Eerste editie, april 2012

Ronald van der Aart

Marco Derksen

Stephanie de Smale

Webcare in Nederland, een quickscan

Van ‘nice to have’ naar volwaardig onderdeel van de klantcontactstrategie

PMS BLACK C

PMS POSITIEF

PMS DIAPOSITIEF

PMS 485 C

Webcare zal de komende jaren vooral explosief groeien. Steeds meer mensen

weten social media te vinden. Deze groei zal de snelheid van antwoorden onder druk

gaan zetten (zeker bij de grotere organisaties), maar zal hopelijk ook laten zien dat

webcare een middel is om veel mensen tegelijk te informeren. In de toekomst zal

steeds vaker het voordeel van meelezen zichtbaar worden. Dit zal volgens mij leiden

tot een reductie in vragen, klachten en problemen.

Dit werk is gelicenseerd

onder een Creative

Commons Naamsvermelding-

NietCommercieel-

GeenAfgeleideWerken 3.0

Unported licentie

2

Voorwoord Over webcare wordt veelvuldig gecongresseerd, gepubliceerd en zelfs zo nu en dan gepromoveerd. Niettemin lijkt er bij bedrijfsleven en overheid onverminderd behoefte aan praktische informatie. Over de organisatie van webcare. De meest geschikte tools. De verwachte effecten. En de verwachtingen voor de nabije toekomst. Wonderlijk genoeg was hierover nog geen actuele, wat meer empirische informatie voor handen.

Die constatering was voor ons voldoende aanleiding om een kort, eerste onderzoek uit te voeren onder bedrijven en instellingen met webcare. Laat het duidelijk zijn, dit is geen wetenschappelijk onderzoek, maar eerder een quickscan onder praktijkmensen. Wat zijn hun ervaringen, belangrijke lessen en -al dan niet hooggespannen- verwachtingen?

De resultaten van dit onderzoek hebben we bijeen gebracht in deze whitepaper en worden gepresenteerd tijdens het Social Media Congres op 5 april 2012. Op deze plaats danken we Erik van Roekel (@evr) voor zijn suggesties en feedback.

Mogelijk bieden de resultaten van deze quickscan je houvast in je werk. Omdat je op het punt staat te starten met webcare. Of omdat je graag wilt weten of je op de goede weg bent en wat een volgende stap is. Hoe dan ook, veel leesplezier.

Blaricum/Arnhem, 5 april 2012

Ronald van der Aart (@amazingpr)Marco Derksen (@marcoderksen)Stephanie de Smale (@stephaniedsmale)

PS We zijn erg benieuwd naar je mening over ons onderzoek. Is het relevante, nuttige informatie? Kan je er direct mee uit de voeten? Welke informatie mis je nog? Hoe kunnen we het onderzoek verbeteren?Tweet met #webcare12 of mail marco@upstream.nl of ronald@repmen.com met je ideeën, suggesties en vragen. Daarmee kunnen we de volgende editie van deze quickscan ontwikkelen.

Verantwoording

Het onderzoek is online uitgevoerd

met behulp van Survey Monkey in

de periode 15 tot en met 26 maart

2012. De enquête bestond uit vijftien

vragen (deels open, deels gesloten).

Respondenten zijn gericht geworven

via e-mail en Direct Message, alsmede

via de LinkedIn-groepen Webcare en

Online Community Manager-Nederland

en via Twitter. Uiteindelijk hebben 88

respondenten de vragenlijst ingevuld.

Daarvan zijn de antwoorden van twee

respondenten van twee verschillende

bedrijven verwijderd, omdat een

collega van beide bedrijven al had

deelgenomen aan het onderzoek.

Daarmee is de steekproef vastgesteld:

n=86.

Quotes

De quotes in deze whitepaper

zijn uitspraken van individuele

respondenten en niet

noodzakelijkerwijs de mening van

de auteurs.

3

Hoeveel werknemers heeft uw organisatie?

