VISIE

PROBLEMEN GENOEG, MAAR IS ONLINE DE OORZAAK? EN DE OPLOSSING?

Hans van Tellingen zit niet om krasseuitspraken verlegen. Wie zijn columns eenbeetje volgt, weet dat hij erg kritisch is over(vrijwel) pure players als Bol.com en Zalandoen over onlinesupermarkten, maar evengoedover offlineretailers die maar wat aanmod-deren. Hij is vooral allergisch voor ‘doem-denken’. Toch is hij de eerste om te erkennendat de retail met veel problemen kampt.“Er vallen heel veel winkels en winkelketensom, dat ontken ik zeker niet. Voorbeeldengenoeg in Nederland, recent nog Didi, Steps,Promiss … Ook internationaal zijn heel watgrote spelers verdwenen. Er is in Nederlandeen iets hogere winkelleegstand dan wenselijkis, al wordt die te vaak overdreven. Als schul-dige wordt te vaak naar het internet gewezen:mensen kopen meer en meer online en dusverdwijnen offlineretailers. Dat is waar, maarslechts ten dele. De werkelijkheid is heel watgenuanceerder. Is overschakelen naar hetinternet de oplossing? Ook niet, al kan online-zichtbaarheid wel kansen bieden, die je moetgrijpen.”

‘Het domste businessmodel ter wereld’In zijn recentste boek noemt Hans vanTellingen e-commerce het domste business-model ter wereld. “Als je online productenverkoopt die iedereen verkoopt, dan heb jemaar één argument: de prijs. Die moet dus zolaag mogelijk zijn. Dat leidt tot een race tothe bottom waarbij de marges steeds kleinerworden. Tegelijkertijd is de klant ondertussengewend aan gratis verzending en gratisretours. Dat kost handenvol geld. Daar kom jenooit uit met dergelijke lage marges. Kijk naarAction en Primark: zij hebben geen webshop,

omdat hun marges dat niet toelaten, en tochzijn ze erg succesvol. Als je geld gaat vragenvoor verzending en retours, dan is er altijd weliemand die het wel nog gratis doet, en dankoopt men elders. Nog een groot nadeel voorwebshops is dat klanten er erg gerichtaankopen: de korte kassabon. In de fysiekewinkel zien ze andere zaken die hen interes-seren, waardoor je daar veel vaker eenlangere kassabon zal zien. Ook hier zien weeen grote tegenstelling met Action en Primark:daar wordt naar hartenlust gegrabbeld engegraaid.”

Gegoochel met cijfers“Er wordt veel met cijfers gegoocheld. Dewebwinkels geven graag hun steeds stijgendeomzetcijfers vrij, maar met winstcijfers zijn zeheel wat kariger. Zalando heeft elk jaar ‘voorhet eerst’ winst gemaakt, om dan in augustusmet gecorrigeerde cijfers naar buiten tekomen, waaruit een kleine brutowinst blijkt,maar een veel groter nettoverlies. Bol.com issinds 2012 eigendom van Ahold Delhaize,en elk jaar legt Ahold Delhaize er geld bij. In2017 kon je via een omweg de verliescijfersvan Bol.com uit de jaarrekening afleiden. Datwas zo’n 100 miljoen euro. In 2019 hebbenze de jaarrekening aangepast zodat je decijfers niet meer kon afleiden. Daarbij komtnog dat ze de omzet van drop shipments (viahet platform van aangesloten andere retailers,n.v.d.r.) gewoon bij hun eigen omzet telden.”

Bol.com bestaat sinds 1999. Als ze al jarenzoveel verlies maken, hoe kunnen ze danblijven bestaan?“Er moet elk jaar geld bij. Het is een piramide-constructie: de eerste investeerders verkopenzo’n webshop met winst door aan eenvolgende investeerder, die het voor nog meergeld aan een derde investeerder doorver-koopt. Dat is het verdienmodel: geld ophalenvan investeerders. Dat zal een keer mislopen.De rente staat nu al meer dan tien jaar heelerg laag, en daalt zelfs nog. Men zoektrendement in bijvoorbeeld webshops, enzolang de omzet groeit, is dat prima, want er

