Case study:Uitwerking bedrijfsscan

Pieter Velings

Case study: Bedrijfsscan Sportschool W

Een bedrijfsscan levert je een schat aan informatie. Je duikt in je bedrijf en je cijfers waardoor je inzichten opdoet, knelpunten ontdekt en verbeterpunten opspoort. We nemen je graag mee in het voor-beeldverslag van Sportschool W van eigenaar Klaas. Gebaseerd op een bedrijfsscan die wij een tijdje terug uitvoerden. Laat je inspireren door dit verhaal en ga daarna aan de slag met je eigen bedrijfsscan.

Aanleiding Bedrijfsscan

Ruim zes jaar geleden startte Klaas met zijn sportschool W in Tilburg. Bij de start had hij één parttime medewerker in dienst. Inmiddels is zijn bedrijf gegroeid naar 6 Fte. Helaas loopt de omzet het laatste jaar terug. Klaas kan niet verklaren hoe dit komt. Voor zijn gevoel verliest hij de grip op zijn organisatie. De concurrentie op het gebied van sportscholen is enorm. Hij vreest de grote ketens en is bang dat hij de strijd op den duur verliest.

“Hoe maak ik mijn bedrijf weer winstgevend?” Dat was de vraag die Klaas stelde aan Solvid. Tijd voor een bedrijfsscan, concrete conclusies en heldere aanbevelingen!

Verloop Bedrijfsscan

Weschreveneenbedrijfsplanmetbijbehorendmarketingplan. Daarnaast analyseerden we de jaarcijfers van de afgelopen drie jaar en maakten en prognose voor de komende drie jaar. We voerden gesprekken met zowel eigenaar Klaas, als met de medewekerseneentientalklanten. Wenamendemarketinguitingenonderdeloep:website, SocialMedia,advertenties,flyersenfolders.

Wat hebben we gedaan?

De aanwas van nieuwe klanten loopt terug. Sportschool W haalt te weinig omzet uit de website. Het bedrijfsresultaat is dalende. Er is weinig commitment vanuit de medewerkers. Veel apparatuur is aan vervanging toe.

Enweconstateerdenhetvolgende:

Conclusies en aanbevelingen

De aanwas van nieuwe klanten loopt terugHetaantalnieuweklantenisdelaatstetijdminimaal.Deconcurrentievan andere sportscholen (veelal ketens) is groot. Wat is het onderschei-dend vermogen van sportschool W? Wat zorgt ervoor dat klanten voor W kiezen en niet voor een andere sportschool? Klaas legt de nadruk op de goede sfeer en de hoge kwaliteit van de apparatuur. Zijn mede-werkersonderstrependit.EénmedewerkergeeftaandathijgeenideeheeftwathetonderscheidendvermogenvansportschoolWis.

Wanneer we bij sportschool W binnenstappen is er inderdaad sprake van een gemoedelijke sfeer. Sporters worden bij binnenkomst met hun naam begroet en er worden praatjes gemaakt. De kwaliteit van de apparatuur laat echter te wensen over. Bij de concurrerende sport-schoolketens is vaak sprake van een ruim aanbod aan nieuwe appara-tuur. Sportschool W is dus niet onderscheidend op dit vlak. We willen graag zien wat Sportschool W écht onderscheidt van de concurrent, dus maken we een rondje door de sportschool. We ondervragen enkele aanwezige klanten. Waarom zijn zij lid van W? Zijkomenmetdevolgendepunten:

Goede sfeer tussen klanten onderling. Klanten voelen zich veilig, relaxt en ontspannen. Altijdeenmedewerkerindezaaldieadviezengeeft. Persoonlijkebenaderingdoorpersoneel,altijddezelfdegezichten. Goede sanitaire voorzieningen. Altijdvoldoendeapparatenbeschikbaar.

