De communicatielemniscaat: onvermoeibaar achtjes draaien

Communicatiebureau PodiumLeene Communicatie

Maatschap voor Communicatie

De communicatielemniscaat: onvermoeibaar achtjes draaien 2Communicatiebureau PodiumLeene Communicatie

Maatschap voor Communicatie

De communicatielemniscaat:onvermoeibaar achtjes draaienWat zijn de gesprekken op het terras, op social media of bij het koffieapparaat? Spelen we daarop in of juist niet? Het verbinden van de binnen- en buitenwereld is anno 2017 een van de belangrijkste uitdagingen voor communicatieprofessionals. Organisaties worden geacht te weten wat er ‘buiten’ aan de hand is, een duidelijke positie in te nemen, beleid te ontwikkelen én daar effectief over te communiceren. Of het nu gaat om de ontwikkeling van gemeentelijk afvalbeleid, de aanleg van een nieuwe weg of de opvang van vluchtelingen. Hoe kunnen we een constante dialoog tussen de organisatie en haar omgeving op gang brengen én houden?De communicatielemniscaat van Publiquest helpt om antwoorden te vinden. Het dialoogmodel helpt communicatieprofessionals en hun collega’s om stil te staan bij essentiële vraagstukken. Hoe is het gesteld met het luisterend vermogen? Hebben beslissers en beïnvloeders voldoende inzicht in wat er speelt, intern en extern? Welke handelingsperspectieven hebben we als organisatie en hoe delen we die met onze omgeving?

De communicatielemniscaat illustreert de continue dialoog, zowel in- als extern, die noodzakelijk is om als organisatie interactiever – en daardoor succesvoller – te opereren. En geeft handvatten voor acties en interventies. Met een heldere opgave voor communicatieprofessionals: voortdurend achtjes draaien om de dialoog te voeren en voeden.

“Een organisatie moet adaptief zijn, anders sterft ze af. Organisaties moeten inspelen op de buitenwereld en zijn daarmee constant in verandering. Bij de lemniscaat hoort een tijdslijn: na elk achtje verandert de organisatie.” Noelle Aarts

“Sociale media hebben er voor gezorgd dat we grote sprongen vooruit hebben gemaakt in het verbinden van buiten en binnen. Maar over een paar jaar zal er ongetwijfeld een compleet andere disruptive innovation zijn die we ons nu nog niet kunnen voorstellen.” Roel Govers, Mars

De communicatielemniscaat: onvermoeibaar achtjes draaien 3Communicatiebureau PodiumLeene Communicatie

Maatschap voor Communicatie

delen

binnenwereld buitenwereld

afwegen en handelen duidenduiden

Lemniscaat met vijf fasenDe communicatielemniscaat biedt een praktisch handvat om besluitvormers te voeden zodat zij wel-overwogen besluiten kunnen nemen. Het model maakt aan de hand van vijf fasen inzichtelijk hoe de dialoog tussen de binnen- en buitenwereld verloopt. De fasen zijn niet volgtijdelijk: ze lopen constant in elkaar over, vliegen weleens uit de bocht of schieten snel door naar een volgende fase. En is ‘het achtje’ doorlopen, dan start een nieuwe ronde op basis van aangepaste inzichten en besluiten.

• Delen buitenwereld: delen van de richting met de buitenwereld Welke thema’s en issues verdienen een plek op de maatschappelijke agenda? Hoe spelen we in op de publieke discussie? Welke richting willen we op?

• Duiden buitenwereld: luisteren, monitoren en betekenis geven aan de geluiden uit de buitenwereld Wat staat er echt op de publieke agenda? Waarover wordt daadwerkelijk gesproken? Wat zijn bij wie de relevante thema’s en issues? Hoe wordt gereageerd op onze richting?

• Wegen & handelen: wikken, wegen en besluiten Wat doen we (niet) met de geluiden uit de binnen- en buitenwereld? Hoe gaan we handelen? Passen we onze richting, koers of ideeën aan?

