Een onderzoek naar het ABC-model
als acquisitie-instrument vanuit personal branding
CONSISTENTIEVEROVERT HET HART
K A R E N D E L E E U W
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 2
Consistentie verovert het hart
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 3
Consistentie verovert het hart
Een onderzoek naar het ABC-model als acquisitie instrument vanuit personal branding
Karen de Leeuw
Scriptie in het kader van de EURIB-opleiding
tot Master of Arts in Brand, Design en Reputation Management
Begeleider: Dr. Wim Jurg
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 4
Conceptidee omslag: Marjolein Vunderink
Ontwerp omslag en binnenwerk: Natascha Bouwmans
Copyright © 28 september 2017 Karen de Leeuw
Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden
verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand
of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij
elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enig
andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van
de auteur.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 5
Voor Mees en Suus
Op een hartveroverende toekomst!
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 6
Voorwoord
Vanaf mijn jonge jeugd ben ik gefascineerd door merken. Als tienjarig
meisje verzamelde ik al sigarettenreclames uit diverse tijdschriften en
kranten en mijn idool was de Marlboro-man. Die fascinatie voor
merken en het verhaal dat ze vertelden, is altijd gebleven. Vanaf mijn
eerste baan stond merkmanagement dan ook centraal. Als
merkmanager voor verschillende verzekerings- en bankmerken, ben
ik via diverse voedingsmerken uitgekomen bij Avans, het nummer 1
merk in ‘grote’ hogescholen (Steenkamp, Schonewille en Toorop,
2016).
Naast mijn fascinatie voor merken heb ik ook een enorme interesse
voor mensen. Mijn persoonlijke missie is mensen in hun kracht
zetten. Daar word ik gelukkig van. In mijn jeugd had ik in groep acht
van de basisschool een leraar, die mij ervan overtuigde dat ik moest
gaan voor waar ik goed in was en wat ik leuk vond. Door dit advies
heb ik commerciële vakken gekozen, waardoor ik later iets met
merken kon gaan doen. Daarnaast ben ik vragen blijven stellen om te
achterhalen waarom mensen doen wat ze doen en waarom ze graag
bepaalde dingen willen bereiken. Ik geloof dat ik mede door deze
leraar gekomen ben, waar ik graag wil zijn. Ik wil anderen inspireren,
motiveren en desgewenst helpen hun eigen kracht te vinden en deze
kracht zoveel mogelijk te gebruiken in het dagelijks leven. Ik geloof
dat ieder persoon daar zelf gelukkiger van wordt en van daaruit een
bijdrage kan leveren aan een betere wereld. Wellicht dat ik door de
fascinatie voor merken én mensen tot de conclusie ben gekomen dat
het zinvol is voor ieder mens zichzelf als een merk te zien.
Deze hbo-scriptie is de laatste stap van het EURIB-Masterprogramma
Brand, Design en Reputation Management. Uiteraard wilde ik met
deze scriptie een bijdrage leveren aan de ontwikkeling van mensen in
het algemeen en (Avans-)studenten in het bijzonder. Een belangrijk
onderdeel van de ontwikkeling van studenten is hun cv in het kader
van de acquisitie hun afstudeeropdracht. Bij het opstellen van cv’s
speelt personal branding daarbij een steeds belangrijkere rol. Diverse
populaire websites gebruiken het zogenoemde ABC-model voor een
goed personal brand: Apart, Betrouwbaar en Congruent. Een
wetenschappelijke bron daarvoor ontbreekt echter op al deze sites.
Dat fascineerde me en inspireerde me tot deze scriptie.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 7
Het scriptieproces heeft me veel voldoening gegeven, doordat ik
mensen om mij heen nu beter het nut kan laten zien van personal
branding. Trots ben ik ook op mijn eigen ‘De-Leeuw-versie’ van het
ABC-model: Aandacht, Bewijs en Consistentie. Het gaat er daarbij om
de aandacht op jezelf te vestigen en bewijs te leveren dat je geschikt
bent voor de opdracht of functie op een manier die consistent is.
‘Goed onderzoek doen’ stond al jaren hoog op mijn lijstje van zaken,
die ik graag bij mezelf zou willen ontwikkelen. Dat kan ik nu dus
afvinken!
Mijn dank gaat als eerste uit naar mijn geweldige gezin: Ruud, Mees
en Suus; zeer zeker ook naar mijn familie en niet te vergeten mijn
lieve vriendinnen en vrienden. Daarnaast ben ik mijn
afstudeerbegeleider Wim Jurg zeer dankbaar. Zijn enthousiasme,
vertrouwen, geduld en positief kritische feedback hebben mij enorm
gemotiveerd en geholpen deze scriptie tot een goed einde te
brengen. Ook mijn medebeoordelaar, opleidingsdocent en directeur
van EURIB Rik Riezebos, bedank ik van harte voor zijn grote bijdrage
aan mijn merk- en onderzoekkennis en voor zijn heldere feedback.
Mijn studiegenoten dank ik voor hun steun en gezelligheid. Ten slotte
ben ik mijn directeur van Avans, Peter Hollants, erkentelijk voor zijn
steun in financiën en tijd en mijn teamcoördinator Rob van Gestel
voor het bewaken van mijn prioriteiten. Super!
# Ik hoop dat deze scriptie je een nieuw inzicht geeft in de
mogelijkheden van personal branding in een cv en ik wens je veel
aha-ervaringen toe bij het lezen.
Master of Arts in Brand, Design en Reputation Management,
Karen de Leeuw.
Vianen, donderdag 28 september 2017.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 8
Samenvatting
Een goed cv is belangrijk als je kans wilt maken op een functie of
opdracht. Een belangrijke succesfactor voor een goed cv is personal
branding: strategisch gebruik maken van je authentieke kenmerken
zoals je persoonlijkheid en je professionaliteit. In de praktijk wordt
daarbij vaak gebruik gemaakt van het ABC-model, bijvoorbeeld door
Carrièretijger. ABC staat daarbij meestal voor Apart, Betrouwbaar en
Congruent; naast ‘apart’ worden op websites ook de woorden
‘authenticiteit’ en ‘ambitie’ gebruikt, behalve ‘betrouwbaar’ ook
‘branding’ en naast de term ‘congruent’ worden ook ‘consistentie’ en
‘communicatie’ gebruikt. De toelichtingen op deze drie aspecten
overlappen elkaar nogal eens. Dit onderzoek heeft als doel inzicht te
geven in het effect van deze drie aspecten op de ervaren kwaliteit
van een cv en op de verwerving van een opdracht.
Tot nu toe is er geen wetenschappelijk onderzoek naar dit ABC-model
verricht, maar de drie begrippen zijn wel afzonderlijk terug te vinden
in de wetenschappelijke literatuur rond personal branding. Daarin
draait het bij Apart vooral om aandacht via persoonlijke stijl en
unieke waardepropositie. Bij Betrouwbaar gaat het vooral om bewijs
van bekwaamheid via resultaten en ervaringen met het personal
brand. ‘Congruent’ wordt niet gebruikt in deze literatuur, maar het
synoniem ‘consistent’ wel, waarbij onderscheid wordt gemaakt tussen
interne en externe consistentie: samenhang tussen de elementen
onderling, respectievelijk overeenstemming met het grotere geheel.
Op grond daarvan zijn Apart, Betrouwbaar en Congruent in het kader
van dit onderzoek als volgt geherdefinieerd en geoperationaliseerd:
A. Aandacht: opvallen door middel van onderscheid door
persoonlijke stijl en unieke waardepropositie; geherdefinieerd
als documentstructuur en beeldgebruik, respectievelijk
merkbelofte en profiel
B. Bewijs: onderbouwing van bekwaamheid door resultaten en
ervaringen met/van sollicitant; geoperationaliseerd als
beschrijving successen en zakelijke schrijfstijl, respectievelijk
referenties en relevante werkervaring
C. Consistentie: interne en externe consistentie door samenhang
tussen de unieke waardepropositie en ervaringen met/van de
sollicitant, respectievelijk overeenstemming tussen
functieverwachtingen en cv.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 9
De invloed van de drie aspecten op de ervaren kwaliteit van een cv is
vastgesteld op basis van een analyse van de laatste vijf cv’s-van-de
maand uit 2016 van SollicitatieLAB, een website voor
werkzoekenden. Daarnaast is het effect op de verwerving van een
opdracht bepaald door een vergelijking te maken van vijf cv’s van
studenten Avans Hogeschool die hadden gesolliciteerd naar een
afstudeeropdracht en zijn aangenomen, vijf cv’s van studenten die
alleen zijn uitgenodigd voor een gesprek en vijf cv’s van studenten
waarvan de sollicitant direct is afgewezen.
De cv’s-van-de-maand van SollicitatieLAB scoren hoog op Aandacht
en Consistentie, en beduidend lager op Bewijs. Dit geldt ook voor de
cv’s van aangenomen afstudeerders. Deze cv’s scoren hoog op
persoonlijke stijl, unieke waardepropositie, interne consistentie en
externe consistentie. Daarentegen scoren de cv’s van afgewezen
studenten veel lager op Aandacht en Consistentie dan die van
aangenomen afstudeerders, terwijl ze vergelijkbaar scoren op Bewijs.
De scores van de cv’s van uitgenodigde afstudeerders liggen tussen
die van de aangenomen en afgewezen afstudeerders in.
Uit de cv’s van aangenomen studenten valt voorzichtig te concluderen
dat Aandacht en Consistentie een grotere rol spelen dan Bewijs om
aangenomen te worden. Er lijkt sprake te zijn van de volgende
rangorde om tot een goed cv te komen:
1. Aandacht door persoonlijke stijl
2. Consistentie door interne samenhang
3. Consistentie door externe samenhang
4. Aandacht door unieke waardepropositie
5. Bewijs door resultaten van bekwaamheid
6. Bewijs door ervaringen met/van sollicitant.
Kortom het begint met aandacht, maar consistentie verovert het hart.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 10
Inhoudsopgave
Voorwoord ................................................................................. 6
Samenvatting ............................................................................ 8
Hoofdstuk 1 Inleiding ................................................................ 13
1.1 Praktijkprobleem .............................................................. 14
1.2 Theoretische inkadering ..................................................... 15
1.3 Probleemstelling ............................................................... 16
1.4 Structuur scriptie .............................................................. 17
Hoofdstuk 2 Literatuuronderzoek ................................................ 19
2.1 ABC-model in praktijk........................................................ 19
2.1.1 Apart .......................................................................... 19
2.1.2 Betrouwbaar ................................................................ 20
2.1.3 Congruent ................................................................... 21
2.1.4 Kern ABC-model in praktijk ........................................... 23
2.2 ABC-model in personal branding literatuur ........................... 23
2.2.1 Apart .......................................................................... 23
2.2.2 Betrouwbaar ................................................................ 24
2.2.3 Congruent ................................................................... 24
2.2.4 Kern ABC-model in theorie ............................................ 25
2.3 Relevante modellen in personal branding literatuur ............... 26
2.3.1 Atleetmerkimago-model (Arai et al., 2014) ..................... 26
2.3.2 Authentiek personal branding model (Rampersad, 2008) .. 28
2.3.3 Vergelijking modellen ................................................... 30
2.4 Conceptueel model ............................................................ 30
2.5 Onderzoekmodel ............................................................... 32
Hoofdstuk 3 Praktijkonderzoek ................................................... 35
3.1 Methodologie .................................................................... 35
3.1.1 Meetmethode .............................................................. 35
3.1.2 Onderzoekontwerp ....................................................... 38
3.1.3 Procedure ................................................................... 39
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 11
3.1.4 Respondenten ............................................................. 42
3.2 Resultaten ....................................................................... 43
3.2.1 Betrouwbaarheid en validiteit ........................................ 44
3.2.2 Directe analyse ABC-aspecten in goede cv’s .................... 46
3.2.3 Indirecte analyse ABC-aspecten in goede cv’s .................. 52
3.2.4 Vergelijking directe en indirecte analyse cv-van-de-maand 55
3.2.5 ABC-aspecten in cv’s van aangenomen afstudeerders ....... 56
3.2.6 ABC-aspecten in cv’s van uitgenodigde afstudeerders ....... 62
3.2.7 ABC-aspecten in cv’s van afgewezen afstudeerders .......... 67
3.2.8 Vergelijking ABC-aspecten in cv’s van afstudeerders ........ 73
3.2.9 Vergelijking ABC-aspecten in goede cv’s en cv’s van
aangenomen afstudeerders ................................................... 73
3.3 Discussie ......................................................................... 74
Hoofdstuk 4 Conclusies, aanbeveling en implicaties ...................... 77
4.1 Conclusies ........................................................................ 77
4.2 Aanbevelingen .................................................................. 79
4.3 Implicaties ....................................................................... 81
Referenties .............................................................................. 83
Bijlagen ................................................................................... 88
Bijlage 1: Mate aanwezigheid vermoedens in cv’s ....................... 88
Bijlage 2: Mate aanwezigheid vermoedens in recruiters-
beoordelingen ........................................................................ 92
Bijlage 3: Directe analyse cv-van-de-maand augustus t/m december
2016 ..................................................................................... 93
Bijlage 4: Indirecte analyse recruiters-beoordeling cv’s-van-de-
maand ................................................................................ 109
Bijlage 5: Criteria voor de afstudeerder en afstudeerorganisatie . 120
Bijlage 6: Mails naar studenten met verzoek om cv .................. 122
Bijlage 7: Situatie I: aangenomen afstudeerstudenten .............. 127
Bijlage 8: Situatie II: uitgenodigde afstudeerstudenten ............. 128
Bijlage 9: Situatie III: afgewezen afstudeerstudenten ............... 129
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 12
1
INLEIDING
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 13
Hoofdstuk 1 Inleiding
De schepper verzamelde alle creaties en zei: ‘Ik wil iets verstoppen
voor de mensen tot ze er klaar voor zijn. Het is de realisatie dat zij
hun eigen realiteit creëren’. De adelaar zei: ‘Geef het aan mij, ik
breng het naar de maan.’ De schepper zei: ‘Nee, er komt een dag dat
ze daar komen en het dan zullen vinden.’ De zalm zei: ‘Ik zal het
naar de bodem van de oceaan brengen.’ De schepper zei: ‘Nee, ook
daar zullen zij heen gaan.’ De buffel zei: ‘Ik zal het begraven op de
wijde vlaktes.’ De schepper zei: ’Ze zullen de huid van de aarde
opensnijden en het zelfs daar vinden.’ Grootmoeder mol, die in de
schoot van moeder aarde leeft en geen fysieke maar spirituele ogen
heeft zei: ‘Stop het in henzelf, daar zullen ze nooit zoeken!’ En de
schepper zei: ‘Gedaan!’
Dit oud-indiaans verhaal geeft de essentie van personal branding
weer: een psychologisch proces op basis van zelfrealisatie (Harmsen,
2011). Het is volgens Harmsen een keuze om de sterkste versie van
jezelf te ontwikkelen. Het gaat erom expliciet te besluiten om je
talenten en je prestaties positief in te zetten om de ‘loopbaan van je
mogelijkheden’ te creëren. Bij deze loopbaan speelt acquisitie volgens
Harmsen een belangrijke rol, omdat het voor veel mensen lastig is
om de door hen gewenste opdrachten binnen te halen. Op
beschikbare opdrachten reageren namelijk vaak veel kandidaten en
de opdracht wordt uiteindelijk meestal maar aan één kandidaat
toegewezen. Een opdracht kan hier overigens breed worden gelezen:
van stageplaats of (afstudeer)opdracht tot baan of klus voor
studenten, potentiële werknemers en zzp’ers. Het doel van dit
onderzoek is te verhelderen waarom de ene persoon de gewenste
opdracht wel krijgt en een ander niet.
Dit hoofdstuk bestaat uit de beschrijving van het praktijkprobleem,
de theoretische inkadering, de probleemstelling en de structuur van
de scriptie.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 14
1.1 Praktijkprobleem
De levensduur van bedrijven is de afgelopen zestig jaar afgenomen
van zestig naar twintig jaar en de voorspelling is dat deze snel zal
afnemen tot circa tien jaar (Duivestein, 2013). De belangrijkste
overlevingsfactor voor ondernemingen wordt steeds meer of zij
sociale en technologische innovatieve ontwikkelingen tijdig weten te
koppelen aan de talenten van hun nieuwe personeel; resulterend in
een ‘war for talent’ (Vesters, 2015). Zorgvuldige en efficiënte selectie
van nieuwe werknemers wordt daarom gezien als een kritieke taak
van werkgevers (Hough en Oswald, 2000).
Steeds meer eindverantwoordelijken voor grote merken, zoals voor
het Amerikaanse Nucor Steel, Silicon Graphics en Southwest Airlines,
zijn volgens Carbonara (1996) van mening dat het bij het vinden van
talent niet gaat om personen met de juiste ervaring, maar om
mensen met de juiste mind-set. Zij rekruteren volgens het principe
we hire attitude, we train for skills. Deze werkwijze is ook terug te
vinden in Nederland. Het merk Hunkemöller heeft bijvoorbeeld met
dit principe de prijs gewonnen voor de meest impactvolle
recruitmentcase van 2016 (Recruitment TV, 2016). Binnen
recruitment wordt het curriculum vitae (cv) gezien als het
visitekaartje van een kandidaat (Koenen, 2015). Geeft het geen
goede indruk, dan wordt de bijbehorende brief meestal niet meer
gelezen. Tegenwoordig beperken opdrachtgevers zich daarbij steeds
meer tot het laten uploaden van het cv op een vacaturesite als zij een
eerste selectie maken.
Een goed cv is dus belangrijk als je kans wilt maken op een opdracht.
Geschat wordt dat er in Nederland op een vacature gemiddeld veertig
sollicitaties binnenkomen (Sanders, 2016). De vraag is dus wat een
kandidaat kan doen om een succes te maken van haar/zijn cv. Veel
werkzoekenden bezoeken daarom regelmatig de website van
SollicitatieLAB. Hier worden niet alleen belangrijke trends in
solliciteren gepubliceerd, maar kan ook inspiratie worden opgedaan
voor een eigen cv via de cv’s-van-de-maand. Op de websites van
bijvoorbeeld Carrièretijger, Gertjan Schop, The Marketing Factory en
Toplocal, wordt bij solliciteren het belang benadrukt van personal
branding via het ABC-model: een goed persoonlijk merk is Apart,
Betrouwbaar en Congruent.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 15
1.2 Theoretische inkadering
Het concept personal branding is geïntroduceerd door Ries en Trout
(1980). Zij wijden in ‘The battle for your mind’ een hoofdstuk aan het
positioneren van jezelf en je carrière, waarin zij aangeven dat een
persoonlijke positioneringsstrategie je carrière bevordert, omdat er
dan focus ontstaat op hetgeen waar je om bekend wilt staan. Het
idee van personal branding is vervolgens populair gemaakt door
Peters (1997) artikel ‘The brand called you’, waarin hij iedereen
aanraadt de marketingmanager van het eigen merk ‘ik’ te worden. Je
bent volgens Harmsen (2011) een personal brand wanneer je een
duidelijke meerwaarde creëert door zichtbaar en strategisch gebruik
te maken van je authentieke kenmerken: je persoonlijkheid, talenten,
bijzondere prestaties, verhalen en levenservaring.
Volgens Close, Moulard en Monroe (2011) en Thomson (2006)
moeten mensen hun eigen merk ‘ik’ beheren op een vergelijkbare
wijze als product- en organisatiemerken, omdat ze net als deze
merken associaties oproepen. Evenals deze merken hebben personal
brands volgens Bendish, Larsen en Trueman (2013) een sterke
positionering nodig om de concurrenten te verslaan op de
arbeidsmarkt; sterk wil hier zeggen dat er sprake is van een
overeenkomende merkidentiteit en reputatie. Roberts (2005) legt de
nadruk bij personal branding ook op het imago (hoe iemand gezien
wordt in een gegeven situatie). Volgens hem wordt dit gevormd door
non-verbale signalen (uiterlijke verschijning en gedrag), verbale
onthullingen (woordelijke informatie over de persoon) en acties
(prestaties). Imago is dus de perceptie van iemands competenties,
karakter en het vermogen om aan de gewenste culturele standaarden
te kunnen voldoen; oftewel een eenduidig beeld van persoonlijkheid.
Personal brands zijn niet alleen bestudeerd bij professionals in het
algemeen (Rampersad, 2008), maar ook specifiek bij atleten (Arai,
Ko en Kaplanidou, 2014), CEO’s (Bendisch, Larsen, en Trueman,
2013), politieke figuren (Hughes, 2007; Omojola, 2008),
fotomodellen (Parmentier, Fischer en Reuber, 2013) en
beroemdheden (Thomson, 2006). In deze literatuur komt het in de
praktijk veelgebruikte ABC-model als geheel echter niet terug. De
aspecten Apart, Betrouwbaar en Congruent komen afzonderlijk
inhoudelijk wel terug in de literatuur over personal branding. Volgens
Rampersad (2008) moet je bijvoorbeeld eerst de aandacht trekken
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 16
met wat jou als persoon anders oftewel apart maakt. Volgens hem
blijkt dat het bewijs van bekwaamheid, persoonlijk leiderschap en
persoonlijkheid tot betrouwbaarheid leidt. Om uiteindelijk tot een
betrouwbaar imago te komen, zal daarbij alles wat een persoon doet
congruent moeten zijn; incongruentie is een teken van een gebrek
aan authenticiteit.
1.3 Probleemstelling
Tot nu toe is binnen het vakgebied personal branding dus niet
onderzocht of de ABC-aspecten van invloed zijn op de verwerving van
een opdracht. De doelstelling van deze scriptie is vaststellen hoe de
invulling van de ABC-aspecten van personal branding in cv’s van
invloed zijn op de ervaren kwaliteit ervan en op de verwerving van
een opdracht. De centrale vraag luidt daarom:
Welke invloed hebben de ABC-aspecten van personal branding op de
kwaliteit van cv’s volgens HR-professionals en welk effect hebben ze
op de acquisitie van een afstudeeropdracht voor studenten?
Om de centrale vraag te beantwoorden, zijn de volgende vier
onderzoeksvragen vastgesteld:
1. Wat houdt het ABC-model in de praktijk precies in?
2. Wat is er over deze ABC-aspecten terug te vinden in de
personal branding theorie?
3. Hoe komen volgens HR-professionals de ABC-aspecten terug in
de door hen als ‘goed’ beoordeelde cv’s?
4. Is er een verband tussen de kwaliteit van een cv en het
acquireren van een afstudeeropdracht voor studenten?
Vraag 1 is beantwoord door de diverse ABC-modellen in de praktijk te
onderzoeken en vraag 2 door de afzonderlijke ABC-aspecten te
bestuderen in de theorie. Het antwoord op vraag 3 is gebaseerd op
een ABC-analyse van de cv’s-van-de-maand van SollicitatieLAB.
Vraag 4 is beantwoord door een vergelijking te maken tussen de cv’s
van studenten die een afstudeeropdracht hebben geacquireerd, de
cv’s van studenten die uitgenodigd zijn voor een gesprek maar zijn
afgewezen en de cv’s van studenten die direct zijn afgewezen.
Zoals elk onderzoek heeft ook dit onderzoek beperkingen. Ten eerste
zijn vanuit de personal branding theorie drie specifieke
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 17
wetenschappelijk verantwoorde operationalisaties gebruikt van de
ABC-aspecten. De uitkomsten van dit onderzoek zeggen dan ook
niets over ABC-modellen, die andere concepten en/of
operationaliseringen gebruiken. Ten tweede is in het kader van de
haalbaarheid slechts de personal branding theorie geraadpleegd op
de concepten Apart, Betrouwbaar en Congruent en niet de gehele
merktheorie. Ten derde zijn slechts de laatste vijf cv’s-van-de-maand
van SollicitatieLAB in 2016 gebruikt om de ABC-aspecten in door HR-
professionals aangemerkt als ‘goede’ cv’s in de praktijk vast te
stellen. Ten slotte zijn in dit onderzoek cv’s van studenten gebruikt
van één hogeschool. Met deze beperkingen is rekening gehouden bij
de interpretatie van de uitkomsten van dit onderzoek.
