CONGRES CONTENTMARKETING

YOUTUBE 2020

PETER MINKJAN

Data-DrivenYouTube Experts

Wij helpen Publishers & Brands aan succes op YouTube

Bereik, Engagement, Conversie naar salesBereik, Inkomsten, Conversie naar owned

Video = product Video = marketing

Dat doen we op basis van data & inzichten

WIJ WERKEN O.A. VOOR:

WAAR WE H E T VANDAAG O VE R GAAN H E BBE N

DE ONTWIKKELING VAN YOUTUBE

De evolutie van het

algoritme

23-04-2005Eerste upload: Me at the zoo

Dominante content: User Generated Content (katten & babyfilmpjes)

Algoritme: Views & CTR

2005 -2011

2012 -2018Dominante content:

Influencers & creators

Algoritme: van CTR naar Watch Time

Algoritme -aanpassingOur final ranking objective is

constantly being tuned based on live A/B testing results but is

generally a simple function of expected watch time per

impression.

Ranking by click-through rate often promotes deceptive videos that the

user does not complete (“clickbait”) whereas watch time

better captures engagement.

AverageVideoLength

Year20082006 2010 2012 2014 2016 2018

0

5

10

15

20

Minutes

2.1 2.4 2.9 2.8 3.0 3.3 4.05.2

6.2

8.4

12.0 12.613.7

15.1

Enorme toename in gemiddelde lengte sinds 2012

2019 -2025Dominante content:

Premium content van publishers & merken

Algoritme: Quality Watchtime

“The Google division introduced two new internal metrics in the past two years for gauging how

well videos are performing, according to people familiar with the company’s plans. One tracks the

total time people spend on YouTube, including comments they post and read. The other is a

measurement called "quality watch time," a squishier statistic with a noble goal: To spot content

that achieves something more constructive than just keeping users glued to their phones.”

Evolutie YouTube algoritme

CTR

Quality watch timeWatch timeClick Through Rate

WAAR O M G E BR U IK EN M E N S E N Y O U TU BE ?

REDENEN GEBRUIK YOUTUBE

18

YouTube is naast een entertainmentplatform ook een educatieplatform

H E T D O E L VAN Y O U TU B E

M AXIM IZ E LO N G TE R M VIE W E R E N G AG EM E NT &

S ATIS FAC TIO N

D O O R TE VO O R S P E LLE N W E LK E VID E O ’ S J IJ W ILT

Z IE N

Hoe wil YouTube dat bereiken?

Our final ranking objective is constantly being tuned based on live A/B testing results but is generally a

simple function of expected watch time per

impression.

Ranking by click-through rate often promotes

deceptive videos that the user does not complete

(“clickbait”) whereas watch time better captures

engagement.

WATCH TIME IS LEIDEND

O R G A N I S C H S U C C E S = A A N D A C H T = W A T C H T I M E

WATCH TIME FORMULA

WATCH TIME = IMPRESSIES X CTR X RETENTIE X DUUR

WATCH TIME FUNNEL

Deze funnel laat zien hoe vaak jouw:

1. Thumbnail is vertoond (impressies),

2. Hoe vaak een impressie resulteerde in een view (CTR)

3. Hoeveel kijktijd dit uiteindelijk opleverde (retentie x duur = gemiddelde kijktijd)

Short videosdon’t rankon YouTube

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Rank

ings

Minutes

Average rank of videos per minute (#1 is best)

Short videos rank worse

#12

#11

#10

#9

Best presterende video’s

12.0 12.613.7

15.1

Langere video’s scoren beter

Welke video scoort meer views?

ZIGGO SPORT 220.211 subscribers

VERONICA INSIDE141.144 subscribers

Uploadtijd: 23:30 Uploadtijd: 00:30

Veel meer views dankzij langere samenvatting (=hogere watch time)

1 C O N TE N TFO R M AT D IE P E R FE C T W E R K T VO O R M E E R

K IJ K TIJ D

VO O R BE E LD: ZWE MBAD BO UWE N

VO O R BE E LD: ZWE MBAD BO UWE N

T R A NSFO R MA T I E S

T R A NSFO R MA T I E S

4 T IP S O M M E E R K IJ K TIJ D TE G E N E R ER EN

#1 S C O O R IN Y O U TU BES E AR C H

YO U TU BE IS TWE E D E Z O E K M AC H IN E TE R W E R E LD

Meer dan 3 miljard zoekopdrachten per maandMaar hoe gebruiken mensen YouTube als zoekmachine?

En hoe verschilt het van Google?

