1

Export plan

Rick van de Kandelaar 2066345Michiel den Hartog 2068365Jasper Quint 2059476Rosa Mizal 2064783Danielle van der Steen 2060669Daniëlle Koning 2062581

Klas 2GV Tutorgroep 34 Procestutor: John NovaOnderzoekstutor: Marjolein Demouge

2

Voorwoord

Beste lezer,

In het vierde blok van jaar 2 van de opleiding Bedrijfskunde MER kregen de studenten de taak om in tutorgroepen te werk te gaan met het gastbedrijf UCC Coffee. Dit is een bedrijf die tot één van de grootste koffiebranderijen in Europa, producent en distributeur van een breed assortiment koffie- en theeproducten en aanverwante services. De producten gaan de hele wereld over. UCC heeft een eigen dochterbedrijf in Europa deze heet UCC Benelux B.V.

De studenten van BDK-MER kregen de taak om te analyseren wat een exportplan precies inhoudt en er een op te stellen voor UCC Coffee met betrekking op de landen Bulgarije en Rusland. Na een theorieperiode van vier weken, kregen de studenten een tentamenweek en vijf weken de tijd om henzelf volledig te oriënteren op dit exportplan. Na diverse assessments, deadlines en overhoringen kwam er uiteindelijk een concreet exportplan uit.

Wij hopen dat dit verslag een helder beeld biedt over de opgestelde export analyse van Rusland en Bulgarije en de gemaakte keuzes duidelijk en concreet onderbouwd.

Tutorgroep 34, 49BD2GV

3

InhoudVoorwoord.............................................................................................................................................2

Hoofdstuk 1 organisatiebeschrijving......................................................................................................4

Werkzaamheden en historie..............................................................................................................4

Omvang & Juridische structuur..........................................................................................................4

Visie....................................................................................................................................................4

Organisatieprincipes...........................................................................................................................4

Cultuur................................................................................................................................................4

Missie.................................................................................................................................................4

Strategie.............................................................................................................................................5

Afnemersanalyse............................................................................................................................5

Bedrijfstakanalyse..........................................................................................................................5

Concurrentieanalyse.......................................................................................................................6

Distributieanalyse...........................................................................................................................6

Interne analyse...................................................................................................................................6

Systeem..........................................................................................................................................6

Style................................................................................................................................................6

Skills................................................................................................................................................6

Financiële analyse..........................................................................................................................6

Hoofdstuk 2 onderzoeksverantwoording...............................................................................................7

1. Aanleiding.......................................................................................................................................7

Centrale vraag / probleemstelling......................................................................................................8

Doelstelling.........................................................................................................................................8

Deelvragen onderverdeeld in hoofdvragen........................................................................................8

Onderzoeksmethoden........................................................................................................................9

Hoofdstuk 3 Theoretisch kader Marktdefinitie.....................................................................................9

Interne analyse...................................................................................................................................9

Exportlandenselectie..........................................................................................................................9

Bedrijfstakanalyse..............................................................................................................................9

Concurrentie analyse........................................................................................................................10

Afnemersanalyse..............................................................................................................................10

Distributieanalyse.............................................................................................................................10

4

Confrontatiematrix...........................................................................................................................10

Exportmarketingmix.........................................................................................................................10

Hoofdstuk 4 marktdefinitie..................................................................................................................11

Rusland.............................................................................................................................................11

Bulgarije...........................................................................................................................................11

Hoofdstuk 5 interne analyse.................................................................................................................12

Exportorganisatie.............................................................................................................................12

Markt................................................................................................................................................12

Hoofdstuk 6 landenselectie..................................................................................................................13

Economisch..................................................................................................................................18

Sociaal-cultureel...........................................................................................................................18

Bulgarije...........................................................................................................................................19

Economisch..................................................................................................................................19

Ecologisch.....................................................................................................................................19

Hoofdstuk 8 afnemersanalyse Rusland................................................................................................20

Bulgarije...........................................................................................................................................20

Hoofdstuk 9 concurrentieanalyse.........................................................................................................21

Rusland.............................................................................................................................................22

Hoofdstuk 10 distributieanalyse...........................................................................................................25

Rusland.............................................................................................................................................25

Hoofdstuk 11 confrontatiematrix.........................................................................................................26

Hoofdstuk 12 marketingstrategie.........................................................................................................28

Hoofdstuk 13 financiële haalbaarheid..................................................................................................32

Begrote resultatenrekening voor de komende 3 jaren.................................................................33

Advies-verkoopprijs voor Bulgarije...................................................................................................33

Begrote resultatenrekening voor de komende 3 jaren.................................................................34

Hoofdstuk 14 advies.............................................................................................................................35

Bibliografie...........................................................................................................................................36

Bijlagen ..............................................................................................................................................41

5

Hoofdstuk 1 organisatiebeschrijving Werkzaamheden en historieIn 1933 is Ueshima Tadao Shoten opgericht. Later in 1964 werd Lucky Kohi Kikai Co opgericht die met de koffie machines is begonnen. Vijf jaar daarna ontwikkelde Ueshima Coffee Co ‘s werelds eerste koffie in blik. In 1972 werd een geautomatiseerde fabriek gebouwd en werden de eerste speciaal zaken geopend. Het bedrijf bleef zich ontwikkelen en in 1977 werd er een partnership afgesloten met de Amerikaanse firma HILLS BROS, vanaf dit moment begon de internationale koffieverkoop. In 1990 is het bedrijf samen gaan werken met de Nederlandse firma Douwe Egberts, deze samenwerking was gericht op een geconcentreerd vloeibaar koffie-extract systeem. In 2012 heeft UCC Coffee de stap gezet om United Coffee over te nemen. Zo kregen zij de vestiging in Den Bosch en Bolsward, momenteel vallen deze vestigingen onder UCC Coffee Benelux B.V. UCC Coffee Benelux B.V. is opgericht in 1818 waar men in een klein winkelpand in de Dry Swarte Mollen koffie brandde en verkocht. Inmiddels zijn zij uitgegroeid tot de grootste onderneming binnen de Holding structuur van UCC Europe.

Omvang & Juridische structuurUCC Coffee holdings heeft een jaaromzet van 296,5 biljoen yen. Daarbij hebben zij bij UCC Coffee holdings 4157 medewerkers werken met ingang van 2013. Zij zijn gevestigd in Japan en meerdere landen namelijk: U.S.A, China, Brazil, Vietnam en Jamaica. UCC Coffee Benelux heeft gemiddeld 1000 medewerkers in dienst en zit in vijf Europese landen gevestigd: Nederland (Benelux), Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Spanje en Zwitserland. UCC Coffee holdings is een naamloze vennootschap en UCC Coffee Benelux een B.V. (KVK 34289144)

Visie De visie van UCC Coffee Benelux is om de grootste onafhankelijke koffiebrander van Europa te worden, dit willen zij realiseren door te zorgen voor continuïteit binnen de markt en door te blijven groeien. De visie van UCC Coffee Benelux bestaat uit drie belangrijke kernaspecten: Superieure productkennis, ruime ervaring met de in-home en out-of-home markt en ongeëvenaarde efficiëntie van de supply chain. (Coffee, United Coffee, 2014)

Organisatieprincipes UCC wil het verschil maken door producten van wereldklasse te leveren in combinatie met een grote passie voor het werk en een uitstekende service. Binnen UCC Coffee Benelux is duurzame ontwikkeling en maatschappelijk verantwoord ondernemen een belangrijke factor. UCC werkt binnen de internationaal erkende gedragscodes ter bescherming van ecosystemen, volken en in het wild levende dieren. (Coffee, UCC Coffee, waarden)

Cultuur UCC Europe en UCC Coffee Benelux kennen over het algemeen een rolgerichte cultuur, binnen deze organisaties is er een duidelijke taakscheiding. Doordat beide organisaties zeer groot zijn, zijn er duidelijke regels en procedures waar de medewerkers zich aan moeten houden. Binnen de afdeling export heerst een taakgerichte cultuur. Op deze afdeling werken drie professionals nauw samenwerken om de doelstellingen te behalen.

6

MissieSinds de oprichting is UCC Coffee al een van de grootste koffiebranders van private labels in Europa en heeft UCC veel ervaring opgedaan op het gebied van het ontwikkelen van koffie en theeconcepten. Gezamenlijk met de klant worden er op een professionele, toegewijde en flexibele wijze verschillende nieuwe koffie- en theeconcepten bedacht en geproduceerd.UCC Coffee streeft voortdurend naar een hogere kwaliteit van koffie, dit betekent dat het bedrijf betrokken is in de gehele bedrijfsketen, van de teelt en de import van de groene bonen tot het roosteren en verkopen van de koffie.

Doelstellingen UCC Coffee is een groeiende organisatie en om te blijven groeien hebben zij een belangrijk strategisch doel: Het aandeel duurzaam gecertificeerde koffie op de Nederlandse markt is momenteel ongeveer 40%. De Nederlandse koffie industrie heeft de ambitie uitgesproken om dit aandeel te verhogen naar 75% in het jaar 2015. Daarnaast is het ook belangrijk om één van de vijf grootste, onafhankelijke koffieproducenten in de wereld te zijn en te blijven. (Coffee, Customer nieuws)

Strategie UCC Coffee maakt gebruik van de concurrentiestrategie productdifferentiatie waarbij de focus ligt op het creëren van een uniek en superieur beeld van het product door middel van het op de markt brengen van private labels. Verder maakt UCC gebruik van de waardenstrategie customer intimacy waarbij het bedrijf zich richt zich op een hoge klanttevredenheid door een hoge kwaliteit van producten te leveren. Verder richt UCC zich op het voortdurend aanpassen van het aanbod aan de wensen van de individuele klant. Op Benelux niveau maakt UCC gebruik van de groeistrategie marktpenetratie, dit is gericht op de afzet van huidige producten op bestaande markten verhogen. Als zij daadwerkelijk gaan exporteren naar de Patriotic countries dan zal UCC gebruik maken van de strategie marktontwikkeling. Ze gaan dan met de bestaande koffie, naar nieuwe markten.

Structure Bij UCC Holding is er sprake van een divisiestructuur. Binnen de organisatie zijn verschillende divisies actief die zich richten op specifieke klantengroepen. UCC Europe kan getypeerd worden als een machinebureaucratie. Dit komt omdat zij vooral verantwoordelijk zijn voor het produceren van de koffie en dit zijn voornamelijk routinewerkzaamheden. De koffie wordt geproduceerd in grote hoeveelheden en beslissingen worden door de top genomen. De afdeling export is een ondernemersstructuur. De afdeling is een kleine afdeling met drie werknemers en de controle en coördinatie is gecentraliseerd.

Externe analyseAfnemersanalyseDe afnemers van UCC Europe zijn alle supermarkten en distributeurs waar UCC Europe enkel onder een private label aan levert. UCC Europe levert niet direct aan de eindgebruikers en deze worden daarom niet als afnemer gezien. Op de private labels zit een hoge winstmarge wat gunstig is voor de afnemer. UCC Europe hanteert de ongedifferentieerde segmentatiestrategie (doelgroepbepaling). Voor UCC Europe zijn alle segmenten identiek en wordt er geen onderscheid gemaakt tussen deze segmenten.

BedrijfstakanalyseDe branche waarin UCC Europe actief is, is de koffiebranche. Omdat er zo veel afnemers zijn voor koffie, zoals supermarkten, bioscopen en andere horeca gelegenheden, biedt dit mogelijkheden voor nieuwe toetreders. In deze branche is er een forse concurrentie en zijn er veel substituten

7

beschikbaar. Denk hierbij aan thee, frisdrank en energie dranken. UCC staat sterk in deze markt omdat zij gevestigd zijn door heel Europa en branden ze niet alleen private labels maar ook bekende merken zoals bravissimo en fair trade original. Daardoor is UCC Europe niet afhankelijk van alleen de private labels.

ConcurrentieanalyseDe grote concurrenten van UCC op internationaal gebied zijn KJS, Nestlé en Douwe Egberts. Deze hebben het grootste aandeel als koffie branderij. Als er alleen wordt gekeken naar het leveren onder een private label is Westhoff de grootste concurrent. Westhoff is ook een branderij die levert onder een private label en daarom is Westhoff de grootste concurrent als het gaat om de private labels. Daarnaast zijn Aldi en Coop private label branders voor zichzelf. Op de nationale markt spelen Douwe Egberts en de ‘huismerken’ van de supermarkten een grote rol. Het voordeel van deze huismerken ten opzichte van UCC Coffee is dat ze geen marketing hoeven te doen en hun afnemers niet hoeven te vinden aangezien deze reeds aanwezig zijn.

DistributieanalyseVia UCC gaat de koffie naar distribiteurs, via deze distribiteurs gaat het naar de retailers en daarna bereikt het de consument. UCC haalt koffiebonen uit Zuid-Amerika. (Unitedcoffee, 2014) Het kanaal waarmee UCC Europe haar producten aan het buitenland verkoopt is door middel van productie in buitenland. Er zijn fabrieken gevestigd in Nederland, Spanje, Frankrijk, Zwitserland en UK. Hierdoor zijn de productiekosten laag en kan UCC snel leveren. Voor de landen zonder productiebedrijf hanteert UCC Europe directe export vanuit naastgelegen landen.

Interne analyseSysteemEr zijn bij UCC Europe systemen voor de productie, de informatievoorziening voor alle medewerkers en klanten van UCC Europe en er is een systeem voor het beheersen van de kwaliteit. UCC Europe maakt gebruik van de International Food Standard. Deze standaard vereist dat er een kwaliteitssysteem aanwezig is, dat HACCAP wordt gebruikt en dat omgeving, product, proces en personeel in het systeem zijn opgenomen. Grote volumes van duurzaam gecertificeerde koffie worden periodiek gecontroleerd door onafhankelijke externe organisaties op traceerbaarheid. (unitedcoffee, 2014)

StyleBinnen UCC Europe wordt er voornamelijk gebruik gemaakt van delegating/delegeren. De managers bij UCC Europe dragen de verantwoordelijkheid voor het nemen en uitvoeren van besluiten over aan de afdeling export binnen UCC Coffee Benelux. (Adema, 2014)

StaffDe internationale staf is divers opgeleid en heeft ruime ervaring in de food-consumers branche. (ucc-europe, 2014) Op de onmisbare afdeling export bevinden zich drie werknemers met ruime ervaringen en veel kennis binnen de branche. Onder deze drie FTE’s valt ook de Managing Director Export.

SkillsHet Unique Selling Point van UCC Europe is dat beschikken over veel productkennis. Veel producenten gaan alleen voor het branden van A-label koffie, maar door de economische crisis worden eigen merken steeds aantrekkelijker. Doordat UCC Coffee in zoveel landen te vinden is blinken zij uit door de ervaring die de organisatie heeft met verschillende etnische verschillen en maatschappelijke verantwoordelijkheden. (maxhavelaar, 2014)

8

Financiële analyseUCC Europe Limited had in het eerste jaar van zijn bestaan een omzet van €251.800.000 en een winst na belasting van €700.000. In totaal is er 38.000.000 kilo koffie en thee verkocht. UCC Europe Limited draait de grootste omzet in Nederland, namelijk €66.800.000. De totale omzet in Europa is €251.700.000. De totale loonkosten in 2012 waren €32.900.000.De immateriële activa staat met een bedrag van €439.437.000 op de balans. Aan het eind van boekjaar 2012 is er nog voor €19.500.000 aan onbewerkte koffie en thee in voorraad en voor €27.000.000 aan bewerkte koffie en thee in voorraad. Ook moet er nog voor bijna €500.000 aan onbewerkte producten worden ontvangen.

Hoofdstuk 2 onderzoeksverantwoording 1. Aanleiding Nederland is een echt exportland en staat op de tweede plaats van de ranglijst van de Europese Unie, net achter Duitsland. Veel bedrijven kiezen er daarom ook voor om het afzetgebied te vergroten en buiten de landsgrenzen te kijken. UCC Coffee heeft te maken met een verzadigde markt en is in staat om te gaan exporteren. Exporteren is een grote stap en er moet rekening gehouden worden met verschillende aspecten.

UCC Coffee Benelux is een van oudsher Nederlandse organisatie, opgericht in 1818 en inmiddels uitgegroeid tot één van de grootste koffiebranders van Europa. UCC Coffee Benelux is marktleider in de private label sector: ze levert een breed aanbod aan private labels aan het retail-, hotel- en restaurantsegment en aan foodservice- en vending supplies bedrijven.

