De groene economie vande Utrechtse Heuvelrug

1

Utrechtse Heuvelrug Duurzaam Doen! is een merk waard, en nu dus eenwaardig merk!

Veel dank!Een project heeft altijd een eerste bedenker. Hylda van Amstel-Kuiperkomt die eer toe. Als actief lid in de gemeenteraad bedacht zij al jaren ge-leden dat groen en duurzaam ondernemen op de Utrechtse Heuvelrugeen geweldige uitdaging is en veel kansen biedt. Met haar enthousiasmeheeft ze de tientallen verbindingen gelegd, die zo essentieel zijn bij projec-ten als deze.

Veel succes!Met het afronden van het project is de rol van Hogeschool Utrecht en deandere kennispartners Wageningen Universiteit en Universiteit van Amster-dam, voorlopig ten einde. Wij hebben met ons team,lectoren, projectleden, coaches en studenten onsbeste beentje voorgezet. Wij hopen, dat de oogst eenblijvend succes oplevert, en wensen de stichtingUtrechtse Heuvelrug Duurzaam Doen en alle betrok-kenen veel succes!

ir. Jan Klingenvoorzitter van de stuurgroep van het project

Duurzaam doen Tja, die intentie hebben de meesten van ons nu onderhand wel. Alsgrondhouding, zeg maar. Maar hoe doe je dat en wat levert dat op, alsparticulier of als ondernemer? En als je dan ook nog in of in de buurt vande mooie gemeente Utrechtse Heuvelrug woont en werkt, dan wil je datgraag ook nog wel samen bedenken en samen doen.

Deze vragen en overwegingen vormden de basis van het uitdagende pro-ject Groene Economie Utrechtse Heuvelrug. De resultaten van het projectzijn gepresenteerd tijdens de Startavond Utrechtse Heuvelrug: DuurzaamDoen! op 10 maart 2014 in Doorn. In dit boekje vindt u een mooi over-zicht van die resultaten.

Het merk Utrechtse Heuvelrug, Duurzaam Doen! en de stichting met de-zelfde naam staan er nu fier bij, en krijgen steeds meer gestalte door devele projecten en initiatieven die zijn gestart. De ondernemersverenigingenuit het gebied zijn enthousiast om vanuit de stichting met de projectresul-taten verder te gaan en het merk te gaan gebruiken en eer aan te doen.

In het project is er onderzoek gedaan naar de haalbaarheid van het ver-binden van ‘groene economische ambities’ met het eigene van het ge-bied. De uitslag is duidelijk, en wordt alleen maar krachtig bevestigd doorhet enthousiasme vanuit de vele projecten die zijn gestart:

Voorwoord

Colofon

UitgaveDe groene economie van de Utrechtse Heuvelrug© Hogeschool Utrecht – Lectoraat Marketing, Marktonderzoek & InnovatieISBN 9789089280763Maart 2014

TekstLisette Blankestijn Communicatie, Almere

VormgevingTroost communicatie, Utrecht

Vormgeving logoNovad, Amerongen

FotografieLauren ten WoldeTeja de Groot/Hogeschool Utrecht

llustratiesAndré Weenink

DrukwerkGrafisch Bedrijf Tuijtel, Hardinxveld-Giessendam

3

Inhoudsopgave Een duurzaam antwoord op een groene vraag 5De vraag van de ondernemers 6Waarom een merk? 9Een merk van de ondernemers zelf 10Wat is de identiteit van de Utrechtse Heuvelrug? 12Naar een merk 18Kernelementen 20Naam en beeldmerk 22

Innovatieprojecten 24Slimmer reizen en werken 26Duurzame straat 28Natuurlijk!Doen 30Gewoon Doen 32Heuvelrug in Transitie (HIT) 34Fietsen op de Heuvelrug 36Ritzorg 38Slim werken, niet reizen 40E-streekproducten 42Heuvelrugwater 44

Ondernemers als projecteigenaren 46Samenwerken om winst te boeken 48Milieuwinst berekenen 50Ook duurzaam doen? 52

2

OpdrachtgeversOndernemers van de Utrechtse Heuvelrug, vertegenwoordigd door:• Zakelijk Heuvelrug• Amerongen Ondernemersvereniging (AMON)• Ondernemersvereniging Leersum• Federatie Doornse Ondernemers (FDO)• Ondernemers Sociëteit Maarn-Maarsbergen (OSMM)

UitvoeringEen consortium van kennisinstellingen:• Hogeschool Utrecht, lectoraat Marketing, Marktonderzoek en

Innovatie (penvoerder)• Wageningen Universiteit • Universiteit van Amsterdam i.s.m. met HIGHvalue en de bedrijvennetwerken uit de Utrechtse Heuvelrug.

FinancieringStichting Innovatie Alliantie (SIA RAAK-mkb)

Projectorganisatie Groene EconomieUtrechtse Heuvelrug

5

Een duurzaam antwoord op een groene vraag

University (Environmental Systems Analyses Group) en de Universiteit vanAmsterdam (Group Strategy & Marketing). De Stichting Innovatie Alliantie(RAAK-mkb) maakte het onderzoeksproject financieel mogelijk.

Samen onderzochten we hoe een waardepropositie kan worden vormge-geven en als merk worden uitgedragen, zodat dit meerwaarde kan ople-veren voor de mkb’ers op de Utrechtse Heuvelrug die maatschappelijkverantwoord willen ondernemen en innoveren. Het antwoord hebben wegevonden. Een merk waarin iedereen zich herkent, en dat gedragenwordt door een groot aantal innovatieve projecten die echt wat betekenenvoor mens en milieu. En het einde is nog niet in zicht, want ondernemersmet slimme, groene ideeën kunnen nog steeds aanhaken. Zo wordt hetmerk steeds krachtiger.

Utrecht, maart 2014

Groen natuurschoon. Dat is wat ondernemers op de UtrechtseHeuvelrug zien als ze uit het raam kijken. Bossen, akkers enhistorische dorpen. Veel fietsers, landgoederen en donjons. Enmet wat geluk een ree, zandhagedis of grote karekiet.

Ondernemersverenigingen vroegen zich af: hoe kunnen we onze bijzon-dere omgeving steunen en tegelijkertijd onszelf als groene economischeregio positioneren? Diverse bedrijven en andere organisaties op deUtrechtse Heuvelrug ontplooiden allerlei duurzame initiatieven, maar hetverbindende element ontbrak. Het idee ‘groene economie’ had geen re-gionale lading. Terwijl groene waarden juist collectief gedragen moetenworden om economisch betekenis te geven aan al die ‘groene activa’ diede regio rijk is. Hoe onderscheiden we onszelf als groene, inspirerenderegio, die aantrekkelijk is voor specifieke doelgroepen en waar innovatieecht gestimuleerd wordt?

Een groep mkb’ers van de Utrechtse Heuvelrug heeft de afgelopen 2,5jaar gezocht naar een antwoord op die vraag. Het lectoraat Marketing,Marktonderzoek en Innovatie en het lectoraat Co-design van HogeschoolUtrecht ondersteunden de ondernemers daarbij, evenals Wageningen

5

6

Rein van Ee (voorzitter Ameronger Ondernemersvereniging) verwoorddehet zo: “De Utrechtse Heuvelrug wordt gekenmerkt door een prachtige natuur,het groene landschap, de cultuurhistorische waarden en zijn archeologie.In bijeenkomsten binnen onze vereniging hebben wij de wens vastgesteldom de groene waarden van de Utrechtse Heuvelrug beter te benutten.Wij weten echter niet hoe. Wij hebben behoefte aan concrete en haalbareprojecten op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemendie een voorbeeldfunctie hebben en bijdragen aan onze ‘groene econo-mie’.”

Paul Blom (voorzitter Zakelijk Heuvelrug):“Groen betekent voor ons meerdere dingen. Groen is letterlijk om onsheen en groen is duurzaam. Wij geloven echt in de groene gedachte envinden dat groen in onze haarvaten zit. We denken ook dat het voordelenbiedt. We weten alleen niet wat die ‘plus’ precies is en hoe we die slimkunnen inzetten, hoe we het groene goed kunnen benutten.”

De vraag van de Heuvelrugondernemers

ConsortiumpartnersBouwbedrijf Van RhenenOndernemerskoepel HeuvelrugZakelijk HeuvelrugHogeschool UtrechtUniversiteit van AmsterdamWageningen University & Research Centre

i.s.m. HIGHvalue

Deelnemend mkb(op moment van aanvraag)Boers InternetmarketingBorlottiBeukenrode Heuvelrug MediaHeuvelrug NotarissenHouben Mobility ManagementKantorenhuis de MerseberghenLa BaronneMOAKRCN Het Grote BosWoon- en zorgcentrum Nieuw BoschzichtZonheuvel

OnderzoeksplanDit signaal van ondernemers uit de Utrechtse Heuvelrug werd opgepiktdoor Hylda van Amstel, gemeenteraadslid in de gemeente UtrechtseHeuvelrug. Ze werkt als docent en onderzoeker bij Hogeschool Utrechten legde het voor aan Gerrita van der Veen, lector Marketing, Markt -onderzoek en Innovatie. Wat zou Hogeschool Utrecht voor de onder -nemers kunnen betekenen? Er werd een onderzoeksvoorstel geschreven. Wageningen Universiteit haakte aan vanwege haar kennis van het bereke-nen van maatschappelijke meerwaarde van economische activiteiten; deUniversiteit van Amsterdam sloot aan met haar kennis van ondernemers-netwerken en verdienmodellen. Uiteindelijk leidde dit tot een gezamenlijkprojectplan met subsidieaanvraag in de brievenbus van SIA RAAK-mkb.In februari 2012 kon het onderzoek worden gestart. De centrale onder-zoeksvraag luidde:Hoe kan een waardepropositie ‘Groene Economie’ worden vorm -gegeven en als merk worden uitgedragen, zodat dit meerwaarde oplevert voor de mkb-bedrijven op de Utrechtse Heuvelrug die maat-schappelijk verantwoord (willen/gaan) ondernemen en innoveren?

8

Waarom een merk?

9

bloot. Zo zagen we een merk ontstaan dat voor henzelf ging werken. Opdeze manier kan een merk een sterk bindmiddel en een grote energiebron zijn.”

Zoektocht naar merkBinnen het onderzoeksproject zijn twee paden bewandeld, en de zoek-tocht naar het merk vormde daar één van. Het beeldmerk is inmiddelsklaar, en steeds duidelijker wordt waaraan ondernemers moeten voldoendie het merk willen voeren.

InnovatieprojectenHet tweede pad betrof het laden van het merk met innovatieve projecten.Gerrita van der Veen: “We wilden geen leeg logo, maar een geloofwaardigen authentiek merk dat ook nieuwe ondernemers kan inspireren om meete doen op het terrein van duurzaamheid. De innovatieprojecten die wede afgelopen twee jaar samen met de ondernemers hebben opgestart illustreren het merk. Ze passen bij de merkwaarden, en leveren iets op.Zowel in economisch opzicht als op het terrein van duurzaamheid.” Van-zelfsprekend is deze benadering niet, vertelt de lector. “Vaak zien menseneen merk als een belofte aan de buitenkant, als een schil om de missie envisie van een organisatie. Je merk moet juist weergeven wat je bent.‘Merkessentie’ noemen we dat: je merk moet het leidend principe van jemissie zijn. Dán ben je geloofwaardig en authentiek.”

