3R Business Development Raymond Reinhardtthepresentationsplatform.com/handouts/nl/marketing/... ·...

1

DIENSTENMARKETINGMANAGEMENT / 4

Raymond Reinhardt3R Business Development

[email protected]©3R

2

ONTASTBAARHEID, ONTBREKEN EIGENDOM

Ontastbaarheidscontinuüm

M De basis: ontastbaarheidscontinuüm van Shostack:

3



M Fysieke /mentale ontastbaarheid: F Shostack legt de nadruk op het managen van fysieke ontastbaarheid, maar het managen van mentale ontastbaarheid is net zo belangrijk.

F Mentale ontastbaarheid betreft de beperkte voorstelling die een afnemer kan hebben over de preciese uitvoering van een dienst, wat tot onzekerheid en perceived risk kan leiden.

F Hoe beter frontofficepersoneel in staat is om een duidelijke voorstelling van (de uitvoering van) de dienst te geven, hoe minder mentale ontastbaarheid.

4



M Generaliseerbaarheid: F Naast fysieke en mentale ontastbaarheid speelt de factor generaliseerbaarheid een rol: de mate waarin een dienst als algemeen of als specifiek wordt ervaren of beoordeeld. Algemeen, wanneer de afnemer weinig voorstelling heeft van de features of de uitkomsten van een dienst. Specifiek, wanneer hij daar duidelijk wel meer voorstelling van heeft.

Vb.: bootovertocht naar Engeland: mensen die lang geleden deze overtocht hebben gedaan, hebben wellicht een algemene voorstelling daarvan, terwijl zo’n reis inmiddels een soort cruise is geworden.

5



M Generaliseerbaarheid:

6


Ontastbaarheid managen: dienstenbeleid

M Productniveaus:

7



M Belevenissen / experience marketing:

8



M Belevenissen / experience marketing: F kenmerken van belevenissen: deze zijn in elk geval: G persoonlijk: geen 2 personen beleven een ervaring op dezelfde wijze; G memorabel: belevenissen creëren onvergetelijke ervaringen.

F Volgens consultants Joseph Pine en James Gilmore ondergaan consumenten belevenissen op 4 manieren: G als entertainment (film in een bioscoop) G als educatie (onderwijs) G als esthetisch (bezoek aan museum) G als ‘escapist’ (deelname aan dancefeest).

9



M Belevenissen / experience marketing:

10


Ontastbaarheid managen: merkenbeleid

M Merkenbeleid: F Functies van het merk (service brand) G herkomst van een product (geel/blauw van NS) G onderscheid t.o.v. concurrentie G uitstraling van een bepaalde image (Intel inside) G klantenbinding verwezenlijken (merkbinding) G kwaliteitsgarantie, keurmerk (Kema, Tüv, Intel) G wettelijke bescherming

11



M Brand equity: = de strategische en financiële waarde die een merk kan hebben voor een producent. F Prof. David Aaker stelt dat merkwaarde -brand equity- wordt bepaald door vijf factoren die onderling samenhangen: G brand loyalty (merkloyaliteit) G brand awareness (merkbekendheid) G brand associations (merkassociaties) G perceived quality (waargenomen kwaliteit) G other proprietory assets (overige eigendomsaspecten (patenten e.d.)

12



M Merkpersoonlijkheid: = een reeks menselijke eigenschappen die met een merk worden geassocieerd. Persoonlijkheidsdimensies in merken, zijn: O oprechtheid (sincerity): Hallmark, Ford O opwinding (excitement): Virgin, MTV O bekwaamheid (competence): NRC O verfijndheid (sophistication): Chanel O ruigheid (ruggedness): Marlboro, Harley.

13



M Merkbekendheid: kan worden onderverdeeld in: G omvang van merkbekendheid: het aantal mensen dat bekend is met het merk, d.m.v. spontane of geholpen bekendheid; G intensiteit van merkbekendheid: de breinpositie van het merk bij de consument, de top-of-mind- awareness (TOMA).

