Paper Live Communicatie

1

LIVE COMMUNICATIE

TOM OTTENHEIJMCOMMUNICATIE TRENDING TOPIC

D.D. 17 JANUARI 2014

DOCENTE: HANNEKE VAN ELSENFONTYS HOGESCHOOL EINDHOVEN

2

INLEIDINGOrganisaties mogen niet langer aanwezig zijn op social media, maar moeten bereikbaar zijn op social media. De ontwikkelingen van de afgelopen jaren op het gebied van social media hebben ervoor gezorgd dat verwachtingspatronen van consumenten zijn aangescherpt. Consumenten verwachten van organisaties dat zij altijd via social media bereikbaar zijn, zoals ze ook telefonisch bereikbaar zijn. Organisaties moeten flexibel in elkaar steken zodat ze snel en attent kunnen reageren op consumenten en actuele gebeurtenissen. Dat blijkt uit het onderzoek van dit artikel over live communiceren.

Het flexibel, snel en creatief kunnen reageren op actuele gebeurtenissen, wordt live communiceren genoemd (McCormick, 2013). Er zijn verschillende vormen van live communiceren die allen op een andere manier door consumenten worden benaderd. Onder live communicatie horen onder andere inhakers en social monitoring die verder in dit artikel uitgebreid worden besproken. Door live te communiceren kunnen organisaties meegaan in het huidige tempo, volume en snelheid van het sociale web. Dat sociale web wordt namelijk steeds sneller, doordat steeds meer consumenten en organisaties zich dit eigen maken. Dat is terug te zien in het aantal berichten dat dagelijks geplaatst worden door consumenten op social media die gericht zijn aan organisaties. Zij verwachten dat deze organisaties binnen enkele uren hierop reageren. Dat verwachtingspatroon wordt steeds hoger, waardoor organisaties zich voor de 100% moeten geven op social media.

Realtime marketing is een nieuwe vorm van marketing die inspeelt op deze marktontwikkeling. Met realtime marketing wordt de organisatie ingesteld op de trend second-screen living. Second-screen living betekent dat steeds meer consumenten hun normale leven ook leiden op social media (Fox, 2013). Het is voor organisaties belangrijk daar snel en flexibel mee om te springen zodat ze interessant blijven voor de doelgroepen. Oftewel: organisaties moeten live communiceren. Voor de communicatiebranche is bovengenoemde ontwikkeling erg belangrijk. Vooral voor grotere bedrijven, die eigen communicatiemedewerkers en/of communicatieafdelingen in huis hebben, is het belangrijk dat zij meegaan in de hoge verwachtingen van de consumenten. Doen zij dit niet, dan kan dat voor veel frustraties zorgen bij consumenten.

WAAROM DIT ARTIKEL?Dit artikel is geschreven nadat inhakers mij wisten te interesseren. Ik heb inhakers altijd al briljant gevonden, doordat ze op een sympathieke wijze een glimlach weten te toveren op het gezicht van de consument. Na enig zoekwerk kwam ik erachter dat het aantal inhakers de laatste jaren flink is toegenomen en dat in het afgelopen jaar Amerika pas echt kennis heeft gemaakt met deze manier van adverteren. De overkoepelende vorm van inhakers, live communicatie, wordt steeds populairder. Maar er zijn ook negatieve reacties van mensen op deze vorm van communicatie.

Dat zette mij aan het denken: Ik begon me af te vragen waarom live communicatie de ene keer geniaal is en de andere keer voor frustraties zorgt. Wat wil de consument eigelijk? Zit de consument wel te wachten op live communicerende organisaties?

Om daar achter te komen, ben ik dieper ingedoken op het begrip live communiceren. Om het begrip te leren kennen, moeten we het eerst uitkleden: Wat houdt live communicatie precies in? Welke vormen van live communicatie zijn er? Daarnaast is het zeer belangrijk om uit te zoeken waarom dit onderwerp trending is: Welke ontwikkelingen hebben plaatsgevonden waardoor live communicatie zoveel aandacht krijgt van organisaties? Als laatste worden de vormen van live communicatie door de ogen van de consument bekeken: Op welke vormen van live communicatie zit de consument te wachten en op welke vormen juist niet?

Tom Ottenheijm Live Communicatie 17-1-2014

3

WAT IS LIVE COMMUNICATIE

Zoals in de inleiding is aangegeven, wordt realtime marketing steeds belangrijker. Daarbij draait het om live communiceren. Met live communiceren proberen organisaties een barrière te doorbreken die tussen de organisatie en de klant staat. Dat doen ze door gebruik te maken van social media. Daar is het mogelijk om op een flexibele en attente manier te communiceren. Om live te kunnen communiceren moeten organisaties dan ook flexibel, attent en creatief zijn. De reden dat live communiceren steeds belangrijker wordt, is omdat traditioneel adverteren het huidige sociale web niet meer kan bijbenen. Doordat aan traditionele advertenties vaak lange goedkeuringsprocessen moeten ondergaan, kunnen ze niet meer mee met het tempo, de volume en de snelheid van het sociale web (McCormick, 2013).