1.4 Structuur scriptie
In dit hoofdstuk is beschreven dat het doel van deze scriptie is om
vast te stellen hoe de drie ABC-aspecten in cv’s invloed hebben op de
kwaliteit ervan en op de verwerving van een opdracht.
Hoofdstuk 2 bevat de beschrijving van de literatuur over de drie
ABC-aspecten in personal branding. Daarin komen eerst de gebruikte
ABC-modellen in praktijkpublicaties aan de orde. Verder komen deze
drie aspecten in de personal branding literatuur aan bod en hoe deze
aspecten terugkomen in empirische modellen. Het hoofdstuk wordt
afgesloten met het conceptueel model, het onderzoekmodel en een
zestal vermoedens: twee voor elk van de drie ABC-aspecten.
In hoofdstuk 3 wordt de methodologie beschreven, waarbij de
meetmethode, het design, de procedure en de respondenten worden
beschreven om vast te stellen hoe de ABC-aspecten in cv’s invloed
hebben op de kwaliteit ervan en op de verwerving van een opdracht.
Daarna komen de validiteit en betrouwbaarheid van dit onderzoek
aan de orde, gevolgd door de resultaten. Het hoofdstuk wordt
afgesloten met een discussie over de uitkomsten.
In hoofdstuk 4 wordt tot slot geconcludeerd hoe de onderzochte
ABC-aspecten van cv’s de kwaliteit ervan en de verwerving van een
opdracht beïnvloeden vanuit het perspectief van personal branding.
Tot slot komen de praktische en theoretische aanbevelingen en
implicaties aan de orde die hieruit volgen.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 18
LITERATUURONDERZOEK
2
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 19
Hoofdstuk 2 Literatuuronderzoek
In het eerste hoofdstuk is aangegeven dat diverse populaire personal
branding websites het ABC-model volgen: een goed personal brand is
Apart, Betrouwbaar en Congruent. Eerst wordt in dit hoofdstuk de
eerste onderzoeksvraag beantwoord: ‘Wat houdt het ABC-model in de
praktijk precies in?’. Daarna komt de tweede vraag aan de orde over
deze ABC-aspecten in de personal branding theorie. Vervolgens
komen twee relevante empirische modellen uit de literatuur aan bod.
Ten slotte wordt dit hoofdstuk afgesloten met een conceptueel model,
het onderzoekmodel en zes vermoedens.
2.1 ABC-model in praktijk
De bedrijven Carrièretijger, Gertjan Schop, Het Plan Personal
Branding, Mijn Online Identiteit, The Marketing Factory en Toplocal
adviseren op hun websites om bij het ontdekken en richting geven
aan het merk ‘ik’, het ABC-model van personal branding te volgen.
Volgens deze websites is een goed personal brand Apart,
Betrouwbaar en Congruent.
2.1.1 Apart
In tabel 2.1 wordt weergegeven waar het om gaat volgens de
praktijkpublicaties, die de A van het ABC-model interpreteren als
Apart.
Tabel 2.1 In praktijk gebruikte ABC-onderdeel Apart met toelichting
Praktijkbron Toelichting Apart
The Marketing Factory Durf anders te zijn en op te vallen in de massa, maar blijf wel jezelf.
Toplocal Wees origineel en niet bang om op te vallen, maar overdrijf het niet.
Leg de nadruk op je authenticiteit en unieke kwaliteiten om je te
onderscheiden van concurrenten en collega’s. Tegelijkertijd moet je
niet zo opvallend anders zijn dat mensen je niet begrijpen en blijf
vooral jezelf!
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 20
“Durf anders te zijn” wordt bij Apart veel gebruikt als subtitel. Deze
bedrijven adviseren niet bang te zijn om op te vallen en origineel te
zijn. Tegelijkertijd moet je volgens hen niet overdrijven, bij jezelf
blijven en de nadruk leggen op je unieke kwaliteiten om duidelijk te
maken waarom juist jij geschikt bent voor de opdracht.
In tabel 2.2 worden alternatieven weergegeven, die in de praktijk
voor Apart worden gebruikt.
Tabel 2.2 In praktijk gebruikte alternatieven voor Apart met toelichting
Mijn Online Identiteit gebruikt voor de A van het ABC-model
Authenticiteit, maar met een vergelijkbare toelichting als de
praktijkpublicaties geven bij Apart. Bovendien gebruiken
Carrièretijger en Toplocal het woord Authenticiteit in de uitleg van
Apart. Het Plan Personal Branding gebruikt Ambitie, waarbij het gaat
om wat je drijft; kortom, apart zijn door een andere ambitie dan
anderen. Daarbij wordt het belang van zichtbaarheid onderstreept;
dit sluit goed aan bij Apart. Dus de verschillen in de praktijk bij Apart
zijn beperkt.
2.1.2 Betrouwbaar
In tabel 2.3 wordt beschreven waar het bij Betrouwbaar om gaat
volgens de praktijkpublicaties.
Praktijkbron Alternatief Toelichting
Mijn Online
Identiteit
Authenticiteit Draag uit wat jouw kwaliteiten zijn, waar jij goed in bent.
Richt je op wat jou uniek maakt en blijf dicht bij jezelf.
Doe je niet anders voor.
Het Plan Personal
Branding
Ambitie Je vertelt waarom je doet wat je doet, wat je drijft.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 21
Tabel 2.3 In praktijk gebruikte ABC-onderdeel Betrouwbaar met toelichting
Praktijkbron Toelichting Betrouwbaar
Carrièretijger Herkenbare, constante factor zodat je een duidelijk beeld van jezelf naar
buiten brengt. Anders boet je personal brand aan geloofwaardigheid in.
Gertjan Schop Je omgeving moet op je kunnen bouwen. Het beeld dat mensen van je hebben
moet het beeld van een professional zijn en herkenbare factoren bezitten.
Mijn Online
Identiteit
Werkgevers en opdrachtgevers moeten op je kunnen bouwen. Wees eerlijk,
duidelijk, kom je beloftes na, zorg dat je geen deadlines overschrijdt. Creëer
een beeld dat betrouwbaarheid uitstraalt en handel hier ook naar.
‘what you see is what you get’.
The Marketing
Factory
Mensen moeten op je kunnen bouwen. Herkenbare, constante factor, hoog
niveau van professionaliteit.
Toplocal Jij als constante factor. Mensen willen op je kunnen bouwen. In je persoonlijke
merk zit die herkenbare, constante factor, gecombineerd met professionaliteit.
“Jij als constante factor” wordt bij Betrouwbaar veel gebruikt als
subtitel. Deze bedrijven adviseren dat in je persoonlijke merk een
herkenbare, constante factor moet zitten en een hoog niveau van
professionaliteit.
In tabel 2.4 wordt een gevonden alternatief weergegeven, dat in de
praktijk voor Betrouwbaar wordt gebruikt.
Tabel 2.4 In praktijk gebruikt alternatief voor Betrouwbaar met toelichting
Praktijkbron Alternatief Toelichting
Het Plan
Personal Branding
Branding Laat je onderscheidende vermogen zien en richt je op jouw
ideale klant, de doelgroep die het beste bij je past.
Het Plan Personal Branding gebruikt voor de B van het ABC-model
het woord Branding als onderscheidend vermogen voor de doelgroep;
kortom, een herkenbare externe factor. Uiteindelijk zijn dus de
verschillen in de praktijk bij Betrouwbaar ook beperkt.
2.1.3 Congruent
In tabel 2.5 wordt aangegeven, waar het bij Congruent om gaat
volgens de praktijkpublicaties.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 22
Tabel 2.5 In praktijk gebruikte ABC-onderdeel Congruent met toelichting
Praktijkbron Toelichting Congruent
Carrièretijger Alle onderdelen moeten met elkaar overeenstemmen,
alles wat jij doet moet bijdragen aan het beeld dat je wilt
uitdragen.
Gertjan Schop Alle onderdelen van jou moeten met elkaar in
overeenstemming zijn. Je profiel, mobiel, werkgedrag,
etiquette, spraakgebruik, auto, huis, boeken, tijdschriften,
agenda, en ga zo maar door, moet een logische lijn zitten.
The Marketing Factory Alles moet kloppen, alle onderdelen van je personal brand
moeten met elkaar overeenstemmen. Alles wat jij doet
moet bijdragen aan het beeld dat je wilt uitdragen.
Toplocal Alles past. Alle onderdelen van jouw merk moeten met
elkaar in overeenstemming zijn en elkaar aanvullen.
De veelgebruikte subtitel bij Congruent is “alles past”. Het gaat het er
dat de onderdelen van het merk ‘ik’ met elkaar overeen moeten
stemmen. Alles wat je doet moet bijdragen aan het beeld dat je wilt
uitdragen.
In tabel 2.6 worden alternatieven weergegeven, die in de praktijk
voor Congruent worden gebruikt.
Tabel 2.6 In praktijk gebruikte alternatieven voor Congruent met toelichting
Praktijkbron Alternatief Toelichting
Het Plan Personal
Branding
Communicatie Spreek ‘de taal’ van de doelgroep (geen
vakjargon). Zorg voor aanwezigheid daar waar je
doelgroep ook is.
Mijn Online Identiteit Consistentie Een eenduidig signaal, waar je ook bent, wat je
ook doet, het beeld dat ze van je krijgen moet
altijd consistent zijn en overeenkomen met de
kern van jouw personal brand.
Mijn Online Identiteit gebruikt het woord Consistentie, maar met een
vergelijkbare definitie; het gaat volgens deze website om het afgeven
van een eenduidig signaal. Het Plan Personal Branding gebruikt
Communicatie met de uitleg de taal van de doelgroep te spreken en
aanwezig zijn waar de doelgroep is; kortom, een externe focus in
plaats van een interne. Dus de verschillen in de praktijk bij Congruent
zijn ook beperkt.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 23
2.1.4 Kern ABC-model in praktijk
In de praktijk draait het dus bij Apart om jezelf te onderscheiden door
anders durven te zijn, opvallen, zichtbaar zijn, authenticiteit en
unieke kwaliteiten. Tegelijkertijd moet je niet zo opvallend anders zijn
dat mensen je niet begrijpen of raar gaan vinden. Bij Betrouwbaar
gaat het in de praktijk om een herkenbare constante factor en een
hoog niveau van professionaliteit. Bij Congruent gaat het er in de
praktijk om dat alles past. De conceptualisaties van Apart,
Betrouwbaar en Congruent zijn dus niet helder van elkaar
onderscheiden.
2.2 ABC-model in personal branding literatuur
In de wetenschappelijke literatuur komt het ABC-model niet voor. De
begrippen Apart, Betrouwbaar en Congruent komen afzonderlijk wel
terug in de literatuur over personal branding en komen in de
volgende drie paragrafen aan de orde.
2.2.1 Apart
Voor Apart wordt in de wetenschappelijke literatuur over personal
branding vooral het woord ‘onderscheidend’ gebruikt (Montoya, 2003,
Shepherd, 2005, Rampersad, 2008, Arai, Ko en Ross, 2014). Arai et
al. (2014) geven bijvoorbeeld aan dat het bij sporters van belang is
om zich door middel van persoonlijke stijl, fysieke aantrekkelijkheid
en fitheid te onderscheiden; dit zou je volgens hen kunnen zien als
handelsmerk of logo. Ook Barrick, Shaffer en DeGrassi (2009)
beweren dat het belangrijk is om zich positief te kunnen
onderscheiden.
Een ander synoniem dat in de wetenschappelijke personal branding
literatuur wordt gebruikt voor Apart is ‘anders’. Peters (1997) geeft
bijvoorbeeld aan dat je als persoon moet denken als een
brandmanager en dus de vraag moet stellen: “Wat in mij(n product of
service) maakt mij anders?”. Ook Montoya (2003) stelt dat om een
sterke indruk te creëren je jezelf moet uiten op een manier die
anders is dan anderen binnen hetzelfde domein; dat dit de manier is
om zo veel mogelijk zichtbaar te zijn. Totdat het persoonlijke merk
bekend is, is dit belangrijker dan kennis en kunde volgens hem. Ook
volgens Shepherd (2005) en Rampersad (2008) moet je eerst de
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 24
aandacht trekken met wat je anders maakt. Dit doe je volgens hen
door het benadrukken van je unieke waardepropositie.
Kernwetenschappelijke aspecten uit de personal branding literatuur
van Apart zijn dus: persoonlijke stijl, unieke waardepropositie,
aantrekkelijkheid en zichtbaarheid.
2.2.2 Betrouwbaar
De term Betrouwbaar komt wel direct terug in de wetenschappelijke
literatuur over personal branding (Peters, 1997, Labreque, Markos en
Milne, 2011, Arai et al., 2014). Een synoniem dat in dit kader ook
gebruikt wordt is ‘geloofwaardigheid’ (Arai et al., 2014). Volgens Arai
et al. (2014) is een merk betrouwbaar als consumenten geloven dat
het de mogelijkheid (bekwaamheid) én de wilskracht (motivatie)
heeft om continu te leveren wat hij/zij belooft. Op basis van deze
definitie hebben Arai et al. (2014) de betrouwbaarheid van een
atletenmerk gebaseerd op de resultaten van bekwaamheid, stijl,
sportiviteit en rivaliteit. Volgens Labreque et al. (2011) is er sprake
van betrouwbaarheid als mensen de informatie over je hebben,
waaruit ze kunnen concluderen dat wat je zegt ook echt waar is,
oftewel ervaring met het merk. Peters (1997) geeft aan dat je
duidelijk moet maken welke voordelen bepaalde persoonlijke
kenmerken opleveren; lever je tijdig goed werk, doe je wat nodig is,
anticipeer je op problemen voordat ze resulteren in een crisis en rond
je projecten af binnen het budget.
Kernwetenschappelijke aspecten uit de personal branding literatuur
van Betrouwbaar zijn dus: resultaten van bekwaamheid, ervaringen
met het personal brand, voordelen van persoonlijke kenmerken en
geloofwaardigheid van motivatie.
2.2.3 Congruent
Het woord Congruent is in de wetenschappelijke personal branding
literatuur niet teruggevonden. De synoniemen ‘consistent’ en
‘coherent’ komen wel voor, zoals bij Montoya (2003), Shepherd
(2005) en Labreque, Markos en Milne (2011). De in de praktijk
gebruikte toelichting van consistent, bijdragen aan een eenduidig
beeld van persoonlijkheid, oftewel imago, komt terug bij Rampersad
(2008), Labreque et al. (2011) en Arai et al. (2014) en bevelen aan
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 25
dat een personal branding boodschap consistent moet zijn om te
zorgen voor een authentiek imago. Volgens hen is het imago het
beeld wat het publiek van je heeft. Ook volgens Shepherd (2005)
gaat het erom dat een merk consistent moet zijn om een
persoonlijkheid te worden. Volgens Rampersad (2008) moet het
persoonlijke merk niet alleen authentiek, maar ook holistisch zijn: er
moet overeenstemming zitten in je waarden, je sterke eigenschappen
en je unieke kwaliteiten en de dingen waar je gek op bent. Zo zorg je
voor een eenduidig imago: anderen weten waar ze op kunnen
rekenen. Hij pleit ervoor je unieke waardepropositie te communiceren
door middel van je persoonlijk levensverhaal en dit te combineren
met je ervaring. Hierin komt volgens hem alles samen en breng je
een positieve emotionele reactie te weeg bij je doelgroep.
Volgens Shepherd (2005) komt een echt imago tot stand door een
unieke set van eigenschappen en gedrag. Het imago zorgt volgens
hem voor verwachtingen. Als deze verwachtingen niet uitkomen voelt
een contact zich misleid. Er zijn volgens hem ook mensen die denken
er verschillende personal brands op na te kunnen houden op basis
van verschillende rollen die zij vervullen in het leven. Dit leidt volgens
Shepherd onvermijdelijk tot het verzwakken van je persoonlijk merk.
Het is volgens hem dus belangrijk om tot een coherent merkimago te
komen en aan de eerder geschepte verwachtingen te voldoen. Ook
Montoya (2003) benadrukt dat bij een personal brand sprake moet
zijn van samenhang. Alles wat je doet moet consistent zijn:
eigenschappen, interesses, ervaring en gedrag. Eenheid is een van
zijn personal branding wetten; het gaat hierbij over het leven van je
privéleven in overeenstemming met je publieke leven.
Kernwetenschappelijke aspecten uit de personal branding literatuur
van Congruent zijn dus: overeenstemming unieke waardepropositie
en ervaring, voldoen aan de verwachtingen, overeenstemming privé
en publieke leven en overeenstemming eigenschappen en interesses.
2.2.4 Kern ABC-model in theorie
In de theorie draait het bij Apart om aandacht trekken, je
onderscheiden op persoonlijke stijl, een unieke waardepropositie en
zichtbaar zijn. Bij Betrouwbaar gaat het om resultaten van
bekwaamheid, ervaringen met het personal brand, voordelen van
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 26
persoonlijke kenmerken en geloofwaardigheid van motivatie. Bij
Congruent gaat het om interne overeenstemming van de unieke
waardepropositie en ervaring, van privé en publieke leven en van
eigenschappen en interesses en de externe samenhang met de
verwachtingen; dit leidt samen tot een eenduidig beeld van de
persoonlijkheid. Binnen de wetenschap zijn de conceptualisaties van
Apart, Betrouwbaar en Congruent dus redelijk helder van elkaar
onderscheiden.
2.3 Relevante modellen in personal branding literatuur
Binnen het vakgebied personal branding zijn theorieën in de vorm
van helder grafisch weergegeven empirische modellen schaars. De
twee meest relevante modellen met een link naar het ABC-model zijn
het model over het merkimago van atleten van Arai et al. (2014) en
het authentieke personal branding model van Rampersad (2008).
2.3.1 Atleetmerkimago-model (Arai et al., 2014)
Volgens Arai, Ko en Ross (2014) draait het bij personal branding van
atleten om het imago. Afbeelding 2.1 geeft het empirisch model over
het merkimago van een atleet weer (Arai et al., 2014).
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 27
Afbeelding 2.1 Empirisch model merkimago atleet (Arai et al., 2014)
Volgens het model van Arai et al. wordt bij atleten het merkimago
dus in drie stappen gevormd. Eerst vorm je een indruk over de
atletische prestatie op basis van bekwaamheid, communicatiestijl,
gedrag en competitieve houding. Vervolgens kom je tot een beeld
over het fysieke uiterlijk vanuit de fysieke aantrekkelijkheid,
persoonlijke stijl en fitheid. En tot slot ontstaat er een indruk over de
aantrekkelijkheid van de levensstijl op basis van het persoonlijk
levensverhaal, rolmodel en houding t.o.v. stakeholders. Door deze
drie onderdelen met elkaar te combineren kom je tot het uiteindelijke
merkimago.
In tabel 2.1 zijn de in het model van Arai et al. (2014) gebruikte
definities getransformeerd naar de context van dit onderzoek:
studenten die met een cv solliciteren naar een afstudeeropdracht.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 28
Daarbij zijn de kenmerken van dit model onder de A, B of C-aspecten
van het ABC-model ingedeeld op basis van paragraaf 2.2.4:
Apart: aandacht trekken, je onderscheiden qua persoonlijke stijl,
unieke waardepropositie en zichtbaar zijn
Betrouwbaar: resultaten van bekwaamheid, ervaringen met het
personal brand, voordelen van persoonlijke kenmerken en
geloofwaardigheid van motivatie
Congruent: interne overeenstemming van de merkelementen en
de externe samenhang met de verwachtingen.
Tabel 2.7 Transformatie kenmerken empirisch model Arai et al. (2014) van sport
naar acquisitie
Dimensies Kenmerken Transformatie Keuze ABC
Resultaten
Bekwaamheid in sport Bekwaamheid B
Stijl ? X
Sportiviteit Gedrag B
Rivaliteit ? X
Uiterlijk
Fysieke aantrekkelijkheid Aantrekkelijkheid A
Persoonlijke stijl/symbool Persoonlijke stijl A
Fysieke conditie ? X
Levensstijl Persoonlijk levensverhaal Levensverhaal C
Rolmodel ? X
Houding t.o.v.
stakeholders ? X
De naar acquisitie getransformeerde kenmerken van Arai et al. die bij
Apart passen zijn: aantrekkelijkheid (‘fysieke aantrekkelijkheid’) en
persoonlijke stijl (‘persoonlijke stijl/symbool’). Onder Betrouwbaar
zouden op basis van Arai et al. kunnen vallen: bekwaamheid
(‘bekwaamheid in sport’) en gedrag (‘sportiviteit’). Het attribuut van
Arai et al. dat zou kunnen bijdragen aan Congruent is het ‘persoonlijk
levensverhaal’; mits dit wordt gekenmerkt door een
overeenstemmend intern en extern beeld. Het onderzoekmodel van
Arai et al. sluit dus redelijk aan op het ABC-model.
2.3.2 Authentiek personal branding model (Rampersad, 2008)
De kern van het authentieke personal branding model van
Rampersad (2008) is dat een authentiek personal brand zich
onderscheidt van anderen door de sterkste karakteristieken,
kenmerken en waarden. Afbeelding 2.2 geeft het model weer van
Rampersad (2014).
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 29
Afbeelding 2.2 Model authentieke personal branding (Rampersad, 2014)
Volgens het model van Rampersad is het bouwen van een authentiek
personal brand een evolutionair en organisch proces dat uit drie fases
bestaat. De eerste fase is het formuleren van de persoonlijke ambitie.
De ambitie is opgebouwd uit dromen, wie je bent, waar je voor staat,
wat je uniek en speciaal maakt, wat je anders maakt dan anderen, je
waarden en je talenten. De tweede fase bevat het formuleren van
een onderscheidend, relevant, consistent, beknopt, betekenisvol en
overtuigende merkbelofte die je gebruikt als uitgangspunt voor je
gedrag en acties. In de derde fase formuleer je je persoonlijke
‘balanced scorecard’. Je persoonlijke ambitie en persoonlijk merk
hebben alleen waarde als je actie onderneemt om ze waar te maken.
Daarom ligt in deze fase de nadruk op het ontwikkelen van een
geïntegreerd en uitgebalanceerd actieplan gebaseerd op de
persoonlijke ambitie en het persoonlijk merk om je doelen te
bereiken. Hierbij dien je altijd volgens Rampersad systematisch vier
sleutelperspectieven in acht te nemen: intern, extern, kennis en
ontwikkeling, en financieel.
In tabel 2.2 zijn de door Rampersad gebruikte aspecten, waar
mogelijk, onder de A, B of C van het ABC-model ingedeeld. De
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 30
criteria voor deze indeling zijn dezelfde als die bij het model van Arai
et al. (2014) gebruikt zijn.
Tabel 2.8 Indeling kenmerken model Rampersad onder ABC–model
Dimensies Kenmerken Keuze ABC
Persoonlijke ambitie Persoonlijke visie X
Persoonlijke missie X
Persoonlijke sleutelrollen X
Persoonlijk merk Persoonlijke doelen X
Bekwaamheid B
Stijl A
Dominant kenmerk A
Domein X
Persoonlijke merkbelofte A
Persoonlijk merkverhaal C
Persoonlijke balanced
scorecard
Persoonlijke kritische succesfactoren X
Persoonlijke einddoelen X
Persoonlijke prestatie-indicatoren X
Persoonlijke leerdoelen X
Persoonlijke verbeteracties X
De kenmerken van Rampersad die bij Apart passen zijn ‘dominant
kenmerk’, ‘stijl’ en ‘persoonlijke merkbelofte’. Onder Betrouwbaar
valt ‘bekwaamheid’. Het kenmerk vanuit Rampersad dat kan
bijdragen aan Congruent is ‘persoonlijk merkverhaal’ indien het
hierbij gaat om een intern en extern overeenstemmend beeld.
