Deel 1: InleidingBelgen zijn de dappersten der reclameboys aan het worden…*•Cannes: Belgen veroveren 28 leeuwen, waarvan 11 Gouden•Redenen:–Klein land met 3 taalgebieden (als een idee werkt in 3 verschillende culturen, werkt het overal)–Zeer veel concurrentie waardoor iedereen scherp blijft + crisis zorgt voor ‘survival of the fittest’–Belgische creatieve sector wordt gerund door een gouden generatie (vroegere leerlingen van Belgische reclamepioniers zoals Guillaume Van der Stighelen) Reclame wordt geregeld door de wet op de handelspraktijken= elke mededeling die overtuigen consumenten tot aankoop als doel heeft, ongeacht plaats of middel Top topicalVoor actuele gebeurtenissen, men krijgt kortingzowel voorspelbaar als niet voorspelbaar Reclame in tijden van recessie*•In tijden van recessie is nuchterheid geboden: geen reclameglamour, maar merken die waar voor hun geld bieden•Schermen met korting is een teken van zwakte•Heel wat bedrijven snoeien in hun marketingbudget tgv de crisis => om nog succesvol reclame te maken, moet je een authentiek verhaal vertellen (dixit Guillaume Van der Stighelen) en de mensen er emotioneel bij betrekken De beste reclamemaker is de consumentuser generated content, heeft meer effect dan reclamementos diet cokebedrijven proberen mensen te betrekken om zelfde effect te krijgenwallmart: liet mensen valse berichten postenchevrolet: veel negatieve commentaar op auto Geef je merk uit handen•Consumenten zijn slim en kritisch en slikken niet langer wat je hen opdist•Merken en consumenten moeten een echte conversatie aangaan•Merken en bedrijven moeten experimenteren om hun plaats te vinden binnen het many-to-many conversatiemodel en daarbij leren uit hun fouten•Blogs, podcasts en social media bevorderen de gemeenschapsdialoog. De technologie is daarbij het middel, het doel is de conversatie.•We vertrouwen gelijkgezinden op het web eerder dan merken (‘You trust them because google does!’ Word-of-mouth marketing*•30% van onze conversaties gaan over merken•Veel consumenten baseren zich bij een aankoop op de keuzes van anderen die ze vertrouwen•Stilaan groeit het besef bij bedrijven dat ze impact kunnen hebben en zelfs positieve word-of-mouth over hun producten kunnen stimuleren•www.trnd.org= grootste marketing community van Europa (‘Work with your fans’(Martin Oetting))–Standaardaanpak= online surveys met 5000 deelnemers (fans vh merk) => testen het merk, krijgen inside info, verspreiden die info, gaan in dialoog met bedrijf

•Voorbeeld: Unilever-proef met Omo Klein & Krachtig Belgische buis houdt de druk af•2007: medium televisie vertegenwoordigt 37% van de bruto media-investeringen•Staat gelijk aan: 752.000 tv-spots en 5.658 uren reclame•10 jaar geleden < 2.000 uren tv-reclame: door komst nieuwe zenders en toename van de reclamedruk•Noorden: gemiddeld 5,4 spots en 2’ 22” per blok –prime time 7 spots per blok•Internationale vergelijking: Belg ziet gemiddeld 190 spots/week, wereldgemiddelde is 484 spots/week, VS spant de kroon met 789 spots/week•Oorzaken aanvaardbare reclamedruk in België: 12-minuten regel en sterke positie van reclamespotvrije openbare omroep in het noorden Nieuwe reclametechnieken–Advergaming–Ambient reclame

= reclame op ongewone plaatsen zoals op gebouwen, bussen,...–Ambush marketing

= reclame maken op event zonder ervoor te betalen–Branded content of branded entertainment

= entertainment en marketing worden gecombineerd, men kan beter target bereiken–Buzz marketing

= mond-op-mond, mensen worden betaald om over merken te praten in publieke plaats–Experience marketing

= consument en bedrijf maken samen dingen mee–Grassrootsreclame

=guerillamarketing = met beperkte middelen veel resultaat proberen te bereiken–Advertising 2.0

