Tre
ndra
pport
Ko
os
Ho
eijm
akers
C
om
me
rcië
le E
co
no
mie
, S
tud
en
tnu
mm
er
21
148
58
Heuvel G
ale
rie
4-7-2010
INHOUDSOPGAVE
1. Omschrijving ...............................................................................................................................4
1.2 Social media (komt voort uit web 2.0) ........................................................................................4
1.3 Experience Economy.................................................................................................................5
1.4 Instant Gratification ...................................................................................................................5
2. Analyse van de trends .....................................................................................................................6
2.1 DESTEP analyse.......................................................................................................................6
2.1.1 Demografische factoren ......................................................................................................6
2.1.2 Economische factoren ........................................................................................................7
2.1.3Sociaal-culturele factoren ....................................................................................................7
2.1.4 Technologische factoren .....................................................................................................8
2.1.5 Ecologische factoren ..........................................................................................................8
2.1.6 Politiek-juridische factoren ..................................................................................................9
2.2 Maatschappelijke trends .......................................................................................................... 10
2.2.1 Branchegerelateerde trends.............................................................................................. 10
2.2.2 Trends in de retail ............................................................................................................. 11
2.3 Social media ........................................................................................................................... 13
2.4 Experience economy ............................................................................................................... 16
2.5 Instant Gratification ................................................................................................................. 17
3. Trendintensiviteit van de organisatie .......................................................................................... 19
3.1 Web 2.0 .................................................................................................................................. 20
3.2Duurzaamheid .......................................................................................................................... 20
3.3 Experience Economy............................................................................................................... 21
4. Conclusies en aanbevelingen .................................................................................................... 22
INLEIDING
In dit rapport gemaakt door Koos Hoeijmakers zul je worden geconfronteerd met een trendrapport dat
voor de minor trendwatching en de Heuvel Galerie is geschreven.
Omdat de Heuvel Galerie in september 2010 een stageplaats heeft vrij gemakt voor een social media
strategie, is dit trendrapport een goede opzet voor de stageperiode. Van de ene kant voor de stagiair
en van de andere kant voor de Heuvel Galerie om inzicht te krijgen.
Er is een duidelijk beeld waarvoor het trendrapport voor bestemd is, dus hier zal ook de focus op
liggen. Social media is de rode draad die door het rapport loopt. Maar omdat de Heuvel Galarie in de
retail zit, zijn experience economy en instant gratification ook van belang voor dit rapport.
Met alleen social media is het rapport niet volledig genoeg.
Eerst zal er een beeld geschept worden over de structuur van de trends. Niet heel uitgebreid maar het
dient alleen om even een beeld te scheppen van wat er nog komen gaat.
Als tweede komen de ontwikkelingen van de branche aan bod en wordt er dieper op de trends in
gegaan en wordt er gekeken waar de trends heen zullen gaan.
Ten derde wordt de Heuvel Galerie onder de loep genomen, wat zij doen met trends en hoe zij daar in
innoveren.
Als laatste komen de conclusie en aanbevelingen voor de Heuvel Galerie.
4
1. OMSCHRIJVING
In september wil de Heuvel Galerie beginnen met het opstarten van een social media strategie. Maar
waar en hoe begin je? Er is amper kennis aanwezig en zomaar in het diepe springen brengt veel
risico‟s met zich mee. In mijn trendrapport zal social media de rode draad zijn. Maar omdat de heuvel
galerie een winkelcentrum is en dus in de retail zit zal ik ook de experience economy en instant
gratification mee moeten nemen. Want het is nu eenmaal een winkelgebied.
De consument wil veel vaker dingen beleven dan gewoon weg deelnemen aan het winkelend publiek.
Ze willen betrokken worden bij het winkelen op wat voor manier dan ook. Een completen shopping
experience. En alleen social media kan dit niet klaar krijgen. Door hier weer Instant Gratification aan te
koppelen kunnen de consumenten op elk moment de informatie binnenkrijgen die ze nodig hebben als
ze in de buurt van de heuvel galerie zijn.
De drie trens zullen even kort uiteengezet worden. Verderop in het trendrapport zullen de trends nog
uitgebreid aan bod komen.
1.2 SOCIAL MEDIA (KOMT VOORT UIT WEB 2.0)
Web 2.0 is de tweede fase in het internet tijdperk. Het internet is niet meer het zoeken naar informatie
maar het is het delen van je eigen content op het internet. Dit verspreid je dan weer over het web. En
zo kan iedereen zijn eigen content op internet zetten, delen, waarderen en weer aanpassen. Internet
is interactief geworden. Met 2.0 is ook het communiceren vereenvoudigd met bijvoorbeeld weblogs en
fora. Alles samengevat is het informatie delen en vrijgeven aan elkaar. Goede voorbeelden zijn
youtube en sociale netwerksites. Dit wordt ook wel social media genoemd.1
1 http://www.encyclo.nl/begrip/Web%202.0
5
1.3 EXPERIENCE ECONOMY
Een experience is het krijgen van een blijvende indruk door op emotioneel, fysiek, intellectueel of
spiritueel niveau betrokken te worden bij een gebeurtenis. En dit wordt dan vertaald naar het dagelijks
leven. In verschillende branches wordt hier gebruik van gemaakt.2
De heuvel galerie valt binnen de retail sector en hier zal het dan ook grotendeels op gebaseerd zijn.
Maar nieuwe inspirerende ideeën en oplossingen uit andere branches en sectoren mogen niet
uitgesloten worden om eventueel te verkennen.
Wel zit er verschil in verschillende experiences dit is weer onder te verdelen is vier categoriën zoals
weergegeven in deze matrix.
Absorptie: De consument absorbeert de belevenis zoals bij het thuis bekijken van een film.
Actieve participatie: De consument wordt actief betrokken bij het proces.
Passieve participatie: De consument wordt niet actief betrokken en beleefd het op zijn eigen manier.
Vereenzelvigen: De consument betreedt de belevenis binnen. Zoals bij het spelen van een
lasergame.
