B®ANDING ™

Session 5 measuring brand value

& international branding

a couple of weeks ago

•  changing consumer & environment •  future branding •  brand activation •  experience marketing

Changing consumer

Consumenten…. … hebben aanzienlijk meer macht… …kunnen meer verschillende producten aanschaffen… …kunnen veel informatie krijgen… (!!!) …komen gemakkelijker in contact met bedrijven… …komen gemakkelijker in contact met andere consumenten… (!!!)

Onbewuste

denkprocessen

Bewuste

denkprocessen

Bewust

koopgedrag

neuromarketing

measuring brain response to marketing ads and brands

by additional use of biometrics including heart rate, breathing rate,

eye and skin response

Kevin Lane Keller on brand value

strategic brand management process

1. identify and establish brand positioning and values

2. plan and implement brand marketing programs

3. measure and interpret brand performance

4. grow and sustain brand equity

Brand value & entertainment 1.00 min

what is brand value?

known vs. unknown

strong vs. weak

valuable vs. worthless

brand measurement

“ I’m putting all this effort into my brand, working on the image, giving it the right colors, the right look, the right communication-tools. But is it

working? Does this ‘brand building’- thing have any result at all?”

Artikel

•  Maak voor jezelf een lijst: – Top 10:

spontane mediamerk naamsbekendheid (%) – Top 10:

meest gebruikte mediamerken (%)

•  Lees het artikel zorgvuldig

•  In hoeverre komen jouw lijsten overeen?

Artikel

Vijf kerninzichten Nederlandse mediamerklandschap: 1. Internet blijft meest gebruikte mediatype 2. Traditionele media favoriet voor entertainment 3. Vertrouwen loont 4. Grootste uitdaging: sterke crossmediale merken bouwen 5. Lokaal concurreert nog steeds met mondiaal

best global brands •  Which dutch brands are in the top 100? •  Which sector is most present in the top 100? •  Which brand takes the biggest positive step?

Why measure brands?

•  to measure how strong the brand is in comparison to competitors

•  to review marketing campaigns (return on marketing investment)

•  to value brands in order to put it in the annual financial overview

“ …what is not measured is not managed…”

(well-known saying)

brand equity

the monetary value of a brand

brand equity measurement system

“...a set of research procedures designed to provide timely, accurate and

actionable information for marketeers so that they can make the best possible tactical decisions in the short run and the best

strategic decisions in the long run...”

source: Kevin L. Keller

Building, measuring and managing brand equity

different ways to measure 1.  Brand value chain

2.  Brand following

3.  Brand asset valuator (BAV)

1. brand value chain

Het creëren van waarde begint met de investering in marketingprogramma’s. De waarde van een merk wordt uiteindelijk door de consument bepaald. Veel factoren die het creëren van waarde kunnen belemmeren liggen buiten het vermogen van de marketeer.

1. brand value chain

FASE 1 Investering in

marketingprogramma

FASE 2 Klantenmindset

FASE 3 Markt prestatie

FASE 4 Aandeelhouders-

waarde

Programma kwaliteit

Markt voorwaarden

Investeerders sentiment

Fases brand value chain

Vermenigvuldigingsfactoren

2. brand following

•  Periodiek •  Kwantitatief •  Een klein aantal cruciale dimensies

– Merkimago, merkbekendheid, associaties, etc. •  Dagelijkse beslissingen mogelijk maken •  Voorspellend karakter

3. Brand asset valuator (BAV)

“…de Brand Asset Valuator (BAV) is het grootste onderzoek ter wereld naar merkwaarde en merkperceptie. Dit

onderzoek heeft geleid tot de meest uitgebreide database op het gebied van

merken ter wereld. De data zijn gebaseerd op onderzoek onder meer

dan 400.000 respondenten uit 44 verschillende landen…”

3. the brand asset valuator

Brand Asset

Merkreputatie (statuur) Merksterkte

Waardering

Vertrouwdheid

Relevantie

Energie

Differentiatie

3. the brand asset valuator •  Waardering: hoe goed wordt het merk gezien

en gewaardeerd •  Vertrouwdheid: hoe vertrouwd en intiem zijn

consumenten met merk •  Relevantie: de breedte van de

aantrekkingskracht van een merk (laddering) •  Energie: het vermogen om aan de

toekomstige behoeften van de consument te voldoen

•  Differentiatie: in welke mate wordt het merk gezien als anders

Huidige prestatie (Merkstatuur: waardering en vertrouwdheid)

Toek

omst

ige

pres

tatie

(Mer

kste

rkte

: rel

evan

tie, e

nerg

ie e

n di

ffere

ntia

tie)

Laag

Hoo

g La

ag

Hoog

Afnemend Op de proef gesteld Uitgehold

Hoge inkomsten met voortdurend hoog potentieel Leiderschap

Ongericht/nieuw

Sterke huidige prestatie

international branding

Regionalisering vs. Mondialisering

•  Opkomst nichemarkten •  Toename beschikbare klantinfo •  Toename 1 op 1 communicatie-

mogelijkheden

Waarom internationaliseren?

•  Thuismarkt verzadigd •  Hevig concurrentie op thuismarkt •  Extra groei in het buitenland mogelijk •  Overcapaciteit •  Risicospreiding •  Schaalvergroting

• 

Internationaliseren?