We duiken in het marktonderzoek van de Rabobank. Cijfers en trends in defitnessbranchelatenziendathetaantalfitnesscentradeafgelopenjarenflinkgestegenis.Metnamehetaantalketens(metmeerderevestigingen)groeit.Zeconcurrerenvoornamelijkopprijs.Slechtsenkelefitnesscentrazijnonderscheidendophetgebiedvanservice. Bij kleinere concepten is er meer oog voor persoonlijke aandacht. Een totaalconceptToekomstbestendigefitnessbedrijvenbiedeneentotaalconcept.Zijrich-tenzichnietalleenopfitnessensport,maarookopbegeleidsporten,voedingsadvies en fysiotherapie. De klantenreis en het overtreffen van verwachtingenKijken we naar het klantenbestand, dan valt ons op dat de loyaliteit van de klanten van sportschool W hoog is. Ze zijn gemiddeld lang lid. Sport-schoolWbeschiktnietovereenklantreisenerisgeenactiefbeleidomdeverwachtingenvanhunklantenteovertreffen.

Het onderscheidend vermogen WatdoetsportschoolWaanmarketing?Hetbedrijfheefteenwebsite,gebruiktFacebookenInstagram.Daarnaastadverterenzeregelmatigineenlokaalhuis-aan-huisblad.Indezemarketinguitingenkomthunonderscheidend vermogen niet of nauwelijks naar boven. De nadruk ligtopprestatiesenhetruimeaanbodaanapparatuur.AfentoeheeftsportschoolWeenflyeractieenaanhetbeginvaniederjaarisereenintroductiekortingvoornieuweleden.Desportschoolheeftgeengratisweggeverwaarmeepotentiëleklantenkenniskunnenmakenmetdesportschool. Ook zijn er geen extra’s voor bestaande klanten.

Krijg je bedrijfsvisie schept. Houd een sessie met medewerkers om te zorgen dat deze visie bij ieder van hen op het netvlies staat. Voerhetonderscheidendvermogendoorinallemarketinguitingen: website,SocialMedia,drukwerkenadvertenties. Brengdeklantreis(vannieuweklanten)inkaart.Tip:gebruikhiervoor de training van Sparreo. Verras, verblijd en verwonder de klant! Overtref zijn of haar verwach ting.Planeensessieomvasttestellenwaarenhoejedezeverwach tingkuntovertreffen. Ontwikkeleengratisweggever.Denkhierbijaanbijvoorbeeld éénmaandgratissporten.Laatdezeweggeverterugkomeninalle marketinguitingen. Isiemandtevreden?Zeghetvoort!Vraagactiefomreferentiesen aanbevelingen bij bestaande klanten. Breng het bestaande klantenbestand in kaart. Maak iedere medewerker verantwoordelijk voor zijn of haar eigen groep klanten. Plan vervolgens gesprekken met klanten in. Bespreek hun wensen en verwachtingen.Verzamelverbeterpunten. Beloonjebestaandeklanten.Geef10%kortingwanneerzijeennieu we klant aanbrengen. In een straal van 500 meter van de sportschool bevinden zich twee fysiotherapeuten. Ga een samenwerking met hen aan, om je aanbod te verbreden. Vergroothetaantaldiensten.MedewerkerAnnekenteendiëtiste. Diëtieken(sport)voedingsadvieskaneenmooieaanvullingvormen op van het aanbod van de sportschool.

Onze aanbevelingen:

Te weinig omzet vanuit de websiteHetistijdomtekijkennaardewebsitevansportschoolW.Dezewebsiteis in 2014 opgezet door een vriend van Klaas. Sindsdien is er weinig tot nietsmeeraandewebsitegedaan.Klaasheeftdanookweinigaffiniteitmet de online kant van het ondernemerschap.