Bij live communiceren proberen organisaties flexibel en attent te zijn op gebeurtenissen, activiteiten en op de statussen van de consument. Aan de hand daarvan produceren en verspreiden organisaties direct de juiste content. Wanneer er een evenement, activiteit, gebeurtenis, nieuwsfeit, etc. plaatsvindt dat interessant is voor de doelgroep, kan live communicatie daar direct op inspelen. Maar ook wanneer consumenten een Twitter , Facebook-, of ander social media bericht plaatsen, kunnen organisaties daarop inspelen.

Het woordje live, versterkt deze benadering van communicatie. Live betekent: die plaatsvindt op het moment uitzenden (van een radio- of tv-verbinding) (Encyclo Online Encyclopedie, sd). Live communiceren betekent dus het communiceren van een evenement, activiteit, gebeurtenis, nieuwsfeit etc. op het moment dat datgene plaatsvindt. In de benaming live communiceren heeft het woord live een overdrijvende betekenis. Het is namelijk niet realistisch om exact op hetzelfde moment te communiceren van datgene dat plaatsvindt. Live communiceren is dan ook eerder: zo snel mogelijk content produceren en verspreiden via social media nadat een gebeurtenis heeft plaatsgevonden. Het woordje gebeurtenis kan daarin dus van alles betekenen: activiteit, evenement, nieuwsfeit, statusupdates en ga zo maar door.

WAAROM LIVE COMMUNICATIE?Bovenstaande voorbeelden hebben het begrip live communiceren verduidelijkt. Maar waarom is live communiceren zo belangrijk? Waarom zouden organisaties hun organisaties moeten afstellen op realtime marketing zodat ze live kunnen gaan communiceren?

TRADITIONEEL ADVERTERENZoals eerder al aangegeven heeft dat enerzijds te maken met de trage traditionelere vorm van adverteren. Neem als voorbeeld posters, tv-commercials, radiocommercials, flyers, etc. Het produceren van deze traditionelere advertentiemiddelen kost enerzijds veel geld en neemt anderzijds veel tijd in beslag. Het huidige snelle sociale web is daar niet voor weggelegd. Het is daar juist belangrijk om snel te kunnen communiceren, zonder lange productieprocessen en goedkeuringsprocessen. Organisaties moeten flexibel zijn en moeten snel kunnen reageren op het snelle sociale web (McCormick, 2013). Want wanneer er eerst een week productietijd en het goedkeuringsproces overheen gaat, is het onderwerp waarover wordt gecommuniceerd waarschijnlijk al niet meer relevant.


4

SECOND SCREENSteeds meer organisaties, leveranciers en voornamelijk tv-programma’s maken gebruik van een tweede scherm, vrij vertaald vanuit het Engelse second screen. Voor tv-programma’s, of andere programma’s van organisaties, worden steeds vaker Apps ontwikkelt. Deze Apps geven de televisiekijker tijdens het kijken meer mogelijkheden en informatie over een programma. Daarnaast maakt het meer interactie mogelijk tussen de kijkers en de programmamakers of organisaties. De Apps zijn te bekijken op smartphones en tablets. Naast het kijken naar de televisie wordt er dus tegelijkertijd naar dat tweede scherm gekeken (Albers, 2012). Naast dat Apps worden ontwikkeld om het gebruik van de second screens te bemoedigen, zijn er natuurlijk ook de social media pagina’s van organisaties, tv-programma’s enz. Ook hierop is het mogelijk meer informatie te delen met de kijkers.

Het inzetten van second screens kent vele voordelen. Zo verlengt het inzetten van een second screen de contactmomenten met klanten. Een App, maar ook social media accounts, zorgen ervoor dat na afloop van tv-programma’s het contact behouden kan worden (Albers, 2012). Dat geldt niet alleen voor tv programma’s, maar bijvoorbeeld ook voor het bezoeken van een voetbalwedstrijd. Na het laatste fluitsignaal, verlaat je het stadion en zou een paar jaar geleden het contact tussen de bezoeker en de club verdwijnen. Tegenwoordig is het mogelijk door gebruik te maken van een second screen het contact vast te houden. Daarop kunnen interviews en statistieken worden teruggekeken.

Het gebruiken van het second screen zorgt daarnaast voor een completere en rijkere ervaring met een organisatie (Albers, 2012). Er zijn genoeg middelen te bedenken waarvan de mogelijkheden beperkt zijn. Een tweede scherm kan dan mogelijkheden bieden om een completere ervaring over te dragen aan de klant. IKEA is hier een goed voorbeeld van. Dit voorbeeld staat hier rechts beschreven.

De reacties van de gebruikers van het second screen levert voor organisaties waardevolle feedback op (Albers, 2012). Aan de reacties kan vaak verbeterpunten worden aangestipt. Via de App of social media is het heel eenvoudig om de reacties te verzamelen en daaruit conclusies te trekken.