2.3.3 Vergelijking modellen
Geconcludeerd kan worden dat beide modellen onderling matig
vergelijkbaar zijn, omdat maar drie van de tien (Arai et al.) c.q.
zestien (Rampersad) kenmerken overeenkomen: bekwaamheid,
(persoonlijk) merkverhaal en stijl. Zowel het model over het
merkimago van een atleet van Arai et al. (2014) als het authentiek
personal branding model van Rampersad (2008) sluiten dus niet goed
aan op het ABC-model.
2.4 Conceptueel model
Aangezien in paragraaf 2.3 is beschreven dat de empirische modellen
van Arai et al. (2014) en Rampersad (2008) geen geschikte basis
vormen voor een conceptueel model dat goed aansluit op het ABC-
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 31
model en dit de enige relevante modellen zijn die de zoektocht in de
personal branding literatuur heeft opgeleverd, moeten we
constateren dat er geen geschikt conceptueel model te vinden is in de
literatuur dat direct goed aansluit op het ABC-model. Verder werd in
paragraaf 2.1 weergegeven dat de conceptualisaties van de ABC-
aspecten in de praktijk elkaar overlappen. Daarom is de
wetenschappelijke literatuur uit paragraaf 2.2 gebruikt om tot een
betere classificatie en een goed conceptueel model te komen.
Bij Apart draait het volgens de theorie niet zozeer om onderscheidend
te zijn, maar meer om Aandacht. De manier om aandacht te krijgen
is om jezelf te onderscheiden van anderen door persoonlijke stijl, je
unieke waardepropositie, aantrekkelijkheid en zichtbaarheid. Daarom
is gekozen om in dit onderzoek de A van het ABC-model te definiëren
als Aandacht. Bij Betrouwbaar gaat het om bewijs in de vorm van
resultaten van bekwaamheid, ervaringen met het personal brand,
voordelen van persoonlijke kenmerken en geloofwaardigheid van
motivatie. Daarom is gekozen om in het conceptueel model de B van
het ABC-model te definiëren als Bewijs. Congruent als woord is niet
teruggevonden in de wetenschappelijke literatuur, maar het
synoniem consistent wel. Daarom is gekozen om de C van het ABC-
model te definiëren als Consistentie: interne overeenstemming van
de onderdelen van je merk zoals unieke waardepropositie en
ervaring, privé en publieke leven en eigenschappen en interesses; en
extern overeenstemming met de verwachtingen van buitenaf.
Afbeelding 2.3 geeft het bijbehorend conceptueel model weer.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 32
Afbeelding 2.3 Conceptueel model
2.5 Onderzoekmodel
Het conceptueel model is te veel omvattend om in het geheel te
kunnen onderzoeken in deze scriptie. Daarom is gekozen om het
onderzoek te beperken tot twee belangrijkste vermoedens per
ABC-aspect.
Afbeelding 2.4 geeft het onderzoekmodel weer. ‘Ervaringen met het
personal brand’ is daarbij vertaald naar Ervaringen met/van sollicitant
om duidelijk te maken dat de sollicitant hier het personal brand is
met eigen ervaringen en het personal brand waar anderen ervaringen
mee hebben. Verder is ‘Voldoen aan verwachtingen van buitenaf’
vertaald naar Overeenstemming tussen functieverwachtingen en cv.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 33 3
Afbeelding 2.4 Onderzoekmodel
De vermoedens bij dit onderzoek zijn dat hoe beter de ABC-aspecten
zijn opgenomen in het cv, hoe groter de kans is dat een cv positief
gewaardeerd wordt en de sollicitant dus uitgenodigd wordt op een
gesprek voor een afstudeeropdracht en een afstudeeropdracht krijgt
aangeboden. In tabel 2.9 worden de onderzoekvermoedens
systematisch weergegeven.
Tabel 2.9 Onderzoekvermoedens
Nr. Vermoeden
1. Goede cv’s onderscheiden zich qua Aandacht door persoonlijke stijl
2. Goede cv’s onderscheiden zich qua Aandacht door unieke waardepropositie
3. Goede cv’s onderscheiden zich qua Bewijs door resultaten van bekwaamheid
4. Goede cv’s onderscheiden zich qua Bewijs door ervaringen met/van sollicitant
5. Goede cv’s onderscheiden zich qua Consistentie door interne samenhang
6. Goede cv’s onderscheiden zich qua Consistentie door externe samenhang.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 34
3
PRAKTIJKONDERZOEK
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 35
Hoofdstuk 3 Praktijkonderzoek
Hoofdstuk 2 is afgesloten met het onderzoekmodel met zes
vermoedens, waaraan goede cv’s zouden moeten voldoen op basis
van de personal branding literatuur. In dit hoofdstuk wordt eerst de
methodologie beschreven van de derde onderzoeksvraag: hoe komen
volgens HR-professionals de ABC-aspecten terug in de door hen als
‘goed’ beoordeelde cv’s? Vervolgens komt de onderzoekmethode van
de vierde vraag aan de orde over het verband tussen de kwaliteit van
een cv en het acquireren van een afstudeeropdracht voor studenten.
Daarna komen de resultaten op beide vragen aan de orde. Dit
hoofdstuk wordt afgesloten met een discussie over de uitkomsten.
3.1 Methodologie
In deze paragraaf wordt de methodologie beschreven voor het
beantwoorden van de hierboven benoemde derde en vierde
onderzoekvraag. Deze methodologie bestaat uit meetmethode,
onderzoekontwerp, procedure en respondenten.
3.1.1 Meetmethode
Om vast te stellen welke ABC-vermoedens kenmerkend zijn voor
volgens HR-professionals ‘goede’ cv’s in de praktijk, is gebruik
gemaakt van secundaire data: de cv’s-van-de-maand van
SollicitatieLAB van de laatste vijf maanden van 2016 en de recruiters-
beoordelingen daarvan. Deze cv’s en beoordelingen zijn volgens
directeur Bakker (interview op 16-6-2017) als volgt tot stand
gekomen. SollicitatieLAB selecteert iedere maand drie cv’s uit alle, via
de website ingestuurde, cv’s op basis van drie criteria:
1. Eyecatcher: persoonlijk en onderscheidend van anderen
2. Nette lay-out: het cv is gemakkelijk te scannen, oftewel snel te
doorgronden
3. Aanwezigheid van STAR-elementen: Situatie, Taak, Actie,
Resultaat.
Vervolgens mailt SollicitatieLAB deze drie cv’s aan een maandelijks
wisselend recruiterspanel, bestaande uit een vaste voorzitter en zes
wisselende panelleden van grote, gemiddelde en kleine organisaties
uit diverse branches. Dit panel geeft per e-mail een rapportcijfer aan
de drie cv’s met een toelichting op dit cijfer. Daarnaast plaatst
SollicitatieLAB de drie geselecteerde cv’s op de website, zodat
bezoekers van de website ook een rapportcijfer kunnen geven met
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 36
een toelichting. Het cv-van-de-maand wordt vervolgens voor tachtig
procent bepaald door het gemiddelde cijfer van het recruiterspanel en
voor twintig procent door dat van de publieksstemmers. De
recruiters-toelichtingen worden tot slot op de website gepubliceerd,
waarbij te negatieve opmerkingen worden aangepast en letterlijke
herhalingen worden weggelaten. De kwaliteit van deze cv’s is door
SollicitatieLAB dus gemeten op een ordinale schaal: er is sprake van
een rangorde, maar er is geen sprake van een gelijke afstand tussen
de meetpunten (Baarda, De Goede en Van Dijkum, 2011).
Zowel de cv’s-van-de-maand als de bijbehorende recruiters-
toelichtingen zijn in dit onderzoek geanalyseerd op de zes
vermoedens. In het kader van de analyse van de cv’s-van-de-maand
is het eerste deelaspect van Aandacht, persoonlijke stijl,
geoperationaliseerd als documentstructuur: gebruik van kolommen,
kaders, lijnen, koppen, kleur en iconen, letter groter of gelijk aan
punt 11 en witruimten tussen alinea en kolommen om de
scanbaarheid te bevorderen; en beeldgebruik: blik recht in camera,
open ogen, glimlach en zakelijke kleding (Van Zwieten, Sillevis en
Smitt, 2015). Het tweede deelaspect van Aandacht, unieke
waardepropositie, is geoperationaliseerd als merkbelofte: in kop of in
eerste regel profiel, met link naar functie en persoonlijke kwaliteit; en
profiel: kwaliteiten, ambities en persoonlijkheid (SollicitatieLAB,
2017).
Het eerste deelaspect van Bewijs, resultaten van bekwaamheid, is
geoperationaliseerd als successen: omschrijving van wat de
bekwaamheid concreet heeft opgeleverd voor de organisatie en de
kandidaat (SollicitatieLAB, 2017); zakelijke schrijfstijl: kort en
bondig, en geen spel- en stijlfouten (Half, 2017). Het tweede
deelaspect van Bewijs, ervaringen met/van de sollicitant, is
geoperationaliseerd als relevante werkervaring: inhoudelijk
omschreven en op het niveau van de functie; en referenties:
aanbevelingen van opdrachtgevers (Intermediair 2017).
Het eerste deelaspect van Consistentie, interne consistentie, is
geoperationaliseerd als de interne samenhang van unieke
waardepropositie en de ervaringen met/van de sollicitant (Van
Zwieten et al., 2015); het tweede deelaspect van Consistentie,
externe consistentie, is geoperationaliseerd als de overeenstemming
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 37
van de functieverwachtingen met de persoonlijke stijl, unieke
waardepropositie, resultaten van bekwaamheid en ervaringen
met/van de sollicitant in het cv (Vlieger, 2017).
Tabel 3.1 bevat een samenvattend overzicht van deze
operationalisaties van Aandacht, Bewijs en Consistentie.
Tabel 3.1 Operationalisaties van Aandacht, Bewijs en Consistentie
Aspect Definitie Conceptualisatie Operationalisatie
Aandacht Opvallen door
middel van
onderscheid
A1: persoonlijke stijl Documentstructuur
en beeldgebruik
A2: unieke
waardepropositie
Merkbelofte en
profiel
Bewijs Onderbouwing
van
bekwaamheid
B1: resultaten van
bekwaamheid
Successen en
zakelijke schrijfstijl
B2: ervaringen met/
van sollicitant
Referenties en
relevante
werkervaring
Consistentie Eenduidig beeld
van
persoonlijkheid
C1: interne
consistentie
Interne samenhang
A2 en B2
C2: externe
consistentie
Externe samenhang
verwachtingen
functie en het cv.
De mate van aanwezigheid van een vermoeden in een cv-van-de-
maand is gemeten op een vijfpuntschaal: bij 1 was er helemaal geen
sprake van het vermoeden en bij 5 was het vermoeden zeer sterk
bevestigd. Deze indeling is terug te vinden in bijlage 1. De mate van
de aanwezigheid van een vermoeden in de recruiters-beoordelingen is
ook gemeten op een vijfpuntschaal. Soortgelijke toelichtingen van
recruiters zijn bij deze indirecte analyse maar een keer meegenomen
bij de bepaling van de scores. Deze indeling is terug te vinden in
bijlage 2. Beide vijfpuntschalen zijn dus van ordinaal niveau: er is
sprake van een rangorde, maar er is geen sprake van een gelijke
afstand tussen de meetpunten.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 38
Om vast te stellen of ‘goede’ cv’s leiden tot acquisitie van de
afstudeeropdracht, is gebruik gemaakt van primaire data: de cv’s van
studenten van Avans Hogeschool die gestuurd zijn naar de eerste
organisatie waar ze hun afstudeeropdracht wilden uitvoeren. Deze
acquisitie-cv’s zijn ingedeeld op basis van de drie mogelijke situaties:
I. Uitgenodigd op gesprek en acquisitie van afstudeeropdracht
II. Uitgenodigd op gesprek, maar mag opdracht niet uitvoeren
III. Direct afgewezen en mag dus de opdracht niet uitvoeren.
Deze acquisitie-cv’s zijn in dit onderzoek geanalyseerd op de zes
vermoedens. Bij deze analyse zijn dezelfde operationalisaties uit tabel
3.1 gebruikt voor Aandacht, Bewijs en Consistentie.
De mate van aanwezigheid van een vermoeden in een acquisitie-cv is
gemeten op dezelfde vijfpuntschaal als de cv-van-de-maand: bij 1
was er helemaal geen sprake van het vermoeden en bij 5 was het
vermoeden zeer sterk bevestigd. Deze indeling is gespecificeerd terug
te vinden in bijlage 1.
3.1.2 Onderzoekontwerp
Voor het beantwoorden van de derde en de vierde onderzoekvraag
zijn drie verschillende onderzoeken opgezet: twee voor de derde
onderzoekvraag en een voor de vierde.
Om de derde onderzoekvraag te beantwoorden hoe de ABC-aspecten
terugkomen in de door HR-professionals als ‘goed’ beoordeelde cv’s,
is gebruik gemaakt van secundaire data bij twee onderzoeken: als
eerste zijn de cv’s-van-de-maand direct geanalyseerd op de zes
vermoedens en als tweede zijn ze indirect geanalyseerd via de
beoordelingen van de recruiters. De uitkomsten van deze directe en
indirecte analyse zijn vergeleken om een goed beeld te krijgen van de
invulling van de ABC-aspecten in een ‘goed’ cv. De meest typerende
cv-van-de-maand en de meest typerende recruiters-beoordeling zijn
opgenomen in de hoofdtekst om de presentatie van de resultaten
bondig en overzichtelijk te houden voor de lezer. De resultaten van
de directe analyse van de andere cv’s-van-de-maand zijn opgenomen
in bijlage 3; de resultaten van de indirecte analyse van de recruiters-
beoordeling van de andere cv’s-van-de-maand zijn opgenomen in
bijlage 4.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 39
Om de vierde onderzoekvraag te beantwoorden of er een verband is
tussen de kwaliteit van een cv en het acquireren van een
afstudeeropdracht voor studenten, is gebruik gemaakt van primaire
data voor het derde onderzoek: de cv’s van studenten van Avans
Hogeschool die gestuurd zijn naar de eerste organisatie waar ze hun
afstudeeropdracht wilden uitvoeren. Deze acquisitie-cv’s zijn
afzonderlijk gescoord op de zes vermoedens. Vervolgens zijn per
situatie en per vermoeden de scores bij elkaar opgeteld om
systematisch de overeenkomsten en verschillen in beeld te brengen.
Op deze wijze is de kwaliteit van de cv’s gekoppeld aan het
acquisitieresultaat. De vergelijking tussen de scores op de
vermoedens van de cv’s-van-de-maand en de acquisitie-cv’s van
aangenomen studenten, maakt tot slot duidelijk of er sprake is van
een verband tussen de kwaliteit van cv’s en de acquisitie van een
opdracht. Het belang van de afzonderlijke vermoedens wordt
tenslotte bepaald op basis van acquisitie-cv’s van aangenomen
afstudeerders.
3.1.3 Procedure
In het kader van het beantwoorden van de vraag hoe de ABC-
aspecten terugkomen in de door HR-professionals als ‘goed’
beoordeelde cv’s, zijn in januari 2017 de zes vermoedens uit
hoofdstuk 2 geoperationaliseerd. Vervolgens is een vijfpuntschaal
ontworpen om de mate vast te stellen waarin elk van de zes
vermoedens aanwezig was, zowel voor de directe analyse (bijlage 1)
als voor de indirecte analyse (bijlage 2).
In februari 2017 is gestart met het documenteren van de laatste vijf
cv’s-van-de-maand van SollicitatieLAB van 2016 (bijlage 3) en de
recruiters-beoordelingen daarvan (bijlage 4). Per cv zijn de zes
vermoedens vervolgens gescoord en in een tabel is aangeven hoe
hoog de score was, voorzien van een korte toelichting. Nadat dat alle
cv’s horizontaal waren beoordeeld, zijn de cv’s ter controle verticaal
beoordeeld; oftewel, eerst zijn alle cv’s per vermoeden geanalyseerd
en vervolgens alle vermoedens per cv. De scores op de zes
vermoedens van alle cv’s-van-de-maand zijn daarna samengevoegd
in een tabel. Daarna zijn de twee vermoedens van de deelaspecten
per A-, B- en C-aspect bij elkaar opgeteld voor een totaal ABC-
overzicht voor alle vijf de cv’s-van-de-maand.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 40
Na de directe analyse van de zes vermoedens in de cv’s-van-de-
maand, is in maart 2017 de indirecte analyse uitgevoerd via de
recruiters-beoordelingen van de cv’s van de maanden september tot
en met december 2016. Teksten in deze beoordelingen die niet
ingedeeld konden worden onder een van de vermoedens, zijn daarbij
niet meegenomen in de analyse, maar wel in de bespreking van de
validiteit en in de aanbevelingen. De scores van de twee deelaspecten
zijn vervolgens bij elkaar opgeteld voor een beter overzicht van de
van de drie ABC-aspecten.
Om vast te stellen of er een verband is tussen de kwaliteit van cv’s
en het krijgen van een opdracht, is op 11 april 2017 een e-mail
verstuurd naar de eerste klas op de lijst van studenten die op dat
moment een minor volgden bij AMBM, de Academie voor Marketing
en Business Management, en die in februari 2017 moesten starten
met een afstudeeropdracht bij een organisatie naar eigen keuze (zie
bijlage 5). In deze e-mail werd gevraagd het cv naar de onderzoeker
te sturen die de student had gebruikt voor de acquisitie van een
afstudeeropdracht (zie bijlage 6). In deze e-mail werd aangegeven
dat voor dit onderzoek cv’s nodig waren van afstudeerders die waren
aangenomen (situatie I), studenten die waren uitgenodigd voor een
gesprek maar niet aangenomen (situatie II), en die waren afgewezen
zonder gesprek (situatie III). In deze e-mail is benadrukt dat het cv
alleen voor de analyse gebruikt kon/zou worden als het de eerste
versie betrof die naar een afstudeerbedrijf was gestuurd, ook al
waren de studenten inmiddels van mening dat ze het nu anders
zouden doen.
Als tegenprestatie voor het mailen van het cv met de vermelding van
situatie I, II of III ontvingen de studenten een reep Tony’s
Chocolonely chocolade, de mogelijkheid van feedback op een cv naar
keuze en de resultaten van dit onderzoek. Ten slotte werd beloofd dat
het cv uitsluitend gebruikt zou worden voor dit onderzoek en dat
zonder hun toestemming hun cv niet openbaar zou worden gemaakt.
Op 19 april waren er in totaal zes cv’s binnengekomen, vier van
situatie I, twee van situatie II. Tot 28 april zijn er geen cv’s meer
binnengekomen en is een herinneringsmail verstuurd met het
specifieke verzoek ook cv’s te mailen specifiek van situatie II of III,
omdat die tot op heden niet binnen waren gekomen. Dit resulteerde
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 41
in een cv van situatie I en een cv van situatie II. Ook is op 28 april
aan de tweede klas op de lijst van studenten die in februari 2017
zouden moeten starten met een afstudeeropdracht bij een
organisatie, dezelfde e-mail verstuurd als aan de eerste klas. Dit
resulteerde in twee cv’s van situatie I en een cv’s van situatie II. Op
24 mei is vervolgens naar deze groep ook weer een herinneringsmail
verstuurd met het specifieke verzoek ook cv’s te mailen van situatie
II of III, omdat daarvan nog niet voldoende binnen waren gekomen
(zie bijlage 6). Dit resulteerde in een cv van situatie II.
Op 29 mei waren er dus nog geen cv’s binnen van situatie III.
Daarom is besloten om Avans-docenten te vragen naar de namen van
studenten die net voor de start van het afstuderen in februari 2017
nog geen afstudeeropdracht hadden, omdat dit een groep studenten
was die waarschijnlijk situatie II of III had ervaren. In totaal is naar
twintig studenten een e-mail gestuurd op 30 mei. Dit heeft na twee
herinneringen op 6 en 13 juni, waarin werd aangegeven dat de cv’s
eventueel ook anoniem in het onderzoeksrapport verwerkt konden
worden (zie bijlage 6), geresulteerd in vijf cv’s van situatie III.
Daarbij gaven alle studenten van deze situatie aan dat hun cv
gebruikt mocht worden, maar absoluut moest worden
geanonimiseerd. In totaal zijn er zo dus zeven cv’s van situatie I
binnengekomen, vijf van situatie II en vijf van situatie III. De eerst
binnengekomen vijf cv’s per situatie zijn gebruikt voor de analyse; de
laatste twee ontvangen cv’s van situatie I zijn dus niet meegenomen
in het onderzoek.
Naar leeftijd was in eerste instantie niet gevraagd. Om toch de
leeftijd van de respondenten bij ‘3.2.4 Respondenten’ te kunnen
melden, zijn deze in juni 2016 opgevraagd bij de respondenten indien
dit niet op het cv was vermeld. De schriftelijke toestemming voor het
gebruik van de cv’s van situatie I en II in het hoofdrapport is
binnengekomen op woensdag 5 juli, voor het gebruik van de cv van
situatie III in het hoofdrapport is toestemming gegeven indien de cv
zou worden geanonimiseerd. De andere cv’s zijn afgebeeld in de
bijlagen die niet openbaar wordt gemaakt.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 42
3.1.4 Respondenten
Aan de drie onderzoeken die voor deze scriptie zijn opgezet en
uitgevoerd, namen drie verschillende groepen respondenten deel:
Auteurs van de cv’s-van-de-maand
Recruiters die deze cv’s hebben beoordeeld
Studenten van de acquisitie-cv’s.
Om de verschillen tussen deze respondenten te verhelderen, zijn de
auteurs van de cv’s-van-de-maand die in dit onderzoek als
secundaire data zijn gebruikt, cv-van-de-maand-subjecten genoemd.
De recruiters die deze cv’s hebben beoordeeld zijn recruiter-subjecten
genoemd. De studenten waarvan een acquisitie-cv is geanalyseerd
als primaire data, worden in dit onderzoek respondenten genoemd.
In tabel 3.2 zijn de subjecten van de cv-van-de-maand weergegeven.
Tabel 3.2 Subjecten cv-van-de-maand
Subjecten cv-van-de-maand
Maand Geslacht Leeftijd Opleidingsniveau
Augustus Vrouw 28 Hbo
September Vrouw 51 Hbo
Oktober Vrouw 46 Vwo
November Vrouw 44 Hbo
December Man 53 Hbo
Gemiddelde
44
De cv-van-de-maand-subjecten zijn dus over het algemeen
vrouwelijke hbo-ers van gemiddeld 44 jaar.
De gemiddelde leeftijd van de recruiter-subjecten is circa 35 jaar, en
hun opleidingsniveau is over het algemeen hbo (mailwisseling
directeur SollicitatieLAB Bakker op 20-6-2017). De recruiter-
subjecten zijn dus jonger, maar van hetzelfde opleidingsniveau.
