Cursuri MK

8/20/2019 Cursuri MK

1/18

Introducere in MARKETING

Ce este marketingul?

Două adolescente intră în cafeneaua tar!ucks din cartierul lor" #na se duce la te$g%ea i&i dă !armanului carduriș 'entru două ce ti de cafea cu la'te i mentă gratuite( l)ngă care cum'ără i c)te*a 'roduse de 'atiserie" Cealaltă seș ș ș

a a+ă la o masă i& i desc%ide la'to'ul A''le ,o-er.ook" /n c)te*a secunde( s&a conectat la Internet( gra ieș ș ș țacordului înc%eiat de tar!ucks cu T&mo!ile 'entru crearea unei re ele de conectare fără fir( 0ot'ots( în 'este o miețde localuri tar!ucks" 1dată intrată 'e Net( fata tastea+ă în motorul de căutare Google numele forma iei careținter'retea+ă mu+ica filmului *ă+ut aseară" ,e ecran a'ar mai multe site&uri 2e!( 'lus două reclame3 una 'entru !ilete la turneul de concerte al forma iei i una 'entru CD&ul cu coloana sonoră i 'entru D4D&ul cu filmul( 'eț ș șAma+on"com" C)nd fata dă clic 'e reclama la Ama+on( motorul de căutare Google încasea+ă ni te !ani" 5/n cadrulș 'rogramului de 6logo reclame7( firma Google este 'lătită de fiecare dată c)nd cine*a dă clic 'e reclama unei altefirme care i&a 'lasat 'u!licitate 'rin intermediul motorului său"8 ,rietena ei s&a întors la masă cu ce tile de cafea"ș șAdolescenta numărul doi a!ia a tea'tă să&i arate ce cadou i&au făcut 'ărin ii la ani*ersarea celor ais're+ece ani3 unș ț ștelefon mo!il amsung A99:( ro u&ru!iniu( creat de o ec%i'ă de tineri designeri coreeni du'ă luni întregi deșcercetare de 'ia ă i de discu ii în focus&gru'uri" Telefonul seamănă cu o coc%etă trusă de farduri i afi ea+ă( c)nd îiț ș ț ș ș

ceri( tot felul de sfaturi utile3 ce să măn)nci ca să nu te îngra i i cum să te îm!raci a+i( in)nd cont de !uletinulș ș țmeteo" Cele două fete se miră +gomotos( mai&mai să !ată din 'alme de înc)ntare deasu'ra ecranului micu alțtelefonului care ser*e te i de oglindă( c)nd *ăd refle;ia unui auto!u+ ce trece 'e l)ngă cafenea( *o'sit cu o uria ăș ș șreclamă la cel mai nou serial de comedie de 'e 0.1"""

Marketingul se ocu'ă cu identificarea i satisfacerea ne*oilor umane"ș

#na dintre cele mai scurte definiții ale marketingului sună așa3 6satisfacerea în mod 'rofita!il a ne*oilor7"

Apari ieț

Du'ă anumi


2/18

@:: @9: orientarea s're 'roduc ieț @:: & @9: orientarea s're conce'tul de 'rodus @9: & @: orientarea s're conce'tul de *)n+ări @: & @B: orientarea s're conce'tul de marketing @B: & 9::: orientarea s're conce'tul de marketing societal 5marketingul res'onsa!ilită


3/18

,rima clasă de defini


4/18

@" Lunc ia 'remisăț

9" Lunc ia mi$locț

" 9 Lunc ii o!iecti* satisfacerea cerin elorne*oilor clien ilor ț ț ț

ma;imi+area 'rofiturilor între'rinderii

Func iile marketingului – func ia premisăț ț

In*estigarea 'ie ei( a ne*oilor de consum"ț

Această func ie este cea care asigură fundamentarea tuturor deci+iilor de marketing"ț

Ca o caracteri+are a ei este func ia care in*estig%ea+ă mediul în care ac ionea+ă între'rinderea( a tuturor factorilorț țcare sca'ă de su! controlul acesteia i care influen ea+ă rela ia sa cu cum'ărătorii& intă"ș ț ț ț

Func iile marketingului – func ia mijlocț ț

Conectarea dinamică a între'rinderii la mediul economico&social"

/ntreaga acti*itate a firmei tre!uie ra'ortată( conectată 'ermanent( o'erati*( la fi+ionomia i cerin ele mediului aflatș ț

în continuă sc%im!are"#n rol acti* în fructificarea o'ortunită ilor( urmărind c%iar o influen ă a mediului 'rin contracararea sau stimulareaț țunor tendin e în e*olu ia acestuia"ț ț