Het lectoraat Marketing, Marktonderzoek en Innovatie ging samen met deondernemers uit de gemeente Utrechtse Heuvelrug op zoek naar eenmerk. Waarom een merk? “We zagen dat er onder de ondernemers eenbehoefte was aan een bindende kracht”, vertelt lector Gerrita van derVeen. “De Utrechtse Heuvelrug is pas sinds de gemeentelijke herindelingvan 2006 een gemeente. Die gemeente herbergt de dorpskernen Amerongen, Doorn, Driebergen-Rijsenburg, Leersum, Maarn, Maarsbergen en Overberg. De naam Gemeente Utrechtse Heuvelrugkwam van de overheid, maar is nooit ‘geladen’. Daarom zijn we op zoekgegaan naar een paraplu, iets wat de eigenheid van dit gebied uitdrukt enwat de ondernemers de energie levert om samen activiteiten te ont-plooien. Daarbij waren voor hen twee aspecten belangrijk: de activiteitenmoeten iets opleveren, en ze moeten duurzaam zijn.”

Bindmiddel“De ondernemers uit het gebied wilden hun groene omgeving en duur-zaamheidsambities gebruiken om zich mee te profileren”, vult Koos Risvan HIGHvalue aan. Als partner in dit project begeleidde hij een aantal ondernemerssessies. “Ondernemers denken commercieel: hun produc-ten en diensten moeten goed vallen bij de klanten. We gingen in gesprekover metaforen die het gebied en hun ambities typeren. Dat gesprekbracht veel op gang. De regio kent niet veel sterke netwerken, maar doorte praten over die metaforen legden de ondernemers gedeelde emoties

niet in de regio. De ondernemers wilden juist iets van henzelf. Als je men-sen uit de regio ernaar vraagt, voelen ze wat hun gebied onderscheidtvan andere gebieden. Dat gevoel, die identiteit, was naast de groene filosofie van de ondernemers eigenlijk de enige bindende factor. Dus dieidentiteit, die wilden we vastleggen. Want wat delen de ondernemers metelkaar? Een duurzaamheidsideaal, ontleend aan de regio waarin zewonen en werken.” Zo werd uiteindelijk gekozen voor een merk dat tus-sen een regiomerk en een clustermerk in zit: een ondernemersmerk

ze dat niet wilden. Daar komt bij dat deze regio vooral veel kleine onder-nemingen herbergt. Vaak hebben ze niet meer dan zes werknemers, eneen gematigde ambitie om te groeien. Van mkb’ers weten we dat zemaar beperkte tijd, middelen en mankracht hebben. Die steken ze niet inhet participeren in een abstract merk waarmee ze zelf nauwelijks bindinghebben. Dat levert te weinig op.”

Clustermerk?Een alternatief zou een clustermerk kunnen zijn, bijvoorbeeld een samen-bindende industrie. Maar dit past niet bij de mkb’ers op de wat traditio-neel georiënteerde Utrechtse Heuvelrug, vertelt Willemsen. “Het is eenruraal gebied. Je kunt hier geen grootschalige innovaties of windmolen-parken verwachten. De meeste ondernemingen werken zelfstandig. Datconstateerden ook de studenten van de Universiteit van Amsterdam: erzijn geen grote samenwerkende netwerken.”

Ondernemersmerk gebaseerd op regionale identiteitDe oplossing bleek in het midden te liggen. Lector Gerrita van de Veen:“Een regiomerk zou teveel stakeholders opleveren, en een industrie is er

Regiomerk?Om tot een merk van de groene economie van de Utrechtse Heuvelrug tekomen, werd eerst gedacht aan een regiomerk. Sven Willemsen (onder-zoeker bij het lectoraat en een van de programmamanagers): “Bij een regiomerk ontwikkel je een merk rond een geografisch gebied, om datgebied (of de producten of diensten daar) te promoten. Op zich een logi-sche keuze: het is juist de groene omgeving waarin de ondernemers vande Utrechtse Heuvelrug werken die hen inspireert om duurzaam te onder-nemen. Bij zo’n gebiedsgerelateerd merk dat steunt op de plaats kun jedenken aan ‘plaats als fysiek concept’, zoals de Big Apple (New York).Een andere vorm is ‘plaats als identiteit’, denk maar aan de als luxe enprestigieus gekenschetste Champagne-streek. Ook kan een regiomerkgebaseerd zijn op de ‘locatie als commerciële plaats of markt’. Dan is erbijvoorbeeld een bepaalde sector dominant, zoals in Silicon Valley. Andervoorbeeld is Eindhoven, dat dankzij de TU en aanpalende technische be-drijven wordt gezien als brainport.” Aan een regiomerk kleven echter ooknadelen, vertelt Sven Willemsen. “Organisatorisch wordt het al snel heelcomplex. Je krijgt er allerlei stakeholders bij, bijvoorbeeld vanuit de over-heid en bijbehorende bureaucratie en regelgeving. De ondernemers zou-den dus een deel van de controle kwijt raken. Het was al snel duidelijk dat

Een merk van de ondernemers zelf

10 11

gebaseerd op de identiteit van de regio. Dat merk zou drie belangrijkefuncties moeten vervullen, vertelt Sven Willemsen: “Ten eerste moet hetmerk een onderscheidende betekenis toekennen aan duurzaam onder -nemerschap. Ten tweede moet het voldoende krachtig zijn om onderne-mers uit het gebied warm te maken voor groen ondernemerschap. En totslot zou het merk een inspiratiebron moeten zijn voor duurzame innova-ties die de ondernemers en het gebied ook in economisch opzicht ietsopleveren.”

13

NatuurAlle experts noemden de prachtige natuur, vertelt Hylda van Amstel-Kui-per, die naast Willemsen als programmamanager aan het project werkte.“Het uitroepen van het gebied tot Nationaal Park de Utrechtse Heuvelrugwordt als een aanwinst beschouwd en is belangrijk voor de beschermingvan het kwetsbare gebied. De experts vinden de variëteit van het land-schap op zo’n beperkt gebied heel bijzonder, lieten ze ons weten. Iemandzei: ‘Ik ga op mijn fiets door de bossen en beklim de Amersfoortse berg.Na vijf minuten fietsen kom ik in de Uiterwaarden van Amerongen bij hetkasteel in een compleet ander rivierenlandschap en als ik doorfiets naarLeersum kom ik in een prachtig coulisselandschap bij Kasteel Broekhuizen. Nergens vind ik die variëteit zo dicht bij elkaar’.”

GeschiedenisDaarnaast roemden de experts het grote aanbod aan cultuur en historie.Het gebied is al duizenden jaren bewoond. Vele grafheuvels en allerlei ar-cheologische vondsten getuigen daarvan. Ook opvallend: de mooie bui-tenhuizen in het gebied. In de 19e eeuw ontstond de Lustwarande, eenlint van lustoorden en buitenplaatsen voor de gegoede burgerij uit Am-sterdam en Utrecht.

Centrale ligging en bewonersNaast de centrale ligging zijn verder de bijzondere bewoners van de regioheel belangrijk voor de identiteit ervan. Voor hen is kwaliteit van leven heelerg belangrijk, vertelden de experts. Hylda van Amstel: “De burgerij wasvroeger al welgesteld. Zij hadden tijd voor zaken als zingeving en de kwa-liteit van leven. Veel deskundigen noemden de vrijzinnig protestantse enantroposofische traditie in het gebied. Zorg voor de ander en goed rent-meesterschap hoorden daarbij: men wil het waardevolle behouden, op deUtrechtse Heuvelrug. En daardoor past het maatschappelijk verantwoordondernemen ook zo goed bij de mensen uit gebied!”

Om grip te krijgen op de identiteit, namen de onderzoekers eerstde regio onder de loep. Wat maakt dit gebied nou zo uniek? Watzijn de inherente kwaliteiten van dit prachtige gebied en haarbewoners?

Iedereen is het erover eens dat dit een regio is die rijk is aan natuur, meteen overvloed aan cultuur en historie. Maar wat bepaalt nu de beleving ende toegevoegde waarde van duurzaamheid en MVO voor het gebied?Om daar achter te komen hebben studenten van Hogeschool Utrecht enexterne onderzoekers een identiteitsscan uitgevoerd, samen met de ondernemers.Daarbij is kwalitatief onderzoek gedaan in de vorm van diepte-interviewsvan ‘iconische’ personen die het gebied representeren, inwoners en niet-inwoners. Een grootschalig kwantitatief onderzoek onder inwoners vanhet gebied en een representatieve steekproef van andere Nederlandseburgers maakte deze studie compleet. Verder kozen de onderzoekersvoor een vergelijkende analyse waarbij de identiteit van de gemeenteUtrechtse Heuvelrug is afgezet tegen vier aangrenzende groengebieden.Zo’n vergelijking kan impliciete en onbewuste representaties en andereniet-tastbare aspecten beter blootleggen. Ook kun je hiermee de waar-den naar boven krijgen die werkelijk uniek zijn voor de omgeving.

Diepte-interviewsHet kwalitatief onderzoek kreeg de vorm van een zoektocht naar ‘degoudklompjes’ van de Gemeente Utrechtse Heuvelrug. Daarvoor zijnschriftelijke bronnen geraadpleegd en er zijn 28 lokale experts geïnter-viewd om deze goudklompjes te vinden. Deze experts zijn deskundig ophet gebied van landschappelijke, cultuurhistorische, economische, maat-schappelijke of ecologische waarden van de Gemeente Utrechtse Heu-velrug. Zij bogen zich over de vraag: wat heeft de regio te bieden aanactiva, waarden en historie?

Wat is de identiteit van de Utrechtse Heuvelrug?

1514

den als heel anders ervaren dan de Utrechtse Heuvelrug. In het Gooistaat de natuur meer onder druk en de mensen zijn er minder gericht opgeestelijke kwaliteit en zorg voor de ander, vonden de experts. In hetGroene Hart zijn vooral veel weilanden, wat wandelen minder aantrekkelijkmaakt. Het gebied richt zich net als De Blauwe Diamant vooral op water-sport. De Veluwe is volgens een aantal deskundigen wel een concurrentvan de Gemeente Utrechtse Heuvelrug. Hylda van Amstel: “Er is op deVeluwe een overweldigende uitgestrekte natuur, waar rust heerst. Hierkan de Utrechtse Heuvelrug niet tegenop, maar er is niet zo’n veel zijdigen uitgebreid historisch en cultureel erfgoed. Daarnaast is de Veluwe nietvrijzinnig maar reformatorisch.”

Goudklompjes1. Lustwarande (lint van historische buitenplaatsen)2. buitenplaatsen zoals Kasteel Broekhuizen3. afwisselende groene decors4. verschillende stiltegebieden5. Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug6. middeleeuwse kastelen zoals Kasteel Moersbergen7. landgoederen8. frisse gezonde lucht9. historische verdedigingslinies10. centrale ligging11. unieke verzameling kerken12. Keltische grafheuvels13. de Steen van Thor14. zuiver bronwater15. jaarlijkse kastelentocht16. diversiteit van de 7 dorpskernen17. de veiligheid van de eerste heuvel18. bekende schrijvers19. bomencollectie Gimborn Arboretum20. specialistische zorg voor o.a. blinden21. donjons22. tabaksschuren23. bezittingen Duitse keizer Wilhelm II24. bijzondere mensen voor wie zingeving belangrijk is25. een hoge kwaliteit van leven26. archeologische vindplaatsen

GoudklompjesTijdens deze zoektocht werden vele ‘goudklompjes’ gevonden. Aan iedergoudklompje werd een aantal ‘karaat’ toegekend, waarbij gekeken isnaar de duurzaamheidsfactor, naar de merkwaarde en naar het econo-misch potentieel. De goudklompjes zijn uitgebreid besproken met onder-nemers en bewoners. Ze vormen het fundament voor het te ontwikkelenduurzame merk.