UCC Coffee Benelux heeft gemiddeld 1000 medewerkers in dienst en is gevestigd in de ‘Home Countries’: Nederland, Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Duitsland, Spanje en Zwitserland.UCC Coffee Benelux, gevestigd in Nederland, heeft een afdeling Export. UCC Coffee is daarmee één van de grootste koffiebranderijen in Europa, producent en distributeur van een breed assortiment koffie- en theeproducten en aanverwante services. De producten gaan de hele wereld over. Deze Exportafdeling bestaat uit drie medewerkers en heeft als taak om koffie en thee te leveren aan klanten buiten de hierboven genoemde 'Home Countries'. De afzetmarkten van de afdeling Export zijn bijvoorbeeld Scandinavië, China en de Verenigde Staten. Maar ook de oostelijke regio’s van Europa horen hierbij. Door UCC Coffee Benelux worden de landen in deze regio ‘Patriotic Countries’ genoemd. Dit omdat een belangrijk aspect van deze landen de voorliefde en trots voor producten uit eigen land is en de bevolking niet staat te springen om buitenlandse producten.

Kansen in de Patriotic CountriesOp dit moment is de markt die UCC Coffee bedient verzadigd. Er is veel kennis en expertise opgebouwd en het moment om te kijken naar verschillende exportmogelijkheden is aangebroken. Voor UCC Coffee zijn de Patriotic Countries binnen een redelijke afstand. Om te voorkomen dat er intern geconcurreerd gaat worden, wordt er onderzoek gedaan naar welk land UCC Coffee het beste kan gaan exporteren. De keuze uit deze landen bestaat uit Rusland en Bulgarije.

Om de exportmogelijkheden zo goed mogelijk in kaart te brengen zal een beeld geschetst worden van de twee verschillende landen. Hierbij gaat het om een kwalitatief goed en duidelijk beeld te verkrijgen van Rusland en Bulgarije. Hiervoor zijn de kansen en bedreigingen in de landen van belang

9

maar eerst is het nodig om kennis op te doen over het koffie gebruik en de verschillende gewoontes. Cultuurverschillen spelen een belangrijke rol en de mogelijke risico's zullen beschreven worden. Daarnaast zal er geanalyseerd worden welke concurrenten er zijn op de markt en wat deze concurrenten aanbieden.

Om tot een goed exportplan te komen zijn er verschillende vakgebieden waar rekening mee gehouden moet worden. Op economische gebied is het van belang om te kijken naar de financiële risico's en of het haalbaar is om te gaan exporteren. Er moet onderzoek gedaan worden naar de deviezen, de wisselkoersen en de mogelijke landenrisico's waar UCC Coffee mee te maken gaat krijgen bij het mogelijk exporteren naar Rusland of Bulgarije. Daarnaast is het op juridisch gebied interessant om te kijken naar de internationale belastingwetgeving. Welke verschillende regels, en wetgevingen spelen een rol en hoe zijn deze regels vastgelegd? Nadat alle informatie is verzameld zullen deze beschreven worden in het definitieve exportplan. Het uiteindelijke doel is om aan de afdeling Export van UCC Coffee een exportplan op te leveren waarin een keuze is gemaakt van één van de beide landen. De keuze voor Rusland of Bulgarije is gemotiveerd door middel van verschillende analyses en een financiële haalbaarheid.

Centrale vraag / probleemstellingWelk advies wordt er gegeven aan UCC Coffee Benelux afdeling export als het gaat om exporteren van koffie naar Rusland of naar Bulgarije op basis van een uitgebreide analyse van beide landen met behulp van het exportplan?

DoelstellingIn de week van 16 juni 2014 een onderzoeksrapport opleveren aan UCC Coffee Benelux afdeling export, met het advies om naar Rusland of naar Bulgarije koffie te gaan exporteren gelet op de haalbaarheid en financiële risico’s onderzocht en beschreven in het onderzoeksrapport.

Deelvragen onderverdeeld in hoofdvragenIs het voor UCC interessant om naar Rusland te exporteren ?

1. Hoe ziet de interne analyse van UCC eruit?2. Hoe ziet Rusland er als exportland uit, kijkend naar macro-economische criteria?3. Hoe ziet de bedrijfstakanalyse eruit in de koffiemarkt in Rusland?4. Hoe ziet de concurrentie analyse in Rusland eruit ?5. hoe ziet de afnemersanalyse in Rusland eruit? 6. Hoe ziet de distributie eruit ?

Is het voor UCC interessant om naar Bulgarije te exporteren?

1. Welke kenmerken van de onderneming dragen bij aan een succesvolle poging de buitenlandse markt te betreden en wat moet er verbeterd worden om met succes te kunnen internationaliseren?

2. Hoe zit Bulgarije er als export land uit kijken naar macro-economische criteria?3. Hoe kan UCC in de bedrijfstak in Bulgarije werkzaam zijn?4. Welke potentiële concurrenten zitten er in Bulgarije eruit ?5. hoe kunnen de buitenlandse afnemers in Bulgarije kaart worden gebracht? 6. Op welke manier wordt de distributie gebruikt in Bulgarije?

10

7. Welke zwakke en sterke punten en welke kansen en bedreigingen komen er voor in de confrontatiematrix?

8. Welke marketing strategie moet er gebruikt worden?9. Is het financieel haalbaar om naar Rusland te exporteren ? 10. Wat zijn de voordelen en nadelen als deze tegen elkaar afgewogen worden?

Onderzoeksmethoden De deelvragen worden onderzocht door middel van verschillende onderzoeksmethoden. Er is gebruik gemaakt van de volgende onderzoeksmethoden:

- Fieldresearch in de vorm van een gastcollege van UCC- Fieldresearch in de vorm van een gastcollege van Fabory- Deskresearch via internet- Deskresearch via literatuurstudie

Tijdens het gastcollege van UCC werd er veel betrouwbare informatie gegeven over UCC en was er de gelegenheid om vragen te stellen aan Willy Adema, medewerker afdeling export van UCC. Vervolgens werd er in het gastcollege van Fabory belangrijke informatie gegeven over het handelen met bedrijven in Oost-Europa. Deze informatie kon gebruikt worden als vergelijkingsmateriaal. Verder is er veel informatie te vinden op het internet. Literatuur is tegenwoordig ook steeds meer op het internet te vinden en is vaak nog betrouwbaarder en recenter dan de meeste boeken. Er is veel gebruik gemaakt van artikelen afkomstig uit de zoekmachines Lexis Nexis, Kaluga en Company info. Om te zorgen dat de gebruikte internet bronnen betrouwbaar zijn zullen meerdere bronnen worden geraadpleegd.

Hoofdstuk 3 Theoretisch kader MarktdefinitieIn de marktdefinitie staat beschreven welke markt in het buitenland benaderd moet worden voor het slagen of falen van de exportpoging. Het is essentieel dat de exportonderneming goed weet in welke markt zij werkzaam zijn. Markten kunnen binnen landen of regio’s liggen en die hebben hun eigen kenmerken. De marktdefinitie kan bepaald worden door het model van Abell. Het model van Abell bestaat uit drie dimensies: afnemersdimensie hiermee kan de wie vraag worden beantwoord, de functiedimensie hiermee kan de wat vraag worden beantwoord en de technologische dimensie hiermee kan als laatste de hoe vraag worden beantwoord.

Interne analyse In de interne analyse staat beschreven of de onderneming geschikt is om te exporteren. Door te analyseren wat de sterktes en de zwaktes van de onderneming zijn, komt er een duidelijk beeld hoe de onderneming de exportorganisatie kan verbeteren. Om de SWOT-analyse te bepalen wordt er eerst een organisatie onderzoek gedaan op de volgende terreinen: innovatie, management en organisatie en marketing en marktpositie. Wanneer deze terreinen bekeken zijn wordt er vervolgens bestudeerd welke mogelijkheden het product op de buitenlandse markt biedt. Ten derde wordt er gekeken naar de kwaliteit en kennis van het management. Het is van belang dat zij voldoende internationale ervaring hebben. Als vierde wordt er naar de financiële aspecten gekeken of er de mogelijkheid is te investeren in het buitenland.

Exportlandenselectie Deze landen werden gegeven door Avans Hogeschool. Dit is gepubliceerd op blackboard avans. Hieruit zijn de landen Rusland en Bulgarije gekomen.

11

BedrijfstakanalyseEen bedrijfstakanalyse is gemaakt om de vraag te kunnen beantwoorden of de onderneming op de buitenlandse tak wel werkzaam zou kunnen zijn. Om deze vraag te kunnen beantwoorden wordt er gekeken naar de aantrekkelijkheid van de buitenlandse markt, de kansen en bedreigingen vanuit de bedrijfstak en de verwachte veranderingen betreffende de gevoerde exportstrategie. Bij de aantrekkelijkheid wordt gebruik gemaakt van de destep methode en bij de kansen en bedreigingen wordt er gekeken naar het model van Porter.

Concurrentie analyse In de concurrentieanalyse wordt er afzonderlijk gekeken naar de concurrenten op de exportmarkt. Om afzonderlijk te kijken naar de concurrenten wordt er gebruik gemaakt van het Prisoners dilemma. Verder worden bestaat het uit het invullen van het achtstappenplan van Hans Veldman. Op basis hiervan kunnen de concurrenten bepaald worden.

Afnemersanalyse In de afnemersanalyse wordt duidelijk welke afnemers de onderneming heeft. Eerst wordt de markt gesegmenteerd vervolgens wordt de analyse van de afnemer gemaakt. Hierbij wordt gelet op de 5w’s: wie, wat , waar, wanneer en waarom. Ook wordt er gebruik gemaakt van het SDP-model. Segmentering, doelmarktbepaling en positionering.

Distributieanalyse In de distributieanalyse wordt duidelijk welke entreestrategie van toepassing is op de onderneming. Op de entreestrategie te bepalen wordt er gekeken naar de interne factoren: bedrijfsgrootte, aard van het bedrijf, ervaring van het bedrijf zelf en de aard van het product. Als tweede wordt er gekeken naar de externe factoren: sociaal-cultureel, marktomvang en groei, de situatie op de buitenlandse markt en de marktdoelstelling. Wanneer de interne en externe factoren zijn benaderd kan er een keuze worden gemaakt door indirecte export of directe export of het produceren in het buitenland. Om te kijken naar de beste mogelijkheid kan er een SWOT-analyse worden gemaakt van het mogelijke aantal distributeurs.

Confrontatiematrix Hierin worden de interne en externe analyse met elkaar in verband gebracht, met het uiteindelijke doel een exportstrategie te ontwikkelen. Er wordt een combinatie gemaakt van de sterke en zwaktes en de kansen en bedreigingen. Deze worden ook tegen elkaar afgewogen. Er wordt dus gebruikt gemaakt van een SWOT-analyse en een confrontatiematrix. Aan de hand hiervan kan gekozen worden of er een standaardisatie in de vorm van kostenleiderschap is, differentiatie of focus op standaardisatie of differentiatie.

Exportmarketingmix In de exportmarketingmix worden de 8p’s behandeld in dit geval de 7p’s want promotie mag weg gelaten worden. De incoterms spelen ook een grote rol. Ook wordt hier genoemd of er sprake is van ongedifferentieerde marketing, gedifferentieerde marketing of geconcentreerde marketing.

12

Hoofdstuk 4 marktdefinitie UCC Coffee is een van de grootste koffiebranders in Europa. Ook zijn zij marktleider in de private label sector. Private label wil zeggen dat UCC Coffee de koffie levert aan andere bedrijven onder de merknaam van het bedrijf, onder deze bedrijven verstaan we supermarkten en distributeurs. Met behulp van het model van Abell is het mogelijk te achterhalen met welke technologieën en producten is onderneming actief is op een markt en op welke doelgroep ze in speelt.

RuslandIn de bedrijfstak bevindt UCC Coffee zich als producent. Als er dieper ingezoomd wordt op de koffiemarkt in Rusland wordt er allereerst gekeken naar de primaire afnemers. Onder de primaire afnemers worden de volgende afnemers beschouwd: hypermarkten, supermarkten, cash & carry, convenience stores, gemakswinkels, discounters en distributeurs. De primaire afnemers zijn de supermarkten zij kopen de koffie van UCC Coffee. De supermarkten verkopen de koffie aan consumenten die het thuis gebruiken, dit betekent dat zij zich binnen de koffiemarkt op thuismarkt bevinden. De doelgroep van de afnemers zijn dus de consumenten die thuis koffie drinken. Er zijn verschillende koffie soorten die UCC maakt: R&G, koffiepads en instant koffie aan de hand van de secundaire afnemers kan bepaald worden welke soort koffie het meest gewild is in Rusland.

Als er verder gekeken wordt naar deze consumenten wordt er gekeken naar secundaire afnemers van UCC Coffee. Als supermarkten koffie inkopen zullen zij allereerst kijken naar de behoeften van de consument en aan de hand daarvan de koffie inkopen. De koffie die Russen kopen in de supermarkt is vooral voor het thuisgebruik. In Rusland drinkt vooral de middenklassen koffie (saekinsey ). De koffie wordt meestal bij de lunch geschonken of de rest van de middag. De koffie die deze doelgroep drinkt bestaat uit slappe en zoete koffie, deze wordt gemaakt door middel van oploskoffie/instant. De kwaliteit van de koffie is dus niet van erg groot belang.

Dit betekend dat UCC Coffee zich binnen de koffiemarkt moet gaan richten op de supermarkten met filterkoffie voor het thuisgebruik en instant koffie. Deze hoeft niet erg sterk van smaak te zijn en moet in prijs erg laag zijn.

BulgarijeIn de bedrijfstak bevindt UCC Coffee zich als producent van koffie. Als er dieper ingezoomd wordt op de koffiemarkt in Bulgarije wordt er allereerst gekeken naar de primaire afnemers. Onder de primaire afnemers worden de volgende afnemers beschouwd: hypermarkten, supermarkten, cash & carry, convenience stores, gemakswinkels, discounters en distributeurs. De primaire afnemers zijn de supermarkten zij kopen de koffie van UCC Coffee. De supermarkten verkopen de koffie aan consumenten die het thuis gebruiken, dit betekent dat zij zich binnen de koffiemarkt op thuismarkt bevinden. De doelgroep van de afnemers zijn dus de consumenten die thuis koffie drinken. Er zijn verschillende koffie soorten die UCC maakt: R&G, koffiepads en instant koffie aan de hand van de secundaire afnemers kan bepaald worden welke soort koffie het meest gewild is in Bulgarije.

Als er verder gekeken wordt naar de behoefte van secundaire afnemers zal je zien dat de primaire afnemers hun inkoop afstemmen op de wensen van de secundaire afnemers/eindconsumenten. Aan de hand van de wensen van de secundaire afnemers zullen de Bulgaarse supermarkten hun producten inkopen. De Bulgaren drinken het liefst sterke koffie die lijkt op de bekende Turkse koffie.

13

Het lijkt op een espresso en is erg sterk van smaak. De Bulgaren zijn ook erg gesteld op dure merken dit geeft een gevoel van status en macht. Ook drinken zij schuimig geklopte warme melk met Nescafé, een instant koffie. UCC Coffee zal dus een private label voor supermarkten op de markt moeten brengen gericht op thuisgebruik. Dit kan een sterke en duurdere filterkoffie zijn maar kan ook een sterke instant koffie zijn voor de ‘melk met Nes’.

Hoofdstuk 5 interne analyse

Exportorganisatie UCC Coffee is marktleider in de private label koffiesector. Als grootste huismerk koffiebrander in Europa heeft UCC Coffee veel ervaring met het succesvol in de markt zetten van eigen merk koffie. Vele producenten gaan voor het produceren van A merk producten. Doordat de vraag naar private label producten in de economisch mindere tijden steeds meer toeneemt, speelt UCC Coffee door haar jaren lange ervaring hier een grote rol van betekenis in. UCC is een volger op de markt van A- merken, dit houdt in dat UCC zelf geen nieuwe producten ontwikkelt. UCC maakt geen dus gebruik van productdifferentiatie. Er zijn binnen UCC een aantal technologische ontwikkelingen die ervoor bedoeld zijn om de CO2-uitstoot te verminderen en daarmee weer een bijdrage te leveren aan MVO.

De afdeling Export bestaat uit een team van drie professionals die nauw samenwerken om doestellingen te behalen. De sfeer binnen de afdeling is informeel, aangezien zij een hecht team zijn en er samen voor moeten zorgen dat er resultaten worden geboekt is het personeel binnen de afdeling export coöperatief naar elkaar. De controle en coördinatie op de afdeling is gecentraliseerd.

Doordat UCC in de afgelopen jaren veel kennis en ervaring heeft opgedaan kan je spreken van een superieure productkennis. Ook is er kennis aanwezig wat betreft het internationaliseren. Wel zal deze kennis van nieuwe internationale markten uitgebreid moeten worden. Er wordt momenteel in de landen Bulgarije en Rusland geen gebruik gemaakt van een agent. Wel reist de managing Director veel om klanten in (mogelijke) exportlanden te bezoeken en informatie in te winnen.

ProductieUCC Coffee is een bedrijf dat voornamelijk huismerken koffie produceert. Zij kopen onbewerkte bonen in en branden en verwerken deze tot het gewenste product. 80% van de kosten bestaat uit de grondstofprijs van koffie. Deze fluctueert met de waarde van koffie in de wereldwijde handel.