SECOND SCREEN LIVINGHet inzetten van second screens is niet vanzelf gegaan. Het belang dat organisaties zagen in second screens had te maken met het feit dat zij een verandering zagen bij de consumenten. Deze gingen zich langzaam

Afbeelding 1: Voorbeeld second screen IKEA. Overgenomen van een blog van Elizabeth A. (A., 2013). Overgenomen zonder toestemming.

De catalogus App van IKEA is een goed voorbeeld van een second screen dat een rijkere en completere ervaring biedt. IKEA lanceerde een App waarmee het de mogelijkheden van de papieren catalogus uitbreidde. In hun catalogus van 2013 stond met een symbool aangegeven welke pagina’s door de App gescand konden worden, zodat er meer mogelijkheden ontstonden: het bekijken van fotogaleries, video’s en inspiratie op het gebied van inrichting.

maar zeker anders gedragen door de opkomst van social media. Buiten het feit dat het social media gebruik steeds vanzelfsprekender werd, werden ook steeds meer offline ervaringen online gedeeld. Het online plaatje van een consument werd en wordt nog steeds veel completer. Op de second screens wordt dus een tweede leven geleidt. Dit wordt second screen living genoemd. Second screen living staat aan de


5

basis voor het bovengenoemde verhaal van het inzetten van second screens. Doordat de consumenten steeds meer online deelt en online aanwezig is, zijn organisaties in gaan zien dat ook zij daar aanwezig moeten zijn (Wattercutter, 2013). Het is daarom dat organisaties live zijn gaan communiceren. Beter gezegd, het is daarom dat organisaties live zullen moeten communiceren om met de klant in contact te komen en te blijven.

BEREIK HEEFT POTENTIEHoewel live communicatie goedkoper is dan een tv commercial, is het bereik van live communicatie vooralsnog vele malen lager. Een exacte verhouding is niet vast te stellen, doordat het social media gedrag bij iedere gebeurtenis en/of tv-programma anders is. Over bijvoorbeeld een sportprogramma wordt op social media in een ander volume gepraat vergeleken met een nieuwsprogramma. Het soort programma of gebeurtenis bepaalt de relevantie en de relevantie bepaalt de frequentie op de sociale platformen. Daarnaast zijn er tegenwoordig steeds meer tv-programma’s, organisaties, festivals, etc. die een kijker, doelgroep of bezoeker uitnodigen mee te praten op het tweede scherm. Bij die uitnodiging wordt steeds meer een hashtag gecommuniceerd zodat deze op Twitter gebruikt wordt en de tweets eenvoudiger zijn te traceren en analyseren. Hoeveel er op social media wordt gecommuniceerd over een programma of gebeurtenis, is dus afhankelijk van verschillende factoren. Wat voor een gebeurtenis is het, wordt (en zo ja hoe wordt) de social media gebruiker door communicatieve middelen aangespoord en ten slotte hoe relevant is de gebeurtenis voor een social media gebruiker.

Terugkomend op het bereik heeft bijvoorbeeld tijdens de Super Bowl 10% van het Super Bowl publiek een tweet geplaatst of op Twitter gekeken (Kantrowitz, 2013). 10% klinkt weinig, maar was in dit geval goed voor 5,3 miljoen mensen die tijdens de Super Bowl zijn bereikt op alleen Twitter. Het bereik is dus vooralsnog veel lager in vergelijking met televisie, maar kost dan ook niet veel. Met de toename van het gebruik van social media en second screen living, is daarnaast te verwachten dat het bereik de komende jaren zal gaan groeien en dat daardoor live communicatie steeds interessanter wordt dan het al is (Kantrowitz, 2013).

VERSCHILLENDE SOORTEN LIVE COMMUNICATIE

Er zijn verschillende manieren om live te communiceren met de doelgroep. Die verschillende manieren worden door de consument ook allen anders ervaren. De ene manier vinden zij verstorend, terwijl een andere manier weer leuk gevonden wordt. De verschillende vormen van live communicatie worden hier toegelicht. Er wordt ook aangegeven of de consument er op zit te wachten of niet.

INHAKERSEen oudere manier van adverteren door middel van live communicatie is door gebruik te maken van inhakers. Een definitie van een inhakers is als volgt: “Een inhaker haakt in op een actuele gebeurtenis, iets dat op dat moment gesprek van de dag is. En is dus niet meer relevant als hij op een ander moment wordt geplaatst (Spijkstra, 2011).” Inhakers worden vaak via social media verspreidt. Bij actuele gebeurtenissen moet worden gedacht aan Valentijnsdag, de Elfstedentocht, overlijden van Nelson Mandela, het uitblijven van winters weer, etc. De actuele gebeurtenissen (of juist het uitblijven van) kunnen heel uiteenlopend zijn. Ze hebben eigenlijk maar één belangrijke eigenschap gemeen, ze sporen organisaties aan gebruik te maken van de gebeurtenis om de eigen organisatie te adverteren naar de consument.