1.4 INSTANT GRATIFICATION
Instant gratification of nowism is „‟De kracht van 'het NU' kan worden teruggevoerd naar de constante
zoektocht van consumenten naar directe bevrediging. Dit is door de jaren heen opgebouwd.‟‟3 Op
ieder moment van de dag bijna alles binnen handbereik willen en kunnen hebben.
2 http://www.encyclo.nl/begrip/belevenis
3 http://www.secondsight.nl/page/17855/nl
6
2. ANALYSE VAN DE TRENDS
2.1 DESTEP ANALYSE
Om inzicht te krijgen in de markt waar de Heuvel Galerie zich in bevind wordt er een DESTEP analyse
gemaakt. Zo kunnen trends en ontwikkelingen binnen de markt worden blootgelegd op verschillende
factoren. De markt die wordt geanalyseerd is de retailmarkt.
2.1.1 DEMOGRAFISCHE FACTOREN
De demografische ontwikkeling wordt gekenmerkt door
Vergrijzing Ontgroening Internationale gezins- en arbeidsmigratie Huishoudverkleining
De babyboomers gaan binnenkort massaal met pensioen, waardoor minder werkenden mensen meer
gepensioneerden mensen moeten onderhouden. En de levensverwachting blijft stijgen.
Ook de toenemende individualisering heeft grote gevolgen. Er ontstaan verschillen in:
Arbeidsvormen Steeds meer werknemers kiezen ervoor om flexibel te werken. Zo dat ze niet gebonden zijn
van en vast patroon. Door af en toe langer door te werken kunnen ze zo een middag vrij
krijgen. Ook is thuiswerken steeds populairder aan het worden. Het verschil in arbeidsvormen
onderscheidt zich ook in de toename van ZZP’ers en freelancers.4
Leefstijlen Maatschappij verandert door het ontstaan van verschillende leefstijlen. Een belangrijke leefstijl
is de gezonde leefstijl wat stimuleert meer te bewegen en gezonder te eten. Een andere
belangrijke leefstijl is de duurzame consument dat op zoek gaat naar groene oplossingen voor
dagelijkse dingen zoals voedsel, vervoer en verpakkingen.5
Culturen Door de toename van individualisering verstaan er verschillen in de zelfde cultuur hierdoor
kan een cultuur uit elkaar vallen en een nieuwe kan zo ontstaan. Het is niet meer zo dat de
consument is aangewezen op alleen bekende zoals familie en het werk maar door de
opkomst van het internet is het veel gemakkelijker nieuwe culturen binnen een cultuur te
starten.
Waarden en normen.
Individualisering komt ook tot uiting in een grote verscheidenheid aan woonvormen en in een
verandering van allerlei 'publieke' voorzieningen.6
Dit uit zich in bijvoorbeeld een groter assortiment of het kunnen customizen van je eigen product.
Hierdoor heb je wel een zelfde product als je buurman maar dan net even anders. En dit uit zich ook in
de voorzieningen, over het algemeen het zelfde maar net per persoon en klein beetje verschillend.
4 http://www.eurofound.europa.eu/pubdocs/2010/091/nl/1/EF10091NL.pdf
5 http://www.fd.nl/artikel/13759396/verandering-leefstijlen-veel-crucialer
6 http://www.stadspartijeindhoven.nl/Strategische%20Verkenning%202010.pdf
7
2.1.2 ECONOMISCHE FACTOREN
De toekomstige economische structuur is moeilijk te voorspellen. Wat heeft de bevolking nog uit te
geven als de bezuinigingen door worden gevoerd en de koopkracht erop achteruitgaat.
Wat moet er gebeuren om toch nog mensen naar de winkels te krijgen. Moet er meer met
kortingsacties gedaan worden of gewoon laten zoals het is. Het is nog afwachten hoe de consument
reageert op de ontwikkelingen die nog moeten komen.7
Vanuit maatwerk en massa-individualisering zullen voortdurend producten en diensten ontstaan die wij
nu nog niet kennen. Deze ontwikkelingen zullen door de globalisering, de
technologische ontwikkeling en de toenemende individualisering eerder versnellen
dan vertragen. Iedereen wil wel iets als eerste in bezit hebben.
Er is ook een groei van consumentendiensten & leisure en het op een nieuwe wijze combineren van
economische functies zoals retail, leisure en sport.
Dit resulteert dat het aspect retail niet voldoende is voor een consument. Meer aspecten zullen
moeten worden meegenomen in het totaalplaatje van het winkelen. Maar dit verschilt per invullen van
de winkel. Als je een prijsvechter bent dan ga je weinig toevoegingen doen om dat de prijzen al laag
zijn, probeer je daar nog zoveel mogelijk winst op de maken. En in sommige gevallen betekent een
nieuwe consumentendienst ook het verhogen van de prijs om dit enigszins te kunnen financieren.8
2.1.3SOCIAAL-CULTURELE FACTOREN
Mensen zijn steeds meer gehaast en tijd is geld. Dit is een bekende trend in de cultuur van Nederland.
Hier spelen veel bedrijven op in. Maar je kan er ook voor zorgen dat de consument blijft plakken. Het
winkelpatroon veranderd, door het gehaaste van de maatschappij wordt het shoppen een uitje om
even helemaal tot rust te komen of om helemaal los te gaan. Dan kun je niet komen aanzetten met
saaie winkelstraten of een normaal uitziende winkel.
Loop de hoofdstraat in van een (middel)grote gemeente en die ziet eruit als volgt: Hans Anders,
Kruidvat, Wibra, Intertoys, t for telecom, Blokker, D-reizen, M&S Mode, Bruna, Halfords, Pearle,
HEMA, Jack and Jones, H&M, Hunkemöller en een Rabobank om te pinnen. Daartussen overleeft dan
nog de laatste banketbakker.9 Het is af en toe voorspelbaar wat je tegen zal komen in een
winkelstraat. Het shoppen moet een experience zijn voor de consument. En een mix van verschillende
winkel voor het lage en het hogere segment.
Een winkelcentrum kan een experience compleet maken. Dit kan door aankleding, architectuur maar
ook verkoop acties. Kijk naar de drie doldwaze dagen van de bijenkorf, drie dagen koopjes jagen.
