Communicatie- beleidsplan 2018 – 2021€¦ · workshop met delegaties uit bestuur, bestuursbureau...

Communicatie- beleidsplan2018 – 2021

PENSIOENFONDS ACHMEA

2Communicatiebeleidsplan 2018 - 2021

Inhoudsopgave

0. Samenvatting 3

1. Inleiding: de deelnemer centraal 4

2. Markt- en interne ontwikkelingen maken deelnemerbeleving noodzakelijk 62.1 Eennieuwperspectief:ontwikkelingeninhetpensioenlandschap

enbinnenhetpensioenfondszelf

2.2 DroomenvisiePensioenfondsAchmea

2.3 Sterkte/zwakte-analyse

2.4 Bouwstenenvoorcommunicatiebeleid

3. Communicatiebeleid: deelnemer aan de knoppen 133.1 CommunicatiedoelstellingenenaanzettotKPI’s

3.2 Communicatiedoelgroepenen-middelen

3.3 Kernboodschappen,sloganencontentstrategie

3.4 Media-enpersbeleid

4. Plan van aanpak: deelnemer stuurt het fonds bij 194.1 Organisatie

4.2 Onderzoek

Bijlagen 20


0. Samenvatting

1 Zodra helder is hoe de nieuwe pensioen regeling/-uitvoering eruit komt te zien, nemen wij een besluit over implementatie van NDK.

Het communicatiebeleidsplan 2018 – 2021 bouwt voort op een periode met veel veranderingen in de externe en interne omgeving van Pensioenfonds Achmea. Enkele van de veranderingen die direct verband houden met communicatie zijn de invoering van de Wet Pensioen communicatie (2016), het invoeren van een nieuwe huisstijl, een nieuwe website, en het invoeren van de nieuwe pensioenrichtleeftijd 68 jaar (alle in 2018).

Vanuit onze visie en kijkend naar alle ontwikkelingen hebben

wij voor 2018 de volgende communicatiedoelstellingen

geformuleerd:

• deelnemer centraal: van communiceren naar interactie,

door de deelnemer in staat te stellen feedback te geven

en de dialoog met het fonds aan te gaan;

• werken aan zichtbaarheid en herkenbaarheid van het

fonds door consistent en met behulp van contentstrategie

en kernboodschappen te communiceren;

• verdere digitalisering en personalisatie van informatie

door relevante content in te zetten en rekening te houden

met de informatiebehoefte van de deelnemer;

• kennis en handelingsperspectief vergroten door de deel-

nemer te informeren over zijn persoonlijke situatie

en hem in staat stellen er iets aan te doen.

Ook hebben wij uitgangspunten geformuleerd die gelden

voor alle communicatie:

• de deelnemer staat centraal;

• wij voldoen aan weten regelgeving;

• wij werken kostenefficiënt;

• wij communiceren gelaagd en ‘digitaal, tenzij…’;

• communicatie door Achmea, voor Achmea

• wij meten het effect van onze activiteiten en sturen

naar aanleiding daarvan bij.

Ook de resultaten uit een in april 2018 georganiseerde

workshop met delegaties uit bestuur, bestuursbureau

en verantwoordingorgaan van Pensioenfonds Achmea

rondom droom, visie en sterkte-zwakteanalyse van Pensioen-

fonds Achmea, sluiten aan op die uitgangspunten voor

communicatie.

De aanpak ziet er als volgt uit:

• Aanvallen op digitalisering + technologische ontwikkelin-

gen binnen Achmea > dit gaan we doen door verder in te

zetten op Nieuwe Digitale Klantbediening1 en 360 graden

klantbeeld.

• Versterken van de persoonlijke communicatie, door perso-

nalisatie en meer onderzoek te doen > hiermee pakken

we de zwakte aan dat we veel zenden en dat

we niet weten wat de deelnemer wil.

• Verdedigen op vereenvoudigen van de regeling,

weten regelgeving, uitvoeringsovereenkomst, nieuw

pensioenstelsel > we blijven voldoen aan eisen van

weten regelgeving en we blijven zoeken naar mogelijk-

heden om de (pensioen)regeling te vereenvoudigen.

Wat betreft de tactiek van terugtrekken vloeien er uit de

sterkte-zwaktematrix geen maatregelen voort.

Ten slotte voegen we jaarlijks voor de beleidsperiode

2018 – 2021 concrete kernboodschappen en een content-

strategie aan ons communicatiebeleid toe om onze doelgroe-

pen beter en relevanter te kunnen bereiken. Verder werken

we een fondsslogan uit en gaan we deze na gedegen afwe-

ging mogelijk invoeren.

Onze overkoepelende kernboodschap is: Als je nu op de hoogte

bent van je pensioensituatie, ben je straks goed voorbereid.

Pensioenfonds Achmea heeft een goede pensioenregeling. Of

deze zorgt voor voldoende inkomen voor later, moet je zélf

nagaan. Gebeurtenissen in je leven hebben namelijk invloed. Je

hebt allerlei keuzes waarover Pensioenfonds Achmea je goed

informeert. Je moet zelf in actie komen en die keuzes maken.

In onze visie op communicatie:1. staat de deelnemer centraal2. ontwikkelen we deelnemerbeleving3. zorgen we ervoor dat de deelnemer

geactiveerd is en aan de knoppen zit4. stuurt de deelnemer het fonds bij

(als brandstof ter verbetering)


1. Inleiding: de deelnemer centraal

1 Adobe, Digital Distress, What keeps marketers up at night, 20132 VVD, CDA, D66, Christenunie, Vertrouwen in de toekomst, Regeerakkoord 2017 – 20213 Zie bijlage: Pensioenfonds Achmea identiteit

Dit communicatiebeleidsplan voor Pensioenfonds Achmea bestrijkt de periode 2018 – 2021, en gaat uit van een voortzetting van de huidige CDCpensioenregeling. Met dit communicatiebeleidsplan kijken we in principe ruim 3 jaar (tot en met 2021) vooruit.

Volgens het Digital Distress Report van Adobe denkt 75% van

de marketeers en communicatiespecialisten dat ‘marketing

de afgelopen twee jaar meer is veranderd dan in de 50 jaar

daarvoor’1. Eigenlijk betekent dit dat we met communicatie-

strategie, grotendeels gebaseerd op moderne, digitale

communicatietechnologie, niet verder dan één jaar vooruit

kunnen kijken. Daarom is het, ook voor Pensioenfonds

Achmea, zinvoller om als communicatiebeleid een aantal uit-

gangspunten en bouw stenen vast te leggen in plaats van een

tot in detail uit gewerkt beleid. Het beleid werken we namelijk

periodiek uit in het communicatiejaarplan.

PensioenstelselNederland heeft een sterk pensioenstelsel met de AOW als

basis. Daarnaast heeft meer dan 90% van de werknemers

een aanvullend pensioen via zijn werk en zijn er individuele

pensioenregelingen. Het stelsel staat internationaal hoog

aangeschreven, maar staat ook onder druk. De regeldruk

neemt toe, mensen leven langer, de rente is sterk gedaald en

hoge volatiliteit op de kapitaalmarkten leidt tot wisselende

beleggingsopbrengsten. Het wordt steeds moeilijker een

pensioen op de lange termijn te garanderen.

Ook de arbeidsmarkt verandert sterk en een aanpassing van

het stelsel wordt uitvoerig onderzocht. Het maatschappelijk

debat is een langdurig proces, met verschillende visies,

belanghebbenden en externe invloeden. De uitkomst hangt

af van onder andere de politiek, maar lijkt te gaan naar

verdere versobering en meer individuele pensioenen.

Volgens het Regeerakkoord 2017 – 2021, Vertrouwen in de

toekomst2, dient het nieuwe pensioencontract, dat wordt

opgesteld door de sociale partners, in 2020 ingevoerd te zijn.

Klaar voor de toekomstVooruitlopend hierop dient Pensioenfonds Achmea als

middelgroot ondernemingspensioenfonds klaar te zijn voor

de toekomst. Het fonds heeft ambities die passen in de

moderne trends en ontwikkelingen. Het fonds heeft zichzelf

en een aantal uitbestedingspartners actuele vragen gesteld

die moeten helpen bij het invullen van die toekomstambities.

Achmea Pensioenservices en Achmea Investment Manage-

ment zijn de 2 belangrijkste uitbestedingspartners.

Zij willen voorop lopen op het gebied van kwaliteit van

dienstverlening en excellente uitvoering: vermogensbeheer,

pensioenbeheer, pensioenadvies en communicatie.