Identiteitsconcepten: basis voor kwantitatief onderzoekOp basis van het kwalitatieve onderzoek zijn drie identiteitsconceptenontwikkeld:

PUUR: Puur werken en leven“De UHR is een omgeving waar je kunt aarden. Inwoners van deUtrechtse Heuvelrug geloven in de kracht van de natuur en van mensen.

Met die natuur en die mensen kom je hier terug bij jezelf, bij daar waar hetin het leven om gaat. Je kunt hier ‘puur’ leven en ‘puur’ werken. Respecten verantwoordelijkheid, zorg voor elkaar en voor de natuur, het ligt hier inde aard van de mensen. De regio is het echte hart van Nederland.”

WELDAAD: Pure weldaad“Onze regio geeft je een gevoel van rijkdom en is een weldaad voor lichaam en geest. Hier genieten mensen van het goede in het leven. Zevoelen zich geborgen. De gemeenschap streeft ernaar om de luxe en allure die hier is bereikt, te behouden. Deze regio is de lusthof van Nederland!”

VITALISEREND: Vitaliserend groen“Onze regio geeft je energie. De natuur, de bijzondere mensen en de

Concurrerende regio’sDaarnaast werd aan de experts gevraagd om een vergelijking te makenmet naburige natuurregio’s, zoals Het Groene Hart, ’t Gooi, de BlauweDiamant (Zeewolde en Randmeren) en de Veluwe. De meeste regio’s wer-

17

heidevelden tot bouwland. Dit alles bezorgde het gebied in 2003 de status van Nationaal Park. Het is na de Veluwe het grootste ononder -broken groene gebied van Nederland.

GeschiedenisIn cultuurhistorisch opzicht is het gebied van de gemeente UtrechtseHeuvelrug rijk. In het Krommerijngebied vind je kastelen. De weelderigelandgoederen van de Stichtse Lustwarande zijn beroemd. Maar ookfraaie transformatorhuisjes en karakteristieke tabaksschuren tekenen hetlandschap. Oude houtwallen, schapendriften en historische tuinen vertel-len ons over het leven van de vroegere bewoners. Er zijn buitenplaatsen,kastelen, donjons, tabaksschuren, grafheuvels, kerken. Ook de bijzon-dere mensen uit dit gebied worden veel genoemd. De schrijver SimonVestdijk prijkt nog steeds op de leeslijst van veel scholieren.

CultureelDe inwoners van de Utrechtse Heuvelrug geloven in de kracht van de na-tuur en van mensen en vinden dat zij wonen in een omgeving waar zekunnen aarden. Ze kennen de volgende waarden toe aan het gebied: • Spiritueel: vrijzinnige spiritualiteit, aarden, balans, zingeving�• Respect voor wat er is: natuur, historie, traditie, vakmanschap�• Zorg voor elkaar: toewijding aan de mensen en de dingen dicht om

hen heen • Verantwoordelijkheid: goed rentmeesterschap, het waardevolle

behouden

EconomischDe UHG wordt gezien als een gebied dat rijk is aan cultuur en natuur. Datmaakt dat het toerisme de belangrijkste economische sector is, naastzorginstellingen en zakelijke dienstverlening. Vooral in de zakelijke dienst-verlening zijn vele ondernemers actief: kleinere bedrijven met minder danzes medewerkers en weinig ambitie om uit te breiden. Dit gebied heeftgeen grote industrie.

historie stimuleren en inspireren. Je kunt jezelf hier opladen. Vernieuwingen ontwikkeling ligt hier in de aard van de mensen. De gemeenschapstreeft op een eigen en creatieve manier steeds naar nieuwe impulsen eninspiratie. Onze regio is de vitaliserende energiebron van Nederland!”

Deze drie concepten zijn voorgelegd aan drie groepen mensen: inwonersvan de gemeente Utrechtse Heuvelrug, inwoners van de regio UtrechtseHeuvelrug en inwoners van buiten het gebied. Aan alle groepen is ge-vraagd welke van deze concepten zij het best vinden passen bij deUtrechtse Heuvelrug en welke zij het meest onderscheidend vinden tenopzichte van de drie omringende groenregio’s, de Veluwe, het Gooi enhet Groene Hart (De Blauwe Diamant is als niet-groene regio niet meege-nomen in dit kwantitatieve onderzoek.). Daarnaast is het imago van deUtrechtse Heuvelrug in kaart gebracht ten opzichte van aangrenzendegroene regio’s: wat zijn de associaties die mensen hebben met de UHG?Wat zijn de onderscheidende associaties?1

Regio-identiteitOm alle belangrijke elementen van de regio in kaart te kunnen brengengebruikten de onderzoekers vier categorieën die in de vakliteratuur ge-bruikelijk zijn. Die categoriën geven de fysieke en geografische structuurvan het gebied, zijn historisch erfgoed, de culturele activiteiten en de economische functie weer. Uit het onderzoek kwam de volgende regio- identiteit naar voren:

RuimtelijkDe gemeente Utrechtse Heuvelrug Gemeente ligt centraal in Nederland,in het zuidoostelijke deel van de regio Utrechtse Heuvelrug. De gemeentebestaat uit zeven verschillende kernen, die tot 2006 zelfstandige dorpenwaren. Uniek gegeven is dat de gemeente zich uitstrekt over een heuvel-rug die dateert uit de voorlaatste ijstijd (Saalien). Deze stuwwal vormt debasis voor een gevarieerd natuurlijk landschap, variërend van bossen en

1 Het complete rapport is op te vragen bij gerrita.vanderveen@hu.nl.

19

ondernemers over gepraat. Een kenmerk van waardevol ontwikkelen indit gebied is bijvoorbeeld dat je niet te groot uitpakt. Een grote energie-centrale past niet in het landschap. Daarom benoemden we als één vande criteria: ‘Begin klein en dicht bij huis.’ Zo is dat met alle criteria gegaan. Door diverse onderscheidende elementen te benoemen en dezete koppelen aan duurzaam ondernemerschap kreeg het merk steeds verder vorm.”

vertelt Sven Willemsen. “We zijn met opzet niet begonnen met de merk-naam, maar we zijn uitgegaan van wat er al was. Wat is dat groen, watbetekent dat? Zo hebben we het merk langzaam laten ontstaan. Op dezelfde manier werkten we verder aan de ontwikkeling van het merk. Innog een merkensessie zoomden we in op de merkessentie, die gevoedwerd door elementen uit de regio-identiteit. Wat is dat, waardevol ontwik-kelen? Wat betekent dat in dit gebied? Daar hebben we met de

18

“De merkessentie ‘waardevol ontwikkelen’ impliceert een spanning tussen behouden en vernieuwen”, vindt Koos Ris van HIGHvalue. “Dieparadox maakt het heel interessant. De merkessentie manifesteert zichbijvoorbeeld in het werk van bouwbedrijf Van Rhenen, dat het dak van dekerk met schapenwol isoleerde. Op zich een ouderwetse techniek, maartoch innovatief omdat het een weinig toegepaste manier is om een ge-bouw duurzamer te maken. Denk ook aan de projecten waarbij elektrischvervoer wordt gebruikt. Daarbij kun je praten over lagere CO2-uitstoot,maar voor dit gebied is het ook heel belangrijk om te accentueren datelektrisch vervoer rust geeft. Die gevoelswaarde is belangrijk.”

Bottom-up“Dankzij de inzet van de experts en een kerngroep van zo’n dertig onder-nemers tijdens een tiental sessies, zijn we tot een beschrijving gekomendie niet van bovenop is opgelegd, maar die van onderop is uitgewerkt”,

De regio-identiteit was benoemd. Nu was het tijd voor devolgende stap: de vertaling van die regio-identiteit naar deondernemers praktijk. Er moest een essentie van het merk wordenbenoemd, waarin de ondernemers van de Utrechtse Heuvelrugmet groene ambities zich herkennen.

Die merkessentie is geworden: WAARDEVOL ONTWIKKELEN.

Naar een merk

21

De kernelementen functioneren als ‘drivers’, die het voor deondernemers mogelijk maken om het merk praktisch in te vullen.Welke kernelementen onderscheidt het merk? De ondernemersformuleerden het zo:

1. Groen ondernemerschapDuurzaamheid is een van de grote maatschappelijke issues van deze tijd.Steeds meer ondernemers, organisaties en individuen realiseren zich datze duurzamer moeten werken en leven. Deze verantwoordelijkheid voelenwij als ondernemers van de Utrechtse Heuvelrug ook.

2. Begin klein en dicht bij huisWij ontlenen onze drijfveren om duurzaam te ondernemen aan de om -geving waarin wij wonen en werken. Het betekent voor ons: concrete,zichtbare stappen en maatregelen, dicht bij huis, in de regio.

3. Behoud door innovatieDe waarden van de Utrechtse Heuvelrug vormen voor ons het vertrek-punt. Puur leven en werken. Respect en verantwoordelijkheid. Zorgenvoor elkaar én voor de natuur. Dat karakteriseert de inwoners. Daaromwillen we innoveren op een verantwoorde, duurzame manier en al hetgoede van de regio respecteren en behouden. Daarbij passen kleine, ef-fectieve acties beter dan grootschalige projecten.

4. Innovatie door samenwerkingSamenwerken is nodig om werkelijk impact te hebben. Alleen dan zal ersprake zijn van social return on investment (SROI). Maar ook voor ROI issamenwerken noodzakelijk. Immers, dit gebied moet het niet hebben vangrootse innovaties en industrie.

5. Effect in beeld brengenDuurzaamheid niet alleen in woord, maar ook in daad. Duurzaam onder-nemen is vooral doen, en kijken of het inderdaad wat oplevert. Dat wil jekunnen aantonen, meten is weten. Daarom hebben we samen met Wageningen Universiteit criteria ontwikkeld waar ons ‘groen ondernemen’aan moet voldoen om ook werkelijk duurzaam te zijn.

Wageningen Universiteit heeft SROI-criteria opgesteld die het groene fundament vormen van het merk. Ondernemers zullen zelfevaluaties op-stellen die aan een onafhankelijk oordeel zullen worden onderworpen. Zomoeten ze hun initiatieven scoren op vermindering van het broeikaseffect,van bodem-, water- en luchtvervuiling en van toxiciteit (giftigheid). Anderecriteria zijn de verbetering van het landschap en biodiversiteit, respectvoor de cultuurhistorie, verbetering van de arbeidsparticipatie, wel -bevinden en gezondheid. Alleen bedrijven die aan die criteria voldoenmogen het merk voeren.

Deze kernelementen vormen samen de merkessentie ‘waardevol ontwik-kelen’. Als ondernemers deze elementen accentueren in hun handelen,dan krijgt het merk lading.

De kernelementen

2322

Tijdens een intensieve sessie met een groot aantal ondernemerspasseerden diverse mogelijke merknamen de revue. Uiteindelijkkozen de ondernemers voor Utrechtse Heuvelrug DuurzaamDoen! Inderdaad, met uitroepteken. Dit benadrukt de activiteit vande ondernemers. Het zijn immers de activiteiten (zoals deinnovatieprojecten die beschreven worden op pagina 26 tot 45) diehet merk inhoud geven.

Novad (bureau voor merkactivatie uit Amerongen) heeft het logo ontworpen.

Naam en beeldmerk

Componenten van het logoNaam het draait om duurzaamheid.Daarom springt ‘duurzaam’ eruit indonkergroen.�Locatie de duiding van het gebiedKarakter het belangrijkste kenmerkvan het gebied (groen/natuur)Persoonsvorm het figuurtje sym -boliseert de ondernemers. Zij zijn hetdie Duurzaam Doen!

