Ale de Kwaliteit Van SERVQUAL

5/17/2018 Ale de Kwaliteit Van SERVQUAL - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/ale-de-kwaliteit-van-servqual 1/21

10. De kwaliteit van SERVQUAL

een toepassing bij zeven diensverlenende organisaties

A. SMIDTS

SAMENVATI’ING

Het SERVQUAL-model met bijbehorende standaardvragenhijst is een hulpmiddel bij de diagnosevan kwaliteitsproblemen in dienstverlening. De methode mag zich in een groeiende belangstel-

ling verheugen bij dienstverleners in de praktijk. In dit artikel worden de resultaten vergeleken

van een toepassing van de methode bij een zevental dienstverlenende organisaties. Hierdoorwordt inzicht verkregen in de betrouwbaarheid en validiteit van de methode en in de praktischebruikbaarheid. Daarnaast wordt met deze vergelijking een referentiekader geboden voor de

grootte van de versehillende gaps in het model. Op deze wijze kan een organisatie haar eigenresultaten met de methode afzetten tegen onze resultaten bij de zeven organisaties. Uit de bevin-

dingen blijkt dat het model op veel punten een betrouwbaar en valide beeld geeft van de externekwaliteitstekorten en de inteme oorzaken daarvoor. Verbeteringen in de methode kunnen met

name aangebracht worden bij: de meting van de verwachtingen (biedt te weinig extra informa-tie), de meting van de inteme organisatiegaps (weinig bruikbaar want erg globaal) en de meting

van de antecedente factoren voor de inteme gaps (te onbetrouwbaar). Concrete aanbevelingen

worden gedaan om de waarde van de methode te verhogen.

1. INLEIDING’

De kwaliteit van dienstverlening staat al weer enige jaren in grote belangstelling van

zowel de wetenschap als de praktijk. In de marketing heeftbet SERVQUAL-model vanParasuraman, Zeithami en Berry (1985, 1988) verreweg de meeste aandacht gekregen.Edn verkiaring voor de aandacht kan zijn dat het model relatief eenvoudig en intuftief aansprekend is. Het model, waaraan sinds 1983 gewerkt is, bestaat uit enkele diagram-

men waarin de meest belangrijke variabelen die kwaliteitsoordelen van kianten bepalengelnventariseerd zijn. Een tweede aantrekkelijk aspect van bet model betreft de verbin-

ding die gelegd wordt tussen de externe beoordeling van kwaliteit door klanten en een

aantal inteme factoren in de organisatie. Een derde succesfactor is waarschijnlijk de

standaardvragenlijst die de auteurs bij bet model geleverd hebben. Dit maakt SERV-

QUAL tot eon gemakkelijk toe te passen hulpmiddel bij de diagnose van kwaliteitspro-blemen.Inmiddels heeftniet alleen de marketingwetenschap, maarook de praktijk bet model en

do vragonlijst ontdekt. Het is in korte tijd eenpopulaire motbode geworden om de kwa-

litoit van dienstverloning in kaart te brengen. Ook in Neclorland is volgens Lemmink (1992) al eon groot aantal empirische ondorzoekon uitgovoord met bet model en uit

eigon obsorvatie blijkt dat in monigo bodrijfskundige afstudoerscriptie die betrokking

165



heeft op dienstverlenende organisatios, do methode wordt toogepast. Hiermee lijkt bet

model en bet meetinstrumont in do groeifase van do levenscyclus to verkoren. Do keer-

zijde van bet succes is ecbter dat or enige sleet in do metbode kan komen. Do indruk bestaat dat do toepassingon soms iets to onnadenkend uitgevoerd wordcn en datSERVQUAL droigt to reduceren tot eon standaardtruc. Daamaast beeft bet model

onigszins to kampen met to hoog gespannen verwacbtingon, alsof bet model hot medi-cijn is voor alle kwaliteitskwalon.Do doelstelling van dit artikol is hot bespreken van do resultaten van en do ervaringen

met eon aantal toopassingon van SERVQUAL in do praktijk. Niet alleen willen we op

doze wijze moor inzicbt krijgen in do validiteit en betrouwbaarheid van hot model en do

methode, maar oo k komen met aanbevolingen over boo do motbodo bet best toegopastkan worden en welko risico’s bet gebruik van do methode beeft. Daamaast kan dit

overzicbt helpen bij bet schoppen van eon reforentiekader voor organisaties die dometbode gebruikon. Bij iedore toopassing komt namelijk vroeg of laat do vraag aan do

orde of een bepaalde meting in do oigen organisatie ‘groot’ of ‘klein’ is in vergelijkingmet die bij andere organisaties.Opgemerkt moet worden dat bet in dit artikel uitdrukkelijk niet do bedoeling is uitgo-

breido, fundamentole kritiek op bet model to govon. Hiermee wil niot gezegd zijn dat

doze kritiek niot mogelijk is of niet relevant is. Vole anderen bebben zich reeds in kriti-scbe zin over bet model uitgelaten en ook do ontwerpers van bet model blijven werkonaan verbetoringon. Zo is onlangs eon belangrijke tbeoretische verdieping gegeven aando vorwachtingoncomponont van bet model (Zeitbaml et al. 1993) en is hot statiscbe

model omgozot in eon dynamiscb model (Boulding ot al. 1993). Wij beperken ons hier

ecbter tot oen kritiscbe blik op eon standaardtoepassing van bet oorspronkelijkoSERVQUAL-model en stellen ons do vraag wat van die toopassingon geleerd kan wor-

den in afwachting van fundamentele verbetoringen. Hiertoc worden do resultaten bijzeven dienstverlenendo organisatios met elkaar vergoleken on wordt bet model op

metanivoau booordeeld.

2. HET SERVQUAL-MODEL

Voor eon beschrijving van bet model en do metbode wordt verwozen naar do oorspron-

kelijke auteurs. Met name bet book van Zeithaml ot al. (1990) geoft eon uitstekendeinleiding. Eon uitgebroide Nederlandstalige boschrijving is recent verscbenen in dit

Jaarbook (Lemmink 1992). op doze p]aats wordt de bespreking van hot model zoor

beknopt gebouden.Do ossentie van bet model is dat kwaliteit gedefinieerd wordt als bet vorschil tusson do

dienstverlening die do kiant verwacht on do dienstvorlening die do klant ervaart (perci-

pioort) (zie figuur I). Wanneer do dienstverloning niet togemoet komt ann do verwach-ting is or sprako van eon kwaliteitstekort (eon gap). Do kwaliteit van dienstverlening

wordt volgens hot model gebasoerd op vijf kwaliteitsdimonsios: (I) do tasthare aspectonvan do dienst en dienstvorlonor (‘tangiblos’); (2) do botrouwbaarboid: ‘nauwgezet doen

wat jo bolooft’; (3) do rospolisivitoit: ‘ecbte bereidheid om do kiant te belpon en doze

prompt en alert van dienst to zijn’; (4) do deskundigheid en beleefdhoid (‘assurance’):‘d o goloofwaardigboid, deskundighoid on boffelijkbeid van hot personeel; do klant hot

vertrouwen geven dat bij/zij in goode banden is’; en (5) do ompatbie: ‘begrip en aan-

dacbt voor do klant als eon individu en zijnlbaar specifioke wonson’.2

1 66



Figuur I. Het SERVQUAL-rnodel.Bron: Zeithami o t al. (1990).

C ons u m e nt

D t en st ~ e t 1 en e r

Jeder van do vijf dimensies wordt gomoton met bebuip van eon aantal attributon

(items). In totaal zijn or in do standaardvragonlijst 22 items geformuleerd om do kwali-

toit in kaart to brongen. Naast do porcoptie on do verwachtingon met betrekking tot do22 items, wordt kianten oo k govraagd aan to geven wat hot relatieve bolang is van do

vijf kwaliteitsdimensies. Hiertoe diont do respondent 1 00 punton to verdolen over do

vijf dimensies naar bolangrijkheid.

D o grootto van do kwalitoitsgap (gap 5) wordt in hot model afhankolijk gestold van dogrootto van eon viertal intorno organisatiogaps. Als kianton eon tekort aan kwaliteit

ervaren dan kan dat komen doordat: (a) hot (top)managomont slecht op do hoogte isvan wat kianton eigenlijk verwachton van do dienstverlening (gap 1 ); (b) hot

(top)managomont o r onvoldoendo in slaagt do vorwachtingon van klanten vast to loggen

in oxpliciote richtlijnen en specificaties voor do dienstverloning (gap 2); (c) do mode-workers or onvoldoonde, of niet consistent, in slagon do d:ionstverlening op hot gewen-

ste nivoau to Leveren (gap 3), on (d) do extome communicatie niet aansluit bij do inwerkelijkheid geloverde dienstverlening (hot niot volleclig kunnen voldoon nan do

beloften). Do grootte van gaps I en 2 wordt gemoten bij hot (top)managemont, die vangaps 3 en 4 bij do medewerkers die in direct contact staan met do kiant.In hot zogenaamdo Extonded-SERVQUAL model is do grootte van jeder van do vior

gaps afhankelijk gostold van eon nantal antocedonte factoren. Doze antecedenten zijn in

figuur 2 opgesomd. Hierbij is voor do duidolijkheid do Engelstalige bonaming gehand-haafd. In eon enkel voorbeeld wordon doze antocedente factoren hier toegelicht. D o

grootte van gap I (bet management is onvoldoende bekond met do vorwachtingon van

Eivar ingenul t

h e t v e d e d e n

[4~

167



klanton) wordt volgens bet model vooral bopaald door: (1) to weinig marktondorzoek onderklanten, (2) eon sleebte ‘upward communication’ zodat kennis van kianten die bijmedewerkors op do werkvloor aanwozig is, niot aankomt op (top)management niveau,

on (3) toveol lagen in do organisatie die do informatiostroom van beneden naar boven

belemmeron en do afstand van management tot medewerker en kiant erg groot maakt.Voor do overigo gaps golden vergelijkbare factoren.