Door innovatieve ontwikkelingen, zoals Nieuwe Digitale

Klantbediening en 360 Graden Klantbeeld, helpen zij ons

klaar te zijn voor de toekomst en dragen zij bij aan de

realisatie van onze communicatiedoelstellingen.

Communicatiebeleid: de deelnemer staat centraalPensioenfonds Achmea heeft haar missie vastgelegd in een

strategie document dat eind 2017 is herijkt. De daarin

geformuleerde doelen en de daarin uitgewerkte strategie-

kaart vormen ook de basis voor dit communicatiebeleidsplan.

(zie bijlage 1) Daarnaast hebben we een aantal pensioen-

overtuigingen geformuleerd waarbij de volgende belangrijk

is voor ons communicatiebeleidsplan:

• Pensioenfonds Achmea verzorgt communicatie in

duidelijke en begrijpelijke taal, bij voorkeur digitaal 3.

Deze missie en strategie hebben ook ten grondslag gelegen

aan het Communicatiejaarplan 2018. Daarin zijn immers de

volgende communicatiedoelstellingen voor 2018 vastgelegd:

• deelnemer centraal: van communiceren naar interactie,

door de deelnemer in staat te stellen feedback te geven en

de dialoog met het fonds aan te gaan;

• werken aan zichtbaarheid en herkenbaarheid van het

fonds door consistent en met behulp van contentstrategie

en kernboodschappen te communiceren;


• verdere digitalisering en personaliseren van informatie

door relevante content in te zetten en rekening te houden

met informatiebehoeften van de deelnemer;

• kennis en handelingsperspectief vergroten door de

deelnemer te informeren over zijn persoonlijke situatie

en hem in staat stellen er iets aan te doen.

Deze doelstellingen stellen wij centraal en vertalen we

door naar de operationele communicatiejaarplannen,

om te beginnen naar dat van 2019.

Ten slotte: het beschreven communicatiebeleid in dit plan

komt deels voort uit de bijdragen die wij hebben verzameld

in een workshop met een afvaardiging van bestuur, bestuurs-

bureau en verantwoordingsorgaan van ons fonds. Deze bij-

dragen hebben wij weergegeven in paragraaf 2.2 Droom

en visie Pensioenfonds Achmea, paragraaf 2.3 Sterkte-

zwaktematrix en in de bijlagen.


2. Markt- en interne ontwikkelingen maken deelnemerbeleving noodzakelijk

4 beschikbare premieregeling, waarbij een premie wordt toegezegd en individuele verantwoordelijkheden meer bij de deelnemer liggen

5 beschikbare pensioenregeling, waarbij een pensioen wordt toegezegd

In onze visie op communicatie wordt deelnemerbeleving gecreëerd. De markt en interne ontwikkelingen die wij hieronder schetsen, nopen daartoe. Deelnemerbeleving is het bewust maken van de deelnemer van het belang van pensioen, de wijzigingen in het pensioenlandschap en de noodzaak zélf in actie te komen voor zijn persoonlijke situatie. Uitgangspunt daarbij is wel dat de deelnemer daarvoor open staat.

2.1 Een nieuw perspectief: ontwikkelingen in het pensioenlandschap en binnen het pensioenfonds zelfNederland heeft een sterk pensioenstelsel. Veranderingen op

de arbeidsmarkt, de stijgende levensverwachting, de financiële

crisis en de lage rente hebben echter ook kwetsbaarheden van

ons stelsel blootgelegd. Verwachtingen worden onvoldoende

waargemaakt, er zijn spanningen tussen generaties en het

stelsel sluit niet meer aan bij de veranderende arbeidsmarkt.

Tijdens de pensioendialoog die de afgelopen jaren is gevoerd,

bleek er een breed draagvlak te zijn voor vernieuwing van het

pensioenstelsel. De SER onderzoekt daarbij onder meer de

mogelijkheid van een persoonlijk pensioenvermogen gecom-

bineerd met het behoud van collectieve risicodeling.

De verwachting was dat de SER op korte termijn met een

advies hierover zou komen. Het is echter de vraag of men

het eens wordt en dit advies er daadwerkelijk komt.

Het kabinet wil samen met sociale partners de stap zetten naar

een vernieuwd pensioenstelsel. Een vernieuwing die de kwets-

baarheden in het huidige pensioenstelsel adresseert en

waarmee de sterke elementen (verplichtstelling, collectieve

uitvoering, risicodeling en fiscale ondersteuning) gehandhaafd

blijven. Voortbouwend op de werkzaamheden en rapporten

van de SER wil het kabinet het pensioenstelsel hervormen tot

een meer persoonlijk pensioenvermogen met collectieve risi-

codeling, waarbij de doorsneesystematiek wordt afgeschaft.

De navolgende onderdelen zijn daarvoor essentieel:

• De zogenoemde doorsneesystematiek wordt afgeschaft.

Voor alle contracten wordt een leeftijdsonafhankelijke

premie verplicht en krijgen de deelnemers een opbouw

die past bij de ingelegde premie.

• Mensen blijven samen risico’s delen. Pensioen blijft een

levenslange uitkering waardoor je niet het risico loopt dat

er geen geld meer over is als je langer leeft dan verwacht.

• Sociale partners ontwikkelen een nieuw pensioencontract.

Eerder heeft de SER een verkenning gedaan naar een

nieuw pensioencontract met een persoonlijk pensioen-

vermogen. Voor een zo stabiel mogelijk pensioen blijft

er sprake van een collectieve uitkeringsfase, waarbij in

principe wordt aangesloten bij de spelregels van de wet

verbeterde premieregeling.

• In de rapporten van de SER zorgt de mogelijkheid van een

collectieve buffer, die wordt gevuld uit overrendement,

voor bescherming tegen onvoorziene veranderingen in de

levensverwachting en schokken op de financiële markten.

Zo beperkt de buffer de verschillen tussen generaties.

• Het stelsel bevat een adequate dekking voor het nabe-

staandenpensioen en arbeidsongeschiktheids pensioen

zodat het de arbeidsmobiliteit niet belemmert.

Verdere ontwikkelingen binnen het pensioenstelsel zijn:

• De verschuiving naar iDC-regelingen4) zet verder door

ten opzichte van de DB-regelingen5). Zo is in de nieuwe

verzekeringscao afgesproken dat een iDC-regeling tot de

mogelijkheden behoort.

• Het vertrouwen in de sector blijft broos. De pensioen-

sector staat onder strikt toezicht van DNB en AFM.

• De fiscale grenzen voor pensioenopbouw zijn verder

verlaagd.

Overige externe ontwikkelingen

Niet alleen het pensioenstelsel zelf is aan veranderingen

onderhevig. Nederland is al jaren aan het vergrijzen en de


levensverwachting neemt toe. We kruipen sinds twee jaar

uit het dal van tegenvallende financiële uitkomsten dat door de

economische crisis is veroorzaakt. Mensen hebben nog steeds

weinig vertrouwen in financiële instellingen, maar we zien wel

dat er een kentering naar betere tijden heeft plaatsgevonden.

Door de vergrijzing neemt de druk op het pensioen toe.

Zo is bijvoorbeeld de afgelopen jaren de AOW-leeftijd

nood gedwongen opgeschroefd. Pensioenfonds Achmea heeft

de pensioenrichtleeftijd naar 68 jaar verhoogd. Het pensioen

is een steeds meer besproken onderwerp geworden is en men

behoefte heeft aan inzicht waar men nu toe financieel aan toe

is. Deelnemers blijken nog onvoldoende op de hoogte te zijn

van hun inkomen na pensionering. Maar deelnemers pakken

hun eigen verantwoordelijkheid nog niet echt, omdat de

meerderheid pensioenonbewust is. Deelnemers zeggen

zoveel mogelijk pensioenzekerheid te willen, maar er blijkt

een grotere behoefte aan een een hoger pensioen met

onzekerheid.

Men heeft hoge pensioen verwachtingen, maar geen idee

over het effect van beleggingen, geen idee over het effect

van indexatie, het merendeel denkt aan omslagstelsel. Er is

behoefte aan keuzevrijheid, maar (bewuste) keuzes worden

beperkt gemaakt. Daar zien we een uitdaging voor Pensioen-

fonds Achmea. Het deelnemersportaal met pensioenplanner en

adequate informatie op website zijn in onze visie de juiste

middelen om aan de behoeften van de deelnemers te voldoen.

Ook willen we de toenemende aandacht voor maatschap-

pelijk verantwoord beleggen (MVB) als belangrijke andere

ontwikkeling noemen.

