 0,22 0,15 1,50 0,136

Consumer guilt

Model summary


Ongezond 0,03 F(3,171)=1,79 0,149

Gezond 0,04 F(3,171)=2,68 0,049

Coëfficiënten



Conditie = b1 -0,01 0,57 -0,01 0,992

SS_RE = b2 0,08 0,44 0,18 0,858

Interactie = b3 0,04 0,17 0,23 0,820


Conditie = b1 -0,27 0,48 -0,57 0,571

SS_RE = b2 0,19 0,37 0,50 0,617

Interactie = b3 -0,00 0,14 -0,02 0,982

Prijs

Model summary


Ongezond 0,03 F(3,171)=1,95 0,123

Gezond 0,03 F(3,171)=1,80 0,150

Bijlage 2: Output

LXXV

Coëfficiënten



Conditie = b1 0,34 0,29 1,17 0,242

SS_RE = b2 0,15 0,23 0,68 0,496

Interactie = b3 -0,04 0,09 -0,49 0,622


Conditie = b1 0,39 0,27 1,45 0,149

SS_RE = b2 0,30 0,21 1,42 0,158

Interactie = b3 -0,09 0,08 -1,14 0,254

Calorieën

Model summary


Ongezond 0,01 F(3,171)=0,77 0,513

Gezond 0,01 F(3,171)=0,84 0,471

Coëfficiënten



Conditie = b1 2,28 47,45 0,05 0,962

SS_RE = b2 17,94 36,92 0,49 0,628

Interactie = b3 -2,93 14,07 -0,21 0,835


Conditie = b1 -31,82 30,53 -1,04 0,299

SS_RE = b2 -10,26 23,76 -0,43 0,667

Interactie = b3 4,96 9,05 0,548 0,584

Conclusie

Restrained eating is geen moderator voor deze analyse.

2. Merkdifferentiatie (merken)

Er werd aan respondenten gevraagd hoe verschillend ze de merken van voedingsproducten

percipiëren.

Bijlage 2: Output

LXXVI


Model summary


Ongezond 0,05 F(3,171)=2,78 0,043

Gezond 0,08 F(3,171)=5,26 0,002

Coëfficiënten



Conditie = b1 0,15 0,35 0,42 0,673

Merken = b2 -0,14 0,21 -0,68 0,500

Interactie = b3 0,05 0,08 0,64 0,526


Conditie = b1 -0,18 0,39 -0,47 0,640

Merken = b2 -0,52 0,24 -2,15 0,033

Interactie = b3 0,16 0,09 1,72 0,087

We kijken ook naar de Johnson-Neyman techniek om de significante zones te bepalen. We

vermelden hier enkel de significante zones.

