WHITE PAPER

INTERACTIEVE PREROLLWAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT

Per maand worden er in Nederland zo’n 1 miljard

online video’s bekeken. Vier van de vijf

Nederlanders van 13 jaar en ouder zegt wel eens

online video te kijken. Een enorm bereik dus, dat ook

nog exponentieel groeit. Ook adverteerders hebben

steeds meer interesse in online video als

advertentiemedium. Daarbij worden prerolls op dit

moment nog met name afgerekend op conversie.

Maar wat doen ze voor je merk? En hoe ontwikkel je

de meest effectieve uitingen?

Prerolls worden ingezet als reclame voor de start

van een online video, een reclameblokje dus voor

het bekijken van een filmpje op Internet. Prerolls zijn

nu vaak simpele inkortingen van de al bestaande 30

seconden TV-commercial. Terwijl het medium zoveel

meer mogelijkheden biedt, namelijk interactiviteit.

Metrixlab heeft in opdracht van Sanoma Digital,

Lassie en SuperHeroes twee interactieve online

prerolls van Lassie onderzocht. Het betreft daarbij

het eerste onderzoek in Nederland naar de

reclame-effecten van interactie in de preroll.

Wat doet deze nieuwe vorm van prerolls voor je

merk, merkbekendheid, voorkeur? En hoe worden

deze prerolls geévalueerd door consumenten?

Uit het onderzoek zijn een aantal interessante en

opvallende conclusies gekomen. Wat blijkt?

Interactie in prerolls werkt, zowel ten opzichte van

standaard prerolls als TV commercials:

– Interactieve prerolls tonen sterkere merkeffecten:met name op spontane merkbekendheid en top-of- mind awareness.

– Interactieve prerolls trekken meer aandacht.

– Interactieve prerolls worden veel beter onthouden.

– Interactie met een preroll wordt heel goedgewaardeerd.

– Interactie met de preroll verhoogt de conversie.

– In de navolgende pagina's wordt het onderzoek in detail beschreven.

SAMENVATTINGOnline video is booming. In november 2009 werden

er in de Verenigde Staten ruim 30 miljard video’s

bekeken. Om het in perspectief te zetten: in dezelfde

periode werden 12 miljard searches gedaan...

Ook in Nederland neemt het kijken van video’s op

Internet een enorme vlucht. Schatting is dat er hier

per maand zo’n miljard video’s worden bekeken.

YouTube, Uitzendinggemist, RTLgemist, MSN Video

trekken miljoenen bezoekers. Steeds meer sites

bieden bovendien video aan. Het gebruik van online

video groeit en groeit. De vraag is: wat kan een

adverteerder hier mee?

De preroll heeft inmiddels zijn intrede gedaan in

online marketing, een maximaal 15-seconden

commercial voorafgaand aan een video. Vaak is dit

een inkorting van een al bestaande TV-commercial.

Maar er zijn veel meer mogelijkheden met prerolls.

Het toevoegen van interactie bijvoorbeeld.

In het buitenland en ook in Nederland wordt

inmiddels voorzichtig getest met interactie in

prerolls, waarbij resultaten echter voornamelijk nog

worden gemeten in termen van clicks en conversie.

Maar doen we hiermee de eventuele invloed van de

uiting op het merk niet tekort?

Hoog tijd voor een gedegen onderzoek naar alle

reclame-effecten van interactiviteit in de preroll.

1 / 6

Doel van het onderzoek was het analyseren van

merkeffecten en een uitgebreide evaluatie van

interactieve prerolls. Wat doet een interactieve

preroll met merkbekendheid, -voorkeur en koopin-

tentie? En hoe wordt interactie in prerolls beoor-

deeld, gewaardeerd en herinnerd?

Het onderzoek vond plaats in december 2009 in een

gecontroleerde omgeving (op Nuvideo.nl en Zie.nl)

door MetrixLab, in opdracht van Sanoma Digital,

Lassie en SuperHeroes.

AANLEIDING

ONDERZOEKSOPZET & METHODOLOGIE

WHITE PAPER

INTERACTIEVE PREROLLWAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT

2/ 6

Creative digital agency SuperHeroes ontwikkelde

vier verschillende typen (interactieve) preroll

uitingen. De uitingen waren onderdeel van een

campagne rondom 50 jaar Lassie Toverrijst. De

prerolls werden over een periode van 6 weken

ingezet op Nuvideo.nl en Zie.nl. In deze periode was

Lassie in geen ander medium aanwezig: de setting

was 'closed'. Een overzicht van de uitingen:

1. Kommetje Kommetje

“Kommetje Kommetje” bestond uit een spel waarin steeds gekozen moest worden onder welk kommetje eencherrytomaatje verstopt was (vergelijkbaar met het bekende

“Balletje Balletje” ). Binnen 15 seconden werd gevraagd onder welke kom zich het tomaatje bevond. Na klikken op het juiste kommetje volgde het antwoord. Hiermee werden de 15 seconden verlengd. Zo kon vervolgens het spel nog een keer worden gespeeld. Ook kon via een sluitknop de preroll worden gesloten.