= klant betrekken, oa. via facebook–Mobile advertising (via GSM) De 30’’ spot is niet doodVoorspelling sinds enkele jaren: digitale televisie is de doodsteek voor tv-reclame (eind 2008 keek ongeveer 30% van de Belgische gezinnen digitaal)•Maar klassieke media convergeren en audiovisuele cultuur versterkt zich•Uit onderzoek van Sky TV bleek dat door de invoering van digirecorders en video on demand niet alleen meer TV wordt gekeken, maar ook meer naar reclame (angst voor de fastforward-knop is dus onterecht)•Productiehuizen werken ook voor nieuwe media (content voor internet) Advertising 2.0*•Advertising 2.0 biedt een verhaal, liefst met veel impact•Het ingezette medium is een widget, een gratis boek, een game, een website, een magazine, een persbericht, …: eender wat als we maar zo dicht mogelijk bij de doelgroep komen, via een voor hen vertrouwd kanaal•Groeiend belang van sociale netwerken en smartphones: Facebook (via widgets creëer je een viraal effect en genereer je traffic naar je site), Netlog, Twitter•Advertising 2.0: make it interesting => infiltrate => spread the word (seeding) => results (tracking Obama, e-marketeer en internetstrateeg*•Fondsenwerving via internet

•360°-media-aanpak:–Bezoekers van zijn site kunnen video’s, ringtones, wallpapers en widgets downloaden en kijken naar BarackTV–Voordurend nieuwe filmpjes + actuele blog–Sociale netwerken zoals Facebook, LinkedIn, MySpace, MiGente (voor Latino’s) en Glee (voor homo’s), …: geregistreerde leden op zijn community kunnen zelf bloggen–E-mailmarketing (5 Mio. E-mailadressen) + sterke datamining–Mobiele marketing–Virale marketing: Yes We Can Song van Will.i.am–Crowdsourcing (Fight the Smears)–Advergaming (ad in Burnout video game) P&G kleurt buiten de lijntjes*•2003: aankondiging einde klassieke 30’’ spot•Recente reclameacties:–Wereldrecord langste waslijn (event)–Sien en Maria (productintegratie)–Reclamesoap (reclameserie)–Leren dansen als Beyonce (branded entertainment)–De tiende bol van het atomium (aankoop volledig reclameblok)–Met dank aan de redactie van Libelle (embedded content)–Neem de consument bij de neus (opvallen in winkel) Nationaal•Effie www.effiebelgium.org•CCB www.creativeclub.be•Topspots VTM•Magazine print award www.febelma.be•Top topical www.toptopicals.be•Merit awards www.mm.be/nl/merit_awards.php•Best of activation•Interactive Best Case•Cuckoo Awards www.cuckooawards.be * Effie- Bekronen reclames waarvan bewezen is dat ze goed zijn en werken dwz de doelstellingen van de reclame wordt behaald of er wordt vooruitgang geboekt (vb: meer omzet, naambekendheid)- Er zijn verschillende rondes: brons, zilver en goud- Er is een Belgische competitie en een Europese- De prijzen worden uitgereikt in juni- Er zijn ook extra prijzen vb: Measurement of effectiveness ➜ Deze wordt uitgegeven als in het dossier wordt aangetoond met een onderzoek dat de reclame effectief is- Ground Effie ➜ Wordt uitgereikt voor zeer langlopende reclame die nog steeds effectief is- In '08 zijn er maar 7 prijzen uitgereikt- Zie website voor voorbeelden en info * CCB

- = creative club of Belgium- wordt vaak doorgestuurd naar Cannes * Topspots VTMMen kan stemmen op op reclamespots, de besten worden in een 'goudne blok' getoond, een winnaar wordt gekozen, deze krijgt gratis zendtijd * Magazine print awardsBeste reclame in tidschriften wordt geadverteerd * Top topical- = reclame die actueel is- Als iemand actuele reclame maakt krijgt men korting op zowel voorspelbaar (25%) als onvoorspelbaar (50%)- zie site voor voorbeelden * Merit awards- MM = media marketing- Vooral voor Belgische reclame te promoten * CuckooDigitale en geïntegreerde reclame InternationaalCannes Lions www.canneslions.be•Clio awards New York www.clioawards.com•Cresta www.cresta-awards.com•Shark awards http://www.iapi.ie/sharks/index.html•Eurobest www.eurobest.com