Slechts een visitekaartje De website is voor sportschool W een online visitekaartje, maar geen actiefonderdeelvandemarketingstrategie.Hetonderscheidendver-mogen van W ontbreekt en het persoonlijke karakter van de sport-school komt niet naar voren. Er is geen bedrijfsvideo, er zijn geen recent gemaaktefoto’seneenintroductievanhetteamontbreekt.Dewebsiteprikkelt bezoekers niet om contact op te nemen. Daarnaast is er geen weggever te vinden en wordt de conversie (het aantal klanten dat een actieuitvoert,zoalscontactopnemen)nietgemeten. Matige vindbaarheidOokdevindbaarheidvandewebsiteismatig.Zoekjeopdetermen‘sportschool’ ‘Tilburg’, dan vind je de sportschool op pagina vier. Zelfs wanneerjedezoektermenspecificeertenenkelzoektindewijkwaarindesportschoolgevestigdis,komtdesportschoolnietopdeeerstetweepagina’s tevoorschijn.

Geen bedrijfspagina op Google SportschoolWheeftgeenbedrijfspaginaopGoogle.Eengemis,wantvia ‘Google Mijn Bedrijf’ kunnen klanten recensies achterlaten. Het is een belangrijke tool om de vindbaarheid en autoriteit van je bedrijf te vergroten.

Kortom: er zijn genoeg verbeterpunten te vinden voor de website. Klaas geeftdanooktoedathijdelaatstejarengeennieuwesportschoolklan-tenheeftgekregenviazijnwebsite.OokopzijnzakelijkeaccountsopFa-cebookenInstagramishetangstvalligstil:erwordtzeldenietsgepost.

Zetdewebsiteopnieuwop.Denkdaarbijaanhetvolgende: Eenduidelijke‘call-to-action’:klikjeopdezebutton,dan ontvangjeeenmaandgratissporten. Voer een zoekwoordenonderzoek uit en pas de webteksten hierop aan, zodat je beter gevonden wordt in zoekmachines. Stel het team voor, zodat mensen online kennis kunnen maken met de medewerkers. Zorg voor een koppeling tussen je website en GoogleAnalytics.Ditprogrammatoontjehoeveelmensen jouwwebsitebezochtenenhoeveelvanhenactieonderna men(bijv.gegevensachterlaten,contactformulieraanvragen ofinschrijvenvoorgratisweggever). Ontwikkelup-to-datecontent:foto’s&bedrijfsvideo’s. Voegreferentiesvanklanten(metnaamenfoto)toeopje website. Maak een koppeling naar je Social Media pagina’s. Maak een bedrijfspagina aan op Google. Vraaghuidigeklantenomeenreferentieachtertelatenop jouw bedrijfspagina op Google. Plan een medewerker twee uur per week vrij voor het maken en beheren van de Social Media pagina’s.

Onze aanbevelingen:

Bedrijfsresultaat is dalendeHetbedrijfsresultaatvansportschoolWdaaltelkjaar.Klaasheeftweiniggrip op zijn cijfers. Hij kan zijn vinger niet leggen op de oorzaak van het dalende bedrijfsresultaat. De accountant van Klaas doet elk kwartaal zijn btw-aangifteenhijstelttevenshetjaarrapportop.Eénsperjaarkomenze samen en bespreken ze de cijfers. Klaas stelt geen jaardoelen en zijn medewerkers hebben geen inzicht in de cijfers. Daardoor weten zij niet dat de sportschool in zwaar weer verkeert. In zijn cijfers maakt Klaas geen onderscheid tussen de inkomsten uit abonnementen en overige inkomstenbronnen (zoals horeca, personal training en massages). Wij constateren dat het voor Klaas onmogelijk is om adequaat op zijn cijfers te sturen.

Uitonzeanalysevandejaarcijferskwamhetvolgendenaarvoren: Op de volgende pagina kun je de jaarcijfers inzien.