Werd er alleen maar naar de preroll gekeken en niet geklikt, dan startte de opgevraagde video automatisch na het einde van de preroll.

2. De Toverpan

De Toverpan was een zogenaamde “out-of-player” preroll.Wat wil je eten vanavond, was de kernvraag. De Toverpan(de wondermachine van Lassie Toverrijst) landt met een klap van bovenaan in het scherm in de player, daarmee de player

“brekend”. Vervolgens wordt gevraagd aan een hendel te trekken voor een lekker rijstrecept. Na het bekijken van het recept kon men besluiten nogmaals een recept te trekken of het venster te sluiten. Ook hier startte de video automatisch na het einde van de preroll als er geen actie van de consument volgde.

DE INTERACTIEVE PREROLLS

3. Klassieke preroll: de Toverkok trailer

Een campagne trailer zonder interactie. Na afloop van de 15 seconden trailer startte de video automatisch.

4. Split roll

Deze uiting is ontwikkeld om te bezien of een preroll kijker zelf wenst te kiezen welke preroll hij wil zien. Aan het begin van de preroll kon de bezoeker kiezen om “Kommetje” of

“Toverpan” te zien. Als er geen keuze werd gemaakt, startte de video na 15 seconden automatisch.

De uitingen “ Kommetje” en “ Toverpan” zijn door

Metrixlab in een gecontroleerde omgeving getest.

De trailer en split end zijn vanwege hun meer

traditionele karakter niet verder op merkeffect

getest, maar worden wel op conversie in het

onderzoek meegenomen.

WHITE PAPER: INTERACTIEVE PREROLL WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT

3/ 6

Het onderzoek begint met een ‘natuurlijke’ exposure,

door middel van een ‘siteturner’, waarin de

respondent zes verschillende (video-) webpagina’s

krijgt te zien en zelf bepaalt waarop men klikt,

waar men kijkt en waar men scrollt.

De merkeffecten worden geanalyseerd op basis van

vergelijking met de controlegroep die geen van de

uitingen van Lassie te zien krijgt.

Daarnaast zijn de prerolls aan uitgebreide

evaluatie onderworpen en worden zij vergeleken

met MetrixLab’s online ad benchmark (een

internationale databank met daarin de

onderzoeksresultaten van vele tientallen online

uitingen). Ook is in het onderzoek gebruik gemaakt

van heatmaps (op basis van Adrime technologie)

en Focus tracking (van Metrixlab), om zo te kunnen

analyseren in hoeverre de uiting in staat is

aandacht te trekken en aandacht te behouden.

Aandacht is immers een essentiele voorwaarde voor

het kunnen realiseren van effect.

Tenslotte is er in dit rapport gekeken naar de

daadwerkelijke clickrapportages van de live

campagne.

HET ONDERZOEKMet name de top of mind positie van Lassie

verbetert zeer sterk ten opzichte van de

controlegroep (zie figuur 1). De uiting Kommetje

Kommetje droeg hier het meeste aan bij, maar ook

de Toverpan scoorde hoog. Hetzelfde, maar in iets

minder sterke mate, zien we ook bij de spontane

merkbekendheid. Ook deze is hoger. Uiteindelijke

merkvoorkeur lijkt vooral door de Toverpan wat

verbeterd.

Figuur 1: top of mind bekendheid Lassie na blootstelling:

Eerder onderzoek van Metrixlab toonde al aan dat

de inzet van online video het brandingeffect van

een televisiecampagne versterkt. Prerolls zijn dus in

staat bij te dragen aan merkbekendheid. Maar gaat

dit ook op voor interactieve prerolls?

Verhoging van top of mind en spontane

merkbekendheid: Na blootstelling aan de uitingen

blijkt dat ook bij interactieve prerolls er duidelijke

merkeffecten optreden.

Geen duidelijk effect op merkwaardering en

koopintentie: Op andere effecten zoals

merkwaardering of koopintentie is niet duidelijk

genoeg of de uitingen hieraan hebben bijgedragen.