Ontwikkelingen bij Pensioenfonds Achmea

Per 1 juli 2016 werd de Wet Pensioencommunicatie van

kracht. Naast de invoering van de Wet Pensioencommunicatie

(inclusief Pensioen 1-2-3) met meer en relevantere pensioen-

communicatie, was er de roep om meer individualisering en

keuzevrijheid. Daarnaast speelt de steeds verdergaande

digitalisering van informatie en communicatie een rol.

Verwachtingen over toegankelijkheid en begrijpelijkheid van

informatie stijgen met name ook omdat mensen steeds meer

gewend zijn. In de afgelopen periode heeft Pensioenfonds

Achmea met de nieuwe huisstijl, basiswebsite en deelnemer-

sportaal geïnvesteerd in het vertrouwen en imago, overeen-

komstig de moderne tijdsgeest. Nu is het zaak om dit verder uit

te bouwen door te werken aan zichtbaarheid en herkenbaar-

heid. Dit is daarom een belangrijke communicatiedoelstelling

van het fonds (zie ook paragraaf 2.2.)

Verder zijn er op dit moment ontwikkelingen bij de werkgever,

Achmea, zelf. Het contract loopt eind 2018 af. De keuze die

Achmea maakt, kan impactvolle consequenties hebben voor

communicatie.

De communicatiebehoefte van drie generaties over pensioenen en financiële beslissingen

Inzicht in je inkomsten - uitgaven?

Inzicht in je pensioen in het algemeen

Weet je of je straks voldoende pensioen hebt?

Inzicht in je eigen pensioenzaken?

Aan wie en hoe stel je financiële vragen?

Hoe wil je geïnformeerd worden over wijzigingen in je pensioen?

Hoe stel je een vraag aan pensioenuitvoerder?

Hoe voer je een wijziging door?

37 - 57 jaar

1 10

Generatie X 23 - 37 jaar

Generatie Y 18 - 23 jaar

Generatie Z

Adviseur en bank; persoonlijk of via site

E-mail, brief en online portal

E-mail, telefoon en adviseur

Online portal, e-mail, telefoon en via adviseur Online portal, e-mail, telefoon en appOnline portal, e-mail en telefoon

E-mail, telefoon, chatbot en Whatsapp E-mail, telefoon, chatbot en Whatsapp

Familie en bank; persoonlijk of via site Familie en bekenden; persoonlijk of telefonisch

E-mail, brief en online portal E-mail, brief en online portal, Whatsapp, sms en app

1 10 1 10

1 10 1 10 1 10


Ontwikkelingen in effectiviteit communicatie

In het communicatievakgebied zelf zijn er voortdurend

ontwikkelingen. Pensioenfondsen en pensioenuitvoerders

publiceren regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van

communicatiemiddelen. Onlangs heeft de premiepensioen-

instelling BeFrank een onderzoek gepubliceerd over hoe

diverse generaties (generatie X: 37-57 jaar; generatie Y:

23-37 jaar en generatie Z: 18-23 jaar) hun communicatie-

behoeften over pensioenen en financiële beslissingen zien

(zie figuur op pagina 7).

Over alle generaties blijkt dat e-mail, brief en online portal

de meest gewaardeerde middelen zijn op de vraag hoe zij

geïnformeerd willen worden over wijzigingen in hun pensioen.

Verder zien we dat de jongere generaties mobiel (bijvoorbeeld

via Whatsapp) en chatbots zouden inzetten om aan hun com-

municatiebehoeften te voldoen.6

Verder heeft Pensioenfonds Achmea in 2018 onderzoek onder

deelnemers gepland. Vragen over de communicatie behoeften,

pensioenbewustzijn, financiële beslissingen en in te zetten

communicatiemiddelen worden hierin meegenomen.

Ontwikkelingen in wettelijke communicatie

Communicatie-expert Annemarie van Hekken (Radboud Uni-

versiteit) is in juni 2018 gepromoveerd op het zogenaamde

navigatiemodel. Minister Koolmees wil dat pensioenfondsen

in 2019 drie scenario’s aan hun deelnemers presenteren.

Daartoe werden het navigatiemodel (verwacht eindresultaat;

als het tegenzit; als het meezit), een model met schuifjes en

een model zonder plaatje uitgebreid onderzocht. Het naviga-

tiemodel, analoog aan een routeweergave van een auto-

navigatie, kwam als het meest duidelijk uit het onderzoek.7

Ten slotte noemen we een initiatief van de Rijksoverheid,

het CASI (Communicatie Activatie Strategie Instrument).

Dit model is gericht op gedragsverandering, houdt rekening

met emoties, associaties en sociale omgeving, en biedt

6 BeFrank, Digitale communicatiemiddelen steeds grotere rol bij financiële beslissingen, befrank.nl website, april 2018.

7 “Navigatiemodel deugt en is uitgebreid getest”, PensioenPro, 27 februari 20188 Dienst Publiek en Communicatie, Ministerie van Algemene Zaken, Communicatie Activatie

Strategie Instrument, februari 2017

burgers (c.q. deelnemers) ook een handelingsperspectief

om gedrag daadwerkelijk te veranderen.8

2.2 Droom en visie Pensioenfonds AchmeaIn aanloop naar dit plan hebben we in een workshop een

delegatie van bestuur, bestuursbureau en verant woordings-

orgaan gevraagd de (communicatie)droom voor Pensioen-

fonds Achmea te beschrijven. Kort samengevat hebben de

deelnemers aan deze workshop enkele dromen één of meer-

dere keren verwoord (zie bijlage voor volledige opsomming):

• Vertrouwen van de deelnemer in het fonds of varianten

hierop > deelnemer voelt zich comfortabel

• Begrijpelijke communicatie

• Betrokken deelnemers die zich comfortabel voelen,

en niet wakker liggen van hun pensioen

• 1-op-1 contact en interactie tussen deelnemers

• (Volledig) digitale en mobiele communicatie

• Iedereen heeft eenvoudig inzicht in zijn pensioeninkomen

• Handelingsperspectief bieden.

Gevolgen voor communicatiebeleid Pensioenfonds

Achmea

Om deelnemers die minder pensioen bewust zijn te

activeren om vaker na te denken over hun pensioen,

zetten we elementen uit dit initiatief in op momenten

dat kennis wordt over gedragen of wanneer de deelne-

mer handelings perspectief (op basis van zijn persoon-

lijke situatie) wordt geboden.Gevolgen voor communicatiebeleid Pensioenfonds

Achmea

Voor Pensioenfonds Achmea betekent dit in de eerste

plaats dat we van gewezen deelnemers en gepensio-

neerden een actueel e-mail adres krijgen. Dat willen

we in deze planperiode realiseren en daarvoor moeten

we een investering doen.

Gevolgen voor communicatiebeleid Pensioenfonds

Achmea

Dit soort modellen die ten dienste staan van pensioen-

communicatie en die deelnemers kunnen helpen

inzicht te verschaffen in hun financiële situatie, ontwik-

kelen we in de communicatie beleidsplanperiode

2018 – 2021 nog verder door. Concreet in het deelne-

mersportaal, een en ander afhankelijk van hoe de defi-

nitieve wetgeving eruit komt te zien.


Hieronder gaan we in op de uitgangspunten voor commu-

nicatie van Pensioenfonds Achmea, te weten:

• De deelnemer staat centraal

• Wij voldoen aan weten regelgeving

• Wij werken kostenefficiënt

• Wij communiceren gelaagd en ‘digitaal, tenzij…’

• Communicatie door Achmea, voor Achmea

• Wij meten het effect van onze activiteiten en naar

aanleiding daarvan sturen we bij.

Deelnemer staat centraal

De pensioendeelnemer staat hier voor actieve deelnemers,

gepensioneerden en gewezen deelnemers (onze primaire

doelgroepen). In al onze communicatie staan deze centraal.

