09-04-23

Webanalyse voor de Rijksoverheid

Case: zichtbaarheid display advertising van massamediale publiekscampagnes

Martijn WarmoeskerkenMilko Vlessing

Webanalytics Congres17 maart 2011

2 / 18

3 / 18

Een logo voor de Rijksoverheid

4 / 18

Een corporate site voor de Rijksoverheid

5 / 18

Ministerievan

Algemene Zaken

Kabinet van de

Minister President(KMP)

WetenschappelijkeRaad voor

Regeringsbeleid(WRR)

Dienst Publieken Communicatie

(DPC)

Rijks-voorlichtingsdienst

(RVD)

Dienst Publiek en Communicatie

Hier zitten wij ongeveer

Hier zit ongeveer mr. M. Rutte

6 / 18

Online Analytics Maturity Model

0

1

2

3

4

5Management

Doelen

Scope

Team en Expertise

Methode

Instrumentarium

7 / 18

Kwaliteitmeetsysteem voor display advertisingIn 2010 online mediabestedingen Rijk bereikte #2 positie vóór TV.Totale online media besteding in 2010 ca. 15.000.000 euro (20%)Mediabureaus rapporteren gemeten impressies, geen kwaliteitscontrole

op zichtbaarheid.Eind 2009 ism onderzoek-online marketing bureau implementatie van

systeem om kwaliteit (zichtbaarheid) van alle display advertising op publiekscampagnes te meten. De grote vraag was:

welk percentage van de online impressies, uitgeleverd door exploitanten, is werkelijk in beeld geweest bij een websitebezoeker (in actief scherm / above the scroll)?

8 / 18

Om welke publieks campagnes gaat het dan…Dode Hoek (30-08-2009 tot 24-09-2009)

Leren en werken(19-10-2009 tot 15-11-2009)

Winterbob(21-12-09 tot 31-01-2010)

Werken bij het Rijk(22-11-2009 tot 20-12-2009)

Veilig Publieke Taak(22-03-2010 tot 18-04-2010)

Registratie Verkiezingen Buitenland(29-03-2010 tot 27-04-2010)

9 / 18

2e Kamer Verkiezingen (10-05-2010 tot 09-06-2010)

Werken bij het Rijk 2(16-06-2010 tot 19-08-2010)

Van A naar Beter (27-05-2010 tot 13-09-2010)

Veilig Internetten (24-05-2010 tot 06-07-2010)

Werken bij het Rijk 3-AD (12-07-2010 tot 30-08-2010)

Gemeenteraads Verkiezingen(03-02-2010 tot 07-03-2010)

Belastingdienst(05-07-2010 tot 10-08-2010)

Nederland Leeft Met Water(14-07-2010 tot 07-09-2010)

Aruba(28-06-2010 tot 01-08-2010)

Belastingdienst IH (26-02-10 tot 26-05-2010)

10 / 18

Waste versus kwaliteit: de resultaten……waren schokkend..! 41 % van de totale media bestedingenis niet kwalitatief dwz “not in view in actief scherm”

11 / 18

En verder:

• Gemiddelde waste per campagne € 18.503,-

• Totale waste 15 campagnes € 277.538,-

• Gemiddeld staat een online uiting 47s op een pagina waarvan gem.

12s in view. Hou hier dus rekening mee bij de creatie!

• Gemiddeld laagste percentage waste 8% (advertentie netwerk X)

• Gemiddeld hoogste percentage waste 78% (advertentie netwerk Y)

12 / 18

Er is een groot verschil per exploitant / netwerk

x y z

13 / 18

En per type (formaat) van de uiting

• Gemiddeld wordt het hoogste percentage kwalitatieve vertoningen gerealiseerd met de inzet van een Full Banner (81% bij >0s in view)

• Gemiddeld wordt het hoogste percentage waste gerealiseerd met de inzet van een Rectangle (73% bij <5s in view)

14 / 18

Alle data per exploitant / campagne in dashboard beschikbaar

15 / 18

Vervolg stappen 2011

1. Zichtbaarheid meten alle online campagne Rijksoverheid2. Exploitanten / mediabureaus confronteren met uitkomsten en

onderhandelen over prijs / verbetering / inkoopmodel:

A. Corrigeren op Zichtbaarheid Correctief CPMB. Afrekenen op Zichtbaarheid CPV (vertoning of view)C. Claimen van Zichtbaarheid CPU (uniek)

3. Visibility metingen koppelen met bereiksmeting (Mediamonitor)

Inzicht in performance kan de Rijksoverheid miljoenen besparen….

16 / 18

Case Provinciale Statenverkiezingen: Optimalisatie loont

17 / 18

Percentage waste beperkt door meten en bijsturen

Doelstellingen online campagne bereik & informatie overdracht

Aanpak:Ongeveer helft van online (CPM) inzet is bemeten op zichtbaarheidOnline campagne verdeelt in 2 flights

Resultaten:flight 1 (6 feb - 19 febr) op 30.000 € inzet – gem. 68% visibility flight 2 (20 feb – 2 mrt)op 30.000 € inzet – gem. 91% visibility

flight 1 flight2

18 / 18

Dank voor de aandacht

Vragen?

Milko Vlessingm.vlessing@minaz.nl+31 6 1830 4705

Martijn Warmoeskerkenm.warmoeskerken@minaz.nl+31 6 1830 4781