Achtergrond: De financiële waarde van data van artiesten | #achtergrond

15/10/2012 DOOR PIM VAN BERKEL 16 REACTIES

Wat beweegt de groep mensen die een artiest, DJ of voetballer volgt op Facebook, Twitter of Youtube?

Welke kledingmerken zijn populair binnen de groep die een bepaalde artiest, DJ of voetballer volgt? Door

de inhoud of interessedata van de sociale media kanalen te verzamelen, te analyseren en te groeperen,

ontstaan marketingprofielen. Wat is de financiële waarde van deze profielen?

Volgers van artiesten “praten” met elkaar. Niet alleen in de kroeg, maar ook op het internet binnen bepaalde

netwerken die daarvoor beschikbaar wordt gesteld. Ze chatten, tweeten, bloggen over auto’s, telefoons,

muziek, films, energie, duurzaamheid, horloges, scooters, etc..

‘Wanneer een artiest fans verzameld en de profielen van zijn volgers zijn meer dan voorheen bekend, kan

doelgerichte marketing worden toegepast. Een mobiele aanbieder van telefonie zoals Vodafone zal

afhankelijk van de doelgroep en kennis over die doelgroep wel of niet breed willen adverteren. Breed

adverteren door Vodafone zal gewenst zijn wanneer het publiek van de artiest veelal met een andere

aanbieder telefoneert. De inzet en doel van Vodafone zal zijn om nieuwe consumenten te binden. De

zogenaamde overstappers. De promotie van Vodafone zal gericht zijn op het overstappen en niet alleen op

naamsbekendheid. Specifieke acties kunnen door Vodafone in samenwerking met de organisatie van het

event bedacht worden om mensen over te halen naar Vodafone.’

Wat voor telefoonaanbieders geldt, kan ook gelden voor energieleveranciers of merken zoals Samsung of

LG. Horloge merken (TW Steel, Breitling, Swatch) kunnen naamsbekendheid verder opbouwen, maar ook

een nieuw model promoten.

Huid/haarverzorgingsproducten kunnen actief gepromoot worden, wanneer bekend is dat de volgers er over

praten binnen de sociale netwerken.

Hoe nu de waarde vast te stellen?

Allereerst wordt er gekeken naar de basis informatie die aanwezig is. Naam, adres, woonplaats,

telefoonnummer en e-mailadres. Zijn deze mensen te bereiken en staan ze dit ook toe via dezelfde sociale

media? Indien er een volledige profiel uit de connectie kan worden vergaard, zal dit een standaardwaarde

opleveren. De standaardwaarde is een gemiddelde van wat de markt over heeft om data aan te schaffen

gebaseerd op tarieven van de normale traditionele marketing dataleveranciers. De standaardwaarde

ontstaat nu in het eigen ecosysteem. Bij de standaardprofielen worden overlappen geëlimineerd en wordt

tevens rekening gehouden met het feit dat mensen stoppen met het volgen van de artiest. De

zogenaamde “churn rate” of ook wel “afhakers”.

Daarnaast is er binnen het model een inschatting gemaakt of een merk een laag, gemiddeld of hoog

marketingbudget heeft. Ondergoed, sokken zullen lagere marketing budgetten hebben dan leveranciers van

energie, of makers van juwelen.

Vervolgens is een waarde gekoppeld aan het product/dienst zelf en de soort artiest. Een DJ zal minder snel

verzekeringsproducten kunnen promoten, maar wel audio apparatuur of een bepaald kledingmerk. Er is hier

sprake van zogenaamde toepasbaarheid. Een product of dienst is laag, gemiddeld of hoog toepasbaar bij

een bepaalde artiest.

Met deze gegevens wordt een totaal som gemaakt per categorie, bovenop de vaste waarde van de

standaarddata van de profielen. Een artiest die van alle volgers alle standaarddataheeft verzameld en kan

gebruiken, heeft al snel een hoge aanvangswaarde.

Wanneer daarbovenop ook kan worden verzameld wat deze mensen bezig houdt, kunnen scherpe en

doelgerichte marketingprofielen ontstaan per productgroep, zoals auto’s, kleding, verzorging, etc …

Een rekenvoorbeeld

Per productgroep, welke kan bestaan uit meerdere aanbieders, wordt de contacten waarde bepaald van de

toekomstige kasstromen, per marketingprofiel bovenop het standaard tarief. Onderstaande tabel geeft een

weergave:

Soort

Standaard

budget

Toepasbaarheid (1

– 5)

Gewogen

waarde

Standaard

waarde

Totale

waarde

Kleding € 1,50 2 € 0,60 € 4 € 4,60

Horloges € 1,75 4 € 1,40 € 4 € 5,40

Etc…

Binnen de waardering wordt standaard uitgegaan van het feit dat slechts voor 35% van alle tweets, chats

en share op het netwerk achterhaald kan worden wat mensen werkelijk boeit. Van het totaal aantal volgers

wordt slechts met 35% gerekend, natuurlijk kan dit percentage naar beneden worden bijgesteld voor een

conservatievere berekening. Een rekenvoorbeeld met 35%:

Een artiest heeft 650,000 schone profielen en volgers. Wanneer van alle volgers de standaard informatie

volledig is, zal dit € 4,- per volledig profiel opleveren. In dit geval € 2,6 miljoen.

Van de 650,000 volgers wordt uitgegaan van een “catch” ratio van 35%. Dat betekent dat van 227,500

volgers kunnen marketingprofielen opgesteld worden.

Voor de kleding industrie kan dit een bedrag voor de artiest opleveren van 227,500 maal € 0,60 = €

136,500. Voor de horloge industrie, waar de artiest veel meer aanhang heeft en kan maken, zal dit nog

eens € 318,500 (namelijk 227,500 maal € 1,40) op kunnen leveren.

Een praktijkvoorbeeld

Zo kun je diverse andere productgroepen waarderen voor de artiest hetgeen de totale waardering oplevert.

Onderstaand een tabel met 10 Nederlandse artiesten die volgens een dergelijk model zijn gewaardeerd. Bij

de waardering van de onderstaande artiesten is uitgegaan bij het vergaren van data van 20% van het

standaardprofiel en 25% catch ratio via de netwerken Facebook, Twitter, Hyves en Youtube. Bekijk

de financiële waarde Nick & Simon, Marco Borsato, Gerard Joling, Afrojack, Armin van Buuren, Andre Rieu,

Caro Emerald, Gers Pardoel en Anouk.

DDMCA en Performance & Investment Management (P.I.M) werken op dit moment gezamenlijk aan het

verfijnen van de waarderingsmodellen gebaseerd op o.a. data uit Social Media kanalen. Vragen of een

waardering van een merk, artiest, DJ of sporter laten maken? Neem gerust contact op

via denis.doeland@ddmca.com

Hulp nodig bij het volgende? Internet Strategie, KPI bepaling, Plan van Aanpak of Social Media en Internet

Monitoring. Alle voornoemde diensten worden door DDMCA voorzien.