Waarde moderator Coëfficiënt se t p-waarde

Gezond 3,11 0,32 0,16 1,97 0,050

3,40 0,37 0,15 2,42 0,017

3,70 0,41 0,14 2,87 0,005

4,00 0,46 0,14 3,23 0,002

4,30 0,51 0,15 3,46 0,001

4,60 0,56 0,16 3,56 0,001

4,90 0,61 0,17 3,57 0,001

5,20 0,66 0,19 3,51 0,001

5,50 0,70 0,21 3,41 0,001

5,80 0,75 0,23 3,31 0,001

6,10 0,80 0,25 3,20 0,002

6,40 0,85 0,27 3,11 0,002

6,70 0,89 0,30 3,01 0,003

7,00 0,95 0,32 2,93 0,004

Bijlage 2: Output

LXXVII


Model summary


Ongezond 0,04 F(3,171)= 2,08 0,105

Gezond 0,02 F(3,171)= 1,00 0,394

Coëfficiënten



Conditie = b1 -0,02 0,57 -0,03 0,976

Merken = b2 0,04 0,35 1,23 0,900

Interactie = b3 -0,06 0,13 -0,48 0,635


Conditie = b1 -0,14 0,41 -0,34 0,733

Merken = b2 -0,26 0,25 -1,02 0,312

Interactie = b3 0,08 0,10 0,76 0,446

ADH

Model summary


Ongezond 0,02 F(3,171)=1,32 0,268

Gezond 0,04 F(3,171)=2,15 0,096

Coëfficiënten



Conditie = b1 10,17 23,12 0,44 0,661

Merken = b2 -5,54 14,15 -0,39 0,696

Interactie = b3 1,62 5,51 0,29 0,769


Conditie = b1 -5,80 26,05 -0,222 0,824

Merken = b2 -20,32 15,94 -1,27 0,204

Interactie = b3 5,66 6,21 0,91 0,363

Bijlage 2: Output

LXXVIII

Aankoopintentie

Model summary


Ongezond 0,07 F(3,171)= 4,23 0,007

Gezond 0,11 F(3,171)= 6,97 0,000

Coëfficiënten



Conditie = b1 0,86 0,52 0,16 0,869

Merken = b2 -0,44 0,32 -1,37 0,172

Interactie = b3 0,14 0,12 1,11 0,270


Conditie = b1 0,73 0,52 1,40 0,163

Merken = b2 -0,20 0,32 -0,62 0,533

Interactie = b3 0,03 0,12 0,21 0,835

Consumer guilt

Model summary


Ongezond 0,03 F(3,171)=1,74 0,160

Gezond 0,08 F(3,171)=5,05 0,002

Coëfficiënten



Conditie = b1 0,14 0,58 0,24 0,812

Merken = b2 0,18 0,36 0,51 0,609

Interactie = b3 -0,01 0,14 -0,10 0,918


Conditie = b1 0,26 0,48 0,54 0,589

Merken = b2 0,59 0,29 1,99 0,047

Interactie = b3 -0,16 0,11 -1,35 0,177

Bijlage 2: Output

LXXIX

Prijs

Model summary


Ongezond 0,03 F(3,171)=1,53 0,209

Gezond 0,01 F(3,171)=0,70 0,555

Coëfficiënten



Conditie = b1 0,16 0,30 0,55 0,582

Merken = b2 -0,02 0,18 -0,13 0,894

Interactie = b3 0,01 0,07 0,19 0,850


Conditie = b1 -0,03 0,28 -0,11 0,916

Merken = b2 -0,08 0,17 -0,48 0,634

Interactie = b3 0,04 0,07 0,56 0,573

Calorieën

Model summary


Ongezond 0,01 F(3,171)=4,89 0,692

Gezond 0,03 F(3,171)=1,78 0,153

Coëfficiënten



Conditie = b1 3,60 48,74 0,07 0,941

Merken = b2 -5,50 29,82 -0,18 0,854

Interactie = b3 -0,56 11,61 -0,05 0,961


Conditie = b1 24,75 31,04 0,80 0,426

Merken = b2 31,60 18,99 1,66 0,098

Interactie = b3 -10,93 7,39 -4,48 0,141

Bijlage 2: Output

LXXX

3. Betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten (belang AK)