De omzet in 2017 was € 332.040, in 2018 € 314.812 en in 2019 € 297.680. Depersoneelskostenzijnsignificanthogerdandebenchmarkinde branche(40%).Dekostenstijgenvan53%naar58%. SportschoolWheefttweepersonaltrainersindienst.Zijontvangen relatiefhogesalarissen.Erisgeeninzichtindeomzetvandepersonal trainingen. Dehuisvestingskostenstijgen,ondankseendalendeomzet.Erzijn geen gesprekken gevoerd met de verhuurder van het pand. SportschoolWinvesteertnauwelijksinmarketing. De algemene kosten zijn hoog. De grootste kostenpost zijn de accountantskosten. Detweeverliesgevendejarenoprij,leiddetoteennegatiefeigen vermogen op de balans. Door het verliessaldo is er meer gebruik gemaakt van het rekening courant krediet van de bank. Dit zorgt voor hoge rentelasten.

De jaarcijfers

Inzicht in je cijfers is van levensbelang. Zorg daarom voor inzichtinhetboekhoudsysteemvandeaccountant.Laateenvaste medewerkerdedagelijkseadministratieinboeken.Ditgeeftjedirect inzichtindekostenénverlaagtdeaccountantskostenflink. Splitsdeomzetopindiversecategorieën.Zoziejemeteenwelke categorieënwinstgevendzijn. Geef je medewerkers (gedeeltelijk) inzicht in de cijfers. Op die manier zorg je voor meer betrokkenheid en maak je ze bewust van hun bijdrage in het succes van de onderneming. Zorgdatjedepersoneelskostentenopzichtevandeomzetrichting het percentage van de benchmark krijgt. Doe dit door je omzet te verhogen.Blijftdatonverhooptuit?Danzuljemoetensnijdeninhet personeelsbestand. Zet de omzet van de Personal Training af tegen de kosten van het personeel. Is dit onvoldoende winstgevend? Stap dan over op zelf standige personal trainers (zzp’ers). Zij zijn zelf verantwoordelijk voor hun eigen omzet. Plan direct een gesprek in met de verhuurder van het pand. Hetresultaatvandesportschooldaaltendehuurstijgt.Opdit moment is er sprake van veel leegstand. Daarom heb je een goede onderhandelingspositie. Verhoogdeinvesteringinmarketingencommunicatie.Moderniseer de website volgens de bovenstaande aanbevelingen. Scan jaarlijks op de kosten en houd scherp in de gaten of de kosten besparingen worden gehandhaafd.

Onze aanbevelingen:

Er is weinig commitment van het personeelTijdens ons onderzoek voeren we gesprekken met zes medewerkers en eentientalklantenvansportschoolW.Overviermedewerkersvandesportschoolzijndeklantenenkelpositief.Hetvaltdeklantenopdatdetwee personal trainers minder betrokken zijn bij de klanten die geen personaltrainingafnemen.DeklanttevredenheidbijSportschoolWishoog.Ditwordtdoordesportschoolechternietactiefingezetomnieuwe klanten te werven.

Grote afstand tussen de leiding en de mederwerkers De medewerkers geven aan dat er een grote afstand is tussen Klaas en de medewerkers. Klaas neemt elke beslissing en alle verantwoorde-lijkheid ligt bij Klaas. De medewerkers hebben het gevoel dat zij geen invloed hebben op de bedrijfsvoering. Zij hebben ook geen zicht op de financiëlesituatievandesportschool.Doordaterweinigdoorgroeimo-gelijkheden zijn en er weinig uitdaging in het bedrijf zit, is het verloop onder medewerkers groot.

Medewerkers dragen niet bij aan de groei van de sportschool DeorganisatiestructuurvansportschoolWisplat.Desondankssprekenmedewerkerselkaaronvoldoendeaanophungedrag.Zestimulerenelkaarnietombijtedragenaandegroeivandeorganisatie.Regelsenwenselijk gedrag zijn niet vastgelegd in een handboek.