14



M Brand valuation: F Betreft de totale financiële waarde van een merk voor de organisatie. F Volgens marktonderzoekbureau Millward Brown: de totale waarde van alle te verwachten (contant gemaakte) inkomsten van een merk, op basis van marktonderzoek naar >23.000 merken, onder >650.000 consumenten en experts in 31 landen.

Aan de hand van deze uitkomsten kan de mate van merktrouw redelijk precies in kaart gebracht worden, en daarmee de groeipotentie van merken.

15



M Brand valuation, in miljoenen $, Millward Brown, 2015:

(..) = nummer op wereldranglijst

16



M Merkwaarde, 4 stappen om een merk op te bouwen: 1: maak merk identificeerbaar: te associëren met een productcategorie of type behoefte. Samsung, LG, Huawei, enz. worden geassocieerd met...? 2: geef merk betekenis door tastbare en ontastbare merkassociaties te combineren. Maak duidelijk welke overeenkomsten en welke verschillen er zijn t.o.v. anderen (points of parity/difference). Wat zijn de kenmerken van LG t.o.v. iPhone? 3: zorg voor gewenste consumentenrespons op merkidentificatie en merkbetekenis. Wat is het gewenste imago van het merk? 4: creëer een intensieve en loyale relatie tussen klanten en het merk door hen actief te betrekken.

17



M Merkwaarde, 4 stappen om een merk op te bouwen:

18



M Opdracht: Pas de merkwaardepiramide van Keller toe op de volgende merken:

19



M Merkenstrategieën voor merken: F monolithische benadering: middels corporate naam (Triodos Bank) F endorsement: corporate naam ondersteunt individuele merknamen (Achmea: Interpolis, Zilveren Kruis, Centraal Beheer, FBTO, Avero) F single-benadering: corporate naam speelt geen enkele rol. Afzonderlijke flankerende merken dekken de markt, zonder nadelig effect op corporate merk (Florius van ABN-AMRO, Ditzo van ASR). Deze benadering kent wel hogere kosten, en gevaar van onoverzichtelijkheid en slechte beheersbaarheid van merkenportfolio.

20



M Assortimentsstrategieën voor merken: F assortimentsbreedte en -diepte hangen af van: G mate van organisatieverwantschap: bijv. het gebruikmaken van één organisatie of distributiekanaal voor meerdere diensten; G mate van procesverwantschap: het benutten van overeenkomsten in het dienstverleningsproces, zoals bundling van diensten in de transport- sector; G mate van afzetverwantschap: combinatie van verschillende dienstenvormen op basis van wat markt vraagt, bijv. organisaties van advocaten & accountants & notarissen, met interne door- verwijzingen.

21


Ontastbaarheid managen: innovatie

M Diensteninnovaties: F dienstendifferentiatie betreft de mate waarin een dienst van een organisatie voor de klant betekenisvol verschilt en superieur is in vergelijking met concurrerende diensten. F innovatie betreft de ontwikkeling en succesvolle implementatie van een nieuw(e) of verbeterd(e) product, dienst, technologie, werkproces of marktconditie, gericht op het behalen van een concurrentievoordeel. F innovaties kunnen worden onderscheiden in: G goederen vs. verschillende diensteninnovaties; G radicale versus incrementele innovaties.

22



M Diensteninnovaties: dienstenconcepten innoveren: F Innovatie van dienstenconcepten kan volgens Kim en Mauborgne gebaseerd zijn op: G de mate van waardetoevoeging door bundling: variënd van kale kerndiensten (low-budget vliegen) tot systeem-ontwikkeling (business- class vliegen), en

G de mate van waardetoevoeging door segmen- tatie en maatwerk: variërend van segmentextensie (low-budget chartervliegreizen) tot oplossingsinnovatie (gecharterde business-class vliegreizen).