Model summary


Ongezond 0,09 F(3,171)= 5,96 0,001

Gezond 0,06 F(3,171)=3,39 0,019

Coëfficiënten



Conditie = b1 1,17 0,42 2,78 0,006

Belang AK = b2 0,31 0,20 1,54 0,125

Interactie = b3 -0,16 0,08 -2,05 0,042


Conditie = b1 0,69 0,49 1,40 0,165

Belang AK = b2 0,08 0,23 0,33 0,743

Interactie = b3 -0,06 0,09 -0,67 0,504

Bijlage 2: Output

LXXXI



Waarde

moderator


Ongezond 1,00 1,01 0,35 2,92 0,004

1,30 0,96 0,32 2,96 0,003

1,60 0,91 0,30 3,02 0,003

1,90 0,87 0,28 3,08 0,002

2,20 0,82 0,26 3,14 0,002

2,50 0,77 0,24 3,21 0,002

2,80 0,72 0,22 3,29 0,001

3,10 0,67 0,20 3,36 0,001

3,40 0,62 0,18 3,43 0,001

3,70 0,57 0,16 3,49 0,001

4,00 0,53 0,15 3,52 0,001

4,30 0,48 0,14 3,49 0,001

4,60 0,43 0,13 3,36 0,001

4,90 0,38 0,12 3,11 0,002

5,20 0,33 0,12 2,73 0,007

5,50 0,28 0,12 2,26 0,025

5,62 0,25 0,13 1,97 0,050

Smaakperceptie

Model summary


Ongezond 0,06 F(3,171)=3,47 0,018

Gezond 0,04 F(3,171)=2,12 0,099

Bijlage 2: Output

LXXXII

Coëfficiënten



Conditie = b1 -1,93 0,69 -2,79 0,006

Belang AK = b2 -0,68 0,33 -2,09 0,038

Interactie = b3 0,31 0,13 2,40 0,018


Conditie = b1 -0,15 0,24 -0,65 0,515

Belang AK = b2 -0,42 0,50 -0,84 0,405

Interactie = b3 0,104 0,09 1,10 0,273



Waarde

moderator


Ongezond 1,00 -1,62 0,57 -2,85 0,005

1,30 -1,53 0,53 2,87 0,005

1,60 -1,43 0,50 -2,89 0,004

1,90 -1,34 0,46 -2,91 0,004

2,20 -1,25 0,43 -2,93 0,004

2,50 -1,15 0,39 -2,94 0,004

2,80 -1,06 0,36 -2,95 0,004

3,10 -0,97 0,33 -2,95 0,004

3,40 -0,87 0,30 -2,94 0,004

3,70 -0,78 0,27 -2,90 0,004

4,00 -0,69 0,25 -2,81 0,006

4,30 -0,59 0,22 -2,65 0,009

4,60 -0,50 0,21 -2,40 0,018

4,90 -0,41 0,20 -2,04 0,043

4,95 -0,39 0,20 -1,97 0,050

Bijlage 2: Output

LXXXIII

ADH

Model summary


Ongezond 0,08 F(3,171)= 4,73 0,003

Gezond 0,02 F(3,171)=1,37 0,253

Coëfficiënten



Conditie = b1 58,62 27,82 2,11 0,037

Belang AK = b2 13,52 13,06 1,04 0,302

Interactie = b3 -8,46 5,22 -1,62 0,107


Conditie = b1 22,78 32,46 0,70 0,484

Belang AK = b2 0,52 15,24 0,03 0,973

Interactie = b3 -2,06 6,09 -0,34 0,735

Aankoopintentie

Model summary


Ongezond 0,08 F(3,171)=4,82 0,003

Gezond 0,10 F(3,171)=6,13 0,001

Coëfficiënten



Conditie = b1 0,93 0,65 1,44 0,152

Belang AK = b2 0,04 0,30 0,15 0,883

Interactie = b3 -0,07 0,12 -0,59 0,555


Conditie = b1 1,48 0,64 2,30 0,023

Belang AK = b2 0,30 0,30 0,99 0,325

Interactie = b3 -0,15 0,12 -1,20 0,230

Bijlage 2: Output

LXXXIV

Consumer guilt

Model summary


Ongezond 0,05 F(3,171)= 3,17 0,026

Gezond 0,02 F(3,171)=1,30 0,276

Coëfficiënten



Conditie = b1 -1,74 0,71 -2,44 0,016

Belang AK = b2 -0,86 0,33 -2,58 0,011