3. DATAVERZAMELING

In dit artikel worden do resultaton bosproken van do toepassing van hot SERVQUAL-model bij zoven dienstverlenende organisatios. Doze organisatios zijn: twee concurre-

rondo vakantiebungalowparken, eon landelijke vereniging (professioneel georgani-

seerd), eon regionale luchthaven, eon touroperator, eon restaurantketen en eon

ziekenhuis. Do mooste, maar niet aJIe organisatios, kunnen beschouwd worden als ~A-merken’ in bun branche. D o organisatios zijn divers qua dienstverloning. Tegenover do

bungalowparken waar do fysieke olementon van do dienstvorlening zoals do bungalowen hot zwombad heel belangrijk zijn, staan bijvoorbeeld de touroperator en do vereni-ging waar do tastbaro aspecton van do dienstverlening rolatief minder relevant zijn.

Naast dienston die do consument good kan beoordelen op kwaliteit (bijvoorbeeld betrestaurant) staat do dienstvorloning in bet ziekenhuis waar vortrouwen in do kwaliteit

voorop staat. Tevens zijn twee niet-op-winstgericbte organisatios (voreniging en zie-

kenhuis) in hot onderzoek opgonomon. Hot samenstel van organisatios maakt hot moge-

Figuur 2. De antecedentefactorenvoor de vier interne kwaliteitsgaps.Bron: Zeithami ot al. (1990).

1 68



lijk tot op zekere boogte do validiteit van SERVQUAL to bepalen. Zo zou hot bijvoor-beeld vorwondoring wekkon als do ‘tangiblos’ dimonsie bij bungalowparken door klan-

ten niot belangrijkor wordt gevonden dan dezelfdo dimonsie bij do touroporator of do

voroniging.Vanwoge do gewensto gohoimhouding van do individuelo organisatios zullon do rosul-taton in dit artikel op totaalniveau gerapportoerd wordon. Meestal zal naast minimum

en maximum waarden van eon variabolo, hot gemiddelde of do medinan van do zeven

organisaties gegeven wordon. Bij do intorprotatie en toelichting zal gewozen worden opspecifieke resultaten voor bopaalde organisatios, meestal zondor do prociozo scores to

vermelden.Voor alle organisatios is zowel hot intomo deel als hot klantendeel van SERVQUAL

uitgevoord. Er is eon Nederlandso vertaling gomaakt van do vragonlijst die is gopubli-ceerd in Zeithaml ot al. (1990). Doze vertaling was overigens niet altijd oonvoudig en is

van to voren uitvoorig gotost bij vorsehillende proefporsonen on vorvolgons aangopast.

Om eon optimale vorgelijking tusson do organisaties to kunnen makon, zijn zo woinigmogelijk organisatiospecifieke voranderingen in do vragerilijst aangebracht. Sporadisch

zijn vragen aan do lijst toogovoogd. Dit is met name hot geval gowoost bij do bunga-lowparkon waar do ‘tangibles’ dimensie is uitgebroid met extra vragon over do kenmor-kende fysieke elementen van hot park. Eon enkole koer zijn enigo items vorwijdord of

veranderd omdat hot aspect bij do specifioke organisatie niet van belang blook of eon

andoro inboud bad.

Alle vragenlijston zijn schriftolijk afgenomen. Bij do touroperator on hot ziokenhuis is

eon postale enqu~te gehouden, bij do overige organisaties werden do vragenlijsten naafloop van do dionstverloning tor plokko door klanton ingevuid. Do dataverzamoling

word uitgevoerd door derdo- en vierdejaars studenten bodrijfskunde. Hot voidwerk vond plaats in 1991.

In tabel I worden do anntallen rospondonten en rosponspercentagos vormeld. Hot mini-mum aantal klanten dat is ondervraagd bodraagt Ill en hot maximum aantal 1789. Dit

laatste aantal is uitzonderlijk (hot op ~n na hoogste nantal rospondonten bedraagt 241)en hooft betrokking op eon uitgebreid ondorzoek bij 6~n van do bungalowparken. In

twee verschillende vostigingon werden zowel midweekgaston als weekendgasten

ondervraagd. Naast Nederlandso gaston word ook do moning gevraagd van Belgiseheen Duitso gaston. Hierdoor was bet mogolijk zeer specifieke verscbillon tussen markt-

sogmenten en vestigingen op to sporen met botrekking kwaliteitsoordelen en verwach-tingon. Do rosponspercentagos lopen uiteon van 37% (bij hot ziokenhuis) tot 87% (op

do lucbthaven). Op do lucbthaven zijn ovorigons zakonroizigers geintorviewd (business

class roizigors, waarvan do helft Nodorlanders) die zoer bereid blekon do vragonlijst into vullen.

Do vragenlijsten voor do modowerkers en hot (top)managemont zijn ook schriftolijk

afgenomen. Bij bet management waren do interviewers 5O~5 porsoonlijk aanwozig tij-

dens hot invullen. Hierdoor ontstond eon gecombineerd gosloten en open interview. Bijdiverse vragen kwam hot management met extra opmerkingen naar aanleiding van eonvraag. Dit gaf vaak waardovolle informatie die bij do intorprotatie van do resultaten is

gobruikt. Ook bij do modewerkers zijn interviewers gorogeld nanwozig geweost om

opmorkingen en anekdotes to notoren. Do indruk bostaat dat doze combinatie van eon

gostructureordo vragenlijst met do mogelijkheid tot doorvragon, zoer aanbovolingswaar-dig is.

1 69



Tabel I. Responsaantal (n) en responspercentage(%) bij zeven organisaties.

Mediaan M inim um M axim um

Kianten n 149 1 1 1 1789

% 53% 37% 87%Medewerkers n 47 15 15 6

% 46% 25% 89%(Top)managemeiit n 14 7 24

% 88% 28% 100%

Hot responspercontago bij do medewerkers lag bij vijf van do zeven organisaties icts

onder do 50% (zie tabel 1). Do laagsto respons was bij do veroniging (25%). Eon gun-stige uitzondering was do touroporator met eon rosponsporceruage van 89%. Dezo orga-

msatie heeft zich veel moeite gotroost om voor medewerkers hot belang van hot onder-zook aan to govon. Vooroon hoge respons is bet vooral zaak absolute anonimitoit tegarandoren en do medowerkers daarvan ook to overtuigon. Met name hot deel van de

vragonlijst dat betrekking beeft op do antecedente factoren voor do intorne gaps, bevatvragen die to maken maken hebben met bet oordeol van do medewerker over hotmanagement. Hot biedon van zekerbeid aan rospondonten dat men vrijuit kunnon pratenzonder consequentios, is dan uiteraard zeer wezonlijk. Bij do interpretatie van do gege-

vons moot rokening geboudon worden met do mogelijkheid dat eon deel van do non-respons bestaat uit zelfselectie. Mogelijk hobben vooral tevreden medowerkers do vra-

gonlijst ingevuld. Hierdoor kunnen sommigo resultaten to positief geklourd zijn.

Do betrokkenboid van het management bij bet onderzoek lijkt in hot algemoen hogerdan van do medewerkors. Do mediaan van do rospons ligt bij 88% en bij eon tweotal

organisatios-was do respons zelfs 100%. In hot ziekenhuis bleek do respons vrij laag(27%). Eon m~ge1ijke vorklaring voor doze telourstellende respons kan zijn dat eonaantal hoofden van afdelingen kwaliteit vooral associoorr met modisch-technische kwa-liteit on do klantgencbte definitie van kwalitoit, zoals die in SERVQUAL naar voren

komt, minder relevant vindt.

Onze orvaringch bij do zevon organisaties laten zion dat bij cen SERVQUAL toepas-

sing rokening gehouden kan worden met eon respons van ongeveer 50% bij klanten onmodewerkors en eon vrij boge rospons bij (top)managemont. Bij voorkeur dienen do

schriftolijke vragenlijsten bij iedervan do drie groepen respondenten aangevuld to wor-

den met eon aantal open interviews naar aanleiding van do vragenlijst. Op doze wijzokan extra informatie verzameld worden die van groot bolang blijkt bij do intorpretatie

en rapportago van de ‘kale’ cijfers.

4. HET OORDEEL VAN KLANTEN OVER DE KWALITEIT

4.1 Het relatieve belong van de kwaliteitsdimensies

In label 2 zijn, zowel voor klanton als voor bet management, do gomiddoldo gewicbten

weergegeven die aan do kwaliteitsdimonsies worden gobecht. Do gewichten sommeren

tot vijf hetgoen wil zeggen dat als allo dimensies even belangrijk zijn, elke dimonsie hot

170



gewicbt van 1 boeft. Per dimensie zijn tevons minimum en maximum waarden vor-meld.

Tabel 2. Belangrijkheid van de vijfdimensies volgens kianten en volgens (top)management (tus-

sen haakjes de rangorde met 1 =het belangrijlcsO.

Gemiddelde Minimum Maximum

Dimensies Kianten Mngt. Klant Mngt. Kiant Mngt.