Voor acquisitie-cv’s is in dit onderzoek gebruikt gemaakt van
studenten die een minor volgden bij AMBM, de Academie voor
Marketing en Business Management van Avans Hogeschool, en na
deze minor wilden gaan afstuderen. In tabel 3.4 zijn de respondenten
van de acquisitie-cv’s per situatie weergegeven: aangenomen, alleen
uitgenodigd voor gesprek en direct afgewezen.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 43
Tabel 3.3 Respondenten acquisitie-cv’s per situatie
Respondenten afstudeerders
Situatie Nr. Geslacht Leeftijd
I Aangenomen
I.I man 24
I.II man 20
I.III vrouw 22
I.IV vrouw 23
I.V vrouw 22
Gemiddeld 22
II Uitgenodigd
II.I vrouw 22
II.II man 23
II.III vrouw 23
II.IV man 28
II.V vrouw 21
Gemiddeld 23
III Afgewezen
III.I man 26
III.II vrouw 22
III.III man 26
III.IV man 25
III.V vrouw 25
Gemiddeld 25
De studenten uit situatie I, II en III bestonden uit ongeveer evenveel
mannen als vrouwen; de studenten uit situatie I en II waren wel
jonger dan de studenten uit situatie III. De respondenten die niet
gereageerd hebben op de oproepen hebben vergelijkbare
karakteristieken. De acquisitie-respondenten waren dus beduidend
jonger dan de recruiter-subjecten en cv-van-de-maand-subjecten,
maar van hetzelfde opleidingsniveau.
3.2 Resultaten
In deze paragraaf worden eerst de betrouwbaarheid en validiteit
beschreven, gevolgd door de resultaten en deze paragraaf wordt
afgesloten met een discussie van de resultaten.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 44
3.2.1 Betrouwbaarheid en validiteit
Bij elk wetenschappelijk verantwoord onderzoek moet de vraag
worden beantwoord of het meetinstrument waarmee we gemeten
hebben, betrouwbaar en valide is; betrouwbaarheid betreft een
controle op toevallige fouten en validiteit verwijst naar een check op
systematische fouten (Riezebos, 2017).
Om toevallige fouten bij de meetmethode te beperken zijn de data
systematisch geanalyseerd en gescoord met behulp van
coderingsschema’s en zijn ze eerst verticaal (alle vermoedens binnen
een cv), daarna horizontaal (alle cv’s per vermoeden). De kans op
toevalligheden is verder gereduceerd door deze analyse goed te
documenteren. Vervolgens zijn deze scores kritisch geanalyseerd
door de begeleider in het kader van de tussenbeoordelaars-
betrouwbaarheid. In dialoog zijn vervolgens, daar waar nodig,
alternatieve coderingen of scores opgenomen. Feit blijft dat het
onderscheid tussen een score van bijvoorbeeld ‘2’ en ‘3’ lastig is te
maken. Een ander betrouwbaarheidsissue is dat maar vijf cv’s van
elke categorie zijn onderzocht, wat gemakkelijk toevallige fouten kan
veroorzaken. Het niveau van het cv-van-de-maand-augustus is
bijvoorbeeld beduidend minder dan dat van de andere cv’s-van-de-
maand, omdat in augustus minder cv’s binnenkomen. In de
wetenschappelijke personal branding publicaties over Apart,
Betrouwbaar en Congruent waren de steekproeven echter ook vaak
klein. Dat neemt niet weg dat dit een zwak punt is van dit onderzoek.
Om systematische fouten bij de meetmethode te beperken zijn in dit
onderzoek naast de primaire data ook secundaire data gebruikt en
heeft naast een analyse door de onderzoeker op de vermoedens ook
een analyse plaatsgevonden van de toelichtingen van de recruiters.
Een mogelijk punt van kritiek is hier dat de scoring weliswaar
systematisch is, maar dat dit niet betekent dat die ook juist is. Zo
konden bijvoorbeeld opmerkingen van recruiters over ‘compleetheid’
en ‘interesses’ niet worden ingedeeld onder een van de vermoedens
en zijn deze dus nu niet meegenomen in het onderzoek. Recruiters
lijken daarentegen bijvoorbeeld referenties en merkbelofte niet te
missen. Doordat de uitkomsten van de diverse analysen tot dezelfde
conclusies leiden, lijkt de scoresystematiek toch goed te hebben
gewerkt.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 45
Zoals verwacht, bleken aangenomen studenten graag cv’s in te
sturen en afgewezen studenten niet. Uiteraard delen studenten,
net als de meeste mensen, liever successen dan leerervaringen met
anderen. De door afstudeerders opgestuurde cv’s zijn niet
opgenomen in een database bij Avans. Het blijft dan ook mogelijk dat
de opgestuurde cv niet de werkelijke cv’s zijn ook al is expliciet
gevraagd naar de originele versie om dit zo veel mogelijk uit te
sluiten.
Een ander mogelijk validiteitsissue is dat er geen voor dit onderzoek
geschikt conceptueel model in de literatuur aanwezig was, waardoor
zelf een conceptueel model moest worden geconstrueerd. Daardoor is
het de vraag of de geformuleerde twee vermoedens per aspect wel de
belangrijkste en juiste vermoedens zijn. Ook is het de vraag of de
categorisatie van het conceptuele model wel juist is, omdat de
diverse variabelen in het model elkaar lijken te overlappen. Bij
Aandacht is bijvoorbeeld ‘aantrekkelijkheid/fitheid’ niet meegenomen
in het onderzoekmodel, maar deze zit wel enigszins verweven in
persoonlijke-stijl. Nog los van de vraag of de term ‘vermoeden’ hier
wel juist is gebruikt en of dit niet ‘criterium’ had moeten zijn. In
wetenschappelijk onderzoek is het bovendien gebruikelijk dat het
onderzoekmodel een klein deel van het conceptueel model bevat. In
dit onderzoek komt onderzoekmodel echter voor een groot deel
overeen met het conceptueel model, wat de vraag oproept of de
huidige personal branding literatuur wel voldoende breedte en diepte
heeft in vergelijking met de algemene merkliteratuur.
Een ander issue is dat de leeftijd van de auteurs van goede cv’s ruim
veertig jaar is en van de afstudeerstudenten van de acquisitie cv’s
begin twintig. De vraag is natuurlijk of een cv van een veertiger die
solliciteert op een baan als voorbeeld kan dienen voor een twintiger
die een afstudeeropdracht moet uitvoeren. Aangezien de scores op de
vermoedens van de aangenomen studenten vergelijkbaar zijn met die
van de auteurs van de cv’s-van-de-maand lijkt het erop dat dit maar
een beperkt issue is; wellicht omdat beide groepen het hbo-niveau
gemeenschappelijk hebben.
Een ander zwak punt in de meetmethode is dat het aannemen of
afwijzen van een sollicitant niet alleen op basis van het cv gebeurt,
maar ook op basis de motivatiebrief en de mondelinge toelichting.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 46
Daarnaast zijn nog veel andere zaken van invloed op de acquisitie die
niet in dit onderzoek zijn opgenomen zoals netwerk en fit met de
recruiter.
Verder zijn mogelijke verschillen tussen studenten van de diverse
opleidingen die een minor volgden bij AMBM niet onderzocht, wat een
systemische fout kan hebben veroorzaakt, omdat dit een andere
soort studenten zouden kunnen zijn.
SollicitatieLAB heeft systematische fouten vermeden door steeds
wisselende recruiters in het panel op te nemen, waardoor de
beoordelingen een breed beeld geven van de zienswijze van
recruitend Nederland op goede cv’s. Een kleine systematische fout is
dat de recruiters-beoordeling op de site voor 95% de letterlijke
toelichting is: negatieve toelichtingen zijn omgezet naar
opbouwende; ook is exact dezelfde toelichting niet dubbel geplaatst,
omdat mensen twee keer hetzelfde lezen niet fijn vinden. In dit
onderzoek is daarom dezelfde gegeven toelichting per vermoeden
maar een keer meegeteld in de score. Een check hierop gaf aan dat
het meerdere keren meetellen niet tot een andere rangorde had
geleid. Dus ook hier lijkt geen sprake van een sterke systematische
vertekening.
3.2.2 Directe analyse ABC-aspecten in goede cv’s
Afbeelding 3.1 is een typerend voorbeeld van een cv-van-de-maand.
Daarbij is alleen de eerste pagina afgebeeld; de andere twee pagina’s
van het cv zijn weergegeven in bijlage 3. Hier zijn ook de andere vier
cv’s-van-de-maand te weergegeven.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 47
Afbeelding 3.1 Typerend cv-van-de-maand (september 2016)
In tabel 3.4 wordt weergegeven in welke mate de ABC-aspecten
terug te vinden zijn in deze cv-van-de-maand in de directe analyse,
waarbij het cv is geanalyseerd. De complete analyse van alle cv’s-
van-de-maand is te vinden in bijlage 3.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 48
Tabel 3.4 Scores directe analyse cv-van-de-maand-september 2016
Aspect
(totaalscore)
Concep-
tualisatie
Deel-
score Toelichting cv september
Aandacht (9)
A1: Persoonlijke
stijl
5
Zeer goede documentstructuur
Koppen, kolommen, kleuren, lijnen
en iconen; >.11 en witruimte tussen
alinea
Zeer goed beeldgebruik
Foto met blik recht in de camera;
glimlach; zakelijke kleding
A2: Unieke
waardepropositie
4
Goede merkbelofte
Goede merkbelofte in kop; link naar
functie zonder persoonlijke
toevoeging
Zeer goed profiel
Met kwaliteiten, ambitie en
persoonlijkheid
Bewijs (7)
B1: Resultaten
van
bekwaamheid
5
Zeer goede succesmeldingen
Apart onderdeel in cv met resultaten
met zeer concrete resultaten zoals
aantal rokers gedaald en het
oprichten van een landelijk platform,
etc.
Zeer goede schrijfstijl
Zakelijk woordgebruik; bondig; geen
spel- en stijlfouten
B2: Ervaringen
met/van
sollicitant 2
Geen referenties
Geen contactpersonen vermeld
Zeer goede relevante werkervaring
Meerdere inhoudelijk goed
omschreven ervaringen
Consistentie (10)
C1: Interne
consistentie
5
Zeer goede consistentie profiel met
werkervaring
Profiel sluit op meer dan vier punten
aan bij werkervaring: verbeteren
van kwaliteit in de zorg; iets
betekenen voor zorgbeleidmakers,
zorgverleners en patiënten;
onderzoeken wat nodig is om zo
optimaal mogelijk zorg te kunnen
bieden; samenwerken met
verschillende partijen; knelpunten
oplossen.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 49
C2: Externe
consistentie
5
Zeer goede consistentie cv met
functie
Cv voldoet op alle punten aan de
verwachtingen van een customer
marketing en sales specialist;
marktonderzoek wordt bewezen in
profiel, missie, werkervaring en
resultaten; ontwikkelen,
implementeren en evalueren van
marketingactiviteiten wordt bewezen
in werkervaring, educatie; actief
volgen van trends en ontwikkelingen
wordt bewezen in profiel,
lidmaatschappen en kwaliteiten;
motiveren en enthousiasmeren van
diverse stakeholders en
onderhouden van relaties wordt
bewezen in profiel, kwaliteiten,
missie, werkervaring, etc.
Uit tabel 3.4 blijkt dat in deze cv-van-de-maand Consistentie en
Aandacht hoger scoren dan Bewijs (10 en 9 versus 7), met name
doordat Ervaringen-met/van-sollicitant laag scoort (2).
Bij het onderdeel persoonlijke-stijl van Aandacht valt vooral de
structuur van het cv op; door het gebruik van koppen, kolommen,
kleuren, lijnen en iconen ontstaat overzicht en is het cv goed te
scannen. De letter is groter of gelijk aan punt 11 en de witruimte
tussen de alinea’s dragen hier ook aan bij. De gebruikte foto valt ook
positief op door de blik recht in de camera, de glimlach en de
zakelijke kleding. Bij het onderdeel unieke-waardepropositie valt de
titel ‘customer marketing & sales specialist’ op. Deze titel in
combinatie met het persoonlijke profiel, waarin zowel kwaliteiten,
ambitie als persoonlijkheid terugkomen leidt tot onderscheid.
Bij het onderdeel resultaten-van-bekwaamheid van Bewijs valt op dat
er een speciale koptekst is gebruikt in het cv, waaronder de behaalde
resultaten concreet zijn weergegeven. In het cv is sprake van een
zakelijk woordgebruik en is bondig geschreven. Er is geen sprake van
spel- en stijlfouten. Wat opvalt bij het onderdeel ervaring-met/van-
sollicitant is dat referenties ontbreken in dit cv. Wel komen zaken
zoals marktonderzoek, ontwikkelen, implementeren en evalueren van
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 50
marketingactiviteiten, actief volgen van trends en ontwikkelingen,
motiveren en enthousiasmeren van diverse stakeholders en
onderhouden van relaties zeer goed aan bod.
Bij de interne-consistentie valt op dat het profiel zeer goed aansluit
bij de werkervaring. In het profiel komt bijvoorbeeld naar voren dat
de kandidaat wil onderzoeken wat er nodig is om zo optimaal
mogelijke zorg te kunnen bieden, en dat dit op meerdere plaatsen
terugkomt in de beschrijving van haar werkervaring. Bij externe-
consistentie valt op dat er sprake is van een zeer goede
overeenstemming van het cv en de functie. Het cv voldoet op alle
punten aan de verwachtingen van een customer marketing en sales
specialist. Bijvoorbeeld wordt de vereiste bekwaamheid in
marktonderzoek bewezen in zowel het profiel door oprechte interesse
in wat de diverse stakeholders beweegt en de wil te onderzoeken wat
nodig is, als in de missie door de hoogst haalbare kwaliteit van zorg
willen leveren, als in werkervaring waarin onderzoek en het
verzamelen van klantinzichten op meerdere plaatsen terugkomen.
In tabel 3.5 zijn de scores weergegeven van de ABC-aspecten in alle
vijf onderzochte cv’s-van-de-maand.
Tabel 3.5 Scores ABC-deelaspecten in cv-van-de-maand augustus t/m december 2016
Uit tabel 3.5 blijkt dat de cv’s-van-de-maand vooral worden
gekenmerkt door een zeer hoge score op interne-consistentie en
externe-consistentie (gemiddeld 5). Er is sprake van interne-
consistentie in de cv’s doordat de gegeven informatie in het profiel
past bij de werkervaring: de beschreven kwaliteiten en
eigenschappen in de profielen zijn terug te zien zijn in de
beschrijvingen van de werkervaringen. Er is sprake van externe-
consistentie, doordat de functie-eisen in vier van de vijf cv’s duidelijk
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 51
terugkomen in de diverse onderdelen van deze cv’s. Zowel het
profiel, met de beschrijving van kwaliteiten en persoonlijkheid en in
een enkel geval ambitie, als in werkervaring, als in opleiding en in
interesses sluiten zeer goed aan bij de functie-eisen.
Uit tabel 3.5 blijkt verder dat de cv’s-van-de-maand het goed doen
op Aandacht. Op persoonlijke-stijl en unieke-waardepropositie scoren
de cv’s hoog (gemiddeld 4). Het gebruik van koppen, kolommen,
kleuren, lijnen en iconen zorgt bij persoonlijke-stijl voor overzicht en
daardoor zijn de cv’s goed te scannen. De lettergrootte is bij twee
cv’s kleiner dan 11, maar de witruimte tussen de alinea’s bevordert
dan wel de scanbaarheid. De foto’s zijn toegankelijk en professioneel
door een open houding, rechte blik in de camera, glimlach en
zakelijke kleding. Bij unieke-waardepropositie is bij drie van vijf cv’s
is gebruik gemaakt van een functionele titel, waarbij in twee gevallen
deze titel aangevuld met een persoonlijk kenmerk zoals ‘proactieve
adviseur planning & control’ en ‘sterk analytische finance
professional’. In alle profielen worden kwaliteiten en eigenschappen
beschreven; in het cv-van de-maand-september is daarnaast ook
ambitie benoemd.
Uit tabel 3.5 blijkt dat de cv’s-van-de-maand een ruime voldoende
scoren op Bewijs. Bij het onderdeel resultaten-van-bekwaamheid valt
op dat de mate van succesmelding verschilt bij de vijf cv’s-van-de-
maand. Bij het cv-van-de-maand-september en het cv-van-de-
maand-november is duidelijk sprake van concrete successen of
resultaten, terwijl in de andere cv’s-van-de-maand meer sprake is
van omschrijving van werkzaamheden en verantwoordelijkheden. In
drie van de vijf cv’s is sprake van zakelijk woordgebruik, een bondige
manier van schrijven en nauwelijks spel- en stijlfouten. Wat opvalt bij
het onderdeel ervaringen-met/van-sollicitant is dat de relevante
werkervaring en verantwoordelijkheden helder zijn beschreven in alle
cv’s, maar dat de referenties in drie van de vijf ontbreken. Alleen in
het cv-van-de-maand-oktober is een quote van een teamleider
toegevoegd aan het profiel en zijn referenties op aanvraag te
verkrijgen. In het cv van augustus is referentie met contactgegevens
opgenomen in het cv.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 52
3.2.3 Indirecte analyse ABC-aspecten in goede cv’s
Afbeelding 3.2 is een typerend voorbeeld van recruiters-beoordeling
van een cv-van-de-maand. In bijlage 4 zijn ook de vier recruiters-
beoordelingen van de andere cv’s-van-de-maand opgenomen.
Afbeelding 3.2 Typerende recruiters-beoordeling cv-van-de-maand (september 2016)
In tabel 3.6 wordt weergegeven in welke mate de ABC-aspecten
terug te vinden zijn in deze recruiters-beoordeling van het cv-van-de-
maand-september. De indirecte analyse van de andere cv’s-van-de-
maand-zijn te vinden in bijlage 4.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 53
Tabel 3.6 Scores indirecte analyse recruiters-beoordeling cv-van-de-maand-
september 2016
Aspect
(totaalscore)
Concep-
tualisatie
Deel-
score Toelichting september
Aandacht (9
A1: Persoonlijke
stijl
5
Zeer goede documentstructuur
"Duidelijk", "veel aandacht besteed aan de
lay-out", "mooie lay-out", "overzichtelijk en
goed leesbaar", "iconen vallen op", "niet
teveel kleur maar wel duidelijk aandacht",
"bijzonder opvallend is dat zij gewerkt heeft
met een samenvatting", "nodigt uit om te
lezen", "cv is logisch opgebouwd met goed
gebruik van kaders en pictogrammen, geeft
antwoord op alle vragen die je als lezer hebt"
Zeer goed beeldgebruik
"De foto is erg geschikt voor een cv, komt
energiek over en toch zakelijk", "stralende
foto"
A2: Unieke
waardepropositie
4
Geen merkbelofte
Merkbelofte wordt niet expliciet genoemd
Goed profiel
"Goede profielschets", "haar kwaliteiten,
expertise en missie heeft benoemd", "Missie
is verwerkt in profielschets"
Bewijs (8)
B1: Resultaten
van
bekwaamheid 4
Goede succesmeldingen
"Een heel sterk punt is dat zij in haar cv
spreekt over verantwoordelijkheden en
resultaten", "Ik mis haar rol in de resultaten"
Zeer goede schrijfstijl
"Zakelijk, professioneel en to the point"
B2: Ervaringen
met/van
sollicitant 4
Geen referenties
Referenties niet expliciet genoemd
Goede relevante werkervaring
"De lidmaatschappen van verschillende
brancheverenigingen geven de expertise
goed weer", "Duidelijk in wat ze kan"
Consistentie (10)
C1: Interne
consistentie 5
Zeer goede consistentie profiel met
werkervaring
"Judith toont veel van haar betrokkenheid”
C2: Externe
consistentie
5
Zeer goede consistentie cv met functie
"Het cv spreekt mij erg aan"; "Duidelijk in
wat ze zoekt en wat ze kan"; "Volledig,
professioneel en duidelijk"; "Overzichtelijk,
expertise, betrokken"; "Duidelijk aandacht
besteed aan het cv (al zou zorg een beter
woord zijn in haar geval)".
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 54
De ‘cv-van-de-maand-september’ scoort wat hoger op Consistentie,
dan op Aandacht en Bewijs (10 versus 9 en 8), maar alle scores zijn
hoog tot zeer hoog.
Bij de recruiters-beoordeling valt bij het onderdeel interne-
consistentie de betrokkenheid van de kandidaat positief op. Bij
externe-consistentie spreekt het de recruiters aan dat het duidelijk is
wat deze zoekt en kan. Het cv vinden ze volledig, professioneel en
duidelijk, haar expertise en betrokkenheid vallen op. Er is volgens de
recruiters duidelijk zorg besteed aan het cv en dat past duidelijk bij
de functie.
Bij het onderdeel persoonlijke-stijl van Aandacht valt vooral de
structuur van het cv positief op. Door de lay-out is het duidelijk,
overzichtelijk en goed scanbaar. Er is volgens de recruiters sprake
van een logische opbouw. De iconen/pictogrammen, kleur en kaders
trekken de aandacht. De foto vinden de recruiters erg geschikt:
energiek, stralend en toch zakelijk. Bij het onderdeel unieke-
waardepropositie waarderen de recruiters de beschrijving van
kwaliteiten, expertise in het profiel en de separaat benoemde missie.
Bij het onderdeel resultaten-van-bekwaamheid van Bewijs betitelen
de recruiters de beschrijving van verantwoordelijkheden en resultaten
in het cv als een heel sterk punt. Wel wordt de rol van de kandidaat
in deze resultaten gemist. Volgens de recruiters is sprake van een
zakelijke, professionele, ‘to the point’-schrijfstijl. De recruiters
merken niet op dat de referenties ontbreken in dit cv.
In tabel 3.7 zijn de scores van de ABC-aspecten in de recruiters-
beoordelingen van alle vijf onderzochte cv’s-van-de-maand
weergegeven.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 55
Tabel 3.7 Scores ABC-deelaspecten in recruiters-beoordeling cv’s-van-de-maand
Alle recruiters-beoordelingen, op augustus na, scoren vooral hoog op
interne-consistentie, externe-consistentie, persoonlijke-stijl en
unieke-waarde. Er wordt dus gemiddeld beduidend hoger gescoord op
Consistentie en Aandacht dan op Bewijs (9 en 8 versus 6).
3.2.4 Vergelijking directe en indirecte analyse cv-van-de-
maand
In tabel 3.8 zijn de gemiddelde scores van de directe analyse (de
analyse van de cv’s van de maand) en de indirecte analyse (de
analyse van de recruiters) onder elkaar geplaatst om deze twee
analyses goed met elkaar te kunnen vergelijken.
Tabel 3.8 Scores gemiddelde ABC-deelaspecten in cv’s-van-de-maand en in
recruiters-beoordeling ervan
Uit tabel 3.8 blijkt dat beide analyses gelijk scoren op persoonlijke-
stijl, unieke-waardepropositie, ervaringen-met/van-sollicitant en
interne-consistentie. In de directe analyse scoort resultaten-van-
bekwaamheid wat hoger dan in de indirecte analyse, omdat het
vermelden van successen in de directe analyse direct leidt tot een
hoge score en de recruiters hier inhoudelijk wat kritischer op waren.
De externe-consistentie scoort bij de indirecte analyse ook iets lager
door het cv-van-de-maand-augustus.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 56
3.2.5 ABC-aspecten in cv’s van aangenomen afstudeerders
Afbeelding 3.3 is een typerend voorbeeld van een acquisitie-cv van
situatie I: de student is uitgenodigd op gesprek en mag de
afstudeeropdracht uitvoeren. In bijlage 7 zijn de andere vier
acquisitie-cv’s van deze situatie I te vinden.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 57
Afbeelding 3.3 Typerend acquisitie-cv van situatie I: aangenomen afstudeerder
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 58
In tabel 3.9 worden de resultaten weergegeven van de directe
analyse op de mate van aanwezigheid van de ABC-aspecten in dit
acquisitie-cv. De complete analyse van alle acquisitie-cv’s van situatie
I is weergegeven in bijlage 7.