MarktUCC Coffee is één van de grootste koffiebranderijen in Europa, producent en distributeur van een breed assortiment koffie- en theeproducten en aanverwante services. De producten gaan de hele wereld over, ze zijn erg bekend in de markt. Ook is UCC aantrekkelijk voor de wat kleinere bedrijven. UCC richt zich op alle markten: in-home, out-of-home, foodservice en vending supply. Hierbij concentreert UCC zich niet op één marktsegment. Binnen landen waar UCC al opereert hebben ze meerdere agenten in dienst. UCC heeft veel sterkten in huis en ze zijn nog steeds groeiende. Door middel van een exportplan moet de zwaktes van de Export afdeling tot minimaal verkleind worden. Als de zwakte wordt verkleind zullen de bedreigingen ook afnemen.

14

Sterkte ZwakteMarktleider op het gebied van private label Weinig kennis van de Oost-Europese landen qua

exportmogelijkhedenFabrieken gevestigd door heel Europa Geen innovatief productVeel aandacht voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen – Fair Trade koffieDe vraag naar het product en de kwaliteit van de klant kan vrijwel altijd beantwoord wordenPrijs is relatief laag door grote hoeveelheden productie

Hoofdstuk 6 landenselectie

RuslandBevolkingIn Rusland woonden in 2014 142.470.272 inwoners en is daarmee het, qua bevolkingsaantal, tiende land ter wereld. (Landenweb, 2014) Ondanks zoveel inwoners kent het land een lage bevolkingsdichtheid. Rusland telt gemiddeld 8,34 inwoners per vierkante kilometer. Het grootste deel van de Russen woont in Europees Rusland, het Oeralgebied en het zuidwesten van Siberië. Het noorden van het land als ook het Russische verre oosten zijn relatief dun bevolkt. Opvallend is ook dat meer dan driekwart van de bevolking van Rusland in de stad woont. Russen vinden de hoofdstad Moskou de meest populaire stad om te wonen. Wat betreft bevolking van Moskou, staat deze stad in de boeken als een van de snelst groeiende regio’s. Op het moment wonen er 11.504.000 inwoners in de stad Moskou. Het is daarmee de grootste stad van Europa binnen de gemeentegrenzen. Verder bestaat circa 77,7% van de totale bevolking van Rusland uit Russen. De verslechterende sociaal-medische omstandigheden (waaronder drank- en drugsgebruik) zijn terug te zien in de relatief lage gemiddelde levensverwachting: in 2014 64,4 jaar voor mannen en 76,3 jaar voor vrouwen. (Landenweb, 2014)

EconomieIn Rusland hanteren ze andere belastingtarieven dan in Nederland. Het belastingregime van de inkomstenbelasting in Rusland verschilt of iemand al dan niet binnen de definitie van belastingresident valt. Buitenlanders die meer dan 183 dagen in Rusland verblijven worden beschouwd als Russisch belastingresident. In Rusland hanteren ze een vlaktaks. Dat wil zeggen dat al deze personen 13% betalen over hun inkomen. Wie de 183 dagen niet haalt valt in de tariefschaal van 30%. Rusland heeft met verschillende landen – waaronder Nederland – een verdrag ter voorkoming van dubbele belastingen gesloten. (Holland Bizz Russia) Bij het exporteren moet er ook gekeken worden naar de importheffingen van Rusland. De heffingen zijn nu sterk politiek gedreven. Rusland wil niet te afhankelijk zijn van invoer. Via de politiek wordt gestreefd naar een hogere zelfvoorzieningsgraad. Rusland is in december 2011 toegetreden tot de WTO, waardoor de heffingen naar verwachting wat stabieler zullen worden. (Hollandbizzrussia.com) Rusland hanteert de volgende invoertarieven: voor coffee not roasted hanteert Rusland een tarief van 0%. Voor roasted geldt een invoertarief van 9.3% met een minimum van 0.19 EUR/kg. (Madb Europa, 2014) Door middel van incoterms kan UCC coffee bekijken wie deze invoerheffingen vergoed.Rusland hanteert een andere munt dan de euro. Dat betekent dat UCC rekening moet houden met de wisselkoers van de plaatselijke munt, de Russische roebel. Daarnaast is het van belang hoe stabiel de munt is. De stabiliteit van de Russische Roebel is het laatste jaar erg verslechterd. In 1 jaar is de

15

waarde met 12,5 % gedaald. Voor 1 Russische roebel krijg je rond de 2 eurocent. Waar je in Juni 2013 voor 1 euro 41,57 kreeg , krijg je op dit moment voor 1 euro 47,49 roebel. Wel laat de Russische roebel de laatste 3 maanden een stijging van 5,5% zien. Op dit moment is de euro ten opzichte van de Russische roebel steeds sterker aangezien je voor 1 euro meer Russische roebel krijgt. Rusland is voor Nederland een belangrijke handelspartner. Nederland voerde in 2012 voor 20,3 miljard euro in uit Rusland en daarmee staat Rusland voor de Nederlandse import op de 6e plaats. Voor 90 procent bestaat die invoer uit olie en gas. Rusland is namelijk een belangrijke leverancier van onze energie. (NOS, 2013) De waarde van de uitvoer van Nederlandse producten en diensten naar Rusland bedroeg in 2012 7,1 miljard euro. Daarmee komt Rusland voor de Nederlandse export op de 8e plaats. Twee derde van onze export (4,6 miljard euro) bestaat uit machines, waaronder kantoorapparaten, telecommunicatieapparatuur, elektrische apparaten en landbouwtractors- en machines. (NOS, 2013)

InfrastructuurVoor de export naar Rusland en de eventuele transport daarheen is de infrastructuur van belang voor UCC. Rusland heeft 948.000 kilometer weg, waarvan 336.000 kilometer verhard is. 411.000 kilometer weg heeft een verharding in de vorm van gravel. 201.000 kilometer weg zijn daadwerkelijk zandwegen. 87.157 kilometer aan spoorwegen en 102.000 kilometer aan waterwegen. Belangrijke havens zijn Azow Kaliningrad Kavkaz, Nakhodka, Novorossiysk, Primorsk, Sint-Petersburg en Vostochnyy. Er zijn verder 1260 vliegvelden in Rusland, waarvan 659 onverhard en 601 verhard. Daarnaast zijn er 47 heliports. Deze aantallen zijn in de laatste jaren aanzienlijk vergroot en de kwaliteit van het infrastructuur wordt de komende jaren nog flink hoger. De reden hiervan zijn het organiseren van de Olympische Winterspelen in 2014 en WK Voetbal in 2018. (Internationaal ondernemen)

PolitiekRusland is een federale republiek, met als president Vladimir Poetin. Poetin heeft sinds 2000 de macht in Rusland en beschikte in deze veertien jaar tijd over ontzettend hoge olie- en gasinkomsten. Rusland moet het vooral hebben van de grondstofverkoop. Als de grondstofprijzen dalen, stort Rusland compleet in omdat zij afhankelijk zijn van de inkomsten hiervan. De komende jaren zal de vraag naar energie toenemen, maar de olieprijs zal dalen. De veranderingen van deze prijzen zijn slecht voor de economische- en politieke stabiliteit van Rusland.Poetin heeft de macht gecentraliseerd en Rusland nog niet veel voorbereid op de toekomst. Rusland wordt, mede door Poetin, gezien als een land waar veel corruptie aanwezig is. Bij de verkiezingen wordt er gebruik gemaakt van valse stembiljetten en mogen Poetin aanhangers meerdere stemmen uitbrengen. Dit ten ongenoegen van de burgers. (Trouw, 2014) (bric-landen.weebly, 2014)

Russen als handelspartnerIn Rusland zijn er verschillen in de manier van contact in vergelijking met Nederland. Als UCC wil gaan exporteren naar Rusland zullen ze daar rekening mee moeten houden. In Rusland is macht belangrijk en worden mensen met meer macht beter gewaardeerd. Bij Russische bedrijven hebben algemeen directeuren de bevoegdheid om beslissingen te nemen en de onderneming te binden. Daarnaast geven Russen de voorkeur aan fysiek contact en een goede persoonlijke band. UCC zal dus moeten zorgen dat ze met de personen met de juiste bevoegdheden in contact komen en hier veel contact mee hebben zodat er een goede band gecreëerd wordt. (Geert-Hofstede, 2014)

16

Juridische voor- en nadelenIn Rusland kan zelf de keuze gemaakt worden voor welk rechtssysteem gekozen zal worden. Het voordeel hiervan is dat UCC samen met de afnemers kan beslissen voor welk rechtssysteem er gekozen wordt en welke wetten en regels er dus gehanteerd worden. (Atradius, 2014)Het is gebruikelijk dat een bedrijf dat in Rusland levert op basis van de overeenkomsten die bekend zijn uit het recht uit haar eigen rechtsgebied. Het is verstandig om een rechtstelsel te kiezen waarbij rechtsregels eenvoudig toepasbaar zijn bij een conflict en waarbij het mogelijk is een arbitrageprocedure aan te spannen.

In Rusland is het wel een nadeel dat UCC erg goed moet letten op de beschrijvingen in de leveringsovereenkomsten. Deze moeten compleet zijn en alle basisgegevens moeten correct genoteerd zijn. Het is bijvoorbeeld erg belangrijk om ook de leveringsvoorwaarden en –tijden te beschrijven. Als de overeenkomst niet compleet is ingevuld, wordt het in Rusland lastig om een levering af te dwingen bij problemen.Russen zijn ook creatief in het vinden van mogelijkheden om belasting te ontduiken. Dit doen ze onder andere door via derden te laten leveren aan hun. Als leverancier moet hier goed op gelet worden. De Russische autoriteiten doen bij ontdekking ook onderzoek naar de leverancier en dan wordt de leverancier dus betrokken bij belastingontduiking. Dit kan gemakkelijk voorkomen worden door direct te leveren aan de afnemer en de afnemer direct op rekening te laten betalen. Direct laten betalen is erg belangrijk. Dit komt ook door de betalingsonzekerheid in Rusland. De betaling tussen Russische afnemers en haar leveranciers gaat tegenwoordig goed, maar er zijn nog altijd gevallen waarbij de betaling niet goed verloopt. Het is mogelijk om daar garantstellingen voor af te sluiten maar dit kan alleen tegen hoge kosten en in de meeste gevallen kan alleen een bank deze afgeven. (Atradius, 2014)

BulgarijeBevolkingIn 2014 telde Bulgarije 6.924.716 miljoen inwoners. Dit betekent dat Bulgarije gemiddeld ongeveer 60 inwoners per km2 telt. In 2014 was de bevolkingsgroei 0,83%. Ongeveer 73% van de bevolking woont in de steden, waarvan de grootste zijn Sofia (1,17 miljoen inwoners), Plovdiv (380.000), Varna (315.000), Boergas (198.000), Roese (172.000), en Stara Zagora (153.000). De rest van de bevolking woont op het dunbevolkte platteland. De bevolking bestaat voornamelijk uit Bulgaren (77%). De bevolkingsopbouw doet vrij westers aan. Het aantal inwoners tussen 0-14 jaar bedraagt 14,2%, tussen 15-64 jaar 68,9%, en 65 jaar en ouder 18,9%. (2014) De gemiddelde levensverwachting is voor vrouwen ca. 78,1 jaar en voor mannen ca. 70,7 jaar. (Landenweb, 2014) De Bulgaarse beroepsbevolking bestaat uit ongeveer 3,4 miljoen mensen. De meeste mensen zijn hoger opgeleid, toch zijn de loonkosten significant lager dan die in Nederland en West Europa in zijn algemeenheid. (Bedrijf oprichting Bulgarije, 2014) Het gemiddelde maandsalaris van een Bulgaarse werknemer bedroeg in 2012 ongeveer € 350,-

EconomieBulgarije is erg populair op het gebied van bedrijfsoprichtingen, internationale holding structuren en outsourcing. Dit is gemakkelijk te verklaren door het feit dat Bulgarije de laagste belastingen van Europa heeft. Bulgarije heeft slechts 10% vennootschapsbelasting en heeft daarmee het laagste tarief

17

van Europa. Verder heeft ook Bulgarije een vlaktaks. In Bulgarije bedraagt deze 10%. (Bedrijf oprichting Bulgarije, 2014)

De lokale munt van Bulgarije is de Bulgaarse Lev. Sinds de invoering van de Euro in 2007 heeft de Bulgaarse Lev een vaste waarde gekregen ten opzichte van de Euro. De centrale bank van Bulgarije houdt de wisselkoers Bulgaarse lev op een constant niveau met de euro. 1 Euro staat gelijk aan 1,96 Bulgaarse Lev. (Valuta Omrekenen) Dat betekent dat UCC geen rekening hoeft te houden met koersdalingen van de Bulgaarse Lev, omdat deze bij een stijging of daling mee zal veranderen met de Euro. (Wisselkoersen, 2014) De koers van de Bulgaarse Lev is de afgelopen twee jaar erg stabiel gebleven. De hoogste jaarkoers was 1,9670 en de laagste jaarkoers werd genoteerd op 1,9466

De waarde van Nederlandse import van goederen uit Bulgarije bedroeg in 2012 €626.695.000. In 2011 bedroeg dit €526.343.000. De waarde van de export van goederen naar Bulgarije bedroeg in 2012 €294.015.000. In 2011 bedroeg dit een totale waarde van €344.269.000. De import is dus het afgelopen jaar gestegen en de waarde van de export is tussen 2011 en 2012 met 14.60% gedaald.

InfrastructuurDe belangrijkste verkeersaders zijn wegen en spoorwegen; er is een net van ruim 6000 km, waarvan de helft geëlektrificeerd. Verschillende grote internationale routes lopen door Bulgarije. Op dit moment heeft (buiten straten in woonoorden) 40.200 km landweg, waarvan 39.600 km verhard. President Boyko Borishov (2009-2013) nam de aanleg van nieuwe snelwegen voortvarend ter hand en in juli 2012 was 554 km snelweg beschikbaar. (Culture Scope) Buiten dat is een groot deel van de verharde wegen nog van slechte kwaliteit. In 2011 werd 135,3 miljoen ton vracht over de weg vervoerd, 4% meer dan in 2010 maar nog altijd 23% minder dan in piekjaar 2008. In km ton ging de hoeveelheid na 2008 echter alleen maar omhoog en in 2011 was het aldus gemeten 40% meer. De aanleg van autowegen heeft de afgelopen jaren een hoge prioriteit, mede door de toename van het aantal personenauto's en het toeristenverkeer. De belangrijkste havens aan de Zwarte Zee zijn Varna en Boergas; er is een lijndienst naar de Middellandse Zee, alsmede verbindingen met havens in de Perzische Golf en India. De Donau is de enige waterweg in Bulgarije die van belang is voor de economie, zowel voor de binnenlandse als de buitenlandse scheepvaart. Er zijn elf luchthavens voor binnen- en buitenlandse vluchten. Het belangrijkste vliegveld is Vrazjdebna bij Sofia; andere belangrijke internationale vliegvelden liggen bij Varna en Burgas. De kwaliteit van de infrastructuur wordt dus met de jaren beter. Wel is het zo dat er nog veel verharde wegen van slechte kwaliteit zijn. Dit kan nadelig zijn aangezien transporteren met vrachtwagen het meest voor de hand ligt bij UCC.

PolitiekBulgarije is een parlementaire republiek, hierin is de president het staatshoofd. Sinds 2009 trad er in Bulgarije een pro-Europese regering, onder leiding van minister-president Boyko Borisov. Na aanhoudende protesten van de Bulgaarse bevolking diende Borisov in 2013 het ontslag in. Na nieuwe verkiezingen is Plamen Oreharski de nieuwe president geworden. Ook deze president ontkwam niet aan protesten. Deze protesten waren vooral gebaseerd op de vriendjespolitiek en de corruptie in de politiek. Er is op dit moment dus sinds één jaar een nieuw kabinet, maar stabiliteit is er niet. Er zijn nog altijd hevige protesten tegen de huidige regering.

18

Bulgaren als handelspartner Voor UCC is het belangrijk dat ze beleefd zijn tegenover de Bulgaren. Bulgaren hechten veel waarden aan familie en vrienden en zijn erg loyaal naar elkaar. UCC moet zorgen voor een goede band met Bulgaren die macht hebben binnen het bedrijf. Bij Bulgaarse bedrijven maken ze gebruik van hiërarchie en deze hiërarchie wordt ook geaccepteerd. UCC moet contact leggen met de mensen bovenin deze structuur. Wanneer er een goede band met deze mensen is zal UCC meer kans hebben op succesvolle onderhandelingen.