• Delen binnenwereld: delen van de richting met collega’s Welke thema’s en issues verdienen een plek op de interne agenda? Waarmee gaan afdelingen, spe-cialisten en andere collega’s aan de slag? Welke richting willen we op?

• Duiden binnenwereld: luisteren, monitoren en betekenis geven aan de geluiden uit de binnenwereld Waarover wordt intern echt gesproken? Openlijk en heimelijk? Welke blinde vlekken zijn er en waar komen de goede ideeën en plannen vandaan? Hoe verrijken we de informatie zodat er een basis voor besluitvorming ontstaat?

delen

De communicatielemniscaat: onvermoeibaar achtjes draaien 4Communicatiebureau PodiumLeene Communicatie

Maatschap voor Communicatie

De communicatielemniscaat illustreert in vijf fasen de continue dialoog tussen intern en extern, die noodzakelijk is om als organisatie, programma of project interactiever – en daardoor succesvoller – te opereren. De crux zit steeds in het middelpunt van de lemniscaat: het afwegen en handelen. Wat doen bestuurders, programmamanagers en projectleiders met de geluiden uit de buiten- en binnenwereld? Hoe kan de interne en externe dialoog bijdragen aan de besluitvorming? Communicatief leiderschap toont zich in het lef hebben om op het juiste moment – na weloverwogen wikken en wegen – de besluiten te nemen.

De communicatieprofessional fungeert als aanjager van het op gang brengen en voeden van de constante dialoog. De commprof zorgt ervoor dat er aandacht is voor alle fasen, in de dialoog:• dat een organisatie, programma of project

‘ergens voor staat’ en die richting deelt;• dat er geluisterd wordt naar de binnen- en

buitenwereld; • dat alle relevante signalen en informatie verrijkt

terugkomen bij de beslissers; • dat er een goede discussie is over in hoeverre

de geluiden uit de binnen- en buitenwereld al dan niet leiden tot aanpassingen.

In deze rol is de communicator dus vooral verbinder of manager van de interactie (zoals bijvoorbeeld ook Vera de Witte de nieuwe communicatieprofessional beschrijft). Bij de besluitvorming – in het stadium van wikken wegen – zien we voor de communicatieprofessional daarnaast een inhoudelijke rol. De communicator is sparringpartner voor de bestuurder, programmama-nager of projectleider. Hij of zij deelt geluiden uit de binnen- en buitenwereld, voorziet ze van duiding en advies, speelt met perspectieven en durft zo nu en dan advocaat van de duivel te spelen.

De rollen van verbinder en sparringpartner betekenen niet dat de communicator- of afdeling alles zelf doet. In lijn met Factor C helpen communicatieprofessionals hun collega’s en stakeholders ook beter te communi-ceren. De verpleegster aan het bed, de wijkagent op straat, de medewerker van het callcenter en andere vooruitgeschoven posten zijn immers van cruciaal belang voor de communicatie en het functioneren van een organisatie. Het communicatieteam krijgt daar-mee in toenemende mate een coachende rol. Met als kernopgave: anderen helpen om onvermoeibaar achtjes te – blijven – draaien.

De hamvraag blijft natuurlijk: welke positie claim je? Ben je een brand leader, enabler, change maker, linking pin…? En welke rol word je gegund? De communicatielemniscaat helpt om de antwoorden te vinden.

De rol van de communicatie-professional

“Ik zie mijn communicatieteam als een interne spiegel en als een coach die de orga-nisatie helpt om op de juiste wijze in gesprek te blijven met de belangrijkste stakeholders.”Francie van de Beek, Centrum voor Criminaliteitspreventie en Veiligheid

De communicatielemniscaat: onvermoeibaar achtjes draaien 5Communicatiebureau PodiumLeene Communicatie

Maatschap voor Communicatie

“In onze snel veranderende wereld bestaat het risico dat je gaat navelstaren. Het is de kunst om ook te delen wat je nog niet weet en waar onzekerheden zitten.”Esther de Graaf, Connecting Mobility

Afhankelijk van het vraagstuk, maar ook van de organisatiecultuur en human capital, zal een organi-satie goed of minder goed zijn in het ophalen van geluiden, het duiden van signalen of het nemen van communicatieve besluiten. Voor de een zit in het in de genen om met focusgroepen, klankbordgroepen, publiekspanels of (social) mediamonitoring te werken. De ander kiest voor townhall meetings, scrumt dat het een lieve lust is, of helpt de bestuur-ders met de zes denkhoeden van Edward de Bono.