Dat betekent dat de huisstijl van Pensioenfonds Achmea, dat

wil zeggen de look & feel (visuele identiteit) en tone of voice

(zoals het aanspreken met “je”) in alle communicatie consis-

tent moeten zijn en passen. Ook betrekken we deelnemers

door een deelnemersportaal te onderhouden en te optimali-

seren. In onze communicatie (ver-)leiden we de deelnemers

zoveel mogelijk naar het portaal. Het deelnemersportaal

MijnPensioen is de persoonlijke, beveiligde informatiepagina

met pensioen planner op de website van Pensioenfonds

Achmea. We beheren een goede basiswebsite en bijbeho-

rende content. De website voldoet aan de wensen van de

deelnemers. Wij hebben bijvoorbeeld op basis van hun input

de nadruk gelegd op een goede en snelle zoekfunctie en de

nadruk gelegd op drie doelgroepen (actieve deelnemers,

gewezen deelnemers, gepensioneerden) en onze financiële

situatie. Verder betrekken we de deelnemers door voortdu-

rend feedback op onze communicatie te vragen, door middel

van klantpanels, kwantitatieve onderzoeken of door transacti-

onele NPS-metingen. Verder werken we aan de digitale

bereikbaarheid van gewezen

deelnemers en gepensioneerden (zie ook paragraaf 3.1).

Wij voldoen aan weten regelgeving

Wij voldoen aan alle pensioenwet en -regelgeving. Dus ook

aan de Wet Communicatie, die op 1 juli 2016 is ingegaan.

Dat betekent dat alle wettelijk verplichte informatie zoals o.a.

9 Zodra helder is hoe de nieuwe pensioen regeling/-uitvoering eruit komt te zien, nemen wij een besluit over implementatie van NDK.

neergelegd in Pensioen 1-2-3 en het Uniform Pensioen-

overzicht (UPO) tijdig, begrijpelijk, volledig, duidelijk en

eenvoudig (taalniveau B1) dient te zijn. Maar ook alle aanvul-

lende communicatie (website, e-mailnieuwsbrieven, video’s,

magazines, face-to-face communicatie enz.) dient aan deze

principes te voldoen.

Wij werken kostenefficiënt

Dit uitgangspunt lijkt vanzelfsprekender dan het is. Maar

kostenefficiënt communiceren betekent sowieso: meer

digitaal dan op papier (besparing drukwerkkosten, porti-

kosten) communiceren, de informatie gelaagd aanbieden,

een goede afweging maken tussen brenginformatie (bijv.

e-mailnieuwsbrief) en haalinformatie (een deelnemer

raadpleegt de website) en vooral: goed briefen en follow-up

geven aan leveranciers, want aanvullende activiteiten leiden

vaak tot extra kosten of verspilling.

Wij communiceren gelaagd, en “digitaal, tenzij…”

Dit uitgangspunt sluit goed aan bij het vorige punt van

kosten efficiëntie. Maar we benadrukken hierbij nog eens de

digitale communicatie. Vooral om dat de deelnemer dit wil

(deelnemer aan de knoppen). Pensioenfonds Achmea gaat in

de loop van 2019 naar verwachting zo veel mogelijk volgens

het principe van Nieuwe Digitale Klantbediening werken.9

Dit betekent sterk verbeterde portals met meer mogelijk-

heden voor deelnemers, daarnaast willen wij verplichte- en

beheercommunicatie zo veel mogelijk aanbieden in de portal

of via e-mails. Verder zullen Pensioen 1-2-3 en het UPO deel

blijven uitmaken van de communicatiemiddelenmix en, waar

mogelijk, zullen zij worden versterkt. Uiteindelijk zal dit leiden

tot een combinatie van digitalisering en personalisatie.


Personalisatie betekent hier: de individuele deelnemer

zo veel mogelijk de op hem of haar betrekking hebbende,

relevante informatie verstrekken. Maar ook persoonlijk

benaderen als het om handelingsperpectief gaat (de keu-

zemogelijkheden binnen Pensioen 1-2-3 bijvoorbeeld).

Maar personalisatie betekent ook: persoonlijk contact,

bijvoorbeeld via Pensioendesk en spreekuren.

Vooral ook omdat de deelnemer dit wil. In combinatie met

kostenefficiëntie zou skypen of whatsappen met de deelne-

mer nog goedkoper zijn. Dit nemen we mee in de komende

deelnemers onderzoeken.

Communicatie door Achmea, voor Achmea

Binnen het samenwerkingsmodel voor pensioenuitvoering

zijn diverse partijen betrokken. Dat betekent dat de lijnen

heel kort zijn en dat we in principe snel kunnen schakelen,

want partijen zitten bijna letterlijk bij elkaar in de buurt: het

bestuursbureau, Achmea Pensioenservices, Achmea Invest-

ment Management, Achmea HR, InShared. Dit uitgangspunt

past ook goed bij de aanspreekvorm van deelnemers en de

organisatiecultuur van Achmea: “je” en “jij”.

Wij meten het effect van onze activiteiten en naar

aanleiding daarvan sturen we bij

Meten is weten en in het geval van digitale communicatie is

dat bijzonder belangrijk. Te meer omdat digitale communica-

tie heel goed valt te meten op variabelen als effect, bereik,

tevredenheid en kennis-, houdings- en gedragsdoelstellingen.

In principe meten we maandelijks:

• De bezoekersstatistieken, zoekgedrag op zoekmachines,

klantreizen, meest geraadpleegde webpagina’s, tijdstippen

en afkomst van bezoekers van de Pensioenfonds Achmea

website. Hiervoor hebben we instrumenten zoals Google

Analytics, Google Tag Manager en Google Search Console.

De komende 2 jaar meten we 2 keer per jaar:

• De kennis, houding, gedrag en tevredenheid van deel-

nemers over een groot aantal pensioengerelateerde

aspecten, zoals pensioenbewustzijn, handelingsperspec-

tief, beleggingen, enz. Dit doen we via kwantitatief en

kwalitatief onderzoek.

• De mate waarin Achmea Pensioenfonds wordt aanbevolen

door deelnemers in zogenaamde transactionele NPS

(Net Promotor Score)-metingen.

In september 2018 voeren we een nulmeting uit. Op basis

van deze nulmeting definiëren we een aantal smart KPI’s in

het operationele communicatiejaarplan. Concreet: aantal

websitebezoekers, het aantal doelgerichte pagina’s dat in de

top-10 van meest geconsulteerde pagina’s verschijnt, het

aantal bezoekers (na inlog) op het deelnemersportaal,

openings- en doorklikratio’s van de e-mailnieuwsbrief,

transactionele NPS-scores, kernwoorden in zoekmachines

en percentage e-mailadressen van alle deelnemers (inclusief

gewezen deelnemers, gepensioneerden). Zie hiervoor

hoofdstuk 3.

2.3 Sterkte/zwakte-analyseOok hebben we de deelnemers aan de eerder genoemde

workshop een sterke-zwakte-analyse laten maken:

Sterktes die men noemt, zijn o.a. de financiële positie, de

pensioenregeling, de kennis van het fonds en deskundigheid

in huis, vertrouwen en het persoonlijk contact.

Zwaktes die men noemt, zijn o.a. snelheid c.q. traagheid in

besluitvorming, het bereiken van deelnemers, de financiële

druk vanuit de ‘sponsor’/werkgever, de complexe regeling, en

‘veel zenden’.

Kansen die men noemt, zijn o.a. het verder vereenvoudigen

van de regeling, het verder digitaliseren van de communica-

tie, en (de ontwikkelingen van) het nieuwe pensioenstelsel.

Bedreigingen die men noemt, zijn o.a.: het einde van de

uitvoeringsovereenkomst, de afhankelijkheid van de

‘sponsor’/werkgever, en de afhankelijkheid van de overheid/

regelgeving.

Een bijzondere vraag die zich tijdens de communicatiebeleids-

workshop aandiende, luidde: “Hoe kunnen we duidelijk

maken dat de pensioenpot straks, c.q. later bij pensionering,

NIET leeg is?”

1. Aanvallen2. Versterken3. Verdedigen4. Terugtrekken

Extern

Inte

rn

Kansen

Zwak

ten

Ster

kten

K1 K2 K3 B1 B2 B3 B4 B5

Z1

Z2

Z3

Z4

Z5S1

S

2

S3

S4

Bedreigingen

1

24

3

1

2

3

5

6

7

8

9

10

4


2.4 Bouwstenen voor communicatiebeleidMet de sterkte-zwakte analyse in handen kunnen we vanuit

de zogenaamde confrontatiematrix acties vaststellen.

Hierbij geldt:

(1) Interne sterkte + externe kans = aanvallen

(2) Interne zwakte + externe kans = versterken

(3) Interne sterkte + externe bedreiging = verdedigen

(4) Interne zwakte + externe bedreiging = terugtrekken.

(1) Aanvallen op digitalisering + technologische ontwikkelin-

gen binnen Achmea > dit gaan we doen door verder in te

zetten op Nieuwe Digitale Klantbeeld en op het 360

graden klantbeeld

(2) Versterken van de persoonlijke communicatie, personali-

satie en het doen van meer onderzoek > hiermee pakken

we de zwakte aan dat we veel zenden en niet weten wat

de deelnemer wil..