Juridische voor- en nadelenBulgarije biedt een hoop juridische en fiscale voordelen. De combinatie van deze voordelen zorgt ervoor dat veel internationale bedrijven kiezen voor een vestiging in Bulgarije om hier zaken te doen en via Bulgarije zaken te doen.De voordelen in Bulgarije zijn duidelijk. De belastingtarieven zijn erg laag. Vennootschapsbelasting is maar 10%, in Nederland is dit 20-25%. De inkomstenbelasting is slechts 10%. Hoeveel er wordt verdiend maakt niet uit, het blijft 10%. In Nederland is dit wel afhankelijk van de hoogte van het inkomen en varieert het tarief tussen 37-52%. Daarnaast betaal je in Bulgarije geen belasting over het vermogen dat je bezit. In Nederland betaal je 30% vermogensbelasting over 4% van je vermogen.

De Bulgaarse overheid stimuleert het aannemen van Bulgaarse arbeidskrachten. De Bulgaarse overheid biedt verschillende tax-incentives aan voor bedrijven die een minimum aantal Bulgaren in dienst hebben. Een voorbeeld hiervan is dat ondernemingen voor 5 jaar vrijstelling kunnen krijgen tot het betalen van vennootschapsbelasting wanneer er een minimum aantal Bulgaren werkzaam zijn.Bulgarije is een lid van de Europese Unie en hebben een overeenkomst getekend met de meeste landen om dubbele belastingen te vermijden. (bulgarico, 2014) (bedrijfsoprichtingenbulgarije, 2014)

Hoofdstuk 7 bedrijfstakanalyse In dit hoofdstuk komt de bedrijfstakanalyse aan bod. Het uitvoeren van de bedrijfstakanalyse geeft inzicht in de aantrekkelijkheid van de markt waarin UCC actief is. De bedrijfstakanalyse is een onderdeel van de ABCD-analyse . Door middel van een bedrijfstakanalyse wordt de externe omgeving geanalyseerd en wordt er in kaart gebracht welke kansen en bedreigingen er zijn in de bedrijfstak.

Bedrijfskolom UCC Coffee bevindt zich in de bedrijfstak in de ‘fabriek’, vanuit hier leveren zijn de koffie aan de groothandel en de groothandel aan de supermarkten en zo naar de consumenten in de supermarkten. Bij de private label wordt de koffie rechtstreeks aan de afnemer geleverd dus bijvoorbeeld rechtstreeks aan de Lidl.

Voor de bedrijfstakanalyse zal de DESTEP uitgevoerd worden. Hierin zal vooral ingezoomd worden op de afnemers die de koffie kopen in supermarkten in Rusland en Bulgarije.

19

Rusland DemografischDe totale oppervlakte van Rusland bedraagt 17.075.200 km2 en is daarmee het grootste land ter wereld. Op dit moment wonen er in Rusland 142.470.272 inwoners. Hiermee is Rusland qua bevolkingsaantal het tiende land ter wereld. In Rusland wordt er net als in de meeste landen uitsluitend koffie gedronken door volwassenen en ouderen. De lage levensverwachting van de Russische mannen vormt een bedreiging voor de Russische koffiemarkt. De mannelijke rus wordt gemiddeld slechts 64,3 jaar oud en ongeveer 25% van de Russische mannen sterft voor ze de leeftijd van 55 jaar hebben bereikt. Dit is bedroevend kort aangezien de Nederlandse man gemiddeld bijna 80 jaar oud word. Opvallend is dat de Russische vrouw wel een gemiddelde leeftijd van 76,1 jaar bereikt. (Z24, 2014) (z24, 2014) (landenweb, 2014)

EconomischDe crisis in het buurland Oekraïne heeft tastbare economische gevolgen voor Rusland. Er is sprake van een grote kapitaalvlucht naar het buitenland en de Russische centrale bank heeft daarom besloten om het rentetarief te verhogen om zo de daling van de koers van de roebel proberen terug te dringen. Het IMF heeft de voorspelde groei van de Russische economie bijgesteld van 1,3% naar 0,2%. De internationale sancties tegen Moskou in verband met de Oekraïense crisis bedreigen de Russische economie en er wordt een daling verwacht van het kapitaal op de Russische markt van ongeveer 72,5 miljard euro. Om uit deze crisis te komen zou Rusland eerst maatregelen moeten treffen met betrekking tot het fiscaalbeleid en is er een flexibelere wisselkoers nodig. Als het conflict met Oekraïne verder escaleert, kan de onzekerheid toenemen en zal dit leiden tot een verdere verslechtering van het consumentenvertrouwen. Zelfs wanneer de impact van de Krim-crisis beperkt en kort zal zijn, zal de Russische groei in 2014 nog maar 1,1% zijn en in en 2015 hooguit 1,3%. (ad, 2014) (beurs, 2014)

Sociaal-cultureel In Rusland drinkt vooral de middenklas koffie, met name volwassenen. Koffie wordt vaak bij de lunch geschonken. Er wordt meer thee geconsumeerd in Rusland, dit is vaak een sociale aangelegenheid. Thee wordt over het algemeen wel de hele dag door gedronken. Voor UCC is het niet gunstig dat er in Rusland niet echt een koffie cultuur heerst, bij mogelijke export kan dit een bedreiging zijn. (Cultuurscope)

Technologisch Een belangrijke trend in Rusland is het gebruik van oploskoffie, maar een opkomende trend is meer vers gemalen koffie. Dit is van invloed op supermarkten die nog weinig gemalen koffie in het assortiment heeft. Cijfers geven aan dat de verkoop van gemalen koffie in het thuisverbruik de afgelopen jaren een groei hebben laten zien van 20%. Het wordt gezien als een trendy alternatief voor instant koffie, maar met een betere kwaliteit. (Euromonitor, 2013)

Ecologisch Door de toenemende klimaatveranderingen loopt de oogst van koffie meer risico. Naarmate de temperaturen stijgen en regenvalpatronen veranderen is minder grond voor de productie van Arabica-koffie. Door de temperatuursveranderingen en veel regenval worden oogsten aangetast door plagen en ziektes. Een stabiel klimaat vereist voor koffieproductie. Voor UCC is dit een factor waar zij moeilijk invloed op uit kunnen oefenen. Als er oogsten mislukken zou het betekenen dat de koffie duurder wordt en men meer moet betalen voor een pak koffie. (Fortune, 2014) (Dailyroast)

20

Politiek/juridischDe Russische overheid is niet erg stabiel en bekwaam. Het handhaven van de wet is voor de Russische autoriteiten niet altijd even gemakkelijk en dit is in de meeste gevallen het gevolg van corruptie. Dit maakt het nog onwaarschijnlijker dat zoiets als de voedsel- en warenautoriteit goed werkt. Ook al zou de importcontrole erg streng zijn, het controleren van elk product dat de grens over gaat is iets wat bijna nergens gedaan wordt. Toch controleert de Russische douane soms elke product dat de grens over komt in plaats van het gebruikelijke steekproefsgewijze controleren. Indien er zo overbodig wordt gecontroleerd is er sprake van een importbelemmering. (jongedemocraten, 2014)

Bulgarije DemografischDe oppervlakte van Bulgarije is 110.994 km2, en dat is circa 2,7 keer zo groot als Nederland. Op dit moment telt Bulgarije 6.924.716 inwoners. In Bulgarije is er sprake van een enorme bevolkingsafname en er is zelfs voorspelt dat het bevolkingsaantal de komende eeuw alleen nog maar verder zal dalen. Dit kan uiteraard een bedreiging vormen voor de Bulgaarse koffiemarkt aangezien er door de bevolkingsafname de potentiële Bulgaarse markt ook steeds kleiner wordt. Er zijn drie factoren die van invloed zijn op het bevolkingsaantal van een Bulgarije. Dit zijn: geboorte, sterfte en emigratie. De situatie in Bulgarije is ongunstig omdat deze drie factoren zich allemaal in de zelfde negatieve richting ontwikkelen. (landenweb, 2014) (cbs, 2014) (apache, 2014)

EconomischHet herstel van de Bulgaarse economie uit de financiële crisis is traag; in 2013 groeide het reële bbp met minder dan 1%. Bulgaren zijn zware koffiedrinkers en blijven genoeg koffie consumeren. Nestlé is in Bulgarije de toonaangevende speler met een derde van de omzet winkelwaarde in 2013. Echter, het aandeel daalde wel met twee procent ten opzichte van 2012. Dit was vooral te danken aan de uitbreiding van de producenten vers gemalen koffie. Niettemin bleef Nescafé instant versies en speciale koffiesoorten populariseren.Koffie wordt naar verwachting de meest populaire warme drank blijft in de prognoseperiode , met een aandeel van 93 % van het totale verkoopvolume in 2018. De prognose voor koffie is positief: Bulgaren hebben koffie drinkgewoonten vastgesteld en er wordt verwacht dat zware koffiedrinkers blijven . Per hoofd van de bevolking wordt er geschat dat er 3kg koffie geconsumeerd gaat worden in 2018, dit geldt voor het thuisverbruik. Deze hoeveelheid is heel belangrijk , want het bevat ook instant rassen. Dit is natuurlijk erg positief voor UCC bij exporteren naar Bulgarije, de koffie markt laat een lichte groei zien.

Sociaal-cultureel In Bulgarije is er een breed publiek die koffie drinkt. Het gaat vooral om volwassenen. Koffie wordt de hele dag doorgedronken en men drinkt het liefst een sterke koffiesoort. Consumenten worden steeds veeleisender wat betreft de koffie. Het liefst drinken ze verse koffie van een goede kwaliteit. Hier liggen voor UCC kansen, men drinkt graag koffie en wil goede kwaliteit. Ook de variaties met koffie, latte macchiato, koffie met mokka zijn in opkomst. Het is voor UCC een erg brede markt. (Bulgarije, 2013)

Ecologisch Omdat steeds meer consumenten opzoek zijn naar een betere kwaliteit koffie is ook de fair trade koffie in Bulgarije erg in opkomst. ComLink International Ltd is een handelsonderneming, gevestigd in Bulgarije die gespecialiseerd is op de fair trade koffie markt. Zij leveren onder andere aan supermarkten en maken gebruik van de Arabica en Robusta koffie. Voor UCC kan ComLink International Ltd een bereiding zijn omdat zij al een groot deel van de markt bedienen. (ComLink)

21

Politiek/juridischDe Bulgaarse markt is al een aantal jaar aantrekkelijk voor buitenlandse ondernemers. Dit komt vooral door de toenemende koopkracht. Ondanks het gunstige investeringsklimaat is het betreden van de markt niet eenvoudig. Bij export naar Bulgarije moet er rekening worden gehouden met rechtsonzekerheid en bureaucratie. Sinds 1 januari 2007 is Bulgarije lid van de EU.Als lidstaat van de Europese Unie is Bulgarije verplicht alle EU-richtlijnen in nationale wetgeving om te zetten. Dankzij deze richtlijnen is er vrij verkeer van goederen binnen de lidstaten. (rvo, 2014) (rvo,2014) (thepostonline, 2014) (prospekt-online, 2014)

Hoofdstuk 8 afnemersanalyse RuslandEr zal gekeken moeten worden wie de geschikte afnemers zijn in Rusland. UCC Coffee moet zich binnen de koffiemarkt gaan richten op de supermarkten met filterkoffie voor het thuisgebruik en instant koffie. De buitenlandse afnemers zullen een betere kwaliteit voor een lagere prijs krijgen en de supermarkten en distributeurs krijgen hun eigen private label. Het is belangrijk om te kijken welke supermarkten geschikt zijn en welke distributeurs geschikt zijn.

Kijkend naar de supermarkten is het belangrijk dat UCC zich gaat richten op de grote steden waar veel supermarkten zich bevinden. Perekrestok, Dixie, Sedmoi Kontinent en Spar zijn de grootste supermarkten in Rusland. De goedkopere supermarktketens als Pyaterochka en Monetka richten zich op huishoudens met een laag inkomen, oudere mensen en studenten (AGF, 2013). Deze supermarkten hebben de meeste vestigingen in het Westen aangezien hier de grotere steden zitten. De X5 Retail Group NV heeft zich al meer dan 4544 keer gevestigd in het westen van Rusland. Onder deze keten vallen onder andere Perekrestok en Pyaterochka. De Pyaterochka richt op de economische klasse en heeft 356 vestigingen in west Rusland. Perekrestok richt zich vooral midden klasse en de hogere klasse en heeft 350 vestigingen in West Rusland. Dixie heeft in totaal 9 distributie centrums en nog een aantal winkels. Ook deze zijn bij de grote steden gevestigd in Rusland. De Spar heeft in totaal 365 vestigingen in Rusland en hiervan zijn de vestigingen allemaal in het westen van Rusland gevestigd. De Spar richt zich op de mensen van het midden klasse. (Spar) (Foodretailworld, 2013) Monetka heeft 580 winkels en zij focussen zich op private labels. Zo hebben zij in de foodsector veel private labels, maar in de koffie nog niet. Deze keten is in het zuidwesten van Rusland gevestigd. Sedmoi kontinent ligt ook vooral in het is ook gevestigd in West Rusland en heeft in totaal 200 vestigingen, deze zijn met name te vinden in Moskou. Ook maakt Sedmoi kontinent gebruik van private label, maar zij hebben nog geen private label voor koffie. Naast deze supermarkt/hypermarkten kan UCC Coffee zich in Rusland ook gaan richten op de discounters, dit zijn winkels die alleen private label verkopen maar nog niet in koffie. De discounters bevinden zich voornamelijk bij de grote steden in het westen van Rusland.

Deze supermarkt ketens zijn de mogelijke afnemers van UCC Coffee. Deze afnemers hebben de grootste omzet van Rusland en maken nog niet allemaal gebruik van een private label in koffie. Hier kunnen ze de meeste secundaire afnemers bereiken.

22

Bulgarije In Bulgarije bevindt UCC Coffee zich op de thuisgebruik markt, de koffiesoort die hierbij van belang is in Bulgarije is sterke en duurdere filterkoffie en sterke instant koffie. Hierin zullen zij een private label moeten maken voor de toekomstige afnemers: de supermarkten.

Uit interviews blijkt dat Metro, Kaufland, Billa en Fantastico de grootste supermarkten van Bulgarije zijn. Deze behoren tot de top 5 supermarkten. Dieper ingezoomd op deze supermarkten op basis van grootte, omzet en productlijnen kunnen de afnemers gekozen worden. Fantastico heeft 37 vestigingen in Bulgarije deze vestigingen liggen verspreid over heel Bulgarije. Naast Fantastico is er de cash & carry Metro, deze cash & carry zit wederom in heel Bulgarije gevestigd. De vestigingen liggen bij de grote steden zij hebben in totaal 15 vestigingen. Metro maakt geen gebruik van een private label, dit omdat zij zich richten op het thuisgebruik en het buitengebruik. (Metro)Billa is een supermarkt met vele vestigingen in Bulgarije deze vestgingen liggen allemaal bij de grotere steden in het totaal hebben zij 86 vestgingen. Billa valt onder de REWE Group zij hebben ook nog een discount namelijk Penny market deze heeft 48 vestigingen in Bulgarije. Billa heeft al wel een private label merk. Als laatste is er nog Kaufland, Kaufland heeft 48 vestigingen in Bulgarije die bij de grote steden te vinden zijn. Kaufland is een hypermarket, dit betekend dat zij nog geen private label hebben en zich vestigen net buiten te stad. (Kaufland, 2014)

In Bulgarije is het belangrijk je op meerdere vlakken te richten dan alleen de supermarkten, zo moet UCC Coffee zich ook richten op de discounters, hypermarket en cash & carry.

Hoofdstuk 9 concurrentieanalyse Binnen de bedrijfstakanalyse is het belangrijk dat je goed in kaart brengt wie de belangrijkste concurrenten in de markt zijn voordat je gaat exporteren. Dit wordt gedaan door middel van een concurrentie analyse. Door te kijken naar de sterke en zwakke punten van de concurrent kan een betere marktpositie vastgesteld worden. Ook kan je met behulp van deze analyse inschatten wat de andere marktspelers in de toekomst zullen doen om te groeien. Ook kun je voorspellen wat UCC kan ondernemen om de kansen te vergroten om succesvol te zijn en de risico’s te beperken.