Voor de consument een ervaring en als ze slagen bij de bijenkorf, zullen ze er vaker terug komen.10
7 http://www.cpb.nl/nl/prognoses/nlinfo.html
8 http://www.stadspartijeindhoven.nl/Strategische%20Verkenning%202010.pdf
9 http://www.elsevier.nl/web/1039915/Lifestyle/Mode-Wonen/Mode/Funshoppen-op-zn-
Nederlands.htm
10 http://81.171.36.40/~hansvdrloo/imgUser/file/file/Retail___Interior_Design.pdf
8
2.1.4 TECHNOLOGISCHE FACTOREN
Er komen steeds meer technologische snufjes om het winkelen te
verbeteren of om er een experience aan te geven. Als je kijkt naar de
Albert Heijn waarbij je zelf je boodschappen kunt scannen en afrekenen.
Dit geeft je een enorme vrijheid met het boodschappen doen. En het
ontneemt ook de ergernis van lange rijen voor de kassa of onvriendelijk
kassapersoneel. 11
Zo komen er ook op andere gebieden steeds meer voorzieningen voor
de consument. Mobiele telefoons met alles applicatie waarmee ze direct
wanneer zij willen de laatste aanbieding kunnen zien. En zelfs online
kunnen bestellen. Het online shoppen is veranderd in plaats van achter
je computer komen steeds meer bedrijven met een mobiele webshop.
Dat is weer iets extra‟s ten opzichte van een mobiele website.
Zoals hier rechts staat afgebeeld een mobiele webshop van otto zo
proberen ze klanten op zo veel mogelijke manieren te bereiken. En ze
weten ook goed waarom ze de mobiele markt op gaan.
Er zijn drie keer zoveel mobiele telefoons als PC‟s, en hun aantal groeit twee keer zo snel. De nieuwe modellen hebben allemaal toegang tot internet
Twee derde van de wereldpopulatie leeft binnen het bereik van een mobiel netwerk
Grote spelers betreden de markt voor mobiel internet: Apple (iPod, iPhone) en Microsoft (Zune)
12
2.1.5 ECOLOGISCHE FACTOREN
Consumenten staan bekend om nog al snel van aankopen te switchen en allang niet meer
merkentrouw zijn. Ook de roep om duurzaamheid wordt steeds groter en dan niet alleen maar in
producten. Steden met hun winkelgebieden proberen zich te onderscheiden op maatschappelijk
verantwoord ondernemen(MVO). MVO richt zich op het creëren van meerwaarde (profit) door bewust
om te gaan met de wensen van klanten en werknemers (people) en rekening te houden met het milieu
(planet). Zo is er in Limburg een strijd om het het duurzaamste winkelgebied. En de winnaar krijgt
steun bij het realiseren van hun volgende doel in het maatschappelijk verantwoord ondernemen.13
Wel is de vraag erna meestal groter dan de mogelijkheden. Het is niet altijd mogelijk om een
duurzaam winkelgebied te creëren het is een lang proces en je kunt op veel manieren je winkelstraat
duurzaam maken. Maar het is de vraag of het effectieve oplossingen zijn of efficiënte oplossingen.
Het zal niets oplossen maar wel verbeteren. Winkelstraten zijn op verschillende manier de
„vergroenen‟.14
De openbare ruimte Het pand Het assortiment
11 Www.ah.nl
12 http://www.jungleminds.nl/publicaties/artikelen/kansen_voor_mobiele_webshops
13 http://www.duurzaamnieuws.nl/bericht.rxml?id=56866
14
http://www.besam.nl/Besam/BesamNL/News/Besam%20draagt%20bij%20aan%20duurzame%20wink
elstraat.pdf
9
2.1.6 POLITIEK-JURIDISCHE FACTOREN
Omdat overheidsmaatregelen burgers en bedrijven treffen en steeds vaker vanuit Brussel komen is
het een factor die serieus moet worden gewogen. Beter nog is het permanent de ontwikkelingen op dit
terrein te volgen, opdat men tijdig maatregelen kan treffen om ongewenste effecten voor het
bedrijfsleven in te perken.
Gemeente Eindhoven heeft in 2008 beleidsnota‟s opgesteld voor de komende jaren. Hun speerpunt is
een innovatieve cultuur stad te ontwikkelen. Dit heeft op het gebied van het winkelen ook enkele
ontwikkeling: „‟ Onder de noemer `Eindhoven als stad met een aantrekkelijk stadshart‟ wordt onder
meer als streven verwoord dat Eindhoven in 2010 een
centrum heeft met gedurfde architectuur,dat het centrum een plek is waar je niet alleen naar toe gaat
om te winkelen of uit te gaan,maar waar je ook graag naar toe gaat omdat
er wat te beleven valt.‟‟ Dit sluit weer aan op de experience die de consument graag ziet bij het
shoppen.15
Het speerpunt van Eindhoven ligt voornamelijk op het meer cultuur brengen naar de binnenstad.
„‟Marco Karssemakers, accountmanager Horeca, Leisure & Retail bij Economische Zaken, nader in op de uitbreiding van het aantal winkelmeters in de Eindhovense binnenstad.‟‟ Met de opening van de Heuvelgalerie is een van de eerste multifunctionele winkelcentra met muziekcentrum, casino, kantoren en wonen neergezet. Dit zorgde begin jaren negentig al voor 25.000 nieuwe winkelmeters. Sindsdien is Eindhoven bezig geweest om met haar winkelmeters voor te sorteren omdat Eindhoven ook steeds een grotere positie inneemt in de Nederlandse economie. Met alleen al Piazza en de huidige ontwikkeling Rond de Admirant groeit de stad qua winkelcentrum een derde in omvang. De Admirant is bijna volledig klaar alleen moet het winkelend publiek het nog wel ontdekken.