Interactie = b3 0,38 0,13 2,81 0,006


Conditie = b1 -1,07 0,61 -1,75 0,083

Belang AK = b2 -0,44 0,29 -1,52 0,130

Interactie = b3 0,17 0,12 1,45 0,149




Ongezond 1,00 -1,36 0,58 -2,33 0,021

1,30 -1,25 0,55 -2,28 0,024

1,60 -1,14 0,51 -2,23 0,027

1,90 -1,02 0,47 -2,16 0,032

2,20 -0,91 0,44 -2,08 0,039

2,50 -0,80 0,40 -1,98 0,049

2,52 -0,79 0,40 -1,97 0,050

5,81 0,44 0,22 1,97 0,050

6,10 0,55 0,24 2,27 0,024

6,40 0,66 0,27 2,49 0,014

6,70 0,78 0,29 2,64 0,009

7,00 0,89 0,32 2,74 0,007

Bijlage 2: Output

LXXXV

Prijs

Model summary


Ongezond 0,04 F(3,171)= 2,11 0,100

Gezond 0,03 F(3,171)= 1,80 0,149

Coëfficiënten



Conditie = b1 0,69 0,37 1,87 0,063

Belang AK = b2 0,23 0,17 1,35 0,179

Interactie = b3 -0,09 0,07 -1,32 0,188


Conditie = b1 0,76 0,34 2,21 0,029

Belang AK = b2 0,31 0,16 1,93 0,055

Interactie = b3 -0,12 0,06 -1,92 0,057




Gezond 1,00 0,64 0,28 2,25 0,026

1,30 0,60 0,27 2,26 0,025

1,60 0,56 0,25 2,27 0,024

1,90 0,52 0,23 2,28 0,024

2,20 0,49 0,21 2,30 0,023

2,50 0,45 0,20 2,31 0,022

2,80 0,41 0,18 2,31 0,022

3,10 0,38 0,16 2,31 0,022

3,40 0,34 0,15 2,29 0,023

3,70 0,30 0,13 2,25 0,026

4,00 0,26 0,12 2,16 0,032

4,30 0,23 0,11 2,03 0,044

4,40 0,21 0,11 1,97 0,050

Bijlage 2: Output

LXXXVI

Calorieën

Model summary


Ongezond 0,02 F(3,171)= 0,99 0,400

Gezond 0,03 F(3,171)=1,55 0,204

Coëfficiënten



Conditie = b1 -15,00 60,07 -0,25 0,803

Belang AK = b2 3,76 28,20 0,13 0,894

Interactie = b3 2,36 11,27 0,21 0,835


Conditie = b1 -22,58 38,49 -0,59 0,558

Belang AK = b2 2,33 18,07 0,13 0,897

Interactie = b3 1,44 7,22 0,20 0,842

2.05

2.10

2.15

2.20

2.25

2.30

2.35

2.40

2.45

3 4 5 6 7

pri

js

belang aankoop voedingsmiddelen

Effect van belang aankoop voedingsmiddelen op de prijs van gezonde voeding

1 stuk

5 stukken

Bijlage 2: Output

LXXXVII

4. Leeftijd


Model summary


Ongezond 0,06 F(3,171)=3,82 0,011

Gezond 0,04 F(3,171)=2,64 0,051

Coëfficiënten



Conditie = b1 0,93 0,34 2,75 0,007

Leeftijd = b2 0,04 0,02 1,76 0,080

Interactie = b3 -0,02 0,01 -1,85 0,067


Conditie = b1 0,74 0,39 1,89 0,060

Leeftijd = b2 0,02 0,02 1,01 0,315

Interactie = b3 -0,01 0,01 -1,01 0,315




Ongezond 14,00 0,72 0,23 3,06 0,003

17,00 0,67 0,21 3,14 0,002

20,00 0,63 0,19 3,22 0,002

23,00 0,58 0,18 3,30 0,001

26,00 0,54 0,16 3,36 0,001

29,00 0,49 0,15 3,38 0,001

32,00 0,45 0,13 3,33 0,001

35,00 0,40 0,13 3,18 0,002

38,00 0,25 0,12 2,89 0,004

41,00 0,31 0,12 2,49 0,014

44,00 0,27 0,13 2,03 0,044

44,33 0,26 0,13 1,97 0,005

Bijlage 2: Output

LXXXVIII

Smaakperceptie

Model summary


Ongezond 0,04 F(3,171)=2,18 0,093