Dit is ook niet onlogisch, aangezien Lassie op deze

punten al erg sterk is en de eenmalige bijdrage van

een preroll hierin gering is.

In een livecampagne is de contactfrequentie (vele

malen) hoger dan in dit onderzoek. De verwachting

is dat in deze situatie de merkeffecten sterker naar

voren zullen komen, mits natuurlijk de juiste

campagnedoelgroep wordt bereikt.

Dat prerolls positieve merkeffecten hebben, lijkt dus

via dit onderzoek te worden bevestigd. Maar wat

voegt interactiviteit toe? Volgende stap is om dieper

in te zoomen op de uitingen zelf en deze te

vergelijken met de benchmark van MetrixLab.

CONCLUSIE 1: INTERACTIEVE PREROLLS MAKEN BEKEND

WHITE PAPER: INTERACTIEVE PREROLL WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT

140

122

100

Ad reactions Index:

Lassie kommetje; nu

Lassie toverpan; zie

Controle cel

4/ 6WHITE PAPER: INTERACTIEVE PREROLL WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT

Nu we weten dat de uitingen de aandacht trekken

en vasthouden, is de volgende vraag of deze ook

herinnerd worden. Ook die scores blijken zeer goed

te zijn.

Met een spontane herinnering van 92% voor het

Kommetje en 85% voor de Toverpan scoren beide

uitingen ver boven de 'overall display' benchmark

van 8%. De Herinneringsindex is dan ook bijna 4

keer hoger.

Uit het onderzoek blijkt dat de interactieve prerolls

erg effectief zijn in het trekken van de aandacht.

De zogenaamde Aandachtsindex voor de twee

uitingen is bijna 3 maal zo hoog ten opzichte van de

benchmark voor een 'normale' uiting. De prerolls

houden de aandacht dus erg goed vast en worden

bijna helemaal uitgekeken.

Figuur 2: reclameherinnering index

Tweederde van de respondenten geeft overigens

aan dat, als het mogelijk zou zijn, men prerolls zou

willen wegklikken. Uit het onderzoek blijkt echter

dat veel respondenten de interactieve preroll juist

wel blijft kijken. De uitingen triggeren dus

voldoende om de aandacht vast te houden.

De reclameherinnering Index is het gemiddelde van de indices van vier dimensies: Spontane herinnering, Geholpen herinnering, Herinnering boodschap en Herkenning uiting.

De interactieve Lassie prerolls worden beide goed

gewaardeerd over alle leeftijdsgroepen. Met name

de Toverpan uiting is sterk op likeability en

onderscheidend vermogen. Op geloofwaardigheid

en relevantie scoren de uitingen minder sterk.

CONCLUSIE 2: INTERACTIEVE PREROLLS TREKKEN EN HOUDEN VAST

CONCLUSIE 3: INTERACTIEVE PREROLLS BLIJVEN HANGEN

CONCLUSIE 4: INTERACTIEVE PREROLLS WORDEN GEWAARDEERD

471

436

100

Memory Index:

Lassie kommetje; nu

Lassie toverpan; zie

Benchmark 300x250

145Norm top 20%

Als het onderwerp u interesseert, zou u dan de mogelijkheid willen hebben

zelf te kunnen kiezen voor een langere versie van de video advertentie?

0% 25% 50% 75% 100%

31% 46% 15%man

vrouw

Ja, zeker wel Ja, enigszins Weet ik niet Nee, zeker niet

7%

32% 40% 17% 12%

92%

85%

8%

Spontaneous awareness:

Lassie kommetje; nu

Lassie toverpan; zie

Benchmark 300x250

11%Norm top 20%

87%

90%

27%

Aided awareness:

Lassie kommetje; nu

Lassie toverpan; zie

Benchmark 300x250

43%Norm top 20%

5/ 6WHITE PAPER: INTERACTIEVE PREROLL WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT

De jongste groep respondenten ziet het leuke

(en uitdagende) van een interactieve preroll in.

Hoe ouder de groep, hoe minder leuk of goed de

interactiviteit in de banners wordt gevonden.

Vrouwen blijken interactiviteit overigens beter te

waarderen dan mannen.

Uit de conversiegetallen blijkt dat 9% van de

respondenten ook daadwerkelijk het spelletje met

de Kommetjes heeft gespeeld. 3% heeft een recept

uit de Toverpan getrokken. Nog eens bijna 8% heeft

via de companion ad een rijstrecept opgevraagd.