6

De eerste inhakers dateren al uit de jaren ’90 en zijn dan ook niets nieuws. Door de opkomst van social media is het aantal inhakers en inhakende organisaties de afgelopen jaren echter flink toegenomen. Hoewel inhakers zijn ontstaan voor de tijd van live communicatie, behoren zij daar wel toe. Ze hebben namelijk dezelfde insteek. Om inhakers te kunnen ontwikkelen op basis van onvoorspelbare actuele gebeurtenissen, moeten organisaties flexibel, attent en creatief zijn. Dat is dus gelijk aan het produceren van live communicatie. In de huidige tijd is een actuele gebeurtenis vaak onderwerp van gesprek. Dat maakt inhakers dan ook direct interessant voor organisaties. Wanneer iets onderwerp van gesprek is en daar gebruik van weet te maken om een organisatie, merk of product te adverteren is de kans aannemelijk dat de advertentie aanslaat bij de consument (Spijkstra, 2011).

Hierboven wordt gesproken over onvoorspelbare actuele gebeurtenissen. De toevoeging ‘onvoorspelbare’ is een belangrijke toevoeging. De gebeurtenissen die input leveren voor de inhakers zijn namelijk te onderscheiden in voorspelbare en onvoorspelbare gebeurtenissen. Bij voorspelbare gebeurtenissen zoals jaarlijks terugkerende gebeurtenissen is het niet nodig om flexibel en snel te handelen. Het is daarom ook geen live communicatie. Voorbeelden zijn het jaarlijks Sinterklaasfeest, Prinsjesdag, het WK voetbal etc. Al deze gebeurtenissen zijn vooraf bekend, waardoor organisaties ruim de tijd hebben content te produceren. Deze worden vaak ook onder inhakers geschaard, maar dat zijn het eigenlijk niet. Onverwachte gebeurtenissen komen daarentegen plotseling, waardoor flexibiliteit en snelheid wel gevraagd wordt van organisaties.

Het knappe van inhaken op de actualiteit is om in een kort tijdsbestek met de juiste content te komen. Het beste voorbeeld en ook inspirator van vele organisaties is Oreo. Tijdens de Super Bowl in februari 2013 zorgde een stroomstoring ervoor dat ongeveer een half uur het ligt uitviel in het stadion. Deze gebeurtenis heeft niemand zien aankomen. Toch was Oreo flexibel en alert genoeg om op deze gebeurtenis in te springen. Binnen 10 minuten had het koekjesmerk een tweet geplaatst met de tekst: Power Out? No problem. You can still dunk in the dark. Bij deze tweet plaatste Oreo onderstaande afbeelding. Het bericht heeft voor bijna 15.000 retweets gezorgd en op Facebook heeft hetzelfde bericht 20.000 likes ogeleverd (Twitter Oreo Cookie, 2013).

De timing van deze vorm van live communicatie is perfect. Op het moment van de stroomstoring, is er op tv en in het stadion natuurlijk niet veel meer te zien. Een groter aantal mensen zal daarom op dat moment hun social media pagina’s bekijken, waardoor Oreo op het juiste moment met de juiste content komt. De relatie met de gebeurtenis is voor veel mensen en de timing is perfect doordat er meer mensen op social media aanwezig zijn (Wattercutter, 2013).

Afbeelding 2: Overgenomen van het Twitter account van Oreo (Twitter Oreo Cookie, 2013). Overgenomen zonder toestemming.


7

Naast Oreo zijn er ook vele andere merken die gelijksoortige content produceerden tijdens de stroomstoring van de Super Bowl. De inhaker van Oreo wordt in Amerika ook gezien als de geboorte van de realtime marketing. Dat heeft voornamelijk met het succes van de tweet te maken. Veel marketeers en media zijn door het succes overtuigd van live communicatie. Veel bedrijven zien dit voorbeeld als inspiratie en zien het effect van een flexibel, attente en creatieve organisatie. (Kantrowitz, 2013).

Heineken is een ander goed voorbeeld van een organisatie dat goede inhakers maakt op heel uiteenlopende gebeurtenissen. Wanneer je op Google afbeeldingen zoekt naar ‘inhakers Heineken’ worden veel goede inhakers getoond die Heineken heeft gecommuniceerd op hun social media.

ZIT DE CONSUMENT TE WACHTEN OP INHAKERS?Het voordeel van inhakers voor organisaties, is dat ze door de consument beter worden herinnert en hoger worden gewaardeerd. Hierdoor zijn inhakers effectiever dan andere advertenties. Het feit dat de consument ze beter herinnert en hoger waardeert, komt doordat inhakers over het algemeen met een duidelijke knipoog worden geproduceerd (Laat, 14). Wanneer deze duidelijke knipoog aanslaat bij de consument, krijgt de inhaker van de consument een hoog like- en sharefactor. Hoe hoger de like- en sharefactor hoe meer effect een inhaker heeft.