23



24



M Opdracht: Geef aan de hand van het diensteninnovatiemodel van Kim en Mauborgne voor elk van de typen diensteninnovaties een voorbeeld (anders dan al in het model gegeven!).

25



M Radicale en incrementele innovaties: F Radicale innovaties betreffen totaal nieuwe producten of diensten die nauwelijks karakter- istieken van vorige producten of diensten bevatten. Wel risicovol, kans op grotere winsten. Vb.: Cirque du Soleil, en ook diverse doorbraak- diensten binnen de Virgin-groep. F Incrementele innovaties betreffen geleidelijke innovaties door toevoeging of vervanging van onderdelen. Minder risicovol, hogere slagings- kans: slow and steady. Vb.: Google met allerlei verbeteringsstappen in G-mail, Google-maps, Chrome, enz.

26



M Radicale en incrementele innovaties:

27


Ontastbaarheid managen: adoptie

M Adoptieproces van diensten: Volgens Everett Rogers doorlopen consumenten de bekende adoptiefasen bij het al dan niet accepteren van een dienst: F bewustzijn (awareness): door promotionele uit- ingen, zoals reclame, persoonlijke verkoop, e.d.; F overweging (consideration ): informatiefase, en afweging van voor- en nadelen; F intentie (intention): er ontstaat een sterke aan- koopintentie die hierna tot adoptie kan leiden; F doorlopend gebruik (continued use): pas vanaf herhaalde aankoop is dienst volledig aanvaard; F afkeuring (rejection): dit kan feitelijk in elke fase voorkomen, om allerlei redenen.

28


Ontastbaarheid managen: adoptie

M Adoptieproces van diensten:

29


Ontastbaarheid managen: personeel

M Invloed van personeel op ontastbaarheid: Personeel speelt een belangrijke rol bij het uitbouwen van een organisatie tot een sterk merk. Het contact tussen dienstverlenend personeel en de klant speelt zich af binnen een specifieke omgeving. Deze service setting wordt bepaald door diverse factoren, die een zekere invloed hebben op de rol van personeel als merkenbouwers, zoals: F maatwerk of standaardisatie; F mensen of systemen; F frequentie van het klantcontact; F organisatiekenmerken, zoals schaalgrootte en structuur: hoe dicht staat men bij de klant?

30



M Invloed van personeel op ontastbaarheid: Personeel kunnen invloed op het merk hebben van 3 typen diensten: F persoonlijke maatdiensten: hier is altijd contact tussen klant en dienstverlener die de rol inneemt van autoriteit (bv. advocaat, notaris), of van professional (bv. chirurg); F gepersonifieerde maatdienst: hier vindt de dienst plaats met behulp van ICT, waarbij het aantal persoonlijke contacten laag is (internetbankieren, kaartjeautomaten, e.d.); F standaarddiensten: hier is beperkt contact met de dienstverlener in de rol van verkoper (bv. verzeker- ingsagent) of van doorgeefluik (bv. kassière, koerier).

31



M Invloed van personeel op ontastbaarheid: Ontastbaarheden kunnen ook worden verkleind door relatiemanagement. In dit verband speelt de front-office een belangrijke rol (zoals bij uitzend- bureaus, reisbureaus, makelaars, e.d.).

2 bekende typen van relatiemanagement: F CRM / customer relationship management; F AM / accountmanagement.

32



M CRM / customer relationship management: Het continu en systematisch aangaan en ontwikkelen van relaties met de individuele klant, alsook met concurrenten en andere marktpartijen, om deze relaties te optimaliseren en rendabeler te maken.

Cartoon courtesy [email protected]

...CRM, vaak veel hocus-pocus...