De ene benadering is niet beter dan de andere. Een blijvend aandachtspunt is om de buiten- en binnenwereld niet geïsoleerd te behandelen. Aan de slag gaan met interne communicatie zonder de externe issues in te brengen. Of de buitenwereld opzoeken zonder intern commitment. De communicatielemniscaat is dan een onmisbaar spiekbriefje waarmee communicatieprofessionals onvermoeibaar de dialoog tussen binnen en buiten kunnen blijven voeden en voeren.

Discoursanalyse - duiden van het gesprek

Een methodiek die nog relatief weinig wordt ingezet is de discoursanalyse. Discoursanalyse is een overkoepelende benaming voor een aantal methoden om vertogen (discoursen) te onderzoeken. Mondelinge en schriftelijke taaluitingen worden onderzocht op hun (politieke) lading. Het opzetten van de discoursanalytische bril biedt een mooie manier om anders naar issues te kijken die binnen en buiten spelen. De duiding van de taal helpt namelijk om beter te begrijpen wat mensen eigenlijk bedoelen en waar de twijfels en gevoeligheden zitten. Wat zit er achter de hulpvraag, de boze tweet, de verhitte discussie? Door hiermee rekening mee houden, kunnen communicatieprofessionals de taal van de omgeving (beter) spreken en (nog) beter aansluiten bij wat er speelt. Discouranalyse is daarmee een uiterst bruikbare methodiek bij weerbarstige vraagstukken zoals de opvang van vluchtelingen, de polarisatie rond een referendum, en de dialoog tussen Brussel en inwoners van de lidstaten.

Acties en interventies om de dialoog te verbeteren

De communicatielemniscaat: onvermoeibaar achtjes draaien 6Communicatiebureau PodiumLeene Communicatie

Maatschap voor Communicatie

Dilemma’s

Het communicatief leiderschap – in de zin van wegen en handelen op basis van duiding van de geluiden uit de binnen- en buitenwereld – roept allerlei dilemma’s op. We noemen drie belangrijke dilemma’s:• De koers en strategie in het vizier houden en tegelijkertijd openstaan voor

suggesties van buitenaf. Communicatie laat zich nu het beste vergelijken met een gewapende rietstengel: het gaat om meebewegen zonder te knakken.

• Het vinden van de juiste balans tussen kracht en kwetsbaarheid. De huidige tijdsgeest vraagt om organisaties, bestuurders en professionals die daadkrachtig handelen én zich kwetsbaar durven op te stellen.

• De druk om snel besluiten te nemen versus de tijd die nodig is voor reflectie. Urgente issues vragen vaak om onmiddellijke aandacht en handelen. Maar soms heeft besluitvorming tijd nodig. Communicatieprofessionals staan in de frontlinie als het gaat om het vinden van een uitweg uit deze dilemma’s. Of op zijn minst om het entameren van de discussie erover.

“Het is de opgave van de communicatieprofes-sional om ‘er tussen te staan’, je letterlijk tussen de mensen te begeven. En om bestuurders, collega’s, burgers en andere stakeholders te helpen om het ‘inter esse’ te verkennen, zodat nieuwe perspectieven ontstaan. Daar zit de vrije ruimte van het communicatief leiderschap.”Guido Rijnja

“Ik ben ervan overtuigd dat je pas tot de beste communicatie komt als je je helemaal verbindt met de missie en het DNA van de organisatie. Dat is een voortdurend proces, dat alle onder-delen van de organisatie raakt.”Martijn van Klaveren, Goede Doelen Loterijen (Nationale Postcode Loterij, BankGiro Loterij, VriendenLoterij)

De communicatielemniscaat: onvermoeibaar achtjes draaien 7Communicatiebureau PodiumLeene Communicatie