Dat inhakers zulke hoge like- en sharefactor kunnen krijgen, zegt wat over de consument. Blijkbaar zijn wij dol op inhakers, mits deze goed geproduceerd zijn. Het is bewezen dat de consument graag over inhakers praten met anderen in vergelijking met andere advertentiemogelijkheden (Live, 2012). Consumenten zien inhakers dus graag. Vermoedelijk komt dat doordat inhakers eenvoudig te herkennen en te begrijpen zijn. Ze zijn bijna altijd geproduceerd met weinig tekst, één of twee pakkende zinnen, en een duidelijk aanwezig beeld. Een inhaker wekt bovendien sympathie bij de consument voor het inhakende merk of de organisatie.

Conclusie: Ja, consumenten zitten te wachten op inhakers. Ze zien inhakers graag en zijn bereid deze te delen met anderen. Dat gebeurt door er over te praten of door de geproduceerde content verder te verspreiden via voornamelijk social media. Het eerder gebruikte voorbeeld van Oreo bewijst deze conclusie. De tweet van Oreo ging binnen een dag de hele wereld over (15.000 retweets en 20.000 likes!). Het volume van likes en shares geeft aan hoe blij wij kunnen worden van een inhaker. Hoewel dit voorbeeld een goed voorbeeld betreft, zijn er genoeg slechte inhakers. Deze lijken echter gewoon te worden vergeten, gezien het feit dat bijna niemand het daar over heeft. Een inhaker vindt de consument dus plezierig, mits deze bij de consument de juiste snaar weet te raken.

SOCIAL MONITORINGEen andere variant van live communicatie is social monitoring. Bij social monitoring monitoren organisaties social media, om erachter te komen wat er over hun organisatie, hun merken, hun producten wordt gezegd. Door dit de monitoren, kunnen organisaties dit analyseren en er op reageren (Roekel, 2010). Er zijn erg veel tools te vinden op het internet die organisaties helpen om de social media te monitoren. Deze worden niet besproken, omdat het interessanter is om te kijken wat er gebeurt nadat er gemonitord is.

De reden dat organisaties social media monitoren liggen uiteen. Het zou kunnen zijn dat organisaties transparant willen zijn naar hun consumenten. In dat geval monitoren ze de social media niet alleen. Ze gaan dan ook in dialoog met de consument. Vragen worden beantwoord, frustraties worden geprobeerd weg te nemen en misverstanden of fouten worden rechtgetrokken (Roekel, 2010). Organisaties


8

gebruiken social media monitoring eigenlijk als verdedigingslinie. Door te monitoren wat er over de organisatie gezegd wordt, proberen ze reputatieschade te voorkomen (Totka, 2013). Door het dialoog aan te gaan met een klant, kunnen organisaties een eventueel negatief gevoel ook omzetten naar een positief gevoel. Consumenten worden er blij van wanneer organisaties flexibel en snel inspringen op de vragen, frustraties, misverstanden etc. van de consument. Door goed social monitoring in te zetten, kunnen organisaties mensen engagen aan de organisatie (Caruso, 2011).

Organisaties kunnen er ook voor kiezen alleen te monitoren en niet het dialoog aan te gaan. In dat geval gebruiken ze social media alleen om te analyseren. Er wordt dan geanalyseerd hoe de consumenten over de organisaties of het merk denken. Aan de hand hiervan kunnen organisaties intern beslissen wat ze doen met de input uit social media. Een belangrijke keuze om niet te reageren op social media is het kostenplaatje. Het is niet goedkoop om 24 uur per dag te monitoren en het dialoog aan te gaan met klanten. De Rabobank weet dat waarschijnlijk ook en heeft er daarom voor gekozen niet 24 uur per dag te monitoren. Op het Twitter-account van de Rabobank communiceren zij de openingstijden van de webcare (zie afbeelding 3). De webcare is het team dat de tweets van de Rabobank monitort.

Afbeelding 3: Twitteraccount van Rabobank Nederland. Overgenomen van de Twitterpagina van Rabobank (Rabobank Nederland, 2014). Overgenomen zonder toestemming.

Over de openingstijden van het Twitteraccount van Rabobank kun je van alles denken. Aan de ene kant moeten zulke grote organisaties in de huidige tijd vierentwintig uur per dag bereikbaar zijn. Dat komt omdat Twitteraccounts steeds meer als een hulpdienst fungeren. Net als de telefonische helplijn, welke vierentwintig uur per dag is geopend, wordt op Twitter veel om hulp gevraagd. Wanneer mensen op Twitter om hulp vragen, verwachten zij vaak ook spoedig antwoord. Dat gaat zeker op voor de organisaties die aangeven een webcare te hebben.

