Communicatie bij gebiedsontwikkeling

Erik-Jan Hopstaken & Esther Duijts 10 maart 2010

Drie ingredienten vandaag

1. Wij tegen zullie

2. Vier schaakborden!

3. Doen!

Overtuigingen en opvattingen

“Communicatie is geen exact vak. Het gaat om de best denkbare inschatting”

Voed je dus met schatten

Overtuigingen II

Gebiedsontwikkeling planbaar?

“Het gaat er niet om of er een crises komt, het gaat erom hoe snel je hem keert!”

Tussen blauwdruk & tijdgeest

“Je hebt een instrument nodig om te analyseren, doelmatig te werken en te monitoren. Én je moet kunnen sturen op

stemming (tijdgeest).

Uit 1000 huiskamers

• Waardering voor prijs, kwaliteit en service.

• Voordurend bevestiging van afstand: jij verstaat mij niet!

• Betrokken professional is geen bondgenoot maar tegenstander!

Daarin schuilt dramatiek

Paradigma professional

• Probleem definiëren & Nadenken

•Oplossingsrichting verzinnen

• Draagvlak verwerven

• Plannen

•Uitvoeren en voortdurend bijstellen

Je betrekt de burger al naar gelang je opvatting bij alles

of niets!

En ons burgerparadigma?

• Ik koester mijn eigen…leven, gezin, huis, overtuiging, baan. Ik koester mijn eigen belang.

• Ik bescherm mij tegen teleurstelling

•Wie mij helpt daarbij is bondgenoot, wie stoort is tegenstander

• Ik zie de wereld zover ik hem kan zien

Wil je dan vrijwillig…

• Meedenken over een nieuw autotype?

• Een gewogen beeld vormen over multicultureel samenleven

• Nadenken over CO2 - reductie

Mijn antwoord? Nee tenzij

Wil je dan vrijwillig?

• Je ervaring met een nieuwe auto delen in ruil voor korting?

• Contact zoeken met je Marokkaanse buren om jezelf gerust te stellen?

• Een hybride auto kopen als hij ook nog goedkoper is?

Mijn antwoord is: Ja tenzij

Het verschil?

Vragenlijst 1: In paradigma prof

Vragenlijst 2: In burgerparadigma

We zijn terug bij Z – B – O, maar op een ander abstractieniveau

Hoe moet het dan?

•We leerden sturen op draagvlak

• Kunnen we onze ambitie loslaten de burger te willen betrekken bij ons proces?

• Burger zoekt tevredenheid, kunnen we daar op sturen?

Een nieuwe opdracht voor prof

Met zo weinig mogelijk leed en zoveel

mogelijk perspectief op grotere

tevredenheid verbetering tot stand

brengen.

Dus

• Geen gedragenheid voor plannen maar voor handelen

• Geen veroordeling als tegenstander, maar waardering als medestander

• Én de ervaring van voordeel, bevrediging van eigenbelang door consument

Zonder grote concessie aan ideaal

Twee hoofdsporen:

1. Sturen op individuele tevredenheid

2. Sturen op veranderen tijdgeest

Jazeker, sturen!

Eigenbelang kietelen

•Mensen vragen zelf verandering als ze ervaren (dus niet horen / lezen) dat ze er voordeel bij hebben.

• Bij ieder gezin op huisbezoek en de verborgen vraag achterhalen.

• Aanbod(je) creëren in de geest van de vraag… Quick wins.

• Ik vertrouw jouw baas niet, maar jou wel…mensen ervaren verandering.

In gesprek over de toekomst! En handelen bewijst de verandering.

Vissen naar tijdgeest

• Duivendak, Verdonk en de Bankdirecteur veranderden binnen een maand van held in loser… Niet op rationele gronden, op basis van emotionele oordelen…ze zondigden tegen mijn eigenbelang.

• Die ervaring is sterker dan rationele overtuiging. In het Amerikaanse leger: Hearts and minds strategy

• Destilleer met huisbezoeken de tijdgeest uit een wijk. Laat zien dat je het verstaat en sta schouder aan schouder: Word bondgenoot en spreek schande!

Bondgenoot in strijd!

• Benoem ongenoegen bewoners actief naar andere organisaties.

• Nagel aan de schandpaal, schreeuw moord en brand.

• Help ieder die wat wil (zelfs ook verhuizen)

• Zet je massacommunicatie in voor bewoners: ‘Bewoners pikken takkewijk niet langer’ moet juist wel in de krant!