0-10

11-50

51-250

250 of meer

1. Hoeveel klanten heeft uw organisatie?

minder dan 10.000

10.000 - 100.000

100.000 - 500.000

500.000 - 1 miljoen

meer dan 1 miljoen

2.

Welke type klanten heeft u?

B2C

B2B

Beide

3. Actief met webcare sinds...4.

0 5 10 15 20 25 30 350 5 10 15 20 25 30 350 5 10 15 20 25 30 35

0 5 10 15 20 25 30 35

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

4

aantallen

4

26

33

11

4

3

1

1

Organisatie van webcareEr lijkt niet een eenduidige plek voor webcare binnen de organisatie. Hoewel de afdeling Customer Care significant vaker wordt genoemd dan Communicatie en Marketing vinden we de webcare-functie ook terug op afdelingen Online, Sales, HRM en ICT. In veel gevallen lijkt sprake van multifunctionele teams en ook maken bedrijven onderscheid tussen strategie/aansturing enerzijds en uitvoering anderzijds. Een externe oplossing (‘consultancy’) is slechts eenmaal genoemd.

Een interessante vraag is hoe groot de beschikbare capaciteit is voor webcare. Daarbij vroegen we niet alleen naar het aantal medewerkers dat (gedeeltelijk) tijd aan webcare besteedt, maar ook naar het aantal FTE dat is gereserveerd voor webcare.

Waar is webcare in uw organisatie ondergebracht? 5.Customer service

Communicatie

Marketing

Sales

ICT

HRM

Anders

0 10 20 30 40 50 60 70 80 0 10 20 30 40 50 60 70 80

We zien een

standaard-SLA

ontstaan bij andere

bedrijven: binnen

1 uur een reactie,

binnen 24 uur een

oplossing.”

5

%

64%

49%

43%

7%

5%

1%

13%

Meer informatie over online monitoring?

Lees de volgende online artikelen:

http://www.marketingfacts.nl/

berichten/20110718_social_media_tools_en_

listening_centers/

http://www.facebook.com/notes/repmen/

online-reputation-management-begint-bij-

monitoring/208636602512218

Bijna driekwart van de respondenten geeft aan dat in hun organisatie 1 tot 6 medewerkers actief zijn op het gebied van webcare. Bij slechts 8% van hen is het aantal groter dan 13 medewerkers. Daarbij gaat het in de meeste gevallen zelfs om 25 medewerkers of meer.De gemiddelde tijd die deze medewerkers tezamen mogen besteden aan webcare is 0,63 FTE per betrokken werknemer. Dat lijkt veel en is een eerste belangrijke indicatie dat steeds meer organisaties webcare serieus nemen en een of meerdere werknemers een significant deel van hun tijd laten besteden aan webcare.

Respondenten gebruiken een breed scala aan monitoring tools. Circa 30% van de respondenten geeft bovendien aan meer dan één specifieke tool te gebruiken. De meest populaire monitoring tools onder de respondenten zijn Coosto en Hootsuite. Buzzcapture en Clipit volgen daar kort achter. Overigens blijkt uit de antwoorden niet of respondenten bij Hootsuite gebruiken maken van het gratis abonnement of een van de betaalde varianten. Tenslotte valt op dat twee respondenten aangeven gebruik te maken van een eigen monitoring tool (verwerkt in de categorie Overige Tools). In de categorie Gratis Tools valt een breed scala aan tools als Tweetdeck, Google Alerts, Social Mention, et cetera. Twee respondenten zeggen geen (separate) tool te gebruiken.

CoostoHootsuite

BuzzcaptureClipit

Radian 6 Finchline

TeezirMeltwater Buzz

TracebuzzMedia Injection

Overige toolsGratis tools

Geen tool

0 5 10 15 20

Top-10 monitoring tools (n=86)7.

6

Noot

In de eerste editie van deze

quickscan bleek het voor

respondenten niet altijd mogelijk

om precieze en valide aantallen

medewerkers en FTE’s aan te geven.