Geïmporteerde koffiemerken Bulgarije en Rusland Bij de productvorm concurrentie wordt gekeken naar concurrentie op merk. Hier gaat het dus om bekende en minder bekende merken. In Bulgarije en Rusland zie je een groot deel geïmporteerde koffiemerken. Hieronder volgen de meest voorkomende geïmporteerde koffiemerken:

Douwe Egberts: D.E Master Blenders is een internationaal koffie- en theebedrijf met het hoofdkantoor in Nederland. Het bedrijf is actief in meer dan 30 landen, dit doen zij via lokale distributeurs. De koffieproducten zijn wereldwijd in meer dan 45 landen verkrijgbaar. Van de totale jaaromzet van € 2,7 miljard wordt bijna driekwart gerealiseerd in markten waarin Douwe Egberts een dominante positie inneemt. Het huidige marktaandeel van Douwe Egberts is 5,5 procent in de wereldwijde koffiemarkt. Koffie van Douwe Egberts zie je zowel in Rusland en in Bulgarije. (Professional) (Egberts) (Blenders)

Illy: Actief in 140 landen en een jaaromzet van 373,9 miljoen in 2013 waarbij 56 procent van de omzet voortkomt uit exportlanden. De in verhouding sterke koffie van Illy zie je meer in Bulgarije dan in Rusland omdat er in Bulgarije meer sterke koffie wordt gedronken. (Illy) (coffee)

23

Lavazza is ook een bekend koffiemerk en is actief in 90 landen wereldwijd. Het is één van de belangrijkste koffiebranders ter wereld en de marktleider in Italië met 48% van de waarde van de retailmarkt (bron: Nielsen 2013). Lavazza is met zijn distributeurs en filialen in meer dan 90 landen over de hele wereld aanwezig. Met een omzet van meer dan 1,6 miljard dollar is het bedrijf wereldwijd actief in de sectoren: At Home en Away-from-Home. Ook de Lavazza koffie wordt meer geconsumeerd in Bulgarije omdat het een espresso soort is. Het wordt gekocht voor het thuisgebruik, maar ook in hotels en restaurants. (Lavazza) (Koffievergelijk, 2013)

Nestlé is 's werelds grootste koffiebrander. Het is een Zwitsers bedrijf en staat bekend om haar oploskoffie. Wereldwijd is Nescafé de meest gedronken koffie en het wordt in bijna alle landen in de wereld verkocht. Het bedrijf heeft een jaaromzet van 5 miljard euro. Nestlé zie je erg veel in Rusland aanzienlijk daar veel meer instantkoffie wordt gedronken dan in Bulgarije. (Nestle)(Erasmusjournalisten)

RuslandBij de concurrentie van productcategorie wordt er gekeken naar concurrentie op producten. Hier wordt er gekeken naar het aanbod van de supermarkten. Het belangrijkste om te onderzoeken is of er huismerken worden aangeboden en of dit private label koffiesoorten zijn. Daarnaast wordt er ook gekeken welke andere merken er aangeboden worden. Voor Rusland zal er gekeken worden naar de belangrijkste supermarkten. Dit zijn: Perekrestok, Dixie, Sedmoi, en Spar.

PerekrestokDit is een vrij grote supermarktketen die vooral de bekende merken in de schappen heeft liggen. De supermarktketen wordt beheerd door de X5 Retail. Het aanbod van Perekrestok bestaat uit: - Nescafe, instantkoffie een pak van 250 gram kost €10.09.- Colombo koffiebonen een pak van 250 gram kost €6,38.- Suara koffie, een pak van 500 gram instantkoffie kost €9,35.- Private label koffiemerk in de Perekrestok is de koffie van het merk Maitre, een pak instantkoffie van 250 gram kost €4.95.De koffieprijzen in deze supermarkt liggen wat hoger dan in de andere supermarkten in Rusland. (perekrestok)

Dixie Supermarkt Dixie is niet de grootste supermarkt in Rusland, maar wel erg bekend. Het assortiment koffie in deze supermarkt is vrij beperkt. Ook bieden ze geen private label koffie aan. Koffie die je in deze supermarkt kan kopen zijn: - Moccona koffie een pak van 200 gram instantkoffie kost €4.70.- Rio-Rio instantkoffie kost €2.89 voor 200 gram - Nescafe, instantkoffie een pak van 250 gram kost €8.63(Actions) (Dixie)

Sedmoi Kontinent De supermarktketen Sedmoi heeft een heel breed assortiment aan koffie. Er zijn veel verschillende soorten merken verkrijgbaar in deze supermarkt zoals: - Nescafe, instantkoffie een pak van 250 gram kost €8.93- Jacobs poederkoffie een pak van 250 gram kost omgerekend €3.41- Koffie Alive, een pak koffiebonen van 200 gram kost €5.02- Tchibo instantkoffie kost van 250 gram kost omgerekend €3.84- Lavazza oploskoffie een pak van 250 gram kost €9.25Sedmoi biedt voornamelijk de bekende merken aan, maar nog geen private label.

24

SparDe Spar heeft in totaal 365 vestigingen in West-Rusland. De Spar richt zich op prijs en de kwaliteit is minder belangrijk. Op de website van de Spar is het assortiment van koffie niet terug te vinden. Hiervan zijn dus geen merken en prijzen te noemen. (Spar)

Bulgarije Koffie producenten Om een zo compleet mogelijk beeld te krijgen van de concurrentie is er ook onderzoek gedaan naar de koffieproducenten die op dit moment gevestigd zijn in Bulgarije.

Gio Commerce Ltd Het is een Bulgaars bedrijf dat gespecialiseerd is in het aanbieden van complexe diensten en producten met betrekking tot de koffie-industrie. Gio koffie is verkrijgbaar in verschillende soorten: 100% koffie van robusta bonen, een mix van 65%/35% robusta/arabica en de laatste soort is 90% arabica en 10% robusta. Ook is het bedrijf ISO-gecertificeerd. Gio zet zich in de markt door een hoge kwaliteit koffie aan te bieden die uitsluitend in Bulgarije te verkrijgbaar is in de supermarkt. (Commerce)

Spetema Kafe OOD Spetema werd in 1997 opgericht als een dochteronderneming van "Balkam" en is marktleider in Bulgarije. Het assortiment van Spetema is ontwikkeld met de hulp van internationale experts. Het is het resultaat van uitvoerig onderzoek, uitgevoerd onder koffie consumenten in Bulgarije. De recepten werden goedgekeurd door deskundigen die vooral hebben gelet op de kwaliteit. Het merk heeft een aandeel van 20% op de Bulgaarse markt. Dit groeit nog steeds als gevolg van de verkoop dynamiek. Spetema koffie is verkrijgbaar in het hele land onder andere in supermarkten, hotels, restaurants, kantoren en winkels. (Spetema)

Balkam Balkam is gevestigd in Bulgarije en levert nationaal en internationaal. De hoofdactiviteit van het bedrijf is de productie en verkoop van gebrande koffie. Een prioriteit van Balkam is de implementatie van de lange-termijn strategieën voor het minimaliseren van het risico van ongunstige veranderingen in prijsniveaus. Ook maken ze huismerken voor klanten dus ze zijn actief in de private label markt. Op deze manier kunnen zij een unieke mix creëren die voldoet aan individuele smaakvoorkeuren. Al meer dan 18 jaar heeft het bedrijf een reputatie opgebouwd op basis van kwaliteit, professionaliteit en innovatie. (Balkam)

Nova Brasilia (New Brazil)Nova Brasilia is een koffie merk dat gemaakt wordt door Kraft Foods Inc. Kraft Foods is het op twee na grootste voedingsmiddelen en dranken producerende bedrijf ter wereld. Nova Brasilia is een private label merk. Het is sterk prijsgeoriënteerd en verkrijgbaar in meerdere supermarkten. Het is een populaire koffiesoort omdat het relatief goedkoop is. (Brasalia) (Foods)

Productcategorie Net als bij Rusland zal er voor Bulgarije onderzocht worden welke huismerken er in supermarkten aangeboden worden en of er private label merken zijn. Ook de bekende merken zullen naar voren komen. De top 5 van de grootste supermarkten in Bulgarije zijn: Metro, Kaufland, Billa, Fantastico en Picacadilly

MetroMetro is onderdeel van de Makro die wij hier in Nederland kennen. Metro richt zich op het thuis- en buitengebruik en hebben ook een private label koffie Aro. Een pak van het huismerk Aro koffiebonen

25

van 1kg kost omgerekend €3.40. Andere koffiemerken die Metro in zijn assortiment heeft zijn: - Rioba koffie, dit zijn espresso pads en een pak van 18 pads kost €3,25. - Horeca koffie, verkrijgbaar in oploskoffie en koffiepads. Een pak van 500 gram oploskoffie kost €5,11.- Lavazza koffie, een pak van 500 gram koffiebonen kost €5,96.- Davidoff koffie, een pak van 500 gram oploskoffie kost €4,89.- Douwe Egberts espresso koffie, een pak van 1kg kost €12,78.- Jacobs koffie, een pak van 500 gram koffiebonen kost €4.47.- Nova Brasil oploskoffie, een pak van 200 gram kost €1,61.- Nescafe oploskoffie, een pak van 200 gram kost €4,90.(Metro)

KauflandKaufland heeft een groot assortiment producten. Ze richten zich op een uitstekende kwaliteit met lage prijzen. Ook heeft Kaufland een breed scala aan eigen merken, maar alleen nog niet in koffie. - Belvita instant koffie een pak van 500 gram kost €3,34- Tchibo instantkoffie, een pak van 250 gram kost €3.84- Nescafé oploskoffie, een pak van 250 gram kost €5,45- Kimbo Kafe, een pak van 500 gram koffiebonen kost €3.14- Melitta koffie, een pak van 200 gram oploskoffie kost €3.65- Jacobs koffie, een pak van 500 gram koffiebonen kost €4.29 (Kaufland, 2014)

REWE Group BillaBilla is een grote supermarktketen met een maarliefst 86 winkels. Billa valt onder de REWE Group en biedt nog geen private label koffie aan. Billa is kwaliteitsgericht maar doet ook veel aan aanbiedingen. De koffie soorten die Billa aanbiedt zijn: - Tchibo instantkoffie, een pak van 250 gram kost €5,11- Davidoff koffie, een pak van 250 gram oploskoffie kost €2,89.- Nescafé oploskoffie, een pak van 200 gram kost €5,05- Jacobs koffie, een pak van 500 gram koffiebonen kost €3.99(Billa)

Fantastico In de supermarktketen Fantastico worden verschillende koffiemerken aangeboden. Ze maken gebruik van één private label merk, namelijk de Nova Brasilia. De merken die Fantastico verkoopt zijn: - Jacobs koffie, een pak van 500 gram koffiebonen kost €4.38- Nova Brasilia oploskoffie, een pak van 800 gram kost €3,25- Belvita instant koffie een pak van 500 gram kost bij Fantastico €3,51- Tchibo espresso koffie, een pak van 200 gram koffie bonen kost €4,11(Fantastico)

Piccadilly De supermarktketen Piccadilly heeft 26 vestigingen in Bulgarije. Het is dus een relatief kleine supermarktketen en qua koffie hebben ze geen uitgebreid assortiment. Wel bieden ze een private label koffie aan, de Nova Brasilia. Andere merken zijn:- Lavazza 250 gram instant koffie voor €2,70- Tchibo espresso koffie, een pak van 200 gram koffie bonen kost €3,91- De Nova Brasilia oploskoffie, een pak van 500 gram kost €2,34(Piccadilly)

26

Hoofdstuk 10 distributieanalyse UCC Coffee is in Europa een van de grootste koffiebranders met meer dan 1.000 werknemers en veel kennis over internationaal ondernemen. UCC Coffee heeft ondertussen al bedrijven in Frankrijk, Duitsland, Spanje, Zwitserland, het Verenigd Koninkrijk en Nederland. UCC heeft al veel ervaring met verschillende entreevormen zoals agent en importerende wederverkoper. UCC is gewend grote invloed uit te oefenen op betalings- en leveringsvoorwaarden en prijstelling. Hieruit kan worden opgemaakt dat UCC Coffee grote controle wil hebben op het gedrag van het verkoopkanaal.

UCC Coffee wil nu de stap gaan maken om nieuwe markten aan te wenden in Oost Europa. Met relatief weinig extra kosten kunnen zij meer koffie produceren voor de export. Dit omdat de machines en dergelijke immers toch al aanwezig zijn. Om te bepalen welke internationaliseringvormen er in Rusland en Bulgarije kunnen worden ingezet moeten een aantal stappen worden doorlopen die beschreven zijn door Dunning, Multinational Enterprises and the Global Economy (1993).

Rusland UCC Coffee heeft een eigendomsvoordeel in Rusland. Zij beschikken namelijk over een koffie van superieure kwaliteit. Ook hebben zij enorme schaalvoordelen en ervaringsvoordelen. UCC Coffee produceert namelijk jaarlijks 92.000 ton koffie. Ook is de oorsprong van het bedrijf opgericht in 1818 dus ervaring hebben zij zeker. UCC Coffee heeft geen landenvoordeel in Rusland. Er zijn geen voordelen om in Rusland gevestigd te zijn, importheffingen zijn relatief laag en er zijn al verschillende grote fabrieken in Europa die de Russische vraag aan zouden kunnen. Dit wetende kan UCC Coffee het beste exporteren naar Rusland dit kan direct of indirect. Dit kan direct middels eigen verkoper,eigen verkoopkantoor of een kantoor met derden. Indirect kan er geëxporteerd worden middels een agent of een importerende wederverkoper. Aan directe export en indirecte export zijn verschillende risico’s verbonden. Rusland is een land waar veel marktkennis nodig is omdat het land nogal huiverig is als het gaat om westerse merken. Corruptie is ook een veel voorkomende zaak. Een juiste marktdekking is erg belangrijk omdat Rusland een erg groot land is met 143.500.000 inwoners. Het is dus het beste om te kiezen voor indirecte export met hulp van een agent. Deze distributievorm is het populairst bij Europees georiënteerde organisaties. Wel is het van essentieel belang dat de juiste agent wordt aangetrokken om in Rusland zaken te doen namens UCC Coffee.

BulgarijeNet zoals in Rusland heeft UCC Coffee een eigendomsvoordeel, schaalvoordelen en ervaringsvoordelen. UCC Coffee heeft geen landenvoordeel in Bulgarije. Er zijn geen voordelen om in Bulgarije gevestigd te zijn, importheffingen zijn relatief laag en er zijn al verschillende grote fabrieken in Europa die de Bulgaarse vraag aan zouden kunnen. UCC Coffee kan bij het exporteren het beste kiezen voor indirect. Indirect kan er geëxporteerd worden middels een agent of een importerende wederverkoper. Aan export zijn verschillende risico’s verbonden zoals financiële risico’s, onvoldoende kennis over de markt en geen direct contact met klanten. Bulgarije is een land waar corruptie veel voorkomt. Het is dus het beste om te kiezen voor indirecte export met hulp van een agent. Deze kent de plaatselijke markt en gebruiken omtrent corruptie. De kans van slagen is zo vele malen hoger dan bij directe export. Deze distributievorm is erg populair bij Europees georiënteerde organisaties. Wel is het van essentieel belang dat de juiste agent wordt aangetrokken om in Bulgarije zaken te doen namens UCC Coffee.

27

Hoofdstuk 11 confrontatiematrix Rusland

Uit de confrontatiematrix is gebleken dat UCC Coffee veel van haar sterkte punten kan combineren met de kansen die er in Rusland liggen. Bijvoorbeeld de sterkte dat UCC Coffee de vraag naar het product en de kwaliteit hiervan vrijwel altijd kunnen beantwoorden. Deze sterkte gaat goed samen met de kans dat de bevolking groeit en de kans dat de vraag naar oploskoffie stijgt. Dat de bevolking groeit betekent dat er een stijging komt van de koffieconsumptie in totaliteit, ook de stijging in de vraag naar oploskoffie zorgt voor een stijging van de consumptie. Deze vraag moet wel geleverd kunnen worden anders heeft UCC Coffee weinig aan deze kans. UCC Coffee staat erom bekend de vraag altijd te kunnen leveren en dus zorgt dat voor een goede combinatie. Daarnaast is er in Rusland nog altijd de economische crisis. Deze crisis maakt private labels aantrekkelijker. Doordat UCC Coffee marktleider is op het gebied van private labels is het mogelijk om deze kans de pakken. In Rusland kan UCC Coffee door de stijgende koffieconsumptie meer afzet gaan hebben, dat betekent een hogere productie en dat de grote hoeveelheden productie ook kunnen groeien. Bij een groei van deze productie kan de prijs relatief nog lager worden dan deze nu al is. De kunnen de sterkte dus nog meer aanscherpen en de kans grijpen, om de stijgende koffieconsumptie te beantwoorden.Dat UCC Coffee deze kansen kan benutten betekent dat ze in Rusland de SO strategie moeten gaan hanteren. Dat wilt zeggen dat ze moeten gaan groeien in Rusland. Doordat ze daar nog niet zitten betekent dit dat UCC Coffee naar Rusland moet gaan exporteren.