16
15 http://www.eindhoven.nl/web/file?uuid=3a356215-7125-4dd5-aa2e-
5cc5567e2cc3&owner=e4ce69a8-6570-4b06-9919-2009e2927cdd&contentid=41411
16 http://www.eindhoven.nl/gemeente/beleid/projecten-1/Strijp-S-1/Eindhoven-richt-winkelareaal-in-op-
nu-en-later.htm
10
2.2 MAATSCHAPPELIJKE TRENDS
2.2.1 BRANCHEGERELATEERDE TRENDS
In de retail is er de laatste jaren veel gebeurd sinds de recessie heeft de retail nogal een klap
gekregen. Wel wordt de consument langzaam maar zeker optimistischer over zijn financiële situatie,
maar blijft terughoudend als het gaat om de uitgaven. Dit leidt voor de Nederlandse detailhandel/retail
tot een verwachte omzetkrimp van 2,0% in 2010. In 2009 was de krimp 4,1%. Maar ook net als in
2009 zullen de supermarkten en de drogisterijen de enige branches zijn die een omzetgroei zullen
zien.17
Uit het kwartaalbericht maart 2010 van de ING
blijkt dat de non-food afdelingen van de retail
de omzetkrimp het meest beïnvloeden. Dat is
hier te zien.
Dit waren de ontwikkelingen van afgelopen
jaar, maar met welke trends zal de retail
rekening moeten houden. Waar liggen de
kansen en waar liggen de bedreigingen.
Rabobank heeft in haar rapport over
cijfers&trends maart 2010 een lijst
samengesteld van de belangrijkste retail
trends en kansen en bedreigingen voor de
retail. Belangrijke punten hier uit zijn.
17 http://company.library.fontys.nl/research/0gf84/ING_KwartaalberichtDetailhandel_Non-
foodHoudtOmzetDetailhandelInDeMin_080310_NL.pdf
11
2.2.2 TRENDS IN DE RETAIL
Toenemende branchevervaging. Het assortiment van winkels zal nog breder worden en hierdoor zullen sommige winkels
steeds meer op elkaar gaan lijken terwijl de eerste insteek totaal anders was.
Hoge huur, bereikbaarheids- en/of bevoorradingsproblemen leiden tot een winkellocatie buiten de bestaande winkelcentra. De binnensteden worden drukker en drukker. Er komen verboden en verplichte tijden om te
laden en lossen. Dit maakt het steeds lastiger de stad te bereiken je ziet dat er buiten de stad
weer iets nieuws gaat ontstaan. Bijvoorbeeld strijp S in Eindhoven dat weer in de steigers
staat.
Bestedingen aan duurzame goederen strijden met uitgaven in andere bestedingscategorieën zoals vrije tijd en ontspanning. Een duurzame omgeving wordt steeds belangrijker voor iedereen. Hierdoor zal er hier en daar
wel eens de afweging gemaakt moeten worden, waar het geld aan besteedt gaat worden.
Multichannel wordt steeds belangrijker. Internet is een feit. De consument en detaillist zijn vertrouwd met internet en online winkelen. Het inzetten van de juiste kanalenmix kan consumenten sneller verleiden tot koop. Internet is het belangrijkste oriëntatiekanaal, maar consumenten willen een nieuwe aanschaf zien en voelen op de winkelvloer. Voor herhalingsaankopen is internet uitstekend geschikt. Tijd is geld en de consument wil niet meer voor alles de stad in. Internet de ideale manier om
dit te ontlopen. Als je zorgt dat je hier goed actief mee bent zal de consument bij je blijven
kopen.
Demografische verschuivingen zoals toenemende vergrijzing en eenpersoonshuishoudens/singles. Door de verschuivingen worden de behoeftes ook anders verschillend per consument of
huishouding.
Consumenten hechten steeds meer waarde aan maatschappelijk verantwoord ondernemen en „groen‟.
Het consumentengedrag verandert steeds sneller. Ze worden mondiger. Consumenten vragen naar sfeer en beleving. Bijvoorbeeld; 24/7 online, de mogelijkheid om altijd online te zijn. Multitasking nieuwe
technologiën geven de mogelijkheid om veel te gelijk te doen. Multichannel, bindt de
consument aan je doormiddel van verkoop via inernet.18
Dit zijn de belanrijkste trends voor de retail voor het jaar 2010. Vanuit deze trends zullen er een hoop
kansen en bedreigingen ontstaan. En hierop zal de retail de keuze moeten maken of het voor een
kans of een bedreiging is.
Een van de belangrijkste kans of bedreigingen is wel dat de consument mondiger is geworden en zich
zelf steeds meer bij het aankoop proces wil betrekken. Hij wil dat er naar hem geluisterd wordt in zijn
aankoopproces. De consument wordt hierdoor een co-creator.
18 http://company.library.fontys.nl/research/2x211/RABOBANK_DetailhandelNon-
Food_200310_NL.pdf
12
Concluderend zie je dat consumenten dus het gevoel moeten krijgen dat ze actief worden betrokken
bij de retail. Hierdoor zullen winkelconcepten veranderen. Dit kan door het inzetten van social media,
koppel hieraan een experience als de consument eenmaal aan het winkelen is. En je bent op de goed
weg. Om het plaatje totaal te maken moet je de consument de mogelijkheid geven altijd en overal de
geschikte informatie te leveren.
Meer dan ooit staat de klant centraal want hij is mondiger,machtiger en veranderlijk. Hij is „co-creator‟.
De retail zal moeten inspelen op de klantbehoeften zoals service, advies en beleving.
Hierbij is de eigen identiteit van een winkel of merk uitermate belangrijk. Winkels moeten snel en
gemakkelijk kunnen inspelen op de wisselende consumentenvragen zoals:
Trends uit design Mode Lifestyle Entertainment
De consument zoekt niet alleen naar een product, maar meer naar een oplossing. Hij denkt daarbij
niet meer in branches. Door concurrentie en de technologische ontwikkelingen. Dit is vooral terug te
zien op communicatieniveau. De retail moet het toenemende belang van het directe verkoopkanaal en
het internet niet uit het oog verliezen.
De algemene trends zijn nu wel bekend maar iets wat nog niet behandeld is zijn de nieuwe media.
Maar dit heeft nog zeker met de retail te maken er zal op een ander niveau gecommuniceerd moeten
worden.
Het medialandschap verandert en de manier waarop de consument gebruik maakt van de media ook.
Bovendien ontstaan er tussen en binnen de retailsectoren steeds grotere verschillen in de manier
waarop de media worden ingezet. Consumenten zijn al
helemaal digitaal georiënteerd. Hierdoor daalt de populariteit
van kranten, tijdschriften en huis-aanhuisbladen. Er wordt
minder waarde gehecht aan de boodschap die de gedrukte
media geven. Hier heeft de sociale media minder last van.
