Post on 08-Jul-2020
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Instore marketing o nuovi servizi omnichannel: cosa fidelizza di più?
Marco Ieva
Osservatorio Fedeltà UniPR
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Il percorso per realizzare l’omnicanalità
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Le “cuciture” tra canali per l’omnicanalità
Drive to storeStore locator
Local SEO
Stock availability
Online appointment
Lista dei desideri
Click & reserve
Coupon su mobile basati sulla geolocalizzazione
Offerta associata ad un acquisto online (solo per ilpdv fisico)
Click & collect
In store return of digital purchase
Persistent shopping basket
Drive to web
Customer ID/carta digitale
Virtual catalogue
Product tracking / ordering
Offerta per l’online associata ad unacquisto nel pdv fisico
Shopping cart available throughchannels
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Fonte: Osservatorio Fedeltà 2017
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Lo store raggiunge 9 clienti su 10
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Come cambia il ruolo dello store con lo sviluppo
dell’omnicanalità?
Omnicanalità vs leve classiche: cosa fidelizza di più?
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L’omnicanalità secondo il cliente
Fonte: Zhang et al. 2018
Una misura di come il cliente percepisce l’integrazione tra store e touchpoint online del retailer in sei diversi ambiti:
COMUNICAZIONE
PRODOTTISTORIA DEL
CLIENTEACCESSO CROSS-
CANALE ALLE INFO
ACQUISTO E PAGAMENTO
CUSTOMER SERVICE
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I prezzi dei prodotti sono allineati tra il negozio fisico di…….e ilsuo sito web
Le descrizioni dei prodotti sono coerenti tra il negozio fisico di…..e il suo sito web
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
PRODOTTI
Fonte: Zhang et al. 2018
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Quando vado sul sito di ….…… vedo una pagina webpersonalizzata in base alle mie preferenze e ai mieiacquisti precedenti
Con.……..ho accesso sia alla storia dei miei acquisti fattionline sia a quelli fatti nel negozio fisico
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
STORIA DEL CLIENTE
Fonte: Zhang et al. 2018
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Posso ritirare nel negozio fisico di…….quello che ho acquistatosul suo sito web
Posso usare i buoni sconto di……sia nel negozio che sul sito web
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
ACQUISTO E PAGAMENTO
Fonte: Zhang et al. 2018
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Col chiosco nel negozio di…….posso trovare informazioni senzadover chiedere al personale
Sul sito web di ………posso cercare i prodotti del negozio fisico
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
ACCESSO CROSS-CANALE ALLE INFO
Fonte: Zhang et al. 2018
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Posso restituire o cambiare nel negozio fisico i prodottiacquistati online da………
Posso accedere all'assistenza clienti sul sito web di……..per iprodotti che ho comprato nel suo negozio fisico
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
CUSTOMER SERVICE
Fonte: Zhang et al. 2018
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Le promozioni in corso nel negozio fisico di……..si possonotrovare anche sul suo sito web
L'indirizzo e le informazioni di contatto dei negozi di………sipossono trovare sul suo sito web
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
COMUNICAZIONE
Fonte: Zhang et al. 2018
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Le leve classiche dello store
Fonte: Yoo et al. 1998
ASSORTIMENTO QUALITA’/PREZZOPERSONALE DEL
NEGOZIO
SERVIZI POST-VENDITA
VIVIBILITA’ DEL NEGOZIO
ATMOSFERA DEL NEGOZIO
Pensando alla sua più RECENTE esperienza col negozio……..come valuta leseguenti caratteristiche del negozio fisico?