Interactieve prerolls trekken dus sterker de

aandacht dan 'passieve' prerolls. De uitingen

worden bovendien uitstekend herinnerd en goed

gewaardeerd. Dit kan worden verklaard vanuit een

aantal factoren:

– De vorm is anders en valt daardoor eerder op

– Ze zijn 'engaging': ze vragen om actie van de consument. Interactie wordt beter onthouden dan wanneer een uiting passief wordt ondergaan.

– De consument kiest er zelf voor om de interactietijd met de preroll te verlengen. Ook dit leidt tot een hogere waardering voor de uiting.

Interactieve prerolls scoren 2 keer beter.

De clickrates met interactie blijken bijna 2 keer

zo hoog als voor de preroll zonder interactie.

De combinatie met een companion ad is hierbij

belangrijk, omdat deze advertentie direct naar

Lassie.nl leidt.

Zelf kiezen welke advertentie je wilt zien scoort

relatief slecht. De score voor de split ending preroll,

waarbij de bezoeker bij de start van de preroll zelf

kon kiezen welke advertentie hij wilde zien (een

lekker rijstrecept of Kommetje Kommetje),

is beduidend lager. De consument toont in dit eerste

onderzoek nog geen behoefte om zelf z'n eigen

advertentie te kiezen.

Hoe vindt u het als u in een interactieve video advertentie kunt klikken, zonder naar een andere website te gaan? Door bijvoorbeeld zelf te bepalen wat u ziet, een spelletje te spelen of aan een hendel te trekken.

Naast het onderzoek naar merkeffecten en de

evaluatie daarvan, is ook de clickconversie van de

banners onderzocht. In de campagne zijn de

interactieve Lassie prerolls samen met een

companion ad ingezet. De gemeten clickrates zijn

een optelsom van de traffic die vanuit zowel de

preroll als de companion ad naar Lassie.nl is geleid.

Ook hier zijn de resultaten voor de interactieve

preroll positief. De vier uitingen kenden de volgende

resultaten:

CONCLUSIE 5: INTERACTIEVE PREROLLS KLIKKEN

Maakt dat de video advertentie leuker?

0% 25% 50% 75% 100%

28% 44% 16%middel

oud

Ja, zeker wel Ja, enigszins Weet ik niet Nee, zeker niet

12%

35% 35% 17%jong 13%

16% 43% 25% 16%

7,08%

7,59%

1,24%

Clickrate (verkeer naar Lassie.nl)

Toverpan

Kommetje

Split roll

4%TraditionalLassie preroll

6/ 6WHITE PAPER: INTERACTIEVE PREROLL WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT

We staan nog maar aan het begin van de vele

interactieve mogelijkheden met online video.

De eerste resultaten uit dit onderzoek zijn positief,

maar er zijn nog vele wegen te bewandelen.

Vervolgonderzoek zal ook dieper kunnen ingaan op

de waarde van stapeling en extensie. Ook in typen

interactie liggen nog vele kansen.

Online video is reeds groot, maar kan vanuit

interactief perspectief nog veel grootser. Tijd voor

innovatie!

Zoals Confucius eeuwen terug al zei:

What I hear, I forget.

What I see, I remember.

What I do, I understand.

SuperHeroesAmsterdam, 11 februari 2010Susan VugtsRogier Vijverberg

AANBEVELINGEN EN TIPSHet mag duidelijk zijn: interactie in prerolls is een

waardevolle toevoeging aan het medium online

video. Ze dragen bij aan merkbekendheid, krijgen

meer aandacht, worden beter herinnerd, hoger

gewaardeerd en behalen hogere conversie.

Enkele aanbevelingen die uit dit onderzoek

voortvloeien:

– Interactieve prerolls kunnen voor diverse doelstellingen worden ingezet. Je kunt zowel op awareness, als ook op waardering en conversie sturen.

– Meet de effecten van je preroll op merk, bekendheid, voorkeur en koopintentie. Dit zijn, naast conversie ook belangrijke parameters waarmee het succes van een online campagne bepaald kan worden.

– Een interactieve preroll is een methodiek waarmee de 15 seconden confrontatie op verzoek van de consument kan worden verlengd en uitgediept. Daardoor ontstaat meer intensieve merkervaring.

– Zet altijd een companion ad in bij je preroll om te zorgen voor optimale conversie.

– Overweeg een skip functie in je preroll. Bij goede creatie en relevante content zal de ontvanger minder geneigd zijn deze te gebruiken. Breng de skip-functie niet meteen in beeld, maar pas als de kern van de interactie is neergelegd.

– Ontwikkel creatie die entertaint, informeert, uitdaagt, verdiept en betrekt! Het opknippen van TV commercials laat teveel kansen liggen.