Consumenten kopenvooral wat anderen kopen

De Amerikaanse psycholoog Robert Cialdini onderzocht drie jaarlang hoe consumenten worden verleid. Hij schreef daarover hetboek ’I nv l o e d ’. Het heeft geen zin om te zeggen dat ietsgoedkoper is, zegt hij. Vertel liever dat de buren het ook kochten.

Sylvie van Nieuwerburgh

Waarom je iets wel of nietkoopt is volgens de Ameri-kaanse sociaal psycholoog

Robert Cialdini niet zozeer geba-seerd op economische factoren,maar veel meer op sociale factoren.Vandaag licht hij zijn visie toe bij eenconferentie over sociale beïnvloe-ding van economisch gedrag op deuniversiteit van Tilburg.

„Sociale druk en factoren zoals ver-trouwen, associatie en voorkeur, we-gen zwaarder dan economische fac-toren”, zegt Cialdini.

Hij geeft een voorbeeld: Chineseproducten. De afgelopen maandwerd speelgoed, matrassen en kle-ding uit China wereldwijd terugge-roepen omdat er gif in bleek te zit-ten. Dit heeft het vertrouwen van deconsument geschaad. „Ze hebbenons een leugen verkocht”, zegt depsycholoog. „Daarom ervaren wij numinder sympathie voor Chinese fa-brikanten. We zullen minder snelhun producten aanschaffen, ook om-dat we ons vanwege het geschondenvertrouwen er niet toe niet geroepenvoelen. Ook al is Chinees spul goed-koper, vertrouwen is belangrijker.”

Wie wel sympathie weet te win-nen, verkoopt zijn waar als warmebroodjes. Vandaar het enorme suc-ces van de Tupperware-parties. „Al seen vriendin, of een familielid jevraagt om te komen naar zo’n huis-kamerfeestje, dan ga je, ook al heb jeal tientallen plastic potjes in de keu-kenkast staan. Diegene die je uitno-digt vind je namelijk aardig. Dat isvan grotere invloed dan het productop zich”, vertelt Cialdini.

Zelfs informatie moet sociale ele-menten bevatten om het gedrag vande lezer te beïnvloeden. Cialdini on-dervond dit in een wijk in Californië,waar hij de bewoners met verschil-lende folders wilde aanzetten tot mi-lieuvriendelijk gedrag. Drie folderslegden de nadruk op hoeveel eenhuishouden kan besparen door min-der energie te gebruiken, telkensmet een andere strekking. De vierde

tekst ging over het milieuvriendelij-ke gedrag van de buren. Alleen diefolder had invloed: sindsdien werder dagelijks twee kilowatt minderenergie gebruikt.

Cialdini stelt dat als veel menseniets doen, anderen vanzelf denkendat dat wel goed zal zijn, ook voorhen. „Enkel informatie verschaffenis niet voldoende. Bedrijven en over-heden moeten mensen motiverenactie te ondernemen. Dit kan door tevertellen over wat de meerderheid aldoet.”

Een andere strategie die goedwerkt is vertellen wat je als bedrijf alhebt gedaan. Dat wekt schuldgevoelop, wat aanspoort tot ’goedmakend’gedrag. De psycholoog geeft eenvoorbeeld: „Een hotel vraagt gastenhanddoeken opnieuw te gebruikenom het milieu te sparen. Die bood-schap zal sneller aanslaan als het ho-tel aangeeft zelf ook iets gedaan tehebben, bijvoorbeeld een donatieaan een milieuvriendelijk doel. Degast voelt zich dan verplicht zelf ookiets bij te dragen. Het werkt niet alshet hotel pas gaat doneren nadat degasten hun handdoeken hergebrui-ken.”

Ook op de beurs heerst socialedruk. Beurshandelaren verkopen enkopen afhankelijk van wat de restdoet. „Uiteraard speelt de economieeen rol. Voor een bank is het echterefficiënter zijn klant te adviserendoor te zeggen dat hij een stijgendekoers voorziet in plaats van slechts tezeggen dat een bepaalde aan- of ver-koop een goede keuze is. Het eerstegeeft immers aan dat andere hande-laars al geïnvesteerd hebben. Daar-door denkt de klant vervolgens dathet een goede zet is”, licht Cialdinitoe.

Op kleinere schaal geldt dit ookvoor restaurants of winkels. Als dekok op zijn menu aangeeft wat hetpopulairste gerecht is, zal het daarnavaker besteld gaan worden. En als ereen eindeloze rij ongeduldige klan-ten voor een gesloten winkeldeurstaat te wachten totdat die opengaat,zoals bij de verkoop van designerkle-

ding in de keten Hennes & Mauritz,denken anderen dat de winkel vastiets unieks verkoopt, wat andereconsumenten aanspoort ook in de rijte gaan staan.

Veel koopgedrag vloeit dus voortuit sociale druk, maar ook schaarsteis een factor. Mensen willen hebbenwat er niet is. „Dat verklaart waaromde laatste vlucht van de Concorde volwas, terwijl deze vliegtuigen decen-nia niet gevuld konden worden. Pas-sagiers betaalden zelfs drie à vierkeer de reguliere prijs voor hunvliegticket, alleen maar omdat hetde laatste vlucht was. En op de lucht-haven Heathrow in Londen, waar hetvliegtuig landde, kwamen 3000mensen opdagen om iets te aan-schouwen wat jarenlang twee keerper dag gebeurde”, vertelt Cialdini.

Wat er straks niet meer is, willenwe nu hebben. Daarom slaan men-sen in nood, bijvoorbeeld door wa-teroverlast, massaal levensmiddelenin of zullen cliënten snel hun geld af-halen als het gerucht gaat dat hunbank financiële problemen heeft. Bijeen belspelletje op televisie kunneneen paar woorden een enorm ver-schil maken in het aantal bellers:wachten, bel nu’ of ’Als de operato-ren in gesprek zijn, bel dan later te-rug’. De tweede zin insinueertschaarste en sociale druk. Er wordtblijkbaar veel gebeld, dus moet dekijker nu zelf ook snel bellen voordatde prijs weggegeven wordt aan eenandere beller.

De professor concludeert dat za-kenlui, politici en beleidsmakerszich te veel op economische factorenconcentreren om mensen te bewe-gen iets te doen. Psychologische fac-toren zijn krachtiger en bovendienkosteloos. „Er moet gewoon eerlijkgecommuniceerd worden over wathet product onderscheidend maakten wat de meerderheid kiest. Het isjammer dat adviezen nu uit een een-zijdige hoek van economen, juristenen experts op het gebied van distri-butie en productie komt. In elk be-stuur zou een sociale wetenschappermoeten zitten.”

Rijen voor dedesignkledingvan StellaMcCartney inH & M.Een rij voor dewinkel spoortanderen aan.F OT O :JÖRGEN CARIS,TROUW