Daarbij is vooral de groeiende invloed van de nieuwe sociale
media opvallend.
De laatste periode is de invloed van de interactieve, sociale
media op het gedrag van de consument enorm toegenomen.
De consument wil zo veel mogelijk de controle houden over
antwoorden en vragen tot de retailsector, de winkels
daarbinnen en het assortiment dat wordt aangeboden.
De eigen ervaring en die van medeconsumenten
wordt het meest vertrouwd. Opvallen wordt de retail zelf met
argwaan bekeken. De consument is aan de macht. Hij is zijn
eigen medium geworden.
13
De consument gaat zelf op zoek naar aanbod en wacht niet langer op de aanbiedingen van de retail.
Zo weet de retail zich nog geen raad met deze ontwikkeling.
De retail staat huiverig tegenover de grote transparantie van de sociale media en het uit handen
geven van de controle.
Wat de retail betreft blijft het nog steeds bij de traditionele media. Zo houden ze de touwtjes in houden
en bepalen zij de publicatievorm, het volume en het moment.Toch zal de retail een vorm moeten
vinden om invloed uit te oefenen op de media die gecreëerd is door de consument.19
De retail krijgt dus veel te maken met de nieuwe sociale platvormen maar wat is het? En wat kun je
ermee? En waar gaat het heen? Maar met alleen social media kom je erniet. Zoals eerder al staat
aangegeven spelen de experience economy en instant gratification ook een groot onderdeel in het
geheel.
2.3 SOCIAL MEDIA
Social media en haar sociale platvormen is een mogelijkheid voor de consumenten om zijn of haar
ongezouten mening of content op het internet te zetten en dit dan de delen met duizend anders
mensen. Hierop kan dan weer gereageerd worden of het bericht kan in zijn geheel worden
doorgestuurd naar weer andere consumenten. Om de kracht vorm te geven het volgende voorbeeld:
„‟De gemiddelde Nederlander kent ongeveer 400 mensen en heeft naast zijn werk nog twee fanatieke
hobby‟s, verenigingen of vriendenclubjes waarmee hij zijn tijd vult. Elk mens heeft dus een enorme
hoeveelheid kennis en kennissen ter beschikking: je sociale
waarde. Heel bijzonder is het dat deze waarde vaak maar voor een
heel klein deeltje wordt gebruikt bij het doen van iemands werk of
het bereiken van zijn doelen. Tijdens je werk spreek je maar een
beperkt deel van je kennis en kennissen aan. Het hele stuk aan
kennis en kennissen dat je niet gebruikt, vaak omdat bijvoorbeeld
je collega‟s niet eens van je weten wat je allemaal kunt en wie je
allemaal kent, is de sociale overwaarde.
Als je even gaat rekenen: ik ken 400 mensen, die 400 mensen
kennen ook weer 400 mensen. Dat is in totaal een potentieel van
160.000 mensen. Nu kent iedereen elkaar in dit kikkerlandje dus
laten we dit delen door de helft. Via je eigen netwerk en het
netwerk van jouw netwerk heb je dus de beschikking over maar
liefst 80.000 mensen die je kunnen helpen bij het bereiken van je
doelen.‟‟20
Met dit in je achterhoofd kun je bijvoorbeeld ook reclame uitingen versturen via je netwerk. Maar dat
zijn dan geen reclame uitingen zoals we ze kennen, maar met een mening of een personal twist eraan
vast.
19 http://company.library.fontys.nl/research/e7to8/CAPGEMINI_TrendsInRetail2009-2010_%28Re-
%29ConnectTheConsumer_011009_NL.pdf
20 http://martijnvanburen.wordpress.com/2010/01/24/social-media-voor-dummies/
14
In de afbeelding zie je alle sociale platvormen die wereldwijd bekend zijn. Ze staan er geheid niet
allemaal op. Maar dit geeft je een kleine indruk waar het voor gebruikt kan worden. Van het delen van
je foto‟s tot het delen van je locatie of gewoon je mening achterlaten. Dit heeft allemaal te maken met
social media. Je kunt je eigen content creëren, delen, meewerken en weer aanpassen. Wikipedia is
een goed voorbeeld hiervan.
Maar wat gaat er met de social media gebeuren waar gaat het heen?
Zo rond het einde van het jaar komen alles trendvoorspellingen voor het volgende jaar. Social media
was in 2009 een grote hype, twitteren was het woord van 2009. Maar wat zijn de voorspellingen voor
2010.
SOCIAL MEDIA GAAT DE HYPE VOORBIJ
Twitteren wordt net zo normaal als sms-en of e-mailen. Het is een communicatievorm waar een
bepaalde groep mensen graag gebruik van maakt. Datzelfde geldt in 2010 voor werkwoorden als
hyven en facebooken al die begrippen worden mainstream.
Dus iedereen zal ze gebruiken zonder het gevoel te hebben dat ze niet weten waar ze het over
hebben. Voor Marketeers betekent het verdwijnen van de hype rondom Social Media dat het eindelijk
een standaard onderdeel van de complete marketingmix gaat worden. Hierop sluit de volgende
ontwikkeling.
15
SOCIAL MEDIA IS GEEN FREE PUBLICITY
Social media moet in het marketingbudget worden opgenomen. Er zullen mensen opstaan die
gespecialiseerd zijn in social media en hierin werk zoeken. Er zal dus geld worden vrijgemaakt voor de
salarissen. Je kunt het ook altijd met een stagiair proberen. Maar het moet duidelijk zijn dat er geld
moet worden vrijgemaakt voor het gebruik en het onderhouden van je social media strategie.
SOCIAL GAMING EN ADVERTEREN
Social gaming wordt steeds groter en als je hier goed in bent gaat het je veel geld opleveren. Het zijn
over het algemeen simpele spelletjes. Tijdens het spelverloop deel je met je vrienden je spelstatus en
eventueel wat je die dag hebt gedaan. Social games zijn ook afhankelijk van je vrienden want zonder
hun kom je soms gewoon niet verder in het spel. Zo wordt iedereen in het spel betrokken.