(3) Verdedigen op vereenvoudigen van de regeling, weten

regelgeving uitvoeringsovereenkomst, nieuw pensioen-

stelsel > we blijven voldoen aan eisen van weten regel-

geving en we blijven zoeken naar mogelijkheden om de

regeling te vereenvoudigen

Wat betreft de tactiek van terugtrekken, de sterkte-zwakte-

matrix geeft geen aanleiding tot actie. We benoemen hier-

voor geen maatregelen.

Droom en concrete communicatiebouwstenen

Gezien de kernwoorden die men heeft genoemd onder

“Droom” achten wij inhoudelijk het communiceren over life

events kansrijk. Onze ambitie is om onze deelnemers rondom

de life events een handelingsperspectief te bieden. Verder is

het belangrijk dat de deelnemers goed geïnformeerd zijn en

op de hoogte zijn hoe het fonds er voor staat (bijv. het tonen

van financiële parameters) en het communiceren in eenvou-

dige, duidelijke, begrijpelijke taal. Ten slotte dient de deelne-

mer zelfbedienend te zijn, zelf aan de knoppen te zitten, in

een interactieve setting. De deelnemer doet dit vanuit een

gezond vertrouwen in het fonds, die zijn betrokkenheid bij

het reilen en zeilen van het fonds verhoogt. Als laatste onder-

deel van onze visie op communicatie stuurt de deelnemer het

fonds bij. We zien dit als brandstof ter verbetering.

Uit diverse plannen en onderzoeken komt ook naar voren dat

Maatschappelijk Verantwoord Beleggen (MVB) een plaats

verdient als communicatiebouwsteen. Daartoe zal nog voor

het einde van het jaar 2018 een plan plus uitrol worden

geformuleerd, in samenwerking met de commissie Balansma-

nagement. Dit voornemen staat ook al geagendeerd in het

communicatiejaarplan 2018.

De bouwstenen voor communicatie zijn:

• communicatiemiddelen

• zichtbaarheid en herkenbaarheid

• jongeren (als aandachtsdoelgroep)

• maatschappelijk verantwoord beleggen

• digitalisering en nieuwe media

• onderzoek en effectmeting

• contentstrategie en kernboodschappen (zie hoofdstuk 3)

• fondsslogan (zie hoofdstuk 3).


MISSIE, STRATEGIE EN PENSIOENOVERTUIGINGEN (ZIE BIJLAGE 1)• overtuiging voor communicatie: Pensioenfonds Achmea verzorgt communicatie

in duidelijke en begrijpelijke taal, bij voorkeur digitaal

UITGANGSPUNTEN VOOR COMMUNICATIE• de deelnemer staat centraal

• wij voldoen aan weten regelgeving• wij werken kostenefficiënt

• wij communiceren gelaagd en ‘digitaal, tenzij...’• communicatie door Achmea, voor Achmea

• wij meten het effect van onze activiteiten en naar aanleiding daarvan sturen we bij

COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN• deelnemer centraal: van communiceren naar interactie,

door de deelnemer in staat te stellen feedback te geven en de dialoog met het fonds aan te gaan;

• werken aan zichtbaarheid en herkenbaarheid van het fonds door consistent en met behulp van contentstrategie en

kernboodschappen te communiceren;• verdere digitalisering en personaliseren van informatie door

relevante content in te zetten en rekening te houden met informatiebehoeften van de deelnemer;

• kennis en handelingsperspectief vergroten door te deelnemer te informeren over zijn persoonlijke situatie

en hem in staat te stellen er iets aan te doen

BOUWSTENEN VOOR COMMUNICATIE• communicatiemiddelen

• zichtbaarheid en herkenbaarheid• jongeren (als aandachtsdoelgroep)

• maatschappelijk verantwoord beleggen• digitalisering en nieuwe media

• onderzoek en effectmeting• contentstrategie en kernboodschappen

• fondsslogan


3. Communicatiebeleid: deelnemer aan de knoppen

Uitgaande van de in de hoofdstukken 1 en 2 neergelegde visie en uitgangspunten voor communicatiebeleid, alsmede de droom en de sterktezwaktematrix, komen we tot een geïntegreerd communicatiebeleid, waarbij de deelnemer aan de knoppen komt te zitten. Dat wil zeggen: hij bepaalt via welk kanaal of middel hij geïnformeerd wil worden.

3.1 Communicatiedoelstellingen en aanzet tot KPI’sWerken aan zichtbaarheid en herkenbaarheid van het fonds

Vertrouwen van de deelnemer in Pensioenfonds Achmea is

cruciaal. Voor dit vertrouwen is het belangrijk dat wij zicht-

baar en herkenbaar zijn. Hieraan werken we door:

• actief, begrijpelijk, eenvoudig en duidelijk te communi-

ceren over relevante onderwerpen die hetzij vanuit

externe omgeving (bijv. weten regelgeving), hetzij door

het fonds zelf worden besloten of die rondom het fonds

spelen (bijv. indexatie, financiële stand van zaken);

• het inzetten van laagdrempelige communicatiemiddelen,

die de deelnemer op basis van service en gemak kan

hanteren, bijdragen tot interactiviteit, en die op effect

gemeten kunnen worden (spreekuur, telefoon, e-mail)

• de deelnemer actief deel te laten uitmaken van kwantita-

tieve en kwalitatieve onderzoeken, hem meenemen in

effectmetingen, NPS-metingen en klanttevredenheids-

metingen.

Interactief communiceren waarbij de deelnemer

centraal staat

Participatie van de deelnemer in de bij de vorige communi-

catiedoelstelling aangehaalde onderzoeken is één van de

manieren waarop interactief communiceren met de

deelnemer kan worden bereikt. Effectmetingen van commu-

nicatiemiddelen, klanttevredenheidsmetingen en klant-

belevings- en loyaliteitsmetingen zoals de transactionele

Net Promotor Scores (NPS), noemen we in het bijzonder in

dit verband.

Maar het gaat verder dan kwantitatieve effectmetingen. We

verwachten dat de deelnemer in staat is om aan te geven wat

zijn informatiebehoefte. Daarnaast of hij kan aangeven of wij

onze boodschappen tijdig en op duidelijke en volledige wijze

communiceren. En verder of dit via de juiste communicatie-

middelen gebeurt. Tenslotte willen we kunnen nagaan of de

pensioenonbewuste deelnemer door dit samenspel van acti-

viteiten pensioenbewuster wordt.

In onze visie op communicatie zit de deelnemer aan de

knoppen. Dat wil zeggen dat hij bepaalt via welk middel hij

geïnformeerd wil worden, en voor welke gepersonaliseerde

boodschappen (uitgaande van zijn persoonlijke situatie) hij

open staat. Mede om gestalte te geven aan de combinatie

van sterke punten en kansen vanuit de SWOT-matrix noemen

we de ontwikkelingen rondom het 360 Graden Klantbeeld.

Pensioenfonds Achmea is deelnemer aan het structurele

klantpanel van Achmea Pensioenservices. Bij 360 Graden

Klantbeeld hanteert Achmea Pensioenservices een methode

waarbij gekeken wordt naar:

• data van alle beschikbare kanalen (overall klantbeeld)

• een online dashboard met inzicht in effect van communi-

catie, houding en gedrag deelnemers ten opzichte van

communicatiekanalen

• het analyseren en optimaliseren van klantreizen op

drie relevante moments of truth, momenten die het ver-

schil kunnen maken binnen de pensioenplanning: zie hier-

voor onder “Verdere digitalisering en personaliseren van

informatie.” Doel is om tot personalisatie van boodschap-

pen te komen. Bijvoorbeeld: iemand die zojuist gescheiden

is, sturen we geen e-mail waarbij we een plaatje van een

gelukkig koppel inzetten ter illustratie. (Zie ook onze vol-

gende communicatiedoelstelling ‘Verdere digitalisering en

personaliseren van informatie’).