Bulgarije

Uit de confrontatiematrix van Bulgarije blijkt dat er veel combinaties zijn van zwaktes en

Rusland Opportunies ThreatsO1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 T1 T2

S1 ++ + + + +S2S3 + + ++

Strenghts S4 + ++ ++ + + - -S5S6 + +S7 +W1 + -

Weaknesses W2 - + -W3 - -W4 + --

Bulgarije Opportunies ThreatsO1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 T1 T2 T3

S1 ++S2 + + + + -S3 + + + - +

Strenghts S4 ++ + - --S5 + +S6 ++ +S7 -W1 - --

Weaknesses W2 - -- -W3 + - -W4 + - - - -

28

bedreigingen. Het is voor UCC Coffee moeilijk om tegen deze bedreigingen een vuist te maken. Deze combinatie van zwaktes en bedreigingen wordt aangeduid met negatieve issues. Het feit dat er in Bulgarije veel corruptie is en deze blijft toenemen zorgt voor problemen. De sterkte van UCC Coffee dat het altijd aan de vraag van de afnemer kan voldoen komt in het gevaar door deze bedreiging. Ook heeft UCC Coffee minder kennis van de Oost-Europese markt op het gebied van cultuur t.o.v. West Europa. Het feit dat er op dit moment geen agent aanwezig is maakt corruptie nog gevaarlijker. Dit zorgt ervoor dat UCC Coffee met deze zwaktes de bedreigingen niet goed kan weren. De bedreiging dat ook nog de bevolking afneemt neemt veel sterke punten van UCC Coffee weg. Bulgarije is al een land met maar 7 miljoen inwoners en hierdoor krimpen de afname mogelijkheden nog meer. Verder is het product koffie ook niet innovatief. Door deze reden is het moeilijk om je te gaan onderscheiden van de lokale Bulgaarse koffie. Patriotic countries en met name Bulgarije zijn al niet erg geïnteresseerd naar Westerse invloeden. Om deze reden is de strategie WT van toepassing. Het vermijden van de Bulgaarse markt is van belang aangezien de bedreigingen en zwaktes zwaarder wegen dan de sterktes en kansen in Bulgarije. De bedreigingen maken het moeilijk deze kansen te benutten aangezien ze een grote rol spelen binnen het zaken doen met Bulgaarse afnemers.

ExportstrategieDe exportstrategie die UCC Coffee moet gaan hanteren is kostenleiderschap. Dat wilt zeggen dat UCC Coffee haar kosten zo laag mogelijk houdt en door deze lage kosten ook tegen een goedkopere verkoopprijs leveren. Deze strategie is een goed middel tegen buitenlandse concurrentie en dat is wel belangrijk in een nieuw land. UCC Coffee staat bekend om haar relatief lage prijs dankzij grote hoeveelheden productie. Dit past goed samen bij de strategie kostenleiderschap, omdat schaalvoordelen en grote hoeveelheden bij leveringen een kenmerk daarvan is. Daarnaast is koffie een relatief makkelijk te produceren product. Differentiatie is voor UCC niet van toepassing. Het product wordt niet op verschillende manieren gepositioneerd en productietechnieken zijn binnen UCC Coffee niet creatief.

29

Hoofdstuk 12 marketingstrategie De exportmarketingmix is de uitwerking van de exportstrategie zoals die bij de vorige stappen is geformuleerd. Het type marketing wordt uitgewerkt met de volgende zeven export-P’s:- Product - Physical distribution- Prijs - Politics- Plaats - People- Presentation

ProductDe eerste P die wordt behandeld is de P van product. Het product is in ieder geval uiteraard koffie. De koffie zal worden uitgebracht als private label, waardoor de afnemer bij UCC de naam aan het product hangt. Dit zal in overleg gaan met UCC Coffee.

RuslandOm succes te boeken in Rusland zal het product moeten worden aangepast ten opzichte van Nederland. Productdifferentatie is nodig. In Rusland hebben ze een andere smaakvoorkeur en cultuur. De core benefit van het product is de koffiestructuur. Het kernproduct voor de koffie in Rusland zal gemalen Robusta bonen bevatten. Uit onderzoek is gebleken dat Robusta-koffie goedkoper is. Robusta koffiebonen wordt veel gebruikt voor instant koffie. Iets wat in Rusland zeer populair is. Het actual product van de koffie zal moeten worden aangepast naar de wensen van de bevolking in Rusland. De standaard verpakking zal een 500 gram verpakking zijn. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat een gemiddeld Russich gezin 200 gram koffie in de week verbruikt. (Gastcollege UCC) Er wordt dus nog niet zoveel koffie genuttigd als in Nederland. Daarom is het slim om de standaard van 500 gram aan te houden. Op dit moment concentreert UCC Coffee zich ook vooral op de 500 gram verpakkingen. Deze keuze is dus het meest efficiënt. Zowel op het gebied van kosten als van distribueren. Het is ook van belang dat er op de verpakking een gebruiksinstructie staat. Dit is bij voedingsmiddelen erg belangrijk. De kwaliteit, het logo en merknaam gaat verschillen per afnemer. Dit ligt aan het feit of de afnemer een laag/midden/hoog gepositioneerd product op de markt wilt brengen. Het totaalproduct, de niet tastbare elementen zal vooral moeten worden gebracht door de afnemer aan zijn klanten. Het is de bedoeling dat de afnemer bij UCC Coffee zorgt voor de aftersale service naar zijn klanten. UCC Coffee moet wel garantie bieden aan zijn afnemers dat de koffie de kwaliteit bevat die door de afnemer wordt vereist.

BulgarijeOok voor de markt in Bulgarije kan niet zomaar het Nederlandse product worden gehanteerd. Het product moet zich gaan differentiëren. Uit de marktdefinitie is gebleken dat Bulgaren het liefst sterke koffie drinkt die lijkt op de bekende Turkse koffie. Het is een soort espresso en is erg sterk van smaak. Bulgaren gaan voor de dure merken die het gevoel van macht geven. De beste koffiestructuur voor Bulgarije is Robusta. Deze bonen hebben veel koffie-sterkte en een typische robuuste smaak. Perfect voor de sterke en duurdere filterkoffie. Ook in Bulgarije wordt niet zoveel koffie gebruikt als Nederland. 2.9 kg koffie per hoofd in tegenstelling tot de 8,4 kg consumptie per jaar in Nederland. Ook in Bulgarije is het slim om verpakking uit te brengen van 500 gram. Verder geldt bij Bulgarije dezelfde zaken als bij Rusland. De kwaliteit, het logo en merknaam gaat verschillen per afnemer.

30

PrijsHet is belangrijk om te weten dat de prijs in een buitenlandse markt beduidend hoger is dan op de binnenlandse markt. Om de uiteindelijke verkoopprijs te bepalen zal moeten gekeken worden naar de kostprijs. Dit heeft te maken met specifieke exportkosten. Deze exportkosten zijn bijvoorbeeld productspecificaties, transportkosten, verkoopkosten, marketingkosten, kosten van algemene leiding, rechten, verzekeringen en financieringskosten. UCC zal een keuze moeten maken op welke manier zij de prijs vast gaan stellen. Dit kan door middel van kostengeoriënteerde -, concurrentiegeoriënteerde – of een vraaggeoriënteerde prijsbepaling.

RuslandVoor Rusland adviseren wij UCC om een kostprijsgeoriënteerde prijsbepaling te hanteren. Dat houdt in dat UCC uitgaat van haar kosten en bovenop de kostprijs een bepaalde winstmarge berekend. Dit is in Rusland mogelijk omdat de prijzen daar nu dusdanig hoog zijn dat UCC er met deze prijsbepaling nog altijd een prijs uitkomt die onder de huidige koffieprijzen ligt in Rusland. Daarnaast verwachten Russen niet de hoogste kwaliteit bij koffie, maar ze willen een zo laag mogelijke prijs. Mede daarom kan UCC een goedkopere boon gebruiken en de kosten zo laag mogelijk houden.

BulgarijeBulgaren willen een iets betere kwaliteit dan de Russen, daarom moet UCC daar een duurdere boon voor gebruiken. UCC zal daardoor een hoge kostprijs hebben. Doordat de gemiddelde koffieprijzen in Bulgarije lager liggen moet daar ook goed op de concurrentie gelet worden. De prijs wordt ook in Bulgarije bepaald door middel van kostprijsgeoriënteerde prijsbepaling. Maar hoe dan ook wel onder de concurrentieprijzen moet eindigen.

PlaatsDe distributie van de koffie naar Rusland en Bulgarije is indirect. Er zal gebruik gemaakt worden van een agentschap. Het verschil met een plaatselijke distributeur is dat er nog steeds invloed uitgeoefend kan worden op de manier van distribueren. Uit de distributieanalyse is gebleken dat kiezen voor directe export niet rendabel zou zijn en bovendien zouden de risico’s van een eventuele mislukking te groot zijn. De indirecte methode neemt dus een grote hoeveelheid risico’s weg. Hiernaast is het voor United Coffee belangrijk om te weten wie de belangrijkste klanten zijn zodat ze hierop kunnen inspelen. Biedt je de producten aan via een distributeur dan neem je een groot deel van je eigen invloed weg. Het is erg belangrijk om een hechte band te krijgen met de agenten. Er moet worden geïnvesteerd in deze agent zodat hij op de ideale manier kan inspelen op de behoeftes van de afnemers.

De verkoop van de producten zal plaatsvinden in de grotere supermarkten van Rusland en Bulgarije. Voor deze ‘hypersupermarkten’ is bewust gekozen omdat hiervan het bereik het grootst is. Met steden als Moskou en Sofia met respectievelijk 10 miljoen en 1,2 miljoen inwoners zijn de afzetmogelijkheden enorm. In Bulgarije moet er dus gekozen worden voor alle grote steden. In Rusland is het het meest aantrekkelijk om te kiezen voor Europees Rusland. Hier woont namelijk het grootste gedeelte van de totale bevolking. Hoewel tweederde van de Russische oppervlakte uit het aziatische gedeelte bestaat, woont 80% van de inwoners in West/Europees Rusland. De hypersupermarkten en grotere supermarkten zijn daarnaast ook nog aantrekkelijker voor nieuwe West-Europese invloeden. De lokale supermarkten hebben veelal koffiemerken beschikbaar en met

31

een klein afnemersgroep binnen deze supermarkten is er minder tolerantie voor verandering. Een ander aspect waarnaar gekeken is heeft te maken met de bereikbaarheid van de verkooppunten. Lokale en kleinere supermarkten zijn voornamelijk gelegen aan slechte infrastructuur. Deze dorpen met lokale supermarkten liggen voor een groot gedeelte aan onverharde wegen, aangezien uit de exportlandenselectie blijkt dat in Rusland en Bulgarije maar één derde van de wegen verhard is. De verharde wegen zijn veelal gelegen richting en binnen de grote steden, waar zich ook de hypersupermarkten bevinden. Een ander belangrijk potentieel verkooppunt zijn de discounters. Deze discountwinkels bevinden zich ook in de steden zelf. Het voordeel van de discounters is dat ze de producten systematisch voor een lagere prijs aanbieden. Dit betekent dat er veel private labels gebruikt worden. Uit de afnemersanalyse blijkt dat de discounters in Rusland en Bulgarije beide nog nagenoeg geen private label hebben in het koffiesegment.

PresentatieVoor UCC Coffee is het zeer zinvol om haar koffieproduct presenteren op beurzen en tentoonstellingen. Door een professionele houding te hebben zal UCC succesvoller zijn dan wanneer zij zich er gemakkelijk vanaf maken. Beurzen en tentoonstellingen zijn zeer succesvol voor het presenteren van nieuwe producten en het vinden van potentiële afnemers. Bij tentoonstellingen bestaat wel de valkuil dat het vooral een algemeen publiek aantrekt en voorbij gaat aan de doelgroep. Bij beurzen is het wel belangrijk dat er een duidelijk doel is. Op het gebied van communicatie willen ze nieuwe klanten en afnemers bereiken en nieuwe relaties werven. Bij de beurs is het wel weer van belang te letten op de cultuur, want in elke cultuur zal UCC zich op een andere manier moeten presenteren. In Rusland en Bulgarije is het belangrijk om een persoonlijke band te creëren met potentiële afnemers.

Physical distributionVoor UCC is het erg belangrijk dat zij op de juiste tijd, juiste plaats en in de juiste hoeveelheid de producten levert. UCC exporteert een vast product. Rusland en Bulgarije zijn beide bereikbaar via het vaste land en qua tijd zal over beide landen ongeveer twee dagen gedaan worden. Bulgarije ligt iets dichterbij dan Rusland. Vanaf Bolsward is Rusland (Moskou) 2354 km en Bulgarije (Sofia) 2168 km, maar de kans op vertragingen is voor beide even groot. De infrastructuur in Rusland is wel beter, dus daar is er een grote kans dat de winkels gemakkelijker zijn te bereiken. De kosten zijn voor beide landen ongeveer hetzelfde. Bij UCC wordt gerekend met kosten van €1500 per volle vrachtwagen. Per volle vrachtwagen kan er 20.000 kg vervoerd worden. Aangezien UCC koffiepakken van 500 gram levert, komt dit neer op 40.000 koffiepakken per vrachtwagen. Transporteren met een vrachtwagen is voor UCC ook de beste optie.UCC rekent met €1500 per vrachtwagen, maar Bulgarije ligt dichterbij en dat zou neerkomen op €128,25 goedkoper wat betreft brandstofkosten.

RuslandDe afstand van Bolsward naar Rusland (Moskou) is 2453 km. Een vrachtwagen rijdt gemiddeld 100 km op 30 liter. Dat zou betekenen dat een rit naar Moskou zo’n 735,9 liter zou kosten. Met een dieselprijs van €1,50/L komt dat neer op €1103,85 per reis.

32

BulgarijeDe afstand van Bolsward naar Bulgarije (Sofia) is 2168 km. Met een vrachtwagen die gemiddeld 30 liter verbruikt per 100 km komt dat neer op 650,4 liter. Met een dieselprijs van €1,50/L komt dat neer op €975,60 per reis naar Sofia.

PoliticsRuslandDe Russische Federatie stelt een aantal eisen aan de invoer van planten, plantaardige producten, dieren, dierlijke producten en levende producten. Daarnaast zijn er een aantal eisen voor diverse producten.Sinds 29 april 2014 heeft Rusland haar eis voor de verpakking verwijderd. Rusland heeft ook een eis bij koffiebonen. Bij controle wordt er een monster van 1 kg, verspreid over de gehele lading, afgenomen. Bij aanwezigheid van larven, poppen en adulten van khapra kevers wordt de partij afgekeurd.

Bij het exporteren naar Rusland moet ook rekening gehouden worden met bepaalde wet- en regelgeving. Bij de export naar Rusland moet je over een aantal documenten beschikken.De handelsfactuur wordt in tweevoud vereist en mag in het Engels of in het Duits, maar in het Russisch geeft de voorkeur. De verpakking bij voedsel en dranken moeten voorzien zijn van de naam van het product, de ingrediënten, de hoeveelheid, de datum van productie, houdbaarheidsdatum, hoe het opgeslagen moet worden (zowel voor als na het openen), naam en adres van de producent als de importeur, hoe het product gebruikt moet worden, de voedingswaarde en moet het Eurasian conformity logo erop staan. Al deze gegevens moeten in de Russische taal op het etiket staan. (madb.europa, 2014) (rvo, 2014)Daarnaast moeten er ook op de transportverpakking gegevens vermeld staan. Zo moet daarop de naam van het product, de hoeveelheid, datum van produceren, houdbaarheidsdatum, omstandigheden waarin het bewaard moet worden, een identificatie en opnieuw de naam en adres van de producent en de importeur. Er moet ook een certificaat van oorsprong aanwezig zijn. Deze wordt verplicht door Rusland en is aan te vragen bij de kamer van koophandel. Dit is een document dat de oorsprong van product aangeeft. UCC zal deze aan moeten vragen bij de kamer van koophandel. Daar moet UCC een schriftelijke weergave van het productieproces laten zien en daarmee wordt het document behaald. Naast de informatie op de verpakkingen moeten er ook paklijsten aanwezig zijn. Deze moeten een nauwkeurig overzicht geven van de afzonderlijke verpakkingen met merk, nummers, bruto- en nettogewicht en inhoud. De importeur moet zorgen voor een Passport of Deal. Dit is een document over de transactie. Als de waarde van de goederen meer dan $5000 bedraagt dient dit document aangevraagd te worden. De importeur is hiervoor verantwoordelijk.Ter bescherming van de gezond- en veiligheid van de Russische bevolking dienen bepaalde goederen in Rusland voorzien te zijn van Gost-R-certificaat. (rvo, 2014) Dit certificaat hebben de Russische autoriteiten in 1993 verplicht gemaakt. Het is een conformiteitscertificaat waaruit blijkt dat de producten in conformiteit zijn met de Russische standaards. (bureauveritas, 2014)

33

BulgarijeBulgarije is een land uit de Europese Unie. Binnen de EU is er vrij verkeer van goederen. Binnen de EU wordt er wel geprobeerd om verspreiding van dier- of plantziekten te voorkomen. Voor koffie is hier geen uitzondering van en dus is er een vrij verkeer van goederen voor koffie. (nvwa, 2014)

PeopleHet personeel van UCC Coffee dat direct is betrokken bij de export is de export afdeling van UCC Benelux. Deze drie exporteurs verzorgen het contact met de handelsagent. Deze handelsagent speelt een erg belangrijke rol op het gebied van people. Deze agent in Rusland of Bulgarije kent de andere mentaliteit, normen en waarden en sociale en culture verschillen perfect. De manier van zaken doen in deze landen is anders en het is van belang dat de handelsagent dit kan realiseren. De kwaliteit van het personeel is essentieel bij de beleving van het productaanbod. UCC Coffee heeft hier een grote sterkte met de jarenlange ervaring die de export afdeling heeft in Europa. Verder komt er bij het exporteren nog meer kijken dan alleen de export afdeling. Ook de personeelsleden van UCC Coffee die intern betrokken zijn bij de marketing activiteiten zijn van belang.