Tabel 3.9 Scores typerend acquisitie-cv van situatie I: aangenomen afstudeerder
Aspect
(totaalscore)
Concep-
tualisatie
Deel-
score Toelichting cv I.I
Aandacht (9)
A1: Persoonlijke
stijl
5
Zeer goede documentstructuur
Kolommen, koppen, kleur, iconen; <.11 en
witruimte tussen alinea
Zeer goed beeldgebruik
Foto met blik recht in de camera, glimlach,
zakelijke kleding
A2: Unieke
waardepropositie
4
Redelijk goede merkbelofte
“Marketingstudent” maakt link naar functie,
maar mist persoonlijke toevoeging
Zeer goed profiel
Beschrijving van kwaliteiten, ambitie en
persoonlijkheid
Bewijs (6)
B1: Resultaten
van
bekwaamheid
4
Zeer goede succesmeldingen
Resultaten voor de student; ervaring stage
en het opwekken van interesse voor een
internationale omgeving en resultaten voor
de organisatie; bedrijfs- en
marketingproblemen opgelost en nieuwe
outlets gecreëerd
Goede schrijfstijl
Zakelijk woordgebruik, bondig, geen
spelfout, wel een stijlfout
B2: Ervaringen
met/van
sollicitant
2
Geen referenties
Geen contactpersonen vermeld
Zeer goede relevante werkervaring
Commerciële bijbaan en stage-ervaring in
marketingcommunicatie, merkbekendheid
verhogen, online-onderzoek, marktonderzoek
en het oplossen van business- en
marketingproblemen
Consistentie (10)
C1: Interne
consistentie
5
Zeer goede consistentie profiel met
werkervaring
Profiel sluit op meer dan vier punten aan bij
werkervaring; sociaal past bij collega's
helpen, enthousiast past bij geweldige
ervaring, accuraat past bij alle informatie
verzamelen die ik nodig had, team past bij
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 59
collega's helpen, gretig om te leren past bij
mijn ervaring verbeterd, etc.
C2: Externe
consistentie
5
Zeer goede consistentie cv met functie
Commercieel econoom wordt bewezen door
commerciële bijbaan en stage-ervaring, hbo-
niveau door documentstructuur, schrijfstijl en
stage-ervaring, strategisch door stage-
ervaring, kritisch door profiel,
documentstructuur en schrijfstijl en
probleemoplossend door stage-ervaring).
Uit tabel 3.9 blijkt dat in deze typerende acquisitie-cv van een
aangenomen afstudeerder Consistentie en Aandacht beduidend hoger
scoren dan Bewijs (10 en 9 versus 6), met name door de lage score
op ervaringen-met/van-sollicitant (2).
Bij het onderdeel persoonlijke-stijl van Aandacht valt vooral de
structuur van het cv op; door het gebruik van kolommen, koppen,
kleuren en iconen ontstaat overzicht en is het cv goed te scannen. De
witruimte tussen de alinea’s draagt hier ook aan bij. De lettergrootte
is kleiner dan punt 11, wat de scanbaarheid enigszins verminderd. De
foto valt positief op door de blik recht in de camera, de glimlach en
de zakelijke kleding. Bij het onderdeel unieke-waardepropositie trekt
de titel ‘marketing student’ direct de aandacht. Deze titel in
combinatie met het persoonlijke profiel, waarin zowel kwaliteiten,
ambitie als persoonlijkheid terugkomen zorgt voor onderscheid.
Bij het onderdeel resultaten-van-bekwaamheid van Bewijs, valt op
dat er een meerdere concrete resultaten zijn weergegeven. In het cv
is sprake van zakelijk woordgebruik en het is bondig geschreven. Er
zijn geen spelfouten, wel wat kleine stijlfouten. Wat opvalt bij het
onderdeel ervaring-met/van-sollicitant is dat de referenties
ontbreken. Wel komen de functie-eisen commercieel econoom, hbo-
niveau, strategisch, kritisch en probleemoplossend zeer goed aan
bod.
Bij interne-consistentie valt op dat het profiel zeer goed aansluit bij
de werkervaring. In het profiel komt bijvoorbeeld naar voren dat de
kandidaat sociaal is, wat terugkomt in de beschrijving van de
werkervaring waar “collega’s helpen” is opgenomen. Bij externe-
consistentie valt op dat er sprake is van een zeer goede
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 60
overeenstemming van het cv bij de functie. Het cv voldoet op alle
punten aan de verwachtingen bij een hbo-afstudeerder. Bijvoorbeeld
wordt het vereiste hbo-niveau zowel zichtbaar gemaakt in het profiel
door de gezochte uitdaging om de “vaardigheden als marketeer,
professional en persoon te verbeteren”, als in de professionele
documentstructuur en schrijfstijl, als in de stage-ervaring waarin
ervaring met marktonderzoek en het oplossen van business- en
marketingproblemen worden benoemd.
In tabel 3.10 zijn de scores van de ABC-aspecten van alle vijf
acquisitie-cv’s van situatie I weergegeven. De analyse per cv van
situatie I is in bijlage 7 weergegeven.
Tabel 3.10 Scores ABC-deelaspecten van acquisitie-cv’s in situatie I: aangenomen
afstudeerders
Uit tabel 3.10 blijkt dat de acquisitie-cv’s van aangenomen
afstudeerders hoog scoren op persoonlijke-stijl, interne-consistentie,
externe-consistentie, unieke-waardepropositie en resultaten-van-
bekwaamheid en lager op ervaringen-met/van-sollicitant. In de
directe analyse scoren Aandacht en Consistentie dus beduidend hoger
dan Bewijs (9 en 8 versus 6), met name door de lage score van
ervaringen-met/van-sollicitant (2).
De persoonlijke-stijl van de cv’s kenmerkt zich door het gebruik van
koppen, kolommen, kleuren, lijnen en iconen, die zorgen voor
overzicht; daardoor zijn de cv’s goed te scannen. De lettergrootte is
bij een aantal cv’s kleiner dan punt 11, maar de witruimte tussen de
alinea’s bevordert dan wel de scanbaarheid. De foto’s zijn allemaal
toegankelijk en professioneel door een open houding, rechte blik in
de camera, glimlach en zakelijke kleding. Bij unieke-waardepropositie
is bij drie van vijf cv’s weliswaar gebruik gemaakt van een titel, maar
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 61
daarbij is de functionele titel niet aangevuld met een persoonlijk
kenmerk. Bij drie cv’s is sprake van een profiel, waarin kwaliteiten,
ambities en eigenschappen helder zijn beschreven. Bij een cv was er
geen sprake van een profiel, maar wel van een onderdeel persoonlijk
met een aantal kwaliteiten en eigenschappen.
Het onderdeel interne-consistentie scoort goed in de cv’s doordat de
gegeven informatie in het profiel of in een enkel geval in het
onderdeel persoonlijk, overeenkomt met de werkervaring. De
beschreven kwaliteiten en eigenschappen in de profielen of in het
onderdeel persoonlijk zijn ook terug te zien zijn in de beschrijvingen
van de werkervaringen. De externe-consistentie is hoog doordat de
functie-eisen in vier van de vijf cv’s duidelijk terugkomen in de
diverse onderdelen van deze cv’s. Zowel het profiel/het onderdeel
persoonlijk met de beschrijving van kwaliteiten, persoonlijkheid en
ambitie, als werkervaring, als opleiding en interesses, zijn aanwezig
in de meeste cv’s en sluiten zeer goed aan bij de functie-eisen.
Bij het onderdeel resultaten-van-bekwaamheid van Bewijs wordt
wisselend gescoord. Bij de eerste drie cv’s is duidelijk sprake van
concrete successen of resultaten, terwijl in de andere twee cv’s naast
het ontbreken van successen ook geen sprake is van een
omschrijving van werkzaamheden en verantwoordelijkheden. In vier
van de vijf cv’s is sprake van zakelijk woordgebruik, een bondige
manier van schrijven en correct taalgebruik; al komt een enkele
kleine stijlfout wel voor. Wat opvalt bij het onderdeel ervaringen-
met/van-sollicitant is dat de relevante werkervaring en
verantwoordelijkheden in drie cv’s helder zijn beschreven en in de
andere twee cv’s geheel ontbreken; alleen de functie en het bedrijf
worden hier beschreven. De referenties ontbreken in alle gevallen.
De gemiddelde scores van de vermoedens bij de aangenomen
afstudeerders zijn van hoog naar laag: 1. persoonlijke-stijl; 2.
interne-consistentie; 3. externe-consistentie; 4. unieke-
waardepropositie; 5. resultaten-van-bekwaamheid en 6. ervaringen-
met/van-sollicitant. Deze scores zijn in tabel B20 in bijlage 7
opgenomen.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 62
3.2.6 ABC-aspecten in cv’s van uitgenodigde afstudeerders
Afbeelding 3.4 is een typerend voorbeeld van een acquisitie-cv van
situatie II: de student is uitgenodigd op gesprek, maar mag de
afstudeeropdracht niet uitvoeren bij dit bedrijf. In bijlage 8 zijn de
andere vier acquisitie-cv’s van situatie II opgenomen.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 63
Afbeelding 3.4 Typerend acquisitie-cv van situatie II: uitgenodigde afstudeerder
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 64
In tabel 3.11 wordt weergegeven in welke mate de ABC-aspecten
terug te vinden zijn in dit acquisitie-cv. De complete analyse van alle
acquisitie-cv’s van situatie II is weergegeven in bijlage 8.
Tabel 3.11 Scores ABC-deelaspecten van typerend acquisitie-cv in situatie II:
uitgenodigde afstudeerder
Aspect
(totaalscore)
Concep-
tualisatie
Deel-
score Toelichting cv II.III
Aandacht (6)
A1: Persoonlijke
stijl
3
Redelijke documentstructuur
kolommen, koppen en kleur; <.11, wel
witruimte tussen alinea
Zeer goed beeldgebruik
blik recht in camera, open ogen, glimlach,
zakelijke kleding
A2: Unieke
waardepropositie
3
Geen merkbelofte
Geen link naar de functie of link naar de
persoon
Goed profiel
met kwaliteiten en persoonlijkheid
Bewijs (7)
B1: Resultaten
van
bekwaamheid
5
Zeer goede succesmeldingen
Resultaten voor de student; 8,3 voor stage,
diploma en certificaten, resultaten voor de
organisatie; presentatie, evenement en
website
Zeer goede schrijfstijl
Zakelijk woordgebruik, bondig, geen spel- en
stijlfouten
B2: Ervaringen
met/van
sollicitant 2
Geen referenties
Geen contactpersonen vermeld
Redelijke relevante werkervaring
Stagiair marketing
Consistentie (9)
C1: Interne
consistentie
5
Zeer goede consistentie profiel met
werkervaring
Profiel sluit op meer dan 4 punten aan bij
werkervaring: initiatief, sociale vaardigheden
en planmatig sluit aan bij stage, gastvrijheid,
communicatieve vaardigheden en meerdere
dingen tegelijk onthouden; teamwork sluit aan
bij bijbaan
C2: Externe
consistentie
4
Goede consistentie cv met functie
Commercieel econoom wordt bewezen door
stage-ervaring; hbo-niveau door initiatief,
planmatig en schrijfstijl; strategisch wordt niet
bewezen; kritisch wordt niet bewezen;
probleemoplossend door klantenservice.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 65
Uit tabel 3.11 blijkt dat in deze typerende acquisitie-cv van een
uitgenodigde afstudeerder Consistentie beduidend hoger scoort dan
Bewijs en Aandacht (9 versus en 7 en 6).
Bij de interne-consistentie valt op dat het profiel zeer goed aansluit
bij de werkervaring. In het profiel komt bijvoorbeeld naar voren dat
de kandidaat initiatief neemt, sociaalvaardig en planmatig is, wat
terugkomt in de beschrijving van de stage-ervaring waar
“organiseren van evenementen” is opgenomen. Bij externe-
consistentie valt op dat er sprake is van een goede overeenstemming
van het cv bij de functie. Het cv voldoet op alle punten aan de
verwachtingen bij een hbo-afstudeerder. Bijvoorbeeld wordt het
vereiste hbo-niveau zichtbaar gemaakt in het profiel door initiatief, in
zowel het profiel als in competenties door planmatig en door de
schrijfstijl in het gehele cv.
Bij het onderdeel resultaten-van-bekwaamheid van Bewijs, valt op
dat er een meerdere concrete resultaten zijn weergegeven. In het cv
is sprake van een zakelijk woordgebruik en het is bondig geschreven.
Er is geen sprake van spelfouten, wel van wat kleine stijlfouten. Wat
opvalt bij het onderdeel ervaring-met/van-sollicitant is dat de
referenties ontbreken. Wel komen de functie-eisen commercieel
econoom, hbo-niveau, strategisch, kritisch en probleemoplossend
redelijk aan bod door de omschreven stage-ervaring.
Bij het onderdeel persoonlijke-stijl van Aandacht is sprake van
gebruik van kolommen, koppen en kleur, daardoor ontstaat redelijk
overzicht. De witruimte tussen de alinea’s draagt hier ook aan bij. De
lettergrootte is kleiner dan 11, wat de scanbaarheid enigszins
verminderd. De foto valt positief op door de blik recht in de camera,
de glimlach en de zakelijke kleding. Bij het onderdeel unieke-
waardepropositie valt op dat er geen titel is. Het profiel in de vorm
van een samenvatting bevat kwaliteiten en eigenschappen. In een
apart onderdelen worden competenties benoemd.
In tabel 3.12 zijn de scores van de ABC-aspecten in de vijf acquisitie-
cv’s van situatie II weergegeven.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 66
Tabel 3.12 Scores ABC-deelaspecten van acquisitie-cv’s in situatie II: uitgenodigde
afstudeerders
Uit tabel 3.12 blijkt dat acquisitie-cv’s van uitgenodigde afstudeerders
hoog scoren op persoonlijke-stijl, resultaten-van-bekwaamheid en
externe-consistentie, terwijl unieke-waardepropositie en ervaringen-
met/van-sollicitant laag scoren. Consistentie scoort hier wat hoger
dan Aandacht en Bewijs (7 versus 6 en 6).
De cv’s worden vooral gekenmerkt door een hoge externe-
consistentie, doordat de functie-eisen in vier van de vijf cv’s duidelijk
terugkomen in de diverse onderdelen van deze cv’s: de beschrijving
van kwaliteiten, persoonlijkheid, werkervaring, opleiding en
interesses sluiten zeer goed aan bij de functie-eisen. Het onderdeel
interne-consistentie scoort wisselend. In drie cv’s is sprake van een
profiel met daarnaast nog een opsomming van kwaliteiten en
eigenschappen. Bij deze drie cv’s sluit de werkervaring goed aan. In
één cv ontbreekt het profiel en komen er verder geen kwaliteiten,
ambities en eigenschappen terug; hier valt dus geen vergelijking te
maken door de opdrachtgever.
Bij het onderdeel persoonlijke-stijl van Aandacht kenmerken de
meeste van deze cv’s zich door een goede documentstructuur.
Koppen, kolommen, kleuren, lijnen, iconen en witruimte tussen de
alinea’s zorgen dat de cv’s goed zijn te scannen. De foto’s op de cv’s
zijn toegankelijk en professioneel door een open houding, rechte blik
in de camera, glimlach en zakelijke kleding. Bij unieke-
waardepropositie ontbreekt bij alle vijf cv’s een titel. Bij drie cv’s is
sprake van een profiel met daarnaast nog een opsomming van
kwaliteiten, eigenschappen en ambitie.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 67
Bij het onderdeel resultaten-van-bekwaamheid van Bewijs wordt
goed gescoord. Bij vier van de vijf cv’s is duidelijk sprake van
concrete successen of resultaten. In alle cv’s is sprake van zakelijk
woordgebruik, een bondige manier van schrijven en is er nauwelijks
sprake van spelfouten; een enkele kleine stijlfout komt wel voor. Wat
opvalt bij het onderdeel ervaringen-van-sollicitant is dat de relevante
werkervaring en verantwoordelijkheden in drie cv’s helder zijn
beschreven, terwijl deze in de andere twee cv’s geheel ontbreken en
alleen de functie en het bedrijf worden beschreven. De referenties
zijn slechts bij een cv opvraagbaar.
3.2.7 ABC-aspecten in cv’s van afgewezen afstudeerders
Afbeelding 3.5 is een typerend voorbeeld van een acquisitie-cv van
situatie III: de student is na het sturen van het cv niet uitgenodigd op
gesprek en mag de afstudeeropdracht dus niet uitvoeren. Op verzoek
van de student zijn de gegevens geanonimiseerd. In bijlage 9 zijn de
andere vier acquisitie-cv’s van situatie III opgenomen.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 68
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 69
Afbeelding 3.5 Typerend acquisitie-cv van situatie III: afgewezen afstudeerder
In tabel 3.13 wordt beschreven in welke mate de ABC-aspecten terug
te vinden zijn in dit acquisitie-cv. De complete analyse van alle
acquisitie-cv’s van situatie III is weergegeven in bijlage 9.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 70
Tabel 3.13 Scores ABC-deelaspecten van typerend cv in situatie III: afgewezen
afstudeerder
Aspect
(totaalscore)
Concep-
tualisatie
Deel-
score Toelichting cv III.IX
Aandacht (3)
A1: Persoonlijke
stijl
2
Enigszins scanbare documentstructuur
Koppen en lijnen, witruimte tussen alinea,
maar <.11
Geen beeldgebruik
Foto ontbreekt
A2: Unieke
waardepropositie
1
Geen merkbelofte
Geen link naar de functie of link naar de
persoon
Geen profiel
Geen beschrijving kwaliteiten, ambities,
persoonlijkheid
Bewijs (7)
B1: Resultaten
van
bekwaamheid 4
Goede succesmeldingen
Ondernemersplan eigen onderneming,
eigen kleding outlet
Zeer goede schrijfstijl
Zakelijk woordgebruik, bondig, nauwelijks
spelfouten en paar kleine stijlfouten
B2: Ervaringen
met/van
sollicitant 3
Goede referenties
Naam en functie vermeld, contactgegevens
opvraagbaar
Redelijke relevante werkervaring
Eigen kleding outlet geopend, verschillende
commerciële bijbanen op mbo-niveau
Consistentie (3)
C1: Interne
consistentie 1
Geen consistentie profiel met werkervaring
Door het ontbreken van beschrijving
kwaliteiten, ambities en persoonlijkheid
geen consistentie met werkervaring
C2: Externe
consistentie
2
Matige consistentie cv met functie
Commercieel econoom wordt bewezen door
stage- en werkervaring en door eigen
outlet; hbo-niveau wordt niet bewezen;
strategisch niet bewezen; kritisch niet
bewezen; probleemoplossend wordt
bewezen door eigen outlet.
Uit tabel 3.13 blijkt dat in deze typerende acquisitie-cv van een
afgewezen afstudeerder Bewijs beduidend hoger scoort dan Aandacht
en Consistentie (7 versus 3 en 3).
Bij het onderdeel resultaten-van-bekwaamheid van Bewijs valt op dat
er meerdere concrete resultaten zijn weergegeven. In het cv is
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 71
sprake van een zakelijk woordgebruik en een bondige schrijfstijl.
Er is ook nauwelijks sprake van spel- en stijlfouten. Wat opvalt bij het
onderdeel ervaring-met/van-sollicitant is dat bij referenties de namen
en functies zijn vermeld en dat de contactgegevens opvraagbaar zijn.
De werkervaring is redelijk relevant, maar wel met name op mbo-
niveau.
Bij het onderdeel persoonlijke-stijl van Aandacht valt vooral op dat
het cv een minimale structuur van het cv op; door het gebruik van
enkel koppen en lijnen ontstaat een beperkt overzicht en is het cv
maar matig te scannen. De witruimte tussen de alinea’s draagt wel
bij aan de scanbaarheid, terwijl de lettergrootte kleiner dan punt 11
de scanbaarheid juist weer verminderd. Er is geen foto gebruikt. Bij
het onderdeel unieke-waardepropositie valt op dat er geen titel is en
dat er ook geen kwaliteiten, ambitie en eigenschappen vermeld zijn in
het cv.
Bij interne-consistentie is door ontbreken van kwaliteiten, ambities en
eigenschappen geen aansluiting vast te stellen bij de werkervaring.
Bij externe-consistentie valt op dat er sprake is van een matige
overeenstemming van het cv bij de functie. Het cv maakt alleen de
functie-eisen commercieel econoom en probleemoplossend zichtbaar
door stage- en werkervaring en door eigen outlet.
In tabel 3.14 zijn de scores van de ABC-aspecten in de vijf acquisitie-
cv’s van situatie III weergegeven. De complete analyse van alle
acquisitie-cv’s is de vinden in bijlage 9.
Tabel 3.14 Scores ABC-aspecten van acquisitie-cv’s in situatie III: afgewezen
afstudeerders
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 72
Uit tabel 3.14 blijkt dat in deze acquisitie-cv’s van afgewezen
afstudeerders worden gekenmerkt door een lage score op
persoonlijke-stijl, unieke-waardepropositie, ervaringen-met/van-
sollicitant, interne-consistentie en externe-consistentie. Bewijs scoort
hier dus wat hoger dan Aandacht en Consistentie (5 versus 4 en 4).
De cv’s worden vooral gekenmerkt door een gemiddelde score op het
onderdeel resultaten-van-bekwaamheid van Bewijs. Bij alle vijf cv’s is
in redelijk of goede mate sprake van concrete successen of
resultaten. In vier van de vijf cv’s is daarnaast ook sprake van
zakelijk woordgebruik, een bondige manier van schrijven en is
nauwelijks sprake van spelfouten; al komt een enkele kleine stijlfout
wel voor. Wat opvalt bij het onderdeel ervaringen-met/van-sollicitant
is dat de werkervaring in vier van de vijf cv’s redelijk tot goed zijn
beschreven, maar dat de werkervaring vaak niet op hbo- maar op
mbo-niveau ligt. De referenties zijn bij één cv opvraagbaar, bij een
ander cv zijn daarnaast ook de naam en functie van de referentie
benoemd.
Bij persoonlijke-stijl kenmerken deze cv’s zich door een matige
documentstructuur. Koppen en witruimte tussen alinea’s zijn vaak
wel aanwezig, maar kolommen, kleuren, lijnen en iconen ontbreken
meestal waardoor de cv’s niet goed zijn te scannen. De lettergrootte
is bij alle cv’s kleiner dan punt 11. Op slechts twee van de vijf cv’s is
een foto aanwezig. De aanwezige foto’s zijn niet allebei toegankelijk
door een open houding; wel hebben ze beiden een rechte blik in de
camera, glimlach en zakelijke kleding. Bij unieke-waardepropositie
ontbreekt bij alle vijf cv’s een titel. Bij een cv is sprake van een
profiel met een enkele eigenschap en ambitie, maar zonder
kwaliteiten. Bij een cv zonder profiel zijn wel een aantal kwaliteiten
en eigenschappen genoemd.
Het onderdeel interne-consistentie scoort bij vier van de vijf cv’s laag.
In drie cv’s is geen sprake van het vermelden van kwaliteiten,
ambities en eigenschappen, zodat het aansluiten bij de werkervaring
niet kan worden beoordeeld door de opdrachtgever. Bij één cv sluit
het profiel goed aan bij de werkervaring en bij een ander cv met de
kwaliteiten en eigenschappen is geen consistentie met werkervaring
aanwezig. De cv’s scoren ook matig op externe-consistentie, omdat
de meeste functie-eisen niet of nauwelijks terug te zien zijn in de
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 73
diverse onderdelen van deze cv’s: alleen ‘commercieel econoom’
wordt in een aantal gevallen zichtbaar gemaakt door stages en/of
werkervaring, maar hbo-niveau, strategisch, kritisch en
probleemoplossend zijn niet echt zichtbaar gemaakt.
3.2.8 Vergelijking ABC-aspecten in cv’s van afstudeerders
In tabel 3.15 zijn de gemiddelde scores van ABC-aspecten in de vijf
acquisitie-cv’s per situatie weergegeven.