Masterstudenten van de UvA hielden een aantal plannen tegen het licht.Studenten van Wageningen Universiteit berekenden de maatschappelijkemeerwaarde van een aantal projecten.

En vooral kwam er heel veel energie vrij. Deze energie leidde tot een grootaantal innovatieprojecten, waarbij werd samengewerkt in soms meerdereclusters. Een aantal projecten is al ver uitgewerkt. Op de volgende pagina’s vertellen tien ondernemers over hun project.

Innovatieprojecten

24

Clusters en innovatieprojectenMobiliteit: Ritzorg, Slimmer Reizen en Werken, GreentrackE-streekproducten: E-streekproducten, Heuvelrug Honingbon-bon, Natuurlijk!DoenDuurzame Bouw: Duurzame Straat Communicatie/ICT: Heuvelrug in Transitie, Duurzame Straat, E-streekproductenHospitality: Slim werken, niet reizen, Arbeidsparticipatie GewoonDoenRecreatie: Heuvelrugwater, E-streekproducten, Natuurlijk!Doen,Fietsen op de HeuvelrugEnergie: Houtsnippers Zuylestein, Houtverwarming Beukenroode

Het tweede pad van het onderzoeksproject betrof het laden van het merkmet innovatieve projecten. Dit pad liep parallel aan de merkontwikkeling.Gerrita van der Veen legt uit waarom dit – naast de ontwikkeling van hetmerk en de daarbij behorende naam en beeldtaal – een belangrijk pad is:“Als je een merk laadt met echte activiteiten, dan zullen mensen het karakter van het merk gaan herkennen en er ook trots op worden. Datladen gebeurt in dit geval met innovatieprojecten. De ondernemers heb-ben duurzame projecten gezocht die echt onderscheidend zijn voor ditgebied. Zonnepanelen kun je overal neerleggen. Duurzame wegen zijnook niet uniek. Er zijn maar weinig innovatieve ideeën te bedenken dieniet ook in een andere regio gerealiseerd zouden kunnen worden. Decrux van het merk Utrechtse Heuvelrug Duurzaam Doen! bleek te zitten inde samenwerking van ondernemers.”

Aan de slagTientallen ondernemers, gewapend met nog meer inspirerende ideeën,vormden clusters, waarin die ideeën steeds scherper gesteld werden. DeHU schreef vervolgens samen met de ondernemers de startnotities,waarin zaken als randvoorwaarden, mogelijke obstakels bij het realiserenmaar ook de voordelen voor de klanten aan bod kwamen. Vervolgensgingen zo’n 73 studenten aan de slag, bijgestaan door 11 docenten. HU-studenten werkten met de ondernemers aan de ondernemingsplannen.

Gedreven door passieSL I M M ER RE I ZEN EN WERK EN Wat Slimmer Reizen

en WerkenPlaats DriebergenBedrijf Houben Mobility ManagementWWW houbenmobility.nlHoe werkt het Organisatiesstimuleren om over te stappen opalternatieve (duurzame)vervoersmiddelen.Duurzaam Minder uitstoot vanvervuilende stoffen. Financieel Voor klanten: meetbareduurzame bedrijfsvoering. Wat deden de projectpartners?De HU zorgde voor begeleiding,marktonderzoek en ondersteuning bijbusinessplan.

26

“Ik merk dat grote gemeentes in de Randstad al doordrongen zijnvan de noodzaak van groener vervoer”, zegt Shirley Houben.“Daar is de lucht erger vervuild dan hier. In de UtrechtseHeuvelrug dénken we wel groen, maar op het gebied van vervoerkunnen we nog veel meer groen dóen. Wij willen de mensenmotiveren om na te denken over slimmer reizen en werken. Webieden alternatieven voor de vervuilende auto.”

Duurzaamheid en kostenbesparingOndernemers kunnen met het project op twee fronten scoren: op duur-zaamheid én op kostenbesparing. Hoe? “Elektrisch rijden is stukkengoedkoper dan op benzine, ook in het onderhoud. Er zijn ook nog fiscalevoordelen te behalen.” De Gemeente Utrechtse Heuvelrug geeft zelf hetgoede voorbeeld. De medewerkers zijn verhuisd naar een ander kantoor.De gemeente heeft besloten tot een alternatief vervoersmiddel voor demedewerkers: de NS Business Card. Houben Mobility Managementwerkte mee aan het adviesrapport.

PartnersOverstappen op duurzame vervoersmiddelen, daarbij helpt Houben Mobility Management. Inmiddels zijn er al heel wat samenwerkings -partners. Voorbeelden zijn Centraal Beheer Achmea, Adviesbureau@Morgen en een leasemaatschappij. Houben: “We hopen dat we ook

hier in de Utrechtse Heuvelrug met meer ondernemingen mogen samen-werken. De eerste investering kan een drempel zijn. Maar die betaalt zichterug. In een betere bereikbaarheid, grotere werknemertevredenheid eneen schoner milieu.”

Ontzorgen“Ons doel is te ontzorgen. We kunnen het hele traject faciliteren. Wij heb-ben daar een vierstappenplan voor ontwikkeld: mobiliteitsscan, Try OutElectric Package, implementatie en vervolgtraject. De mobiliteitsscan isontwikkeld in samenwerking met de Universiteit Utrecht en HogeschoolVan Hall Larenstein uit Leeuwarden (samenwerkingspartner van Wageningen Universiteit). De scan brengt in kaart hoe de vervoerskostenduurzaam verlaagd kunnen worden, en biedt een overzicht van kosten enbaten van een overstap naar klimaatvriendelijke brandstoffen van het wagenpark. Het Try Out Electric Package bestaat uit één elektrische/ -milieubewuste auto, twee e-scooters, twee e-bikes, één mobiliteitskaart(openbaar vervoer, parkeergarages, tanken etc.) en één oplaadstationvoor elektrische voertuigen.”

Zelf ziet Shirley Houben het grootste voordeel in de toename van hetmenselijk welbevinden. “Met dit project kunnen we onze lokale groeneeconomie stimuleren en uitbreiden. De menselijke relatie staat bij onscentraal. Dát is de passie die ons drijft.”

29

Wat Duurzame StraatWaar AmerongenBedrijven Van Rhenen Bouwbedrijf, Archisupporten andere bedrijven die willen aansluitenWWW heuvelrugintransitie.nlHoe werkt het? Woningbezitters doen per straatmee aan duurzame renovatie en isolatie. Duurzaam? Minder energie nodig, en er wordenduurzame materialen gebruikt. Financieel Gezamenlijk optrekken levert bespa-ringen op.Wat deed deden de projectpartners?De HU deed een haalbaarheids- enmarktonderzoek, hielp bij het hand-boek voor bewoners en deed bouw-kundig onderzoek. WageningenUniversiteit berekende de kosten -effecten van de isolatiematerialen.

Meer woongenot door saamhorigheid in de wijk

Peter van Rhenen (Van Rhenen Bouwbedrijf) denkt vernieuwendén hij houdt wel van een uitdaging. Het idee voor de duurzamestraat legde hij al in 2009 aan de gemeente voor. “De reactieswaren toen enthousiast”, vertelt hij. “Maar nu, als collectief vanbouwbedrijven mét de gemeente achter ons, kunnen we onzeduurzame doelstellingen beter overbrengen. En zo ook meerbereiken.”

Oudere woningen“In onze regio staan veel mooie, maar vaak ook oudere woningen. Veelbewoners vinden jaarlijks een hoge energierekening op de mat. De oplos-sing? Investeren in duurzame, energiebesparende maatregelen. Zoals betere isolatie en dubbele beglazing. Vriendelijk voor het milieu en deeigen portemonnee. Als je als straat gezamenlijk optrekt valt de investering lager uit.”

HandboekAan handboek voor bewoners wordt nog gewerkt. “Daarmee kan iedereindividuele bewoner een keuze maken uit alle besparende mogelijkhedenvoor de woning. Per onderdeel (ketel, dak, muren, glas en vloeren) brengthet handboek in beeld wat elke maatregel inhoudt. ”

PilotstraatEen straat in Amerongen is benaderd als pilotstraat. Volgens het energie-bedrijf hoorde deze straat bij de grootste energieslurpers binnen de ge-meente. De bewoners ontvingen een enquête om hun interesse te peilen,acht van hen reageerden positief. Van Rhenen: “Bewoners kunnen kiezenuit verschillende mogelijkheden. Dat kan van alles zijn. Een spouw vullen.Het dak isoleren. Een mogelijke keuze kan ook zijn: niet meedoen. Of

29

D U U RZAM E ST RAAT

maar twee maatregelen laten uitvoeren. We zijn benieuwd! We doen eersteen nulmeting, om na de renovatie het verschil in energieverbruik te kunnen beoordelen.”

Samen het traject aangaanDe extra opbrengst van dit project zit volgens Van Rhenen in het socialeaspect. “Als de buurt samen zo’n traject aangaat, wordt je buurman meerdan ‘die man waar je even naar zwaait’. Je leert elkaar kennen, ontmoetook andere mensen. We hopen dat dit project buurtgenoten bij elkaarbrengt.” Van Rhenen hoopt dat zich nog meer bedrijven aansluiten bij ditproject. “Denk aan bedrijven voor zonnepanelen, elektra, of andere bouw-bedrijven. Want als ondernemers zich ook verenigen, kunnen we nógmeer voordeel behalen op het gebied van duurzaamheid.”

Wat Natuurlijk!DoenPlaats Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug(Rhenen-Driebergen-Amersfoort)Bedrijven Groen Toerisme Nationaal ParkUtrechtse HeuvelrugWWW np-utrechtseheuvelrug.nl/natuurlijk-doenHoe werkt het? Ondernemers stimulerenom met groene producten op de markt tekomen. Een deel van de opbrengst komtten goede aan het Nationaal Park UtrechtseHeuvelrug. Duurzaam? De producten hebben betrek-king op natuurbeleving, streekproducten engroen vervoer.Financieel We ondersteunen de onderne-mers en delen in ruil mee in de winst. Dieopbrengst investeren we in het gebied. Wat deden de projectpartners?De HU begeleidde bij hetbusinessplan en onder-steunde het project meteen coach.

3130

Groene gastherenHet afgelopen jaar was het pilotjaar van Natuurlijk!Doen (N!D). Hotels enB&B’s voerden ‘Groene Arrangementen’. Maaike: “Denk aan een restau-rant dat streekproducten op het menu zet. Of een hotel dat treingastenophaalt. De deelnemers presenteren we als ‘groene gastheren’. Daarmeekunnen ze zich ook profileren. Het programma N!D is goed voor het Nationaal Park, goed voor de ondernemer en goed voor de consument.”

Kansen voor ondernemersMaaike wil met N!D zo veel mogelijk ondernemers enthousiast maken.“Wij ondersteunen bij het selecteren en presenteren van de producten. Enwe brengen ondernemers in contact met elkaar en met het NationaalPark Utrechtse Heuvelrug. Als verdienmodel is gekozen voor de verkoopvan een groene voordeeljaarkaart. De ondernemers bieden hun produc-ten met een prijsvoordeel aan, als ‘fee’ voor alle geboden diensten vanhet Nationaal Park en N!D.”

Ideeën heeft Maaike nog volop. “Mogelijkheden en kansen te over! On-dernemers kunnen groene arrangementen aanbieden, of een natuurex-cursie, fietsroutes langs moestuinen, een kijkje bij een kaasmakerij. Zokunnen verschillende bedrijven met elkaar samenwerken. Ik wil misschienook de dierentuinen nog benaderen, in Rhenen en Amersfoort. De educatieprogramma’s voor kinderen, hun kennis bijbrengen over denatuur, dat ligt ook in lijn met de doelstellingen van het Nationaal Park!”