Iedere medewerker neemt (naast zijn of haar dagelijkse werk) verantwoordelijkheid voor één facet binnen het bedrijf. Denk hierbij aan:administratie,SocialMedia,Website,klanttevredenheid/referen ties,acquisitie. Maak op termijn budget vrij voor opleiding en ontwikkeling van de medewerkers. Zorgdatjealseigenaarregelmatigopdewerkvloerbentomeen goed beeld te krijgen van wat er gebeurt. Maakeenpersoneelshandboekmetdaarinpraktischeafsprakenen wenselijk gedrag. Brengmedewerkersopdehoogtevandefinanciëlesituatievan desportschool.Ditzorgtvooreenwake-upcallbijmedewerkers: uitblijvenderesultatenhebbenvervelendeconsequenties. Vraag aan je medewerkers of zij via hun Social Media pagina’s met regelmaat updates over de sportschool posten. Creëerde‘wow-factor’bijklantendoormetregelmaathunverwach tingenteovertreffen. Vraagactiefaantevredenklantenomreferentiesachtertelaten(op ‘Google Mijn bedrijf’ en de website) en de sportschool aan te bevelen bijpotentiëleklanten.

Onze aanbevelingen:

Veel apparatuur moet worden vervangenSportschoolWgeeftalsonderscheidendvermogendekwaliteitvandeapparatuur aan. Maar navraag bij klanten levert juist een omgekeerd antwoordop:erbestaatveelergernisoverslijtagevandeapparatuur.Voormaarliefstdrievandetienklantenkanditeenredenzijnomoptermijn hun lidmaatschap op te zeggen. Een probleem dat je acuut aan moet pakken. Nodig verschillende leveranciers uit en vergelijk hun aan-bod en prijzen. Het aanbod van leveranciers is op dit moment groot. Dat versterktdeonderhandelingspositievansportscholen.Sommigeaanbie-derslatenhunprijs(mede)afhangenvanhetaantalnieuweklantendatde sportschool dankzij de nieuwe apparatuur ontvangt. Zij spelen een actieverolindemarketingvandesportschool.Ditvormteenwin-win-situatie:zoweldeleverancieralsdesportschoolzijngebaatbijmeerleden. Vanuit ons netwerk kunnen we Klaas in contact brengen met twee leveranciers. Zij bieden allebei leasing van apparatuur aan zonder risico. Om dat ze ook nieuwe klanten werven, verdient deze investering zichzelf direct terug.

Nodig minimaal vijf aanbieders van apparatuur uit voor een kennis makingenofferte. Haal bij een groep vaste klanten van de sportschool hun mening en wensen op. Neem ze op deze manier mee in je beslissing. Neem je personeel mee in het beslissingsproces.

Onze aanbevelingen:

Verwachtingen

Onze aanbevelingen leidden tot de volgende, belangrijke verbeteringen indebedrijfsvoeringvandesportschool: Heton-enofflinemarketingplanheefteendagelijkserolindebe drijfsvoering. De missie en visie van de sportschool zijn duidelijk. Het onderschei dend vermogen dragen zij met trots uit. De sportschool stelt concrete doelen. Iedere maand monitoren zij of ze de gestelde doelen behalen. Erisopelkgewenstmomentfinancieelinzicht.Klaaskanhierdoor beslissingen nemen gebaseerd op actuele cijfers. Zowel de medewerkers als de klanten zijn ambassadeur gewordenvandesportschool:zezijnactiefbetrokkenenbezigmet het resultaat van het bedrijf. De medewerkers van Sportschool W krijgen verantwoordelijkheid. Ze kunnenzichontwikkelenenblijvenlangerbijdeorganisatie. De apparatuur is vernieuwd. De uitstraling van de sportschool is hier door gemoderniseerd.

Voeren Klaas en zijn team de aanbevelingen door? En houden zij zich aan het plan van aanpak? Dan prog-nosticerenwijdevolgenderesultaten:

Tot Slot

Ben je geïnspireerd geraakt door dit ebook? Wil je aan de slag met jouw bedrijfsscan? Of wil je graag even sparren over de mogelijkheden?

Mijn collega’s en ik helpen je vraag verder!

Ik wens je veel succes!

Pieter Velings

Solvid Ondernemen

mailnaar: info@solvidondernemen.nl

ofgadirectnaar:www.solvidondernemen.nl

Belnaar:013-7115143