Func iile marketingului – func ii oiectivț ț

@" atisfacerea în condi ii su'erioare a ne*oilor de consum"ț

,resu'une nu o atitudine de su!ordonare mecanică ci un rol acti* în legătură cu e;igen ele clien ilor( în sensulț țeducării gusturilor i 'referin elor acestora"ș ț

e materiali+ea+ă 'rintr&un ansam!lu de acti*ită i menite sa asigure numai acele 'roduse i ser*icii necesareț ș

consumatorilor( distri!uirea lor în condi ii o'time( lărgirea gamei de 'roduse i a ser*iciilor comerciale în general"ț ș

9" Ma;imi+area eficien ei economice 5a 'rofitului8ț

Cre terea eficien ei economice se 'oate asigura urm)nd calea logică de satisfacere tot mai ridicată a ne*oilor iș ț șdorin elor consumatorilor" #tili+area marketingului este tot mai intensă în cadrul organi+a iilor datorită fa'tului că seț ța$unge în final la o cre tere a 'erforman elor lor"ș ț

'eciali+area marketingului3 & 'rofilul acti*ită


5/18


6/18

Mediul de marketing

• Multitudinea factorilor care afectea+a *iata organi+atiei( care influentea+a ca'acitatea conducerii com'artimentului demarketing de a sta!ili si mentine legaturi de afaceri 'rofita!ile cu clientii firmei"

• ,oarta acest nume deoarece il studiem din 'unctul de *edere al marketingului"

• Mediul de marketing

!omponente"

#. Mediul extern$. Mediul intern

#. Mediul extern % Cu'rinde un ansam!lu de factori cu o structura com'le;a( care influentea+a modul in care a'ar(se de+*olta si se manifesta ne*oile consumatorilor"

Mediul e;tern are doua com'onente3

macromediul

micromediul"

@"@" Macromediul Mediul Demografic

Mediul Economic

Mediul Te%nologic

Meidul Cultural

Mediul Oegislati*

Mediul ,olitic

Mediul Natural

Mediul Demografic"

& ,re+inta un interes deose!it 'entru ca este com'us din oameni( iar acestia formea+a 'iata"& 1fera 'otentiale 'iete de desfacere"& Lactori care tre!uie anali+ati3

@" Marime9" tructura 'e gru'e de *arsta( se;( rasa( ocu'atie" E*olutie"


7/18

#.Marimea populatie &numar'

1'eratorii de 'iata 'ot sa a'recie+e cererea 'entru anumite !unuri si ser*icii 5Asia mld de locuitori( Euro'a B@@milioane locuitori( #A 'este @9 milioane locuitori8"

Lirma Coca Cola are la ni*el glo!al circa B mld de 'otentiali consumatoriP

Nu ma credeti? Inseamna ca nu consumati a'aP Dorna A'e Minerale este 'ro'rietatea Coca Cola"

(volutia acestei marimi &tendinte'

Coca Cola a*ea in @: doar 'utin 'este 9 mld consumatori 'otentiali

Cand eram noi in scoala genereala 'o'ulatia glo!ului a*ea mld" locuitori iar C%ina se a'ro'ia de @ mld"

In 9::H C%ina a inregistrat nasterea celui deal @(&lea miliard locuitor al C%inei( India are 'este @mld"

(volutia populatie la nivel gloal

• Antic%itate 9::&:: mil"• @H: in $ur de :: mil"• @J9: in $ur de @ mld"• @9B & 9 mld"• @H: mld"• @B mld"• @JB mld"• 9::: H mld"

Asta+i a'ro;" B mld"

)ate de crestere

& Rata de crestere din ce in ce mai accentuata& ,erioada de tim' de du!lare a 'o'ulatie scade dramatic& tatele nede+*oltate cresc mai re'ede& Rata de crestere este de @(JQla ni*el mondial& Euro'a creste cu doar :(HQ anual

Densitatea

• In diferite locuri ale glo!ului densitatea 'o'ulatie difera( acest lucru influentand mi;ul de marketing• Cum?