Tastbaro zakon 1.00 (2) 0.99 (2) .6 5 .43 1.55 1.95

Betrouwbaarheid 1 .34 (1) 1 .32 (1) .90 .65 1.80 2.08Responsiviteit 0.97 (3) 0.98 (3) .8 6 .88 1.00 1 .21Deskundigheid 0.91 (4) 0.87 (4) .75 .65 1.10 1.05

Empathie 0.78 (5) 0.84 (5 ) .6 5 .70 .95 .96

Als voor klanten do gemiddelde gewicbten vorgeleken worden dan blijkt dat betrouw-

baarbeid do belangrijkste dimonsie wordt gevonden (1.34). Doze bevinding blijkt vrijuniverseel to zijn (Zoitbami et al. 1990). Do tastbaarbeden dimensie komt op do tweedo

plants. Empathie wordt gemiddold bij doze zeven organisaties bet minst bolangrijk govonden als kwalitoitsdimensie (0.78); doze dimensie komt telkons op do vierdo of dovijfde plaats qua belangrijkheid.

Hot algemone patroon dient ecbtor stork genuanceord to worden. Hot belang van do‘tangibles’ varioort maximaal tusson do organisatios. Bij drie organisaties is bet dobelangrijkste dimensie: bij do twee bungalowparken (gorniddeld 1.5) en bij do rostau-

rantkoton (1.2), bij do overige organisaties is bet do minst belangrijke dimensie (gomid-deld 0.7). Botrouwbaarbeid scoort consistent hoog (als oerste of twoode). Rosponsiviteit

is vaak do twoede of derdo dimensie. Opvallend is dat empatbie, do individuole enzorgzame aandacht voor do kiant, bij do klanten op do vierde of vijfdo plaats komt

behalve bij do pati~nton in bet ziekenhuis. Pati~nton vinden ompathie van groot bolangbij do beoordoling van kwaliteit (eon gedoelde tweede plaats met rosponsiviteit, 0.95).

Interessant is dan om na to gaan in hoevorre hot ziekonhuis or ook in slaagt doze empa-thie to biedon aan do pati~nton. Hier komen we later op torug.

Ook aanhot management is gevraagd aan to geven hoe beiangrijk do kianten do dimon-sios vinden. Hot idee hierbij is dat als hot management denkt dat klanten andero zaken

belangrijk vindon dan wat kianten workelijk vindon, zij zich bij hot marketingbeleid opdo verkeerde dimensies coneentreren. Gemiddeld blijkon management en kianten tot

dezelfde rangorde van do dimensies to komen. Ook per organisatie komt do volgordoredelijk ovoroen. Er zijn ocbter eon aantal opmerkolijke verschillen to constateren. Bij

~n van do bungalowparken blijkt dat hot management donkt dat responsivitoit aanzien-lijk belangrijker wordt gevondon dan do klanten zeif aangevon (1.2 togenovor 1.0), tor-

wiji hot belang van do ‘tangiblos’ door hot management wordt ondersehat (1.2 tegon-over 1.4). Hot management van hot andere bungalowpark oversehat bet bolang van do‘tangiblos’ echter stork (2.0 togenovor 1.6). Hoewel bij beide parken do klanten woinig

vorsehillen in hot bolang dat zij aangevon, versehilt hot management mogelijk wel in do

nadruk die zij loggen op do fysioke omgeving als bepalend voor hot kwaliteitsoordeol.

171



Dit versebil zou tot uiting kunnen komen in do gekozen marketingstrategie.

Ook bij bet ziekenhuis is do rangorde van belangrijkbeid gelijk tusson management enpati~nten. Opvallond is ecbter do groto nadruk die bet management legt op betrouw-

baarheid. Met 2 .1 is dit do boogsto score van do zeven organisaties, terwijl pati~ntenhot belang van botrouwbaarbeid aangeven met 1 .4 . Daartegenover ondersehat het

management bet belang dat pati~nton in eon ziekenbuis bechten aan do ‘tangibles’ (0.4tegenovor 0.8). Eon mogolijke verklaring voor doze verscbillen kan zijn dat hotmanagement do botelfunctie van eon ziekenhuis voor eon klant ondersehat. Terwijl hot

management bij ‘tangibles’ vooral gefocussed zal zijn op modornitoit van do mediscb-

tecbnische apparatuur, gaan pati~nten o r wollicbt vanuit dat die apparatuur per definitieperfect is en bouden zij bij do booordoling van do kwaliteit relatief moor rekening met

do ‘tangibles’ die to makenbebben met do botelfunctie van eon ziekenhuis.

4.2 De verwachtingen en percepties van kianten

Do resultaton in doze paragraaf zullen vermeld worden op dimensioniveau. Uiteraard is

bet zo dat voor do organisaties do rapportago niot boperkt is goblevon tot doze samon-gevatte informatie. Juist do rosultaten op itemniveau bieden, naast do gemiddolden opdo dimensies, zeer veel detailinformatie over waar do kwalitoitsproblomon zitton. Zo is

bet porcentagoontovrodenon per aspect vaak zoor instructief.

In tabol 3 zijn do gemiddelde vorwachtingon on percepties weergegeven, naast per

dimensie bet minimum on hot maximum. Do vorsebilseore tusson verwacbtingen on

perceptios is do meting van do kwaliteit (gap 5 in hotmodel). Hot blijkt dat do verwach-tingen van klanten booggospannen zijn: gemiddeld 6.27 o~een schani van 1 t/m 7. D oboogsto vorwachtingen hebben do klanten van hot ziekenhuis (gemiddeld 6.6), do laag--ste vorwachtingen komon voor bij do rostaurantkoten (6.0). Do gemididoldo porcoptie

van do kwaliteit is ecbter ook boog (5.81), met als resultaat dat bet kwaliteitstekort

beporkt is (gap 5 bedraagt 0.46).Vorgeleken met do andere organisatios voldoot do luchtbaven hot minst aan do ver-

wacbtingen. Do kwalitoitsgap is hior bet grootst (1.0). Dit komt vooral doordat do

beoordeling vrij laag is (5.1), terwijl do verwacbtingen realistiseb zijn (6.1). Mogolijk

wordt do lage beoordoling veroorzaakt door bet feit dat zakenreizigers zeer kritischstaan togonovor dienstverloning en over vool vergelijkende ervaring met andero lucht-havens boschikken. Hot zou in dit verband interossant goweost zijn naast zakenreizigers

ook tourist-class roizigers to interviowon om doze hypothoso to onderzoeken.Do op ~dnna~rootste kwaliteitsgap blijkt to bestaan bij bet ziekenbuis. Dit konit echter

niet omdat pati~nten do kwalitoit als laag pereipi~ron. Intogendool, bet ziokonhuisscoort zoer boog. Do roden is ecbter dat do verwacbtingon zoor hooggespannonzijn met

als gevoig dat do gap relatief groot is (0.54). Overigens is do porcoptie van do bij betziekenbuis bolangrijko dimensie empathic bet boogst van alle organisaties (6.3), maar

valt bet niet moo to voldoen aan do bogo verwachtingon (6.7).

Als we do kwaliteitsgap vergolijken tusson do dimensies dan blijkt do grootste gap to

bostaan voor do belangrijkste dimensie: botrouwbaarbeid (0.68). In do literatuur is or

reeds op gewezen dat van do dimensies die bet belangrijksto gevonden worden, ook doverwacbtingon vaak hot boogst gespannen zijn (Zoitbaml et al. 1990). Do kleinste gap

bestaat voor do dimensie tastbaarboden (0.31).

172



Tabel 3. Verwachtingen, percepties en kwaliteitsgaps bij zevenorganisaties.

Gemiddelde Minimum Maximum

Dimensies

Verw. Perc. Kwaliteit

(Gap 5 )Verw. Pore. Verw. Pore.

Tastbaro zaken

BetrouwbaarhoidResponsiviteit

Doskundigheid

Empathie

6.14

6.426.25

6.41

6.14

5.83

5.74

5.82

5.94

5.71

.31

.68

.43

.47

.43

6.01

6.105.61

6.04

5.74

4.86

4.91

5.31

5.36

4.92

6.42

6.636.61

6.73

6.70

6.19

6.096.44

6.31

6.26

Totaal (ongewogen)Totaal (gewogen)

6.276.31

5.81

5.77.46

.545.956.00

5.11

4.91

6.596.63

6.16

6.10

Naast do ongewogen gap is do gewogen kwaliteitsgap berekend door rekening to bou-

den met do gewiobton van do dimensies. Uit do vergolijking van boide blijkt dat dogewogon gap voor alle organisatios grotor is dan do ongewogen gap. Dit betekent dat

organisatios rolatief hot slechtst prosteren op do meest belangrijke dimensies. Zeitbamlet al. (1990, p. 30) rapportoren eenzelfde bevinding.Eon laatste observatie is dat voor alle organisaties, voor alle dimonsios, do verwachtin-

gen hogor zijn dan do perceptie. In doze zin meet SERVQUAL niet zozeer kwalitoitmaarvooral ‘non-kwalitoit’ en ontevredenheid.