Tabel 3.15 Scores ABC-deelaspecten in acquisitie-cv’s per situatie: aangenomen,
uitgenodigd en afgewezen
Uit tabel 3.15 blijkt dat de cv’s van de drie verschillende situaties
sterk overeenkomen op ervaringen-met/van-sollicitant en enigszins
op resultaten-van-bekwaamheid. De scores van de cv’s van
aangenomen en uitgenodigde studenten komen overeen op
persoonlijke-stijl, resultaten-van-bekwaamheid en externe-
consistentie. De scores op interne-consistentie en unieke-
waardepropositie zijn bij uitgenodigden lager dan bij de aangenomen
studenten. De scores van uitgenodigde en afgewezen studenten
komen overeen wat betreft de lagere score van de unieke-
waardepropositie. De aangenomen studenten scoren beduidend hoger
dan de afgewezenen op persoonlijke-stijl, unieke-waardepropositie,
interne-consistentie en externe-consistentie.
3.2.9 Vergelijking ABC-aspecten in goede cv’s en cv’s van
aangenomen afstudeerders
In tabel 3.16 zijn de scores weergegeven op de ABC-deelaspecten
van de cv’s-van-de-maand (directe analyse), van de toelichtingen
van recruiters (indirecte analyse) en de aangenomen afstudeerders.
Tabel 3.16 ABC-deelscores cv’s-van-de-maand, toelichtingen van recruiters en
aangenomen afstudeerders
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 74
Uit Tabel 3.16 blijkt dat de scores op de ABC-deelaspecten sterk
overeenkomen in de directe analyse van de cv’s-van-de-maand, in de
indirecte analyse via de recruiters-beoordelingen en in de analyse van
de cv’s van aangenomen afstudeerders. De cv’s-van-de-maand en de
recruiters-beoordelingen scoren wat hoger op ervaringen-met/van-
sollicitant en op interne-consistentie; de cv’s van aangenomen
studenten scoren wat hoger op persoonlijke-stijl.
3.3 Discussie
De gepresenteerde resultaten in paragraaf 3.2 moeten natuurlijk
worden gezien vanuit de beperkingen zoals vermeld in de bespreking
van de betrouwbaarheid en validiteit (zie 3.2.1).
De cv’s-van-de-maand worden op basis van de analyse van de cv’s
gekenmerkt door interne-consistentie, externe-consistentie,
persoonlijke-stijl en unieke-waardepropositie, terwijl op resultaten-
van-bekwaamheid en ervaringen-met/van-sollicitant wisselend en
minder wordt gescoord (zie 3.2.2). Dit zou ook veroorzaakt kunnen
worden doordat voor de interne-consistentie en externe-consistentie
vermoedens veel meer tekst aanwezig was om te analyseren dan
voor de vermoedens die minder scoorden. Bovendien lijkt
bijvoorbeeld de categorie ervaringen-met/van-sollicitant minder
helder geformuleerd dan een categorie als unieke-waardepropositie.
Aangezien echter geschat wordt dat er in Nederland op een vacature
gemiddeld veertig sollicitaties binnenkomen (Sanders, 2016) en
volgens onderzoek van The Ladders (Evans, 2012) Amerikaanse
recruiters gemiddeld slechts zes seconden besteden aan een cv om te
bepalen of een kandidaat geschikt is of niet, lijkt het logisch dat de
uitkomst is dat het vooral gaat om Aandacht en Consistentie
aangezien die veel sneller te beoordelen zijn dan Bewijs. Dit past
verder ook bij principe ‘we hire attitude, we train for skills’.
De analyse op basis van de toelichtingen van de recruiters scoort
vergelijkbaar op persoonlijke-stijl, unieke-waardepropositie,
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 75
ervaringen-met/van-sollicitant en interne-consistentie (zie 3.2.4). Het
deelaspect resultaten-van-bekwaamheid scoorde wat hoger in de
toelichtingen van de recruiters, omdat de recruiters kritischer waren
over het inhoudelijk vermelden van successen. Dit roept de vraag op
of de analyse van het vermelden van successen in dit onderzoek wel
voldoende kritisch is geweest.
De cv’s van uitgenodigde afstudeerders worden gekenmerkt door een
hoge score op externe-consistentie, persoonlijke-stijl en resultaten-
van-bekwaamheid; op unieke-waardepropositie, interne-consistentie
en ervaringen-met/van-sollicitant wordt lager gescoord (zie 3.2.5).
Ook deze uitkomst zou bijvoorbeeld beïnvloed kunnen zijn doordat de
categorie ervaringen-met/van-sollicitant minder helder is
gespecificeerd dan een categorie als unieke-waardepropositie.
De scores op de ABC-deelaspecten in cv’s-van-de-maand, die van de
toelichtingen van de recruiters en die van aangenomen afstudeerders
komen sterk overeen (zie 3.2.9). Dit lijkt op het eerste gezicht alle
resultaten te onderbouwen. Echter, de scores op de ABC-
deelaspecten in de cv’s van de aangenomen afstudeerders komen
overeen met die van de uitgenodigde en afgewezen afstudeerders
wat betreft het ontbreken van referenties en wat betreft resultaten-
van-bekwaamheid (zie 3.2.8). Dit zou erop kunnen wijzen dat de
metingen van deze twee deelaspecten minder valide zijn. Maar zelfs
als deze metingen valide zijn, dan wil dit natuurlijk alleen zeggen dat
resultaten-van-bekwaamheid en ervaringen-met/van-sollicitant
minder belangrijk lijken bij de acquisitie; wellicht spelen ze wel een
belangrijke rol bij opdrachtgevers om hun keuze te rationaliseren
tegenover derden. Bovendien kan het zijn dat de beoordelende HR-
professionals impliciet de cv’s al beoordeelden vanuit het ABC-kader.
Echter zou dit betekenen dat het eerste onderdeel van het onderzoek
dit bevestigt en dat dus niets verandert aan de conclusies over het
verband tussen ‘goede’ cv’s en het acquireren van de
afstudeeropdracht.
De leesbaarheid van de resultaten wordt bemoeilijkt door de
benaming van de conceptualisaties en operationalisaties. Het is aan
te bevelen om in vervolgonderzoek ‘één-woord-concepten’ te
gebruiken om de leesbaarheid te vergroten.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 76
CONCLUSIES,
AANBEVELING
EN IMPLICATIES
4
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 77
Hoofdstuk 4 Conclusies, aanbeveling en implicaties
In dit hoofdstuk wordt op basis van de resultaten uit hoofdstuk 3
antwoord gegeven op de vraagstelling en wordt ingegaan op de
betekenis van deze antwoorden rekening houdend met de kritische
opmerkingen ten aanzien van de betrouwbaarheid en validiteit in
3.2.1 en in de discussie in 3.3. Vervolgens komen de aanbevelingen
aan de orde. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met de vertaling van de
conclusies naar implicaties in de bredere context van merk-, design-
en reputatiemanagement.
4.1 Conclusies
Om de centrale vraag ‘Welke invloed hebben de ABC-aspecten van
personal branding op de kwaliteit van cv’s volgens HR-professionals
en welk effect hebben ze op de acquisitie van een afstudeeropdracht
voor studenten?’ te beantwoorden, zijn de volgende vier
onderzoeksvragen vastgesteld:
1. Wat houdt het ABC-model in de praktijk precies in?
2. Wat is er over deze ABC-aspecten terug te vinden in de
personal branding theorie?
3. Hoe komen volgens HR-professionals de ABC-aspecten terug in
de door hen als ‘goed’ beoordeelde cv’s?
4. Is er een verband tussen de kwaliteit van een cv en het
acquireren van een afstudeeropdracht voor studenten?
Vraag 1 is beantwoord door de diverse ABC-modellen in de praktijk te
onderzoeken. Daaruit kan geconcludeerd worden dat ABC meestal
staat voor Apart, Betrouwbaar en Congruent. Naast ‘apart’ worden op
websites echter ook de woorden ‘authenticiteit’ en ‘ambitie’ gebruikt;
behalve ‘betrouwbaar’ ook ‘branding’; en naast de term ‘congruent’
wordt ook gebruikgemaakt van ‘consistentie’ en ‘communicatie’. De
toelichtingen op deze drie aspecten overlappen elkaar bovendien
nogal eens.
Bij Apart draait het in het algemeen om jezelf te onderscheiden door
anders durven te zijn, op te vallen, zichtbaar en authenticiteit te zijn
en unieke kwaliteiten te bezitten. Tegelijkertijd moet je niet zo
opvallend anders zijn dat mensen je niet begrijpen of raar gaan
vinden. Bij Betrouwbaar gaat het in de praktijk om een herkenbare
constante factor en een hoog niveau van professionaliteit. Bij
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 78
Congruent gaat het er in de praktijk om dat alles bij elkaar past. De
conceptualisaties van Apart, Betrouwbaar en Congruent zijn dus niet
helder van elkaar onderscheiden.
Vraag 2 is beantwoord door de afzonderlijke ABC-aspecten te
bestuderen in de personal branding theorie. In deze theorie draait het
bij Apart om aandacht trekken, je onderscheiden op persoonlijke stijl,
een unieke waardepropositie en zichtbaar zijn. Bij Betrouwbaar gaat
het om resultaten van bekwaamheid, ervaringen met het personal
brand, voordelen van persoonlijke kenmerken en de
geloofwaardigheid van motivatie. Bij Congruent gaat het om interne
overeenstemming van de unieke waardepropositie en ervaring, van
privé en publieke leven en van eigenschappen en interesses en de
externe samenhang met de verwachtingen dit leidt tot een eenduidig
beeld van persoonlijkheid. Binnen de wetenschap zijn de
conceptualisaties van Apart, Betrouwbaar en Congruent dus redelijk
helder van elkaar onderscheiden. Op basis van de theorie zijn zes
vermoedens geformuleerd, twee per aspect:
1. Goede cv’s onderscheiden zich qua Aandacht door persoonlijke
stijl (A1)
2. Goede cv’s onderscheiden zich qua Aandacht door unieke-
waardepropositie (A2)
3. Goede cv’s onderscheiden zich qua Bewijs door resultaten van
bekwaamheid (B1)
4. Goede cv’s onderscheiden zich qua Bewijs door ervaringen met/
van sollicitant (B2)
5. Goede cv’s onderscheiden zich qua Consistentie door interne
samenhang (C1)
6. Goede cv’s onderscheiden zich qua Consistentie door externe
samenhang (C2).
Vraag 3 is beantwoord door de analyse van de cv’s-van-de-maand.
Deze cv’s blijken met name gekenmerkt te worden door een hoge
score op interne-consistentie (C1), externe-consistentie (C2) en
persoonlijke-stijl (A1) en een lagere score op unieke-
waardepropositie (A2), resultaten-van-bekwaamheid (B1) en op
ervaringen-met/van-sollicitant (B2). Dus worden ‘goede’ cv’s
kennelijk vooral gekenmerkt door Consistentie, deels door Aandacht
en minder door Bewijs.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 79
Vraag 4 is beantwoord door de analyse van cv’s van afstudeerders.
Uit deze analyse blijkt dat de cv’s van aangenomen afstudeerders
hoog scoren op persoonlijke-stijl (A1), interne-consistentie (C1),
externe-consistentie (C2), unieke-waardepropositie (A2) en
resultaten-van-bekwaamheid (B1) en matig scoren op ervaringen-
met/van-sollicitant (B2). De cv’s van uitgenodigde afstudeerders
worden gekenmerkt door een hoge score op externe-consistentie
(C2), persoonlijke-stijl (A1) en resultaten-van-bekwaamheid (B1),
een matige score op interne-consistentie (C1) en een lagere score op
unieke-waardepropositie (A2) en ervaringen-met/van-sollicitant (B2).
De cv’s van afgewezen afstudeerders kenmerken zich door een
gemiddelde score op resultaten-van-bekwaamheid (B1) en een lage
score op persoonlijke-stijl (A1), unieke-waardepropositie (A2),
ervaringen-met/van-sollicitant (B1), interne-consistentie (C1) en
externe-consistentie (C2). Kennelijk worden acquisitie-cv’s vooral
gekenmerkt door Aandacht en Consistentie en minder door Bewijs.
In termen van de vermoedens uit hoofdstuk 2 lijkt sprake te zijn van
de volgende rangorde om tot een goede cv te komen:
1. Aandacht door persoonlijke stijl (A1)
2. Consistentie door interne samenhang (C1)
3. Consistentie door externe samenhang (C2)
4. Aandacht door unieke waardepropositie (A2)
5. Bewijs door resultaten van bekwaamheid (B1)
6. Bewijs door ervaringen met/van sollicitant (B2).
4.2 Aanbevelingen
Op grond van deze resultaten is het aan te bevelen voor cv-schrijvers
om te focussen op Aandacht en Consistentie. In de beoordelingen van
de cv’s-van-de-maand werden ook de volgende aanbevelingen
benoemd; een cv moet compleet zijn, leg gaten in je cv uit en
vergeet niet je geboortedatum te vermelden; gebruik een oneliner op
je cv voor een opvallende opening; blijf weg bij containerbegrippen
zoals flexibel en teamspeler, leg de nadruk op wat jou écht kenmerkt
en gebruik je sterkste eigenschappen in je cv; gebruik geen
standaard link naar LinkedIn met getallen, dit staat erg
onprofessioneel en is eenvoudig aan te passen; recente relevante
werkervaring, vat weinig relevante werkervaring samen onder diverse
banen; zorg dat het de lezer duidelijk is waar je naar op zoek bent,
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 80
bijvoorbeeld door het onder je naam zetten van een titel. Deze
algemene aanbevelingen van recruiters sluiten goed aan bij de
resultaten van dit onderzoek. Vervolgonderzoek naar deze aspecten
is dan ook aan te raden.
Recentelijk zijn diverse onderzoeken gepubliceerd over profielfoto’s.
De ideale profielfoto is van enige afstand genomen en een selfie lijkt
daarmee ongeschikt (Bryan, Perona, Adolphs, 2012). Daarnaast kan
de profielfoto het best uitgezocht worden door een ander (White,
Sutherland, Burton, 2017). De foto’s die mensen voor anderen kozen,
scoorden beter dan de portretten die ze voor hun eigen profielen
kozen. Volgens de onderzoekers zien we onszelf positiever dan
anderen ons zien. Daardoor kunnen we niet goed inschatten welke
eerste indruk een profielfoto wekt bij een ander.
Dit onderzoek heeft zich beperkt tot het ‘papieren’ cv. Uit een
onderzoek ‘Fairness van selectie op basis van papieren en video cv’s’
(Hiemstra, 2012) blijkt dat er voordelen zijn van het gebruik van een
video-cv. Sollicitanten zijn positief omdat zij het gevoel hebben meer
van zichzelf en hun kwaliteiten te kunnen laten zien dan in een
papieren cv. Toch bestaan er ook vraagtekens bij het gebruik van
video-cv. De vraag die daarbij gesteld wordt is of de kans groter is op
discriminatie bij een video-cv dan bij een papieren cv. Volgens
Hiemstra ervaren de sollicitanten die zich identificeren met etnische
minderheden, het gebruik van het video cv positief en worden zij ook
positiever beoordeeld. De recruiters vinden het papieren cv nog
steeds een betere voorspeller van de werkprestaties. Het is aan te
bevelen om de ontwikkeling van de video-cv in de gaten te houden
bij de keuze van de vorm van het cv.
Uit Amerikaans onderzoek onder meer dan tweeduizend
HR-professionals komt een lijst van woorden waar zij op afknappen
en aanslaan (Hunt, 2014). Vage taal als 'teamspeler' of 'hardwerkend'
doet het zoals verwacht slecht. Het meest aantrekkelijk vonden de
recruiters eenvoudige, maar krachtige werkwoorden als: 'bereikt',
'verbeterd', 'getraind' en 'leidinggegeven'. Aangezien het steeds
eenvoudiger wordt om op deze woorden te zoeken in diverse cv-
databases verdient het aanbeveling om het gebruik van dergelijke
woorden te onderzoeken.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 81
SollicitatieLAB wordt aanbevolen te overwegen Consistentie expliciet
als een extra selectieonderdeel toe te voegen aan hun huidige
voorselectieonderdelen. De huidige selectiecriteria ‘eyecatcher’,
‘persoonlijk en onderscheidend zijn van anderen’ en ‘nette lay-out’,
zouden ingedeeld kunnen worden onder het aspect Aandacht. De
aanwezigheid van de STAR-elementen (Situatie, Taak, Actie en
Resultaat) valt onder het aspect Bewijs, omdat hier sprake is van
successen en ervaringen van het merk. Wellicht dus dat Consistentie
ook expliciet meegenomen zou kunnen worden in de voorselectie in
de vorm van interne en externe consistentie.
Avans wordt aangeraden te overwegen het ABC-model van dit
onderzoek in te gaan zetten om de acquisitiekans van afstudeerders
te vergroten. In dit onderzoek bleken de direct aangenomen
studenten over het algemeen het jongste en de direct afgewezen
studenten het oudste. Dit zou kunnen komen doordat goede
studenten over het algemeen een directe weg hebben gelopen en
vooral havisten zijn en geen mbo-ers. Avans wordt daarom
aangeraden extra aandacht te besteden aan de ondersteuning van de
oudere studenten bij het verwerven van een afstudeeropdracht.
Tot slot wordt wetenschappers binnen het personal branding
vakgebied aanbevolen onderzoek te doen naar het ABC-model.
Daarbij is het aan te raden goed aan te sluiten bij aangrenzende
vakgebieden zoals personeelsselectie. Daarbij moeten ze wel voor
ogen houden dat de personeelsselectieliteratuur zich met name richt
op Bewijs; wetenschappelijke inzichten over de effecten van
Aandacht en Consistentie ontbreken daar grotendeels. Het vakgebied
personal branding zou dit dus voor een deel kunnen in- c.q.
aanvullen.
4.3 Implicaties
In deze paragraaf worden implicaties beschreven voor
werkzoekenden in het algemeen beschreven en voor het
kennisgebied personeelsselectie.
Dit onderzoek richtte zich vooral op afstudeerders, maar de
conclusies en aanbevelingen kunnen bijdragen aan het opstellen van
het cv van iedere werkzoekende. Indien deze groep de conclusies en
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 82
aanbevelingen zou gebruiken zou dit ook voor hen de kans vergroten
om een gewenste opdracht te acquireren. Volgens Ligtvoet (2017)
zijn cv’s veel belangrijker dan vroeger, toen werknemers hun hele
leven nog voor één baas werkten en vooral via-via aan het werk
kwamen.
Volgens de personeelselectieliteratuur heeft de fysieke verschijning
van een kandidaat een groter effect dan verbaal of non-verbaal
gedrag (Barrick, Shaffer, en DeGrassi, 2009). Het zou zo kunnen zijn
dat een fysieke verschijning de recruiter beïnvloedt en hij zich niet
bewust is van een snel, intuïtief en niet reflectief proces (Kruglanski
en Orehek, 2007). Afgezien van de fysieke verschijning komt het
aspect Aandacht in dit vakgebied niet voor. Dit zou interessant zijn
voor het vakgebied om verder onderzoek naar te doen.
Kijkend naar de onderzoeksresultaten van Schmidt en Hunter (1998)
over betrouwbare voorspellers van baansucces blijken naast
referenties en biografische gegevens zoals opleidingsverleden,
werkverleden en werkvoorkeuren, ook bekwaamheid en
karaktereigenschappen belangrijke voorspellers van baansucces.
Rounds en Su (2014) voegen hier nog interesses aan toe. Uit een
meta-analyse van Barrick en Mount (2001) blijkt dat de
karaktereigenschap nauwgezetheid een positieve correlatie vertoont
met baansucces in alle functies en onder alle omstandigheden.
Wellicht dat er binnen het vakgebied personeelselectie verder
onderzoek gedaan kan worden naar interesses en nauwgezetheid.
Ten slotte geldt ook voor deze scriptie dat de tekst eerst de Aandacht
moet trekken om überhaupt goed gelezen te worden, en dat het
vervolgens een logisch consistent verhaal moet zijn dat voldoet aan
de verwachtingen (Eurib-opdrachtvereisten). Pas als dit in orde is,
wordt gekeken naar de inhoud: het Bewijs. Uiteindelijk geldt dus ook
hier: consistentie verovert het hart!
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 83
Referenties
Arai, A., Ko, Y., Ross, S. (2014), Branding athletes: exploration and
conceptualization of athlete brand image. Sport Management
Review, vol. 17, p. 97–106.
Barrick, M.R., Shaffer, J.A., DeGrassi, S.W. (2009), What you see
may not be what you get: relationships among self-presentation
tactics and ratings of interview and job performance. Journal of
Applied Psychology, vol. 94, p. 1394–411.
Bryan, R., Perona, P., Adolphs, R. (2012), Perspective distortion from
interpersonal distance is an implicit visual cue for social
judgments of faces. PloS One, vol. 7, p. 35-54.
Bendisch, F., Larsen, G., Trueman, M. (2013), Fame and fortune: a
conceptual model of CEO brands. European Journal of
Marketing, vol. 47, p. 596–614.
Brown, B.K., Campion, M.A. (1994), Biodata phenomenology:
recruiters’ perceptions and use of biographical information in
resume screening. Journal of Applied Psychology, vol. 79, p.
897–908.
Carbonara, P. (1996), Hire for attitude: train for skill. Fast Company,
vol. 4, p. 73–81.
Close, A., Moulard, J. G., Monroe, K. (2011), Establishing human
brands: determinants of placement success for first faculty
positions in marketing. Journal of the Academy of Marketing
Science, vol. 39, p. 922–941.
Draak, E. den (2015), Spring eruit met je sollicitatiebrief. Delft:
Eburon Uitgeverij.
Duivestein, S. (2013), Bedrijven gaan eerder dood: Sanoma dus ook.
Geraadpleegd op 4 oktober 2016,
http://www.emerce.nl/opinie/bedrijven-gaan-eerder-dood-
sanoma-dus.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 84
Evans, W. (2012), Eye tracking online metacognition: cognitive
complexity and recruiter decision making. Geraadpleegd op 4
oktober 2016,
https://cdn.theladders.net/static/images/basicSite/pdfs/TheLad
ders-EyeTracking-StudyC2.pdf.
Half, R. (2017), 7 tips voor het opstellen van een goed cv.
Geraadpleegd op 3 januari 2017,
https://www.roberthalf.nl/nl/info-centre/loopbaanadvies/cv/7-
tips-writing-good-cv.
Harmsen, C. (2011), Opmerkelijke ik: van leuk talent naar personal
branding. Den Haag: Academic service.
Hiemstra, A.M.F. (2012), Fairness van selectie op basis van papieren
en video cv’s. Promotieonderzoek, Instituut voor psychologie.
Rotterdam: Erasmus Universiteit.
Hough, L.M., Oswald, F.L. (2000), Personnel selection: looking
toward the future–remembering the past. Annual Review of
Psychology, vol. 51, p. 631–664.
Hughes, A. (2007), Personal Brands: an Exploratory Analysis of
Personal Brands in Australian Political Marketing. Paper
presented at the Australia and New Zealand Marketing Academy
Conference, New Zealand.
Hunt, R. (2014) Hiring Managers Rank Best and Worst Words to Use
in a Résumé in New CareerBuilder Survey. Geraadpleegd op 6
juli 2016,
http://www.careerbuilder.com/share/aboutus/pressreleasesdet
ail.aspx?id=pr809&sd=3/13/2014&ed=03/13/2014.
Intermediair (2017), 7 tips van headhunters om goede referenties te
krijgen. Geraadpleegd op 3 januari 2017,
https://www.intermediair.nl/carriere/cv-en-sollicitatie/cv-en-
sollicitatiebrief/7-tips-van-headhunters-om-goede-referenties-
te-krijgen.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 85
Koenen, B. (2015), Waarom een goed cv zo belangrijk is.