& ,romo*are 5'anouri 'u!licitare Ciudad de Me;ico &9 mil de loc 5H::: lockm9 8 fata de Australia doar 99 milde locuitori 9(J loc"km98

& ,ret & in +onele aglomerate sunt o'ortunitati mai mari de afaceri decat in +onele mai 'utin aglomerate"

• Distri!uite& Imaginati&*a distri!utia Coca Cola in Australia si in Me;ic& Numar de camioane( numar de fa!rici etc• ,rodus& In #A59B loc"km 'atrat8 totul este mai 7lat decat in a'onia de e;" 5 'erskm 'atrat8& ticla de ,e'si( frigiderele( masinile( casele( inclusi* oamenii""" .a c%iar si %otelurile"""• E;em'lu

& 0otel de inTokSo& 4ali+a a fost scoasa din camera 'entru ca ocu'a 'rea mult s'atiu din foto


8/18

& ingurul ung%i in care am 'utut fotografia toaleta 'entru ca altfel nu 'uteam focali+a& In drea'ta *edeti 'anoul de comanda la toaleteiP

*tructura pe grupe de varsta

In diferite tari a*em structura diferita

Tarile in curs de de+*oltare au o 'o'ulatie mai tanara( rata natalitatii

este mai mare decat in tarile de+*oltate 5scade rata natalitatii si creste s'eranta de *iata8 In tarile de+*oltate au a'arut 'roduse s'eciale 'entru *arstnici"

Oa diferite *arste oamenii consuma alte 'roduse

tructura difera de la an la an si de la tara la tara

*tructura familiei

Cele mai intalnite ti'uri de familii3o C%ina 9 'arinti @ co'il( stau cu !uniciio Romania 9 'arinti( 9 co'iio #A 9 'arintii( 9 co'ii""" Lam .undS si"" #n caine

.uck nu sta in 'loaie afara ci este animalul de com'anie care contri!uie la structura c%eltuielilor destul deim'ortant

o Tarile nordice( familii formate dintr&o singura 'ersoana si mama si co'il( nu se 'rea casatoresc" E;ercitiu" Ganditi&*a 'entru ce ti'uri de 'roduse ati face altfel marketingul"

Alimentare( mo!ila( case( masini"""

Mediul economic

• Rata inflatiei 5'entru a a*ea 'rofit tre!uie sa ai!a o mar$a comerciala mai mare decat rata inflatiei8• Rata soma$ului 5daca anga$ea+a someri com'ania are o serie de !eneficii8• Rata de sc%im! 5in ca+ul multinationalelor care re'arti+ea+a 'rofituri8• ,I.&ul si 4enitul National arata 'uterea de cum'arare• Cresterea economica arata atracti*itate 'ietei C%ina creste cu @: Q 'e an"

Mediul tehnologic

• Ritmul inalt al 'rogresului te%nic face ca 'rodusele sa im!atraneasca foarte re'ede• In*estitii masi*e in cercetare si de+*oltare3 'este :: mil 'er medicament nou• Cresterea numarului de 'roduse cu im!unatatiri minore

Mediul cultural

• 4alorile de *iata ale unei societati• uma o!iceiurilor( traditiilor( cutumelor 5in nici un ca+ *iata culturala a orasului( teatru( film etc8• ,ro!leme discutate• Oim!a UV denumirea marcilor difera• Religia influentea+a traditiile

& de Craciun si ,aste se ating cele mai mari cote de *an+ari& De ce romanii mananca atata carne de 'orc?

Mediul +olitic

• 4iata 'olitica a societatii


9/18

• Inainte de @J mediul 'olitic a facut diferenta intre economiile estice si *estice• tanga si drea'ta gandesc diferit

& Drea'ta este mai degra!a 'ro'atronate& tanga 'rosindicate

• Insta!ilitatea 'olitica este e*itata de catre firme 5*e+i mineriadele romanesti8

Mediul legislativ

• Oegile unei tari3 legi care 'rote$ea+a concurenta( consumatorii sau interesele societatii"• Oa noi insta!ilitate legislati*a si ado'tarea legislatie euro'ene fara a a*ea aco'erire in realitate• .irocratie• .iroul #nic 5nu mai alergam oamenii in J locuri diferite in oras du'a a*i+e ci le 'utem 'rimi 'e toate in aceiasi

cladire8• In #A iti desc%i+i o firma in $umatate de +i( in Canada o 'oti face on&line in cate*a ore( iar in .ulgaria in +ona

li!era tot in cate*a ore"

Mediul natural

• Cri+a materiilor 'rime• Costul energiei•

Cresterea 'oluarii• 1rice acti*itate economica umana ia din natura resurse( le transforma( le foloseste a'oi se intorc in natura in

forma sc%im!ata( iar mediul nu le 'oate reintegra"• Oegislatie noua de mediu• Im'act glo!al• Tratatul de la KSoto din @B 5tre!uie redus ni*elul 'oluarii cu dio;id de car!on si alte asemenea ga+e care

am'lifica efectul de sera8"• Resurse masi*e consumate 5't *erig%etele unei 'erec%i de insuratei este ne*oie de 'este tone minereu( cate*a

grame sunt materialul cautat iar restul steril

#.$. Micromediul

@" Lurni+orii9" Intermediarii" Clientii" Concurentii" 1rganismele 'u!lice

#. Furnizorii unt intre'rinderi si 'ersoane 'articulare care asigura resursele necesare firmei in *ederea 'roducerii !unurilor

sau ser*iciilor sale" ituatia furni+orilor 'oate influenta in mare masura acti*itatea de marketing"