Hoofdstuk 13 financiële haalbaarheid

Advies-verkoopprijs voor RuslandOm de advies-verkoopprijs voor Rusland te berekenen is uitgegaan van een goedkope koffie. Dit omdat onderzoek heeft uitgewezen dat Russen geen waarde hechten aan dure koffie. De fabriekskostprijs komt uit op €2,45 per kilo omdat uitgegaan is van een goedkopere koffie melange, namelijk die van €2 per kg. Daarbij komen nog verkoopkosten en de dekkingsbijdrage. De verkoopkosten bedragen €0,168. Deze bestaan uit 2% commissie voor de agent. Dit bedrag is normaal voor een beginnende agent in Rusland. Op deze manier verdient hij bij een volle vrachtwagen met 20000 kg koffie €2860. Verder zit hier 2% betalingskorting in als de afnemer binnen een maand betaald. Ook moet er een NCM premie betaald worden van 0,25%. Dit bedrag is speciaal met UCC Coffee overeengekomen. Het delcredere is 2% dit is als afdekking voor het eventuele risico dat de agent loopt als zijn cliënten niet kredietwaardig blijken te zijn. De ingekochte koffie moet dan namelijk door hem worden betaald. De dekkingsbijdrage is berekend op 40% dit bedrag is tot stand gekomen door naar de eigen kostprijs en de verkoopprijs van de concurrenten te kijken. De verkoopprijs van de concurrenten is in de supermarkt ongeveer €6 dus met onze prijs van €1,822 per item is er genoeg mogelijkheid om een flinke marge te behalen voor de supermarkten.

Fabriekskostprijs €2,45 per kgVerkoopkosten €0,153 per kgDekkingsbijdrage 40% €1,041 per kgTotale verkoopprijs per kg €3,645Totale verkoopprijs per item €1,822Totale verkoopprijs per kg Roebel 169,764Totale verkoopprijs per item Roebel 84,882Totale verkoopprijs per collo Roebel 1018,582Koers: 46,58 Roebel per €1

34

Begrote resultatenrekening voor de komende 3 jarenIn Rusland drinkt de bevolking gemiddeld 1.6 kg koffie per jaar. In west Rusland wonen ongeveer 100.000.000 mensen hiervan denken wij 25% te kunnen bereiken. Deze 25.000.000 mensen drinken dus 40.000.000 kg koffie per jaar. Met een markt van 2% betekent dat UCC Coffee 800.000 kg koffie per jaar kan afzetten in Rusland. Met pakken van 500 gram betekend dat UCC Coffee 1.600.000 pakken per jaar kan verkopen in Rusland.

Jaar 1Omzet (1.600.000 x 1,822) = €2.915.200 Min:Fabriekskostprijs (2,450 x 1.600.000/2) = €1.960.000Verkoopkosten (0,152 x 1.600.000/2) = €121.600Representatieve kosten eerste jaar = €50.000= €783.600 resultaat.

Jaar 2In jaar 2 verwachten wij dat het markt aandeel naar 3% stijgt. (40.000.000 x 0.03 = 1.200.000 x 2 = 2.400.000)Omzet (2.400.000 x 1,822) = € 4.372.800Min:Fabriekskostprijs (2,450 x 2.400.000 /2) = €2.940.000Verkoopkosten (0,152 x 2.400.000 /2) = €182.400= €1.250.400 resultaat.

Jaar 3In jaar 3 verwachten wij dat het markt aandeel naar 4% stijgt. (40.000.000 x 0.04 = 1.600.000 x 2 = 3.200.000)Omzet (3.200.000 x 1,822) = €5.830.400Min:Fabriekskostprijs (2,450 x 3.200.000 /2) = €3.920.000Verkoopkosten (0,152 x 3.200.000 /2) = €243.200= €1.667.200 resultaat.

Advies-verkoopprijs voor Bulgarije Om de advies-verkoopprijs voor Bulgarije te berekenen is uitgegaan van een koffie van gemiddelde kwaliteit. Dit omdat onderzoek heeft uitgewezen dat Bulgaren liever een wat duurdere koffie willen. De fabriekskostprijs komt uit op €3,958 per kilo omdat uitgegaan is van een koffie melange van gemiddelde kwaliteit, namelijk die van €3,50 per kg. Daarbij komen nog verkoopkosten en de dekkingsbijdrage. De verkoopkosten bedragen €0,247. Deze bestaan uit 2% commissie voor de agent. Dit bedrag is normaal voor een beginnende agent in Bulgarije. Op deze manier verdient hij bij een volle vrachtwagen met 20000 kg koffie €2860. Verder zit hier 2% betalingskorting in als de afnemer binnen een maand betaald. Ook moet er een NCM premie betaald worden van 0,25%. Dit bedrag is speciaal met UCC Coffee overeengekomen. Het delcredere is 2% dit is als afdekking voor het eventuele risico dat de agent loopt als zijn cliënten niet kredietwaardig blijken te zijn. De ingekochte koffie moet dan namelijk door hem worden betaald. De dekkingsbijdrage is berekend op 30% dit bedrag is tot stand gekomen door naar de eigen kostprijs en de verkoopprijs van de concurrenten te kijken. De verkoopprijs van de concurrenten is in de supermarkt ongeveer €3 per 500 gram dus met onze prijs van €2,733 per item is er voor de supermarkt nog maar weinig ruimte om een mooie marge te maken.

35

Fabriekskostprijs €3,958 per kgVerkoopkosten €0,247 per kgDekkingsbijdrage 40% €1,261 per kgTotale verkoopprijs per kg €5,466Totale verkoopprijs per item €2,733Totale verkoopprijs per kg Roebel 254,628Totale verkoopprijs per item Roebel 127,314Totale verkoopprijs per collo Roebel 1527,769Koers: 46,58 Roebel per €1

Begrote resultatenrekening voor de komende 3 jarenIn Bulgarije drinkt de bevolking gemiddeld 2.9 kg koffie per jaar. In Bulgarije wonen ongeveer 7.000.000 mensen hiervan denken wij 25% te kunnen bereiken. Deze 1.750.000 mensen drinken dus 5.075.000 kg koffie per jaar. Met een markt van 2% betekent dat UCC Coffee 101.500 kg koffie per jaar kan afzetten in Bulgarije. Met pakken van 500 gram betekend dat UCC Coffee 203.000 pakken per jaar kan verkopen in Bulgarije.

Jaar 1Omzet (203.000 x 2,733) = € 554 799Min:Fabriekskostprijs (3,958 x 203.000 /2) = €401.737Verkoopkosten (0,247 x 203.000 /2) = € 25.071 Representatieve kosten eerste jaar = € 50.000= €67.991 resultaat.

Jaar 2In jaar 2 verwachten wij dat het markt aandeel naar 3% stijgt. (5.075.000 x 0.03 = 152.250 x 2 = 304.500)Omzet (304.500 x 2,733) = €832.199Min:Fabriekskostprijs (3,958 x 304.500/2) = €602.606Verkoopkosten (0,247 x 304.500/2) = €37.606= €191.987 resultaat.

Jaar 3In jaar 3 verwachten wij dat het markt aandeel naar 4% stijgt. (5.075.000 x 0.04 = 203.000 x 2 = 406.000)Omzet (406.000x 2,733) = €1.109.598Min:Fabriekskostprijs (3,958 x 406.000/2) = €803.474Verkoopkosten (0,247 x 406.000/2) = €50.141= €255.983 resultaat.

36

Hoofdstuk 14 advies

Uit ons onderzoek is gebleken dat UCC Coffee het beste kan gaan exporten naar Rusland. De afzetmarkt in Rusland is vele malen groter dat dan die van Bulgarije. De koffiemarkt in Rusland is nog steeds groeiende. Zowel de filterkoffie als de oploskoffie wordt steeds meer verkocht. De filterkoffiemarkt groeit nog ongeveer 10% per jaar en is de afgelopen jaren al met 20% gestegen. De infrastructuur in Rusland is ook vele malen beter dan in Bulgarije. Ook bleek uit ons onderzoek dat UCC Coffee binnen drie jaar een marktaandeel van 4% kan behalen in Rusland. In het derde jaar kan er in Rusland een resultaat van €1.667.200 behaald worden.

Wij adviseren om in Rusland versgemalen koffie te gaan verkopen in pakken van 500 gram. UCC Coffee kan deze pakken koffie voor een prijs van €1,822 verkopen aan supermarkten en hypermarkten in Rusland. Na het onderzoek is gebleken dat UCC Coffee het beste kan gaan distribueren via een agent. De agent is op de hoogte van de cultuur en regelgeving waardoor UCC Coffee zich daar bijna niet mee bezig hoeft te houden. Door deze keuze kan UCC Coffee snel inspringen op veranderingen in de markt. Ook is het zo veel makkelijker om binnen te komen bij supermarkten, hypermarkten en discounters. Discounters hebben erg veel private labels en zijn dus erg aantrekkelijk voor UCC Coffee.

Het is erg aantrekkelijk als Russische supermarkt, hypermarkt of discounter zijnde bij UCC Coffee de private label koffie te bestellen. De prijs is erg laag en er valt dus een flinke marge te behalen voor supermarkt, hypermarkt en discounter.

37

Bibliografie(sd). Opgeroepen op 06 03, 2014, van saekinsey : saekinsey.wikispaces.com/file/view/supermarkets.doc

(sd). Opgeroepen op 06 05, 2014, van Spar: http://www.spar.ru/spar/sparinrussia

(sd). Opgeroepen op 06 09, 2014, van Metro: http://www.metro.bg/public/Home/Store_locator

(2013, 07). Opgeroepen op 06 03, 2014, van AGF: http://www.agf.nl/artikel/94450/Retail-in-Rusland-wint-marktaandeel

(2013). Opgeroepen op 06 05, 2014, van Foodretailworld: http://www.x5.ru/en/about/geography/

(2014, april 24). Opgehaald van Unitedcoffee: http://www.unitedcoffee.nl/over-koffie/productieproces/de-oogst/

(2014, april 24). Opgehaald van unitedcoffee: http://www.unitedcoffee.nl/duurzaamheid/duurzame-koffie-thee/overview/

(2014, april 24). Opgehaald van ucc-europe: http://www.ucc-europe.co.uk/about/facts/

(2014, april 24). Opgehaald van maxhavelaar: http://maxhavelaar.nl/

(2014, 01). Opgeroepen op 06 09, 2014, van Kaufland: http://www.kaufland.bg/Nachalo/05_Za_nas/001_Nashite_cennosti/index.jsp

Actions, D. (sd). Dixie Actions. Opgeroepen op Juni 11, 2014, van http://dixy.ru/actions

ad. (2014, 6 3). Opgehaald van ad: http://www.ad.nl/ad/nl/1013/Buitenland/article/detail/3641447/2014/04/25/Russische-economie-lijdt-onder-Oekraiense-crisis.dhtml

Adema, W. (2014, april 16). Gastcollege.

apache. (2014, 6 7). Opgehaald van apache: http://www.apache.be/2014/03/05/bevolkingsuittocht-nekt-bulgarije/

Atradius. (2014, juni 3). Opgehaald van atradius: http://www.atradius.be/nl/images/stories/publications/export/Atradius_10_Rules_for_Belg_Fl_com.pdf

Balkam. (sd). Balkam. Opgeroepen op Juni 3, 2014, van http://www.balkam.net/en/node/62

Bedrijf oprichting Bulgarije. (2014). Opgeroepen op Juni 3, 2014, van Bedrijf oprichting Bulgarije: http://bedrijfsoprichtingenbulgarije.nl/outsourcing-laagste-belastingen-en-arbeidskosten-van-europa/

bedrijfsoprichtingenbulgarije. (2014, juni 3). Opgehaald van bedrijfsoprichtingenbulgarije: http://bedrijfsoprichtingenbulgarije.nl/zakelijke-voordelen-van-bulgarije/

38

beurs. (2014, 6 6). Opgehaald van beurs: http://www.beurs.nl/nieuws/buitenland/3401564/russische-economie-kan-krimpen-als-krim-crisis-verslechtert

Billa. (sd). Billa. Opgeroepen op Juni 11, 2014, van https://www.billa.bg/Layouts/dd_bi_startseite.aspx?folderId=132275&pageId=1150945

Blenders, D. M. (sd). DE Master Blenders. Opgeroepen op Juni 9, 2014, van Company information: http://www.demasterblenders1753.com/nl/Over-ons/Over-ons/

Brasalia, N. (sd). Nova Brasilia. Opgeroepen op Juni 6, 2014, van http://www.novabrasilia.bg/oficialni_pravila/

bric-landen.weebly. (2014, juni 2). Opgehaald van bric-landen.weebly: http://bric-landen.weebly.com/toekomst-rusland.html

bulgarico. (2014, juni 4). Opgehaald van bulgarico: http://bulgarico.com/nl/incorporation-benefits.html

Bulgarije, K. (2013). Kimbo. Opgeroepen op Juni 6, 2014, van Culturele gegevens: http://kimbo.bg/index.php?option=com_content&view=article&id=126&Itemid=35&lang=en

bureauveritas. (2014, juni 11). Opgehaald van bureauveritas: http://www.bureauveritas.nl/wps/wcm/connect/bv_nl/local/home/about-us/our-business/international-trade/gost-r

cbs. (2014, 5 18). Opgehaald van cbs: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/publicaties/bevolkingstrends/archief/2012/2012-bevolkingstrends-beroepsbevolking-eu-art.htm

coffee, I. (sd). Illy company info. Opgeroepen op Juni 8, 2014, van http://www.illy.com/wps/wcm/connect/en/company/the-company

Coffee, U. (sd). Customer nieuws. Opgeroepen op April 24, 2014, van united coffee: http://www.unitedcoffee.nl/customerservice/nieuws/

Coffee, U. (sd). UCC Coffee, waarden. Opgeroepen op April 24, 2014, van http://www.unitedcoffee.nl/over-ons/onze-waarden/

Coffee, U. (2014). United Coffee. Opgeroepen op april 17, 2014, van Onze Visie: http://www.unitedcoffee.nl/over-ons/onze-visie/

ComLink. (sd). ComLink. Opgeroepen op Juni 4, 2014, van http://comlinkintl.com/coffee/sample-page/

Commerce, E. G. (sd). Europages Gio Commerce. Opgeroepen op Juni 2, 2014, van http://www.europages.com/GIO-COMMERCE-LTD/00000003738929-124381001.html

Culture Scope. (sd). Opgeroepen op Juni 3, 2014, van Culture Scope: http://www.culturescope.nl/index.php?option=com_content&view=article&id=583:economie-

39

infrastructuur-arbeid-en-sociale-zekerheid&Itemid=67

Cultuurscope. (sd). Cultuur in Rusland. Opgeroepen op Juni 2, 2014, van Cultuurscope: http://www.culturescope.nl/index.php?option=com_content&view=article&id=594:wetenswaardigheden&catid=179&Itemid=67&lang=nl

Dailyroast. (sd). Dailyroast. Opgeroepen op Juni 3, 2014, van http://www.dailyroast.be/html/puurorigine.html

Dixie. (sd). Dixie. Opgeroepen op Juni 11, 2014, van http://dixy.ru/

Egberts, D. (sd). Informatie Douwe Egberts. Opgeroepen op Juni 10, 2014, van Douwe Egberts: http://www.de.nl/koffie/geschiedenis/

Erasmusjournalisten. (sd). jaaromzet Nestlé. Opgeroepen op Juni 11, 2014, van Erasmusjournalisten: http://www.erasmusjournalisten.nl/index.php/2014/05/08/douwe-egberts-verstevigt-met-fusie-positie-in-wereldtop-koffiebedrijven/

Euromonitor. (2013). Euromonitor. Opgeroepen op Juni 1, 2014, van Koffie cijfers Rusland: http://www.euromonitor.com/coffee-in-russia/report

Fantastico. (sd). Fantastico. Opgeroepen op Juni 11, 2014, van http://www.ff-bg.net/bg/search/?keywords=%D0%BA%D0%B0%D1%84%D0%B5

Foods, K. (sd). Kraft Foods . Opgeroepen op Juni 05, 2014, van http://www.kraftrecipes.com/home.aspx