Het besef groeit dat het zo niet langer kan…

Naar nieuwe tijdgeest

• Zoek kleine interventies die aansluiten bij behoefte bewoners én bij jouw idealen.

• Realiseer ze snel!

• Vier iedere stap als een immens succes met bewoners

• Ieder stapje maakt de geest rijper voor verandering

• Laat mensen die vertrekken gaan.

• Lok geestverwanten!

Naar een nieuwe tijdgeest

• Ga stapje voor stapje mét bewoners op weg naar jouw ideaal

• Zonder blauwdruk..

• Langzaam maar zeker verandert de tijdgeest

• Er komt een moment dat bewoners vol overgave om jouw verandering vragen…Het is in hun eigen belang…ze zijn tevreden!

Schaken op vier borden

Communicatiemanagement bij gebiedsontwikkeling

Gebruik van het model

• Analyse-, afwegings- en/of regiemodel bij projectontwikkeling en (her)structurering.

• Strategische stap (zet) op ene bord heeft gevolgen voor stappen op andere borden.

• Gemeenschappelijk kader voor alle betrokkenen. Bewustwording!

• Helpt om verder te denken. Vooruit plannen dus.

Vier schaakborden

1. Faciliteren van het proces.

2. Bieden perspectief aan betrokkenen.

3. Gebiedsimago verbeteren.

4. Imago alle betrokkenen verbeteren.

5. Kennismanagement

Schaakbord 3: Imago gebied

Beelden en werkelijkheid

Gebiedsidentiteit

• begrip gebiedsidentiteit

• wat kun je er mee

• branding

• proces en resultaat

Quiz

Wat maakt identiteit van gebied ?

• wezenskenmerken, karakter, DNA

• mensen, woorden, dialect, beelden, kleuren, geuren

• emotionele beleving

• saamhorigheid, cohesie

• vrienden en vijanden van buiten de wijk

• meer dan alleen fysieke elementen

En…..

• bewoners (de helden)

• geheimen (de verhalen)

• historie (het dorp)

• geloof (de Jodenbuurt)

• sociale kenmerken (de arbeidersbuurt)

• beroepsgroepen (bijv. werkspoor)

• fysieke kenmerken (bijv. parkwijk)

• winkels, voorzieningen (om de hoek)

• herkenbare markeringspunten (toren, fontein)

Gebiedsidentiteit: gelaagde structuur

1. Oppervlaktestructuur

zichtbaar door uiterlijke verschijning

representatie van de buitenkant, fysiek beeld

(beeld, eerste indruk)

2. Dieptestructuur

onzichtbaar innerlijk van wijk, bekend bij bewoners

(karakter, persoonlijkheid, intimiteit van de wijk)

Diepte versus Representatie

Ervaring en geloof

• oppervlaktestructuur (beeld) van een vernieuwingsgebied is vaak sleets en stoffig

• onder dat stof liggen de mooie, oorspronkelijke ‘parels’ van het gebied: de identiteitdragers

• zoek ze op, poets ze op, maak ze voor lange termijn houdbaar

• vertaal ze in programmering en communicatie/ branding van het gebied

Wat kun je met Gebiedsidentiteit ?

• positioneren t.o.v. andere wijken

• richting geven aan programmering wijk

• inspireren stedenbouw, inrichting, architectuur

• vertalen in onderscheidende reclame en huisstijl. En in boodschappen met herkenbare woorden en beelden; de buurt als merk

• bevestigen & binden bewoners, ondernemers, e.a.

• verleiden nieuwe, gewenste doelgroepen

Processtappen bepalen Gebiedsidentiteit

Oppervlaktestructuur

Dieptestructuur

Oppervlaktestructuur

Dieptestructuur

Waarom positioneren?

Buurt als merk van/voor bewoners…• Zoeken buurt passend bij leefstijl.• Geven en ontlenen identiteit aan buurt.• Willen ergens bij horen; saamhorigheid, trots.• Willen zich onderscheiden van anderen:• => buurtbinding;• => bewoners als ambassadeurs.

Waarom positioneren II?

Als procesinstrument voor professionals.

• Mensen met diverse disciplines, achtergronden en belangen sturen en binden => samenhang.

• Partijen verleiden tot elkaar versterkende investeringen => win/win.