Ondernemers in de recreatieve en toeristische sector in hetNationaal Park Utrechtse Heuvelrug hebben profijt van hun liggingin het natuurgebied, zo redeneert ondernemer Maaike van Lidthde Jeude.

“Denk aan hotels, restaurants en B&B’s: het Nationaal Park geeft hunveel. Nu er bijna geen geld meer is, vind ik dat de ondernemers bestmogen bijdragen aan het behoud van het park. Mijn plan was om dat tedoen in de vorm van het verkopen van groene producten of diensten.”

Een goed ideeDe groene producten worden gepresenteerd op de website van het Nati-onaal Park. Maaike: “De producten passen bij de doelstellingen van hetNationaal Park: natuurgerichte recreatie en natuureducatie. We stimulerende ondernemers om streekproducten te gebruiken, een vorm van natuur-beleving aan te bieden, evenals groen vervoer.” Maaike heeft zich als projectleider bij de Natuur en Milieufederatie Utrecht jaren ingezet voorhet Nationaal Park en was ook beleidsmatig betrokken bij de oprichting.Zij benaderde de ondernemers in het gebied. “Bijna allemaal doen zemee. Iedereen begrijpt het en vindt het een goed idee. De ondernemerszien duidelijk de voordelen. Het aanbieden van groene producten pastbinnen de huidige tijdsgeest en spreekt hun klanten aan. Zo stimulerenwe de groene economie. Een win-winsituatie.”

N AT U U RL I JK ! DOEN

Geven aan de natuur

vind ik een goede zaak.” De opbrengst van het project ziet Verhoevenvooral in het leren met elkaar om te gaan. “Daar zit de kracht. Voor beidepartijen is het dan een succes. De nieuwe werknemer doet ervaring opbinnen de hospitality, en vergroot zo zijn of haar kansen op de arbeids-markt. En de collega’s zijn actief maatschappelijk betrokken.”

Regering“In 2015 verplicht de regering bedrijven wellicht om mensen met een be-perking in dienst te nemen. Met dit project investeren wij vooral in tijd. Tijdom de trainingen op te zetten en om de website te maken. De trainingenzullen zich ook zakelijk uitbetalen. Want het SBI kan die verkopen aan bedrijven die zich de komende jaren voor dit vraagstuk gesteld zien: hoeom te gaan met een collega met een beperking. Dus weggegooid is dezeinvestering nooit!”

De initiatiefnemers van dit project willen langdurig werklozen enmensen met een geestelijke beperking kansen bieden om aan hetarbeidsproces deel te nemen. “Als je werk hebt, sta je midden inde maatschappij,” zegt Ruud Verhoeven van Landgoed Zonheuvel.“Een baan verhoogt je eigenwaarde en draagt bij aan je geluk.”

Voor de werkgever biedt het project de kans om tijdelijke vacatures tevervullen, zoals bij evenementen. En uiteindelijk krijgt men er goede,waardevolle arbeidskrachten bij.

Ruimte en mogelijkheid“De hospitalitybedrijven in de Utrechtse Heuvelrug zijn ruim en groen. Hierhebben we de ruimte én de mogelijkheid om deze mensen te laten wer-ken. Onze hotels en conferentiecentra zijn hiervoor heel geschikt.” Het zalwel even wennen zijn. Niet alleen voor hen, ook voor de collega’s. Verhoeven: “Daarin zit de investering en tegelijkertijd de opbrengst van ditproject.”

Speciale trainingLandgoed Zonheuvel is een onderdeel van de Stichting SBI. Onder dezestichting valt ook SBI Training & Advies. Dit bureau ontwikkelt een oplei-ding/training, speciaal voor de collega’s op de werkvloer. “Want eerlijk iseerlijk,” zegt Verhoeven, “het is niet makkelijk om te werken met iemandmet een geestelijke beperking. Je moet leren hoe je met elkaar omgaat,soms gaat het werk even niet zo snel als je zou willen. In de hospitalitywerken veel jonge mensen. Twintigers die niet meteen staan te springenom een collega met een ‘beperking’. Ze willen best, maar het moet nietteveel moeite kosten. Dat snap ik best.”

Iets doen voor een anderVerhoeven relativeert: “Ik zeg niet dat we allemaal sociaal werkers moetenworden. Maar eens iets voor een ander doen, aan een ander denken, dat

Wat Gewoon DoenPlaats Doorn Bedrijven Landgoed Zonheuvel, conferentie-centrum Kaapdoorn, SBI Training & AdviesWWW heuvelrugintransitie.nlHoe werkt het? Conferentiecentra en hotels uit de gemeentekunnen putten uit pool van potentiële medewerkers voor stage-plaatsen en werkplaatsen. Deelnemers zijn mensen met een be-perking. Hiermee verkleint hun afstand tot de arbeidsmarkt. Duurzaam? Verhoging eigenwaarde en geluk van deelnemers encollega’s. Verbetering kansen op de arbeidsmarkt van deelnemers. Financieel Minder beslag op publieke gelden, bescheiden investering voor de continuering van het project.Wat deden de projectpartners? De HU schreef het business-plan. Wageningen Universiteit berekende de SROI.

G EWOON DO EN

Actief betrokken bij de maatschappij

33

H EU VEL RU G I N T RAN S I T I E

Een ommekeer bewerkstelligenWat Heuvelrug in Transitie (HIT)Plaats 7 kernen in de UtrechtseHeuvelrugWWW heuvelrugintransitie.nlHoe werkt het? Op een interactiefE-platform kunnen burgers, lokale organisaties , bedrijven en gemeen-ten hun duurzame activiteiten delenen informatie uitwisselen. Duurzaam? Duurzame initiatievenkunnen elkaar versterken als mensenmakkelijker de juiste informatie vinden en met elkaar kunnen communiceren en samenwerken. Financieel In de opstartfase: professionals en vrijwilligers werkensamen. Doel: na twee jaar financierthet E-platform zichzelf.Wat deden de projectpartners?De HU bood ondersteuning en begeleiding tijdens de opstart: adviesvan marketing- en communicatie-experts, haalbaarheidsonderzoek.

34

Niet wegzakken, maar beklijven. Méér nog: elkaar versterken enzo groeien! Dat is wat het digitale platform Heuvelrug in Transitie(HIT) doet voor de verschillende lokale initiatieven op het gebiedvan duurzaamheid.

Frank van West, directeur van de stichting HIT: “Geïsoleerde initiatievenhouden nu alleen stand als ze echt heel goed zijn. En dan nog metmoeite. Met dit platform bieden we één centrale plek waar burgers, be-drijven, organisaties en gemeenten elkaar kunnen vinden. Communicatieen samenwerken wordt zo veel effectiever en de kans op succes groter.”

Verschil maken Al in de schoolbanken schreef Frank van West er een betoog over, en eenpaar jaar geleden ving het onderwerp weer zijn aandacht. “Klimaat -verandering, de uitputting van onze grondstoffen, de toestand in de finan-ciële wereld… ik wilde iets dóen. Er zijn zo veel mooie, kleine, duurzameinitiatieven! Maar we bereiken pas echt een ommekeer als al die initiatie-ven met elkaar verbonden raken en goed gaan samenwerken. Dat laatstezie ik als mijn missie.”

Opwaartse drukFrank: “Om echt een omslag te bewerkstelligen zullen we op lokaal en regionaal niveau een veerkrachtige economie en samenleving moeten op-bouwen. Het begint bij onszelf. Pas als deze beweging ‘van onderop’

wereldwijd aan kracht wint, is er een kans dat gewone mensen genoegopwaartse druk ontwikkelen om multinationals en internationale bankente laten veranderen. Los van dit grotere perspectief zijn er echter ook lokaal meteen al allerlei voordelen voor onszelf. ‘Heuvelrug in Transitie’ isdus onderdeel van een groot veranderingsproces.”

Praktisch instrumentHIT is meer dan een online marktplaats. Het is het cement dat verbindt enversterkt, legt Frank uit. “Een praktisch instrument. Je leest over een pro-ject, en ziet meteen wat je ermee kunt. Bij wie moet je zijn als je meer wiltweten. En: hoe is het andere burgers bevallen? Waar moet je zijn als jewilt meedoen met bijvoorbeeld een groene woonmaatregel? Op HIT vindje de mensen en kun je meteen aan de slag.”

OmmekeerHet HIT-team is druk bezig met de voorbereidingen: de techniek van dewebsite, de financiering. In 2015 hopen ze online te zijn. Franks wensvoor de toekomst? “Dat de transitie werkelijkheid wordt. Dat we een om-mekeer krijgen: anders omgaan met onze grondstoffen en vertrouwen opelkaar en op een duurzame, groene economie. Profiteren van schaal -voordelen, voedsel uit eigen regio, decentrale energieproductie en energiezuinig transport. En dan verbinden met andere regio’s… overaleen groene en menselijker economie!”

F I ET SEN OP DE H EU VELRU G

Méér ondernemen met fietsenWat Fietsen op de HeuvelrugPlaats DriebergenBedrijven Van Velzen Fietsen!, HotelFigi, Landgoed Zonheuvel, ’t Paviljoen.WWW fietsenopdeheuvelrug.nlHoe werkt het? Fietsarrangementen in de UtrechtseHeuvelrug van hotel naar hotel, verhuur fietsen en e-bikesdoor hotels, Mountainbikeverhuur, dagfietsverhuur bij res-taurants en congrescentra. Gefaciliteerd door Fietsen opde Heuvelrug. Duurzaam? Minder uitstoot van vervuilende stoffen doorrecreanten. Financieel Hotels trekken extra gasten, project genereertinkomsten door advertenties op website, en levering vanfietsen.Wat deden de projectpartners? HU-studenten bodenondersteuning bij businessplan, marketing en interviews.

37

Het idee ‘Fietsen op de heuvelrug’ komt uit de koker vanondernemer Jos van den Berg. “Toen ik Van Velzen Fietsen! inDriebergen vijf jaar geleden overnam, was ik al van plan om meerdingen eromheen te ondernemen.”

Twee jaar geleden kwam Van den Berg via de ondernemersvereniging incontact met ondernemers die meededen in het project ‘Groene Econo-mie’. “Toen kon ik mijn idee concreet vormgeven, door de samenwerkingaan te gaan met andere ondernemers in deze regio.”

Break-evenHet eerste hotel dat aanhaakte was Hotel Figi uit Zeist. “Het hotel huurdeal elk seizoen fietsen bij mijn voorganger. Toen ik startte, hebben we diesamenwerking meteen contractueel vastgelegd. Figi verhuurt fietsen aangasten, ik lever die fietsen en zorg voor het onderhoud. Zonder marketinginspanningen draaide Figi al break-even op de fietsenverhuur.Maar verhuur je meer fietsen, dan gaat je dat winst opleveren. Om be-kendheid te krijgen én meer gasten te trekken, kunnen de hotels adverteren op de website www.fietsenopdeheuvelrug.nl.”

ArrangementenJos legt uit: “De hotels die het arrangement ‘Fietsen van hotel naar hotel’aanbieden staan al op de website: Hotel Theater Figi uit Zeist, LandgoedZonheuvel uit Doorn en ‘t Paviljoen uit Rhenen. Gasten kunnen bij hen arrangementen boeken van twee, drie of vier dagen. Dat is inclusief over-nachting, ontbijtbuffet en lunchpakket, en ook het bagagevervoer is geregeld. Voor de eerste helft van het seizoen 2013 zijn de hotels zeer tevreden over het aantal boekingen. Met de ANWB gaan we een fiets-

route langs de Vecht organiseren. Dat kan een enorme boost aan hetconcept geven.”