“MET ENKEL EEN WEBWINKELVERDIEN JE GEEN GELD”HANS VAN TELLINGEN (STRABO) ONTKRACHT FABELS OVER ONLINE- EN OFFLINERETAIL

r wordt veel onzin verkocht over onlineretail, vindt Hans van Tellingen (geograafen directeur van het Nederlandse winkelcentrumonderzoeksbureau Strabo). “Er

wordt al jaren beweerd dat ‘online’ de retail zal overnemen. In werkelijkheid vertegenwoordigen retailaankopen – dus zonder de diensten – in vrijwel geen enkel land meer dan 10%. Meer dan 90% is dus voor de fysieke winkel. Het is ookdaar dat je geld kunt verdienen. Online geven mensen veel minder geld uit per aankoop. Reken daar de verzend- en retourkosten bij en je raakt er nooit uit. Veel pure players drijven op goedkoop geld en zullen uiteindelijk kapseizen.”

E

Stefan Acke

Wat doet Strabo?Het Nederlandse onderzoeksbureau Strabois actief in marktonderzoek, consumentenon-derzoek en vastgoedinformatie. Hans vanTellingen: “De kern van wat wij doen, zijnpassanten- en bezoekersonderzoeken in

winkelgebieden. We tellen hoeveel mensener in een winkelgebied komen, we vragen

waar mensen vandaan komen, welkewinkels ze hebben bezocht, wat ze besteedhebben, naar de waardering, de beleving.We doen ook koopstromenonderzoeken in

het verzorgingsgebied; op die manierkunnen we onderzoeken waarom klanten

ergens niet naartoe gaan. In meer dan 500Nederlandse winkelgebieden hebben we al

onderzoek verricht, en we hebben meerdan 200 opdrachtgevers.” Hans van

Tellingen heeft – samen met tientallen mede-auteurs – twee boeken geschreven:

#WatNouEindeVanWinkels en ‘WaaromStenen Winkels Winnen’. Info:

https://strabo.nl/waarom-stenen-winkels-winnen.

”ACTION EN PRIMARK HEBBEN GEENWEBSHOP. HUN MARGES LATEN DAT NIET

TOE. TOCH ZIJN ZE SUCCESVOL”

”

VISIE

is vast weer een nieuwe investeerder bereidom de boel over te nemen. Als geld ooit weerbeter gaat renderen, dan is de vraag of inves-teerders dat zullen blijven doen. Voorlopigblijft het goed gaan, omdat veel retail-bedrijven bang zijn om de onlineboot temissen.”

Onlinesupermarkten“Dat geldt ook voor onlinesupermarkten. Picnicis een Nederlandse supermarktketen die enkelbezorgt, ze hebben geen eigen winkels. Zijzeggen: ‘We hebben veel minder kosten daneen traditionele supermarkt, want we hoevengeen pand te huren.’ Dat klopt, maar de huurbedraagt hoogstens 4% van de kosten, endan spreken we over de beste locaties.Meestal ligt de huur tussen 2% en 3% van dekosten. Die kun je besparen. Je hebt natuurlijkwel distributiehubs nodig, dus je vastgoed-kosten zijn al niet nul. Nog veel belangrijker:al dat bezorgen kost handenvol geld, veelmeer dan de huur van een winkelpand.Fysieke supermarkten groeien jaarlijks met 4%.Picnic groeit ook, maar de verliezen groeienmee. Bezorging kost gewoon te veel geld.Bestaande fysieke supermarkten kunnen thuis-bezorgen omdat ze fysiek veel geldverdienen, maar ze steken geld toe aan diebezorging. Het is een mooie illustratie van‘the greater fool theory’: je doet iets doms enje hoopt dat je concurrent nog dommer is.”

Niet meer dan 10% onlineomzet“Het hangt allemaal vast aan de vrees dat alleretail naar online zal evolueren. We horenoveral dat de onlineomzet jaar na jaar specta-culair stijgt, en dus moet iedereen online. Wijlanceerden in 2018 de Strabo OnlineMonitor. Daaruit bleek dat het totale markt-aandeel van onlinebestedingen door particu-liere huishoudens in Nederland aan productenop binnen- en buitenlandse verkoopkanalen9,2% bedroeg. Niet meer. Het zal in werke-lijkheid zelfs nog lager liggen, want online-reservaties die opgehaald worden in dewinkel, rekenen we ook bij het onlinemarkt-aandeel. Je kunt je de vraag stellen inhoeverre dat online is. Als ik andere landenbekijk, dan kom ik nergens – behalve in hetVerenigd Koninkrijk – boven de 10% online-aandeel. Hoe komt men aan de hogerecijfers? Dat komt omdat men diensten meere-kent: reizen, concerttickets … Daar is het onli-neaandeel inderdaad veel hoger. Daar wordter wel degelijk winst gemaakt; de immenseverzend- en retourkosten zijn er immers niet.Maar de verkoop van producten is wezenlijkanders.”

