Da t e r ve e l a a n h e t ve ra n d e r e n i s i n h e t c o m m u n i c a t i eva k i s e e n o p e n d e u r. M a a r wa t ka n j i j a l s c o m m u n i c a t i e p r o fe s s i o n a l d o e n o m g o e d o p a l d i e ve ra n d e r i ng e n vo o r b e r e i d t e z i j n? I n 4 0 C o m m Ta l k s g eve n p r o m i n e n t e n u i t d e c o m m u n i c a t i e ­p ra k t i j k , c o m m u n i c a t i e we t e n s c h a p e n d a a r b u i t e n a n t wo o r d o p d e ze v ra ag .

N u , m e e r d a n o o i t , i s h e t n o d i g o m e e n v i s i e t e h e b b e n o p j e m e e r wa a r d e i n d e t o e ko m st . O p d ra c h tg eve r s v rag e n e r o m . I e d e r e e n l i j k t o o k z i n t e h e b b e n i n ve r n i e u w i ng . J e f r i st e r va n o p, j e p o s i t i o n e r i ng wo r d t e r m e e g e h o l p e n e n h e t l eve r t m e e r i m p a c t o p. M a a r h e t i s l a st i g o m t e b e ­d e n ke n wa a r j e z u l t b e g i n n e n , h o e j e h e t a a n p a k t , we l ke ka n t j e u i t m o e t d e n ke n , wa t b i j j o u e n j o u w o r g a n i s a t i e o f b u r e a u p a st . D i t b o e k g e e f t h o u va st , i n s p i r e e r t e n h e l p t j e d a a r b i j .

‘ H e t i s d a t i k g e e n a c t i eve c o m m u n i c a t i e p r o fe s s i o n a l b e n , a n d e r s zo u i k n i e t k u n n e n wa c h t e n o m t e b e g i n n e n . Zo vo l m e t i d e e ë n , h a n d va tt e n e n t i p s z i tt e n d e ze e s s ay s’ , a l d u s B e tt e ke va n Ru l e r, d e b e d e n ke r e n s a m e n st e l l e r va n d i t b o e k .

B e tt e ke va n Ru l e r i s e m e r i t u s h o o g l e ra a r C o m m u n i c a t i e w e t e n -s c h a p a a n d e U n i ve r s i t e i t van Amsterdam. Z i j heef t een lange carr ière achter d e r u g , e e r st a l s c o m m u n i c a t i e p ro fe s s i o n a l , d a a r n a a l s d o c e n t c o m m u n i c a t i e i n h e t h b o e n s i n d s 1 9 9 6 a l s w e t e n s c h a p p e r. I n d e l o o p va n d e t i j d h e e f t z i j t a l l oze b o e ke n e n a r t i ke l e n g e p u b l i c e e r d ove r h e t c o m m u n i c a t i e va k .

w w w. b e tt e keva n r u l e r. n l w w w. a d f o b o o k s . n l

Comm

TalksB

etteke van Ruler

C o n c e p t &s a m e n st e l l i ng B e tt e ke va n Ru l e r

4 0 Th o u g h t l e a d e r s ove r h e t c o m m u n i c a t i eva k

va n m o r g e n

CommTalks

CommTalks_omslag.indd 1 22-04-16 09:12

1 4 8

s p r e e k D e ta a l va n D e B e s t u u r s k a m e r

p i e t H e i n c o e b e rg h

D e c o m m u n i c a t i e p r o f e s s i o n a l s va n va n d a a g

e n m o r g e n k u n n e n n i e t zo n d e r d e t a a l va n d e

b e st u u r s ka m e r. H u n t o e ko m st l i g t i n h e t b e g r i j p e n

e n a a n k u n n e n va n d e u i t d a g i n g e n wa a r e l ke

o r g a n i s a t i e vo o r st a a t .

ge sprekspar tner z i jn voor de le id ing van een

organisat ie . We ten hoe communicat ie kan helpen

a ls he t gaat om duurzaamheid, innovat ie, strategie,

d ivers ite it , marke t ing , Hrm, re sultaatme ting en

le iderschap. natuur l i jk , he t ambacht is de bas is ,

maar d it is waar he t echt om draait .