Soms ontbraken gegevens, soms

bleek het aantal FTE hoger dan het

aantal opgegeven werknemers, soms

werd het aantal FTE op 0 gesteld,

terwijl er wel degelijk medewerkers

actief waren. Uiteindelijk hebben we

bij de berekening van de genoemde

gemiddelde besteedbare tijd de

betreffende data van 28 respondenten

moeten laten vervallen.

1-3 werknemers

4-6 werknemers

7-9 werknemers

10-12 werknemers

13+ werknemers

Aantal werknemers dat tijd besteedt aan webcare

6.

aantallen

15 15 13 13 9 7 4 4 32 18 122

Doelen en effectenvan webcare Respectievelijk 99% en 86% van de respondenten geven aan dat klachten en complimenten het primaire aandachtsgebied zijn van webcare. 72% geeft bovendien aan dat klanttevredenheid belangrijk is, alsmede interactie c.q. engagement (69%). Het beantwoorden van commerciële vragen geeft 62% van de respondenten aan belangrijk te vinden. Opvallend is de score van slechts 12% voor de beantwoording van servicevragen (verwerkt in de categorie ‘Anders’). Reputatiemanagement en sentimentanalyse worden vrijwel niet genoemd als aandachtsgebied.

Aandachtsgebieden webcare (n=86)8.

7

Webcare is

onbekend en er

is geen succes-

garantie”.

Klachten

Complimenten

Klanttevredenheid

Interactieniveau (engagement)

Commerciële vragen

Leads

Influencers

Marktonderzoek

Merkonderzoek

Anders

0 20 40 60 80 100%

99%

86%

72%

69%

62%

33%

31%

21%

7%

17%

Snel reageren was vanaf de ‘beginjaren’ van webcare belangrijk. Met de snelle groei van met name Twitter is de lat echter nog veel hoger komen te liggen. Een belangrijk deel van de respondenten geeft aan een reactietijd te hebben van maximaal een uur op Twitter en Facebook, soms zelfs veel sneller. Op andere social media ligt de eerste reactietijd iets lager, meestal binnen halve dag of een dag. Een oplossing duurt wat langer: 26% van de respondenten geeft aan dat de klacht binnen een dag bij de juiste afdeling moet liggen. Slechts 5% van de respondenten geeft separaat aan dat een klacht binnen 1-2 dagen ook daadwerkelijk opgelost moet zijn. Tenslotte geeft 10% van de respondenten aan (nog) afspraken hierover (hierna Service Level Agreement of SLA) te hebben.

Hoewel niet expliciet gevraagd naar openingstijden constateren we verschillende scenario’s. Zo is webcare bij de respondenten bereikbaar:• tijdenskantoortijden;• tijdenskantoortijdenplus(eendeelvan)deavond;• tijdensdeopeningstijdenvanhetklantcontactcenter;• aanvullendgedurende(delenvan)hetweekend;• 24/7.

In de volgende editie van deze quickscan zullen we hier nader op ingaan.

Binnen een uur reactie

Binnen 2-4 uur een reactie

Binnen 1 dag een reactie

Binnen 1 dag bij juiste afdeling

Binnen 1 dag opgelost

Binnen 2 dagen opgelost

Binnen 1 week opgelost

Geen SLA

0 5 10 15 20 25 30 35

SLA’s webcare (n=86)9.

Webcare is de

Champions League

van je klantenservice.

Door het open

karakter zuivert het

je klantenservice van

slechte ervaringen.

Over vijf jaar heeft

webcare een centrale,

kwaliteitsgerichte rol

binnen alle Customer

Service-kanalen.”