33



M CRM / customer relationship management: Een goed functionerend CRM voldoet aan: F klantmanagement: het ontwikkelen en uitbouwen van de relatie met de afnemer; F datamanagement: het managen van de data- en informatiestromen van een organisatie; F operationeel management: het verwerken van de data, zodanig dat customization kan worden uitgevoerd; F contactmanagement: het verwerken van alle communicatie met de relatie. Nb: duidelijk zal zijn dat waar CRM is ingevoerd, lang niet altijd aan al deze voorwaarden zal zijn voldaan, waardoor CRM te vaak een ICT-hype is geworden!

34



M AM / Accountmanagement: een andere mogelijkheid om relatiemanagement te realiseren: het koppelen van een beperkt aantal medewerkers aan de klanten.

Het doel van AM is consolidatie (vasthouden van huidige situatie met de klant), verhoging van de winstgevendheid op lange termijn, en het opbouwen van langdurige relaties met (potentiële) klanten.

35



M AM / Accountmanagement: F Een belangrijk onderdeel van AM is het werken met klanten volgens zekere classificaties, zoals de ABC-indeling: A-klanten (key accounts), B- klanten (belangrijke middelgrote klanten) en C- klanten (minder belangrijke klanten, of potentiële B-klanten). F AM biedt diverse voordelen: G verbetering van de relatie tussen koper en verkoper, leidend tot concurrentievoordeel; G verhoging van verkoopvolume, zowel in abso- lute (€) als in relatieve (%) zin; G verbetering van de communicatie (en markt- informatie) tussen afnemer en leverancier.

36


Ontastbaarheid managen: distributie

M Multichannel en samengestelde kanalen:

37



M Multichannel en samengestelde kanalen: F Dienstverleners kunnen via het directe kanaal afnemers bedienen, en ook via indirecte kanalen. Indien zowel indirecte als directe kanalen worden toegepast, is sprake van multichanneldistributie.

F Soms wordt gedistribueerd via een vergelijkbaar kanaal waarin een concurrent-dienstverlener opereert, waar dan mee wordt samengewerkt: parallelle kanalen, zoals Delta Lloyd zelf en ook via OHRA verzekeringen verkoopt.

F Uiteraard moeten dienstverleners goed oppassen voor mogelijke kanaalconflicten!

38



M Multichannel en samengestelde kanalen: F Multichannel-klantenmanagement: betreft een strategie van het tegelijkertijd en effectief benutten van verschillende kanalen.

Het doel hiervan is: G om de waarde voor de klant te verbeteren door het juiste kanaal op het juiste moment tegen de juiste prijs ter beschikking te stellen; G de waarde voor de organisatie te verbeteren door effectieve klantenwerving, klantbehoud en klantenuitbouw.

39



M Multichannel en samengestelde kanalen: F Waarom klanten voor een bepaald kanaal kiezen: G door marketinginspanningen van de onder- neming; G door attributen van kanalen, zoals assortiment, prijzen, gemak, openingstijden, e.d. G samenloop van kanalen, bv. via verwijzingen; G sociale invloed: laten zien waar je wat koopt; G situationele factoren: weer; met vrienden G individuele verschillen: leeftijd, geslacht, oplei- ding, familie, inkomen; G afwezigheid van dwang: het vrijblijvend kunnen kijken en vergelijken.

40



M Distributiestrategieën: Naast het distribueren op intensieve, selectieve of exclusieve wijze, maken dienstverleners gebruik van de volgende distributiestrategieën:

F multisitestrategie; F multiservicestrategie; F multisegmentstrategie; F hybridestrategie.

41



M Distributiestrategieën: F multisitestrategie: hierbij wordt een succesvolle basisformule ge- kopieerd op verschillende andere vestigingen of locaties. Verschillen in omgevingsfactoren spelen nauwelijks een rol.

Een bekende vorm van multisitestrategie is franchising, de meest voorkomende vorm van samenwerkingen en uitbreiding. Voorbeelden: McDonald’s, HEMA, AH, Hubo, e.a.

