1

Web2Print-event 2011

14 april 2011

Door Richard van Hoorn

Geachte toehoorders,

U bent hier gekomen om meer te vernemen over bedrijfsmodellen voor Web-to-print.

Ongetwijfeld om hier geld mee te verdienen. Iets waarvoor u zich naar mijn mening niet hoeft te

schamen. Graag start ik mijn analyse met een sprookje over een cakebakkersfamilie. In hun winkel

bakken ze cakes die hun stadsgenoten goed smaken. Op verzoek worden feestelijke cakes gebakken,

voorzien van een naam of bedrijfslogo, in letters van chocolade of marsepein. Vanwege hun inzet om

steeds op tijd te leveren is de cakebakkersfamilie geliefd en gerespecteerd.

Nu iets over de technologie achter het cakebakken. Naast een goede oven is voor ieder cakemodel een

aparte metalen vorm nodig. Deze bestaan in diverse populaire soorten en maten. Metalen cakevormen

zijn duur en uitsluitend in bezit van erkende cakebakkers. Alle op speciaal verzoek van de klant

gemaakte en betaalde cakevormen zijn en blijven in bezit van de cakebakkers familie. Dat is nu

eenmaal afgesproken binnen de vereniging van cakebakkers. Een goede regeling want zo verdienen

alle cakebakkers een prima boterham.

Tot op een dag een handelaar in plastic cakevormen het stadje bezoekt. De gewiekste zakenman

verkoopt goedkope maar hittebestendige plastic cakevormen. Aan iedereen die er belangstelling voor

heeft. De plaatselijke cakeliefhebbers zijn snel verkocht en bakken thuis eigen cakes.

2

Met veel trots en plezier worden de eigen baksels geproefd. U kunt zich de gevolgen voor de

cakebakkersfamilie voorstellen. De omzet daalt dramatisch, het is stil in de winkel.

Nu een stukje bedrijfseconomie. Ovens moeten benut worden om de hoge investeringen terug te

kunnen betalen. Om te zorgen voor voldoende bezettingsgraad worden de prijzen verlaagd. De

familie werkt lange dagen maar verdiend niets. De bakker laat zich niet kennen en zet sociale media

in. Hij twittert: ‘Nu weer drie cakes de oven in voor een tevreden klant’ en heeft al snel veel volgers.

Hij leest de retweets met inspireerde quotes en managementmodellen. Probeert toolkits van de

internationale vereniging van cakebakkers uit. Andere vrienden wijzen op het belang van

duurzaamheid. Bak uitsluitend cakes met gecertificeerde eieren, gebruik het groene biogas. Het helpt

allemaal niets.

Na een bezoek van de Boze Bankmeneer nemen de spanningen binnen de familie toe. Het is niet meer

zo gezellig als vroeger. Als de stress te veel toeneemt stelt zijn vrouw voor om een tijdje uit elkaar te

gaan. Zij past wel op de winkel.

Onze cakebakker vertrekt te voet naar het Spaanse Santiago de Compostallo. Waarmee een oud

spiritueel verlangen in vervulling gaat. Lopend door Brabant en België is hij nog somber. Eenmaal

aangekomen in Frankrijk schijnt de zon. Hij ziet smulpapen van bijzondere ingrediënten speciale

cakes bakken. Proeft olijven, zonnebloempitten, aubergines en gorgonzola in de cake. Wie had daar

ooit aan gedacht? In Spanje nemen mensen de tijd om van het eten maken een feestje te maken.

Geurige cakes met liefde gemaakt. Geïnspireerd vertrekt onze cakebakker weer huiswaarts.

Nu ligt de winkel vol met lekkere cakemixen, die snel populair bleken te zijn. De cakebakkersfamilie

organiseert workshops waarbij deelnemers hun eigen cake in de professionele oven afbakken. Ook

populair bij teambuilding en bedrijfsuitjes. De bezettingsgraad van de oven doet er niet meer toe.

Goedkope cakes worden nu gemaakt in een grote cakefabriek. De bakkerij is totaal veranderd. Onze

cakebakkersfamilie leeft vast nog lang en gelukkig. Al bieden garanties van vandaag geen zekerheden

voor de toekomst.

3

Beste branchegenoten. U vraagt zich ongetwijfeld af wat dit verhaal met bedrijfsmodellen voor Web-

to-print te maken heeft. Vervang het woord cakevorm door drukvorm en u hebt de kern van het

probleem te pakken. De drukvorm is altijd de machtsfactor geweest die goed rendement garandeerde.