Maatschap voor Communicatie

Een gemeente weet – via onder meer een scan van social media – dat er een flinke discussie speelt onder inwoners over het scheiden van afval. Er zijn bovendien telefonisch en via e-mail klachten van ondernemers binnengekomen over het legen van de grijze en groene afvalbakken. De provincie is al langer bezig met de doelstelling om tot minder afval te komen en dringt er bij de verantwoordelijk wethou-der op aan dat er iets gebeurt. Ondertussen werkt een afdeling binnen de gemeente aan een plan voor ondergrondse vuilcontainers en geeft daarover een interne presentatie. In alle fasen in de lemniscaat gebeurt dus iets rond het thema afval. De verantwoordelijk wethouder wil hierin gevoed worden en op basis van de diverse informatie, plannen en het beleid van de provincie tot een goede afweging komen. In dit proces is het de taak van de communicatieprofessional om die stroom in het achtje

op gang te houden. De wethouder – en project- manager van de ondergrondse vuilcontainers – zitten op het knooppunt. Welke informatie krijgen zij, welke boodschap zenden zij uit? Gaan we het navragen bij de ondernemers? Organiseren we een informatie-avond voor inwoners? Een online enquête wellicht?

Hoe dan ook: om de ondergrondse afvalcontainers letterlijk succesvol een plek te geven in de gemeente is heel wat meer nodig dan luisteren en zenden. De communicatielemniscaat helpt om te kijken in welke fase de communicatie goed verloopt, en waar de stroom misschien versterkt kan worden. Intern? Extern? Bij het luisteren en halen? Of juist bij het informeren of vragen? De communicatielemniscaat biedt een checklist met handelingsperspectief, afgestemd op de specifieke opgaven waar de organisatie voor staat.

“Alleen al dankzij social media monitoring krijgen organisaties een steeds beter beeld van de buiten-wereld dan voorheen. Maar het is niet wenselijk om je beeld volledig te laten bepalen door wat er gebeurt op sociale media.”Christjan Knijff, ministerie van Buitenlandse Zaken

“Soms is communicatie: even niets doen en alert wachten op het juiste moment om in actie te komen.”Eefje Nienhuis, gemeente Utrecht

Lemniscaat in de praktijk: ondergrondse afvalcontainers

De communicatielemniscaat: onvermoeibaar achtjes draaien 8Communicatiebureau PodiumLeene Communicatie

Maatschap voor Communicatie

Om de communicatielemniscaat inhoudelijk uit te diepen en om zicht te krijgen op de belangrijkste issues en uitdagingen, is gesproken met een tiental experts:

Noelle Aartshoogleraar communicatie aan de Universiteit van Amsterdam en Wageningen University & Research

Francie van de Beekmanager communicatie en plaatsvervangend directeur bij het Centrum voor Criminaliteits- preventie en Veiligheid

Sandra Binkensenior communicatieadviseur bij BIJ12

Kees EerendsCOO, van ’s Heeren Loo Zorggroep

Roel Goverscorporate affairs director van Mars

Esther de Graafcommunicatieadviseur van Connecting Mobility, een programma van Rijkswaterstaat en het ministerie van Infrastructuur en Milieu

Martijn van Klaverenhoofd communicatie bij de Goede Doelen Loterijen (Nationale Postcode Loterij, BankGiro Loterij, VriendenLoterij)

Christjan Knijffhoofd online communicatie van het ministerie van Buitenlandse Zaken

Hanneke Koppersdirecteur communicatie bij Eindhoven University of Technology

Eefje Nienhuisadviseur bestuurscommunicatie bij de gemeente Utrecht

Dorien Rebergensenior adviseur interne communicatie bij de NVWA

Guido Rijnjacommunicatieadviseur van het ministerie van Algemene Zaken

Dit is een uitgave van Publiquest, de communicatiecoöperatie.

Wil je weten hoe Publiquest je kan ondersteunen bij communicatief leiderschap? Kijk op www.publiquest.nl of neem contact op met Frithjof de Haan via frithjof@publiquest.nl.