42



M Distributiestrategieën: F multiservicestrategie: hierbij worden op basis van de goede naam en uitstraling verschillende diensten aangeboden: dienstendifferentiatie. Multiservicestrategie betreft het aanbieden van meerdere diensten vanuit één of enkele locaties, waardoor sprake is van exclusieve distributie (organisatieadviesbureaus, marktonderzoek- bureaus, financiële dienstverleners). Juist omdat veel kleine organisaties van deze strategie gebruikmaken, vindt vaak samenwerk- ing met anderen plaats, bv. via co-makership, om meerdere diensten te kunnen aanbieden.

43



M Distributiestrategieën: F multisegmentstrategie: hierbij worden vanuit één vestiging met één dienst verschillende marktsegmenten bewerkt. Deze benadering ontstaat in feite wanneer de dienstverlener over een zekere overcapaciteit beschikt en de vaste kosten van de vestiging relatief hoog zijn. Vb.: een hotel dat vanuit één locatie verschillende segmenten (zakenlieden, toeristen, gepensioneerden, pas getrouwden, weekend mensen, enz.) bedient.

44



M Distributiestrategieën: F hybridestrategie: betreft een mengvorm van 2 of 3 van de hiervoor genoemde strategieën. Zo probeert McDonald’s naast hun hamburger- aanbod ook een koffiehoek uit te bouwen (McCafé’s) waar men verschillende soorten koffie en gebak kan kopen. Op deze wijze worden multisitestrategie en multiservicestrategie met elkaar gecombineerd.

45



M Distributiestrategieën: F Bricks and clicks: Er is duidelijk een verschuiving van traditionele fysieke winkelbedrijven (bricks and mortar) naar winkelbedrijven met internet (bricks and clicks). Sommige bedrijven, zoals cheaptickets.nl en bol.com, werken uitsluitend via internet: clicks- only. Bij diverse diensten speelt de fysieke omgeving geen rol van betekenis meer.

46



M Distributiestrategieën: F Fysieke of virtuele omgeving?: Wanneer een fysieke omgeving noodzakelijk is i.v.m menselijke interactie, is het van belang om aandacht te besteden aan de volgende vragen: G wie is aanwezig in de omgeving? Is dit bijv. op een kantoor, in een restaurant of bij de klant thuis? G Wat is de invloed van multi-sensorymarketing in de omgeving? In hoeverre spelen zicht, reuk, tast, smaak en gehoor hier een rol? G Welke plaats wordt geselecteerd? Locatie- strategie, regionale overwegingen, e.d.?

47



M Distributiestrategieën: F Fysieke of virtuele omgeving?: Bij virtuele omgeving gaat het om websites. Met het ADOF-model is het mogelijk om websites door middel van een aantal factoren te evalueren: G accessibility: is de toegankelijkheid van de site zó dat deze makkelijk kan worden gevonden? G design: is de site zodanig ontworpen dat deze gebruikersvriendelijk is? G offer: is het aanbod duidelijk? Dit kan bestaan uit kerndiensten, aanvullende diensten, en fundiensten. G fulfillment: wordt de gedane belofte daad- werkelijk waargemaakt?

48


Ontastbaarheid managen: geen eigendom

M Ontbreken van eigendom: Er is duidelijk een verschuiving waar te nemen van het verkopen van goederen naar het leveren van diensten en totaaloplossingen: -leasing van auto’s door bedrijven en particulieren; -leasing van kantoorapparatuur en machines; -vliegmaatschappijen die vliegtuigen leasen; -huren van bedrijfsvastgoed i.p.v. kopen; -enz. Al met al heeft deze verschuiving gevolgen voor het te ontwikkelen serviceconcept en de overige marketingmix-instrumenten.

3R Business Development Raymond Reinhardtthepresentationsplatform.com/handouts/nl/marketing/... ·...

Documents

Transcript of 3R Business Development Raymond Reinhardtthepresentationsplatform.com/handouts/nl/marketing/... ·...