Tre!uie urmarite3& Gradul de dis'oni!ilitate al acestora3

Oi*rarea materialelor cu li'suri sau cu intar+ieri( gre*ele sau alte asemenea e*enimente 'ot afecta in mod negati* 'etermen scurt acti*itatea firmei iar 'e termen lung 'ot deteriora !unul renume al acesteia in randul clientilor sai"

& E*olutia 'returilor la 'rinci'alele *aria!ile de intrare3

Cresterea c%eltuielilor de a'ro*i+ionare ar 'utea duce la o 'otentiala crestere a 'retului de *an+are si astfel la o scadere a*olumului desfacerilor firmei"


10/18

a. Furnizorii de marfuri" di*erse firme sau 'ersoane 'articulare care( in !a+a unor relatii de *an+are&cum'arare(asigura intre'rinderii resursele necesare de materii 'rime( materiale( ec%i'amente( masini si utila$e etc"

!" Furnizorii de forta de munca3 unitatile de in*atamant( oficiile de forta de munca si 'ersoanele aflate in cautareaunui loc de munca"

,ntermediarii

unt firme care a$uta intre'rinderea sa&si 'romo*e+e( *anda si distri!uie 'rodusele care consumatori"

Din aceasta categorie fac 'arte3a8 Comerciantii 5angrosistii si detailistii8 !8 Lirmele de distri!utie fi+icac8 ,restatorii ser*iciilor de marketingd8 Intermediarii financiari

!lientii

Clientii sunt re're+entati de firmele( institutiile si 'ersoanele indi*iduale carora le sunt adresate !unurile 5ser*iciile8intre'rinderii"

categorie de im'ortanta *itala 'entru firma ce tre!uie anali+ata cu foarte mare atentiePPP

E;ista H ti'uri de categorii de clienti 5in functie de natura solicitarilor fata de 'roduseleser*iciile intre'rinderii83& !onsumatorii 5'ersoane 'articulare si gos'odarii ce cum'ara 'rodusele 'entru consumul 'ro'riu8& -tilizatorii industriali 5ac%i+itionea+a !unuri si ser*icii in *ederea 'relucrarii sau utili+arii lor in 'rocesul de

'roductie8& !omerciantii& ,nstitutiile 5scoli( s'itale( 'enitenciare etcW8& +ietele guvernamentale 5agentii de stat care cum'ara !unuri 'entru a 'resta ser*icii 'u!lice8& +ietele internationale 5cum'aratori din alte tari8

!oncurentii

,entru a a*ea succes o firma tre!uie sa 'oata satisface ne*oile clientilor mai !ine decat concurentii sai" Cunoasterea concurentilor( a 'roduselor oferite de acestia si a ofertei lor in general este un lucru *ital 'entru

intre'rindere" Lirmele nu se mai 'ot limita doar la a sti ce ne*oi are consumatorul ci este necesara crearea a*anta$ului com'etiti*

'rin cunoasterea concurentei si 'o+itionarea ofertelor 'ro'rii astfel incat sa se diferentie+e clar in minteaconsumatorilor de cele ale concurentilor"

rganisme pulice

Categorii de 'u!lic este o gru'are care manifesta un interes efecti* sau 'otential( ori care e;ercita influente asu'raca'acitatii unei organi+atii de a&si atinge o!iecti*ele"

,%ili' Kotler identifica B categorii de astfel de organisme3

& rganismele financiare" influentea+a ca'aciatetea firmei de a o!tine fonduri 5!anci( societati de in*estitii(actionari8"

& Mijloacele de informare in masa" organisme care transmit informatii 'rin intermediul T4( Radio( re*istelor si+iarelor"

& rganele de stat" tre!uie a*ute informatii 'ermanente cu 'ri*ire la situatia 'olitica( se consulta frec*ent a*ocatiin 'ro!leme ce 'ri*esc siguranta 'roduselor( *eridicitatea reclamelor etcW

& rganizatiile cetatenesti asociatii ale consumatorilor( organi+atii ecologiste( gru'ari ale minoritatilor( 'recumsi alte gru'uri de 'resiune"