Gezond 0,01 F(3,171)=0,60 0,615

Coëfficiënten



Conditie = b1 -0,65 0,55 -1,19 0,238

Leeftijd = b2 -0,03 0,03 -0,96 0,339

Interactie = b3 0,01 0,01 0,62 0,536


Conditie = b1 0,43 0,40 1,06 0,290

Leeftijd = b2 0,02 0,02 0,98 0,327

Interactie = b3 -0,01 0,01 -0,86 0,392

ADH

Model summary


Ongezond 0,03 F(3,171)=1,90 0,131

Gezond 0,01 F(3,171)=0,59 0,620

Coëfficiënten



Conditie = b1 45,57 22,40 2,03 0,044

Leeftijd = b2 1,94 1,38 1,40 0,163

Interactie = b3 -0,78 0,54 -1,44 0,152


Conditie = b1 7,51 25,71 0,29 0,770

Leeftijd = b2 -0,32 1,59 -0,20 0,840

Interactie = b3 0,13 0,62 0,20 0,840

Bijlage 2: Output

LXXXIX

Aankoopintentie

Model summary


Ongezond 0,09 F(3,171)= 5,44 0,001

Gezond 0,09 F(3,171)=5,34 0,001

Coëfficiënten



Conditie = b1 0,77 0,51 1,51 0,132

Leeftijd = b2 -0,00 0,03 -0,12 0,903

Interactie = b3 -0,00 0,01 -0,39 0,696


Conditie = b1 0,96 0,51 1,89 0,061

Leeftijd = b2 0,01 0,03 0,47 0,637

Interactie = b3 -0,01 0,01 -0,47 0,637

Consumer guilt

Model summary


Ongezond 0,01 F(3,171)= 0,36 0,781

Gezond 0,03 F(3,171)=1,49 0,218

Coëfficiënten



Conditie = b1 -0,14 0n57 -0,24 0,812

Leeftijd = b2 -0,02 0,04 -0,57 0,567

Interactie = b3 0,01 0,01 0,59 0,556


Conditie = b1 -0,76 0,48 -1,57 0,119

Leeftijd = b2 -0,03 0,03 -0,92 0,359

Interactie = b3 0,01 0,01 1,19 0,237

Bijlage 2: Output

XC

Prijs

Model summary


Ongezond 0,10 F(3,171)= 6,52 0,000

Gezond 0,02 F(3,171)=1,12 0,342

Coëfficiënten



Conditie = b1 1,20 0,28 4,29 0,000

Leeftijd = b2 0,06 0,02 3,50 0,001

Interactie = b3 -0,03 0,01 -3,74 0,003


Conditie = b1 0,45 0,27 1,66 0,099

Leeftijd = b2 0,02 0,02 1,19 0,236

Interactie = b3 -0,01 0,01 -1,28 0,203




Ongezond 14,00 0,84 0,19 4,35 0,000

17,00 0,77 0,18 4,34 0,000

20,00 0,69 0,16 4,31 0,000

23,00 0,62 0,15 4,23 0,000

26,00 0,54 0,13 4,10 0,000

29,00 0,46 0,12 3,88 0,000

32,00 0,39 0,11 3,53 0,001

35,00 0,31 0,10 3,02 0,003

38,00 0,24 0,10 2,35 0,020

39,50 0,20 0,10 1,97 0,050

Bijlage 2: Output

XCI

62,37 -0,38 0,19 -1,97 0,050

65,00 -0,44 0,21 -2,15 0,033

68,00 -0,52 0,22 -2,32 0,022

71,00 -0,59 0,24 -2,46 0,015

74,00 -0,67 0,26 -2,57 0,011

Calorieën

Model summary


Ongezond 0,00 F(3,171)=0,14 0,935

Gezond 0,02 F(3,171)=1,19 0,314

Coëfficiënten



Conditie = b1 -4,31 47,61 -0,09 0,928

Leeftijd = b2 -0,46 2,94 -0,15 0,877

Interactie = b3 0,04 1,15 0,03 0,974


Conditie = b1 3,36 30,38 0,11 0,912

Leeftijd = b2 1,64 1,88 0,87 0,383

Interactie = b3 -0,49 0,73 -0,67 0,502

5. Inkomen


Model summary


Ongezond 0,04 F(3,171)= 1,56 0,204

Gezond 0,05 F(3,171)=2,09 0,106

Bijlage 2: Output

XCII

Coëfficiënten