Binnen het social gaming kun je sponsor contracten afsluiten met bepaalde merken. Door de
populariteit van de spellen zijn ze big business voor advertising. Hoe moet je dit dan zien?
„‟Virtuele bakwedstrijden met de producten van Dr. Oetker of dagelijks je virtuele huis zo schoon
mogelijk houden met Ajax Allesreiniger: Alles waar een Sim City achtige variant op te verzinnen is
denkbaar!‟‟21
LOCATION BASED ADVERTISING
Met programma‟s zoals FourSqaure waar je je locatie deelt met andere, door op deze locatie in te
checken. Eenmaal ingechecked verdien je punten op internet en zo kun bijvoorbeeld burgemeester
worden van een locatie. Dit wordt je als je als meeste inchecked op een locatie, dus als je het vaakst
ergens over de vloer komt en dit ook deelt met andere.
Verder zie je wie van je vrienden er nog meer vaak op die plek komt en of ze eventueel nog tips
hebben die je daar zeker moet doen of eten. Dit is voor veel merken een interessante nieuwe manier
om loyaltyprogramma's op te zetten of meer traffic naar hun winkels te leiden.
SOCIAL SEARCH
Tot voor kort was een goede positie op search engines een kwestie van techniek en slimme
copywriting. Bedrijven die hun Search Engine Optimisation goed voor elkaar hadden en bijhielden
hadden de hoogste posities tussen de normale links.
Toch zal er met de opkomst van Social Search binnenkort meer bij komen kijken.
Het wordt het veel belangrijker om ook te kijken naar online word-of -mouth en het leveren van
relevante content.
Google heeft hierop google search gelanceerd waarmee je in de zoekresultaten ook resultaten zien
van je sociale netwerk en in het sociale netwerk van je netwerk. Zo haal je het beste uit je netwerk. Je
moet hiervoor wel een google profiel aanmaken en je netwerk koppelen aan google search. Maar
eenmaal gedaan heb je de beschikking van alle geposte content van je sociale netwerk.
21 http://www.dutchcowgirls.nl/social/3167
16
CROSS-SOCIAL-MEDIA
Met de komst van de internet TV staat social media ook aan de vooravond van een nieuw medium dat
gebruikt kan worden. Twitteren met je tv, even je vriendin in afrika skypen via de beeldbuis of gewoon
iemand zijn flckr foto‟s kijken via je televisie. Social media layers op TV zal wel een optie worden. Een
kolom met relevante tweets van alleen je vrienden bijvoorbeeld onder een voetbalwedstrijd.
Zo zal social media zich gaan uitbreiden naar zoveel mogelijk medium. Want de spits bewijst dat
social media ook te gebruiken is bij gedrukte media. Met dagelijks twitter berichten die in het krantje
komen te staan.22
2.4 EXPERIENCE ECONOMY
Een experience is het krijgen van een blijvende indruk door op emotioneel, fysiek, intellectueel of
spiritueel niveau betrokken te worden bij een gebeurtenis. Het ervaren van een experience staat
centraal in deze trend. Deze belevingen zijn allemaal te herleiden naar menselijke behoeftes. Via deze
behoeftes komen we terecht bij de Piramide van Maslow. De piramide waarbij lichamelijke behoefte
op de eerste plaats staat.
In de huidige maatschappij is deze piramide volgens
Susanne Piët, schrijfster van het boek De
Emotiemarkt, omgedraaid. We leven volgens haar in
het Penthouse van de Maslow-piramide. Lichamelijke
behoeften staan in de Westerse maatschappij niet
meer op nummer een. Zelfontplooiing daarentegen
wel. Dit heeft tot gevolg dat we meer en meer
verslaafd raken aan het ervaren van belevingen.
Deze ervaringen zoeken we op door ze zelf te
creëren in de fysieke en online wereld en daarmee
samen gaat met het verkrijgen van status.23
Nederland heeft een sterk ontwikkelde vrijetijdsindustrie. Deze belangrijke sector is een diversiteit aan
organisaties. Tot de vrije tijd rekent men de activiteiten en de besteding:
Sport Recreatie Toerisme Cultuur Media Hobby
De behoefte groeit om de dagelijkse werkelijkheid te ontsnappen. Consumenten zijn op zoek naar een
unieke ervaring. Hoe onverwachter de ervaring, hoe dieper en langduriger het effect.
Uit eten is leuk, maar het wordt pas onvergetelijk als we zelf eraan hebben kunnen bijdragen, dat idee.
Het gaat om de diepe wens de slepende alledaagsheid te ontvluchten, om anders te zijn, om
erkenning en om de ster te zijn in je eigen wereld.
22 http://madbello.nl/?p=6590
23 http://www.managementenliteratuur.nl/1010/de_emotiemarkt
17
De ontwikkeling van experience economy gaat naar de unique selling point van een retailer. Het gaat
zich dan meer om de beleving dan om de product of dienst. Omdat deze toch meer op elkaar gaan
lijken is het goed om je te onderscheiden op een andere manier.
Klein voorbeeld van pianobouwer Steinway & Sons die bij de aankoop van een piano een huisconcert
door een professionele pianist verzorgt. Een belevenis bij het piano aanschaffen. Dit zal dus steeds
uitgebreider worden. Als je kijkt naar winkelcentra zie je in de VS dat er steeds meer thematische
winkelcentra komen.
Belangrijk voor het creëren van een goede beleving is acterend personeel. Dat betekent dat
personeelsleden een specifieke rol moeten spelen en dat de werkgever hen duidelijk maakt wat er van
hen verwacht wordt op het gebied van gedrag, lichaamstaal en kleding.24
2.5 INSTANT GRATIFICATION
We willen producten, service en experience in het hier, nu en in realtime hebben. Er zijn drie ontwikkelingen binnen deze trend. De eerste is online impluse, tegenwoordig kunnen we
door alle sociale netwerken binnen een snel tempo op de hoogte zijn van verschillende
ontwikkelingen. Zo kan er via het sociale net al eerder nieuws ontwikkelen dan dat het RTL journaal dit
op tv laat zien. De tweede ontwikkeling is living the live en de derde is instant commerce. Al deze
ontwikkelingen spelen mee om deze trend te laten groeien. Ook hangt deze trend nauw samen met
verschillende andere trends.