Die 9,2% is een gemiddelde. Er zijn groteverschillen per productcategorie.“Klopt. De usual suspects als kledij, boeken enkantoorartikelen, artikelen van computershops

en telecom zitten boven de 20%, terwijl vloer-bedekking, dagelijkse boodschappen enbloemen en planten slechts op 2%, respectie-velijk 3% uitkomen. Verder zien we ook datjongeren meer online kopen dan ouderen. Zaldat verder groeien? Zeker, maar voor enkeleproductgroepen lijkt wel een verzadigingspuntbereikt. Het is niet voor niets dat Coolblue enAmazon in een sneltempo fysieke winkels aanhet openen zijn. Coolblue doet het goed. Zekomen je aankopen leveren en nemen onder-tussen je oude spullen mee. Zo zou het altijdmoeten zijn. Media Markt staat bekend omde lage servicegraad, daarom hebben ze hetmoeilijk. Niet omdat ze zo laat met online zijnbegonnen. Je moet een hoge servicegraadaanbieden. Coolblue maakt een kleine winst– zeggen ze, of het volledig klopt, is devraag, al zou het kunnen –, maar ze reddenhet door die service én doordat ze fysiekewinkels openen. Zo houden ze die service-graad betaalbaar.”

Platformen werden enkele jaren geleden ookals oplossing gezien.“Ik verklaar ze nog niet dood, maar ik denkwel dat ze een doodlopende weg zijn.Bol.com maakt nog steeds de bewuste keuzeom geen fysieke winkels te openen. Daaromzijn ze die platformweg opgegaan, en het isnog meer de verkeerde weg. Dat zal uiteinde-lijk tot een faillissement leiden omdat AholdDelhaize ervan af zal willen. Het zou nietlogisch zijn als Ahold Delhaize Bol.com nogmet winst kon verkopen, maar wat er de afge-lopen jaren gebeurd is, was ook niet altijdlogisch. In theorie kan het, maar ik verwachthet niet.”

Waarom werkt zo’n platform niet?“Wat Bol.com zelf verkoopt, moeten ze tegende laagste prijzen verkopen, anders kooptniemand het daar. Als ze dan nog eenprocent heffen op de verkoop, dan ben jenatuurlijk nooit de goedkoopste. Met exclu-sieve producten kan het wel, maar dan is devraag of Bol.com daar genoeg van mee profi-teert. Ik denk dat je, als je exclusieveproducten hebt, beter zelf een webshopbegint dan het aan te bieden bij Bol.com. Jekrijgt dan toch niet alle dagen een bestellingen je kunt een persoonlijke service aanbieden.Als het fout loopt via Bol.com, gaat het tenkoste van het imago van je product en dieschade is waarschijnlijk groter dan de extraomzet die verkoop via Bol.com je zou kunnenopleveren.”

In uw boek noemt u webwinkels zelfs schade-lijk voor de maatschappij.“Dat klopt. Om te beginnen betalen demeesten geen vennootschapsbelasting, zemaken immers geen winst. Er zijn ook nogandere belastingen die fysieke retailers welmoeten betalen, en webshops niet. Dat is dusoneerlijk. Duurzaam zijn webshops ook alniet. Er is sprake van veel meer verkeersbewe-gingen. Door de lage prijzen die ze moetenhanteren, gaan fysieke retailers wel degelijkfailliet, omdat deze gaan meestunten met deprijs. Tot slot hebben banken de webshops

zwaar gefinancierd. Als dat ooit misloopt, envolgens mij zal dat ooit mislopen, dan moetende banken misschien wel opnieuw geredworden met belastinggeld. De consument zaldie lage prijzen uiteindelijk duur betalen.”