‘Buy it’Aankoopfase

‘Find out more’Orientatiefase Twee zoekmachines met

verschillende functies

VERSCHIL YOUTUBE VS GOOGLE

InformatiefWie, wat, waarHow-to’sTutorials

Oriënterendvergelijkend en inspiratie

Transactioneelgericht op aankoop

Persoonlijkop zoek naareen specifiekpersoon

Lokaaltankstation, restaurants,supermarkt

Actueelop zoek naar meer informatie omtrent actuele gebeurtenissen

654321

VERSCHILLENDE ZOEKINTENTIES

Informatief Oriënterend Transactioneel PersoonlijkLokaal Actueel

654321

ZOEKINTENTIES PER PLATFORM

Hier gebruik je YouTubeals zoekmachine voor

Je wil weten wat de beste camera voor bepaald budget is…

Je wilt de samenvatting van F1 zien…

Je wilt duidelijke uitleg over hoe je een reparatie uitvoert ….

Oriënterend

Actueel

Informatief

H O E WE R K T H E T YO U TU BES E AR C H ALG O R ITM E ?

Video Score (views, watch time & audience retention)#1

Kanaalautoriteit (subs, views & watch time alle video’s)

Keyword matching (title, description, tags, subtitles)

#2

#3

3 SEARCH RANKING FACTOREN

Video Score (content based optimization)#1

Kanaalautoriteit (content based optimization)

Keyword matching (keyword based optimization)

#2

#3

3 SEARCH RANKING FACTOREN

D E JU IS TE K E Y W O R D S G E BR U IK EN IS M AAR E E N

K LE IN O N D E R D E E L VAN Y O U TU BE S E O

VOORBEELD: ISOLATIE AANBRENGEN

8 van de 12 video’s rondom ‘isolatie aanbrengen’ zijn van GAMMA.

#2 VE R H O O G JO U W C TR

CTR IN WATCH TIME FUNNEL

• Thumbnails hebben samen met titels grootste invloed op CTR.

• Het loont dus om hier heel aandacht aan te besteden om deze te optimaliseren.

Oud Nieuw

CTR: +35%

VERBETER DE THUMBNAILS

EFFECT THUMBNAILS AANPASSEN

GROTER EFFECT DAN KEYWORDOPTIMALISATIE

EFFECT IS LANGDURIG

VIEWS: +200%

#3 AN ALY S E E R E N VE R BE TE R J O U W K IJ K E R S LO Y A LITE IT

• Kijkersloyaliteit (AudienceRetention) heeft een enorme invloed op de kijktijd.

• Hogere kijkersloyaliteit = hogere rankings in search & vaker aanbevolen

AUDIENCE RETENTION

AUDIENCE RETENTION ANALYSE

• Bekijk waar jouw kijkers afhaken of terugkijken en verbeter jouw toekomstige video’s

• Veel gemaakte fout: te lange intro’s waardoor men gelijk afhaakt en doorspoelt

• Ontdek waar én waarom mensen afhaken

• Kijkersloyaliteit is samen met kijktijd de belangrijkste rankingfactor binnen YouTube.

• Hogere kijkersloyaliteit = hogere rankings

AUDIENCE RETENTION

RETENTION ANALYSIS

Wat is het effect van deze intro?

RETENTION ANALYSIS: INTRO

• Mensen spoelen massaal door wat een dip veroorzaakt.

Audience Retention

#4 M AAK G E BR U IK VAN O N D E R TITE LIN G

1. Ondertiteling verhoogt de kijktijd

2. Ondertiteling verhoogt de vindbaarheid

3. Het is heel eenvoudig om te maken

HET BELANG VAN ONDERTITELING

Ondertitelde video’s halen meer views

MEER VIEWS MET CAPTIONS

Apart bestand dat je toevoegt aan jouw video’s

ONDERTITEL MET SRT FILE

1. Upload video op YouTube 2. Maak automatisch ondertiteling aan3. Verbeter de teksten4. Exporteer .srt file om eventueel ook te

gebruiken op Facebook, Twitter & LinkedIn

GEMAKKELIJK TE MAKEN

4 TIPS VOOR MEER KIJKTIJD

1. Gebruik YouTube ook als zoekmachine

2. Verhoog de CTR met betere thumbnails

3. Analyseer en verbeter de kijkersloyaliteit

4. Maak gebruik van ondertiteling

VR AG E N ?P E TE R @TE AM 5 PM .C O M

Of laten we connecten op

It’s time for

PETER MINKJAN@team5pm