Fortune. (2014). Fortune. Opgeroepen op Juni 1, 2014, van Oogst en verwerking Arabica bonen: http://www.fortune.nl/oogst-en-verwerking

Geert-Hofstede. (2014, juni 3). Opgehaald van Geert-Hofstede: http://geert-hofstede.com/

Holland Bizz Russia. (sd). Opgeroepen op Juni 2, 2014, van Holland Bizz Russia: http://www.hollandbizzrussia.com/service/mvo-in-rusland/mvo-rusland-algemeen/mvo-rusland-wet-en-regelgeving/

Illy. (sd). Illy coffee. Opgeroepen op Juni 8, 2014, van Information Illy : http://www.illy.com/wps/wcm/connect/en/home

Internationaal ondernemen. (sd). Opgeroepen op Juni 3, 2014, van Internationaal ondernemen: http://www.internationaalondernemen.nl/focus/rusland

jongedemocraten. (2014, 6 5). Opgehaald van jongedemocraten: https://jongedemocraten.nl/jdmedia/weblog/4917-alleen-in-de-eu-kunnen-we-kaaskoppen-blijven.html

Koffievergelijk. (2013, Mei 03). Informatie Lavazza. Opgeroepen op Juni 11, 2014, van Koffievergelijk: http://www.koffievergelijk.nl/lavazza

landenweb. (2014, 5 18). Opgehaald van landenweb: http://www.landenweb.net/rusland/bevolking/

40

landenweb. (2014, 6 6). Opgehaald van landenweb: http://www.landenweb.net/bulgarije/

Landenweb. (2014). Opgeroepen op Juni 2, 2014, van Landenweb: http://www.landenweb.net/rusland/bevolking/

Landenweb. (2014). Opgeroepen op Juni 3, 2014, van Landenweb: http://www.landenweb.net/bulgarije/bevolking/

Lavazza. (sd). Over Lavazza. Opgeroepen op Juni 6, 2014, van http://www.lavazza.nl/nl/

Madb Europa. (2014). Opgeroepen op Juni 2, 2014, van Madb Europa: http://madb.europa.eu/madb/atDutyOverviewPubli.htm

madb.europa. (2014, juni 11). Opgehaald van madb.europa: http://madb.europa.eu/madb/viewPageIFPubli.htm?datasetid=MAIF-RU14-03v001&filename=overview.html&hscode=1801&path=/data/website/madb/egif/prod/MAIF-RU14-03v001/&imagepath=/egif/prod/MAIF-RU14-03v001/&country=Russian%20Federation&page=overview&countryid=RU

Nestle. (sd). Nestle. Opgeroepen op Juni 7, 2014, van http://www.nestle.com/

NOS. (2013). Opgeroepen op Juni 2, 2014, van NOS: http://nos.nl/artikel/560471-rusland-belangrijk-voor-economie.html

nvwa. (2014, juni 11). Opgehaald van nvwa: http://www.nvwa.nl/onderwerpen/export-landenoverzicht/dossier/bulgarije

perekrestok. (sd). perekrestok. Opgeroepen op Juni 11, 2014, van http://www.perekrestok.ru/

Piccadilly. (sd). Piccadilly. Opgeroepen op Juni 11, 2014, van http://www.piccadilly.bg/adv.php?open=518&town=3

Professional, D. E. (sd). Douwe Egberts Professional. Opgeroepen op Juni 11, 2014, van Douwe Egberts export : http://www.douweegbertsprofessional.com/en/global/coffee-dispensers/

prospekt-online. (2014, 6 5). Opgehaald van prospekt-online: http://www.prospekt-online.nl/prosabl/ablak/artikelen2008/bulgarije_mei.html

rvo. (2014, 6 6). Opgehaald van rvo: http://www.rvo.nl/onderwerpen/internationaal-ondernemen/landenoverzicht/bulgarije/markttoegang

rvo. (2014, 6 6). Opgehaald van rvo: http://www.rvo.nl/onderwerpen/internationaal/-ondernemen/landenoverzicht/bulgarije/wetgeving

rvo. (2014, juni 12). Opgehaald van rvo: http://www.rvo.nl/onderwerpen/internationaal-ondernemen/landenoverzicht/rusland/wetgeving/handelswetgeving/producteisen/etiketteringsvoorschriften

rvo. (2014, juni 11). Opgehaald van rvo: http://www.rvo.nl/onderwerpen/internationaal-ondernemen/landenoverzicht/rusland/wetgeving/invoerrechten-en-documenten

41

Spar. (sd). Spar. Opgeroepen op Juni 12, 2014, van http://www.spar.ru/

Spetema. (sd). Spetama coffee. Opgeroepen op Juni 2, 2014, van http://www.spetema.com/en/content/spetema

thepostonline. (2014, 6 7). Opgehaald van thepostonline: http://politiek.thepostonline.nl/2014/01/05/hou-de-grenzen-voor-roemenen-en-bulgaren-toch-nog-maar-even-dicht/

Trouw. (2014, juni 2). Opgehaald van Trouw: http://www.trouw.nl/tr/nl/4328/Opinie/article/detail/3219281/2012/03/06/De-verstikkende-stabiliteit-van-Poetin-is-slecht-voor-de-Russen-en-voor-het-Westen.dhtml

Valuta Omrekenen. (sd). Opgeroepen op Juni 3, 2014, van Valuta Omrekenen: http://valuta-omrekenen.nl/valuta/bulgaarse-nieuwe-lev

Wisselkoersen. (2014). Opgeroepen op Juni 3, 2014, van Wisselkoersen: http://www.wisselkoersen.nl/

z24. (2014, 6 6). Opgehaald van z24: http://www.z24.nl/bijzaken/verrassend-wodka-verantwoordelijk-voor-lage-levensverwachting-russische-man-430301

Z24. (2014, 5 16). Opgehaald van Z24: http://www.z24.nl/bijzaken/verrassend-wodka-verantwoordelijk-voor-lage-levensverwachting-russische-man-430301

42

Bijlagen

43

44

45

Interview met Kevork Berberyan (Bulgarije) (03-06-2014)1. Are there already coffee manufactioners located in Bulgaria and if so which ones? I know about two coffee factories in Bulgaria. Spetema and Kraft Jacobs (currently Mondelez), the other brands like Illy, Lavazza, Kimbo, Davidoff and Douwe Egberts are just imported.2. Is there a coffee brand for private label coffee in Bulgaria? I think this is Nova Brasilia (New Brazil), packaged at the Kraft factory. - http://www.balkanica.es/en/80805001-bulgaria3. How do Bulgarians usually drink your coffee? (beans?, filter?)Mostly Espresso , Italian style. Some people also like instant coffee and the stewed coffee, we call it Turkish coffee.4. What is the average price for coffee (per 500 gram or any other unit) 200 gr. Costs between 5 -10 BGN (3-5 EUR) depends on the brand.5. Can you name the top 5 of supermarkets in Bulgaria? Metro cash & carry, Kaufland, Billa, Carrefour, Fantastico6. Is the local currency stable compared with the euro? Yes, it has a fixed rate to the Euro. We are in currency board and 1 EUR = 1.955 BGN. So just multiply Euros by 2 and you will have it in Bulgarian leva.7. How would you rate the local infrastructure in Bulgaria (roads, railways, air, etc) compared to the NL?If NL is 10, Bulgaria is like 4.8. Is the political climate stable in Bulgaria? I would say yes, compared to the rest of the world.9. When a NL company wants to do business in Bulgaria what are the key factors which they need to take into account on areas like f.e. culture, norms and values, etc ?The corporate taxes are the lowest in EU, but the administrative overhead is very big and the processes in the national institutions are very slow.

Interview met Mihail Galabov (Bulgarije) (03-06-2014) 1. Are there already coffee manufactioners located in Bulgaria and if so which ones? Yes, like SPETEMA, NESCAFE, LAVAZZA2. How do Bulgarians usually drink your coffee? (beans?, filter?) We like strong coffee like espresso. These days capsule coffees are very modern, but we still use coffee on beans because it`s cheaper.3. What is the average price for coffee (per 500 gram or any other unit) It depends on the coffee quality. For instance: Capsule coffee (10 BGN=5 Euro for16 capsules), and 200g filter coffee (between 3 and 5 BGN=1,5 and 2.5 Euro). Of course you can find much more expensive coffee on the market. 4. Can you name the top 5 of supermarkets in Bulgaria? BILLA, LIDL, CAREFOUR, FANTASTICO, PICCADILLY 5. Is the local currency stable compared with the euro? At his point yes. 1 Euro = 1 .95 BGN (Bulgarian Lev)6. How would you rate the local infrastructure in Bulgaria (roads, railways, air, etc) compared to the NL? NL is much ahead. At this point we are rebuilding old roads and highways and we are making new ones. This process is taking time.7. Is the political climate stable in Bulgaria? Not, right now. We are constantly trying to push down our current government composed by the damn communists.

46

8. When a NL company wants to do business in Bulgaria what are the key factors which they need to take into account on areas like f.e. culture, norms and values, etc Well, the first thing should be to investigate the marked, We have relatively small market, but a lot of companies (like HP) use our local resources because we have qualified employees, low taxes for companies, we open minded and we easily accept innovations. We are seeking for quality on reasonable price, because we have a lot of low quality products on high price. Other useful information -> http://www.coffeeandtea.bg/home/interview/109-osobenosti-na-pazara-s-kafe-v-bulgaria.html (in Bulgarian but she can use google translate for translation)

Interview met Stefan Genchev (Bulgarije) (04-06-2014)1. Are there already coffee manufactioners located in Bulgaria and if so which ones?.To be honest I’m not very familiar with all brands because for more than 15 years I’m drinking only Douwe Egberts . But we have several small local manufacturers for example http://www.spetema.com/en/content/spetema . Kraft Foods Inc. have one relatively big factory and their own local widespread brand – Nova Brasilia – price oriented, but there are better brands.2. Is there a coffee brand for private label coffee in Bulgaria? Can’t answer3. How do Bulgarians usually drink your coffee? (beans?, filter?)Usually beans or ground coffee. Coffee capsules are not very popular. Most often Espresso and Turkish coffee style.4. What is the average price for coffee (per 500 gram or any other unit)Prices can vary greatly depending on the brand, but in general they are not so diferent compared to NL. Of course in Bulgaria everything is cheaper but not so much.5. Can you name the top 5 of supermarkets in Bulgaria?International :Billa, Kaufland, Carrefour, Lidl, Metro. Local : CBA, Fantastico6. Is the local currency stable compared with the euro? –Yes, very stable. Exchange rate was fixed 17 years ago and it’s hardcoded to 1.95 Bulgarian Leva for 1 Euro.7. How would you rate the local infrastructure in Bulgaria (roads, railways, air, etc) compared to the NL?Unfortunately i never visited Netherlands, but I can share some numbers for Bulgaria:Country is small – only 111000 square km.We have approx. 20 000 km roads – 700 km Highway, 3000 km first class roads , 4000 km second class roads and rest is third class roads.Railroads infrastructure - 4100 km.Several big ports – Varna and Bourgas on Black Sea and 9 river ports - Danube river.Four primary airports – Sofia, Varna, Bourgas and Plovdiv and several smaller.8. Is the political climate stable in Bulgaria? Stable for last 10 years, but current government is not very popular ( socialists) and there are a lot of protests against it.9. When a NL company wants to do business in Bulgaria what are the key factors which they need to take into account on areas like f.e. culture, norms and values, etc.Difficult to answer, but in general Bulgarian is close to European culture.Of course there is some Turkish/Arabic influence. So cultural differences are not so big, but each country have some specifics….Because Bulgaria is EU member our laws are regulated with EU legislation, but there are some differences too.

47

Interview met Anastasija Muller (Rusland) (02-06-2014) 1. Welke koffiesoort word veel gedronken in Rusland?

In het algemeen wordt er in Rusland veel oploskoffie gedronken, dus gewoon koffie in poedervorm.

2. Hoeveel koffie drinken de meeste russen en op wat voor moment drinken zij koffie?In Rusland wordt er niet zo veel koffie gedronken, thee is populairder.

3. Op wat voor manier drinken russen koffie (veel suiker , melk of juist sterke koffie? Russen drinken vooral slappe koffie.

4. Welke merken zijn bekende koffiemerken in Rusland? In St. Petersburg werd het merk ‘Paulig’ veel gedronken, dit merk is net zoiets als Douwe Egberts in Nederland.

5. Hoe duur is de koffie ongeveer in Rusland?Dit is voor mij te lang geleden en ik heb hier verder geen idee van.

6. Welke bekende supermarkten zijn er?In St. Petersburg is de ‘okei’ een grote supermarktketen.

7. Welke grote koffieproducenten zijn er in Rusland?Paulig

Interview met Phill Steijns (Rusland) (03-06-2014)1. Welke koffiesoort word veel gedronken in Rusland?

Er wordt vooral duitse/franse koffie gedronken in poedervorm.2. Hoeveel koffie drinken de meeste russen en op wat voor moment drinken zij koffie?

Koffie wordt in Rusland niet veel gedronken, maar toch begint het populairder te worden.3. Op wat voor manier drinken russen koffie (veel suiker , melk of juist sterke koffie?

Koffie wordt slap gedronken en soms met een scheutje wodka er in.4. Welke merken zijn bekende koffiemerken in Rusland?

Nescafé is een populair koffie merk in Rusland.5. Hoe duur is de koffie ongeveer in Rusland?

De koffie is goedkoop maar hoe duur precies weet ik niet. 6. Welke bekende supermarkten zijn er?

Een bekende supermarktketen in Rusland is ‘Lenta’, verder zijn er in Rusland niet veel grote supermarkten maar wel veel kleine supermarktjes.

7. Welke grote koffieproducenten zijn er in Rusland?Dit is bij mij niet bekend.

Interview met Almassa Ogric (Rusland) (28-05-2014) 1. Welke koffiesoort word veel gedronken in Rusland?

Er wordt in Rusland vooral oploskoffie gedronken.2. Hoeveel koffie drinken de meeste russen en op wat voor moment drinken zij koffie?

Koffie wordt 2 a 3 keer per week gedronken en vooral in de ochtend.3. Op wat voor manier drinken russen koffie (veel suiker , melk of juist sterke koffie?

Koffie wordt slap gedronken met veel suiker.4. Welke merken zijn bekende koffiemerken in Rusland?

Nescafé wordt vooral veel gedronken.5. Hoe duur is de koffie ongeveer in Rusland?

Een pak koffie is in Rusland best wel goedkoop maar ik zou geen precieze prijs kunnen noemen.

6. Welke bekende supermarkten zijn er?Dit is bij mij niet bekend.

7. Welke grote koffieproducenten zijn er in Rusland?Dit is bij mij niet bekend.

48

Rusland

Strenghts WeaknessesS1 Marktleider op het gebied van private label W1 Geen innovatief productS2Fabrieken gevestigd door heel Europa W2 Weinig kennis van de Oost-Europese markt

en cultuurS3 Prijs relatief laag door grote hoeveelheden productie

W3 Geen agent in dienst in Rusland

S4 De vraag naar het product en de kwaliteit van de klant kan vrijwel altijd beantwoord worden

W4 Weinig naamsbekendheid in Rusland

S5 Internationale ervaringS6 UCC richt zich niet op één marktsegmentS7 Crisisbestendig productOpportunities ThreatsO1 Economische crisis, private label hierdoor aantrekkelijker

T1 Toenemende politieke onrust

O2 Veel afnemers van retail tot out of home zitten gevestigd in de steden

T2 Er heerst een mindere koffie cultuur

O3 Groeiende bevolkingO4 Vraag naar oploskoffie stijgtO5 Infrastructuur verbeteringsplanO6 Waarde munt stijgt Koopkracht Russische afnemers stijgtO7 Koffieconsumptie stijgt in RuslandBulgarije

Strenghts WeaknessesS1Fabrieken gevestigd door heel Europa W1 Geen innovatief productS2 Marktleider op het gebied van private label W2 Weinig kennis van de Oost-Europese markt

en cultuurS3 Prijs relatief laag door grote hoeveelheden productie

W3 Geen agent in dienst in Bulgarije

S4 De vraag naar het product en de kwaliteit van de klant kan vrijwel altijd beantwoord worden

W4 Weinig naamsbekendheid in Bulgarije

S5 Internationale ervaringS6 UCC richt zich niet op één marktsegmentS7 Crisisbestendig productOpportunies ThreatsO1 Koffie wordt meeste populaire warme drank T1 Bevolking neemt afO2 Er is vraag naar veel verschillende koffie T2 Corruptie blijft toenemenO3 Fair Trade opkomst in Bulgarije T3 Patriotic countries geven de voorkeur aan

merken uit eigen landO4 3e snelst groeiende economie EUO5 Infrastructuur willen verbeterenO6 Engelse taal wordt tweede moedertaal waardoor communicatie beter wordtO7 2e plaats op EU ranglijst als vestigingsland voor internationale transport ondernemingen