4.3 Bruikbaarheid van de meting vande verwachtingen

Do verwacbtingen worden in SERVQUAL gomoton door do respondent per item aan tolaten goven, op eon zevonpuntsschaal, wat men verwacht van eon excellente ondemo-

ming in do betreffende branche. Een belangrijke vraag die nu gesteld kan worden is: in

hoeverre is hot noodzakelijk om verwacbtingon van klanten to moton en is do wijze

waarop dat in SERYQUAL plaats vindt do moest valide en bruikbare?Uit praktisch oogpunt is doze vraag relevant omdat hot meten van do verwachtingen hotaantal vragen aan klanten verdubbelt, hetgeon do non-rospons stork kan verhogon. Ook

vanuit theoretisob oogpunt is doze vraag intoressant omdat bet do kom van do definitie

van verwacbtingon raakt. Belangrijk bij die definitie is, wat do klant als referentiekadorkiest bij hot beoordelon van kwaliteit. Zo maakt hot nogal versohil of do kiant zijn ver-

waclitingen over do ‘ideale’ kwaliteit (do kwaliteit die do kiant ‘zou behoren’ to krij-gen) kiest als referontiekader bij hot beoordelen van do dienstverlening, of dat hij do

verwachtingen hanteert die hij redelijkerwijs kan vorwachten gezien do prijs van do

dienstvorlening en do overige omstandigbodon (Zeithaml ot al. 1993, Boulding ot al.1993; zie ook Lemmink 1992). Daarnaast wordt wel gesteld dat do definitie van kwali-

teit als versohil tussen vorwaobtingen en perceptie minder valide is on dat kwaliteit

beter opgevat kan worden als eon attitude. In die visie kan worden volstaan met hot

meton van do pereoptie (Cronin & Taylor 1992).Hot belangrijkste gevoig van do buidige meetproceduro is dat do vorwaobtingen op alle

items erg hoog zijn zodat or relatief weinig difforontiatie ontstaat, noch tusson dimon-

1 73



sies, nocb tusson respondenten. Hot opsporon van segmonton op basis van doze vor-

wacbtingen is daardoor vrijwel onmogelijk. Eon oorzaak voor bet probloom van do

hogo scores is waarsebijnlijk dat bij bet meten van do verwachtingen do rospondontondo noiging zullen bebben ieder van do 22 items apart to bescbouwon en dan vrijwel

altijd eon zes of eon zeven to scoren op dat item (op do schaa] van 1 t/m 7). Met andere

woorden, respondonten gaan do 22 items niot onderling vorgelijkon on zicb dan afvra-gen van welke items ze relatief veel verwacbton en op welke items bun verwacbtingenduidolijk lagerzijn. Doze antwaordnoigingwordt nog versterkt door bet referentiekader

bij do excellente ondomoming to leggen (eon excellento ondorneming beboort immersin alle details to excolloron) en eon eindigo zovonpuntsscbaal to gebruiken. Voor eon

respondent is bet dan bijna onmogelijk lago vorwachtingon to hebben op eon item. Hot

gevolg is dat eon aantal rospondenton doze vraag naar verwachtingen als vervolend en

nutteloos ervaart, omdat op ieder item hoog goscoord wordt.3

Ter vordediging van do meetprocoduro kan opgemerkt worden dat wanneer naar doresultaten bij do zovon organisatios gekekon wordt or, ondanks do moetproblemon, wel

dogolijk variatie govonden wordt tusson_do organisatios (zie minimum en maximumwaarden van do verwacbtingen in tabel 3). Tevens blijkt doze variatie zinvol to inter-

protoren to zijn en ovoroen to komon met wat men zou vorondorstollon. Zo bebben

pati~nton zeer bogo verwacbtingen over do empathie (on ook doskundigheid) in eon

excellent ziekonhuis, terwijl klanten bij eon lucbtbaven en eon restaurant relatiof woinigempathie vorxvacbten. Aldaar verwacht men woer veel van eon stipto on prompto

dionstverlening (rosponsivitoit). Uit dorgolijke resultaten blijkt dat do meting van vor-

wncbting in zekere mate valide is.

Hot antwoord op do vraag of voor doze i~von organisatios do meting van do verwach-tingon nu vee] extra en relovante informatie beeft opgeleverd boven alleen do metingvan do porcoptie, is mooilijker to govon. Als do grootto van gap 5 (vorwacbting minusporcoptie) vergelokon wordt met do grootto van gap 5A (do maximum score 7 minus doperceptie) dan kunnen we afleiden dat wellicbt drie van do zeven organisatios zonder

do meting van vorwacbtingen, tot andere conclusies over bun kwalitoit gekomon zou-den zijn. Zo beeftdo veroniging eon kloine gap 5 maar eon zoor grote gap 5A. Dit komt

omdat do percoptie van do dionstvorloning vrij laag is (or is voel ruimte ter vorbetering:

gap SA), maar do vorwacbtingon zijn ook vrij laag gospannon. lets vergolijkbaars geldt

voor do restaurantkoton. Voor bet ziekenhuis daarontogon geldt hot omgokoorde. Daarzijn do verwachtingen zoor boog gespannon en ondanks do goode beoordeling van do

kwaliteit is do kwaliteitsgap 5 nog vrij groot. Do conclusie is dat als do verwacbtingen

niot gemeton zouden zijn, hot ziekenbuis onterecht ‘tovrodon’ bad kunnen zijn, terwijido voroniging en do restaurantketen zich ten onrechte ongerust zouden hebben

gemaakt. Wanneer o r moor versebillen tusson do zevon organisaties zouden zijn

gewoost, in do zin van eon aantal A-merken tegenover B-merken, dan zou do waardevan hot moten van zowel verwacbtingen als porcoptios waarschijnlijk nog iets duidelij-

ker zijn. Hot onderzook toont overigens tegelijk aan dat bet voor do ovorigo vier organi-

satios weinig extra informatie heeft opgolovord.

Alles overwegende, leiden do bevindingen ons tot do volgende aanbeveling. In iodergoval dient do perceptie van do dienstverloning gomoton to worden. Dit geeft op item-

en dimensieniveau essenti~1e informatie over ho t oordeel van d o kianten over do orga-nisatie. Hot moton van do verwachtingen over do excellento ondorneming in do branche

lijkt rolatief woinig extra informatie op te loveren voor do individuolo onderueming. Dit

174



woogt waarscbijnlijk niet op tegon do nogatiove invloed op do motivatie van do respon-

dent. Hot lijkt relevantor om, naast do meting van do porcoptie, do kwalitoit rocht-

streeks te meten op itomniveau. Dit zou bijvoorbeold als volgt kunnen: ‘Do vakantiebun-

galows van X zijn: (1) ‘beduidend comfortaboler dan ik verwachtte’ t/m (7) ‘beduidendminder comfortabol dan ik verwacbtte’. Bij do instructie ofin do formuleringvan do ant-woordschaal kan aangegeven worden welk referentiekader do respondent bij bet beant-

woorden in ogonsohouw moot nemen. Relevante reforentiekaders kunnon zijn: ‘eonexcellent bungalowpark’, ‘eon doorsnee bungalowpark’, ‘dit bungalowpark X’.

4.4 De betrouwbaarheid van de dimensies

Bovon is reeds gosteld dat rapportago van do rosultaton op itomniveau eon organisatievoel detailinformatie oplevert. Voor hot algemone overzicht worden echtor do vijf kwa-

liteitsdimensies gehanteerd. Hiorbij wordt vorondersteld dat do items op betrouwbare

wijze eon dimensie samonstollen. Eon aantal autours heeft dit aspect onderzocht doorop do set van items (confirmatorisohe) factoranalyse uit to voeren (Carman 1990, Saloh& Ryan 1991, Cronin & Taylor 1992, Vogels et al. 1989) met als enigszins telourstel-

lende conclusie dat do dimensies in aantal en samenstelling niet altijd teruggovondenworden, zoals wordt veronderstold in hot model. Lemmink (1992) adviseert dan ook

voor olke niouwo toepassing do dimensiestructuur to onderzoeken.4

In zijn algomoonhoid is hot eon good advies om, als do organisatie tenminsto beschiktover voldoende expertise om do factorstructuurvan do data to ondorzoeken, to bosluitontot hot bepalen van do ‘organisatiespecifieke’ dimensies. Wanneer eon organisatie doze

expertise niot in huis boeft, is do vraag relevant of eon indicatie van hot risico gogevon

kan worden dat men tot onjuiste conclusies komt als men or vanuit gaat dat do vijf dimensies inderdaad bestaan, zonder dit tochecken.Doze laatste vraag zullen we onderzoeken door do betrouwbaarheid (interno consisten-

tie) van do dimensies to moten met Cronbach’s a (Churchill 1990, pA98). Do coeffi-

oi~nt a ligt tusson 0 (volledig onbetrouwbaar, do items die do dimensie moten bangenniet met e]kaar samen) on I (volledig betrouwbaar, do items correleren perfect).5 Als do

items, bijvoorbeold do vijf items die empathic meton, laag correleren dan betekent ditdat do items duidelijk versohillendo aspecton meten en derhalve niet samen do dimensie

empathie vormen. Er wordt gestreefd naar eon zo hoog mogelijke awaarbij eon a van

0.70 eon acceptabel nivoau is (Nunnally 1978). Als hot nu zo is dat voor do zeven orga-nisatios do tx’s voldoende hoog zijn, dan kan daaruit afgeleid wordon dat do dimensiesvoldoonde consistent gemoten worden door do items. Er is dan woinig reden om via

factoranalyse do dimensies to onderzoeken on do conclusies kunnen gebasoerd wordenop do vijf dimensies.

in tabel 4 staan do minimum, maximum en mediano6 waardon van aper dimensie ver-

meld. Doze zijn berekend voor do poreoptioscores; do a’s borekend op do vorwachtin-genscores geven eon vergelijkbaar beeld. Hot blijkt dat voor iedere dimensio do media-

no waardon zeer aanvaardbaar zijn (rond do 0.80). Zelfs do minimum waarden zijn vrij

good te noemon: rond do 0.70. Verder lopen do ct’s weiriig uitoen tusson do organisa-ties. Hogo waarden zijn gevonden bij hot ziekenhuis, relatief minder betrouwbaar zijn

do dimensios gomoten bij do touroporator en eon bungalowpark. Do mediane waarden

in ons onderzoek zijn slecbts jets lager dan do mediane waarden die Parasuraman et al.