Verdere digitalisering en personaliseren van informatie

In de loop van 2019 doet de Nieuwe Digitale Klantbediening

(NDK) zijn intrede. Pensioenfonds Achmea neemt in 2018 een

besluit over participatie in dit bedieningsconcept op basis van

een voorstel van Achmea Pensioenservices. Alle ambities en

mogelijkheden op het gebied van digitale communicatie

worden met elkaar verknoopt en moeten het communicatie-

uitgangspunt “Wij communiceren gelaagd en digitaal,

tenzij…” verder kracht bijzetten. De sleutel tot succes bij het

personaliseren van informatie is in kleine stappen verbeterin-

gen in het communicatieproces aan te brengen, o.a. door

veel van tests in onderzoeken gebruik te maken. Maar ook

door voortdurend alert te zijn op ontwikkelingen binnen de

doelgroepen. Er zijn bijvoorbeeld drie momenten van waar-

heid in de pensioenbeleving van deelnemers:

• als ze in dienst van Achmea komen

• als ze in hun midcareer periode zitten en pensioen

nog ver weg lijkt

• als ze vlak voor hun pensionering zitten.

Op deze drie momenten is het belangrijk om in gesprek

te blijven met de deelnemer door persoonlijke

1-op-1 communicatie met hem aan te gaan.

De Pensioendesk is hiervoor ons belangrijkste instrument.

Voorgestelde KPI’s:

• Aantal bezoekers website

• Zoeken op doelgerichte pagina’s in top-10 meest

geconsulteerde pagina’s

• Aantal bezoekers deelnemersportaal

• Open en click rates e-mailnieuwsbrieven

• Transactionele NPS-scores

• Het percentage e-mailadressen van deelnemers

• Aantal kernwoorden in zoekmachines.

Deze KPI’s worden meetbaar geformuleerd,

gerelateerd aan een vast te stellen benchmark,

nadat we in september 2018 de nulmeting onder

deelnemers hebben uitgevoerd.


3.2 Communicatiedoelgroepen en -middelen

We onderscheiden de volgende doelgroepen

(aantallen in cijfers per 31 december 2017)

Primair

• Actieve deelnemers 12.356

• Gewezen deelnemers 19.018

• Gepensioneerden 5.085

Secundair

• Werkgevers

Achmea (HR)

Inshared

• Sociale partners

Werknemersorganisaties (vakbonden)

• Overheid

Wet- en regelgever

Toezichthouders

• Belangenorganisaties

Pensioenfederatie

Naast deze basismix willen we, deels gebaseerd op onderzoek

en initiatieven zoals 360 Graden Klantbeeld, ook nieuwe media

inzetten. Te denken valt aan webinars en interactieve video’s.

10 Pensioenfonds Achmea, Communicatiejaarplan 2018

Verder worden communicatie-onderzoeken en (multimediale)

campagnes ingezet om bepaalde communicatiedoelstellingen

of het communiceren van weten regelgeving (zie bijvoorbeeld

Pensioenleeftijd in 2018) mogelijk te maken. Zie voor een

verdere invulling ook het Communicatiejaarplan 2018 10.

Primaire doelgroepen Actieve deelnemers Gewezen deelnemers Gepensioneerden

Middel

Basiswebsite X X X

Deelnemersportaal X X X

Pensioendesk (KCC) X X X

Jaarverslag X X X

UPO X X X

Brieven X X

Pensioenspreekuur X X

Nieuwsflits (e-mailnieuwsbrief) X

Video’s X

Pensioen 1-2-3 X X X

E-mail X

Berichtenbox X X X

Met ons communicatiebeleid richten we ons primair op onze actieve deelnemers, gewezen deelnemers en gepensioneerden.

Pensioenfonds Achmea communiceert echter ook met haar secundaire doelgroepen zoals werkgevers en toezichthouders. Het

overleg met deze doelgroepen vindt vanuit bestuur en bestuursbureau plaats. We hechten aan en streven naar regelmatig per-

soonlijk contact met de belangrijkste secundaire stakeholders.

We onderscheiden de volgende, primaire communicatiemiddelen, toegepast op primaire doelgroepen:


3.3 Kernboodschappen, slogan en contentstrategie Wij gaan in 2019 van start met een contentstrategie voor

Pensioenfonds Achmea. Een contentstrategie is de strategie

die gevoerd wordt om als organisatie je verhaal te vertellen.

Dit begint bij het neerzetten van je verhaal en identiteit,

wordt vervolgd door het definiëren van de doelgroep.

Ten slotte wordt gekozen voor de juiste vorm van de content,

de juiste kanalen en de timing.11 Hierbij kan Pensioenfonds

Achmea het verschil maken met een mix van relevante

artikelen met (achtergrond)onderwerpen over thema’s die

enerzijds reeds jaarlijks (of per kwartaal) gepland kunnen

worden over de periode 2018 – 2021, en anderzijds met een

uitgekiende communicatiemiddelenmix.

De redenen voor een contentstrategie zijn 12:

• weten en meten waarom je iets doet door te werken

vanuit doelstellingen

• juiste mensen, juiste plek, juiste moment

• garandeert continue aanwezigheid bij doelgroepen

(‘always on’)

• contentpijlers houden je op het goede spoor

• de contentkalender zorgt voor rust en relevantie.

Het bereiken van de pensioen-onbewuste deelnemer

Want een andere belangrijke reden om contentstrategie in

te voeren, is het bereiken van de pensioen-onbewuste deel-

nemer . De nul- en één-meting in september 2018 en maart

2019 zal uitwijzen in hoeverre de deelnemer regelmatig

denkt aan zijn pensioen. Met de juiste strategie en de juiste

(relevante) onderwerpen krijgen we hem in beweging.

11 Definitie Ensie, ensie.nl, oktober 201512 Robert Doggers, Vijf redenen waarom een contentstrategie belangrijk is voor merken, yune.nl,

juli 2015

Voorwaarde is dat hij zelf wel open staat voor benadering.

Concreet organiseren we:

• een ‘digitale’ campagne via website of deelnemersportaal

• invulling van de contentpijler over Maatschappelijk Verant-

woord Beleggen

• gerichte informatie over keuzevrijheid en de mogelijk-

heden die de deelnemer in staat stelt zijn kennis bij te

spijkeren en hem een handelingsperspectief te bieden

• het aanbieden van moments of truth vanuit de 360 graden

klantbenadering.

Formulering van de contentstrategie zal begeleid worden

vanuit Achmea Pensioenservices/Communicatieadvies en

vraagt om participatie van en co-creatie met een delegatie

van het fondsbestuur, bestuursbureau, verantwoordingsor-

gaan en deelnemers. Contentstrategie gaat hand in hand met

contentcreatie en kan worden bepaald aan de hand van een

contentkapstok. We geven in de bijlage het voorbeeld van

invulling van de contentkapstok van een inkomens-

verzekeraar.

De contentstrategie kan in dit beleidsplan nog niet bepaald

worden. De voornaamste reden is dat deze in de operationele

jaarplannen terug moet komen. Elk kwartaal krijgt een

contentpijler die we uitwerken in relevante boodschappen,

specifieke doelgroepen en communicatiemiddelen.

Aan het begin van hoofdstuk 2 (op pagina 6) schreven we al

dat deelnemerbeleving neerkomt op het bewust maken van

de deelnemer van het belang van het belang zelf in actie te

komen, de wijzigingen in het pensioenlandschap en het


belang daarvan voor zijn persoonlijke situatie. Eveneens con-

stateerden we in dit hoofdstuk dat deelnemers onvoldoende

op de hoogte zijn van hun inkomen na pensionering. Verder

dat deelnemers hun verantwoordelijkheid nog niet echt

pakken, terwijl ze toch zeggen pensioenzekerheid te willen.

Ook hebben ze grote behoefte aan een hoger pensioen, met

lagere zekerheid. Ook al zijn deze twee laatste constateringen

een beetje strijdig met elkaar, feit is dat we de deelnemer

bewust(er) willen maken van het belang van pensioen en alle

daarmee gerelateerde zaken. Daarom formuleren wij drie

kernboodschappen, die recht doen aan de communicatie-

doelstellingen die we eerder in dit plan formuleerden.

Kernboodschap 1Je hebt bij ons een goede pensioenregeling, maar of je

inkomen na pensionering voldoende is, dat is je eigen

verantwoordelijkheid.

Kernboodschap 2Het pensioenlandschap verandert. Te denken valt aan de

aftopping van het pensioengevend inkomen, de verlaging

van het opbouwpercentage en de verhoging van de pensi-

oenleeftijd. Door deze wijzigingen kan het zijn dat je pensi-

oen minder is dan je verwacht. Als je nu op de hoogte bent

van je pensioensituatie, ben je straks goed voorbereid.