WinkelleegstandOfschoon er wel degelijk veel winkels enketens failliet gaan door het onlinegebeuren,valt het wel mee met de winkelleegstand inNederland, aldus van Tellingen.“We kennen allemaal de foto’s van de leeg-staande shopping malls, maar dat wil nietzeggen dat de retail dood is. De retail op dieplek is dood. Er is vaak jarenlang niet geïn-vesteerd, en vervolgens verrijst er in de buurteen concurrent, die het wél gewoon goeddoet. Een gezonde leegstand bedraagt 4 à 5procent. Voor de crisis was daar ook gewoonsprake van. Van 2015 tot 2018 is de leeg-stand in Nederland weer gedaald, tot 6,7%.Veel mensen zeggen tegen mij: de leegstand

”GEBRUIK HET INTERNET OM KLANTENNAAR JE FYSIEKE WINKEL TE HALEN. DAAR

GEVEN ZE MEER UIT”

”Hans van Tellingen (directeur Strabo): “Wie jarenlang niet

VISIE

daalt omdat het aantal winkels ook daalt. Erzijn inderdaad minder winkels in aantal, elkjaar ongeveer 1.000 minder winkels, alleen isde winkeloppervlakte gigantisch toegenomen.Sinds de crisis is er 2,3 miljoen vierkantemeter bijgekomen, naar 31 miljoen vierkantemeter. Sinds 2019 neemt de leegstand weerwat toe, iedereen is in paniek. Ik denk dat hetverstandig is dat we ooit eens teruggaan van31 naar 30 miljoen vierkante meter, en danzit je op de gezonde leegstand. Er is geenlandelijk probleem in Nederland. Bij jullie, inBelgië, is de leegstand wel hoger. Daarmoeten jullie vooral af van die baanwinkels,dat is makkelijker gezegd dan gedaan, en jemoet je binnensteden nog aantrekkelijkermaken. Ik beschouw mezelf als liberaal-conservatief, ik ben dus niet voor een al teplannende overheid, maar ga in België alsje-blieft dingen plannen. In Nederland plannenwe te veel, maar in België wordt te weiniggepland.” (lacht)

De winkelleegstand is op bepaalde plaatsenveel groter dan op andere. Hoe komt dat,volgens u?“Een belangrijke reden is de verstedelijking.Het platteland loopt overal in Europa leeg, debevolking daalt er. Dat betekent dat er ookminder verkocht wordt. Als je bevolkingskrimpen leegstand met elkaar correleert, dan kom jeop zo’n 85%. Verder zien we dat de ‘kleinemiddelgrote’ steden, van zo’n 25.000 tot80.000 inwoners het moeilijk krijgen. Vaakligt dat aan de nabijheid van een groterebuurgemeente. Ze worden als het ware opge-slokt. Een tweede reden was natuurlijk deeconomische crisis, die er zwaar heeft inge-hakt. Suffe retailers zijn een derde grotereden. Wie jarenlang niet investeert, krijgt hetnatuurlijk moeilijk. Het ergste vind ik retailersdie zeggen: ‘Bestel het op het internet.’ Dat ishet domste wat je kunt doen.”

MAAK VAN JE WINKEL EEN SUCCES

De juiste doelgroepToch is van Tellingen niet per se tegensufheid. “Er zijn ook veel retailers die zich teveel op het hoogste, kapitaalkrachtigstesegment willen richten. Dat is niet altijd eengoede zet. Men vergeet dat ‘gewone mensen’50 tot 80% van het publiek uitmaken, afhan-kelijk van de definitie. Richt je op hen, envooral op de vrouwen. 60% van de aankopengebeurt door vrouwen, 85% van de aankopenwordt door vrouwen beïnvloed. Is dat seksis-tisch? Het is juist een heel feministisch verhaal:er moeten meer vrouwen in de directies vanretailbedrijven én van winkelvastgoedeige-naren. Vrouwen doorgronden vrouwen beter.”

Gratis parkerenEen tweede, wat verrassende tip van VanTellingen luidt: voer gratis parkeren in.“Zelfs in fietsland Nederland komt 44% vande mensen met de auto, wat goed is voor60% van de winkelomzet. Waarom? Autobe-zoekers besteden meer. Als je gratis parkerenhebt, dan heb je 14% extra bezoekers en20% extra omzet. Als je betalend parkereninvoert, verlies je tot 20% bezoekers en dus tot30% omzet. Dit is wetenschappelijk reprodu-ceerbaar onderzoek. Zeker hier, in de Amster-damse grachtengordel, maak ik me daar nietpopulair mee.”