Aan de andere kant zorgt het communiceren van openingstijden er wel voor dat het verwachtingspatroon van de consument veranderd. De consument weet dat de Rabobank op maandag na 22.00 niet meer zal reageren op een tweet. Tenminste, als ze de openingstijden gezien en gelezen hebben. Het verwachtingspatroon stelt zich dan in op dinsdagochtend. Het is te vergelijken met het mails van organisaties. Deze communiceren vaak ook onderaan de mail de werkdagen en openingstijden om het verwachtingspatroon van de consument daar op af te stellen.

Toch zouden grote organisaties zoals de Rabobank vierentwintig uur per dag moeten kunnen reageren op tweets. Dat komt omdat ze altijd moeten kunnen reageren op consumenten. Daarnaast staan de openingstijden alleen op de Twitterpagina van Rabobank. Wanneer de consument een tweet de deur uit met daarin de vermelding @Rabobank, dan zal de consument niet zien dat Rabobank openingstijden hanteert voor de Twitterpagina. Het gewenste effect van Rabobank, aanpassen van het verwachtingspatroon, wordt dan niet bereikt.


9

Een voorbeeld van hoe het niet moet is KPN. KPN heeft een eigen Twitteraccount aangemaakt speciaal voor de webcare: @KPNwebcare. Zoals in het voorbeeld van de Rabobank aangegeven, verwachten consumenten van de webcare dat deze snel reageert en hulp biedt. Op de Twitterpagina @KPNwebcare worden veel vragen gesteld, maar KPN reageert maar zelden. In afbeelding 4 staan twee voorbeelden van tweets gericht aan @KPNwebcare. Het toont aan dat er telkens niet aan de verwachtingen van de consument wordt voldaan. Dit levert bij deze consumenten ergernis op en zorgt voor reputatieschade voor KPN.

Afbeelding 4: Tweets gericht aan @KPNwebcare. Overgenomen van Twitter in een zoekopdracht naar @KPNwebcare (KPN Webcare, 2014). Overgenomen zonder toestemming.

Bij verder analyseren van @KPNwebcare is te zien dat ze social monitoring ook goed kunnen inzetten. Zie afbeelding 5. Waarschijnlijk is de drukte het afgelopen half jaar flink toegenomen. Steeds meer consumenten willen gebruik maken van social media om vragen aan organisaties te stellen. Deze organisaties lijken nog niet klaar voor deze drukte. Ze zullen het belang van social monitoring inzien en meer personeel inzetten om social monitoring te kunnen uitvoeren.

Zover als social monitoring nu behandeld is, gaat het over het monitoren van de social media om erachter te komen wat er door de consumenten over organisaties geschreven wordt. Eventueel kan er gekozen worden om daar op te reageren. Echter is er ook nog een andere manier voor organisaties om social monitoring in te zetten. Het wordt dan vanuit een duidelijk adverterende insteek gebruikt. Social monitoring wordt dan gebruikt om informatie over consumenten te verzamelen aan

Afbeelding 5: Tweetconversatie tussen een consument en @KPNwebcare. Overgenomen van Twitter in een zoekopdracht naar @KPNwebcare

(KPN Webcare, 2014). Overgenomen zonder toestemming.

de hand van tweets. Op basis van de gevonden informatie, worden adverterende tweets geplaatst. Hoewel dit live communicatie lijkt, is dat niet zo. Deze tweets zijn namelijk vooraf geproduceerd en worden automatisch in de tijdlijn van consumenten geplaatst wanneer zij een bepaald woord tweeten. Vaak is dit woord de naam van de organisatie zoals in het voorbeeld van Starbucks (zie afbeelding 6 op de volgende pagina). De tweet komt in de tijdlijn van iemand die zojuist een tweet heeft geplaatst met daarin de vermelding van de naam Starbucks. De tweet van Starbucks is duidelijk een vooraf geproduceerde tweet. Dat is te zien aan het feit dat de tweet niets te maken heeft met de tweet van de consument. Er is geen dialoog


10

gaande, er wordt puur geadverteerd. Het kan daarentegen wel de indruk wekken dat het live communicatie is, doordat er snel wordt gereageerd. Dergelijke tweets van organisaties hebben wel effect, gezien het aantal retweets. De organisaties vergroten het bereik van de tweet, door deze manier van adverteren in te zetten.

Hoewel het in het voorbeeld van Starbucks duidelijk om adverteren gaat, zit er wel potentie in deze benadering van social

Afbeelding 6: Automatisch advertentie van Starbucks nadat een consument het woord Starbucks gebruikt in een Tweet. Afbeelding overgenomen van een blog van Digital

Examples (Digital Examples, 2010). Overgenomen zonder toestemming.

monitoring. Het is namelijk goed door te vertalen naar een vorm die wel past binnen live communicatie. Neem het volgende verzonnen voorbeeld.

