1

Elk merk een mening Breakout Content Marketing

Door: Mark de Lange (Beklijf) 8 oktober 2013, Het Grote Marketing Congres

Welke bank heeft de meeste groei?!

3

Waarom?

•  Nieuwe kijk op bankieren (stellingname)!"Geld laten werken voor positieve verandering

•  Verpakt in krachtige verhalen!"Content Marketing

“Het gaat ons vooral ! om inhoudsbekenheid.” !!Ewa Skotnicki, manager marketing communicatie Triodos Bank!

RESULTATEN "

 Stabiele jaarlijkse groei: 15-25%" 1e helft 2013: 40.000 nieuwe klanten, nu totaal: 477.000" Merkbekendheid van 13% naar 22%" NPS score 50% (hoog voor Financials)"

12

Marketing van nu = Content Marketing

De Advertising Age is ten einde

89% van reclame !valt mensen niet op !of wordt genegeerd!

86% stoort zich aan ongevraagde!reclameboodschappen!

“No one wakes up and says: I want to see an ad. So... why do marketeers wake up and say: Let’s make ads!” !Mike Volpe, CMO Hubspot"

Medialandschap is veranderd!

…is ware informatie-explosie

Mediagebruik is veranderd!

… en maakt !ons hongerig !naar informatie

Mensen en media zijn ! veranderd, marketeers niet.!

“Right now, brands are the bore person interrupting you at a party. They have to become the interesting person you invite over.” !!! ! !Scott Donator, jury lid ‘Branded Content’ Cannes Lions 2012"

23

Hoe?

Aangenaam!

Politicoloog!

Journalist!

Interim Manager!

Marketeer!

29

Wat is… Content Marketing?

31

Content = Inhoud

Content geven "

Vertrouwen verdienen!

Klanten krijgen (en behouden)"

33

Merken worden uitgevers

Redactionele formats!

40"

De nieuwe mediamix!Impact!

Controle!

paid"

owned"

earned"

41"

De oude mediamix!Impact!

Controle!

paid"owned"

earned"

Paid Earned Owned

130.000 lezers

70.000 e-mailadressen

20.000 + fans

43

Alleen… Relevante Content

Maar… wat is relevant?

Vaardigheden en kunde verbeteren

VIDEO ‘River Pools’ !

Vragen van antwoorden voorzien!

Dagelijks leven of werk !aangenamer maken"

Informatief!

Educatief!

Entertaining!

Inspirerend"

50

De aanpak

Het 5-stappenmodel van Beklijf!

I.  Waarom !

II.  Wie!

III. Wat!

IV. Waar!

V.  Hoe!

52

I. Waarom

53

II. Wie

Customer Journey Mapping !

•  Tips"

Content Types!

• Video" •  Blog"•  Netwerk groep"

Prijsinfo" • Gebruiks-instructies"

•  Meer mogelijk-heden"

•  Prijs-info"

BEREIKEN! BINDEN! ACTIVEREN! BINDEN! ACTIVEREN!

•  Actualiteit"•  Video"

55

III. Wat

Content Levels!

56"

Onderwerpdomein THEMA!

Subthema’s!

Redactionele items!

Producten / diensten!

Inspire & excite!

Educate & enable!

Inform & convince!

Bereiken"

Binden"

Activeren"

Content niveaus:! Content doelen:!

57

IV. Waar & Wanneer

58"

PHILIPS: online als hart van de distributie!

Redactionele kalender!

60

V. Hoe

Redactioneel raamwerk!

Editorial Board"

Original, Aggregated and User Generated Content"

Editorial Strategy"

Communication Objectives"

Roles & Responsibilities"

Editorial Roles"

Editorial Planning"

Content Objectives"

Content Levels"

Global versus Local"

Audience Needs"

Editorial Calendar"

Determine subjects, top stories, etc. "

Content Sources"

Content"Publishing"

Content Monitoring"

Community Management versus Editorial "Management"

React on "Comments"

React on UGC"

Moderation"

Editorial Publishing Principles"

Editorial Framework"

Editorial Steps"

63

Content Concurrentie Het dilemma van content marketing

“One Size Fits None” !!! ! ! !Thierry Baudet, schrijver, wetenschapper, journalist"

Twee oplossingen voor Content Concurrentie!

1. Een mening hebben (stellingname)!" Een novel point of view"

2. Content naar Conversatie brengen!

69

Content Marketing door… merken met een mening

“Benetton is a brand you just want to support, almost regardless of the stuff that they sell.” Consument over Benetton "

Meaningful !Innovations!

Liva

ble

Citi

es!

Agi

ng W

ell!

•  Philips als sympathiek merk met een missie!

•  Positievere houding van stakeholders!!ten aanzien van Philips!

•  Philips Top of Mind bij beslissers in steden!

Resultaten!

•  Veldhoen+Company is dé partij voor alle grote NL ondernemingen als het gaat om HNW: Interpolis, Achmea, Microsoft, Provincies etc. "

•  Veldhoen+Company opereert nu ook in België, Groot-Brittannië, Scandinavië en Australië. "

•  Verkoop van Dove steeg met 700% na het poneren van deze Mening!

•  Inkomsten van Dove zijn in 5 jaar met 1,5 miljard dollar toegenomen na start van deze campagne!

Mening: !

Think Different!

Mening: !

Iedereen heeft recht op vrije toegang tot informatie.!

97

De kracht van een mening Thought Leadership

“Een mens heeft drie petten”!Robert Reich, politicoloog en economisch adviseur Bill Clinton

Producent = winstmaximalisatie!

Consument = zo laag mogelijke prijs!

Burger = maatschappijbewust!

102

Voordelen

Onderscheidend vermogen!

Boeiende gesprekspartner"

Duurzame klantrelaties: FANS

Bedankt voor de aandacht! Mark de Lange managing consultant

+31(0)6 11390997 mark@beklijf.nu

VOLGEN? @beklijf!