Van ambtenaar naar ambassadeurBeeldvorming en reputatiemanagement aan de

Vlaamse overheid

Tom De Smedt, afdeling Communicatie (DAR)

MOVI Colloquium – 18 mei 2010

Imago, reputatiemanagement, branding, beeldvorming, …

Modetrend of reële nood?

Beeldvorming en reputatiemanagement

• Geldverspilling• Politieke propaganda• Camoufleren van manklopend beleid• Druppel op hete plaat

…of

• Creatie van draagvlak voor het beleid• Stimuleren van goodwill bij internen en externen• Enthousiasmeren tot participatie (beleidspartners, arbeidsmarkt,

…)• Efficiëntiewinst door tegengaan van versnipperde communicatie

Aanpak Vlaamse overheid

• is niet beperkt tot crisiscommunicatie

• is geen oppervlakkige logo-oefening

• is niet snel-snel een reclamespotje op CNN lanceren

• vertrekt niet vanuit dogma’s of symbolen

… maar streeft naar een functioneel, gestructureerd en inhoudelijk onderbouwd beleid op lange termijn

Vlaams imagobehoeften

1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers

2. Beeldvorming Vlaanderen bij internationale

doelgroepen

3. Dagelijkse reputatiezorg

1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers

1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers

Genuanceerd, eerder positief beeld

• Poll 13

1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers

1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers

Genuanceerd, eerder positief beeld, maar…

• Verwarring lokale, regionale, federale niveaus

• Onduidelijkheid rond “merkenportefeuille” Vlaamse overheid

• Onduidelijkheid rond bron en status van

communicatie (regering, parlement, administratie, derden, …)

Vlaams imagobehoeften

1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers

2. Beeldvorming Vlaanderen bij internationale

doelgroepen

3. Dagelijkse reputatiezorg

2. Beeldvorming Vlaanderen bij internationale doelgroepen

• Matige kennis over Vlaanderen

• Discrepanties tussen perceptie en huidige

communicatie

– Erkenning van aantal troeven en waarden

– Nuancering van andere claims

– Bevestiging van negatieve clichés rond openheid

en internationale oriëntatie

2. Beeldvorming Vlaanderen bij internationale doelgroepen

• Gebrek aan consistent verhaal over Vlaanderen

– Merkenarchitectuur

– Inhoudelijke accenten

2. Beeldvorming Vlaanderen bij internationale doelgroepen

• Gebrek aan consistent verhaal over Vlaanderen

– Merkenarchitectuur

– Inhoudelijke accenten

• Vraag naar meer interactie met Vlamingen• Vraag naar inhoudelijke communicatie, op maat van

infobehoeften

Vlaams imagobehoeften

1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers

2. Beeldvorming Vlaanderen bij internationale

doelgroepen

3. Dagelijkse reputatiezorg

3. Dagelijkse reputatiezorg

3. Dagelijkse reputatiezorg

• Imago-impact niet in verhouding tot grond van de

zaak• Nood aan betere monitoring en opvolging

• Nood aan meer alerte, proactieve, afgestemde communicatie

• Ook alerter inspelen op positieve opportuniteiten

Vlaams imagobehoeften

1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers

2. Beeldvorming Vlaanderen bij internationale

doelgroepen

3. Dagelijkse reputatiezorg

Actie!

• Merkverhaal Vlaanderen

• Nieuwe communicatielijnen

• Reputatiemanagement

Merkverhaal Vlaanderen

Imago Vlaamse overheid (in eigen land)

versus

Imago Vlaanderen (internationaal)?

– Beleidsprioriteit buitenlandse doelgroepen

– Twee sporen in elkaars verlengde

� Vlaamse overheid als spiegel van Vlaanderen

Merkverhaal Vlaanderen

• “Sustainable Corporate Story”:

– Onderscheidend,

– geloofwaardig,

– extern appelerend

– en intern enthousiasmerend

• Reële inhoudelijke basis • Breed draagvlak

• Optimale wisselwerking met de diverse “merken”

Merkverhaal “Vlaanderen”: actielijnen 2010-2011

- Consensus over kern merkverhaal en over

merkarchitectuur- Betere afstemming in internationale communicatie

- Communicatie naar “unserved/underservedaudiences”:

- Internationale journalisten

- EU-instellingen en diplomatie

Merkverhaal “Vlaanderen”: actielijnen 2010-2011 (2)

- Communicatie naar eigen bevolking: accent op internationale, open oriëntatie (huidig knelpunt bij internationale profilering van Vlaanderen)

- ViA-communicatie

- EU-voorzitterschap

- interne communicatie Vlaamse overheid

Realisatie van het merkverhaal is niet enkel communicatie, maar ook (en vooral) beleid

Perspectieven lange termijn

• Interactie beleid – communicatie

• Permanente monitoring, evaluatie en bijsturing• Afstemming van binnenlandse en internationale

communicatie• Nauwere betrokkenheid van derden (lokale

overheden, bedrijven, havens, universiteiten, …) bij

branding van Vlaanderen

Actie!

• Merkverhaal Vlaanderen

• Nieuwe communicatielijnen

• Reputatiemanagement

Reputatiemanagement Vlaamse overheid

- Proactief uitwerken van genuanceerde en constructieve

communicatie rond beleidsthema’s

- Nood aan “fact sheets”- Professionaliseren en structureren crisiscommunicatie

- Stroomlijnen van perscommunicatie

- Optimaliseren mediamonitoring (binnen- en buitenland,

print / audiovisueel / online, …)

- Opstart woordvoerderschap Vlaamse administratie

Knelpunten, valkuilen en moeilijkheden

• Analyse van buitenlandse “good practices” (en “bad practices”)

Lessen uit buitenlandse cases

“Branding” mislukt indien…

• match ontbreekt tussen branding en realiteit

• match ontbreekt tussen binnenlands en buitenlands

verhaal• onvoldoende onderscheidend verhaal (“hoogopgeleide

bevolking”, “talenkennis”, “innovatie”, “mooi landschap”)

• onvoldoende research onderbouw (zendergestuurd)

• gebrek aan coördinatie (toerisme, publieksdiplomatie,

investeringen en export, cultuur, …)• gebrek aan leadership

• beperkt tot regeringsinitiatief

• kortetermijnvisie (brandinglijn die snel voorbijgestreefd is)

Knelpunten, valkuilen en moeilijkheden (bis)

• Merkenarchitectuur:

– federaal / regionaal / lokaal / …

– merken binnen de Vlaamse overheid• Politieke knelpunten:

– visies op regionale identiteit

– visies op langetermijnbeleid

– visies op belang branding en communicatie

– verhoudingen kabinettten - administratie• Gedecentraliseerde organisatie Vlaamse overheid• Betrokkenheid bij burgers, bedrijven, culturele spelers, …• Stuurbaarheid communicatie

Tot slot

De ambtenaar als ambassadeur?...

De ambtenaar als ambassadeur?...

- Voor Vlaanderen:

- Actieve internationale oriëntatie

- Bijdragen tot (realisatie en communicatie) van

Vlaamse verhaal- Voor de Vlaamse overheid:

- Communicatieve alertheid

- Bijdragen tot het verhaal van de Vlaamse overheid