Geraadpleegd op 4 oktober 2016,
http://www.tuxx.nl/curriculum_vitae/blog/belangrijk.
Kruglanski, A. W., en Orehek, E. (2007). Partitioning the domain
of social inference: dual mode and system models and their
alternatives. Annual Review of Psychology, vol. 58, p. 291–316.
Labrecque, L.I., Markos, E., Milne, G.R. (2011), Online Personal
Branding: processes, challenges, and implications. Journal of
Interactive Marketing, vol. 25, p. 37-50.
Ligtvoet, A. (z.d.), Personal branding. Geraadpleegd op 4 oktober
2016,
http://www.carrieretijger.nl/carriere/zelfmarketing/personal-
branding.
Meerendonk, S. van den (2016), Nooit meer solliciteren: hoe je de
baan verovert die echt bij je past. Zaltbommel: Uitgeverij
Haystack.
Montoya, P., Vandehey, T. (2003), The Brand
Called You: the ultimate brand-building and business
development handbook to transform anyone into an
indispensable personal brand. Santa Ana, USA: personal
Branding Press.
Omojola, O. (2008), Audience Mindset and Influence on Personal
Political Branding. Journal of Social Sciences, vol. 16, p. 127-
134.
Parmentier, M.A., Eileen F., and Rebecca R. (2012), Positioning
person brands in established organizational fields. Journal of
the Academy of Marketing Science, vol. 41, p. 373–87.
Peters, T. (1997), The brand called you. Fast Company, vol. 10, p.
83-89.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 86
Rampersad, H.K. (2008), A new blueprint for powerful and authentic
personal branding. Performance Improvement, vol. 47, p. 34-
37.
Recruitment TV (2016), Awardwinning concept Hunkemöller: hire for
attitude, train for skills. Geraadpleegd op 2 oktober 2016,
https://www.youtube.com/watch?v=04EKZOL7dOs.
Reeve, C.L., Highhouse, S., Brooks, M.E. (2006), A closer look at
reactions to realistic recruitment messages. International
Journal of Selection and Assessment, vol. 14, p. 1–15.
Riezebos, R. (2017), Betrouwbaarheid & validiteit. Geraadpleegd op 3
mei 2017, http://www.eurib.net/betrouwbaarheid-en-validiteit.
Roberts, L. M. (2005), Changing faces: professional image
construction in diverse organizational settings. Academy of
Management Review, vol. 30, p. 685–711.
Shepherd, I.D.H. (2005), From cattle and coke to Charlie: meeting
the challenge of self-marketing and personal Branding. Journal
of Marketing Management, vol. 21, p. 589–606.
Steenkamp, F, Schonewille, M.L., Toorop, L. (2016), Keuzegids Hbo
2017. Leiden: Centrum Hoger Onderwijs Informatie.
SollicitatieLAB (2017), 17 trends in solliciteren voor 2017.
Geraadpleegd op 3 januari 2017,
http://www.sollicitatielab.nl/Het-cv-van-de-maand.
Sackett, P.R., Lievens, F. (2008), Personnel selection. Annual
Review of Psychology, vol. 59, p. 419–450.
Sanders, F. (2016), Hoeveel mensen, denk je, reageren er gemiddeld
op een vacature? Geraadpleegd op 4 oktober 2016,
https://nl.linkedin.com/pulse/hoeveel-mensen-denk-je-
reageren-er-gemiddeld-op-een-vacature-sanders.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 87
Thomson, M. (2006), Human brands: investigating antecedents to
consumers' strong attachments to celebrities. Journal of
Marketing, vol. 70, p. 104-119.
Vesters, J. (2015), Talentmanagement in de nieuwe tijd: van de wieg
tot het graf. Emmen: De alfabetboeken.
Vincent, A., Valkenburg, J. (2009), Solliciteren via LinkedIn: zo zet je
online netwerken in om werk en opdrachten te vinden. Houten:
Het Spectrum.
Vlieger, R. (2017), Online & Offline: hoe consistent ben jij?
Geraadpleegd op 3 januari 2017,
http://www.sollicitatiedokter.nl/online-offline-hoe-consistent-
ben-jij.
White, D., Sutherland, C. A., Burton, A. L. (2017). Choosing face:
the curse of self in profile image selection. Cognitive Research:
principles and implications, vol. 2, p. 23-50.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 88
Bijlagen
Bijlage 1: Mate aanwezigheid vermoedens in cv’s
In deze bijlage zijn vijfpuntschalen voor de directe analyse van de vermoedens
opgenomen.
Met structuurcriteria worden in de onderstaande tabel bedoeld: kolommen, kaders,
lijnen, koppen, kleur en iconen, lettergrootte groter of gelijk aan punt 11 en
witruimten tussen alinea en kolommen (het is niet noodzakelijk om te voldoen aan
alle structuurcriteria, dat wordt over het algemeen te veel); met fotocriteria: blik
recht in camera, open ogen, glimlach en zakelijke kleding; met profielcriteria:
kwaliteiten, ambities en persoonlijkheid; met schrijfstijlcriteria: zakelijk, kort en
bondig, en minder dan twee spel- en stijlfouten; met functiecriteria afstudeerder:
commercieel econoom, hbo-niveau, strategisch, kritisch en probleemoplossend.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 89
Tabel B1 Vijfpuntschaal directe analyse vermoedens A1 en A2
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 90
Tabel B2 Vijfpuntschaal directe analyse vermoedens B1 en B2
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 91
Tabel B3 Vijfpuntschaal directe analyse vermoedens C1 en C2
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 92
Bijlage 2: Mate aanwezigheid vermoedens in recruiters-beoordelingen
In deze bijlage zijn vijfpuntschalen voor de indirecte analyse van de vermoedens
opgenomen.
Tabel B4 Vijfpuntschaal indirecte analyse vermoedens in recruiters-beoordeling
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 93
Bijlage 3: Directe analyse cv-van-de-maand augustus t/m december 2016
In deze bijlage zijn de cv-van-de-maand augustus t/m december opgenomen,
inclusief de analyse daarvan op de zes vermoedens.
Afbeelding B1 cv-van-de-maand-augustus Yvonne Roes
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 94
Tabel B5 Scores directe analyse cv-van-de-maand-augustus Yvonne Roes
Aspect
(totaalscore)
Concep-
tualisatie
Deel-
score Toelichting cv augustus
Aandacht (6)
A1: Persoonlijke
stijl
3
Redelijke documentstructuur
kaders, koppen, kolommen, kleuren en
iconen, logo's en plaatjes erg druk; >.11 en
weinig witruimte tussen alinea
Zeer goed beeldgebruik
Foto met blik recht in de camera, glimlach,
zakelijke kleding
A2: Unieke
waardepropositie 3
Geen merkbelofte
Goed profiel
Met kwaliteiten en persoonlijkheid
Bewijs (7)
B1: Resultaten
van
bekwaamheid 3
Redelijke succesmelding:
Resultaat voor de organisatie; leerplannen
Zeer goede schrijfstijl
Zakelijk woordgebruik, bondig, geen spel- en
stijlfouten
B2: Ervaringen
met/van
sollicitant 4
Goede referenties
Naam en functie van referent
Zeer goede relevante werkervaring
Meerdere inhoudelijk goed omschreven
ervaringen
Consistentie (8)
C1: Interne
consistentie
5
Zeer goede consistentie profiel met
werkervaring
Profiel sluit op meer dan vier punten aan bij
werkervaring; graag onder de mensen,
samenwerken collega's, zelfstandig,
afspraken nakomen
C2: Externe
consistentie
3
Redelijke consistentie cv met functie
Ze voldoet een aantal punten aan de
verwachtingen van een leerkracht en
orthopedagoog; wat ontbreekt is de liefde
voor kinderen in haar profiel.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 95
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 96
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 97
Afbeelding B2 cv-van-de-maand-september Judith Kuijpers
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 98
Tabel B6 Scores directe analyse cv-van-de-maand-september Judith Kuijpers
Aspect
(totaalscore)
Concep-
tualisatie
Deel-
score Toelichting cv september
Aandacht (9)
A1: Persoonlijke
stijl
5
Zeer goede documentstructuur
Koppen, kolommen, kleuren, lijnen en
iconen; >.11 en witruimte tussen alinea
Zeer goed beeldgebruik
Foto met blik recht in de camera, glimlach,
zakelijke kleding
A2: Unieke
waardepropositie
4
Goede merkbelofte
Goede merkbelofte in kop, link naar functie
zonder persoonlijke toevoeging
Zeer goed profiel
Met kwaliteiten, ambitie en persoonlijkheid
Bewijs (7)
B1: Resultaten van
bekwaamheid
5
Zeer goede succesmeldingen
Apart onderdeel in cv met resultaten met
zeer concrete resultaten zoals aantal rokers
gedaald en het oprichten van een landelijk
platform, etc.
Zeer goede schrijfstijl
Zakelijk woordgebruik, bondig, geen spel- en
stijlfouten
B2: Ervaringen
met/van sollicitant
2
Geen referenties
Geen contactpersonen vermeld
Zeer goede relevante werkervaring
Meerdere inhoudelijk goed omschreven
ervaringen
Consistentie (10)
C1: Interne
consistentie
5
Zeer goede consistentie profiel bij
werkervaring
Profiel sluit op meer dan vier punten aan bij
werkervaring; verbeteren van kwaliteit in de
zorg, iets betekenen voor zorgbeleidmakers,
zorgverleners en patiënten, onderzoeken wat
nodig is om zo optimaal mogelijk zorg te
kunnen bieden, samenwerken met
verschillende partijen, knelpunten oplossen
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 99
C2: Externe
consistentie
5
Zeer goede consistentie cv met functie
Cv voldoet op alle punten aan de
verwachtingen van een customer marketing
en sales specialist. Marktonderzoek wordt
bewezen in profiel, missie, werkervaring en
resultaten. Ontwikkelen, implementeren en
evalueren van marketingactiviteiten wordt
bewezen in werkervaring, educatie.
Actief volgen van trends en ontwikkelingen
wordt bewezen in profiel, lidmaatschappen
en kwaliteiten. Motiveren en
enthousiasmeren van diverse stakeholders
en onderhouden van relaties wordt bewezen
in profiel, kwaliteiten, missie, werkervaring,
etc.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 100
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 101
Afbeelding B3 cv-van-de-maand-oktober Noreen van ’t Hof
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 102
Tabel B7 Scores directe analyse cv-van-de-maand-oktober Noreen van ’t Hof
Aspect
(totaalscore)
Concep-
tualisatie
Deel-
score Toelichting cv oktober
Aandacht (7)
A1: Persoonlijke
stijl
4
Goede documentstructuur
kaders, koppen, kolommen, kleuren en
iconen; <.11, wel witruimte tussen alinea
Zeer goed beeldgebruik
Foto met blik recht in de camera, glimlach,
zakelijke kleding
A2: Unieke
waardepropositie
3
Redelijke merkbelofte
persoonlijk motto geen directe link naar de
functie
Goed profiel
Met kwaliteiten en persoonlijkheid
Bewijs (7)
B1: Resultaten
van
bekwaamheid
4
Goede succesmeldingen
Resultaten voor organisatie; vertaling
campagne, implementatie campagne
Zeer goede schrijfstijl
Zakelijk woordgebruik, bondig, geen spel- en
stijlfouten
B2: Ervaringen
met/van
sollicitant
3
Geen referenties
Geen contactpersonen vermeld, wel
uitgeschreven referentie van collega zonder
contactgegevens als quote opgenomen in
profiel
Zeer goede relevante werkervaring
Meerdere inhoudelijk goed omschreven
ervaringen
Consistentie (10)
C1: Interne
consistentie
5
Zeer goede consistentie profiel met
werkervaring
Profiel sluit op meer dan vier punten aan bij
werkervaring; doelgericht, relatiebeheer,
commercieel, projectplanning, retail,
zelfstandig, oog voor detail, de referentie in
het profiel bevestigt eerlijk, recht door zee,
zelfstandig en een gezonde dosis humor
C2: Externe
consistentie 5
Zeer goede consistentie cv met functie
Ze voldoet op alle punten aan de
verwachtingen van een merchandiser.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 103
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 104
Afbeelding B4 cv-van-de-maand-november Bianca Frays
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 105
Tabel B8 Scores directe analyse cv-van-de-maand-november Bianca Frays
Aspect
(totaalscore)
Concep-
tualisatie
Deel-
score Toelichting cv november
Aandacht (8)
A1: Persoonlijke
stijl
4
Goede documentstructuur
kaders, koppen, kleur, iconen; <.11 en
witruimte tussen alinea
Zeer goed beeldgebruik
Foto met blik recht in de camera, glimlach,
zakelijke kleding
A2: Unieke
waardepropositie 4
Zeer goede merkbelofte
in kop met persoonlijke toevoeging
Goed profiel
Met kwaliteiten en persoonlijkheid
Bewijs (9)
B1: Resultaten
van
bekwaamheid
5
Zeer goede succesmeldingen
Resultaten voor de kandidaat; diploma's en
zelf verbouwde woning, resultaten voor
organisatie; meerdere besparingen,
rekenmodel en
managementinformatiesysteem
Zeer goede schrijfstijl
Zakelijk woordgebruik, bondig, geen spel-
en stijlfouten
B2: Ervaringen
met/van
sollicitant 4
Goede referenties
Referenties opvraagbaar en uitgeschreven
referentie als quote opgenomen in profiel
Zeer goede relevante werkervaring
Meerdere inhoudelijk goed omschreven
ervaringen
Consistentie (10)
C1: Interne
consistentie
5
Zeer goede consistentie profiel met
werkervaring
Profiel sluit op meer dan vier punten aan bij
werkervaring; ruime ervaring planning en
control, analyseren en structureren, terug-
en vooruitkijken, risicoanalyse, grote geheel
overzien, quote van teamleider bevestigt
dat, verbinding met collega's en relaties,
resultaatgericht, etc.
C2: Externe
consistentie 5
Zeer goede consistentie cv met functie
Ze voldoet op alle punten aan de
verwachtingen van een adviseur planning &
control.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 106
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 107
Afbeelding B5 cv-van-de-maand-december René Postma
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 108
Tabel B9 Scores directe analyse cv-van-de-maand-december René Postma
Aspect
(totaalscore)
Concep-
tualisatie
Deel-
score Toelichting cv december
Aandacht (8)
A1: Persoonlijke
stijl
4 Goede documentstructuur
Kolommen, koppen, kleur, iconen; <.11 en
witruimte tussen alinea
Zeer goed beeldgebruik
Foto met blik recht in de camera, glimlach,
zakelijke kleding
A2: Unieke
waardepropositie
4 Goede merkbelofte
Zeer goede merkbelofte in eerste zin van
profiel, niet in kop, link naar functie met
persoonlijke toevoeging
Goed profiel
Met kwaliteiten en persoonlijkheid
Bewijs (5)
B1: Resultaten
van
bekwaamheid
3 Redelijke succesmelding
Resultaat voor de kandidaat; cursussen
behaald
Zeer goede schrijfstijl
Zakelijk woordgebruik, bondig, nauwelijks
spel- en kleine stijlfouten
B2: Ervaringen
met/van
sollicitant
2 Geen referenties
Geen contactpersonen vermeld
Zeer goede relevante werkervaring
Meerdere inhoudelijk goed omschreven
ervaringen
Consistentie (10)
C1: Interne
consistentie
5 Zeer goede consistentie profiel met
werkervaring
Profiel sluit op meer dan vier punten aan bij
werkervaring; sterk analytisch, ervaring in en
breed scala aan banen, veel kennis van cost
control en planning, hoge mate van
doorgronden van details, hoofd- en bijzaken
scheiden en mee denken met klanten
C2: Externe
consistentie
5 Zeer goede consistentie cv met functie
Hij voldoet op alle punten aan de
verwachtingen van een analytische financiële
man.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 109
Bijlage 4: Indirecte analyse recruiters-beoordeling cv’s-van-de-maand
In deze bijlage zijn de recruiters-beoordelingen opgenomen van de maanden
augustus tot en met december, inclusief de analyse daarvan op de zes vermoedens.
Afbeelding B6 recruiters-beoordeling-augustus Yvonne Roes
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 110
Tabel B10 Scores indirecte analyse cv-van-de-maand-augustus Yvonne Roes
Aspect
(totaalscore)
Concep-
tualisatie
Deel-
score Toelichting augustus
Aandacht (5)
A1: Persoonlijke
stijl
3
Matige documentstructuur
"Alles op 1 A4."; "Mooi de eenvoud en
kleur."; 'Kort, ontbreekt geen informatie.
Creatief en verzorgd."; "Onderscheid in
onderwijs-specifieke en overige vaardigheden
is duidelijk"; "Overzichtelijke indeling,
waardoor alle informatie in 1 oogopslag is te
vinden."; "Voor mij iets te druk. De
kleurstelling is niet gelukkig gekozen.";
"Druk, onrustig beeld, teveel informatie op
één pagina. Ik weet gewoon niet waar ik
kijken moet."; "Logo's werkgevers maken het
cv wat onrustig. Ook de diverse keuzes in
kaders/lijnen/vet/cursief oogt onrustig."
Evenveel voors als tegens over
documentstructuur.
Goed beeldgebruik
"Mooie frisse foto"
A2: Unieke
waardepropositie 2
Geen merkbelofte
Merkbelofte is niet expliciet genoemd
Matig profiel
"Ambitie is niet duidelijk"
Bewijs (3)
B1: Resultaten
van
bekwaamheid 2
Matige succesmeldingen
"Toevoegen of diploma's zijn behaald";
Matige schrijfstijl
"Ik ben, ik kijk, ik zoek...... vermijd zinnen
die met 'ik' beginnen in de
profielomschrijving."
B2: Ervaringen
met/van
sollicitant 1
Slechte referenties
"Referentie horen niet in je cv"
Relevante werkervaring
Relevante werkervaring niet expliciet
genoemd
Consistentie (5)
C1: Interne
consistentie 3
Redelijke consistentie profiel met
werkervaring
"Ik kijk kritisch"
C2: Externe
consistentie 2
Matige consistentie cv met functie
"Leuk en jong cv"; "Zoekt Yvonne werk als
leerkracht of als orthopedagoog? Dit zou in de
bovenste alinea toegevoegd kunnen worden."
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 111
Afbeelding B7 recruiters-beoordeling-september Judith Kuijpers
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 112
Tabel B11 Scores indirecte analyse cv-van-de-maand-september Judith Kuijpers
Aspect
(totaalscore)
Concep-
tualisatie
Deel-
score Toelichting september
Aandacht (9)
A1: Persoonlijke
stijl
5
Zeer goede documentstructuur
"Duidelijk", "veel aandacht besteed aan de
lay-out", "mooie lay-out", "overzichtelijk en
goed leesbaar", "iconen vallen op", "niet
teveel kleur maar wel duidelijk aandacht",
"bijzonder opvallend is dat zij gewerkt heeft
met een samenvatting", "nodigt uit om te
lezen", "cv is logisch opgebouwd met goed
gebruik van kaders en pictogrammen en
geeft antwoord op alle vragen die je als
lezer hebt"
Zeer goed beeldgebruik
"De foto is erg geschikt voor een cv, komt
energiek over en toch zakelijk", "stralende
foto"
A2: Unieke
waardepropositie
4
Geen merkbelofte
Merkbelofte niet expliciet genoemd
Goed profiel
"Goede profielschets", "haar kwaliteiten,
expertise en missie heeft benoemd". "Missie
is verwerkt in profielschets".
Bewijs (8)
B1: Resultaten
van
bekwaamheid
4
Goede succesmeldingen
"Een heel sterk punt is dat zij in haar cv
spreekt over verantwoordelijkheden en
resultaten." "Ik mis haar rol in de
resultaten"
Zeer goede schrijfstijl
"Zakelijk, professioneel en to the point"
B2: Ervaringen
met/van
sollicitant
4
Geen referenties
Referenties niet expliciet genoemd
Goede relevante werkervaring
"De lidmaatschappen van de verschillende
verenigingen in de branche geven de
expertise goed weer". "Duidelijk in wat ze
kan".
Consistentie (9)
C1: Interne
consistentie 5
Zeer goede consistentie profiel met
werkervaring
"Judith toont veel van haar betrokkenheid"
C2: Externe
consistentie
5
Zeer goede consistentie cv met functie
"Het cv spreekt mij erg aan". "Duidelijk in
wat ze zoekt en wat ze kan". "Volledig,
professioneel en duidelijk". "Overzichtelijk,
expertise, betrokken". "Duidelijk aandacht
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 113
besteed aan het cv (al zou zorg een beter
woord zijn in haar geval)".
Afbeelding B8 recruiters-beoordeling-oktober Noreen van ’t Hof
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 114
Tabel B12 Scores indirecte analyse cv-van-de-maand-oktober Noreen van ’t Hof
Aspect
(totaalscore)
Concep-
tualisatie
Deel-
score Toelichting oktober
Aandacht (7)
A1: Persoonlijke
stijl
4
Goede documentstructuur
"Heel mooi cv"; "Mooie vormgeving";
"Ziet er aantrekkelijk uit"; "zeer verzorgd";
"lay-out en opmaak zijn geweldig";
"Prettig/plezierig leesbare lay-out";
"duidelijk"; "overzichtelijk en rustige
kleuren"; "mooie opbouw"; "Misschien wel
het belangrijkste alle informatie is
gemakkelijk te vinden, volledig, alle info die
ik zoek staat erin"; "Wel erg uitgesproken
qua smaak"
Zeer goed beeldgebruik
"Goede foto, eigen visitekaartje";
"representatief, ik heb er een goed gevoel
bij"
A2: Unieke
waardepropositie
3
Redelijke merkbelofte
“Het woord “hello” vind ik over de top
evenals: When there’s a will… Had gewoon
in het Nederlands gemogen.”; “En get
social! Hoeft voor mij ook niet echt.”
Redelijk profiel
“Ze maakt onderscheid tussen persoonlijke
vaardigheden en eigenschappen en
daarnaast staan er weer andere kenmerken
in het kopje “over mij”. Ik zou in de pitch
vertellen waarover je gepassioneerd bent”;
"eigenschappen zijn in steekwoorden
weergegeven"
Bewijs (7)
B1: Resultaten
van
bekwaamheid
4
Redelijke succesmeldingen
"De werkzaamheden zouden verder
uitgewerkt kunnen worden in bereikte
resultaten"; "Benoem in je cv ook behaalde
resultaten"
Zeer goede schrijfstijl
Echt alle puntjes staan op de i
B2: Ervaringen
met/van
sollicitant
3
Geen referenties
Referenties niet expliciet genoemd
Redelijke relevante werkervaring
"De functies zijn nogal gedetailleerd
beschreven. Ze zou deze pakkender kunnen
maken"; "Ik kijk met name wat je in de
laatste jaren hebt gedaan, daarvoor mag
Noreen haar werkervaring korter houden
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 115
zodat er meer ruimte is voor huidige focus"
Consistentie (10)
C1: Interne
consistentie
5
Zeer goede consistentie profiel met
werkervaring
"aanknopingspunten met het werk wat ze
doet: vormgeving en gevoel voor stijl en
schoonheid"
C2: Externe
consistentie
5
Zeer goede consistentie cv met functie
"Vormgeving straalt uit waar zij voor staat";
"haar cv past bij haar achtergrond";
"mooie opbouw (Noreen geeft aan dat zij
creatief is, dat zie je er direct in terug);
"met de lay-out en opmaak laat ze zien dat
ze haar vak verstaat"; "Haar cv past bij
haar achtergrond. De kleuren zijn rustig,
het is overzichtelijk en alle informatie die ik
zoek staat erin. De foto is representatief,
ik heb er een goed gevoel bij. Ik zou haar in
ieder geval bellen!".