Duurzaam ondernemenDe Heuvelrug trekt recreanten uit het hele land. Op de fiets genieten zij op-timaal van het mooie landschap en de natuur en dat op een milieu -vriendelijke manier. Tegelijkertijd stimuleert Jos met zijn project de lokaleeconomie, met volop aandacht voor duurzaam ondernemen. “Met dit concept denk ik verder dan alleen fietsenverhuur. Dat zie ik als middel ompartijen bij elkaar te brengen. Ik denk bijvoorbeeld aan een samenwerkingmet de stichting ‘TerechtAnders’, die producenten van streekproducten bijelkaar brengt. Wij zijn in gesprek om onze fietsroutes langs deze boerenen telers te plannen. Zo zetten we de Utrechtse Heuvelrug samen op dekaart!”

RI T ZORG

Een lage drempel om uit het isolement te stappen

Wat RitzorgBedrijven Copini Innovation Mediationen Stichting WelnúhPlaats DoornHoe werkt het? Ritzorg brengt mensenmet een zorgbehoefte (zonder rolstoel) die vervoer zoekenin contact met chauffeurs (vrijwilligers). Duurzaam?Bundelen van de vervoersvraag leidt tot minder belastingvan het milieu en van het regionale verkeersnetwerk.FinancieelHet concept is kostenneutraal.Wat deden de projectpartners? De HU werkte hetidee uit tot businessplan, verzorgde secretariële en beleids-matige ondersteuning en deed een evaluatiestudie vervoer.

“De zorgsector en de lokale ondernemers meer bij elkaarbetrekken. Dat was de insteek.”

Aan het woord is Frans Copini van Copini Innovation Mediation. “Die wenstot verbinden speelde al een tijdje in mijn hoofd. Ik was dan ook blij dat ikmocht aanschuiven bij een bespreking met zorginstellingen. Daar kwameen niet-zorgspecifiek probleem naar voren: het vervoer van cliënten.”

De vraag bundelenAls oud-voorzitter van ondernemersvereniging Zakelijk Heuvelrug, heeftCopini al jaren goed contact met welzijnsstichting Welnúh. Samen bogenze zich over de vervoersvraag. Copini: “Ik zie hier in de Heuvelrug steedsmeer busjes rijden. Maar er zitten altijd zo weinig mensen in! Het was meduidelijk: dat móest duurzamer kunnen.” Zo ontstond het plan om devraag te bundelen. Hoe is het aanbod van vervoer slim te regelen? “Welnúh heeft de busjes. En de mensen: deze stichting voor maatschap-pelijk welzijn heeft van oudsher veel contact met vrijwilligers. Geen werk,maar wel een rijbewijs? Vrijwilligerswerk als chauffeur is dan een uitkomst.”

Mensen verbindenFrans Copini: “Het verbinden van mensen, daarin zie ik de meeste winst.Maar liefst tien procent van de Nederlandse bevolking is eenzaam. Via ditplatform komen mensen met elkaar in contact. Als je makkelijk vervoerkunt regelen ben je mobieler. Maar ook: je ontmoet mensen in die bus.Ritzorg verschaft een lage drempel om uit het isolement te stappen. Devraag naar vrijwilligers groeit als kool. Dus moet je ook zorgen dat hetwerk van de vrijwilliger makkelijker kan worden voorbereid, zonder dat iedereen komt vast te zitten in allerlei roosters.”

PilotIn maart 2014 start een pilot in Doorn. Die duurt een jaar. “Als het eensucces is, rollen we het project uit binnen de hele gemeente. Voor de toe-komst zie ik nog wel meer mogelijkheden. Niet alleen voor cliënten uit dezorg, maar ook voor andere doelgroepen zoals scholen. Of denk eensaan het vervoer vanaf een station verder de gemeente in? De mogelijk -heden zijn talrijk!”

38

41

Binnen de eigen regio de economie stimuleren, dat is de motivatievan Ruud Hartvelt, initiatiefnemer van het project ‘Slim werken,niet reizen’.

Hartvelt werkt als managing director bij Kantorenhuis De Merseberghen.“Als je als inwoner van de gemeente Utrechtse Heuvelrug in deze regiowerkt, draag je bij aan de economie in je eigen woonomgeving, heb jegeen last van files én belast je het milieu minder.”

Omgekeerde urbanisering“Momenteel is er een omgekeerde urbanisering gaande. In de grote stadzijn de bedrijven, dáár is het werk, dus dáár moest je zijn. Tot voor kortdan. Want dankzij de moderne communicatiemiddelen hoef je niet meer

SL I M W ERK EN , N I ET RE I ZEN

‘De dorpsgedachte, maar dan niet kneuterig.’

Wat Slim werken, niet reizenBedrijven Kantorenhuis De Merseberghen Plaats MaarsbergenWWW kantorenhuisdemerseberghen.nlHoe werkt het? Aanbod flexibele en eigen werk-plekken voor werknemers die in de regio wonen. Duurzaam? Optimalisatie verkeersstromen leidt tot minder verkeersbewegingen en minder uitstoot.Voor werknemers: minder stress, toename persoon-lijk geluk.Financieel Werkgevers besparen ophuisvestingskosten/ leaseauto/reiskosten van de werknemer. Wat deden de project -partners? De HU bracht basisgegevens demografie enverkeer in kaart. Wageningen Universiteit onderzocht de SROI.

per se elke dag fysiek aanwezig te zijn. Er gaan er weer meer mensen inde categorie 30-45 jaar buiten de stad wonen. Daar komt bij: grote be-drijven stimuleren thuiswerken natuurlijk al een paar jaar, maar nu gaanook de kleinere bedrijven mee. ‘Slim werken, niet reizen’ is ideaal voorwerknemers: die kunnen dicht bij huis werken. Kantorenhuis De Merseberghen biedt hun flexibele werkplekken in een representatief kantorenpand met bemande receptie. Werkgevers kunnen een positieveinvloed op de werkhouding verwachten en besparen op de huisvestings-en reiskosten van werknemers.”

Positieve sociale aspectenHartvelt: “Als forensen dichter bij huis zouden werken, heeft dat direct positieve effecten op mens en milieu. Uit onderzoek blijkt dat werknemersgemiddeld meer dan twee uur per dag kwijt zijn aan het reizen van woon-naar werkgemeente. Dat kan ook anders. Stel je voor: niet meer elke dagin die ellendige file. Eerst rustig je kind naar school brengen en dan lekkerop de fiets of de loopschoenen aan en naar kantoor. En dan aan het eindvan de dag even in het dorp boodschappen doen voor het avondeten.Dat scheelt stress! En je stimuleert de lokale economie ook nog eens.”

SluipverkeerDichter bij huis werken is ook goed voor het milieu. “Al die forensen inonze gemeente zijn een grote belasting voor de provinciale wegen: elkedag staan er files. Om die te vermijden pakken veel automobilisten de in-middels overbezette binnenwegen, met alle negatieve gevolgen voor hetgroen.” Hartvelt illustreert met een voorbeeld: “In veel dorpskernen werkt75% van de beroepsbevolking buiten het dorp. Bedenk je eens wat hetzou schelen als deze mensen ook maar één dag per week minder deweg op zouden gaan!”

Wat E-streekproducten

Plaats Utrechtse Heuvelrug met een kleine cirkel daar omheen

Bedrijven Slagerij van Dijk Leersum, Slagerij Kamphuis Doorn, Lekker

Driebergen (winkel streekproducten), Kaasboerderij De grote Katwinkel

Leersum, Hofstede de Zandweg Leersum (biologische eieren), Dutch

Farm Experience Maarsbergen (advies), Merkens Fruit Werkhoven/ -

Leersum, Thomassen Overberg (biologische eieren en zorg), Kwekerij

A8, groente Doorn, Wijkse Imker, honing Wijk bij Duurstede,

Kaaspakketten.nl Doorn

Hoe werkt het? Bundeling van het aanbod aan streekproducten, zowel

online als fysiek. Duurzame distributie en levering, direct aan huis of

bedrijf of via afhaalpunten per dorpskern.

Duurzaam? Streekproducten gaan direct van producent naar

consument. Een eerlijk ambachtelijk product voor een eerlijke prijs. De

consument ervaart het verhaal van het product. Vervoer over grote

afstanden wordt vermeden.

Financieel Het project stimuleert de lokale economie.

Wat deden de projectpartners? De HU deed

marktonderzoek naar consumentenwensen.

Wageningen Universiteit berekende de SROI.

Universiteit van Amsterdam onderzocht marketingtools.

42

E- ST REEK PRODU C T EN

De eerlijke smaak van de Utrechtse HeuvelrugJoke van Grootveld werkt bij de gemeente Utrechtse Heuvelrug.Als bedrijfscontactfunctionaris heeft zij veel contact met deondernemers over het project Groene Economie.

“Eigenlijk heb ik een dubbelrol. Want ik heb ook een kleine boerderij: metkoeien voor biologische melk en varkens voor biologisch vlees. Met eenlokale slager kwam ik in gesprek hoe we onze producten beter aan deconsument zouden kunnen brengen. Zo ben ik betrokken geraakt bij hetproject E-streekproducten.”

Aanbod in kaart brengen“De consument heeft het aanbod van onze streekproducten niet goed inbeeld. Wat is er nu eigenlijk allemaal? En waar kan ik het krijgen? Ook bijconferentieoorden, waar er hier in onze groene gemeente veel van zijn, isbest interesse voor lokale producten. Maar waar is het aanbod? Dat be-sloten wij, een aantal Heuvelrugse ondernemers, eens goed in kaart tebrengen. Deze inventarisatie was meteen de eerste fase van het project.”

Een goede mix“De Utrechtse Heuvelrug heeft een breed pakket aan mooie, lekkere envooral eerlijke streekproducten te bieden. Ambachtelijke kazen, honingvan de imker, biologische eieren, melk en vlees, speciale Red Love- appels… noem maar op! Zodra we het aanbod goed in kaart hebben,gaan we bekijken hoe we de producten op een voordelige, duurzame

manier bij de consument krijgen. We streven naar een goede mix van digitaal en fysiek. Dus zichtbaar op streekmarkten en in afhaalpunten vanwinkels, maar ook online.”

Rendabel, duurzaam vervoer“Voor de online bestellingen zoeken we naar de beste, goedkoopste enmeest duurzame manier van vervoer naar de klant. Zo bekijken we nu demogelijkheid van een speciale bakfiets. De bestelhoeveelheden zijn na-melijk nog te klein om een busje rendabel te laten rijden. Met deze fietswekt de fietser zijn eigen stroom op. Zodat de producten koud, of juistwarm kunnen blijven.”

ToerismeVan Grootveld ziet nog een extra bron van inkomsten. “Streekproductenzijn ook interessant voor toeristen die onze mooie gemeente bezoeken.We kunnen fietsroutes opstellen langs de verschillende bedrijven. Onder-nemers kunnen hun bedrijven openstellen, zodat bezoekers kunnen zienhoe de producten gemaakt worden. Ze kunnen de streekproducten ruiken, aanraken en proeven: de smaak van de Utrechtse Heuvelrug.”

Feelgood“In het kader van bewustwording benaderen we ook scholen en sport -verenigingen. Supergoed om kinderen al vroeg bewust te maken van hetbelang van duurzaamheid. En hen te laten genieten van gezond water, inplaats van de pakjes Wicky die ze mee naar school nemen. Voor sport-verenigingen werken we aan een bidon van maïs. Want qua materiaalgaan we ook voor zo duurzaam mogelijk. Als maïs niet lukt, is recyclebaarplastic een optie.” Wat het ook wordt: dit project krijgt nu al veel enthousiaste reacties. Het is een echt ‘feelgood’-project.