8

%

35%

16%

6%

26%

3%

2%

3%

10%

Hoe verhoudt webcare zich tot de andere kanalen? Voor veel respondenten blijkt deze vraag lastig te beantwoorden. Veel organisaties zijn pas kortgeleden begonnen met webcare en hebben nog onvoldoende data om hier uitspraken over te doen. Andere meten helemaal niet. 40% van de respondenten geeft echter aan de indruk te hebben dat webcare niet direct heeft geleid tot minder of meer geholpen klanten bij andere kanalen. Slechts 8% bespeurt wel degelijk een daling. Opvallend is de constatering dat 19% van de respondenten aangeeft dat het totale aantal vragen en klachten alleen maar toeneemt. Bij calamiteiten, incidenten en storingen melden meerdere respondenten dat klanten snel het webcare team weten te vinden en dat webcare op dat moment de stijging van de wachttijden bij het call center in meer of mindere mate weet te beperken.

Het aantal geholpen klanten via webcare leidt tot een daling van geholpen klanten bij andere kanalen.

Het aantal geholpen klanten via webcare leidt tot een stijging van geholpen klanten bij andere kanalen.

Het aantal geholpen klanten via webcare en het aantal geholpen klanten via andere kanalen blijft gelijk.

Er komen alleen maar meer vragen/klachten binnen.

Anders

0 10 20 30 40 50

Het effect van webcare (n=86)10.

De laag-

drempeligheid van

social media, de

reactiesnelheid en

de kwaliteit die we

vaak behalen, maakt

webcare een zeer

interessant kanaal

voor klanten. We

genereren dan

ook eerder meer

klantcontact dan

minder.”

9

%

8%

2%

40%

19%

47%

Ontwikkeling van webcareDe respondenten zijn overwegend positief over de mogelijkheden van webcare. Dat is op het eerste oog minder verrassend: vanwege de wijze waarop de enquête is uitgezet, kunnen we redelijkerwijs aannemen dat de meeste respondenten pleitbezorger zijn van webcare in hun organisatie. Circa 52% is het (absoluut) oneens met de stelling dat webcare een premium klantenservice is en dat het problemen in andere kanalen niet kan oplossen. Zo’n 86% van de respondenten verwacht dat webcare zich zal ontwikkelen en over vijf jaar net zo gewoon zal zijn als een callcenter nu. Een vrijwel even groot percentage (85%) denkt dat webcare een katalysator is voor de kwaliteit van andere servicekanalen.

In hoeverre bent u het eens of oneens met de volgende stellingen?11.Webcare is niet meer dan premium klantenservice voor social few en lost het echte probleem in de andere kanalen (denk aan wachtrijen, trage respons) niet op.

Over 5 jaar is Webcare net zo gewoon als Callcenter anno nu.

Webcare dwingt organisaties om ook andere servicekanalen te upgraden mbt. snelheid, servicelevel en slagkracht.

Absoluut mee oneens

Mee oneens

Neutraal

Mee eens

Absoluut mee eens

0 5 10 15 20 25 30 35 40 0 10 20 30 40 50 0 10 20 30 40 50 60%

Veel informatie

uit webcare

gebruiken we voor

de verbetering

van processen en

procedures.”

13%

40%

23%

22%

2%

1%

6%

7%

49%

37%

1%

5%

9%

55%

30%

% %

10

Vrijwel alle respondenten zijn tot dusver tegen een of meerdere struikelblokken aangelopen bij de implementatie van webcare binnen hun organisatie. Velen geven aan dat het verkrijgen van draagvlak op directieniveau en in de rest van de organisatie de grootste uitdaging was. Ontbrekende kennis, angst voor transparantie en gebrek aan “een keiharde ROI” liggen daaraan ten grondslag volgens respondenten. Bovendien bleek het regelmatig lastig om de precieze plaats van webcare in de organisatie vast te stellen (zie ook pagina 5).

Op meer operationeel niveau liepen respondenten vooral aan tegen vraagstukken op het gebied van dimensionering: hoeveel capaciteit is redelijkerwijs nodig bij welke SLA. Ook de interne taakverdeling, afstemming, prioritering en routing was lang niet altijd even eenvoudig vast te stellen, evenmin als de juiste webcare ‘tools’.