(1990) rapportoren voor vijf organisaties (twee banken, twee verzekeringsmaatschap-

pijon en eon tolecommunicatiobedrijf).

1 75



Tabel 4. Betrouwbaarheid (Cronbach a) per SERVQUAL-dimensie voor zeven dienstverlencnde

organisaties (percepties, kianten).

Aantalitems

Mediaan Minimum Maximum Parasuraman-(1990)

Tastbare zaken 4 .79 .68 .& 6 -.84

Betrouwbaarheid 5 .87 .73 .90 .90Responsiviteit 4 .8 1 .6 6 .9 1 .9 1Deskundigheid 4 .78 .65 - .g7 .89Empathie 5 .7 9 - .72 .87 .87

Op basis van onzo resultaton concluderen we dat do vijf kwaliteitsdimonsies voldoendo

betrouwbaar gemoton worden. Hot goeft eon indicatie van do goneraliteit van do 22

items in do vragonlijst en bet lijkt eon uitvloeisel van do degelijkhoid waarmeo SERV-

QUAL is ontwikkeld. Als eon organisatie daarentegon besluit veel extrakwaliteitsattri-

buton too to voogen of formuloringen van items stork to wijzigen, dan noemt do nood-

zaak tot eon zorgvuldige analysevan do dimensiestructuur duidelijk toe.

5. DE INTERNE KWALITEITSGAPS

5.1 Hoe goed is het management op de hoogte van de verwachtingen van de klanten?

Do corste interue gap in hot model betreft hot verschil tussen wat klanton verwachten

van eon excellente organisatie en wat bet management donkt dat kianten verwacbton.Hot kan zijn dat hot management niet good op do hoogte is van wat klanten wonsen on

daardoor do verwachtingen van kianten over- of onderschat, wat kan leiden tot verkoer-do beloidsbosiissingon. Voor vier van do zeven organisaties is do gap negatief: hotmanagement ondersehat enigszins do verwacbtingon van klanten; bij do ovorige drie

organisatios overschat bet management do verwachtingen.

Bij zes van do zeven organisaties is doze oerste gap in absolute zin niet erg groot; zo

bedraagt hot gemiddeldo absolute verschil 0.18. Dit betekent dat hot management doverwacbtingen van kianten vrij good weet in to schatten. Do groto uitzondoring is hot

ziekonhuis waar do gap voor vrijwol alle dimensios ongevoer 2 bedraagt. Dit betekent

dat wanneer klanten aangevon eon 6.5 to verwachten voor bijvoorbeold responsiviteit,hot management doze verwachting inschat met eon 4.5. Hot management donkt dorhal-

ye dat klanten aanzienlijk lagere vorwachtingon hebbon dan zij in workelijkheid bob-

ben. Eon verklaring voor doze extreme afwijking is niet gomakkelijk to geven. Moge-lijk dat o r sprako is van eon metbodologisch probloem in do zin dat hot

ziokonhuismanagemont do vraag wellicht vanuit hot eigen porspectief heeftbeantwoordin plaats vanuit hot klantenporspectief. Men vindt dat klanten niet teveel mogen vor-

wachten, gezien do financi~1e problemen in do gezondheidszorg. Er zijn echter ook oni-

go aanwijzigingen dat bet management inderdaad slecht op do hoogto is van do ver-wachtingon van klanten. Op do drie antecedente factoren (zie figuur 2 ) die do grootto

van gap I verklaren scoort hot ziekenhuis namelijk ook vrij extreom: vergelekon met do

andere organisatios rapporteert men eon zoer geringo ori~ntatie op marktondorzook en

176



is men hot zeor stork eons met do stolling dat or tevoel lagen zitton tusson workvloer on

top in do organisatie. Tevens constatoort men eon gebrek aan ‘upward communication’.

Ook do touroporator on do voreniging ondorschatten systematiseb, dat wil zeggen vooralle vijf dimensies, do vorwachtingon van klanten. Daarentegen ovorsohat hot manage-

ment van do luchthaven en restaurantketon systematisob do vorwachtingen van klanten.Do organisaties blijken erg uitoen to lopen wat betreft do antecedente factoren. In hot

algemeen kan zowol hot gobruik van marktonderzoek ais do ‘upward communication’volgens do moosto managers stork verbotoren (modiane score is 4.6 op eon zevenpunts-

schaal). Met name bij eon bungalowpark, hot ziokenhuis en do rostaurantketon is menhot stork eons met do stolling dat o r toveel managem.ontniveus aanwezig zijn. Hotmanagement van do touroporator, hotandere bungalowpark on do voroniging vindt juist

dat do organisatie vrij plat is. Volgens verwachting rapporteron do niet-op-winstgerich-

to organisaties, hot ziokenhuis en do voroniging, do minste aandacht voor marktonder-zook. Hot restaurant en do bungalowparken zeggon hierirt org actief to zijn.

5.2 De kwaliteitsgaps: zwee, drie en vier

Do eerste on do vijfdo gap zijn boven reeds besproken. Beide gaps zijn vrij klein verge-leken met do gaps 2, 3 en 4 (zie tabel 5). Do mediaan voor doze laatste dde gaps

bodraagt 2 punten op eon zevenpuntsschaal. Doze grootte betekent dat hot managementon do modewerkers van do organisaties aangeven dat or voor do dde gaps nog veel

ruimto is tor verbetering. Do grootte van doze gaps komt ovorigons opnieuw good over-

eon met rosultaten die Zeitbaml otal. (1990) rapportoren.

De vertaling van verwachtingen naar specificaties (gap 2)

Do tweede gap betreft do mate waarmn hot management or in zegt to slagen do dionst-verloning die do klanten verwachten to vertalen naar specificaties en standaarden. In hotmodel gaat hot daarbij om do mate waarin spocificaties formeol zijn vastgelegd, expli-

ciet zijn gomaakt en als zodanig oo k worden gocommuniceerd naar do medewerkers.

Dit botreft bijvoorbeeld normen met betrekking tot telefoniseho bereikbaarheid: ‘max.% van do tijd mag eon klant eon ingosprokstoon krijgen’, of ‘eon monteur moot bin-

non ... minuten na do melding op do plek gearrivoord zijn’. Eon groto gap zal hotgevolg

zijn als do specificaties niet-formeol en impliciet zijn: ‘we voronderstollen dat do mode-

workers zelf wel begrijpen wat wij en do klanten van ze verwacbton’.

Van do zeven organisaties blijkt doze gap bij do veroniging en hot ziekenhuis hot

grootst to zijn. Hot management hiervan zegt hot minst to bescbikkon over formeleregels en richtlijnen voor hot niveau van dienstverlening aan kianton. Do luchthaven on

do touroperator rapportoren do kleinste gap en hebben naar eigon zeggen relatief veeloxpliciete spocificaties.

Als gekeken wordt naar do vijf dimensies dan blijkt dat, zoals verwacht mag wordon,do kleinste gap bostaat voor do tastbare zakon (mediaan 1.4). Voor doze dimensie zijn

do meost formele specificaties opgostold. Ook is do gap bij responsivitoit relatief klein

(mediaan 1.8). Boido dimensies zijn voor eon dienstverlenende organisatie waarschijn-lijk ook hot eenvoudigst om in specificatios en dchtlijnen to vortalen. Do grootsto gap

bestaat bij do ompathie (mediaan 2.8). Behalve dat inlovingsvermogen en individuele

aandacht voor do klant mooilijk in specificaties to vangon is, is hot ook do vraag of for-

mole, expliciote regols hiorvoor opgestold dienon to wordon. Hot gaat o r immers om dateon medewerker tijdens do interactie met do klant doze klant niet als eon nummer

1 77



beschouwt maar als eon uniek exemplaar, w-aarbij goproboerd wordt aan do spocifiekewensen zoveel mogelijk togemoet to komon (‘eon uitzondenng op do rogel kunnen

maken vanwege ....‘). Doze uniciteit in do interactie staat enigszins op ge-spannen voet

met do formaliteit van dchtlijnen. Al met al komt do dchting van verschillen tussonorganisatios en tussen dimonsies ovoroen met wat men mag veronderstellon. Dit beves-

tigt do validiteit van do meting van doze gap.Zonder bier in detail op do antecodenten voor doze gap in to gaan, komt uit hot onder-

zook naar voren dat hot management van do restaurantketen ruimschoots hot hoogstescoort op hot defini~ren van kwaliteitsdoelen en hot communiceren daarvan (‘goal set-

ting’). Hot verenigingsmanagement rapporteert eon relatief geringe betrokkenheid vanzichzelf bij kwaliteit, hot stelt woinig oxpliciote kwalitoitsdoolon op on o r bestaat woi-

nig standaardisatie in taken. Opvallend was verder dat hot management van hot one

bungalowpark op alle vier do antecedente factoren zichzelf positiover beoordoelde danhot management van hot andero bungalowpark. Hot zou intorossant zijn om na to gaan

of dit versohil ook in werkelijkheid bestaat of dat hot to maken heeftmet eon versehil indo hoeveelbeid zelfkritiok.

Tabel 5. Groo7ti~ van de viff gaps bij zevenorgcinisaties (een grotere score betekent een groteregap).

Gap Omschrijving Mediaan Mm. Max.