Douwe Egberts monitort op het woord koffie. Een consument (@JdeVries) twittert het volgende: ‘Gadver, wat een smerige koffie hier in de kantine van de hockeyclub”. Douwe Egberts ziet deze tweet en kan het heel eenvoudig gebruiken voor een advertentie door persoonlijk op deze tweet te reageren: @JdeVries Dat is heel vervelend, wij bieden jou graag een gratis pak Douwe Egberts koffie aan.

In dergelijke situaties zoals in bovenstaand voorbeeld zit veel potentie. Op een sympathieke manier wordt het dialoog aangegaan met de consument. Wanneer het met sympathie en een knipoog gebeurd (zoals bij inhakers), zullen consumenten dit waarderen. Dat zorgt voor een positieve merkbeleving bij klanten. Social monitoring op deze manier inzetten heeft veel weg van inhakers. Organisaties haken dan niet in op een actuele gebeurtenis die op dat moment gesprek van de dag is bij een grote groep consumenten, maar pikt een actuele gebeurtenis van één consument eruit.

ZIT DE CONSUMENT TE WACHTEN OP SOCIAL MONITORING?Omdat er verschillende benaderingen zijn van social monitoring, is het niet mogelijk om simpelweg ja of nee te antwoorden op deze vraag. Er komt namelijk een belangrijke eigenschap van consumenten kijken bij deze vraag: egoïsme. Zolang het voor de consument voordelen oplevert, is het prima. Wordt het voor de consument irritant, dan doen organisaties iets verkeerd. De onpersoonlijke en vooraf geproduceerde advertenties die in tijdlijnen van consumenten verschijnen zijn een voorbeeld van social monitoring waar de consument niet op zit te wachten. Deze advertenties zijn onpersoonlijk en daardoor een tikkeltje agressief. Dat zorgt ervoor dat consumenten ze iritant vinden.

Het eerder gegeven voorbeeld van Douwe Egberts daarentegen kan voor meer effect zorgen. Omdat dit veel weg heeft van inhakers, zullen consumenten deze vorm van social monitoring waarderen. Net zoals dat consumenten dol zijn op inhakers van organisaties, zal deze aanpak ook woden gewaardeerd. Met een knipoog kunnen organisaties adverteren op Twitter en wellicht ook op andere social media. Het dialoog wordt dan gezocht mer de consument, waardoor de consument zich belangrijk voelt. Het doet voelen alsof het niet om de organisatie, maar om de consument gaat. Terwijl het natuurlijk altijd bedoeld is om de organisatie in een goed daglicht te zetten. Consumenten staan hier open voor en vinden deze manier van aandacht prettig. Het moet dan wel sympathiek blijven en vooral niet opdringerig.

De reden dat organisaties aan social monitoring zijn gaan doen, ligt bij de consument. De trend dat consumenten steeds meer over organisaties spraken op social media, zorgde ervoor dat er hier en daar een organisatie begon met reageren op deze consumenten. Naarmate dit vordere, kwamen daar steeds meer organisaties bij. Hoe meer organisaties startten met dialogiseren met consumenten, hoe hoger


11

het verwachtingspatroon werd van de consumenten. Die zagen namelijk steeds meer organisaties een webcare team samenstellen om de social media te kunnen monitoren. Dat zorgde ervoor dat de consument verwacht dat alle organisaties vragen en opmerkingen van consumeten op social media serieus nemen. De oorsprong van social monitoring ligt dus bij de consument. Zij zitten met vragen en willen deze via social media beantwoord zien. Op de vraag of consumenten zitten te wachten op social monitoring is het antwoord dus ja. Bij deze benadering zeer zeker. Het moet dan wel op de juiste manier gebeuren. Consumenten zitten namelijk niet te wachten op organisaties de communiceren dat ze aan social monitoring doen, maar dan dagenlang laten niets van zich laten horen. Dat zorgt voor veel irritatie en ongenoegen bij consumenten. Denk hierbij aan het voorbeeld van @KPNwebcare.

De consument is al enige tijd klaar voor live communicatie. Het zijn eerder de organisaties die nog achterblijven met live communiceren. De consument zorgt dan ook voor zweet op het voorhoofd bij de organisaties. Neem @KPNwebcare dat het aantal consumentenvragen niet bij kan houden. Organisaties beginnen steeds meer de kracht van live communicatie in te zien, en dat moet ook. De frequentie van dialogen tussen organisaties en consumenten zal de komende jaren alleen maar toenemen. Zeker vanuit de consumentenkant zullen zij steeds sneller een tweet plaatsen in plaats van de helpdesk te bellen. Daar zit je immers minutenlang in de wacht, terwijl een tweet plaatsen enkele seconden tijd vergt. Ook op het gebied van social monitoring zie ik veel kansen voor organisaties. Het is belangrijk dat zij hier niet te eenvoudig over denken en alleen standaard advertenties plaatsen. Organisaties moeten het dialoog aangaan met de consument om zo engagement te creëren. De kans om een beleving en ervaring van een merk of organisatie aan een klant over te dragen, komt niet vaak voorbij. Die kans moet daarom ook met beide armen gegrepen worden. Wanneer live communicatie goed wordt ingezet, zorgt het ervoor dat organisaties fans krijgen. Deze fans zullen hun ervaringen en belevingen delen met hun eigen kenniskringen. Deze positieve reclame voor organisaties, is een grote winst. Bij verkeerd live communiceren of niet live communiceren, gaat dat echter net zo hard weer neerwaarts. Dan zullen de consumenten organisaties met de grond gelijk maken en zijn ze ook niet schuw om er over te praten met anderen.