U raadde me zelf aan om met de trein naarhier te komen. Werkt gratis parkeren overal?“Als je gratis parkeren invoert in de Amster-damse binnenstad, dan wordt het een chaos.Ik zeg ook niet dat het overal gratis moet.Maar voer bij middelmatig draaiende winkel-centra zeker géén betalend parkeren in. Jehoeft geen entree te heffen op een winkelcen-trum, zeker niet als het middelmatig draait. Envraag hier, in het centrum van Amsterdam,ook geen 7,5 euro per uur. Dat is gewoon tehoog.”

Beleving? Enkel met betekenis“Beleving is ook iets wat werkt, maar enkel inbepaalde gevallen, voor mooie, grotewinkels. Ik vind de belevingswinkel van Nike

fantastisch, maar als ik naar een doe-het-zelfzaak ga, dan wil ik gewoon een hegge-schaar. Daar hoef je geen ballonnen en spek-takel toe te voegen. Beleving om de belevingheeft weinig zin. Toeters en bellen in een doe-het-zelfzaak werken niet. Tenzij je opleidingengaat geven aan je klanten.”

Verwen je klanten“Houd van je product, ken je product, vertel ermet liefde over. Houd van je klanten, verwenze, geef ze het aanbod dat ze willen,verwelkom ze. Bij zelfstandige winkeliersdraait het veel minder om de prijs. Wees dusook voorzichtig met korting, je wint het tochniet van de grote. Geef liever een extraatje.Maak geen probleem van retouren, zorg datde garantie door jou afgehandeld wordt.Zorg ook dat je personeel goed opgeleid is,Nederlands spreekt, geen kauwgom staat tekauwen en niet met de smartphone bezig is.Zorg voor horeca in je buurt, of bied zelf ietsaan. Horeca zorgt ervoor dat mensen langerblijven, en wie langer blijft, geeft meer uit. Hetzijn kleine dingen, maar ze maken veelverschil.”

Gebruik het internet“Ik wil absoluut niet zeggen dat het internet debaarlijke duivel is. Integendeel, het biedt juistveel kansen. Ik zie het als een distributiemodelom mensen naar de fysieke winkel te halen.We waren allemaal bang voor showrooming.Het bestaat, en dan is het inderdaad eenbedreiging, maar het grappige is: webroo-ming bestaat ook, en dat is veel groter.Mensen oriënteren zich dus in toenemendemate online. Meer en meer mensen bestelleniets online maar gaan het dan in de winkelophalen. In zo’n geval is die webshop weldegelijk een kans: als de mensen dan in dewinkel zijn, zien ze nog andere leuke dingenen dan kopen ze die ook. Zo krijg je eenlange kassabon. Mocht het product dan tochniet naar wens zijn, dan is het een stukgemakkelijker om het daar om te ruilen danhet terug te sturen, want daar zijn heel watkosten aan verbonden. Als je een dicht winkel-netwerk hebt, dan kan een webwinkel je klan-tenpotentieel enorm vergroten. Laat de klant inde winkel ophalen en geef ze een cadeautjeof betaal de parkeerkosten, zodat mensennaar de winkel toe gaan. Dan heb je mindergedoe met retours, en ze nemen wellicht ietsextra mee.”

Hoe ziet u het evolueren? Stel dat de e-commerce inderdaad implodeert, zijn mensenhet nu niet gewend om verwend te wordenmet ‘same day free shipping’?“Als e-commercebedrijven het willen redden,dan zullen ze fysieke winkels moeten openen,of ze moeten hun prijzen verhogen voor deproducten én de bezorging en moeten hetretourneren proberen te beperken. Dan is hetde vraag of mensen daarvoor zullen willenbetalen. Ik verwacht van niet. Op dat momentis de fysieke winkel terug van nooit wegge-weest. Maar: je moet wel je uiterste best doenom er iets van te maken. Dat gaat nietzomaar.”

investeert, krijgt het natuurlijk moeilijk”