• => + => = Duurzaamheid.

Hoe positioneren?

• Aansluiten bij bestaande identiteit.

• Vind de dragers van deze identiteit.

• Onderzoek welke sterk en bruikbaar zijn.

• Bouw hierop een nieuw identiteitsbeeld.

• Programmeer en vermarkt het.

Vind de dragers

• Literatuur

• Professionals

• Bewoners en ondernemers: één op één.

– Geschiedenis, verhalen, helden, ambities,

verwachtingen, dromen, nachtmerries.

– Let op: klanten zijn niet alleen klagers!

Sterk en bruikbaar

Speel met de dragers:

• vorm er diverse karikaturen mee;

• droom tot sterke wensidentiteiten:

– beeld, metafoor, USP’s, slogan;

– wie woont/werkt/leeft waar, hoe etc.;

– wat zie je, ruik je, hoor je, voel je.

Nieuw identiteitsbeeld

• Kies een richting:

– één karikatuur of samenstelling uit sterke onderdelen;

– beschouw de omgeving;

– mijd de grijze gehaktbal.

• Opnieuw:

– beeld, metafoor, USP’s, slogan;

– wie woont/werkt/leeft waar, hoe etc.;

– wat zie je, ruik je, hoor je, voel je.

Programmeren en vermarkten

Resultaat sessies:

• briefing voor marketing-campagne;

• briefing voor programmeurs.

• Zorgen voor wisselwerking.

• Blijven ontwikkelen.

Kijk op Katendrecht

Katendrecht was

• Ooit een dorp ‘aan de overkant’.

• Toen ‘buitenplaats’ voor rijken.

• Hoerenbuurt.

• Havengebied.

• Thuishaven voor immigranten.

• Volksdorp.

Katendrecht is

• Probleemgebied.

• Stilstaand ontwikkelgebied.

• Zonder houvast.

• Gewaardeerd door bewoners.

• Met bijzondere tegenstellingen.

• Eigen…

Vier karikaturen

Uit één op één gesprekken:

• Eiland

• Duiventil

• Waterwijk

• Yin & yang

Katendrechts Koers

Kansrijk: yin & yang en eiland.

Eerst: het verbinden van de tegenstellingen 'united

colours' op het ‘eiland’.

Dan: het eiland waarop tegenstellingen floreren.

Nou jullie! Kijk eens naarMalburgen…

En ik vertel lekker bijna nix

Malburgen ligt in Arnhem-Zuid tussen de rivier de Rijn, de Pleyroute en natuurpark Meinerswijk. De weg van Arnhem naar Nijmegen verdeelt de wijk in Oost en West. Een klein deel is eind jaren '30 gebouwd naar het concept van een tuindorp. Het grootste deel is in de naoorlogse wederopbouwjaren gerealiseerd en bestaat uit hoogbouw in de vorm van portiektflats en laagbouw in de vorm van rijen geschakelde, uniforme eengezinswoningen. De wijk oogt dan ook als een jaren '50 wijk. Uitbreidingen in de jaren zeventig zijn in de vorm van grootschalige galerijflats gebouwd. Eind jaren '60 is een betrekkelijk stabiele wijk ontstaan, met een belangrijk aandeel middenklasse bewoners.

Daarna vindt een kentering plaats. Belangrijkste aanleiding is de uitbreiding van Arnhem ten zuiden van Malburgen. Daar ontstaat in de jaren '70 en '80 een ring van nieuwbouwwijken met een aanbod van woningen dat beter is afgestemd op de vraag van die tijd. Het huizenaanbod in Malburgen sloot daar niet op aan. De woningen zijn klein, van matige kwaliteit en bijna overwegend in de sociale huursector. Leegkomende woningen worden in toenemende mate ingenomen door minder draagkrachtigen. Dit effect neemt toe als begin jaren '90 het woonruimteverdelingssysteem wordt ingevoerd.

Belangrijkste problemen:WerkloosheidOnderwijsproblematiekMulticulturele karakterDrugsoverlastVervuilingArmoedeOpvoedingsproblemen

Wie weet er nog meer?

Tijd voor een gekleurd beeld

Kijk eens fris naar Malburgen

• Verschillende identiteitsdomeinen?

• Kan er een karikatuur?

• Ankie van Grunsven?

Heb 20 minuten pauze en praat, rook, plas erover…

Schaakbord 4: de spelers

Imagoverbetering voor iedere participant

Wetenschap over imago

• Het vraagt 3 - 5 jaar om een imago te

veranderen.