Afbeelding B9 recruiters-beoordeling-november Bianca Frays
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 116
Tabel B13 Scores indirecte analyse cv-van-de-maand-november Bianca Frays
Aspect
(totaalscore)
Concep-
tualisatie
Deel-
score Toelichting november
Aandacht (7)
A1: Persoonlijke
stijl
3
Redelijke documentstructuur
"Heel erg concreet, helder, duidelijk en
kort cv"; "Zeer overzichtelijk met kleur,
kopjes"; "kort en bondig cv, to-the-point";
"Er zit een goede focus in dit cv";
"Opleidingen en vaardigheden ogen iets
onoverzichtelijker in vergelijking met je
andere blokken, doordat het 2 kolommen
zijn." "De groene kleur maakt het minder
gemakkelijk leesbaar."; "Iets te creatief"
"Ik vind het cv wel een beetje stijfjes in
opmaak."; "Nodigt uit om te lezen";
"Ik zou de foto centraler doen"
Geen opmerkingen beeldgebruik
Geen expliciete opmerkingen over
beeldgebruik
A2: Unieke
waardepropositie
4
Geen merkbelofte
Merkbelofte niet expliciet benoemd
Goed profiel
"eigenschappen in steekwoorden heeft
weergegeven"; "Leuk om er een quote in
te verwerken en een leuk persoonlijk
profiel"; "Je kent je capaciteiten en zet die
goed op papier"; “Je zou nog kunnen
toevoegen waar je naar op zoek bent.”
Bewijs (8)
B1: Resultaten
van
bekwaamheid
4
Zeer goede succesmeldingen
"Concrete, duidelijk en goed omschreven
resultaten"; "resultaten zien wat haar
toegevoegde waarde kan zijn, wat je al
bereikt hebt en hoe jij als persoon bent";
"geconcretiseerde resultaten";
"heel erg concreet"
Redelijke schrijfstijl
“Zorg dat je consequent bent met enters
tussen de regels en niet alles heeft
hetzelfde lettertype“
B2: Ervaringen
met/van
sollicitant 4
Goede referenties
"Mooi die quote van haar teamleider!"
Redelijke relevante werkervaring
"Kijk of je het iets meer kunt loskoppelen
van CZ, omdat die nu heel duidelijk als
werkgever en opleider naar voren komt"
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 117
Consistentie (10)
C1: Interne
consistentie
5
Zeer goede consistentie profiel met
werkervaring
De quote van een leidinggevende: draagt
bij aan je verhaal en is origineel goede
combi van zakelijk en persoonlijk.
C2: Externe
consistentie
5
Zeer goede consistentie cv met functie
"Je krijgt echt het gevoel dat je Bianca een
beetje leert kennen. Uit haar cv spreekt
duidelijk ambitie"; "Uit haar cv spreekt
duidelijk ambitie en ze laat door middel
van concrete resultaten zien wat haar
toegevoegde waarde kan zijn."
Afbeelding B10 recruiters-beoordeling-december René Postma
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 118
Tabel B14 Score indirecte analyse cv-van-de-maand-december René Postma
Aspect
(totaalscore)
Concep-
tualisatie
Deel-
score Toelichting december
Aandacht (10)
A1: Persoonlijke
stijl
5
Zeer goede documentstructuur
"Het cv is duidelijk gestructureerd met
blokken, dit komt de overzichtelijkheid zeker
ten goede."; "Goede opbouw,
overzichtelijk.";
"René heeft een cv waarbij de linkerhelft
van de pagina is ingedeeld voor personalia.
Dit geeft een prettige indruk."; "Mooie lay-
out, duidelijk, overzichtelijk."; "Compact,
maar bevat het wel alle informatie om een
beslissing te maken."; "Het is een logisch
verhaal."; "2 hele duidelijke A4’tjes."
Zeer goed beeldgebruik
"Prima foto."; "René gebruikt een hele
sterke foto van zichzelf.";
"Hij staat hier vrolijk, open én professioneel
op."; "De foto erop is goed!"
A2: Unieke
waardepropositie
5
Geen merkbelofte
Merkbelofte niet expliciet genoemd
Goed profiel
"Goede beschrijving van de competenties,
profiel en de rollen die hij vervuld heeft.";
"Als ik het van cv van René open heb ik
direct een persoonlijke connectie met hem.
Daar hou ik van!"; "Hij spreekt aan als een
sociale persoonlijkheid."
Bewijs (7)
B1: Resultaten
van
bekwaamheid 3
Geen succesmeldingen
Succes niet expliciet genoemd
Redelijke schrijfstijl
"Geen spelfouten"
B2: Ervaringen
met/van
sollicitant
4
Geen referenties
Referenties niet expliciet genoemd
Goede relevante werkervaring
"In het cv geeft hij duidelijk aan wat zijn
werkzaamheden, verantwoordelijkheden en
impact bij de bedrijven zijn geweest waar hij
voor heeft gewerkt."
Consistentie (10)
C1: Interne
consistentie
5
Zeer goede consistentie profiel bij
werkervaring
"Zijn werkervaring en profiel kloppen erg
goed bij elkaar en dat is terug te zien in zijn
cv."; "Zijn nette en professionele uitstraling
‘rijmt’ met zijn financiële achtergrond.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 119
Wanneer je vervolgens zijn profiel leest, is
dit geloofwaardig met wat hij uitstraalt.";
"Zo krijg je bevestiging tussen wat je leest
en ziet en dat maakt een cv sterk."
C2: Externe
consistentie
5
Zeer goede consistentie cv met functie
"Straalt soort degelijkheid uit die past bij
zijn functie."; "Er is tijd en aandacht aan
besteed en René is creatief geweest, maar
niet too much, dat zou ook niet passen bij
zijn functie."; "Verder hou ik van de
pictogrammen in zijn personalia, creatief
maar niet over de top."; "Precies wat je
verwacht bij iemand die in de financiële
sector solliciteert, oog voor detail.";
"Een typisch cv voor een financial, zeer
gestructureerd."
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 120
Bijlage 5: Criteria voor de afstudeerder en afstudeerorganisatie
In deze bijlage zijn de criteria voor de afstudeerder opgenomen.
Bron: Afstudeergids Avans 2016-2017
De criteria die worden gehanteerd bij het goedkeuren van de opdracht verlenende
organisatie zijn als volgt:
Een minimum aantal medewerkers in dienst: advies is 10 FTE;
Aanwezigheid van bewezen marketingafdeling of –functie;
Beschikbare en deskundige begeleiding;
Een goede werkplek, waar de student 40 uur per week gebruik van maakt;
De student is in staat zijn volledige tijd aan het onderzoek te besteden:
meewerken is niet toegestaan;
Een beschikbaar budget voor de implementatie van het onderzoek;
De student werkt op het strategisch niveau binnen de afstudeerorganisatie.
Dit betekent dat de student niet op vestiging niveau kan afstuderen
(bijvoorbeeld retail- of uitzendbranche);
Afhankelijk van het soort onderzoek dat de student doet, kunnen additionele
criteria gelden op het gebied van de noodzaak van bestaand beleid om
bepaalde vervolgonderzoeken te kunnen doen;
De organisatie is een andere dan het stage bedrijf van de student;
Binnen de organisatie mogen geen familieleden werkzaam zijn.
Een en ander kan afhankelijk zijn van elkaar. Bij twijfel behoudt de
afstudeercommissie het recht om de opdracht als ongeschikt te beoordelen.
Centraal staat hierbij de mate waarin de commissie de student in staat acht binnen
deze organisatie de eindkwalificaties te kunnen bewijzen.
Criteria van de afstudeeropdracht
De criteria die worden gehanteerd bij het goedkeuren van de inhoudelijke opdracht
zijn als volgt:
Inhoudelijke en gedragsmatige aansluiting bij de opleiding Commerciële
Economie;
Hbo-denkniveau;
Voldoende afgebakend binnen het tijdspad van het afstudeertraject;
Strategisch van aard:
actueel, urgente probleemsituatie of managementvraagstuk
betreft niet de operationele uitvoering maar moet het commerciële
beleid betreffen of een aansluiting daarop zijn
Deel van het onderzoek moet betrekking hebben op het overwegen
en valideren van de juiste strategische opties voor het bedrijf, deze
dienen dus nog niet vast te liggen, waardoor het afstudeeronderzoek
slechts de operationele invulling van dit beleid betreft.
Toelichting: bij het strategische marketingplan en het exportplan staan de
strategische opties centraal: een nieuwe product-marktcombinatie wordt getoetst
op haar potentie en haalbaarheid. Bij een marketingcommunicatieplan, online
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 121
marketingplan, brandplan, of verkoopplan is dit echter sterk afhankelijk van de
vraag van het bedrijf. De volgende toelichting geeft aan wanneer deze onderzoeken
wel of niet strategisch van aard zijn:
NIET
Als de vraag is welke middelen (marketingcommunicatieplan) of acties
(verkoopplan) er nodig zijn om het gewenste doel te bereiken.
NIET
Als het bedrijf geen bestaand of toereikend marketingbeleid heeft geformuleerd (en
de bijbehorende doelgroep en markt onvoldoende kent) maar vermoedt dat een
marketingcommunicatie- of verkoopplan de oplossing is.
WEL
Als er een bestaand marketingbeleid is en een duidelijke richting is ingezet door het
bedrijf waarop de marketingcommunicatie- of verkooppropositie nog niet voor is
ingericht of tot onvoldoende resultaat leidt.
In navolging op het bovenstaande dient het onderzoek bovendien gericht te zijn op
de lange termijn (3-5 jaar).
De student kan de onderliggende probleemstelling goed beschrijven, evenals
de gewenste verbetersituatie die daarop volgt. Deze wordt middels een
doelstelling SMART geformuleerd;
De student omschrijft niet enkel de doelstelling, maar vooral ook de
informatie die nodig is om dit doel te bereiken. Dit onderbouwt de student
met modellen die hij of zij wil gaan gebruiken en waarom juist deze relevant
lijken te zijn. Hiermee laat de student tevens zien het format van het
bewuste onderzoek te kennen;
De student kan de benodigde onderzoeksinstrumenten en doelgroepen
benoemen;
De student kan het onderzoek voldoende afbakenen en heeft, indien nodig,
een vooronderzoek gedaan naar de meest potentiële segmenten waarop het
verdere afstudeeronderzoek wordt gebaseerd.
Om afkeuring van het onderzoek als beroepsproduct te voorkomen, wordt de
student geadviseerd om tijdens het sollicitatiegesprek met de afstudeerorganisatie
goed door te vragen naar de kern van het vraagstuk en bijbehorende methodologie
of boeken te raadplegen om dit vraagstuk als zodanig naar één van de
beroepsproducten te vertalen. Kijk kritisch naar het probleem van de organisatie en
bedenk zelf goed welk plan hier het beste op aansluit.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 122
Bijlage 6: Mails naar studenten met verzoek om cv
Eerste mail naar eerste groep studenten op 11 april 2017 en naar tweede
groep studenten op 28 april 2017
Beste bijna afgestudeerde,
Voor diegenen die mij niet kennen, ik zal me even voorstellen. Ik ben Karen de
Leeuw, coördinator, docent en trainer/coach van de minor Branding.
Ik ben op dit moment bezig met het schrijven van mijn masterscriptie. Ik doe een
onderzoek naar personal branding in cv’s.
Voor mijn kwalitatieve analyse heb ik jouw cv heel hard nodig! Wil je mij jouw cv
mailen die je hebt gestuurd naar de eerste afstudeerorganisatie dat je hebt
benaderd? Ik heb cv’s nodig van studenten die
1. op gesprek mochten komen na het sturen van het cv en de afstudeeropdracht
hebben gekregen
2. op gesprek mochten komen na het sturen van het cv, maar de afstudeeropdracht
uiteindelijk niet hebben gekregen
3. niet op gesprek mochten komen na het sturen van het cv.
Ik kan meerdere cv’s van de verschillende situaties ontzettend goed gebruiken, dus
help me alsjeblieft bij mijn afstudeeronderzoek. Denk niet, ik stuur niks op want
dat had ik anders of beter kunnen doen en verbeter ook niets voordat je het aan
mij stuurt. Ik kan jouw cv alleen voor mijn analyse gebruiken als het de versie is
die je daadwerkelijk naar het eerste afstudeerbedrijf dat je hebt benaderd hebt
gestuurd. Iedere cv helpt me enorm bij mijn onderzoek!
Als tegenprestatie voor het mailen van je cv met de vermelding van situatie 1,2 of
3 ontvang je van mij een overheerlijke reep chocolade (mail me je adres even
door) en als je dat wilt, help ik jou door middel van het geven van feedback op een
cv. Geef in je mail aan of ik je feedback wilt ontvangen. Mocht je interesse hebben
in de uitkomsten van mijn onderzoek dat antwoord zal geven op de vraag “Welke
onderdelen van het ‘personal brand’ in een cv hebben positieve invloed op de
verwerving van een opdracht?” vermeld dat dan ook in je mail en dan zet ik je op
de maillijst van mensen die ik mijn uiteindelijke scriptie zal sturen (een privé
mailadres is in dit geval het handigst aangezien je straks hopelijk bent
afgestudeerd). Wellicht kun je de uitkomsten gebruiken voor je toekomstige
sollicitaties.
Ik zal vertrouwelijk met jouw gegevens omgaan. Ik zal je cv uitsluitend gebruiken
voor mijn analyse en zal zonder jouw toestemming je cv niet openbaar maken...
Alvast heel hartelijk dank voor je medewerking!
Hartelijke groet,
Karen de Leeuw
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 123
Docent en afstudeerder (wij zitten in hetzelfde schuitje :-)
Heb je vragen en/of opmerkingen? Bel me gerust op (0)88 - 525 71 67
Herinneringsmail naar eerste groep studenten op 28-4-2017 en naar
tweede groep studenten op 24-5-2017
Beste bijna afgestudeerde,
Een paar weken geleden stuurde ik je onderstaande mail, het kan zijn dat deze mail
aan je aandacht is ontsnapt. Ik ben nog steeds voor mijn eigen afstudeeronderzoek
op zoek naar cv’s die studenten hebben gebruikt om een afstudeeropdracht binnen
te halen en dan met name naar cv’s van situatie 2 en 3, zie voor toelichting
onderstaande mail... Ook cv’s van situatie 1 zijn welkom, maar daar heb ik er nog
maar een paar van nodig.
Ik ben op dit moment bezig met het schrijven van mijn masterscriptie. Ik doe een
onderzoek naar personal branding in cv’s.
Voor mijn kwalitatieve analyse heb ik jouw cv heel hard nodig! Wil je mij jouw cv
mailen die je hebt gestuurd naar het eerste afstudeerbedrijf dat je hebt benaderd?
Ik heb cv’s nodig van studenten die
1. op gesprek mochten komen na het sturen van het cv en de afstudeeropdracht
hebben gekregen
2. op gesprek mochten komen na het sturen van het cv, maar de afstudeeropdracht
uiteindelijk niet hebben gekregen
3. niet op gesprek mochten komen na het sturen van het cv.
Ik kan meerdere cv’s van de verschillende situaties ontzettend goed gebruiken, dus
help me alsjeblieft bij mijn afstudeeronderzoek. Denk niet, ik stuur niks op want
dat had ik anders of beter kunnen doen en verbeter ook niets voordat je het aan
mij stuurt. Ik kan jouw cv alleen voor mijn analyse gebruiken als het de versie is
die je daadwerkelijk naar het eerste afstudeerbedrijf dat je hebt benaderd hebt
gestuurd. Iedere cv helpt me enorm bij mijn onderzoek!
Als tegenprestatie voor het mailen van je cv met de vermelding van situatie 1,2 of
3 ontvang je van mij een overheerlijke reep chocolade (mail me je adres even door
als je een reep chocolade wilt ontvangen) en als je dat wilt, help ik jou door middel
van het geven van feedback op een cv . Geef in je mail aan of je feedback wilt
ontvangen. Mocht je interesse hebben in de uitkomsten van mijn onderzoek dat
antwoord zal geven op de vraag “Welke onderdelen van het ‘personal brand’ in een
cv hebben positieve invloed op de verwerving van een opdracht?” vermeld dat dan
ook in je mail en dan zet ik je op de maillijst van mensen die ik mijn uiteindelijke
scriptie zal sturen (een privé mailadres is in dit geval het handigst aangezien je
straks hopelijk bent afgestudeerd). Wellicht kun je de uitkomsten gebruiken voor je
toekomstige sollicitaties.
Ik zal vertrouwelijk met jouw gegevens omgaan. Ik zal je cv uitsluitend gebruiken
voor mijn analyse en zal zonder jouw toestemming je cv niet openbaar maken...
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 124
Alvast heel hartelijk dank voor je medewerking!
Hartelijke groet,
Karen de Leeuw
Docent en afstudeerder (wij zitten in hetzelfde schuitje :-)
Heb je vragen en/of opmerkingen? Bel me gerust op (0)88 - 525 71 67
PS Mocht je geen prijs stellen op mails over dit onderwerp van mij, allereerst mijn
excuses, geef in een reply aan dat je geen mails wilt ontvangen, dan verwijder ik je
van de maillijst.
Eerste mail naar derde groep studenten op 30 mei 2017
Beste bijna afgestudeerde,
Ik heb jouw naam doorgekregen van je afstudeerbegeleider Frida Brekelmans
omdat ik haar gevraagd heb naar studenten die het lastig vonden een
afstudeeropdracht te acquireren. Ik hoop dat je me wil helpen, heel fijn, alvast
bedankt!!
Ik ben op dit moment bezig met het schrijven van mijn masterscriptie. Ik doe een
onderzoek naar personal branding in cv’s.
Voor mijn kwalitatieve analyse heb ik jouw cv heel hard nodig! Wil je mij jouw cv
mailen indien je die je hebt gestuurd naar het eerste afstudeerbedrijf dat je
hebt benaderd voor je afstudeeropdrachten je niet op gesprek mochten komen
na het sturen van het cv?
Denk alsjeblieft niet, ik stuur niks op want dat had ik anders of beter kunnen doen
en verbeter ook niets voordat je het aan mij stuurt. Ik kan jouw cv alleen voor mijn
analyse gebruiken als het de versie is die je daadwerkelijk naar het eerste
afstudeerbedrijf dat je hebt benaderd hebt gestuurd. Iedere cv helpt me enorm bij
mijn onderzoek! Ik heb voor mijn onderzoek cv’s nodig die zijn gestuurd en waar
de student daarna niet op gesprek mocht komen.
Als tegenprestatie voor het mailen van je cv met de bevestiging dat je na het
sturen van deze cv niet op gesprek mocht komen, ontvang je van mij een
overheerlijke reep chocolade (mail me je adres even door als je een reep chocolade
wilt ontvangen) en als je dat wilt, help ik jou door middel van het geven van
feedback op een cv naar keuze. Geef in je mail aan of je feedback wilt ontvangen.
Mocht je interesse hebben in de uitkomsten van mijn onderzoek dat antwoord zal
geven op de vraag “Welke onderdelen van het ‘personal brand’ in een cv hebben
positieve invloed op de verwerving van een opdracht?” vermeld dat dan ook in je
mail en dan zet ik je op de maillijst van mensen die ik mijn uiteindelijke scriptie zal
sturen (een privé mailadres is in dit geval het handigst aangezien je straks hopelijk
bent afgestudeerd). Wellicht kun je de uitkomsten gebruiken voor je toekomstige
sollicitaties.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 125
Ik zal vertrouwelijk met jouw gegevens omgaan. Ik zal je cv uitsluitend gebruiken
voor mijn analyse en zal zonder jouw toestemming je cv niet openbaar maken...
Alvast heel hartelijk dank voor je medewerking!
Hartelijke groet,
Karen de Leeuw
Docent en afstudeerder (wij zitten in hetzelfde schuitje :-)
Heb je vragen en/of opmerkingen? Bel me gerust op (0)88 - 525 71 67
PS Mocht je geen prijs stellen op mails over dit onderwerp van mij, allereerst mijn
excuses, geef in een reply aan dat je geen mails wilt ontvangen, dan verwijder ik je
van de maillijst.
Herinneringsmail naar derde groep studenten op 6 en 13 juni 2017
Beste bijna afgestudeerde,
Kort geleden stuurde ik je onderstaande mail, het kan zijn dat deze mail aan je
aandacht is ontsnapt. Ik ben nog steeds voor mijn eigen afstudeeronderzoek hard
op zoek naar cv’s die studenten hebben gebruikt om een afstudeeropdracht binnen
te halen. Wil je mij jouw cv mailen indien je die je hebt gestuurd naar het eerste
afstudeerbedrijf dat je hebt benaderd voor je afstudeeropdrachten je niet op
gesprek mochten komen na het sturen van het cv?
Ik kan je cv als je wilt anonimiseren, dat is geen probleem. Laat dit dan even weten
als je me de cv mailt. Maar ik heb de cv’s echt nodig anders kan ik niet afstuderen
op dit onderwerp. Hopelijk wil je me dus helpen!
Denk alsjeblieft niet, ik stuur niks op want dat had ik anders of beter kunnen doen
en verbeter ook niets voordat je het aan mij stuurt. Ik kan jouw cv alleen voor mijn
analyse gebruiken als het de versie is die je daadwerkelijk naar het eerste
afstudeerbedrijf dat je hebt benaderd hebt gestuurd. Iedere cv helpt me enorm bij
mijn onderzoek! Ik heb voor mijn onderzoek cv’s nodig die zijn gestuurd en waar
de student daarna niet op gesprek mocht komen.
Als tegenprestatie voor het mailen van je cv met de bevestiging dat je na het
sturen van deze cv niet op gesprek mocht komen, ontvang je van mij een
overheerlijke reep chocolade (mail me je adres even door als je een reep chocolade
wilt ontvangen) en als je dat wilt, help ik jou door middel van het geven van
feedback op een cv naar keuze. Geef in je mail aan of je feedback wilt ontvangen.
Mocht je interesse hebben in de uitkomsten van mijn onderzoek dat antwoord zal
geven op de vraag “Welke onderdelen van het ‘personal brand’ in een cv hebben
positieve invloed op de verwerving van een opdracht?” vermeld dat dan ook in je
mail en dan zet ik je op de maillijst van mensen die ik mijn uiteindelijke scriptie zal
sturen (een privé mailadres is in dit geval het handigst aangezien je straks hopelijk
bent afgestudeerd). Wellicht kun je de uitkomsten gebruiken voor je toekomstige
sollicitaties.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 126
Ik zal vertrouwelijk met jouw gegevens omgaan. Ik zal je cv uitsluitend gebruiken
voor mijn analyse en zal zonder jouw toestemming je cv niet openbaar maken...
Alvast heel hartelijk dank voor je medewerking!
Hartelijke groet,
Karen de Leeuw
Docent en afstudeerder (wij zitten in hetzelfde schuitje :-)
Heb je vragen en/of opmerkingen? Bel me gerust op (0)88 - 525 71 67
PS Mocht je geen prijs stellen op mails over dit onderwerp van mij, allereerst mijn
excuses, geef in een reply aan dat je geen mails wilt ontvangen, dan verwijder ik je
van de maillijst.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 127
Bijlage 7: Situatie I: aangenomen afstudeerstudenten
De inhoud van deze bijlage is niet beschikbaar omdat deze vertrouwelijk is. De
gemiddelde scores zijn wel openbaar.
Tabel B20 Gemiddelde scores ABC-deelaspecten van acquisitie-cv’s in situatie I:
aangenomen afstudeerders
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 128
Bijlage 8: Situatie II: uitgenodigde afstudeerstudenten
De inhoud van deze bijlage is niet beschikbaar omdat deze vertrouwelijk is.
CONSISTENTIE VEROVERT HET HART | Karen de Leeuw 129
Bijlage 9: Situatie III: afgewezen afstudeerstudenten
De inhoud van deze bijlage is niet beschikbaar omdat deze vertrouwelijk is.
Top Related