Conditie = b1 -0,06 0,26 -0,23 0,816

Inkomen = b2 -0,34 0,31 -1,12 0,267

Interactie = b3 0,15 0,12 1,30 0,197


Conditie = b1 0,21 0,31 0,66 0,511

Inkomen = b2 -0,05 0,37 -0,13 0,898

Interactie = b3 0,06 0,14 0,44 0,659

Smaakperceptie

Model summary


Ongezond 0,17 F(3,171)= 1,24 0,298

Gezond 0,02 F(3,171)=0,66 0,580

Coëfficiënten



Conditie = b1 0,01 0,41 0,01 0,989

Inkomen = b2 0,48 0,49 0,97 0,335

Interactie = b3 -0,20 0,18 -1,07 0,289


Conditie = b1 0,31 0,33 0,94 0,347

Inkomen = b2 0,47 0,39 1,19 0,238

Interactie = b3 -0,19 0,15 -1,30 0,197

ADH

Model summary


Ongezond 0,05 F(3,171)=1,91 0,131

Gezond 0,03 F(3,171)=1,46 0,229

Bijlage 2: Output

XCIII

Coëfficiënten



Conditie = b1 13,72 16,40 0,84 0,405

Inkomen = b2 3,55 19,40 0,18 0,855

Interactie = b3 0,98 7,30 0,13 0,893


Conditie = b1 30,26 19,13 1,58 0,116

Inkomen = b2 18,14 22,63 0,80 0,424

Interactie = b3 -5,70 8,81 -0,67 0,504

Aankoopintentie

Model summary


Ongezond 0,10 F(3,171)= 4,44 0,005

Gezond 0,13 F(3,171)=5,95 0,001

Coëfficiënten



Conditie = b1 0,29 0,40 0,73 0,468

Inkomen = b2 -0,33 0,47 -0,70 0,484

Interactie = b3 0,19 0,18 1,08 0,282


Conditie = b1 0,51 0,40 1,29 0,199

Inkomen = b2 -0,35 0,47 -0,75 0,453

Interactie = b3 0,18 0,18 1,04 0,301

Consumer guilt

Model summary


Ongezond 0,02 F(3,171)= 0,69 0,560

Gezond 0,03 F(3,171)=1,10 0,351

Bijlage 2: Output

XCIV

Coëfficiënten



Conditie = b1 0,11 0,46 0,24 0,808

Inkomen = b2 -0,32 0,54 -0,60 0,551

Interactie = b3 0,10 0,20 0,47 0,636


Conditie = b1 -0,12 0,38 -0,33 0,745

Inkomen = b2 -0,15 0,44 -0,35 0,730

Interactie = b3 0,00 0,17 0,03 0,979

Prijs

Model summary


Ongezond 0,01 F(3,171)= 0,54 0,655

Gezond 0,03 F(3,171)=1,42 0,240

Coëfficiënten



Conditie = b1 0,05 0,23 0,22 0,826

Inkomen = b2 -0,13 0,27 -0,49 0,623

Interactie = b3 0,05 0,10 0,52 0,605


Conditie = b1 -0,10 0,21 -0,48 0,629

Inkomen = b2 -0,34 0,25 -1,36 0,177

Interactie = b3 0,14 0,09 1,48 0,140

Calorieën

Model summary


Ongezond 0,00 F(3,171)= 0,17 0,917

Gezond 0,02 F(3,171)=0,98 0,404

Bijlage 2: Output

XCV

Coëfficiënten



Conditie = b1 24,12 37,92 0,64 0,526

Inkomen = b2 31,28 44,86 0,70 0,487

Interactie = b3 -11,93 16,67 -0,71 0,481


Conditie = b1 13,36 24,88 0,54 0,592

Inkomen = b2 34,82 29,43 1,18 0,239

Interactie = b3 -14,46 11,07 -1,31 0,194

De invloed van afbeeldingen op verpakkingen op de evaluatie ......UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT...

Documents

Transcript of De invloed van afbeeldingen op verpakkingen op de evaluatie ......UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT...