Employer branding De hype voorbij - StepStone.nl...Employer branding — de hype voorbij 3...

14
www.stepstone.nl Employer branding De hype voorbij Onderzoek naar employer branding in 2011 Uitkomsten en aanbevelingen

Transcript of Employer branding De hype voorbij - StepStone.nl...Employer branding — de hype voorbij 3...

Page 1: Employer branding De hype voorbij - StepStone.nl...Employer branding — de hype voorbij 3 Managementsamenvatting Nu de war for talent in alle hevigheid woedt, moeten organisaties

www.stepstone.nl

Employer brandingDe hype voorbij

Onderzoek naar employer branding in 2011Uitkomsten en aanbevelingen

Page 2: Employer branding De hype voorbij - StepStone.nl...Employer branding — de hype voorbij 3 Managementsamenvatting Nu de war for talent in alle hevigheid woedt, moeten organisaties

Employer branding — de hype voorbij

2 www.stepstone.nl

Inleiding

StepStoneheeftonlangsonderzoekgedaannaaractueletrendsophetgebiedvanemployerbrandingendeperceptiebijwerkgeversénwerknemersvanhetbelangvanemployerbranding.

Hetonderzoekisinapril2011gelijktijdiguitgevoerdinachtEuropeselanden.

Deuitkomstenvanhetonderzoek,dieinditrapportzijnsamengevat,biedeneenwaardevolinzichtindemanierwaaroporganisatieshunwerkgeversmerkkunnenoptimaliserenomzichpositiefteonderscheidenvananderewerkgeversopdehuidige,krappearbeidsmarkt.

Inhetrapportwordenderesultateninhetalgemeengepresenteerdoppan-Europeesniveauvoordeachtonderzochtelanden.Wanneereropvallendeverschillenzijntussendelanden,wordendezeuitgelicht.

Aanheteindvanhetrapportvindtupraktischeaanbevelingenvoorhetontwikkelenenonderhoudenvanuwwerkgeversmerk.

Inhoud

1. Het werkgeversmerk: het concept en de belangrijkste aspecten 5

1.1 Concept 5

1.2 Belangrijksteaspecten 5

2. Werkgevers zijn zich bewust van het belang van het werkgeversmerk 7

3. Het werkgeversmerk is ook belangrijk voor werknemers 9

4. Hoe werkzoekenden de reputatie van een werkgever onderzoeken 10

5. Verschillen in perceptie van werkgeversmerk tussen werkgevers en werknemers 11

6. Tips voor de employer branding strategie 12

7. Over StepStone 14

Page 3: Employer branding De hype voorbij - StepStone.nl...Employer branding — de hype voorbij 3 Managementsamenvatting Nu de war for talent in alle hevigheid woedt, moeten organisaties

Employer branding — de hype voorbij

3 www.stepstone.nl

Managementsamenvatting

Nudewarfortalentinallehevigheidwoedt,moetenorganisatieszichmeerdanooitinspannenomdeaandachtvangetalenteerdekandidatenopzichtevestigen.Hierbijkanemployerbrandingeenessentiëlerolspelen.Maarwaaruitbestaateenwerkgeversmerk?Inhoeverrebeïnvloedthet‘merk’vaneenwerkgeverhetgedragvanhuidigeenpotentiëlemedewerkers?Welkevalkuilenmoetenorganisatiesvermijdenwanneerzezichalswerkgeverprofileren?

HetStepStone-onderzoeklaatziendatalleeneenzeerzorgvuldiggecultiveerdwerkgeversmerkeenorganisatiekanhelpenaaneenvoordeligepositieopdesteedskrapperwordendearbeidsmarkt.

Werkgevers en werknemers evalueren werkgeversmerken via dezelfde criteria

Gevraagdnaardefactorendiehunperceptievaneenwerkgeversmerkbeïnvloeden,noemenwerkgeversenwerknemerseenbreedscalaaanaspectendiezebelangrijkvinden,vanwervingenselectie,loopbaanmanagementenpeoplemanagementtoteenprettigewerkomgeving.Deopvattingenvanwerkgeversenwerknemerskomeningrotelijnenovereen,maarwerknemersleggendenadrukopdeeigencarrièreterwijlwerkgeversmeerooghebbenvoordebedrijfswaarden.

Werkgevers beseffen het belang van een goed werkgeversmerk

Volgenswerkgeversvergemakkelijkteensterkenduidelijkwerkgeversmerkhetaantrekkenvannieuwemedewerkersdooreenorganisatie.Hetwerkgeversmerkbeïnvloedtvooralderesponsopgeadverteerdevacatures,dekwaliteitvandekandidatenenhetaantalopensollicitaties.