Kernboodschap 3Iedereen heeft te maken met gebeurtenissen in zijn leven,

zoals verandering in werk, arbeidsongeschiktheid, echtschei-

ding of overlijden. Deze gebeurtenissen beïnvloeden de

hoogte van je pensioen. Als je op de hoogte bent van de

gevolgen van deze gebeurtenissen, ben je straks goed voor-

bereid. Onze pensioenregeling biedt je keuzes om te reage-

ren op deze gevolgen. Die keuzes moet je zélf maken.

Vervolgens kunnen kernboodschappen in jaarplannen

worden uitgewerkt door de gevraagde acties aan te geven.

Bijvoorbeeld:

• Kijk dus regelmatig in MijnPensioen of op

www.mijnpensioen overzicht.nl om te weten hoeveel

inkomen je voor later kunt verwachten.

• Als het tegenvalt, onderneem dan zelf actie.

• Maak bijvoorbeeld eens een afspraak met een financieel

adviseur en bespreek de mogelijkheden die er voor jou zijn

om te werken aan je inkomen voor later.

• Bedenk dat je vaak meer geld nodig hebt dan je denkt, dus

wees er op tijd bij als je voldoende inkomen voor later wilt

opbouwen.

Ook de Pensioenfederatie heeft zich de afgelopen maanden

gebogen over kernboodschappen, die men zelf “standaard-

teksten over veelvoorkomende onderwerpen” noemt. Deze

kernboodschappen kunnen als voorbeeld dienen voor pensi-

oenfondsen, maar moeten per specifiek fonds nog nader uit-

gewerkt worden, want ze zijn één voor één nog te algemeen

en niet specifiek genoeg. De lijst van de Pensioenfederatie

bestrijkt de volgende onderwerpen:

• kostenbeheersing en transparantie

• lage rente

• beloningsbeleid

• beloningen van externe vermogensbeheerders

• geheimhouding van schikkingen (alleen indien van

toepassing)

• waarom beleggen pensioenfondsen?

• waarom nemen pensioenfondsen risico met mijn geld?

• private equity

• verantwoord beleggen.

Overkoepelende kernboodschap:Als je nu op de hoogte bent van je pensioensituatie, ben je straks goed voorbereid. Pensioenfonds Achmea heeft een goede pensioenregeling. Of deze zorgt voor voldoende inkomen voor later, moet je zélf nagaan. Gebeurtenissen in je leven hebben namelijk invloed. Je hebt allerlei keuzes waarover Pensioenfonds Achmea je goed informeert. Je moet zelf in actie komen en die keuzes maken.


Fondsslogan

Ook willen we in 2019 een fondsslogan neerzetten die

Pensioenfonds Achmea nader beschrijft. Met een slogan

willen we voortborduren op herkenbaarheid en zichtbaarheid

van het fonds voor de deelnemers. Ook willen we mede hier-

door een volledig vertrouwd fonds zijn voor sociale partners

en maatschappelijke omgeving. Er zijn nauwelijks of geen

pensioenfondsen met eigen slogans. We zien deze brand

descriptors wel in toenemende mate bij pensioen uitvoerders,

bijvoorbeeld “Morgen is vandaag” bij APG en “Voor een

waardevolle toekomst” bij PGGM.

3.4 Media- en persbeleidOm het vertrouwen van deelnemers in het fonds te vergroten

en om de verwachtingen van deelnemers op basis van infor-

matie die over Pensioenfonds Achmea in de media komt

goed te managen, is het belangrijk om een aantal spelregels

vast te stellen voor het mediabeleid.

Pensioenfonds Achmea zal voor de periode 2018 – 2021 een

mediabeleid ontwikkelen, dat kan worden toegepast vanaf 1

januari 2019.

Uitgangspunten hiervoor zijn:

• Handhaving reactieve persbenadering

• Een bijdrage leveren aan het pensioenbewustzijn

van de sector

• Een indirecte bijdrage leveren aan positief imago

van de gehele pensioensector

• Een bijdrage leveren aan het vertrouwen van sociale part-

ners en maatschappelijke omgeving in ons pensioenfonds.

Overkoepelend uitgangspunt hierbij is om bij media- en pers-

communicatie steeds rekening te houden met de gevolgen

voor de deelnemers van Pensioenfonds Achmea.


4. Plan van aanpak: deelnemer stuurt het fonds bij

13 Fondsen moeten deelnemers actief raadplegen over beleggingen”, in: Pensioenpro, 9 augustus 2018

4.1 OrganisatieOm het een en ander adequaat uit te voeren, hebben we een

beschrijving van taken, bevoegdheden en verantwoor delijk-

heden nodig. De volgende actoren zijn hierbij van belang:

De deelnemer

• is binnen de fondsstructuur georganiseerd binnen het

verantwoordingsorgaan

• is als respondent een belangrijke partner in kwalitatief en

kwantitatief onderzoek

• geeft voortdurend feedback via de daartoe ingestelde of in

te stellen digitale kanalen (website) en persoonlijke

kanalen (Pensioendesk)

• wordt daarnaast geactiveerd via gerichte en relevante

(vaak op pensioenonbewustzijn) gerichte content en

campagnes.

• raadpleegt website en e-mailnieuwsbrieven en geeft zo

bijsturing aan de communicatieactiviteiten van het fonds.

• kan op deze wijze met inspraak een verlengstuk worden

van het fondsbestuur.

De pensioenuitvoeringsorganisatie

Achmea Pensioenservices

• stelt samen met de manager pensioen van het bestuurs-

bureau het communicatiebeleidsplan, onderzoeksplan

en jaarplan op en biedt aan de manager pensioen van

het bestuursbureau aan;

• neemt het geaccordeerde communicatiejaarplan in

uitvoering.

• voert de taken omschreven in de SLA uit.

• stemt af met de manager communicatie van het bestuurs-

bureau

• licht indien gewenst de projecten en nieuwe voorstellen

met betrekking tot communicatie toe en rapporteert de

voortgang.

• geeft workshops en trainingen over communicatie-

ontwikkelingen aan leden van bestuur, bestuursbureau

en verantwoordingsorgaan.

Het bestuursbureau

stelt binnen de gegeven kaders

• een communicatiebeleidsplan

• het communicatiejaarplan en

• de communicatiekalender op.

Het legt de plannen voor aan de Commissie Pensioenen die

het bij akkoord voorlegt aan het bestuur ter besluitvorming.

De commissie pensioenen

• legt de plannen met een advies voor aan het bestuur

• draagt na vaststelling zorg voor de uitvoering van de

plannen aan de hand van de jaarkalender en zorgt voor

periodieke rapportage

• adviseert het bestuur gevraagd en ongevraagd over alle

communicatieaangelegenheden.

• doet de woordvoering en coördineert alle contacten met

de media.

Het bestuur

stelt, op voorstel van de Commissie Pensioenen met onder-

steuning vanuit het bestuursbureau

• het communicatiebeleid vast

• jaarlijks het communicatiejaarplan vast

• middelen beschikbaar om dat plan uit te voeren

• aanpassingen in het communicatiebeleid vast.

Met de hierboven geschetste activiteiten onderzoeken we of

de deelnemers op enigerlei wijze kunnen meebeslissen over

strategie of beleid van het fonds. Niet zozeer op adviserende

wijze achteraf, maar meer op wegingsfactoren vooraf.

Bijvoorbeeld bij beleggingsbeleid. Stel: het fonds moet beslis-

sen of het uit bepaalde types beleggingen wil stappen: laat

je deelnemers hierover meebeslissen, hoe mandateer en

organiseer je dat en via welk systeem laat je deze stem mee-

wegen? Kortom: bijsturing achteraf is noodzaak, meesturen

tijdens de rit is zeker het onderzoeken waard.13

Passend binnen de hierboven genoemde SLA, maakt Commu-

nicatieadvies ook voor diverse communicatie middelen, zoals

bijvoorbeeld website en e-mailnieuws brieven, een procedu-

rebeschrijving en voegt het ook hier taken, bevoegdheden en

verantwoordelijkheden toe.

4.2 OnderzoekIn 2018 houden we een nulmeting en in 2019 een één-

meting onder actieve deelnemers, gewezen deelnemers en

gepensioneerden en slapers, waarbij er op kwalitatieve en

kwantitatieve wijze vragen worden gesteld over pensioen-

bewustzijn, effectiviteit communicatie middelen, informatie-

behoeften en imago. Zie hiervoor ook paragraaf 2.2.


BIJLAGEN

OnafhankelijkBetrokkenOmgevingsbewustResultaatgericht

VakmanschapVerbindenInnoveren

SPA is een door deelnemers, sociale partners en maatschappelijke omgeving

volledig vertrouwd pensioenfonds

GEWAAGD DOELWaarheengaan wij?KERNWAARDEN

Waarvoor staan wij?