• Er is een samenspel nodig van facts and feelings.

• Afbreken in 3 – 5 dagen of weken….

• Cees van Riel: reputatie.

De kunst van het vliegeren

Gedrag (identiteit)70 %

Communicatie 25%

Symboliek 5%

G

C

S

Wat is er ook alweer mis met ons?

Mogen we even uw vooroordelen delen?

Strategie bepalen voor eigenorganisatie

• Wat is je echt heilig.

• Wat lever je desnoods in.

• Waar is dat zichtbaar.

• Wie zijn eigenlijk de bepalers van

dat imago?

Bedenk wat je wilt laten zien

• Andere spelers zijn tegenstander.

• Behalve als je afspreekt bondgenoot te zijn.

• Spreek af wat je elkaar gunt!

• Help elkaar scoren!

Tenslotte: bundelen van allevoornemens in convenant

• Wat wil je afspreken over eigen imago.

• En wat zeker niet.

• Wat geef je graag weg aan wie…

…En we hebben al een paar afspraken• Endorsement

• Informatie uitwisselen via projectassistente

• Betrek en benut elkaar!

Huiswerk

• Formuleer jouw imagodoelen.

• Analyseer wat je echt wilt laten zien.

• Bedenk wat je ook wilt weggeven.

Schaakbord 2: biedtparticipanten perspectief

EN

Beperk onnodig leed

Stel je bent al 25 jaar postbode bij TNT

• Er moeten er 7.000 uit in 3 jaar!

• Jij bent er één van.

• HOE wil je dat horen?

Waarom bewoner erbij?

• Uit overtuiging.

• Uit procesoverweging.

• Uit marketingoverweging.

• Omdat het moet.

• Omdat het altijd al zo ging.

• Omdat we zo zijn opgeleid.

Strategieën bewoners 1

Strategieën bewoners 2 - 6

2. Marseille

3. Optimale participatie (consensusmodel)

4. Klassieke participatie (bestuurlijk model)

5. Doorpakken

6. Producent - Consument: CoPro-methode

Strategieën bewoners 7-12

7. Methode Eigenbelang

8. Methode Bewoners als producent

9. Methode Zelfstandig opdrachtgeverschap

10. Model modern waardemanagement

11. Model Nieuwe Hollandse Waterlinie?

En wat past nu de Waterlinie?

Bij de Nieuwe Hollandse

En

Bij Pannerden

Overwegingenbewonerscommunicatie

• Gedrag volgt Attitude.

• Attitude is 70% Emotie.

• Alle volkswijsheid is waar!

HET GAAT DUS NIET (alleen) OM DE INHOUD!

Maar vooral om: vertrouwen, veiligheid, geborgenheid, eigenheid, eenheid, identiteit,

etc.

De basis

• Eerlijk

• Respectvol

• Duidelijk

• Belang

• Begrip

• Betrouwbaar

Participatie

• Overheid = vaak wettelijk!

• Corporatie = wettelijk & wenselijk

• Commercieel = marketing

• STEM GOED AF!

Schaakbord 1: procesbord

Ondersteun een vlot verloop van het proces

Proceskenmerken (gebieds-)ontwikkelingLange termijn.

Moeilijk voorspelbaar.

Hot issue.

Geen kopieerbare best practice.

Verschillende stakeholders.

Dus: een natuurlijke chaos.

Proces met

• Verschillende culturen.

• Verschillend belangen.

• Verschillende structuren.

• Het ontbreken van historie.

• De voorspelbaarheid van een crisis.

Het venijn zit in de start

• Maak vooraf een contract.

• Begin dus met communicatie.

• Het kán niet zonder slechte publiciteit.

• Spreek af hoe je die managet!

Contractitems

• Uitgangspunten• Intenties• Beperkingen• Randvoorwaarden• Communicatiewetten• Naar binnen treden• Naar buiten treden• Onderlinge informatie

• Een ‘hotline’• Bewoners en klanten• De pers• De kostenverdeling• De regie• De uitvoering• De bemensing• EN DE BOETE

Kennismanagement

Het vijfde schaakbord?

Saxen Weimarlaan 391075 BZ AMSTERDAM

Postbus 747141070 BS AMSTERDAM

020 – 676 69 02

www.vannimwegen.nl