1 . Mngt. -I-

Kianten

Inschatting van vorwachtingen van

kianten door hot management

.1 8 .0 1 1.87

2 . Mngt. - Vertaling van verwachtingen naar

specificaties

2.09 1 .34 4 .1 8

3. Medew. Uitvoering van diensten volgens

do specifleatios

1.98~ 1.21 2 .49

4 . Medew. Aansluiting van exteme

eommunicatie m et uitvoering

2 .01 1 .1 7 2 .46

5 . Klanten Kw alitei t: verwachtingon m inusperceptie

.3 3 - .2 7 1 . 01

Het consistent leveren van dienstverlening volgens de specificaties (gap 3)

Do derde gap betreft do mate waarin do medewerkers or in slagen do, formele dan wel

informele, richtlijnon consistent to vertalen naar do uitvooring. Met andere worden,

aebten do medewerkers zich in staat vrijwol altijd do dionst op hot gowonste nivoau to

verlenen?Do verschillen tussen do zeven organisatios zijn bij doze gap mindor groot dan bij do

tweedo gap (vorgelijk do minimum en maximum waardon in tabel 5). Medewerkers bij6~n van do bungalowparken on bij do voroniging rapporteren do grootste gap. Bij hot

bungalowpark is hot vooral do dimensie betrouwbaarheid (‘doon wat je belooft’) dievolgons medeworkers nog weleons in do problemen komt. Bij do vereniging betreft bet

drie dimonsies: tastbare zaken, betrouwbaarheid on ompathie. Hot restaurantporsonee]

1 78



ziet do minste problemen in hot produceren van do dionst volgens do specificatios.Wanneer do derd~ gap bekeken wordt naar dimensies, dan blijkt opnieuw do dimonsie

empathic do meosto problemen op to leveren voor do zeven organisaties. Blijkbaar yin-

den medewerkers hot moeilijk do klant voldoonde individuele aandacht to geven. In hot

bijzonder zal dit bijvoorbeeld golden tijdens pioktijden. Zo is o r vaak eon trade-off

nodig tusson hot snol wogwerken van eon wachtrij en do ruime aandacht voor do klantdie aan do beurt is. Do dienstverlenor ziot do dj ongeduicligen, maar wil toch do huidigo

kiant hoge kwaliteit leveron. Omgekeerd wil iodoro kiant die in do dj staat dat dodionstverlener opsohiet bij degenen die voor hem/haar staan, maar ruim do tijd neemt

als men zelf aan do beurt is.

Bij mogolijke oorzaken van eon groto gap kan gedacht worden nan aspecton zoals: do juiste persoon zit niot op do juisto plnats, do medewerker krijgt to woinig faciliteiten

van do organisatie om bet work naar behoren to doen, hot niet beloond worden voorextra inspanning op kwaliteitsgebiod (zie figuur 2). Slochts enkelo resultaten kunnon

hier vermeld wordon. Typisehe scores op doze antecenten liggon tussen do 4 on 5. Eonuitzondering is do beoordeling van hot teamwork dat in alle organisaties vrij hoogscoort (mediaan 5.6 op eon schanl van 7). Do versohillen tussen do organisaties inteamwork zijn klein, alboewol do medewerkers op do luchtbaven zich hot minste eon

deel van eon team voelen. Do ‘juiste man op do juiste plaats’ lijkt do meoste problemen

op to levoren in ~dn van do bungalowparken, terwijl do medeworkers bij do voroniging

en do luchthaven hot minst to spreken zijn over do faciliteiten die zij krijgen om bunwork naar behoron to vorrichten. Medewerkers bij do touroperator en do restaurantketen

zijn overdit aspect hot best to spreken.

Het consistent kunnen voldoen aan beloftes (gap 4)Do vierde gap heeft betrekking op hot versehil tusson do beloftes die gedaan worden

aan do k]ant in do oxteme communicatie en do werkelijke dionstverloning die geboden

wordt. Om to kunnen voldoon nan do belofton dienen medewerkers ook tijdig op do

hoogto zijn van hot aanbod en do inhoud van niouwo diensten, bijvoorbeold eon plotse-ling ingoplando promotioactio in vliegreizen. Eon goode horizontale communicatie is

daarvoor vereist. Zijn do medewerkors op do hoogte van do boloften en kunnen zij naar

eigon zeggen daaraan consistent togemoot komen?

Do modiane grootte van doze gap bodraagt 2 punton op eon zevonpuntsschaal zodat ook bij dit aspect or nog voel ruimto is tor verbetering. Do minste mooito om tegemoot tokomen nan do beloftes rapporteron do medewerkers bij do touroperator (1.2). Ook hot

luchthavenpersonoel en hot restaurantpersonoel ziot hior weinig problemon. Do mode-

workers van do vereniging hobben relatief do meesto mocite met doze gap (2.5),govolgd door hot ziokonhuispersoneel (2.4). Mogelijk komt dit bij doze organisatiesvooral door hot ontbreken van duidelijkheid over wat or precios beloofd wordt nan do

klant, zodat men niet weot waaraan men als modewerker tegomoot moot komen.

Immers, beido niet-op-winstgoricbte organisatios beschikkon over minder brochures,

reclamecampagnos en overige oxtorue communicatie om hot imago gostalte to gevendan do andere organisaties. Danrnaast geldt in hot bijzonder voor hot ziekenhuis dat

vooral do vrijo publiciteit hot verwachtingsniveau van do klanten bepanit. Hot zieken-huispersoneol geeft zeer duidelijk ann dat zij vinden dat or onrodolijko vorwachtingenvan do gezondhoidszorg gesohapen worden (do ‘propensity to overpromiso’ scoort zoor

hoog). Do medewerkers van do veroniging klagenmoor overhot gebrek nan horizontale

communicatie in hun organisatie.

179



Wat do dimensies betreft komt do betrouwbnarheid als lastigste dimensie naar voren.

Dit is niet zo vorwonderlijk nangozion doze dimensie ook inhoudelijk hot meesto tomakon hoeft met ‘doon wat je belooft’. Do medewerkers bij do bungalowparken rappor-

toren do meeste moeite bij doze gap to hebben met botrokking tot do tastbaro zaken. Zijstnan voor do tank ‘d o mooie plaatjes’ in brochures waar to maken.

Bruikbaarheid van de drie gaps voor hetbeleid

Do gaps 2 t/m 4 worden in SERVQUAL o~ dimensionivonirgomoton. Voor iedor van

do vijf dimensies mooten hot management (voor gap 2 ) of do medewerkers (voor gaps3 en 4 ) nangovon in hooverro o r bijvoorbee]d formele specificaties zijn voor betrouw-

baarheid, ompathie, etc. Doze metingen zijn danrom van eon hoog abstractionivoauwaardoormet name eon nantal medewerkers duidolijk mooite heeft met hot formuleren

van eon zinvol antwoord op doze vragon.7 Echter ook do intorpretatie van do govondon

gaps en do vertaling van do resultaten naar concrete nanbovelingon voor hot boleid zijn

lastig. Eon belangrijko vraag is danrom of do huidige meting van do gaps veel informa-

tie oplevert voor hot beleid. Doze vraag is tijdens hot SERVQUAL ondorzook bij dozeven organisatios vaak ann do orde goweost. Moestal word do vraag helnas negatiof

beantwoord.Als alteruatief voor do huidige meting stellen we voor om te overwegen do gaps 2 t/m 4telkens to moton voor nIle 22 items waarop do kwaliteit beoordeeld wordt. Behalve dat

do vragen hiordoor convoudiger to beantwoorden zijn hotgoon do validiteit en betrouw-banrheid van do informatie ton goode zal komen, goeft dit ook moor prociozo informatieover waar volgons medeworkers of management kwnliteitsproblemen nanwozig zijn bij

do dionstverloning. Op doze wijze wordt duidolijker bij welke aspocton or specificaties

ontbroken of op welke aspecton medewerkers vinden dat geleverde dienst niet voldoetnan do gosteldo spocificatios. Tevens kunnen op doze wijze do versohillen in inzicht

tussen do respondenten gemakkolijker gefaterpretoerd en benut worden. Hot is ergbolangrijk om na to kunnen gnan over welke van do 22 items hot management onder-

ling stork van moning versebilt en over welke aspecton oensgezindhoid bostant. Uitor-nard wordt do vragonlijst door dit voorstel eon stuk langer. Wij denken echter dat eon

organisatie die do mening van hot management en medewerkers ziet als eon ossonti~lobron van informatie over hot gevoorde kwaliteitsbeleid, in stant mag worden geacht dorespondenten voldoende to kunnen motiveren tot hot invullen van do vragenlijsten. Ho t

leveron van kwaliteit in dienstvorlening buiton do eigen monsen om is nu eenmaalonmogolijk. Hot is do bodooling hot bovenstaande voorstel binnenkort op uitvoorbnar-

heid on validiteit to testen.

5.4 Antecedenten voor de gaps

Voor ieder van do vier interue gaps zijn in hot SERVQUAL-model antecedonte facto-

ron gesolectoord die do grootte van do gap zouden verkiaren (zie figuur 2). In doze

parngranf zal nagegnan worden of doze antecedenten bctrouwbaar gemeten worden indo huidige vrag~nlijst. Er moot hiorbij gostold worden dat do autours zolf al nangovon

dat voor dit doel van hot model nog voel work vorzot moot worden ter validering van doantecedenten en do bijbehorende vrngenlijst. In tabel 6 worden per gap doze anteceden-

ten opgesomd tesamen met do Cronbach a’s die in ons onderzook gevonden zijn. Doze

worden vergoloken met do a’s die Parasuraman et al. (1 990)vormelden. Ovorigens zijn

1 80



twee antocedenten (‘levels of management’ en ‘technology-job fit’) gemeten met

slechts ~n item, 2odnt hierbij goon aborekend kan wordon.