Het is dus in het belang van organisaties om live te communiceren. Doen zij dit niet, dan kan dat voor flinke reputatieschade zorgen. Doen zij dit wel en doen zij dit goed, dan kan het zorgen voor veel fans. Consumenten fungeren dan, zonder dat zij dit zelf bewust zijn, als een soort ambassadeur voor de organisatie. De consumenten zijn er een tijdje klaar voor en sommige organisaties ook. Er zijn echter nog een groot aantal organisaties dat live communiceren nog moet omarmen. Zeker doen, zou ik zeggen.

KORT SAMENGEVAT


12

BIBLIOGRAFIEA., E. (2013, januari 23). Moving Furniture: Ikea’s Venture into Augmented Reality. Retrieved from Instant.ly: http://www.instant.ly/blog/2013/07/moving-furniture-ikeas-venture-into-augmented- reality/Albers, T. (2012, oktober 30). De ‘second screen experience’. Retrieved from Marketingfacts: http://www. marketingfacts.nl/berichten/de-second-screen-experienceCaruso, R. M. (2011, november 7). A Real Example of Effective Social Media Monitoring and Engagement. Retrieved from Bundle Post: http://bundlepost.wordpress.com/2011/11/07/a-real- example-of-effective-social-media-monitoring-and-engagement/Digital Examples. (2010, april 14). Twitter ad examples for Starbucks and Bravo. Retrieved from Digital Examples: http://digital-examples.blogspot.nl/2010/04/twitter-ad-examples-for-starbucks-and. htmlEncyclo Online Encyclopedie. (n.d.). Live. Retrieved from Encyclo Online Encyclopedie: http://www. encyclo.nl/begrip/liveFox, P. (2013, november 12). Realtime marketing: de toekomst van internetmarketing? Retrieved from Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/realtime-marketing-de-toekomst- van-internetmarketingKantrowitz, A. (2013, juni 02). Forbes. Retrieved from That Oreo Tweet Was Cool, But is Real Time Marketing Worth the Hype?: http://www.forbes.com/sites/alexkantrowitz/2013/02/06/that-oreo- tweet-was-cool-but-is-real-time-marketing-worth-the-hype/KPN Webcare. (2014, januari 13). Twitteraccount @KPNwebcare. Retrieved from Twitter: https://twitter. com/search?src=typd&q=%40KPNwebcareLaat, S. d. (14, februari 2012). De kracht van Inhakers: Valentijn. Retrieved from Frankwatching: http:// www.frankwatching.com/archive/2012/02/14/de-kracht-van-inhakers-valentijn/Live. (2012, maart 1). Het bewezen effect van inhakers en newsjacking. Retrieved from www.circa2.nl: http://www.circa2.nl/1092/het-bewezen-effect-van-inhakers-en-newsjacking/McCormick, A. (2013, juni 11). What is ‘Real Time’ Marketing? Retrieved from About.com: http:// entrepreneurs.about.com/od/salesmarketing/fl/What-is-Real-Time-Marketing.htmRabobank Nederland. (2014, januari 10). Twitter account Rabobank. Retrieved from Twitter: https:// twitter.com/search?q=rabobank&src=typdRoekel, E. v. (2010, maart 24). Social Media Monitoring & Marketing Tools. Retrieved from Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100324_social_media_marketing_ monitoring_toolsSpijkstra, G. (2011, februari 5). Wanneer is een uiting een inhaker? Retrieved from Verse Reclame: http://www.versereclame.nl/2011/02/05/wanneer-is-een-uiting-een-inhaker/Totka, M. (2013, december 6). Are You Listening? Why Social Media Monitoring Matters. Retrieved from Business2Community: http://www.business2community.com/social-media/listening- social-media-monitoring-matters-0700255#!srYNPTwitter Oreo Cookie. (2013, februari 4). Twitter - Oreo Cookie. Retrieved from Twitter: https://twitter. com/Oreo/status/298246571718483968Wattercutter, A. (2013, april 02). Wired. Retrieved from Wired : http://www.wired.com/ underwire/2013/02/oreo-twitter-super-bowl/Weikamp, S. (2013, mei 24). Event Branche. Retrieved from Marketeers: belang van events en live communicatie gaat groeien: http://eventbranche.nl/nieuws/marketeers-belang-van-events-en- live-communicatie-gaat-groeien-8156.html


Paper Live Communicatie

Marketing

Transcript of Paper Live Communicatie