Op de open vraag wat de grootste uitdaging is voor het komende jaar, geven respondenten een breed scala aan antwoorden. Veel antwoorden komen echter neer op hetzelfde: een verdere professionalisering van de webcare-functie. Daarbij gaat het onder andere om het verankeren van webcare binnen de organisatie, het inregelen van de workflow, de formalisering van processen, het invoeren van SLA’s, het stroomlijnen van informatievoorziening en het opstellen van functieprofielen. Andere belangrijke uitdagingen zijn capaciteitsuitbreiding, intern draagvlak en de uitbreiding van taken en het aantal online platformen waarop de organisatie actief is. Ook de ‘promotie’ van webcare als servicekanaal onder klanten en het verbeteren van responsetijden worden regelmatig genoemd.

Sommige respondenten denken aan een snelle doorontwikkeling van de webcare-functie. Zij noemen als uitdaging het bouwen van een eigen community, een eigen peer-2-peer serviceoplossing en mobiele webcare (bijvoorbeeld via WhatsApp). Ook de verbetering van de online monitoring, de terugkoppeling van analyses in de organisatie en zelfs forecasting van de benodigde callcentercapaciteit staat bij sommige respondenten op de agenda.

Het besef moest

doordringen dat

webcare op korte

termijn niet zoveel

oplevert, maar op

lange termijn wel

kan bijdragen aan

ondernemings-

doelstellingen.”

11

Waar staan we over vijf jaar met webcare in Nederland? De meeste respondenten hadden hierover een duidelijke visie met een gemeenschappelijk element: het belang van webcare zal de komende jaren snel toenemen. Respondenten zien webcare als servicekanaal groeien en over vijf jaar een belangrijk deel van de publiekscontacten afhandelen. Sommigen voorzien overigens dat daarmee de tot dusver relatief snelle responsetijden van webcare onder druk komen te staan.

Meer fundamenteel zijn twee ogenschijnlijk tegengestelde visies. Volgens veel respondenten maakt webcare straks integraal onderdeel uit van de klantenservice in “een multimediaal klantcontactcenter”. Daarmee zou de naam webcare kunnen verdwijnen: het is geen separate vorm van klantenservice meer, maar een kanaal net als de telefoon of e-mail. Andere respondenten schetsen dat webcare in de toekomst in de haarvaten van de organisatie zit: iedere medewerker doet aan webcare. In deze visie staat webcare bijna synoniem voor permanente interactie met klanten, ‘engagement’ en als voorbeeld van ‘social business’.Tenslotte zien sommige respondenten webcare als ultiem kenniscentrum binnen een organisatie. Ze dichten webcare een centrale kwaliteitsrol toe en zien mogelijkheden voor webcare om de kloof tussen bedrijf en klant te dichten.

Er vindt steeds

meer conversatie

buiten kantooruren

plaats. Aangezien

steeds meer

bedrijven afstappen

van ‘openingstijden’

wordt reageren

buiten kantooruren

de norm.”

12

13

Webcare is over vijf jaar een centrale ‘hub’ binnen de organisatie: niet

ondergebracht bij een specifi eke afdeling maar in een virtueel team waarin

verschillende mensen uit de organisatie zijn aangehaakt. Van klachtenservice tot

reputatiemanagement.

Webcare neemt de rol van traditionele call centers over. Waarom zou je immers

nog betalen om je klacht door te geven als het gratis kan via het web? Klanten

hebben ook het idee dat de openbaarheid een grotere druk legt op het bedrijf om het

probleem op te lossen.

ColofonDeze whitepaper is een gezamenlijke uitgave van Upstream Strategies & More! en RepMen.