Tabel 6 geeft duidelijk nan dat voor do moosto antecedonten do mediano wnarde van dozodanig lang is dat niot gesproken kan worden van eon betrouwbaar gometen antece-

dent. Dit betekent dat do items to veel op zichzelf stnan. Soms zijn or zelfs negatieve

correlatios tusson items die dezelfde antocedento factor voronderstellen to meten. Hotpatroon en do orde van grootte van do a’s in ons onderzoek komen overigens veins-

send good ovoroen met do wanrden die Parasuraman ot al. (1990) rapporteren.

Tabel 6. Betrouwbaarheid (Cronbach

ten bi] zevenorganisaties.a) voor de antecedenten die de gaps beinvloeden, geme-

Gap Antecedent Anntal

items

Medinan Mm. Max. Parnsu.

(1990)

I. Marketing research orientationUpward communicationLevels of management

II

I

.50

.60

-

.36

.16

-

.65

.90

-

.6 0.5 6

2 . Mngt. commitment to qualityGoal settingTask standardization

Perception of feasibility

333

3

.4 2.4 0.7 5.2 9

.05

<0<0

.04

23

.87

.89

.44

.54

.84

.69

.59

3. Teamwork

Employee-job fi tTechnology-job fi t

Perceived controlSupervisory control systemsRole conflict

Role ambiguity

5

55

55

5

5

.68

.56

-

.43

.23

.45

.49

.56

.30

-

.23

<0.23

.0 1

.84

.68

-

.6 1

.59

.72

.69

.80

.34-

.34

.42

.6 1

.60

4. Horizontal communicationPropensity to overpromise

22

.19

.07

<0.29

.56 .64

.49

.28

Do a’s laten tussen antocodenten en tusson organisaties grote vorschillen zion. Eon nan-

tal antecedenton wordt redelijk botrouwbaar gemeton zoals ‘task standardization’,

‘teamwork’ en do ‘upward communication’. Maar zelfs bij doze antocedenten zijn do

vorsohillon tusson do organisatios groot zoals do minimum en maximum waarden latenzion. Erg onbetrouwbaar zijn do antecedenten van gap 4: do horizontale communicatie

en do neiging om tovee] to beloven. Do maximum waarden van do a zijn daarbij uit-

schieters. Ook do ‘perception of feasibility’ (gap 2 ) wordt bij nIle organisatios onbe-trouwbanr gemoton. Er is tevons gekeken of do botrouwbaarheid bij bopaalde organisa-

ties systemntisch hoger is dan bij andere organisaties. Hieruit kwam goon duidelijk

patroon naar voren. Er was eon lichte tendentie dat bij do veroniging, do luchthaven enhot ziokonhuis, do antocodonten iets botrouwbanrder zijn gemeten dan bij do andere

organisaties. Do vorsehillen zijn echter erg klein en zijn, gegeven do Inge absolutewnardon van do a’s, niet van grote betekenis.

181



Do volgonde conclusies kunnen op basis van tabol 6 gotrokken worden. Ten eorste kan

eon organisatie niot zonder moor somscores over items berekenen en dan in do interpre-tatie van SERVQUAL do benaming van do antecedenten gebruiken. Immers, als bij-

voorboeld vior items die verondersteld worden samen do horizontale communicatie inhot bodrijf te moton nnuwelijks samonhangon, dan worden als hot ware vior losse

aspecton van communicatie gomoton. Hot is dan hot boste om do vier items individuoo]to bosehouwen en danr do intorprotatie op to dobton. Ten twoode is duidolijk dat vorderwotenschnppolijk onderzoek dringond noodzakolijk is nnar juist doze antecodenten.Niet alleen nnnr do juistheid en volledigheid van do antecedenten zal gokoken moeton

worden, mnnr ook naar do manior wanrop doze gemeten worden. Andore vrngen in dovragenlijst zijn nodig om do interne factoren die eon succesvol kwnliteitsbeleid bepalon

good in do vingers to krijgen.

Nader onderzoek is des to moor gowonst omdat do belangstelling van hot managementvoor doze antocedonton groot is. Eon opVallend resultant van do SERVQUAL toepas-

sing was dat juist do antocodenten relatief voel discussie los maakton bij do organisa-ties. Niet alleen was hot yank do eerste koer dat eon nantal intorue factoron grootschnlig

en op eon standaardmanier gomoton werden, mnar bovendien kroeg hot managementenig inzicht in hoe verschillend or binnen hot management en bij do medeworkers word

godncht over hot reilen on zeilen in do organisatie. Wol is hot zo dat SERVQUAL zelf weinig houvast biedt hoe do resultaten goimplomonteerd mooton worden ter verbeteringvan hot kwaliteitsbeloid. Dnardoor ontstond soms hot idee dat do organisatie na eon

SERVQUAL-toopnssing in do kou stant omdat o r wo l gaps geconstateord zijn on or veeldiscussie is losgemaakt, mnar do oplossingen nog niot voor do hand liggen. Wat dit

betroft dienen, ontorechte, verwachtingen over do methodo bijgesteld to wordon.SERVQUAL_is_in corsto instantiebedoeld als diagnosemothodo.Eon toopassing van SERVQUAL zal gevolgd moeten wordon door mantrogelen om

gediagnosticoorde problomen op to lossen of ann to pakken. Hot invooren van eon into-grani kwnliteitssystoom raakt uitornard do ossenti~le manieren van werkon in eon orga-nisatie (zoals die nnar voren komen in do antecedente factoron), wnar oo k anderen dan

alleen hot marketing management bij botrokken moot wordon en wat eon continue zorg

van do hole organisatie moot zijn. SERVQUAL is dnarbij slechts 66n van do hulpmid-delen.

6. CONCLUSIES ENAANBEVELINGEN

SERVQUAL is eon model en met bijbehorendo methode dat organisatios kan helpen

eon diagnose to stellen over waar hot good of juist mindor goed gnat met hot kwnliteits-

beleid. Zelfs zonder empirisch ondorzoek kan hot model hot management helpen hotbeleid door to lichten. Do mothode geoft vooral eon brede analyse van bet probloem,alsof or eon overzichtsfoto wordt genomon van do stand van zakon. Vnak zal hot nodig

zijn eon SERVQUAL-onderzook nan to vullen met andere methodon om dnarmee in tozoomen op gesignaleerdo gaps en zodoende diepgnando en gedetailleerdo kennis to vor-

krijgen.Onze ervaringen met zeven toopassingen Inten zion dat hot eon waardevolle mothodiek is die tevons redelijk robuust is. Hot kan toegepast worden op zeor verschillendo soor-

ten organsities en geeft danrbij in hot algemeon vrij betrouwbare en valide informatie.

Do risico’s om bij eon toepassing tot duidolijk onjuisto conclusies to komen, zijn

1 82



goring. Do resultaten geven ons wel nanleiding tot do volgende kritische kanttekonin-gon en nanbevelingon.

Aanbevelingen voor het externe deel

— Do kwalitoit van dienstvorloning wordt in SERVQUAL gometen met 22 items die

gebaseord zijn op vijf onderliggende dimensies (eigenlijk omvatton doze vijf dimen-

sios tion oorspronkolijk geformuleerde dimonsies, zie boven). Bij eon toopassinglijkt hot randzaam dat do organisatie nagnat of doze 22 items nIle aspecten dekken of

dat or extra items nodig zijn om do kwaliteit vollodig in knart to brongon (eon 22+

vragenlijst). Do nanbeveling zou zijn om bij hot kiezon van extra, organisatiespeci-fieke items, uit to gnan van do oorspronkelijko tion kwalitoitsdimensies en op basis

van die dimensies items to formuleron. In voorkome:ndo gevallon kan hot zijn dat o rnaast doze tien dimensies nog extra dimensies zijn die gedekt moeten worden door

items.

— Do huidigo lijst met items blijkt met vrij grote betrouwbaarhoid do vijf dimensiesvan kwaliteit to meten. Er zijn goon annwijzingon dat bij eon toopassing van SERV-QUAL eon uitgebreid ondorzook anar do fnctorstrucluur plants dient to vinden. Wel

is hot zo dat wanneer items worden toegevoogd nan do lijst van 22, of als anderszins

do lijst stork gewijzigd wordt, do kans op eon niouwo dimensiostructuur toeneomt,zodat wel extraanalyses vereist zijn.

Bij do meting van do kwaliteit is hot van belang in ieder geval do porcoptie van dodionstvorloning to meten. Hot onderzoek lant zion dat do toegevoegdo waarde van do

meting van do verwachtingen van klanten, zoals dat in hot huidige SERVQUALplants vindt, goring is. Verdor wetenschappolijk onderzoek naar do definitie en

meting van verwnchtingen is noodzakelijk. Voor do praktijk lijkt hot in do tussentijd

relevant om, nnast do perceptie, voor ieder van 22 items do kwaliteit to meten. Dat

kan door per item do klant ann to laten geven of do geleverde dienst boven of onder

vorwnchting bleef.

— Als do meting van do verwachtingon vervangen wordt door eon kwaliteitsmoting peritem, dan is hot niet moor mogelijk gap S to moten: do insehatting van hot manage-

ment van do vorwachtingen van do klant. Uit hot ondorzoek blijkt dat doze metingook woinig extra informatie oplevort. Voor zes van do zeven organisatios bloek do

gap erg klein. Als alternatief kan dan do insehatting van hot management van do per -

ceptie van klanten gometon worden, of, als tweede alternatief, hen eon inschatting tolaten geven wolke aspecten van do dienstverlening do klanten moo- of togonvallen.