H EU VEL RU G WAT ER

Het beste water van NederlandWat HeuvelrugwaterPlaats alle zeven dorpskernenBedrijven Zakelijk Heuvelrug,Southfork Nederland, Stichtingwater natuurlijk uit de kraan, HBS BV WWW heuvelrugwater.nlHoe werkt het? een netwerk van tappunten voor Heuvelrugwater. Duurzaam? Milieuvriendelijke alternatieven voorplastic drinkflesjes, bewustwordingsproces inwo-ners, bedrijven, scholen, sportverenigingen en ho-reca. Financieel Eenmalige installatiekosten van tap -punten. Onderhoudskosten en verbruikskostenenige honderden euro's per jaar. Inkomsten uit verkoop van lege beugel flessen, bidons, karaffenmet Heuvelrugwaterlogo.Wat deden de projectpartners? De HU ondersteunde bij het ontwerp van de flessen, deedlogistiek onderzoek en een vestigingsonderzoekvoor tappunten en dacht mee over de naam.

45

“Wij zitten hier bovenop de bron met het beste water vanNederland”, vertelt Paul Blom. Hij is een van de initiatiefnemersvan het project ‘Heuvelrugwater’. “Het water ondergaat eeneeuwigdurende cyclus, waarbij het door vele zandlagen zakt. Nietvoor niets dat een bedrijf als Heineken juist dít water heeftgekozen als basis voor zijn frisdranken en Sourcy-bronwater. Metmaar liefst zeven pompen haalt de multinational het water uit dezeloepzuivere bron. Toch zonde dat wij onze wc met heuvelrugwaterdoorspoelen?”

HypeDaar móest ik iets mee, zegt Blom. “Tegelijkertijd dacht ik aan die hypeonder studenten: die plastic flesjes water waarmee je ze altijd ziet lopen.En dan die dure fles bronwater die je in een restaurant krijgt als je waterbestelt. Dat is hetzelfde water als wat hier uit de kraan komt!”

Duurzame streekpromotie“Als we ons Heuvelrugwater voor iedereen bereikbaar maken door middelvan tappunten, kunnen we twee doelen bereiken. Ten eerste is het prach-tige promotie voor onze streek: het zuiverste water van Nederland komtuit de Utrechtse Heuvelrug. Daarom hebben we een logo ontworpen,voor op de flessen, bidons en karaffen. Het verbeeldt een samensmeltingvan de verschillende wapens van de oude dorpskernen. Tweede doel: wegaan de plasticberg tegen.”

Dorpspompen, waterpomppad en buitentappunten“We beginnen nu aan ons eerste project: het aansluiten van de dorps-pompen in de zeven dorpen. De projectgroep werkt ook aan het idee vaneen ‘waterpomppad’ in het buitengebied. De horeca is erg enthousiastover buitentappunten. Zodat die wielrenners niet meer met hun viezeschoenen de hele zaak doorlopen om hun flesje bij te vullen”, lacht Paul.Ook een particulier buitentappunt behoort tot de mogelijkheden. “Heerlijkthuis genieten van het beste water van Nederland.”

Ondernemers als projecteigenaren

46 47

“Het is heel bijzonder dat de projecten echt door de ondernemersgedragen zijn. De HU leverde projectleiders, die hebben geholpen,maar de ondernemers zijn zelf de eigenaren van de projecten. Dat is een heel gezonde manier, een voorwaarde om dezesysteeminnovatie tot een succes te maken en om in de gemeenteUtrechtse Heuvelrug de groene economie te laten floreren.”

Dat vindt dr. ir. Remko van der Lugt, lector Co-design bij de Faculteit Na-tuur en Techniek van Hogeschool Utrecht. Hij vertelt hoe het ontwikkelenvan de visie en het merk hand in hand gingen met het uitdenken van deinnovatieprojecten. “Zowel visievorming als projecten startten vanaf dag1, parallel aan elkaar. Tijdens allerlei sessies hebben ondernemers en an-dere stakeholders gediscussieerd over de streefbeelden. Welke beeldenvan de toekomst maken dit streven tastbaar? En wat vertellen dezestreefbeelden ons over merkwaarden? Tegelijkertijd gingen de onder -nemers aan de slag met de praktijk: de innovatieprojecten. Al doendevroegen ze zich af: hoe sluiten onze projecten aan bij die streefbeelden enmerkwaarden? Deze twee bewegingen hebben elkaar voortdurend beïn-vloed. Eerst waren er heel veel beelden en heel veel activiteiten, maargaandeweg bundelde dit zich tot één heldere visie en merk met een serieheldere projecten.” Hogeschool Utrecht faciliteerde dit proces met eenaantal events voor ondernemers, partners en andere geïnteresseerden.“Daarbij hebben we veel gebruikgemaakt van visuele media. Daarmeebogen we ons o.a. over de drie concepten die uiteindelijk gekozen zijn:Pure weldaad, Puur werken en leven, Vitaliserend groen.”

Dynamische brandmanualHet lectoraat Co-design werkte ook op een andere manier samen methet lectoraat Marketing, Marktonderzoek en Innovatie. Programma -manager Sven Willemsen kwam met het idee om een alternatieve dynamische brandmanual te ontwikkelen. Die is ontwikkeld en vorm -geven in samenwerking met lector Remko van der Lugt en studenten vande minor Co-Design Studio. Sven Willemsen: “Die dynamische bran d -manual gaat het merk Utrechtse Heuvelrug Duurzaam Doen! ondersteu-nen. Participerende ondernemers ontvangen gekleurde piramides(‘passion pieces’) voor hun onderneming en projecten, waarmee ze eengroeiend object kunnen bouwen. Het object laat zien bij welke projectenze betrokken zijn en met welke andere ondernemers ze samenwerken.Zo maken de objecten het dynamische en groeiende netwerk zichtbaar.”Het object biedt stof om aan andere ondernemers te vertellen overUtrechtse Heuvelrug Duurzaam Doen! en kan nieuwelingen zo enthou-siast maken om ook aan te haken. Belangrijker dan een conventionelebrandmanual (een handleiding met huisstijlachtige elementen als letter-type en kleurgebruik), vindt Van der Lugt. “Een merk is niet statisch. Het

gaat om de mensen die erin zitten. De ondernemers zelf. ‘Wat zijn wemet elkaar?’ Zij moeten met elkaar in gesprek blijven, het is een dialec-tisch proces. Het merk is de collectieve drager, en de individuele onder-nemers ondersteunen dit merk, dragen eraan bij en vormen het. Daaromnodigt de alternatieve brandmanual uit tot voortdurende ontwikkeling endialoog, in plaats dat het uitingsvormen probeert vast te leggen.”

48 49

Gemeente Utrechtse HeuvelrugSven Willemsen: “De bedrijven moeten niet alleen met elkaar sa-menwerken, maar ook met bijvoorbeeld de Gemeente UtrechtseHeuvelrug. De ondernemers hebben de steun van de gemeentenodig om daadwerkelijk tot een groene economie te komen. Het iswenselijk om minder restricties op te leggen aan ondernemers diebijvoorbeeld een duurzame straat willen ontwikkelen, en om rele-vante subsidies meer toegankelijk te maken voor het mkb. Daar-naast hebben ondernemers baat bij soepele wet- en regelgeving.Het is daarom belangrijk dat in de gemeente voldoende kennis vanduurzaam ondernemen aanwezig is, om zo de lijntjes naar de gro-tere overheden te kunnen leggen. En tot slot: het zou een steun inde rug zijn als de gemeente zelf ook gaat shoppen bij de onderne-mers die het merk Utrechtse Heuvelrug Duurzaam Doen! voeren!”

Samenwerken om winst te boeken

“Wij hebben aan het begin van het project onderzocht welke mkb- netwerken er in de regio zijn. Los van de ondernemersverenigingen hebben we geen grote netwerken aangetroffen. Wel zagen we dat bijvoorbeeld de conferentieoorden een hecht cluster vormden. Die gebundelde krachten kunnen echt impact hebben”

Innovatie door samenwerking. Het is een van de vijfonderscheidende elementen van het merk (zie p. 20). Om echtimpact te kunnen hebben, moet er massa gemaakt worden.Daarom is het belangrijk dat ondernemers met elkaarsamenwerken. Pas dan krijgen de projecten genoeg ‘body’ omdaadwerkelijk maatschappelijke en economische meerwaarde opte leveren.

De samenwerking wordt al goed zichtbaar in bijvoorbeeld het innovatie-cluster Duurzaam vervoer, bij het Heuvelrugwater, de E-streekproducten,de Duurzame Straat en het HIT-platform. Om het merk tot een succesvolinstrument te maken, is het belangrijk dat nog veel meer bedrijven metgroene ideeën zich clusteren, en dat ook andere ondernemers uit deregio aanhaken.

Onderzoek Universiteit van AmsterdamSamenwerking maakt ook een belangrijk deel uit van de scope van deUniversiteit van Amsterdam bij het Groene Economieproject. Dr. Mark vander Veen (directeur van de masteropleiding Business Studies) droeg met27 masterstudenten bij aan het onderzoek naar bedrijfsnetwerken en heteconomisch potentieel van duurzame innovaties.

Return on Investment (ROI)Bij het onderzoek naar het economisch potentieel (return on investment)van de innovatieprojecten namen de UvA-masters het werk van de HU-bachelorstudenten onder de loep. Die laatstgenoemden hielpen de on-dernemers met het opstellen van de businessplannen van de projecten.De UvA-studenten hebben zes van deze businessplannen geanalyseerden gaven op basis hiervan advies aan de studenten van HogeschoolUtrecht. “Bij hun analyse gebruikten de studenten het Canvas-business-model (BM-Canvas)”, vertelt Mark van der Veen. “Dit is een management-tool waarmee je projecten op een systematische manier kunt bekijken.Het voordeel hiervan is dat het direct duidelijk wordt welke elementenontbreken of ondervertegenwoordigd zijn. Ook maakt het model zicht-baar dat ieder aspect van het BM-Canvas van invloed is op de andereaspecten.”

KeypartnersEén van die elementen (naast factoren als activiteiten, klanten, kosten-structuur en inkomsten) betreft de ‘keypartners’. Dit kunnen marktpartijenzijn, kennisinstellingen, overkoepelende verenigingen of bijvoorbeeld degemeente. Bij niet alle innovatieprojecten was even goed nagedacht overdie keypartners, bleek uit de analyses van de UvA. Wie doet wat, tijdenswelke fase? Wie heeft er een leidinggevende rol en wie is bijvoorbeeld hetaanspreekpunt voor klanten? Toch is dit wel een belangrijk punt, verteltMark van der Veen: “Het vertrekpunt voor de innovatieprojecten was eenmaatschappelijk probleem, dat de ondernemers wilden oplossen. Daarbijbleek al snel dat die oplossing dichterbij kwam als je meerdere partijenmet elkaar laat samenwerken. Denk aan het project Duurzame Straat: alsaannemers, loodgieters, glaszetters, architecten enzovoorts samen op-trekken, en hun klanten (de bewoners) een totaaloplossing aanbieden,dan kunnen ze veel voor elkaar krijgen. Iedereen heeft immers zijn eigenexpertise, en die optelsom heeft een meerwaarde. Tegelijkertijd wordt hetmet zoveel samenwerkende partners ook ingewikkelder. Dus iemandmoet dit coördineren.”