Van ambachtelijke houten letters, kostbare loden clichés tot complexe InDesign bestanden, de

drukvorm was het exclusieve machtsmiddel van de drukker. Economische macht en een goed

rendement gaan hand in hand samen. Ter illustratie lees ik uit de KVGO leveringsvoorwaarden 2011.

Alle door de leverancier vervaardigde zaken zoals productiemiddelen, halffabricaten en (dan volgen er materialen

die ik alleen nog uit mijn grafische jeugd ken), blijven het eigendom van de leverancier, ook als deze als aparte

post op de offerte, in het aanbod of de factuur zijn vermeld. De leverancier is niet gehouden om de bedoelde zaken

aan de opdrachtgever af te geven of te bewaren.

Met andere woorden. Beste klant. Wij werken graag voor u. Maar ook al betaald u zich blauw, de

essentiële drukvormen zijn van ons, blijven van ons en wij bepalen wel wanneer u ze mag hebben.

Een begrijpelijke vorm van economische machtsuitoefening. Bedoeld om goed aan de overgeleverde

klant te verdienen. Daar is niets mis mee. Economische machtsuitoefening is een basisprincipe in de

industriële economie. De principes zijn al in 1776 door Adam Smith beschreven als natuurlijke

tegenstelling tussen een gilde en het volk.

Jammer of niet, met de komst van Web-to-print zijn de machtsverhoudingen tussen het drukkersgilde

en klanten drastisch veranderd. Tot 2005 hebben velen zichzelf wijsgemaakt dat er met de komst van

internet niets aan de hand is. Daarna begon de razendsnelle introductie van Web-to-print. Software

waarmee opdrachtgevers in staat zijn om hun eigen drukvormen te vervaardigen. Of zelf hun cake te

bakken, om in de analogie van het sprookje te blijven. Al snel werd het mogelijk om nieuwe

bedrijfsmodellen toe te passen. Dit is, vanwege de economische voordelen, onvermijdelijk.

Waarom? Sinds de middeleeuwen gaat het klassieke bedrijfsmodel van de drukkerij uit van het

principe dat iedere opdracht uniek is. En een unieke drukvorm nodig heeft. Om een drukvorm te

maken zijn veel werkzaamheden nodig. Verkoop, ordervoorbereiding, opmaak, in proef sturen,

corrigeren, platen maken. De kosten van handelingen lopen bij traditionele drukkerijen op tot 40%

van de kostprijs. Een hele reeks van onvermijdelijke handelingen waarvoor de klant niet wil betalen.

Ik noem dit het traditionele Printshop bedrijfsmodel.

Web-to-print systemen maken hier gehakt van. Hoe? Door handelingen te automatiseren. Geen

wonder dat het aantal traditionele drukkerijen sinds 2005 snel daalt. Uit eigen onderzoek blijkt dat in

2006 nog 80% van alle drukkerijen zonder Web-to-print werkte. In 2009 was dit aantal gedaald tot

4

53%. Nu schat ik dit aantal op een kwart. Nog belangrijker, wie Web-to-print toepast maakte, in de

afgelopen jaren, meer winst. Dat is bewezen.

Toch laten traditionele drukkerijen Web-to-print links liggen. Ze ‘geloven er niet in, hebben geen tijd

om zich er in te verdiepen’ of ‘de klanten vragen er niet naar’. Het gaat doorgaans niet goed met deze

bedrijven. Oplossingen worden gezocht in kostenbesparingen en gratis overwerk. Anderen houden

zich voor het lapje met marketingverhalen over duurzaamheid, sociale media en klantgerichtheid. Of

pogingen om failliete collega’s voor een prikje over te nemen. Gemakkelijke oplossingen, zonder

resultaat. Zonder Web-to-print is de kostprijs te hoog om winst te maken, simpel omdat klanten de

transactiekosten niet meer vergoeden.

Waar het wel goed gaat ontwikkelen Web-to-print bedrijfsmodellen zich in twee richtingen. Open en

gesloten systemen. Toegepast in het Productontwikkeling bedrijfsmodel voor consumenten en

Ketenmanagement bedrijfsmodel voor Business to Business toepassingen.

Voor consumenten zijn nieuwe producten ontwikkeld, eenvoudig via het internet te bestellen.

Fotoboeken voor reislustige consumenten. Huisstijlen voor de vele startende kleine ondernemers die

Nederland rijk is. Zo is nieuw printvolume gecreëerd. Het Productontwikkeling bedrijfsmodel is niet

zonder risico. Zo bouwden enkele grafici eigen Web-to-print systemen voor consumenten. Soms met

hulp van een enthousiaste leverancier van printers. Vervolgens blijkt er te weinig verkeer op de

internetpagina te komen en kan men niet produceren tegen de tarieven van serieuze aanbieders.