— Naast do bestanade vragen is hot ann to bevelen eon nantal motingon van varmabelen

too to voegen die do wanrde van eon SERVQUAL-klantononderzook stork kunnen

vorhogen zondor substanti~lo extra kosten. Hiorbij wordt godacht ann: (a) eon holis-tisehe dirocte meting van do kwaliteit van dionstverloning,

8 (b) do prijslkwalitoits-

verhouding, (c) of do kiant, alles overziende, vindt (lat do dienstverloning moo- of

tegenviol (eon holistisehe indirecte kwaliteitsmeting); (d) do waarschijnlijkhoid dat

men do volgende keer dezelfde dienstverlener kiest, (e) of men do dienst zou nanbe-

velen bij vdenden en kennissen, en (I) do tevredonhoid met do dionstverloning. Dozealgemene oordolon kunnon vervolgens verbonden worden met do booordeling op do

aparto items om op die manier eon validering van do meting to vorkrijgon (zie ook Cronin & Taylor 1992).

1 83



Aanbevelingen voor het interne deel

— Do intomo gnp~ blijkon vrij betrouwbnar gemeten to kunnen worden. Danrnaast zijndo vorsohillen die met SERVQUAL gevonden wordon tussen do organisaties eon

duidelijko indicatie van do validiteit van do gemoten gaps. Veronderstellingen over

do grootto van gaps bij organisaties waarvan gozien do nard van do dienstverlening

of hot gevoerdo marketingboloid verwacht mocbt worden dat eon bepanlde gap vooreon bepanido dimensie grotor of kiciner zou zijn die dan bij andere organisatios, ble-

ken yank bevestigd to worden. — Wel is vnstgosteld dat door hot meten van do gaps op bet nivoau van do dimensies,

do intorprotatie en implomontatie van do lievindingen beporkt is. Voorgesteld wordt

om do gaps 2 t/m 4 to moten voor ioder van do 22 items. Dit levort niet alloen veelmoor godotailloordo informatie op die moor richtinggevend kan zijn voor hot beleid,

mnar zal tevens do validiteit en betrouwbnnrheid van do meting ton goode komenomdnt do metingen op doze manior veel concrotor en cenduidiger zijn.

—

Do antocedente factoron voor do gaps blijkon niet betrouwbaar gomoten to worden.Do vragen wanrmeo do antocodonten gemoton worden staan teveel op zichzelf om tomogen spreken van factoren. Aanbevolen wordt do informatie over do antocedentenop individueel vraagniveau to rapportoren on niot samen to vatten onder do namen

van antecedento factoron zonis verondersteld wordt in SERVQUAL. Doze gedetail-leerde informatie over antecedenten blijkt overigens eon levendige bron van discus-sie to zijn en is dan ook erg wnardovol. Hot zal duidelijk zijn dat nog nader weten-

schappelijk onderzoek gowenst is nnnr do identificatie en meting van do intemo

succosfactoren voor do oxtomo kwaliteit.

NOTEN

1 . Dc auteur danks het management en de medewerkers van d o zeven organisaties voor hun modewerkingaan

het onderzock. Tevons dankt hij de deelnemers aan hot yak Marketing van Diensten (MM9), your dc data-verzameling en d o initiele analyse van d o resultaten. Aan het artikel werdgewerkt tijdens een ondorzocks-verblijf aan The Fuqua School of Business, Duke University, Durham, USA. Dit vorblijf werd mogelijk

gemaakt door dc tockenning van ecn NWO-stipondium.2 . Do dimensie deskundigheid en bcleofdheid (‘assurance’) bestaat o p haar beurt uit vior onderliggende

dimonsies: ‘competence’, ‘courtesy’, ‘credibility’ en ‘security’. Dc dimensie empathic wordt gevormd

door drie d imons i&S: ‘access’ ~benadorbaarhcid),‘communication’ (spreek de taal van de klant) en ‘under-standing the customer’ (ken d o klant “porsoonlijk”). In plaats van vijf dimensies words daarom cok wel

van tien kwaliteitsdimensies gesproken.3 . Men kan zelfs veronderstellen dat sommige respondenten zessen scoren om niet als ‘consistent extroem’

over te komen. Tefreductie van d o problemen kan overwogen worden magnitude scaling (Lodge 1981) tegebruiken als altematief voorde zevenpuntsschaal. Op doze wijze heeft do respondent onbeperkt ruimtc

naar bovon en kan hij subtiele versehillen heter tot uitdrukking brengen.4. Voor eon deel zijn d o gorapportoerde problomon veroorzaakt door d o negatiof goformuloorde items voor

rosponsivitoit enempathio (Lemmink 1992). In d o nieuwsto vorsie van SERVQUAL zijn deze items echter

al positief geherformuloerd (zie Zeithaml o t al. 1990) zodat dit probleom inmiddels ondervangon is . Vooreon andor dod is d o inconsistontie in factorstructuur to wijion aan hot feit dat substantiOle vorandoringon in

d o fonnuloring wOtden aangebracht of dat items verwijderd of toogovoogd worden, waardoor d o structourper definitie verandert o n instabieler wordt (Parasuraman ot al. 1991).

5. Do grootte van awordt bepaald door hot aantal items in d o schaal o n d o gemiddoldo correlatie tussen d o

items. Do betrouwbaarheid stijgt als d o gomiddolde correlatie stijgt. Naarmaso or moor items in de schaal

zitton, stijgt d o betrouwbaarheid eveneens (ceteris paribus).

6. Tor bopaling van do mediane waarde worden d o zeven a’s gorangordend naar grootto, waama d o middel-stea(do vierde) wordt geselecteerd.

7. Do gaps wordenoverigons wel vrij betrouwbaar gometon door d o vijf dimensies. Do mediane Cronbach a

184



bedraagt voor gap 2 0.72, voor gap 3 0.73 en voor gap 4 0.81. Doze waarden zijn slechts iots lager dan d oa’s die Parasuraman et a]. (1990) rapporteren your d o gaps. Do a’s geven aan dat d o kwaliteitsdimensies

niet onathankelijk van elkaarzijn, maar onderling samenhangen.

8. Do vraag zou kunnon luiden: ‘Als u nu alle aspecton op eon rijtje zeit, wat vindt u dan van d o kwalitoit vand o dionstverlening door X?’ met alt antwoordschaal: (I) ‘heel lago kwalitoit’ tIm (7) ‘heel hoge kwaliteit’.

Op hetzelfde algemene nivoau kunnen op zevenpuntsschalend o ovorigo variabelen gomoton worden.

LITERAThUR

Boulding, W., A. Kaira, R. Staelin and V.A. Zeithaml, 1993. Adynamic process model of servi-

ce quality: From expectations to behavioral intentions. Journalof Marketing Research, 30, 7-27.

Carman, J.M., 1990. Consumer perceptions of service quality: an assessment of the SERVQUAL

dimensions. Journalof Retailing, 66, 33-55.

Churchill, G.A., 1990. Marketing research: Methodological foundations. Chicago: The Dryden

Press.

Cronin, J.J. and S.A. Taylor, 1992. Measuring service quality: A reexamination and extension. Journalof Marketing, 56, 55-68.Lemmink, J.G.A.M., 1992. Metingen ten behoove van kwaliteitsmanagement: eon kritische

boschouwing van hot SERVQUAL-model. In : A.E. Bronner et al. (rod.) , Jaarboek van deNeder -landse Vereniging van Marktonderzoekers ‘92-’93. Haarlem: Do Vrieseborch (pp. 223-235).

Lodge, M., 1981. Magnitude scaling: Quantitative measurement of opinions. Beverly Hills:

Sage.Nunnally, J.C., 1978. Psychometrictheory (2nd ed.). New York: McGraw Hill.

Parasuraman, A., V.A. Zeithaml and L.L. Berry, 1985. A conceptual model of service quality

and its imlications for future research. Journalof Marketing, 49, 41-50.

Parasuraman, A., V.A. Zeithaml and L.L. Berry, 1988. SERVQUAL: A multiple item scale formeasuring customer perceptions of service quality. Journalof Retailing, 64, 12-40

Parasuraman, A., L.L. Berry and V.A. Zeithaml, 1990. An empiricalexamination of relationships

in an extended service quality model. Cambridge: Marketing Science Institute; Report no. 90-

112.

Parasuraman, A., L.L. Berry and V.A. Zeithaml, 1991 . Refinement and reassessment of theSERVQUAL scale. Working paper The Fuqun School of Business, Duke University.

Saleh, F. and C. Ryan, 1991. Analysing service quality in the hospitality industry using the

SERVQUAL model. The Services Industries Journal, 11, 324-343.

Vogels, R.J.M., J.G.A.M. Lemmink en J.D.P. Kasper, 1989. Some methodological remarks on

the SERVQUAL model. In: G.J. Avlonitis et al. (eds.), Marketing thought and practice in the1990’s, Proceedings of the 27th EMAC conference, Athens (pp, 789-800).

Zeithaml, V.A., A. Parasuraman and L.L. Berry, 1990. Delivering service quality. New York:

The Free Press.

Zoithami, V.A., L.L. Berry and A. Parasuraman, 1993. The nature and determinants of customer

expectations of service. Journal of the Academy of Marketing Science, 21, 1-12.

1 85

Ale de Kwaliteit Van SERVQUAL

Documents

Transcript of Ale de Kwaliteit Van SERVQUAL