•  Mondiaal toegepast marketingprogramma

of? •  Regionaal toegepast internationaal

marketingprogramma of?

•  Een tussenvorm

Voordelen mondiale marketingprogramma’s

•  Schaalvoordelen •  Lagere marketingkosten

– Verpakking, reclame, promoties •  Macht en reikwijdte

– Verbetering van de geloofwaardigheid •  Consistent merkimago •  Uniformiteit marketingactiviteiten

Nadelen mondiale merkprogramma’s

•  Fundamentele verschillen: – Tussen landen onderling – Verschillen in culturen

•  Leidt tot fantasieloze en ineffectieve strategieën

5 dimensies van Hofstede

•  Organisatiepsycholoog •  Cultuurverschillen tussen landen (liggen

vaak dieper dan gedacht) •  5 dimensies •  Voorbeelden: KLM – Alitalia,

voorbeeld

•  McDonald’s noemt zijn Hamburgers “big macs” dat kan overal leuk zijn, maar in vooral in Canada, waar de term “big macs” in cafétaal wordt gebruikt om een grote boezem aan te duiden

voorbeeld

•  Mitsubishi Motors moest de naam van zijn Pajero-model veranderen, omdat Pajero in het Spaans hoer betekent

voorbeeld

•  In Nederland kennen we allemaal het voorbeeld van de Fiat Croma

voorbeeld

Een firma die babyvoedsel maakt, verkocht haar product in dozen met een foto van een mollige, blozende baby. In Afrikaanse landen kocht niemand zo een doos – omdat lokale analfabete bevolking dacht dat er gemalen babyvlees in zat…

Verschillen in landen/culturen:

•  Consumentenbehoeftes / gebruikspatronen

•  Reacties op elementen marketingmix •  Competitieve omgeving •  Juridische omgeving •  Marketing infrastructuur •  Administratieve procedures

Consumentenbehoeftes / gebruikspatronen

•  Wijnconsumptie (NL vs. Italia) •  Knoflookconsumptie

Reacties op elementen marketingmix

•  Kleurgebruik (in Japan is wit de kleur van de rouw)

•  Imago (C&A, Heineken) •  Merknamen (Croma, Pajero, Mist) •  Prijsverschillen (hamburgerindex)

Competitieve omgeving

•  Verschillende fasen in levenscyclus (mobiele telefoon in Afrika en China)

•  Mate van concurrentie •  Politieke situatie

Juridische omgeving

•  Tabaksreclame •  Alcoholreclame •  Reclame code commissie

Marketinginfrastructuur & Administratieve procedures

•  Beschikbaarheid distributiekanalen (flagstores versus kledingzaken b.v. Erke) •  Beschikbaarheid van media (penetratiegraad internetaansluitingen) •  Verantwoordelijkheid locale managers

Think global, act local Standaardisatie vs. aanpassing v/d marketingmix

•  Mac croquet •  Sausjes •  Frites •  Mac Royal (Fr) •  Bier / wijn •  Filmfragment “pulp fiction”

Internationaliseren doe je zo!

•  Landenselectie •  Distributieselectie (b.v. Erke flagstore naar

Nederland, G-sus naar China) •  Aanpassing int. marketingmix

Landenselectie

•  Buurmanbenadering (dichtbij, minste cultuurverschillen (?))

•  Filtermodel (op basis van allerlei variabelen meten wat de beste landen zijn)

Buurmanbenadering

Thuismarkt is het uitgangspunt, Zoek naar overeenkomsten met het

thuisland op basis van:

Politieke, culturele en sociale aard Grote gelijkenis met thuisland Weinig / geen aanpassing int. marketingmix

Filtermodel

Aan de hand van macro- en mesofilters worden systematisch +/- 200 landen

onderzocht om te bepalen welk land het aantrekkelijkst is.

Directe distributie

Hierbij neemt de ondernemer het initiatief in eigen hand, opent eigen winkels e.d.

Voordeel: alles in eigen hand Nadeel: hoge investeringen

Indirecte distributie

De ondernemer kiest een bestaand distributienetwerk om zijn product te verkopen (piggy-backsysteem)

Voorbeeld Grolsch en Guinness gaan

samenwerken in Spanje

Aanpassing int. marketingmix (AH)

•  Geef de verschillen weer met behulp van

de internationale marketingmix van een AH in Nederland en de AH in België.

Assortiment : naamgeving en Belgische producten

Prijs: aanpassen aan Belgische concurrent Promotie: taalgebruik aanpassen Distributie: Belgische winkelpanden en distributie vanuit Tilburg

•  AH voor beginners in België •  Ter gelegenheid van zijn entree op de Belgische

markt heeft Albert Heijn een Vlaams-Nederlands boodschappenlijstje gemaakt. Wie 'sojascheuten' wil, zoeke 'taugé'.

•  croque monsieur = tosti •  dubbele room = crème fraîche •  kotelet = karbonade •  pompelmoes = grapefruit •  pudding = vla •  stoemp = stampot •  tournedos = kogelbiefstuk •  verse kaas = kwark •  vol-au-vent = kippenragout •  zwarte pensen = bloedworst

questions? /comments

thank you!