Waarom? Omdat voor de consumentenmarkt schaalgrote nodig is. Om noodzakelijke investeringen in

marketing en software terug te verdienen. En de prijzenslag op de consumentenmarkt te winnen. Het

Productontwikkeling bedrijfsmodel wordt nu vrijwel uitsluitend toegepast door grote drukfabrieken.

Bij voldoende schaalgrote is het Productontwikkeling bedrijfsmodel uitermate succesvol gebleken.

Volume wordt gevonden in samenwerking met distributiekanalen, bijvoorbeeld winkelketens. Soms

staat de logistieke dienstverlening centraal en is het drukwerk een bijzaak. Geld verdienen met

distributie. Consumenten bakken hun eigen cakes of drukvormen. Met een web browser

opmaaksysteem maak je wat je maar wil en laat je het drukken. Vanwege het ontbreken van

persoonlijk contact en de mogelijkheid om standaard opdrachten te combineren zijn prijzen

dramatisch gedaald. Feest voor de consument en de kleine zelfstandige. Je bestelt nu visitekaartjes

tegen 10 tot 20% van de kosten van vijf jaar geleden. Ook standaard marketingmaterialen zijn nu veel

goedkoper. Het gaat goed. Nieuw ontwikkelde producten trekken als een pot honing de kooplustigen

als bijtjes aan.

5

Een compleet andere toepassing van Web-to-print zien we in de professionele business to business

omgeving. Op deze markt is het onmogelijk om standaard producten of open bestelsystemen te

ontwikkelen. Je moet rekening houden met de huisstijl, inkoopvoorwaarden en autorisatie binnen de

ondernemingen. Dit vraagt om een gesloten bestelsysteem. Gekoppeld aan Marketing Resource

Management (MRM) of inkoopsystemen van opdrachtgevers. Voorzien van templates om allerlei

drukwerk coform de huisstijl te bestellen. Zo groeit ketensamenwerking op maat. Met gezonde

klantenbinding, gebaseerd op een zelfafdwingbaar contract. Nieuwe en betere economische macht

dan het afdwingen van klantentrouw via leveringsvoorwaarden. Waarom? Omdat het in het voordeel

is van zowel de drukkerij als de opdrachtgever. Ook hier gaat het goed. Beide besparen op

transactiekosten.

Toch is er slecht nieuws. Als binnenkort iedereen met Web-to-print werkt zal het niet langer zorgen

voor hogere winsten, zoals nu. Het prijspeil daalt verder. Klanten kunnen weer kiezen en de

economische macht van drukkerijen vermindert, opnieuw.

En dan het goede nieuws. De grafische industrie heeft nog nooit meer perspectief gehad dan juist nu.

Kansen genoeg. Op veel Nederlandse marketing- inkoop en facilitaire afdelingen is een enorm

verbeterpotentieel. Zoeken hoogopgeleide marketingmanagers zich suf naar beeldmateriaal en

tekstcorrecties. Proberen inkopers slim te zijn door voor elke opdracht drie offertes aan te vragen.

Staan facilitaire afdelingen vol met ongebruikte pallets drukwerk. De uitdaging in de komende jaren

bestaat uit het introduceren van innovatieve diensten met Web-to-print software. Bijvoorbeeld door

koppelingen te bouwen met Marketing Resource Management (MRM) systemen die in opkomst zijn.

Zowel technisch maar vooral ook organisatorisch. Zo wordt bij opdrachtgevers en reclamebureaus

efficiency gewonnen. Door inkopers te leren om uit hun rol te stappen en samen na te denken over de

inrichting van een communicatie supply chain. Door koppelingen te maken met het facilitair bedrijf en

dan vooral de huisdrukkerij, wordt vraag en aanbod beter op elkaar afgestemd. Nieuwe Web-to-print

software, online planning en communicatie via de JDF/JMF standaard gaan deze ontwikkelingen een

stevige duw in de rug geven.

En alsof ik niet genoeg goed nieuws heb verteld. Als het gaat om software dan wordt deze steeds

gemakkelijker en goedkoper beschikbaar. Veel recent ontwikkelde Web-to-print software is vooral

voor kleine drukkerijen te duur. Goede plannen zijn dan niet haalbaar. Vrijwel alle software komt nu

of binnenkort beschikbaar als Cloud toepassing. Betalen naar gebruik. Dat is in ieder geval veel

verstandiger dan het zelf ontwikkelen van software. Wie toch graag als programmeur aan de slag wil

kan zich concentreren op het koppelen naar de databases van opdrachtgevers. Daar valt meer geld

mee te verdienen. Werk genoeg.