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Questionario su Panel Consumer Nielsen volto ad indagare il percepitodegli shopper di capi d’abbigliamento (esclusi accessori e calzature) sulnegozio prevalente frequentato negli ultimi 6 mesi per i propri acquisti
Rilevazione nel mese di Settembre 2018 con metodologia CAWI
Estensione dei risultati all’universo di 52.6 mln di individui 14+ anni
La Ricerca
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
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AGli italiani e l’abbigliamento
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
10,3 mln (26%) acquistano prevalentemente in negozi indipendenti, catene (solo fisiche) o siti di e-commerce (da insegne presenti solo online)
1,5 mln (4%) acquistano prevalentemente al mercato rionale
700 mila (2%) acquistano prevalentemente presso gli ipermercati
26,1 mln (68%) acquistano prevalentemente presso una catena d’abbigliamento multichannel (ovvero che possiede anche un sito di e-commerce, non solo negozi fisici)
Dati espressi su totale individui che hanno dichiarato di acquistare abbigliamento negli ultimi 12 mesi (base: 38.6 mln). Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2018 (metodologia CAWI)
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Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
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Omnicalità: indice da 0 a 100
Gradimento delle leve classiche: indice da 0 a 100
Fedeltà: indice da 0 a 100
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
Le misure
Dati espressi su campione di rispondenti che acquistano prevalentemente presso una catena di abbigliamento multichannelFonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2018 (metodologia CAWI)
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Top 10 Insegne
Punteggio omnicanalità
(da 0 a 100)
A 73
B 72
C 64
D 63
E 63
F 63
G 62
H 60
I 60
L 58
Ranking delle insegne per omnicanalità percepita
Dati espressi su campione di rispondenti che acquistano prevalentemente presso una catena di abbigliamento multichannelFonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2018 (metodologia CAWI)
Punteggio medio=62
Campo di variazione:da 53 a 73
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La percezione dell’omnicanalità
COMUNICAZIONE
PRODOTTI
STORIA DEL CLIENTE
ACCESSO CROSS-CANALE ALLE INFO
ACQUISTO E PAGAMENTO
CUSTOMER SERVICE
58
58
57
58
70
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Dati espressi su campione di rispondenti che acquistano prevalentemente presso una catena di abbigliamento multichannelFonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2018 (metodologia CAWI)
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Top 10 Insegne
Punteggio leve classiche
(da 0 a 100)
A 75M 74B 74F 73N 72I 71D 71E 71O 71C 70
Ranking leve classiche
Dati espressi su campione di rispondenti che acquistano prevalentemente presso una catena di abbigliamento multichannelFonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2018 (metodologia CAWI)
Punteggio medio=71
Campo di variazione:da 64 a 75
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Le leve classiche secondo il cliente
76ASSORTIMENTO
QUALITA’/PREZZO
PERSONALE DEL NEGOZIO
SERVIZI POST-VENDITA
VIVIBILITA’ DEL NEGOZIO
ATMOSFERA DEL NEGOZIO
75
74
71
68
65Dati espressi su campione di rispondenti che acquistano prevalentemente presso una catena di abbigliamento multichannel
Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2018 (metodologia CAWI)
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Punteggio Omnicanalità Alto
Basso
Alto
Pu
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gg
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vecl
assi
che
Basso
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B
C
DE
F
G
H
I
N
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Dati espressi su campione di rispondenti che acquistano prevalentemente presso una catena di abbigliamento multichannelFonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2018 (metodologia CAWI)
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Continuerò ad acquistare da…….
Consiglierò……….ad amici e famigliari
Fedeltà
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
Top 10 insegne
Punteggio fedeltà
da 0 a 100
M 86
B 85
A 83
D 82
C 82
F 80
E 78
G 78
I 77
H 77Dati espressi su campione di rispondenti che acquistano prevalentemente presso una catena di abbigliamento multichannel
Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2018 (metodologia CAWI)
Punteggio medio=78
Campo di variazione:da 58 a 86
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Leve classiche, omnicanalità e fedeltà
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Punteggio Omnicanalità Alto
Basso
Alto
Pu
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gg
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ich
e
Basso
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8278
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77
77
77