People, planet, profitDe studenten die de businessmodellen onderzochten zijn gespecialiseerdin Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). Daarom is er in deanalyses volop oog voor de drie P’s (People, Planet en Profit), vertelt Vander Veen (tot enkele jaren geleden zelf lector MVO aan de Hogeschoolvan Amsterdam). “De studenten hebben gezocht naar de mogelijkhedenvan de projecten om duurzame producten en diensten te leveren dienaast maatschappelijk rendement (SROI) ook economisch rendement opleveren. Waar Wageningen Universiteit de SROI meer milieukundig benadert, wordt duurzaamheid voor bedrijfskundigen relevant als de consument zich er druk over maakt. Wat noemt die consument eengroen product, en welke waarde heeft dat voor hem?”

Al met al oordeelden de masterstudenten dat nog niet alle innovatie -projecten genoeg waren uitgewerkt. Maar de concepten zijn goed, en zijndoor het enthousiasme van ondernemers veelbelovend.

methode waarbij de complete levenscyclus van een product in kaartwordt gebracht. Van de wieg tot het graf. Daarmee kun je de totale milieu-impact van dat product inzichtelijk maken. Eén groepje vergeleekop die manier elektrische auto’s met benzine- en dieselauto’s. Zo onder-zochten ze de milieu-invloeden van de productie, het gebruik, het onderhoud en de (afval)verwerking van de auto.”

Vervuilende elektriciteitHet lijkt simpel: een elektrische auto die over de Utrechtse Heuvelrug rijdt,veroorzaakt tijdens die rit geen emissie van broeikasgassen en fijnstof.Lekker schoon voor bewoners, bedrijven en natuur. Maar als je echt wiltweten hoe duurzaam een elektrische auto is, dan moet je de centrale diede elektriciteit levert erbij betrekken, vertelt Van Amstel. “Mijn studentenberekenden dat de manier van opwekken van de elektriciteit voor deelektrische auto, van doorslaggevend belang is voor de duurzaamheidvan zo’n auto. De winning en het stoken van kolen, gas en olie om dieelektriciteit te leveren, zorgen voor veel vervuiling. Ook scoort de elektri-sche auto hoger in de categorie toxiciteit (giftigheid) dan benzine- en dieselauto’s. Dat komt vooral door de productie van de accu’s. De elektri-sche auto scoort wél weer beter als je kijkt naar grondstoffenschaarste,verzuring, luchtkwaliteit, afbraak van de ozonlaag en opwarming van deaarde. De impact van het gebruik van een elektrische auto wordt stukkenbeter als de elektriciteit die de auto verbruikt duurzaam wordt opgewekt.Dus geen bruinkool en kolen, maar bijvoorbeeld wind- en zonne-energieen waterkracht. Ook slimmere productiemethoden (bijvoorbeeld een recyclebare accu) zouden een elektrische auto veel duurzamer kunnenmaken.”

Milieuwinst berekenen

5150

Iedereen kent de discussie over het oer-Hollandse beeld van dekoe in de wei. Koeien worden vaak op stal gehouden om demestemissies te reduceren. Maar is dat werkelijk beter? En hoemilieuvriendelijk is biologisch vruchtensap eigenlijk, als datingeblikt duizenden kilometers aflegt voordat wij het drinken?

Dat soort vragen is het domein van de social return on investment (SROI).Wageningen Universiteit zette haar kennis in om die maatschappelijke meer-waarde van een aantal innovatieprojecten zo goed mogelijk te bepalen.

Claims‘Dit product spaart het milieu.’ Er worden veel claims gemaakt over deduurzaamheid van producten en diensten. Een onafhankelijk weten-schappelijk oordeel is absoluut noodzakelijk, vindt universitair docent enonderzoeker dr. André van Amstel (Wageningen Universiteit). “Als we praten over groene economie gaat het niet alleen over het potentieel suc-ces van een investering (de financiële kosten-batenanalyse), maar ookover de grote sprongen naar een duurzame samenleving (de impact vangroene innovaties op de ecologie en sociale leefomgeving). Dit is demaatschappelijke kosten-batenanalyse. Daarbij is onze beleving heel be-langrijk, maar de harde feiten maken het pas echt interessant. Denk aande milieueffecten van bijvoorbeeld een nieuwe manier van produceren ofeen andersoortig vervoer, die je vooraf kunt doorrekenen. Het is belangrijkom hierover objectieve informatie te verzamelen.”

Life Cycle AssessmentAndré van Amstel liet zijn studenten een aantal projecten doorrekenen. Intotaal werkten 23 studenten mee. “Ze hebben een Life Cycle Assessment(LCA) gemaakt met het softwareprogramma SimaPro. Dat is een

blokken tegelijk kunnen doen. Het innovatieproject Duurzame Straat iseen goed initiatief om ook particuliere woningbezitters te stimuleren hunhuis duurzamer te maken. Eigenaren van landhuizen en kastelen hebbenhet misschien nog wel moeilijker met de stijgende gasprijs. Ze krijgenenergierekeningen van tienduizenden euro’s meer per jaar. Een groep studenten heeft daarom voor Kasteel Amerongen twee technologieën geanalyseerd die het enorme gas- en elektriciteitsgebruik (en daarmee demilieuschade) moeten beperken: zonnepanelen en voorzetramen. Dezonnepanelen zouden een groot deel van de energievoorziening van hetkasteel voor hun rekening kunnen nemen. De voorzetramen verminderenhet warmteverlies en dringen zo het gasverbruik terug. Ook hier hebbende studenten een Life Cycle Assessment gemaakt. Hieruit bleek dat metrelatief beperkte investeringen al direct milieuwinst te behalen is. Hunschatting is dat de energierekening voor Kasteel Amerongen bijna gehal-veerd kan worden. En dat terwijl de investering te overzien is en binnen 3tot 5 jaar kan worden terugverdiend.”

Hout versnipperen met dieselSoms kwamen de studenten tot verrassende conclusies, vertelt Van Amstel. Bijvoorbeeld toen zij berekenden of Landgoed Zuylestein zijn milieu-impact zou kunnen verminderen met een zonnepanelenweide eneen biomassacentrale die houtsnippers zou gaan verbranden. Die laatstemoest het tekort aan zonne-uren in de winter compenseren. Van Amstel:“Dat hout moet nog versnipperd worden. De diesel die een houtversnip-peraar verbruikt, blijkt een enorm milieueffect te hebben én een grotekostenpost te zijn. De installatie van die biomassacentrale op houtsnip-pers zou nooit rendabel zijn. Daarom adviseerden onze studenten omLandgoed Zuylestein alleen te voorzien van zonnepanelen. Die zullen nietde gehele energievraag kunnen dekken, maar ze kunnen wel de kostenén de milieu-impact significant naar beneden brengen!”

Wetenschappelijke inbeddingBij dit onderzoeksproject was de wetenschappelijke inbedding van de teberekenen SROI een harde eis van subsidieverstrekker SIA/Raak, verteltAndré van Amstel. Daarnaast krijgen ook banken krijgen steeds meer belangstelling voor de maatschappelijke kosten-batenanalyse van de projecten die ze financieren. “Banken als Triodos vragen bij een krediet -aanvraag om een wetenschappelijke onderbouwing van de meerwaardeop het gebied van duurzaamheid. Ook bij de Rabobank telt dit mee.”

AannamesHet waren tweedejaars bachelorstudenten van de Wageningen Universiteit die hun kennis op de innovatieprojecten loslieten. Vaak werk-ten ze samen met de HU-studenten, die de businessplannen maakten.De Wageningse studenten brachten dan de SROI-componenten in kaart.Dat was niet altijd makkelijk, vertelt Van Amstel: “Vooral de projecten rondmobiliteit zijn soms moeilijk door te rekenen. Je doet altijd aannames overde vervoersbewegingen. Neem het project Slim werken, niet reizen, waar-bij lege kantoorruimte beter benut wordt. Als je ervan kunt uitgaan dat ereen bepaald aantal nieuwe klanten uit de buurt komt, en dat die klantenanders 20.000 km per jaar zouden rijden naar een verderop gelegen kantoor, dan kun je de bespaarde CO2-emissie vaststellen. Maar mis-schien komen ze wel van veel verder. Dan ziet het sommetje er alweerheel anders uit.” Ander voorbeeld: het project Fietsen op de Heuvelrug.Hoe breng je de milieuwinst in kaart? Van Amstel: “Die toeristen komenwaarschijnlijk met de auto naar het hotel. Niet zo duurzaam dus. Aan deandere kant: ze pakken voor hun vakantie tenminste niet het vliegtuignaar verre oorden. Dus dat is weer een plus.”

ZonnepanelenHet energiegebruik van de vele kastelen, landgoederen en vooroorlogsevilla’s die de Utrechtse Heuvelrug rijk is heeft een grote impact op het milieu. Die moeten immers verwarmd en verlicht worden. Van Amstel:“Woningcorporaties kunnen kostenefficiënt renoveren doordat ze hele

• projectenHet starten, financieren en ondersteunen van (nieuwe) projecten.

Nieuwe stichtingOm het bovenstaande vorm te geven, hebben de ondernemersverenigingendie deelnamen aan het project Groene Economie op de Utrechtse Heuvelrug in maart 2014 de stichting Utrechtse Heuvelrug DuurzaamDoen opgericht. Deze stichting neemt het stokje over van HogeschoolUtrecht, die het onderzoeksproject in maart 2014 heeft afgesloten.

AanmeldenBent u een ondernemer, werkzaam in de gemeente Utrechtse Heuvelrugen hebt u ook duurzame ambities? Ga naar www.uhdd.nl voor meer informatie. Daar kunt u zich ook aanmelden als deelnemer. U kunt kiezenuit drie varianten: ondernemers kunnen informatief, participatief of bestuurlijk deelnemen.

Ondernemers uit de rest van NederlandOndernemers van buiten de gemeente Utrechtse Heuvelrug die geïnspi-reerd zijn door dit project, kunnen contact opnemen met dr. Gerrita vander Veen, lector Marketing, Marktonderzoek en Innovatie bij HogeschoolUtrecht. Bij haar is ook het onderzoeksverslag op te vragen.Telefoon secretariaat: (088) 481 64 03E-mail: gerrita.vanderveen@hu.nl

Stichting Utrechtse Heuvelrug Duurzaam Doenwww.UHDD.nl

Ook duurzaam doen?

52

Ondernemers uit de gemeente Utrechtse HeuvelrugHet project heeft veel energie en enthousiasme vrijgemaakt. Tijdens dis-cussies spraken de ondernemers de ambitie uit om op termijn tot de topdrie van duurzaamste economische gebieden te gaan behoren. Daar kanhet merk Utrechtse Heuvelrug Duurzaam Doen! aan bijdragen. Om degroene ambities verder te realiseren is het nodig dat bedrijven die willenzorgen voor nieuwe initiatieven zich nog meer clusteren. Dit zal onderne-mers die willen deelnemen aantrekken en motiveren. De effectiviteit vande initiatieven zal in beeld gebracht moeten worden door de SROI te be-palen. Dit alles vraagt om vier soorten activiteiten, uit te voeren door eenprojectorganisatie:

• communicatie Het merk en de projecten moet bekend worden onder ondernemers enbewoners. De toegevoegde waarde van gezamenlijk groen ondernemenmoet aangetoond worden. Zowel aan ondernemers en hun klanten alsaan het algemeen publiek en de overheid.

• mobilisatie en commitmentDenk aan netwerkvorming en relatiebeheer (events, werksessies en trai-ningen) en kennisontwikkeling (state-of-the-art informatie en ondersteu-ning voor bedrijven). Ook is het belangrijk dat provincie, gemeente(n), derecreatiesector, kennisinstellingen, etc. de projectorganisatie weten te vinden voor duurzaamheidsvraagstukken.

• resultaten meten (accountability)Wageningen Universiteit ontwikkelt een instrument om het duurzaam-heidsniveau van bedrijven en innovaties te bepalen. (Zie ook pagina 20.)