CommTalks_binnenwerk.indd 148 21-04-16 13:05

1 49

C o n c u r r e n t i e n e e m t t o eFe i t i s d a t e r, n i e t a l l e e n i n N e d e r l a n d , s p ra ke i s va n d i p l o m a - i n f l a t i e. H e t i s e l k j a a r m i n d e r b i j zo n d e r o m b a c h e l o r o f m a st e r i n e e n b e p a a l d e st u d i e r i c h t i ng t e z i j n . H e t b e h a l e n va n e e n d i p l o m a i n h e t h o g e r o n d e r w i j s i s a l l a ng g e e n g a ra n t i e m e e r vo o r e e n l o o p b a a n – h e t i s o p z i j n b e st e e n h u l p m i d d e l .

Vo o ra l j o ng e r e n d i e k i e ze n vo o r e e n l e u ke, e n d u s p o p u l a i r e, st u d i e a l s c o m m u n i c a t i e m o e t e n z i c h d i t a a n t r e k ke n a l s ze va n c o m m u n i c a t i e h u n va k w i l l e n m a ke n . D e c o n c u r r e n t i e n e e m t i m m e r s p e r d ag t o e. H o e zo r g j e d a t j e a l s c o m m u n i c a t i e p r o fe s s i o n a l r e l eva n t wo r d t e n b l i j f t ?

H o e b l i j f j e r e l e va n t ?S i n d s c o m m u n i c a t i e st u d i e s i n d e j a r e n n e g e n t i g va n d e vo r i g e e e u w q u a a a n t a l l e n st u d e n t e n e e n g r o t e v l u c h t n a m e n l i g t d e fo c u s vo o ra l o p h e t b e g r i j p e n e n u i tvo e r e n va n c o m m u n i c a t i e p r o c e s s e n e n - t e c h n i e ke n . o mg a a n m e t b e g r i p p e n a l s ze n d e r, b o o d s c h a p, o n tva ng e r. P r o p ag a n d a , f ra m i ng e n st o r y t e l l i ng . I n t e r n e c o m m u n i c a t i e, m a r ke t i ng c o m m u n i c a t i e e n ove r h e i d s-c o m m u n i c a t i e. Le r e n a a n d e h a n d va n p r o j e c t e n , st ag e s e n e e n s c r i p t i e.

A l l e m a a l wa a r d evo l , m a a r vo o r d e c o m m u n i c a t i e p r o fe s s i o n a l o p d e h u i d i g e a r b e i d s m a r k t n i e t m e e r g e n o e g o m c o n c u r r e r e n d t e z i j n . E r z i j n d o mwe g t e ve e l ka n s h e b b e r s d i e d e ze b a s i s – zowe l va n u i t d e o p l e i d i ng a l s d e p ra k t i j k – i n m i d d e l s vo l d o e n d e b e h e e r s e n o m i n h e t c o m m u n i c a t i eva k e e n o n d e r-st e u n e n d e r o l t e ve r v u l l e n . W i l j e a l s c o m m u n i c a t i e p r o fe s s i o n a l vo l d o e n d e i n h o u d e n b e t e ke n i s h e b b e n i n e e n o r g a n i s a t i e, d a n i s h e t z a a k o m vo o r b i j d e h u i d i g e g r e n ze n va n h e t va k t e k i j ke n .

A m b a c h t e l i j ke ke n n i s i s n i e t g e n o e gA m b a c h t e l i j ke ke n n i s va n c o m m u n i c a t i e b l i j f t n o d i g , j u i st n u . B u r g e r s , c o n s u -m e n t e n e n p o l i t i e ke g r o e p e r i ng e n z i j n k r i t i s c h e r d a n o o i t n a a r o r g a n i s a t i e s . C o m m u n i c a t i e i s e e n e s s e n t i e e l i n st r u m e n t o m d i ve r s e b e l a ng h e b b e n d e n b i j e e n t e h o u d e n . o m d u i d e l i j k t e m a ke n h o e d e o r g a n i s a t i e b e t e ke n i svo l ka n z i j n . M a a r a m b a c h t e l i j ke ke n n i s a l l e e n i s d a a r vo o r n i e t g e n o e g . N e t zo o n m i s b a a r z i j n vo l d o e n d e ke n n i s e n va a r d i g h e i d i n h e t o mg a a n m e t d e f u n d a m e n t e l e u i t d ag i ng e n wa a r e l ke o r g a n i s a t i e vo o r st a a t . D i e z i j n i n a c h t c a t e g o r i e ë n t e ve r d e l e n , wa a r va n d e c o m m u n i c a t i e p r o fe s s i o n a l t e n d i e p st e d e i m p a c t e n d e c o m m u n i c a t i eve ka n s e n e n b e d r e i g i ng e n d i e n t t e b e g r i j p e n .