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Dati espressi su totale campione rispondenti che acquistano prevalentemente presso una catena di abbigliamento multichannelFonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2018 (metodologia CAWI)
I numeri nelle bolle rappresentano il punteggio di fedeltà espresso per ciascuna insegna
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Insegna A
+1ASSORTIMENTO
QUALITA’/PREZZO
PERSONALE DEL NEGOZIO
SERVIZI POST-VENDITA
VIVIBILITA’ DEL NEGOZIO
ATMOSFERA DEL NEGOZIO
+5
+1
+4
+6
+3
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COMUNICAZIONE
PRODOTTI
STORIA DEL CLIENTE
ACCESSO CROSS-CANALE ALLE INFO
ACQUISTO E PAGAMENTO
CUSTOMER SERVICE
+12
+19
+14
+6
+11
+7
Dati espressi su campione di rispondenti che acquistano prevalentemente presso una catena di abbigliamento multichannelFonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2018 (metodologia CAWI)
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AInsegna M86
+5ASSORTIMENTO
QUALITA’/PREZZO
PERSONALE DEL NEGOZIO
SERVIZI POST-VENDITA
VIVIBILITA’ DEL NEGOZIO
ATMOSFERA DEL NEGOZIO
+5
-2
+1
+3
+3
COMUNICAZIONE
PRODOTTI
STORIA DEL CLIENTE
ACCESSO CROSS-CANALE ALLE INFO
ACQUISTO E PAGAMENTO
CUSTOMER SERVICE
-5
-10
-7
-3
-5
-6
Dati espressi su campione di rispondenti che acquistano prevalentemente presso una catena di abbigliamento multichannelFonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2018 (metodologia CAWI)
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Insegna C
+3ASSORTIMENTO
QUALITA’/PREZZO
PERSONALE DEL NEGOZIO
SERVIZI POST-VENDITA
VIVIBILITA’ DEL NEGOZIO
ATMOSFERA DEL NEGOZIO
-2
-5
-1
-2
-1
COMUNICAZIONE
PRODOTTI
STORIA DEL CLIENTE
ACCESSO CROSS-CANALE ALLE INFO
ACQUISTO E PAGAMENTO
CUSTOMER SERVICE
+3
+6
+6
-1
+1
+1
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Dati espressi su campione di rispondenti che acquistano prevalentemente presso una catena di abbigliamento multichannelFonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2018 (metodologia CAWI)
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La sfida tra leveclassiche e omnicanalità
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31Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2018 (metodologia CAWI)
PLS-Structural Equation ModellingI modelli sono stati applicati sul campione dei rispondenti che acquistano prevalentemente presso una catena di abbigliamento multichannel e controllano per sesso ed età
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AL’effetto delle leve classiche vs omnicanalità
sulla fedeltà da 0 a 100
ASSORTIMENTO
QUALITA’/PREZZO 26
22
OMNICANALITA’ 12
FEDELTA’
Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2018 (metodologia CAWI)PLS-Structural Equation Modelling
I modelli sono stati applicati sul campione dei rispondenti che acquistano prevalentemente presso una catena di abbigliamento multichannel e controllano per sesso ed età
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Le dimensioni dell’omnicanalità impattano tutte allo stesso modo sulla
fedeltà dei clienti
COMUNICAZIONE
PRODOTTI
STORIA DEL CLIENTE
ACCESSO CROSS-CANALE ALLE INFO
ACQUISTO E PAGAMENTO
CUSTOMER SERVICE FEDELTA’
Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2018 (metodologia CAWI)PLS-Structural Equation Modelling
I modelli sono stati applicati sul campione dei rispondenti che acquistano prevalentemente presso una catena di abbigliamento multichannel e controllano per sesso ed età
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Due percorsi diversi per fidelizzare
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ALe leve classiche e la fedeltà
Le leve classiche agiscono sulla soddisfazione: aumentano il livello di soddisfazione della clientela e di conseguenza fidelizzano
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AL’omnicanalità e la fedeltà
L’omnicanalità agisce sull’Empowerment, ovvero sulla percezione di controllo che il cliente ha dello shopping. L’incremento dell’Empowerment porta a fidelizzare il cliente
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Conclusioni
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AMisurare l’omnicanalità: i clienti si accorgono
dei servizi di cucitura tra canali
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Le leve classiche dell’assortimento e della
qualità/prezzo sono più efficaci (2x) rispetto all’omnicanalità nel
fidelizzare
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La sovrapposizione competitiva sulleleve classiche è molto forte
Nel percorso verso l’omnicanalità lospazio per differenziarsi è maggiore
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AL’omnicanalità fidelizza
rendendo il cliente più «empowered»
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Grazie per l’attenzione
marco.ieva@unipr.it
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Il Loyalty Marketing nell’era dell’esperienza
Parma, 26 ottobre 2018
XVIII Edizione del Convegno Annuale dell’Osservatorio Fedeltà
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Grazie a tutti!
XVIII Edizione del Convegno Annuale dell’Osservatorio Fedeltà