11/18

& rganismele pulice locale – re+identii din *ecinatate( organi+atiile o!stesti"& Marele pulic – imaginea 'u!lica a com'aniei influentea+a direct *olumul *an+arilor"& +ersonalul propriu – muncitorii( managerii( *oluntarii si consiliul de conducere al firmei"

$. Mediul intern

Mediul intern al intre'rinderii este alcatuit din totalitatea elementelor ce asigura reali+area o!iectului sau deacti*itate"

Oa ela!oarera 'lanurilor de marketing tre!uie a*ute in *edere si interesele celorlalte gru'uri din cadrul firmei 3

& conducerea su'erioara& com'artimentele financiare& cercetare de+*oltare& a'ro*i+ionare& 'roductie& conta!ilitate

Aceste gru'uri( intre care e;ista o relatie directa formea+a MEDI#O INTERN al unei firme" Indicatori de e*aluare a 'otentialului firmei3

& Ca'acitatea comerciala& Ca'acitatea financiara& Ca'acitatea 'roducti*a& Ca'acitatea organi+atorica

+,A/A D(F,0,/,("

fera economică în care 'roduc


12/18

'ia


13/18

& neloială denigrarea concurenI.IOA( deoarece 'oate fi sc%im!at in functie de o!iecti*ele 'ro'use de

com'anie

Modalitati de sta!ilire a 'retului& In functie de costuri" ,lecand de la 'ragul de renta!ilitate 5CosturiU 4enituri8 se adauga un 'rofit sau mar$a

comerciala5in comert8& In functie de cerere 5consumatori8" Aceasta este o'tica de marketing care s'une ca o organi+atie 'ractica 'returile 'e

care le acce'ta 'iata& In functie de concurenta" A'licata in general de com'aniile care nu au o 'o+itie deose!ita 'e 'iata si care nu&si 'ermit

sa initie+e un ra+!oi al 'returilor cu liderii de 'e 'iata"In sta!ilirea 'returilor com'ania 'oate com!ina cele criterii

*trategii• Dupa nivelul pretului


14/18

strategia de “luare a caimacului” 5skimming 'rice8 consta in fi;area unui 'ret cat se 'oate de ridicat la lansarea

unui 'rodus"Este o strategie foarte utili+ata 'entru !unurile industriale si intre'rinderile ce utili+ea+a te%nologie de *arf5com'utere( autoturisme( tele*i+oare8( in general 'entru 'roduse noutate a!soluta 'e 'iata( astfel de 'returi 'ermitand amorti+are c%eltuielilor cu cercetarea si de+*oltare

strategia pretului de penetrare 5'enetration 'rice8 & in o'o+itie cu strategia anterioara consta in cucerirea ra'ida a

unei 'arti de 'iata 'rin 'racticarea unui 'ret sca+ut"

,n functie de variatia cererii

&strategia 'returilor diferentiate tem'oral 5cerere se+oniera8&strategia 'returilor nediferentiate tem'oral 5cerere uniforma8

,n functie de gradul de moilitate a preturilor& trategia 'returilor relati* sta!ile& trategia 'returilor modificare frec*ent

Lata de 'retul de !a+a com'ania 'oate acorda o serie de reduceri in functie de mai multe criterii3& ra!aturi 'entru cantitatile cum'arate( ra!aturi 'entru momentul si cuantumul ac%itarii facturilor( ra!aturi 'entru'lata

in numerar( ra!aturi de natura functionala( ra!aturi 'entru acti*itati 'romotionale( ra!aturi se+oniere etc",olitica de 'ret cu'rinde si 'racticarea unor 'returi 'si%ologice3 'retul im'ar cu terminatia in ( 'retul traditional 5'e

care firma il 'astrea+a nesc%im!at8( 'retul de 'restigiu"

+olitica de distriutie

Distriutia

Distri!utia este un element c%eie 'rin care se asigura accesul clientilor la 'rodusele sisau ser*iciile com'aniei"Distri!utia cu'rinde doua 'rocese im'ortante3

gestionarea canalelor de distri!u


15/18

&'osesia fi+ica a 'roduselor &'lata si transmiterea dre'tului de 'ro'rietate"

Dimensiunile canalului de distriutie& lungimea 5nr de *erigi intermediare 'rin care trece 'rodusul ')nă la consumator8& latimea canalului 5nr unită


16/18

& istemul de comunica


17/18

'u!licitate regională

'u!licitate na


18/18

& organi+area de manifestări 5congrese( coloc*ii( seminarii8(& acordarea de inter*iuri(& 'u!licarea de articole(& crearea =i difu+area de filme(& înfiin

Cursuri MK

Documents

Transcript of Cursuri MK