november 2010

Piet Hein Smit van XXS, reclamebu-reau dat veel voor challengers werkt:

“Challengen is een spel. Je bijt in de kuit van de marktleider in de hoop dat hij te-rugblaft. Je hoopt dat er rechtszaken ko-men of dat de Reclame Code Commissie wordt ingeschakeld, zodat je een hoop free publicity krijgt. In de campagne van Easyjet gebruikten we destijds een zwaan. Dat werd enorm opgeblazen door KLM en dat is natuur-lijk het laatste wat je moet doen als marktleider. Het zette Easyjet in één klap op de kaart. Mensen hebben sym-pathie voor de underdog. Je moet een reclamecampagne goed voorbereiden en bij de lancering de te-genstander overrompelen, dan is de kans op paniek het grootst. Bij de cam-pagne voor RouteMobiel hebben we de persconferentie pas op het laatste mo-ment aangekondigd en expres op een vrijdagmiddag gehouden, omdat je weet dat bij de ANWB dan niemand meer op kantoor is en ze niet direct kunnen rea-geren. De dag erna kwam de Telegraaf met een grote kop op de voorpagina en

hadden we de eerste klap uitgedeeld.Marktleiders zijn per definitie sterk. Als challenger zoek je naar de zwakte in hun kracht. Bij KLM is dat de prijs, bij de ANWB hun blaadje de Kampioen. Je moet je tactiek zo uitstippelen dat de kans op een reactie het grootst is.

In de campagne van Woonexpress zie je hoe het níet moet. Hun campagne tegen IKEA mist een knipoog, het is puur een afzeikcampagne over ‘Zweedse balletjes’ en dergelijke. Sowieso moet je van goeden huize komen als je IKEA aanvalt, want het is een sterk en sympathiek merk. Woonexpress adverteerde met een boe-kenkast die tien euro voordeliger is dan de Billy. Vervolgens reageert IKEA mees-terlijk door zich niet laten verleiden tot

Hoe kun je als nieuw, klein bedrijf de markt veroveren en klanten afsnoepen van de gevestigde orde? Hoe ziet je aanvalsplan eruit? Sprout ging te rade bij experts op gebied van marketing, strategie en klantgerichtheid. “Met prijs alleen red je het nooit als uitdager. Het moet altijd ‘prijs plus’ zijn.”

‘Je moet de tegen-stander overrompelen, dan is de kans op paniek het grootst’

een tegencampagne, maar doodleuk de Billy met vijftien euro te verlagen. Dan is Woonexpress uitgepraat, want ze hebben verder niks om op terug te vallen. Ze had-den IKEA beter kunnen aanvallen op het gehannes met die inbussleutels, dan heb je een beter verhaal. Met prijs alleen red je het namelijk nooit als uitdager. Het moet altijd ‘prijs plus’ zijn.”

tekst Koen van Santvoord

22

022-024_SPR0910_opening 22 05-11-2010 13:31:07

november 2010

Challenger 50

Barend van de Kraats van Annalise, expert in marketing intelligence:

“Brand New Day is het schoolvoorbeeld van een challenger die zich afzet tegen de gevestigde orde. In de financiële markt werkt zo’n strategie, omdat die markt kampt met een geweldig imago-probleem. Maar in andere sectoren, waar meer persoonlijk klantcontact is, kan zo’n strategie juist averechts wer-ken. Je loopt het gevaar dat consumen-ten dan juist partij kiezen voor de marktleider.Veel uitdagers maken de fout om zich onvoldoende in de concurrentie te ver-diepen. Je kunt wel roepen dat je het an-ders gaat doen of goedkoper bent, maar ben je dat ook? Begin daarom altijd met een concurrentieanalyse. Dan weet je of je propositie echt zo uniek is als je dacht. Misschien kom je erachter dat een andere toetreder het al eerder heeft geprobeerd. Zo geeft Robin Energie een deel van de opbrengst weg aan goede doelen, terwijl dit vier jaar geleden al is geprobeerd door Goede Doelen Energie, dat inmiddels is opgeheven. Ga na waar-