vo o r e e n b e t e ke n i svo l l e b a a n i n d e c o m m u n i c a t i e m o e t j e s n a p p e n wa t e r i n d e o rg a n i s a t i e s p e e l t e n h o e j e e e n b e t e ke n i svo l l e b i j d ra g e k u n t l e ve re n .

CommTalks_binnenwerk.indd 149 21-04-16 13:05

1 5 0

A s p e c t e n va n o r g a n i s a t i e1 D u u r z a a m h e i d : h o e d i e n t j o u w o r g a n i s a t i e zowe l d e w i n stg eve n d h e i d a l s d e

b e l a ng h e b b e n d e n , a l s d e p l a n e e t ? 2 I n n ova t i e e n o n d e r n e m e r s c h a p : h o e zo r g t j o u w o r g a n i s a t i e e r vo o r zo d a n i g

t e ve r n i e u we n d a t ze t e l ke n s we e r r e l eva n t b l i j f t ?3 S t ra te g i e e n p os i t i o n e r i n g : v i a we l ke r o u t e m a a k j e j e o r g a n i s a t i e

o n d e r s c h e i d e n d e n w i n n e n d ? 4 D i ve r s i te i t e n c u l t u u r : h o e b e n u t j e o p t i m a a l d e r i j kd o m a a n a c h t e r g r o n d e n ,

t a l e n t e n e n d r i j f ve r e n va n m e d e we r ke r s e n k l a n t e n? 5 K l a nte n : m e t we l ke r u i l vo r m e n , r e l a t i e s e n r e p u t a t i e t r e k j e a l s o r g a n i s a t i e

j e k l a n t e n a a n? 6 H R M : e l ke o r g a n i s a t i e st a a t o f va l t m e t h a a r m e d e we r ke r s – h o e zo r g t

j o u w o r g a n i s a t i e h i e r vo o r ? 7 B e n c h m a r k i n g e n r e s u l t a te n : h o e d e f i n i e e r t j o u w o r g a n i s a t i e s u c c e s e n

h e t p a d d a a r n a a r t o e ? 8 Le i d e r s c h a p : we l ke st i j l e n va n l e i d e r s c h a p d i e n e n j o u w o r g a n i s a t i e o m

d u u r z a a m s u c c e svo l t e z i j n?

G r e n s ove r s c h r i j d e n d d e n ke no m a l s c o m m u n i c a t i e p r o fe s s i o n a l m e t z u l ke u i t d ag i ng e n t e k u n n e n o mg a a n z i j n st u d i e e n e r va r i ng n o d i g . H e t h e l p t o m t i j d e n s e e n o p l e i d i ng c o m m u n i c a t i e a l ve r d e r t e k i j ke n d a n h e t t ra d i t i o n e l e c u r r i c u l u m . D o o r d e ke u ze va n m i n o r e n e n st ag e s ka n e e n st u d e n t a l l e r e n d a t d e b e st u u r s ka m e r ze l d e n n a d e n k t ove r e e n c o m m u n i c a t i e p l a n , we b s i t e o f b r o c h u r e. ‘ Da t z a l a l l e m a a l we l .’ H e t g a a t h e n ve e l m e e r o m d e s h i t sto r m d i e o p e e n s ka n o n t st a a n o p s o c i a l m e d i a ove r e e n u i t s p ra a k va n d e c e o. o ve r e e n fo u t i n h e t n i e u w st e p r o d u c t , o f ove r d a t e n e ove r n a m e g e r u c h t . H e t ka n o o k g a a n o m d e g r o t e r e o r g a n i s a t i e p l a n n e n va n d e o r g a n i s a t i e. o f o m h e t b e t r e d e n va n m a r k t e n i n a n d e r e c u l t u r e n . o f o m h e t r e a l i s e r e n va n e e n d i e p g a a n d e c u l t u u r o m s l ag .