OnderzoeksopzetMarco DerksenStephanie de Smale

Data-verzamelingMarco Derksen Stephanie de Smale

Data-analyseRonald van der AartMarco Derksen

TekstRonald van der Aart

Met medewerking vanErik van Roekel

Vormgevingstudio Duotoon, Tilburg

April 2012

14

ABN AMROA.Vogel (Biohorma BV)AchmeaAEGON NederlandAFAS SoftwareAgentschap NLAlbert Schweitzer ziekenhuisAlphabetAmsterdam Airport SchipholARCADIS Nederland BVArentheem Collegeauto.nlBavaria NVBax-shop.nlBilderbergbol.comCaiwayCAOPCentraal Beheer AchmeaCitoConnexxionConsumentenbondCoolblueD-reizenDe Telefoongids BVDeli XL

Delta Lloyd GroepDHL ExpressDrukwerkdeal.nlECI.nlEnecoEnergiedirect.nlEssentFlorius Hypotheken en MeerGoede Doelen LoterijenHeijmansHiiBOOD.comINGInterpolisKLM Royal Dutch AirlinesLianderMartin SchilderMartini ZiekenhuisMenzisMerchandise.nlMinisterie van OCWNSNuonOSR juridische opleidingenPorter NovelliPostNL

ProRailRabobankRadboud Universiteit NijmegenREAALRobecoSanddSligro Food GroupSmile | work improvement mattersSNS BankSunweb VakantiesT-Mobile NederlandTempo-TeamTOPdeskTrafego Internet ServicesUMC St RadboudUniserver Internet B.V.Univé VerzekeringenUPC NederlandUWVVodafoneWaternetwehkamp.nlYellowbrickZiggoZwitserleven

Dank aan alle deelnemende bedrijven, waaronder:

15

Glazen bol erbij: over vijf jaar heet webcare geen webcare meer en is online

klant-interactie de belangrijkste schakel tussen klant en bedrijf. 24/7 bereikbaar.

Gebruikt door alle lagen van de organisatie. Webcare bestaat uit een grote, brede

groep mensen, zowel intern als extern, die de reguliere vragen en klachten afhandelen.

Ze doen online sales, genereren leads en spelen een centrale rol in alle online klant-

communicatie. Zij laten zich inspireren door klanten om na te denken over processen,

procedures, producten en diensten. En organiseren hierover samen met klanten

sessies waarbij interne specialisten participeren. Ze spelen een bepalende factor

rondom je merkbeleving. Ik kan er ook naast zitten :-).

PMS BLACK C

PMS POSITIEF

PMS DIAPOSITIEF

PMS 485 C

Upstream is een bedrijf dat organisaties helpt bij

het verzilveren van de kansen die ontwikkelingen

op het gebied van digitale media bieden bij het

transformatieproces naar het 3.0 tijdperk. Dit doen we

met de feitenkennis opgebouwd met onze platformen

als marketingfacts.nl, foodnext.nl, sportnext.nl

en travelnext.nl en op basis van het door ons

ontwikkelde 7i-netwerkmodel. Onze adviesdiensten

richten zich op het ontwikkelen van online strategieën,

de ondersteuning in veranderingsproces naar

een netwerkorganisatie maar ook praktische

ondersteuning bij het inrichten van webcare en

monitoring, training in de toepassing van sociale

technologie, digitale co-creatie en de opzet van online

communities. Als netwerkorganisatie werkt Upstream

daarbij samen met diverse gespecialiseerde partners.

Upstream Strategies & More!

Sweerts de Landasstraat 65

6814 DB Arnhem

T +31 26 711 38 24

E algemeen@upstream.nl

W upstream.nl

RepMen is een adviesbureau op het gebied van

online reputatiemanagement. Klein, onafhankelijk

en fl exibel. Veel ervaring ook, zowel aan bureau- als

klantzijde. Met wortels in de ‘klassieke’ corporate

communicatie. En sociale media en online PR vanaf

het begin in ons DNA.

Centrale vraag blijft telkens: hoe kunnen we de

(online) merkbekendheid en -reputatie van onze klant

verbeteren? Daarvoor gebruiken we een breed pallet

aan instrumenten, onder andere op het gebied van

online reputatiemanagement, monitoring, community

relations en webcare.

RepMen

Postbus 63

1260 AB BLARICUM

T +31 35 888 68 89

E info@repmen.com

W repmen.com