HOGER DOEL(Missie)Waarom

bestaan wij?

KERNKWALITEITENWaarin blinken

wij uit?

Samen met onze deelnemers en cao-partijen zorgen wij met solide financieel beleid en goede en efficiënte uitvoering voor waardevast inkomen voor later

Pensioenfonds Achmea identiteit (missie, hoger doel en waarden)

Bron: Stichting Pensioenfonds Achmea, SPA missie, strategie en KPI’s 2017-2022, interne publicatie, 2017


StrategiekaartSTRATEGIEKAARTKL

AN

TP

ERS

PEC

TIEF Werkgevers voelen zich

ontzorgd over het pensioendossier

Hoogwaardige servicing en communicatie naar actieven, gepensioneerden en slapers

Deelnemers zijn pensioenbewust en hebben

handelingsperspectief

PA

RTN

ERP

ERS

PEC

TIEF Samenwerkingspartners voegen

waarde toe aan de belangen van deelnemers, slapers, gepensioneerden

en werkgever(s)

Onze uitvoeringspartners zijn aantoonbaar in staat (mede) invulling te geven aan de SPA

strategie en uitvoering daarvan

Marktconforme kosten door efficiënte bedrijfsvoering en kostenefficiënte uitvoering

Financiële solide basis voor de korte en lange termijn

pensioen ambitie

MA

ATS

CH

AP

PEL

IJK

PER

SP

ECTI

EF Het coöperatieve gedachtegoed is leidend

voor SPA

Binnen SPA organiseren van solidariteitsaspecten gegeven

maatschappelijke ontwikkelingen

Pensioenfonds Achmea draagt bij aan een

duurzame samenleving

FIN

AN

CIE

ELP

ERS

PEC

TIE

FP

RO

CES

PER

SP

ECTI

EF

Dagvers digitaal administreren en communiceren is standaard

Kwalitatief hoogwaardige technologie, gekoppeld over

de hele keten

Tijdig, volledig, juist en compliant met wet & regelgeving

MED

EWER

KER

EN

CU

LTU

UR

PER

SP

ECTI

EF

Wij maken waar door vakmanschap, verbinden en innoveren

Mensen die onze identiteit omarmen werken graag bij ons en voor ons

(ambassadeurschap)

Wij zijn waardengedreven in ons werk

De paarsgekleurde onderdelen komen aan bod in dit communicatiebeleidsplan.

Bron: Stichting Pensioenfonds Achmea, SPA missie, strategie en KPI”s 2017-2022, interne publicatie, 2017.


Oefening 1: In workshop: Droom Pensioenfonds Achmea

Alle dromen:

• Vertrouwen van de deelnemer in het fonds of varianten hierop > deelnemer voelt zich comfortabel

• Communicatie bereikt de deelnemers, wordt begrepen, wordt gebruikt

• Partnership fonds + stakeholders

• Life events pro actief communiceren

• “Ik slaap uitstekend”

• Deelnemer ligt niet wakker van pensioen

• Informatie strookt met administratie

• Het kan 100% digital, ook 1-op-1 contact

• Respons: echte interactie tussen deelnemers van het fonds

• Volledig digitaal (klantbediening)

• Deelnemer zelfbedienend gemaakt

• Van iedereen mailadressen

• Mobiele toepassingen

• Ik krijg van Pensioenfonds Achmea wat ik nodig heb en zoals ik het wil

• Geen (onaangename) verrassingen voor deelnemers

• Deelnemer weet waar-ie moet zijn voor vragen

• Iedereen kent en verwacht pensioeninkomen (totaal)

• Eenvoudig inzicht in 1 klik

• Eenduidig en -vormig en kostenefficiënt

• Begrijpelijk

• Eenvoud, duidelijk en toegankelijk

• Deelnemers goed geïnformeerd, blij met Pensioenfonds Achmea, actief, weet de weg’

• Begrijpelijke en evenwichtige boodschap

• Ik begrijp dat wat ik van Pensioenfonds Achmea krijg

• Handelingsperspectief bieden

• Verhogen betrokkenheid

• Deelnemer heeft inzicht

• Deelnemer weet hoe het fonds ervoor staat.

DROOM → wat wil je met communicatie bereiken?

... ......

......

......

...

...

DROOM


Oefening 2: Resultaten sterkte-zwakteanalyse

Resultaten sterkte-zwakte analyse:

STERKTES ZWAKTES

Sterke financiële positie Snelheid van implementeren van veranderingenImago BeslistempoInhoud en kwaliteit Imago binnen Achmea en bij deelnemersDicht bij de deelnemers Bereiken deelnemersStevig financieel fundament/beleid Veel te veel moeilijke regelingenFinancieel sterk Veel te hoge premieGoede pensioenregeling Krimp actieve deelnemersSterk merk, meeliften op ontwikkelingen Achmea Financiële druk vanuit sponsorVertrouwen Soms trage besluitvormingKennis/ervaring in het fonds Snelheid besluitvormingBinding met bedrijf Complexe regelgevingVoor ons - door ons Interne communicatie bestuur-BB-APS-werkgeverAlle deelnemers mail Veel zendenSamenwerking met stakeholders Financiële positiePersoonlijk contact (bijv. spreekuur) Weten wat de deelnemer wilVeel deskundigheid in eigen huis IndividualiseringKANSEN BEDREIGINGEN

Verdere vereenvoudiging in regeling Te langzaam ontwikkelenMeer digitaal mogelijk BesluiteloosKwaliteit laten zien Ontwikkelingen missen of niet bijhoudenVeiligheid (risico avers) ‘uitventen’ Einde uitvoeringsovereenkomst (2x)Vanuit kwaliteit aan tempo werken Nieuw pensioenstelselDigitalisering Prijsontwikkelingen (steeds meer eisen)Tijdig inspelen op ontwikkelingen De polder maakt het steeds ingewikkelderNieuwe ICT mogelijkheden UitvoeringsovereenkomstNieuw pensioenstelsel Inkrimping huidige sponsorTechnologische ontwikkelingen Europese weten regelgevingUitvoeringsovereenkomst Kunnen we mee in schaalvergroting?Ontwikkeling nieuw pensioenstelsel Pensioenfonds Achmea afhankelijk van sponsor/werkgeverVerdere digitalisering/NDK Afhankelijk van regelgeving overheid

Nieuw pensioencontract, wordt maar uitgesteldOntwikkeling rente, aantasting financiële stabiliteitOverheid/positie 1e pijlerWensen van sponsorWetgeving pensioenwet/communicatie

Oefening 2: Noteer de huidige sterktes, zwaktes (intern) + kansen, bedreigingen (extern) van Pensioendonds Achmea

SterktesWaar zijn we goed in?Wat loopt goed?

ZwaktesWaar zijn we niet goed in? Wat werkt niet? Wat kan er beter? Waar zitten onze zwakke plekken als team?

KansenWelke kansen zien wij door de externe ontwikkelingen?

BedreigingenWelke bedreigingen zien we voor ons in de ontwikke-lingen in de markt/politiek? Zijn er wijzigingen in onze omgeving die, als we niet doen, kunnen leiden tot een serieuze bedreiging voor ons?


Voorbeeld uitwerking contentstrategie (inkomensverzekeraar)

Merk-essentie

Inzetbaarheid & mobiliteit

Hoe blijf je aantrekkelijk op de arbeidsmarkt?

Reïntegratie: tips voor werkgever en werknemer

Spaar- of beleggingsproduct: leer

ze te doorgronden

Alles over de fiscale ruimte van zzp-ers

Wat verandert er in 2018 op het gebied van sociale zekerheid en wat betekent dat voor jou?

Wat zijn de verschillen tussen een WGA- en

IVA-uitkering?

Het Persoonlijke Inkomensoverzicht: zo

leer je op tijd bij te sturen.

Verlies van een dierbare: dit zijn de mogelijke

gevolgen voor je uitgavenpatroon

Sociale zekerheid

Voorkomen inkomensverlies

Aanvullende vermogensopbouw

Specialist in inkomensbescherming

Voorbereid zijn op (onverwachte) gebeurtenissen in je leven

Content pijlers

Content onderwerpen

Thema Rode draad

Communicatie- beleidsplan 2018 – 2021€¦ · workshop met delegaties uit bestuur, bestuursbureau...

Documents

Transcript of Communicatie- beleidsplan 2018 – 2021€¦ · workshop met delegaties uit bestuur, bestuursbureau...