6

Hoe ziet de toekomst van de grafische industrie er uit? Nederland kent nu ongeveer 1500 zelfstandige

drukkerijen waarvan 95% met minder dan 20 werknemers te klein is om als offsetdrukkerij te

overleven. In 2025 zijn er in Nederland, naar mijn inschatting 150 drukfabrieken overgebleven. De

kracht van de overgebleven bedrijven is dat ze dicht bij de klant staan. Dit type drukkerijen neemt nu

of binnenkort afscheid van offsetpersen. Migreren van de grafische naar de creatieve industrie.

Veranderen ook van naam. Van offsetdrukkerij naar mediacenter, of zoiets.

Deze printmedia dienstverleners helpen met Web-to-print systemen op maat klanten om greep te

krijgen op hun huisstijl, verpakkingen of marketing materialen. De kennis over software en

printmedia productiemogelijkheden vormt de basis voor nieuwe economische macht. Klanten binden

met Web-to-print. Dit is het front office bedrijfsmodel. Het wordt toegepast in een spinnenweb van

printmedia dienstverleners, als een ragfijn netwerk geweven om de drukfabrieken, in binnen- en

buitenland. Een spinnenweb van ICT draadjes. Met de grafische ondernemer tevreden spinnend in het

web. Een open en verbonden bedrijfsmodel.

Beste toehoorders. Web-to-print is nu, in 2011 een onmisbaar onderdeel van het grafisch bedrijf. Ik ben

klaar met degene die het internet de schuld geven van hun slechte bedrijfsresultaten. Wat mij betreft

kan de teloorgang van dit deel van traditionele grafische industrie niet snel genoeg gaan. Om

Schumpeter te parafraseren. Lang leve de creatieve destructie! Gooi uw leveringsvoorwaarden in de

prullenbak en stuur uw oude drukpersen naar de schroothoop. Afbraak is nodig om samen het

printmedia spinnenweb van de toekomst te ontwikkelen.

Nu kom ik terug op het sprookje waarmee ik dit verhaal begonnen ben. Onze cakebakker is tot een

nieuw bedrijfsmodel gekomen door op reis te gaan. Door afstand te nemen van de dagelijkse drukte is

per toeval het nieuwe bedrijfsmodel ontdekt. Ervaring gecombineerd met nieuwe kansen. Zo zal het u

ook vergaan. Kansen, toeval en onzekerheid gaan samen. In een bedrijfstak die dagelijks supersnel

verandert kan niemand u strategieadvies geven.

Zo is de traditionele drukkerij aan haar onvermijdelijke einde gekomen. Tegelijkertijd gaat de

printmedia industrie nu haar mooiste tijd in de geschiedenis tegemoet.

7

Tot slot iets persoonlijks. In een kroeg te Gouda heb ik 10 jaar geleden mijn belangrijkste advies

gekregen van Peter van Tok, mijn helaas te vroeg overleden werkgever bij drukkerij Plantijn. Na een

leven als accountmanager adviseerde hij me om te gaan studeren. De start van een lange reis naar het

onbekende. Het onvermijdelijke einde van een mooie periode en de start van een nog mooiere tijd.

Vandaag geef ik de wijsheid van Peter van Tok aan u door. Trek de onbekende wereld in om met

mensen te spreken die compleet andere inzichten hebben. De grafische industrie kent nu 35.000

werknemers op een Nederlandse beroepsbevolking van 7 miljoen. Dat is 0,5%. De overige 99,5% kan

niet zonder de grafische industrie. Van baby tot hoogbejaarde, iedereen gebruikt dagelijks drukwerk.

Dat blijft zo. Maar dan wel samen met online media in nieuwe combinaties.

Buiten onze bedrijfstak is een enorme diversiteit aan mensen, kennis en ervaringen. Diversiteit is de

bron van nieuwe bedrijfsmodellen. Nieuwe vormen van dienstverlening ontstaan ongepland en

onverwacht. Door het vertrouwde los te laten en op reis te gaan. Door alles wat zeker lijkt ter discussie

te stellen, als een ware Aristoteles. Een beetje mooi weer spelen helpt je niet verder.

Durf de tijd en de rust te nemen om over de essentie van je bedrijf na te denken. Accepteer de

veranderingen die nu eenmaal het gevolg zijn van de nieuwe technologie. Maak gebruik van je

printmedia kennis en ervaring, deze is goud waard. Combineer dit goud met de kansen die internet

en Web-to-print systemen nu bieden.

Creëer zo op schaamteloze wijze nieuwe economische macht. En daarmee welvaart voor uzelf en uw

naasten en de maatschappij. En geniet van uw reis naar een onbekende toekomst.