Instant gratification heeft gevolgen voor de manier waarop ondernemingen moeten gaan
communiceren, want mensen verwachten bijvoorbeeld ook een onmiddellijk antwoord op hun vragen.
Waar bedrijven 10 jaar geleden investeerden in mooie deuntjes voor hun telefooncentrale, moeten ze
er nu naar streven om die onnodig te maken.
Een opmerking als “we reageren binnen de 48 uur” was een paar jaar terug een sterk verkooppunt.
Maar daar kun je in deze tijd niet meer mee aan komen zetten. “Wij reageren onmiddellijk” wordt de
nieuwe slagzin. Een helpdesk kon je vroeger via mail controleerbaar houden. Nu vragen mensen IM-
toegang, via Skype of met SMS. En een direct antwoord, al was het maar om te weten wanneer hun
probleem opgelost zal zijn.
Sommige bedrijven zijn hier al enorm mee bezig. Een goed praktijkvoorbeeld vin ik Jiba. Jiba heeft
een live chat voor potentiële klanten. Tijdens het boeken kun je meteen alles vragen via de chat. Geen
callcentra geen kosten en direct op een eenvoudige manier antwoord.
"We merken dat de chats positief worden ontvangen door onze klanten en medewerkers", vertelt
Roderik Verburg, internetprojectmanager bij Sundio Group, de overkoepelende organisatie van Jiba.
"We hebben meerdere doelstellingen geformuleerd, waarvan de belangrijkste conversieverhoging is.
Eén van de andere doelstellingen is het verkrijgen van feedback. Het is goed om te zien dat we direct
vanaf de start al concrete verbeterpunten van klanten ontvingen."25
24 http://www.retailactueel.com/921838/beleving-wordt-nieuwe-usp-retailer
25 http://www.itcommercie.nl/nieuws/id3702-
Jiba_wil_betere_dienstverlening_leveren_door_webchat.html
18
Deze trend maakt ook dat de cross-communicatie tussen verschillende media sterk aan belang wint,
met mobiele toestellen en de storm aan applicatie die steeds uit komen. Zo krijgen de consumenten
de kans altijd en overal de juiste applicatie te openen voor de antwoorden op hun vragen.
Een ander gevolg is de trend van het “reviewism”. De consument gaat zich steeds meer, steeds
sneller en steeds eenvoudiger informeren via reviews, testrapporten, user ratings en
gebruikersmeningen. Over alles vind je wel een mening. Dus niet alleen nog maar een vakantie
review, er zullen in het oneindige reviews komen.26
26 http://www.dobit.com/files/touchnews/dobit_trends2010.pdf
19
Management afdeling
3. TRENDINTENSIVITEIT VAN DE ORGANISATIE
Op dinsdag 25 mei ben ik langs geweest bij de Heuvel Galerie om te praten over trends en innovaties
en wat hun ermee doen. Ik heb gesproken met:
Naam en voorletters: Eefje van Ginneken
Geslacht: Vrouw
Functie: Promotie- & communicatiemanagement
Afdeling: Promotie- & communicatiemanagement
Genoten opleiding(en):
Marketing Management
Recente werkgever(s) en
functie(s):
In 2007 afgestudeerd, sindsdien werkzaam voor de Heuvel Galerie
Emailadres: [email protected]
Telefoonnummer: 040-2467171
De Heuvel Galerie wordt beheerd door ING Real Estate en het personeel dat in het management
werkt is gedetacheerd vanuit SCM Europe in Houten.
Uit het gesprek was al snel duidelijk dat er weinig met trends werd gedaan. Er zijn maar enkele
voorbeelden te noemen waaruit blijkt dat de Heuvel Galerie op een trend heeft ingespeeld en hierop
heeft geïnnoveerd in hoe ver je het innoveren kunt noemen.
ING Real Estate Eigenaar Heuvel Galerie
SCM Europe Detacheert management personeel
Heuvel Galerie
Winkeliers vereniging
20
Maar je moet wel in het achterhoofd houden dat de winkeliers zelf ook vrij zijn om te innoveren binnen
hun eigen winkel dit is buiten beschouwing gelaten.
Wel hebben ze een duidelijk beeld waar ze heen willen. Ze willen door middel van social media meer
te weten komen over hun doelgroep. Deze informatie toepassen en zo de doelgroep te binden aan de
heuvel galerie. Er zal dus meer transparantie moeten komen en de doelgroep zo behandelen dat het
geen nummertje is. Maar ze willen kwalitit en originaliteit uit stralen.
3.1 WEB 2.0
De site is in het voorjaar van 2010 vernieuw en meer 2.0 geworden. Nog niet heel interactief maar de
volgende dingen zijn veranderd.
Up to date nieuwe op de site over de winkels Toevoegen van Youtube kanaal Digitale virtual tour door de Heuvel Galerie heen Online seizoensactie; met een lot kun je op de site kijken of je prijs hebt
Er ligt een draaiboek dat is een initiatief is vanuit de gemeente Eindhoven, ING Real Estate en Philips.
Hierin staan plannen voor interactieve communicatie middelen met de consument middels web 2.0. Zo
staat er ergens al iets vermeld van een virtuele tour door de Heuvel Galerie en zodoende kan de
consument ook meteen de aanbiedingen zien die in elke winkel gelden. Dit is een mooi voorbeeld van
augmented reality. Alleen jammer dat het allemaal op papier staat. De ideeën zijn er maar de
uitvoering nog niet.
3.2DUURZAAMHEID
Samen met de gemeente is in overleg een project gestart in samenwerking met COS Brabant. Dit om
de duurzame ontwikkeling in gang te zetten.