J e o r g a n i s a t i e s n a p p e nke n n i s va n h e t we ze n va n d e o r g a n i s a t i e e n h a a r o mg ev i ng i s f u n d a m e n t e e l o m a a n d e u i t d ag i ng e n d i e d e ke r n va n d e o r g a n i s a t i e ra ke n e e n b e t e ke n i svo l l e b i j d rag e t e k u n n e n l eve r e n . E n o m ka n s t e m a ke n o p e e n b e t e ke n i svo l l e b a a n .

Er is inmiddels een klein leger aan bureautjes en zzp’ers, vaak goed gekwal if i -ceerd, die in de r i j staan om in een handomdraai de invul l ing van een brochure of website te real iseren, of van social media. om deze technische uitvoering voor een organisatie ook werkel i jk betekenisvol te laten zi jn is echter meer nodig. En daar l ig t de echte toegevoegde waarde van de communicatieprofessional van morgen. Dat begint bi j het kunnen en mogen uit leg gen in de bestuurskamer hoe communicatie in al le acht genoemde uitdagingen verschi l maakt . Daar voor hoef t de communicatieprofessional niet deel uit te maken van het bestuur van de organisatie. Communicatie is een staffunc tie. Dienend, maar wel cruciaal . Al dan niet in vaste dienst .

CommTalks_binnenwerk.indd 150 21-04-16 13:05

1 51

p i e t H e i n c o e b e rg h i s d o c e n t e n l e c t o r a a n H o g e s c h o o l le i d e n e n p a r t n e r b i j c o e b e rg h c o m m u n i c a t i e & p r .

o m a l s c o m m u n i c a t i e p r o fe s s i o n a l r e l eva n t t e b l i j ve n i s h e t n o d i g o r g a n i s a t i e s t e k u n n e n b i j st a a n i n h e t b e g r i j p e n e n a a ng a a n va n d e g r o t e u i t d ag i ng e n wa a r e l ke o r g a n i s a t i e vo o r st a a t . D i t v ra ag t o m ke n n i s va n g e r e l a t e e r d e d i s c i p l i n e s a l s b e d r i j f s k u n d e, H R M , e c o n o m i e e n p syc h o l o g i e. E n o m e r va r i ng , h e t l i e f st m e t d e n o d i g e ve ra n t wo o r d e l i j k h e i d , i n m u l t i d i s c i p l i n a i r e t e a m s . G r e n s ove r s c h r i j d e n d d u r ve n e n k u n n e n d e n ke n m a a k t d e c o m m u n i c a t i e p r o fe s s i o n a l e e n g e s p r e k s-p a r t n e r vo o r d e b e st u u r s ka m e r.

D r i e t i p s 1 Ve r g a a r ke n n i s i n a l t e r n a t i eve ke n n i s d o m e i n e n : vo l g e e n ke u zeva k , c u r s u s

o f a a nv u l l e n d e o p l e i d i ng d i e b u i t e n h e t r e g u l i e r e c o m m u n i c a t i eva k l i g t .2 D o e e r va r i ng o p i n e e n a n d e r e r o l d a n d i e va n c o m m u n i c a t i e p r o fe s s i o n a l ,

b i j vo o r b e e l d i n a a n p a l e n d e a m b a c h t e n a l s p e r s o n e e l s z a ke n , s a l e s e n m a r ke t i ng , f i n a n c e & c o n t r o l , fa c i l i t a i r e z a ke n o f I C T.

3 D u r f va n u i t ke n n i s e n e r va r i ng a a n t e g eve n h o e ve r s c h i l l e n d e g r o e p e n b e l a ng h e b b e n d e n n a d e r t o t e l ka a r k u n n e n ko m e n d o o r c o m m u n i c a t i e ove r d e g r o t e u i t d ag i ng e n va n e l ke o r g a n i s a t i e.

M e e r we t e n ? Le e s d a n e e n s Fo n s Tr o m p e n a a r s , P i e t H e i n C o e b e r g h e n A l fo n s Tr o m p e n a a r s ,

1 0 0 + M a n a g e m e nt M o d e l s .

CommTalks_binnenwerk.indd 151 21-04-16 13:05