om dat is mislukt en leer van de fouten van je voorganger. Bij een analyse begin je met openbare bronnen, zoals jaarverslagen en inter-views. Daarnaast kun je zelf op onder-zoek uit gaan door het callcenter te bel-len of als mystery guest op bezoek te gaan. Stel dat je Beter Bed wilt uitdagen, loop dan eens bij zo’n winkel binnen om te achterhalen hoe je wordt behandeld en of ze makkelijk kortingen weggeven. Kortom: begrijp wat er in je markt ge-beurt. Veel starters gaan ten onder omdat ze de plotselinge vraag niet aankunnen. Een andere valkuil is dat ze te veel focus-sen op hun eigen product of dienst en niet op de behoefte van klanten. Wat helpt is een MABA-analyse. Dan weet je hoe aantrekkelijk de markt is en in hoe-verre je in staat bent om die kans daad-werkelijk te verzilveren. Zo’n analyse leert of je met veel bombarie of juist wat behoedzamer de markt moet betreden. Je moet de markt niet dood analyseren, maar blijf de markt wel altijd volgen. Je weet dat concurrenten gaan reageren. Be-denk vooraf al wat je volgende stappen zullen zijn.”

Feike Cats van Houden van Klanten, expert in klantgerichtheid:

“Als ik tijdens workshops vraag welke be-drijven klantgericht zijn, hoor ik vaak twee namen: IKEA en Bol.com. Waarom? Omdat ze ‘klantousiasme’ hebben. Ze wil-len klanten écht helpen. Organisaties zit-ten vaak vast in procedures, het lukt ze bijvoorbeeld niet om in twee dagen een offerte te maken. En de top is meer bezig met politiek dan met de klant. Als je denkt dat een product of dienst eenvoudiger, sneller of goedkoper kan, dan liggen er kansen. Bij challengers is het wij-gevoel heel groot en klanten voe-len dat. Dat enthousiasme moet je vast-houden, om te blijven waarmaken wat je je klanten hebt beloofd. Daar loopt het vaak op stuk, omdat starters moeite heb-ben hun groei te managen. Let bij het aannemen van mensen op hun servicegevoel. Als je goed bent voor je klanten, zijn ze goed voor jou. Zo kweek je ambassadeurs. Op vakantie vertelde ie-mand mij over Anode Energie, dat veel voordeliger is dan de concurrentie. Ik had er nooit van gehoord, maar heb me gelijk

23

022-024_SPR0910_opening 23 05-11-2010 13:31:08

aangemeld. Een verwijzing van een be-kende is geloofwaardiger dan welke re-clame ook. De Nederlandse Energie-maatschappij is commercieel een succes, maar mensen hebben daar geen positief gevoel bij. Ik hoor er nooit ie-mand over. Dat maakt succesvol groei-en lastiger.Een geslaagd voorbeeld van een chal-lenger vind ik supermarktketen Jum-bo, dat inmiddels tot de grootste partij-en in de markt behoort. Vanuit de directie wordt het klantdenken heel sterk uitgedragen, waardoor in het hele bedrijf - van hoog tot laag - de klant op

zónder die bonus. Zo houd je het gemo-tiveerde personeel over.Het klinkt misschien vreemd uit mijn mond, maar steek geen geld in een grootschalig klantenonderzoek. Slechts twee vragen zijn relevant: zou je op-nieuw voor ons kiezen? En zou je ons aanbevelen bij anderen? Als iemand met nee antwoord, vraag je waarom. Dan heb je direct inzicht in de verwach-tingen. Als je die kunt overtreffen, heb je geen tevreden maar enthousiaste klanten. En enthousiaste klanten zor-gen voor nieuwe klanten.”

ERVAAR HET GEMAK EN GA NAAR RECCEN.NL/TIJD

Vacature? Dure werving- en selectiebureaus beu?

Ontdek RecCen!

• Formule: Introductie van geschikte kandidaten d.m.v. onze labels S, M, L, XL en XXL

• Kwaliteit: Expertise en adverteren met bedrijfsnaam

• Resultaat: Uw vacature ingevuld voor gemiddeld 2400 met garantie

RecCen schudt werving- en selectieland wakker...

Het is tijd voor RecCen!

Challenger 50

nummer 1 staat. Iedere medewerker kent de bedrijfsmissie ‘De zeven zeker-heden’ uit z’n hoofd. Zappos.com, de online schoenenwin-kel, is een fantastisch voorbeeld uit de VS. Hun missie is zelfs teruggebracht tot één woord: helpen. Alles is erop ge-richt om klanten tevreden te stellen. Helpen kan ook betekenen dat je af-scheid neemt van klanten als je niet kunt bieden wat ze willen. Het mooie van Zappos is dat nieuwe medewerkers na twee maanden mogen kiezen: stoppen en tweeduizend dollar meekrijgen of doorgaan bij Zappos

‘Groeien is lastiger als mensen geen positief gevoel bij je hebben’

022-024_SPR0910_opening 24 05-11-2010 13:31:09