COS Brabant
Lichttoren 24
5611 BJ Eindhoven,
tel. 040-244 3063
FAIRTRADE GEMEENTE
Een fairtrade Gemeente is een stad of dorp waarvan bewoners,
bedrijven, instellingen, organisaties en het gemeentebestuur zich
inzetten voor eerlijke handel. Handel waarbij goede prijzen worden
betaald aan de producenten zodat zij een menswaardig inkomen
hebben, waar geen kinderarbeid bij te pas komt, waar werknemers
vakbondsrechten hebben, etc. Eerlijke handel draagt zo bij aan
armoedebestrijding en laat zien hoe iedereen daar een steentje aan kan
bijdragen. Dit sluit aan op Millenniumdoelen 1, 7 en vooral 8.27
Eindhoven is sinds 2010 ingeschreven bij de campagne van fairtrade
gemeente en is hard op weg om een airtrade gemeente te worden. Van
alle doelen die ze zijn begonnen, is er nog een niet behaald en dat is het onderwerp: Winkels en
Horeca. Hier valt de Heuvel galerie dus ook onder.28
27
http://www.cosbrabant.nl/?&[email protected]&password=9999&groups=COSSEN&id=WM
B&text03_tmp=&text03=&banner=8&workgroup=&text03=WMB&id=WMB
28
http://www.fairtradegemeenten.nl/gemeente/Eindhoven.html
21
3.3 EXPERIENCE ECONOMY
De Heuvel Galerie heeft de intentie om een belevenis mee te geven aan het shoppen. Dit willen ze
proberen te uiten middels een belevenis in een winkelcentrum waar voor iedereen wel iets te vinden
is. Van jong tot oud en voor verschillende soorten mensen. Persoonlijk moet ik zeggen dat het wel een
belevenis is een winkelcentrum maar het is niet iets wat een experience meegeeft. Hier zijn nog heel
veel dingen mogelijk.
HEUVEL GALERIE WIL SOCIAL MEDIA
Heuvel galerie wil in september een social media strategie gaan oprichten. Want de Heuvel Galerie
ziet in dat het achter loop top de rest en dat het nog kan om aan te haken met de rest. Maar waarom
wil de Heuvel Galerie aan de social media?
Vraag vanuit SCM Europe en ING Real Estate Heuvel Galerie wil online anders zijn dan een nieuwssite Het benaderen van de consument op een nieuwe manier Koopmoment beïnvloeden Generen van extra traffic naar de Heuvel Galerie
Maar er is nu nog niets tot weinig kennis aanwezig bij de Heuvel Galerie, men weet welke middelen er
zijn maar er is niet de kennis om de vertaalslag te maken naar de praktijk.
Hiervoor is er een stageplaats vrij gemaakt om dit vanaf september te gaan realiseren.
22
4. CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN
De conclusies die getrokken worden zijn op basis van de ontwikkelingen zoals die staan beschreven
in al het voorgaande. Op elke conclusie zal een aanbeveling gedaan worden.
Conclusie Aanbeveling
De Heuvel galerie wil met social media aan de
slag maar dit kan dus niet met social media
alleen. Maar toch zal het rekening moeten
houden hoe de aanpak zal zijn. Want ze zijn nog
totaal niet bekend met het hele fenomeen.
1) Aan het begin van de strageperiode een
presentatie regelen voor alle
geïnteresseerde binnen de Heuvel
Galerie. Geen accounts aanmaken,
account die niets toevoegen of die „dood‟
zijn kan het imago van het bedrijf
aantasten.
2) Om volgers en fans te krijgen op de
sociale media moet er een actie omheen
worden gezet. Betrek de consument
vanaf minuut een. Bijvoorbeeld via
twitter, hyves en facebook, ben je een
volger dan wordt er per medium na een
bepaalde tijd een prijs verloot.
Door de vergrijzing en vergroening van de
bevolking zullen de intresses verschuiven. De
doelgroep veranderd in omvang omdat er een
ouder maatschappij ontstaat.
Hierop sluit de haast van de mens aan. Tijd is
geld, deze verandering komt ook voort uit de
verschuivingen.
De ontwikkeling van de doelgroep analyseren en
hierop inspelen. Een vergrijzende samenleving is
een kans wat je in je voordeel moet omdraaien.
Oudere mensen hebben meestal meer geld te
besteden en gaan graag dagjes uit. Heuvel
Galerie voor een lekker dagje uit!
De mogelijkheden op technologisch vlak worden
steeds groter. Er zijn drie keer zoveel mobiele
telefoon dan pc‟s en het aantal groeit twee keer
zo snel. Elke nieuwe mobiel heeft bijna toegang
tot het internet.
Ontwikkel nieuwe services via internet die ook
met een mobiel bereikbaar zijn. Maak een heuvel
galerie applicatie met de laatste informatie in
aanbiedingen en nieuws.
De gemeente wil meer cultuur naar de stad
brengen en dit is vastgelegd in de beleidsnota.
Hier moet je als retail sector maar genoegen mee
nemen en je kansen hierin zien.
Haal de cultuur naar de Heuvel Galerie, er is
voldoende ruimte om tijden het winkelen het
gevoel te hebben dat je door een tentoonstelling
loopt. Dit geeft weer een extra beleving tot het
winkelen en het prikkelt mensen om te komen.
Consumenten worden mondiger en willen zich
niet meer als een nummer zien.
Creëer met de sociale media een klankbord voor
de consument met accuraat en snel antwoord op
hun vragen of opmerking. En reageer eens uit
naam van Heuvel Galerie op bijvoorbeeld tweet.
Proactief omgaan met je middelen.
23
Onbewust is Heuvel Galerie bezig met social
media. Zie de virtuele tour, maar er zit geen
structuur in en het maximale is er niet uitgehaald.
1) Pas de virtuele tour aan met een extra
augmented reality layer waarmee je ter
plaatse de laatste aanbiedingen van de
winkels op je scherm krijgt.
2) Creëer verkoopacties via sociale media
voor bijvoorbeeld maar 2 uur lang. Een
pop-up aanbieding die te lezen is voor
mensen die geïnteresseerd zijn in de
Heuvel Galerie en dit bijhouden via
sociale media.
Heuvel Galerie heeft een youtube kanaal maar
gebruikt het nog niet optimaal.
Probeer via youtube het publiek te bereiken met
een speurtocht. Korte filmjes in de Heuvel
Galerie met unieke locaties in het winkelcenra.
Verstop op deze plaats een cadeau.
Top Related