Het werkgeversmerk is belangrijk voor huidige én potentiële medewerkers

Veelwerkgeversmenendathunwerkgeversmerkbeduidendminderimpactheeftopdehuidigewerknemersdanoppotentiëlenieuwemedewerkers.Maarveelwerkendenvindenhetbelangrijkwathunfamilieenvriendenvindenvandeorganisatiewaarvoorzewerken.Dereputatievaneenwerkgever,goedofslecht,beïnvloedtdebeslissingvaneenwerkzoekendeomaldanniettesolliciteren.Eenwerkgeverkanbetergéénreputatiehebbendaneenslechte,omdatwerkzoekendeneerdersolliciterenbijeenonbekendbedrijfdanbijeenbedrijfdatslechtbekendstaat.

Werkzoekenden doen onderzoek naar de reputatie van werkgevers

Werkzoekendenbezoekeneerstdewebsitevandepotentiëlewerkgever,maarzebeschouwenditalseeninformatiebrondiemaarbeperktbetrouwbaaris.Demeestbetrouwbarebron,endeopéénnavaakstgeraadpleegde,wordtgevormddoordefamilieenvriendenvandewerkzoekende:ruimtweederdevandewerkzoekendendoeninhunpersoonlijkenetwerknavraagnaardereputatievanwerkgevers.

Werkgevers en werknemers hebben een ander beeld van het werkgeversmerk

Werkgeversmerkenwordenverschillendbeoordeeld.Hetzelfbeeldvanbedrijvenispositieverdanhetbeelddatwerknemersvandebedrijvenhebben.Ditverschilkangevolgenhebbenvoordepersoneelstevredenheidendebedrijfsreputatie,zodathieraandachtaanbesteedmoetwordeninhetkadervandeemployerbranding-strategie.

Deresultatenvanonsuitgebreideonderzoekverschaffenwaardevolleinzichtenindeopvattingenvanzowelwerkzoekendenalswerknemersoverhetwerkgeversmerk.Opbasisvandezeresultatenhebbenwepraktischetipsopgesteldvoorwerkgeversdiehunemployerbranding-strategiewillenoptimaliseren.Uvindtdezetipsaanheteindvanditrapport.

Page 4: Employer branding De hype voorbij - StepStone.nl...Employer branding — de hype voorbij 3 Managementsamenvatting Nu de war for talent in alle hevigheid woedt, moeten organisaties

Employer branding — de hype voorbij

4 www.stepstone.nl

Het onderzoek

StepStoneheefteenonlineenquêtegehoudenonder5929 werkzoekendenen823bedrijveninachtEuropeselanden:België,Denemarken,Duitsland,Frankrijk,Nederland,Noorwegen,OostenrijkenZweden.Zowelkleinealsgrotebedrijvenuitallesectorennamendeel.Dedeelnemendewerkzoekendenwarennietalleenmensenzonderwerk,maarookwerkendendieopenstaanvooreennieuweuitdaging.AlledeelnemerszijngeselecteerduitdedatabasevanStepStone.

Inhetonderzoekonderwerkzoekendenlagdenadrukophetbeelddatzehebbenvanhunwerkgeversenopdeaspectenvandereputatievaneenwerkgeverdiedemeesteimpacthebbenopwerkzoekenden.Erwerdookgekekennaardeperceptievanhetwerkgeversmerkindecommunicatiedoorhetbedrijfénindewerkelijkheid;naardemanierwaaropwerkzoekendenonderzoekdoennaarmogelijkewerkgeversennaardeeffectenhiervanopdebeslissingomaldanniettesolliciteren.

Inhetonderzoekonderwerkgeverswerdgekekennaardeintensiteitvandeactiviteitenvooremployerbrandingennaardeinhoudenimpactvanhetwerkgeversmerk.Bovendienwerddewerkgeversgevraagddeaantrekkelijkheidvanhuneigenorganisatiestebeoordelen.

5,929werkzoekendenen823bedrijvenin8Europeselanden

namendeelaandeonlineenquêtevanStepStonenaar

employerbrand

6752

Page 5: Employer branding De hype voorbij - StepStone.nl...Employer branding — de hype voorbij 3 Managementsamenvatting Nu de war for talent in alle hevigheid woedt, moeten organisaties

Employer branding — de hype voorbij

5 www.stepstone.nl

1. Employer brand: concept and belangrijkste aspecten

1.1 Concept

Dooreffectieveemployerbrandingkaneenbedrijfuitgroeienvanéénvandevelevergelijkbarewerkgeverstoteenwerkgevermeteenbijzondereaantrekkingskracht.Bekendheid,herkenningenhetzichinpositievezinonderscheidenvandeconcurrentieleidentoteenaantrekkelijkepositieopdearbeidsmarkt,waardoordekansgroterwordtdatgetalenteerdekandidatencontactmetuworganisatieopnemen.

Ineensteedssterkerconcurrerendearbeidsmarktmoetenbedrijvengerichteaandachtbestedenaanhetontwikkelenvanhunwerkgeversmerkalszebijhetaantrekken,motiverenenbehoudenvantalentdoeltreffenderwillenopererendananderewerkgevers.

Inditartikelverstaanweonderhetwerkgeversmerkhetbeelddathuidigeenpotentiëlemedewerkershebbenvaneenbedrijf.Metemployerbrandingbedoelenwedecommunicatierondhetwerkgeversmerkviaverschillendemethodenenkanalen,uiteenlopendvantraditionelerouteszoalsadvertentiesenbrochurestotrelatiefnieuwekanalenzoalssocialemediaenvideo’s

employees employers

Werkomgeving

Carrièremogelijkheden en -planning

Relatie tussen werknemers en managers

Financiële stabiliteit van het bedrijf

Training en ontwikkeling

Balans tussen werk en privé

Salarissen, secundaire arbeidsvoorwaarden

Gestroomlijnd wervingsproces

Duidelijke bedrijfswaarden

Locatie van het bedrijf

Prominente aanwezigheid op wervingskanalen

Gelijkekansenbeleid

Teambuilding activiteiten

Faciliteiten voor werknemers op het werk

Groot aantal vacatures

Bron: werkgevers & werknemers

82,5%

65,2%

66,7%

42,1%

77,5%

74,4%

69,4%

44,6%

78,5%

74,2%

60,0%

40,0%

66,2%

68,5%

51,4%

27,6%

78,2%

73,0%

47,5%

34,6%

68,7%

49,0%

51,0%

27,7%

77,8%

70,7%

45,2%

62,8%

65,4%

35,5%

20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Figure 1. Belangrijkste aspecten van het werkgeversmerk

Page 6: Employer branding De hype voorbij - StepStone.nl...Employer branding — de hype voorbij 3 Managementsamenvatting Nu de war for talent in alle hevigheid woedt, moeten organisaties

Employer branding — de hype voorbij

6 www.stepstone.nl

1.2 Belangrijkste aspecten

Wanneerwewerkgeversenwerknemersvragennaardefactorendiehunperceptievaneenwerkgeversmerkbeïnvloeden,noemenzeeenbreedscalaaanaspecten,vanwervingenselectie,loopbaanmanagementenpeoplemanagementtoteenprettigewerkomgeving.Figuur1toontdefactorendieeengroteofzeergroteinvloedhebbenopdeperceptievanhetwerkgeversmerkbijzowelwerknemersalswerkgevers.

Voorzowelwerkgeversalswerknemersiseengoedewerkomgevingdefactormetdemeesteinvloed.Inhetalgemeenzijndemeesteoverigeaspectenvoorbeidegroepenbelangrijk,maarzijnerverschilleninhetrelatievebelang.Zowordenbedrijfswaardendoor69%vandewerkgeversendoor67%vandewerknemersbeschouwdalseenbelangrijkefactor,maarwerkgeversbeschouwenbedrijfswaardenalshetopéénnabelangrijksteaspectterwijldezefactorvoorwerknemerspasopdenegendeplaatskomt.

Salarissenensecundairearbeidsvoorwaardenzijnvoor73%vandewerknemerseenbelangrijkaspectvanhetwerkgeversmerk,maarslechts49%vandewerkgeversdenktdatditeenbelangrijkefactoris.Mogelijkbeschouwenwerkgeversditmeeralseenindividuelekwestiedanalseenalgemeneeigenschapvandeorganisatie.

Aandeanderekantvindenwerkgeverseenprominenteaanwezigheidopwervingskanalenrelatiefbelangrijk(51%),maarditaspecthaaltvoordewerknemersdetop-10niet.Ditkomtmisschiendoordatwerknemerszichnietrealiserendateendoorlopendeaanwezigheidessentieelisvoornaamsbekendheidenherkenningvaneenwerkgeversmerk.

Hoewelderangordeenigszinsafwijkt,kennenwerknemersenwerkgeverseenvergelijkbaargewichttoeaandeverschillendeaspecten.

Wanneerwerkgevershunboodschapvoordepersoneelsmarktbepalen,dienenzemetdezeverschillenrekeningtehoudenenhunactiviteitenvooremployerbrandingbijtestellenofaantepassenomextraaandachttebestedenaanfactorendievoorpotentiëlewerknemersvanbelangzijn.

Werknemers

1. Werkomgeving

2. Carrièremogelijkhedenen

3. loopbaanplanning

4. Relatietussenwerknemersenmanagers

5. Financiëlestabiliteitvanhetbedrijf

6. Trainingenontwikkeling

7. Balanstussenwerkenprivé

8. Salarissenensecundaire

9. arbeidsvoorwaarden

10.Gestroomlijndwervingsproces

Werkgevers

1. Werkomgeving

2. Duidelijkebedrijfswaarden

3. Relatietussenwerknemersenmanagers

4. Balanstussenwerkenprivé

5. Carrièremogelijkhedenenloopbaanplanning

6. Gestroomlijndwervingsproces

7. Trainingenontwikkeling

8. Financiëlestabiliteitvanhetbedrijf

9. Locatievanhetbedrijf

10.Prominenteaanwezigheidopwervingskanalen

Page 7: Employer branding De hype voorbij - StepStone.nl...Employer branding — de hype voorbij 3 Managementsamenvatting Nu de war for talent in alle hevigheid woedt, moeten organisaties

Employer branding — de hype voorbij

7 www.stepstone.nl

2. Werkgevers zijn zich bewust van het belang van het werkgeversmerk

Employerbrandingstaathoogopdeagendavanhetbedrijfsleven:85%vandeondervraagdewerkgeverswerktalaaneenemployerbranding-strategie(54,7%)ofisditvanplan(30,6%).

Slechtseenkleineminderheid(14,7%)vandewerkgeversheeftemployerbrandingnietopdeagendastaan.Deredenendiehiervoorhetvaakstwerdenopgegevenwareneengebrekaanmiddelen(27%),tijd(21%)ofbudget(16%).

Demeestewerkgevers(78,7%)verwachtendatderolvanemployerbrandingindepersoneelswervingverderzaltoenemen.InZwedenenDuitslandlooptditpercentageoptot83%.DaarentegendenktinDenemarkenbijna6%vandeondervraagdendathetbelangvanemployerbrandingzalafnemen.

De mate van activiteit varieert per land

Frankrijk(66,7%)enZweden(60,8%)

zijnkoplopersalshetgaatombedrijven

dieactiefzijnophetgebiedvanemployer

branding.HetEuropesegemiddeldeis

54,7%.

Duitslandblijftenigszinsachter:slechts

43%vandeDuitsebedrijvenwerktactief

aanemployerbrandingenmeerdan26%

heeftgeenplannenindezerichting

Intensieve avtiviteiten

Activiteiten

Activiteiten gepland

Geen activiteiten gepland

Bron: werkgevers

28,3%

26,4%30,6%

14,7%

Figure 2.

Neemt toe

Neemt af

Blijft gelijk

Bron: Werkgevers

78,7%

1,9%

19,3%

Figure 3.

Page 8: Employer branding De hype voorbij - StepStone.nl...Employer branding — de hype voorbij 3 Managementsamenvatting Nu de war for talent in alle hevigheid woedt, moeten organisaties

Employer branding — de hype voorbij

8 www.stepstone.nl

Volgensdeondervraagdewerkgeversheefteensterkenduidelijkwerkgeversmerkinvloedopeenaantalkengetallendieeenrolspelenbijhetaantrekkenvannieuwemedewerkers,zoalsderesponsopbanenadvertenties,hetaantalopensollicitatiesendekwaliteitvandekandidaten.

Hetwerkgeversmerkwordtookgezienalseenbelangrijkefactorvoordecommitmentvanhuidigemedewerkersaanhunwerkgever.Maardewerkgeversgevenaandatandereaspectendiesamenhangenmetdehuidigemedewerkers,zoalshetpersoneelsverloop,deproductiviteitenhettegengaanvansluipendesalarisverhogingen,minderwordenbeïnvloeddoorhetwerkgeversmerk.

DestuwendekrachtachterhetwerkgeversmerkisveelaldeHR-afdeling(in42,9%vandebedrijven),gevolgddoorhetseniormanagement(28,6%).Inbijna21%vandebedrijvenbehoorthetwerkgeversmerktotdeverantwoordelijkheidvandeafdelingmarketing&communicatie.

matige invloed

geen/ weinig invloed

grote of zeer grote invloed

Respons op vacatures

Aantal open sollicitaties

Kwaliteit van kandidaten

Commitment van huidige medewerkers

Personeelsverloop

Tegengaan van salarisverhogingen

Productiviteitsverbetering

Time-to-hire

Source: employers

20%10%0% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Figure 4. Invloed van het werkgeversmerk

Source: employers

20%10%0% 30% 40% 50%

42,9%

28,6%

20,6%

7,8%

HR

senior management

marketing & communicatie

overige

Figure 5. Verantwoordelijkheid voor het werkgeversmerk

Page 9: Employer branding De hype voorbij - StepStone.nl...Employer branding — de hype voorbij 3 Managementsamenvatting Nu de war for talent in alle hevigheid woedt, moeten organisaties

Employer branding — de hype voorbij

9 www.stepstone.nl

Hetligtvoordehanddatelkeafdelingbijhetbeoordelenvandegewensteresultatenvanemployerbrandingmaatstavenaanlegtwaarindeeigenprioriteitentotuitdrukkingkomen.EenHR-managerzalbijvoorbeeldtypischeHR-kengetallenwillengebruiken,zoalseenkorteretime-to-hireeneentoenamevanhetaantalopensollicitaties.Marketing-encommunicatiemanagerszulleneerderkijkennaarcallto-actionindicaties,zoalsderesponsopbanenadvertentiesendekwalificatiesvandekandidaten.

3. Het werkgeversmerk is ook belangrijk voor werknemers

Nietalleenwerkgeversdenkennaoveremployerbranding:uitonsonderzoekblijktduidelijkdatzowelhuidigealspotentiëlewerknemershetwerkgeversmerkevenzeerbelangrijkvinden.

Omtebeginnenvindenwerknemershetbelangrijkhoefamilieenvriendendenkenoverhunwerkgever.Bijna60%vandewerknemerszegthierwaardeaantehechten.

Hetwerkgeversmerkheefteengroteimpactopdepersoneelswerving:95%vandewerkzoekendenonderzoektdereputatievaneenpotentiëlewerkgeveralvorenstesolliciterennaareenbetrekking.Ofeenbedrijfeengoedofeenslechtwerkgeversmerkheeft,maaktveeluitvoordebeslissingvaneenwerkzoekendeomaldanniettesolliciteren.

10www.stepstone.com

Senior management

1. Commitmentvanhuidigemedewerkers

2. Beterekwaliteitvankandidaten

3. Minderpersoneelsverloop

HR

1. Korteretime-to-hire

2. Meeropensollicitaties

3. Minderpersoneelsverloop

Marketing & communicatie

1. Grotereresponsopgeadverteerdevacatures

2. Beterekwaliteitvankandidaten

3. Meeropensollicitaties

erg belangrijk

belangrijk

niet erg belangrijk

helemaal niet belangrijk

Bron: werknemers

11%

33%

8%

48%

Figure 6.

Page 10: Employer branding De hype voorbij - StepStone.nl...Employer branding — de hype voorbij 3 Managementsamenvatting Nu de war for talent in alle hevigheid woedt, moeten organisaties

Employer branding — de hype voorbij

10 www.stepstone.nl

Hetiszelfsbeteromonbekendtezijndanomeenslechtereputatietehebben:90,7%vandewerkzoekendenzousolliciterennaareenaantrekkelijkklinkendebaanbijeenbedrijfwaarvanzedereputatienietkennen.Daarentegenzouslechts10,4%vandewerkzoekendensolliciterenbijeenbedrijfmeteenslechtereputatie.

Maarinhethuidigeinformatietijdperkishetvrijwelonmogelijkomgéénreputatietehebben.Demeningenvantallozemensenoverdemeestuiteenlopendeonderwerpenzijntevindenophetinternet.Daarommoetenwerkgevershunwerkgeversmerkgoedbewaken.Hetisessentieeldatdeboodschapdieuuitdraagt,overeenkomtmetdewerkelijkheid.Anderswordenuwuitsprakenopinformeleinformatiekanalenweersprokenenkanuwreputatieschadeoplopen.

4. De reputatie van een werkgever onderzoeken

Onsonderzoeklaatziendat95%vandewerkzoekendeninformatieopzoektoverdewerkgeverbijwiezesolliciteren.Slechtseenkleineminderheid(5%)solliciteertzonderenigonderzoekuittevoeren.

Werkzoekendenmakenuiteraardgebruikvaninformatiebronnendiedoorhetbedrijfwordenaangeboden,zoalswebsitesenaccountsopsocialemedia.Maardezeinformatiewordtgezienalssubjectiefendaardoorminderbetrouwbaar.

Ookfamilieenvriendenzijneenbelangrijkebronvaninformatie:ruimtweederdevandewerkzoekendeninformereninhunpersoonlijkenetwerknaardereputatievaneenwerkgever.Persoonlijkenetwerkenwordenbeschouwdalsdemeestbetrouwbarebronvaninformatieoverdereputatievanwerkgevers.

Naastdegenoemdebronnenverzamelenwerkzoekendenookopanderemaniereninformatieoverpotentiëlewerkgevers.Hetinternetisdebelangrijkstemediabronvoorinformatie,waarbijzoekmachinesenvacaturebankenhetvaakstwordengeraadpleegd(door62%respectievelijk43%vandewerkzoekenden).Socialemediazoalsblogs,forumsensocialenetwerksiteswordenookgeraadpleegd,maarveelmindervaak(14%–19%).

will apply

won’t apply

good reputation

bad reputation

unknown

Source: employees

20%

10%

0%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Figure 7. Invloed van werkgeversreputatie op sollicitatiegedrag

Page 11: Employer branding De hype voorbij - StepStone.nl...Employer branding — de hype voorbij 3 Managementsamenvatting Nu de war for talent in alle hevigheid woedt, moeten organisaties

Employer branding — de hype voorbij

11 www.stepstone.nl

Daarommoetenwerkgeversdeopenbareinformatieoverhunbedrijfondercontrolehouden:nietalleendeopdewebsitegepubliceerdegegevensvanproductenendiensten,devisieendenormenenwaardenvanhetbedrijf,maarookdeinformatiedietevindenisopinformelekanalen.Effectiefmanagementvaninformatieopinformelekanalenisveelmoeilijker,maarnoodzakelijk.

5. Verschillen in de perceptie van het werkgeversmerk tussen werkgevers en werknemers

Hetwerkgeversmerkwordtverschillendbeoordeeld.Hetzelfbeeldvanbedrijvenispositieverdanhetbeelddatwerknemersvandebedrijvenhebben:werkgeversgevengemiddeldeen6,5voordeaantrekkelijkheidvanhunbedrijfvoorwerknemers,terwijlzevanwerknemersgemiddeldslechtseen5,8krijgen.

raadplegingen

betrouwbaarheid

informatiebronnen van het bedrijf

persoonlijk netwerk

media

sociale media

Bron: werknemers

45%

88%

69%

89%

67%

64%

24%

40%

Figure 8. Onderzoek naar reputatie van werkgevers: informatiebronnen en hun betrouwbaarheid

4,4%0,6%

ja, misschien waarschijnlijk niet

ja, zeker zeker niet

Bron: werkgevers & werknemers

23,0%

49,0%

33,4%

46,1%

24,9%

18,7%20%

10%

0%

30%

40%

50% werkgevers - Zouden uw werknemers u bij anderen aanbevelen?

werknemers - Zou u uw werkgever aanbevelen bij anderen?

Figure 9. De waarschijnlijkheid dat werknemers hun werkgever bij anderen aanbevelen

Page 12: Employer branding De hype voorbij - StepStone.nl...Employer branding — de hype voorbij 3 Managementsamenvatting Nu de war for talent in alle hevigheid woedt, moeten organisaties

Employer branding — de hype voorbij

12 www.stepstone.nl

Eengoedeindicatievandeperceptievandeaantrekkelijkheidvaneenwerkgeverisdevraagofmedewerkershunbedrijfzoudenaanbevelenbijfamilieenvrienden.Opditpuntlopendeopvattingentussenwerkgeversenwerknemersnogverderuiteen:bedrijvengevenzichzelfeenveelhogerescoredanzevanhunmedewerkerskrijgen.

Eenmogelijkeverklaringvoordezediscrepantieisdatwerknemersaangevendat46%vandewerkgeversinhuncommunicatieeenbeeldproberenovertebrengendatpositieverisdandewerkelijkheid.Hetligtvoordehanddatdewerkelijkheideenbeetjewordtaangekleed,maarwerkgeverskunneneentegroteklooftussenbeeldenwerkelijkheidbetervermijden.Alshetbeeldtevervandewerkelijkheidafstaat,wordenverwachtingennietwaargemaaktenontstaanerteleurstellingen.Ditkanerzelfstoeleidendatpotentiëlekandidatenenhuidigemedewerkershunbelangstellingvoorhetbedrijfverliezen.

Werkgeversmoetenooghebbenvoordeklooftussendefeitelijkeperceptievanhunwerkgeversmerkenhetwerkgeversmerkdatzewillenuitstralen.Hetmanagenvandezekloofmoetonderdeelzijnvandeemployerbranding-strategie.

6. Een aantal tips voor de employer branding-strategie

Eenduidelijkwerkgeversmerkbiedtmeerderevoordelen:snellerewervingsprocessen,eenhogereretentieenmeercommitmententevredenheidbijuwmedewerkers.Eenverwaarloosdofnegatiefwerkgeversmerkkannietalleenpotentiëlekandidatenafstoten,maarhetvervreemdtookuwhuidigemedewerkersvanuwbedrijf–éniedereendiedeverhalenvanuwmedewerkersoverhunslechteervaringenhoort.

Wehebbenenkeleaanbevelingengeformuleerdwaarmeeuuwemployerbranding-strategiekuntoptimaliseren.

Realiteit is minder goed dan het uitgestraalde beeld

Realiteit is anders dan het uitgestraalde beeld, maar niet slechter

Realiteit is beter dan het uitgestraalde beeld

Uitgestraald beeld komt overeen met realiteit

Bron: werknemers

46,0%

27,4%

6,4%

20,1%

Figure 10. Beeld en werkelijkheid van het werkgeversmerk

Page 13: Employer branding De hype voorbij - StepStone.nl...Employer branding — de hype voorbij 3 Managementsamenvatting Nu de war for talent in alle hevigheid woedt, moeten organisaties

Employer branding — de hype voorbij

13 www.stepstone.nl

1. Betrek het senior management.HetwerkgeversmerkvaneenbedrijfisnietalleendeverantwoordelijkheidvandeHR-afdeling,maarmoetookdoorhetseniormanagementduidelijkenvolledigwordengedragen,zodatdejuisterandvoorwaardenbeschikbaarwordengesteld.Hetwerkgeversmerkheefteenbelangrijkeffectopdetoekomstigeresultatenvanuwbedrijf.Eengoedwerkgeversmerkvereistcontinuïteit,inspanningenopdelangetermijneneendoelbewusteinvesteringvantijdenmiddelen.Betrekdaaromuwdirectiebijdeemployerbranding-strategieenlaatdeteamsvanHRenmarketing&communicatieinwoordenbeeldvormgevenaanhetwerkgeversmerk.

2. Analyseer uw werkgeversmerk.Voordatuuwemployerbranding-strategiebepaalt,analyseertudekrachtvanuwhuidigewerkgeversmerk:HoeziethetDNAvanuwbedrijferuit?Hoeishetindepraktijkomvooruwbedrijftewerken?Watvindenenwatwillenmedewerkersvanuwbedrijf?Waarmeeonderscheidtuzichvananderewerkgevers?Houdexterneenquêtesomdeaantrekkelijkheidvanuwbedrijfalswerkgevertebeoordeleneninterneenquêtesomdetevredenheidenhetcommitmentvanuwmedewerkerstemeten

3. Definieer het DNA van uw bedrijf.Ukuntaspectenvanuwwerkgeversmerkverwerkenindemissie,devisieendewaardenvanuwbedrijf.Ookdeaanpakvanpeoplemanagement,debedrijfscultuurendeleiderschapsstijlzijnbelangrijkebouwstenenvanuwbedrijfs-DNA.Dezeconceptenvormendeorganisatorischekantvanuwwerkgeversmerk.

4. Integreer de visie van uw medewerkers.Integreernaastuwbedrijfs-DNAookdeopvattingenvanuwmedewerkersinuwwerkgeversmerk,zodatdealledaagserealiteithierintotuitdrukkingkomt.Bepaaluwsterkepuntenalswerkgeverenhoudrekeningmetdeelementendieinvloedhebbenopdeperceptievanuwwerkgeversmerkonderuwmedewerkers(ziedeel1vanditrapport).Ditisvancruciaalbelang,omdatruimeenderdedeelvanallewerknemersmetanderenpraatoverhunervaringenbinnenhetbedrijf.Bovendienblijktuitonsonderzoekdatveelsollicitantenbijhunpersoonlijkenetwerkteradegaanominformatieintewinnenoverpotentiëlewerkgevers.Daaromishetessentieeldatuinuwcommunicatieeenrealistischwerkgeversmerkpresenteert,zodathetdoorugeschetstebeeldnietteveelafwijktvanderealiteit.Eentegroteafwijkingkansollicitantenafschrikken.

5. Wees authentiek.Houderrekeningmeedatmenseninhethuidigeinformatietijdperktoeganghebbentotallerleiinformeleinformatiebronnen.Daaromishetnoodzakelijkdatuinuwcommunicatievertelthoeuwbedrijfwerkelijkis,niethoeuzouwillendathetwas.Hetisbelangrijkeromrealistischenauthentiektezijndanomuteonderscheidenvananderewerkgevers.Uwkernwaardenmoeteninalleonderdelenvandeorganisatietotuitingkomen,vanindividuentotafdelingen,vancommunicatiestijlentotdegebruiktetoolsenvanuwtalentmanagementtotdealledaagsewerkethiek.

6. Wees consistent en coherent.Zorgdatuopalleniveausconsistentmetuwwerkgeversmerkomgaat.Alsutenopzichtevandeconsumenteenklantvriendelijkmerkimagonastreeft,danmoetuwwerkgeversmerkookdezelfdevriendelijkheiduitstralennaaruwmedewerkers.Dewaardenmoetenconsistentzijnvoorallemedewerkers,processenenafdelingen.

Page 14: Employer branding De hype voorbij - StepStone.nl...Employer branding — de hype voorbij 3 Managementsamenvatting Nu de war for talent in alle hevigheid woedt, moeten organisaties

Employer branding — de hype voorbij

14 www.stepstone.nl

7. Breng uw boodschap naar buiten.Hetispraktischonmogelijkomgéénreputatietehebben,geletopdeenormehoeveelhedeninformatieophetinternet.Daaromishetbelangrijkdatuactiefcommuniceertoveruwwerkgeversmerkenoverhoehetisomvooruwbedrijftewerken.Besteedookaandachtaandeaspectendiebelangrijkzijnvoorwerknemers.Hunbeeldvanhetwerkgeversmerkwijktenigszinsafvanhetbeelddatbedrijvenhebben.Debelangrijkstecriteriawaarmeewerknemerseenwerkgeversmerkbeoordelenzijndewerkomgeving,decarrièremogelijkhedenendebalanstussenwerkenprivé.

8. Houd externe invloeden op uw werkgeversmerk onder controle.Omdatwerkgeversmerkenvooreendeelwordengevormddoordepubliekeopinie,moeteenorganisatieooghebbenvooralleelementendiehetwerkgeversmerkkunnenbeïnvloeden.Doorvoortdurendecontrolemerktuhetbijvoorbeeldwanneerereenkloofbegintteontstaantussendefeitelijkeperceptieendegewensteeigenschappenvanuwwerkgeversmerk,zodatusnelkuntingrijpenomeventueleschadetoteenminimumtebeperken.

9. Meet de impact van uw werkgeversmerk.Omdateenwerkgeversmerkeenlangetermijninvesteringvereist,ishetverstandigeenaantalkeyperformanceindicators(KPI’s)bijtehoudenomtecontrolerenofuwwerkgeversmerkvoldoetaandedoelstellingenvanuwbedrijf.DeKPI’skunnenvoorelkbedrijfanderszijn,maarpopulairekengetallenzijnbijvoorbeeldpersoneelsverloop,verzuim,motivatie,retentie,kostenpervervuldevacature,aantalopensollicitatiesenresponsoppersoneelsadvertenties.

Overzicht van figurenFiguur 1. Belangrijkste aspecten van het werkgeversmerk ................................................... 5

Figuur 2. Activiteiten voor employer branding ...................................................................... 7

Figuur 3. Het belang van employer branding in de toekomst ................................................. 7

Figuur 4. Invloed van het werkgeversmerk .......................................................................... 8

Figuur 5. Verantwoordelijkheid voor het werkgeversmerk ................................................... 8

Figuur 6. Het belang van de mening van familie en vrienden over een werkgever ................ 9

Figuur 7. Invloed van werkgeversreputatie op sollicitatiegedrag .........................................10

Figuur 8. Onderzoek reputatie van werkgevers: informatiebronnen en betrouwbaarheid ....11

Figuur 9. De waarschijnlijkheid dat werknemers hun werkgever bij anderen aanbevelen ....11

Figuur 10. Beeld en werkelijkheid van het werkgeversmerk ................................................12