Deel 2: Merkwaarde & merkenbeleidSuccesvolle merkeninnovatiedifferentiatietoegevoegde waardegoede kwaliteitlanglopende geïntegreerde communicatieOndersteuning management en personeel Merkwaarde= hoeveel merk waard is, in geval van Google, Microsoft enz. is dit een enorm hoog bedraghangt af van:

bekendheidwaargenomen kwaliteit en marktleiderschapassociaties en differentiatieloyaliteit en achting

Is uw merk een Jezus of een Superman? Doel-middelketens en associatiestructurenAbstracte kenmerkenfunctionele voordelen psychosociale voordeleninstrumentale waardeneindwaarde Marketingcommunicatie en merkwaarde (p. 51-53)Opbouwend•Hoge reclame-uitgaven•Op loyaliteit gerichte verkooppromotie•PR ter verbetering bedrijfsimagoSchadelijk•Prijspromoties•Hard selling mailings•Slecht crisismanagement(cfr. BP in Amerika) Merkwaarde en reclame

Hiërarchie van effectenCognitief - Affectief - GedragsmatigNoise-issue= ruis door een teveel aan boodschappen cognitief = aandachtaffectief = intrest, desiregedrags = actie Het FCB-raster= Foot-Cone-Belding

Rossiter-Percy raster=alternatief voor aanpassing fcb•Hoge/lage betrokkenheid•Informatief/transformatiefinform = wegwerken van negatieve effectentransform = positieve motivaties vb: gratificatie Attitudevormingaffectiefcognitiefgedragsmatig ELM-model= Elaboration Likelihood Model

Motivatie, bekwaamheid, mogelijkheidMotivatie–Behoeften en doelen van de consument: functioneel, symbolisch, hedonistisch, benadering, vermijding–Betrokkenheid consumentBekwaamheid–Begrip van verbale en visuele elementen van de boodschap–Het product kunnen aanschaffenMogelijkheid–Beschikbaarheid van het product–(Gebrek aan) ruis tijdens blootstelling boodschap Zes typen van attitudevorming en-verandering

Het Expectancy-Value-model (Fishbein)Merkovertuiging + Beoordeling kenmerken = MerkattitudeMen geeft categoriën verschillende scores Heuristische evaluatie

Affect-als-informatie•Op gevoelens gebaseerde deductie•„Wat voel ik erbij?‟-model•Relevante gevoelens representatief voor het product en relevant voor beoordeling•Perceptie van consumenten: gevoelens geven waardevolle informatie•Bijvoorbeeld:nostalgie

Aad-transfer: dual mediation model

Emotionele conditioneringVia tussenstap (liedje, beeld) een merk aan een bepaalde emotie koppelen Mere exposure•Eerdere blootstelling aan een stimulus verhoogt de positieve reactie t.o.v. deze stimulus, zonder deze actief te verwerken•Impact zonder herinnering•Blootstelling vergemakkelijkt de verwerking (codering en decodering) Perceptie-ervaring-geheugen

Het bekrachtigingsmodelBekendheidProefgebruikBekrachtiging

Oorzaken van reclame-irritatieInhoud van de reclameConsumentenMediareclame-dichtheidherhalingproductcategorie Gevolgen van reclame-irritatie•„Superiority of the pleasant‟–Aad (attitude tov reclame)-transfer voor transformationele producten•„Law of extremes‟–Aad-transfer voor transformationele producten–Negatieve Aad leidt tot positieve Ab (brand attitude) voor informatieve producten („sleeper effect‟, afleiding) Factoren die tot merkverwarring leidenboodschap productcategoriecampagneconsumenten

Deel 3: Communicatieplan en creatief proces.Hoe komt een campagne tot standStappen in het marketingcommunicatieplan1.Situatieschets (onderzoek markt, producten, consumenten, concurrenten, omgeving,…)2.Doelgroepen3.Doelstellingen4.Strategie5.Ontwikkeling campagne6.Mediaselectie7.Budget8.Uitvoering9.Evaluatie Doelgroepen Marketing-vs. reclamedoelgroep•Marketingdoelgroep•Reclame-of communicatiedoelgroep•Communicatiedoelgroep is vaak groter dan marketingdoelgroep–Niet alleen kopers–Ook beïnvloeders•Beeld van de doelgroep•Kwalitatief beeld: de creatieven–belang: taalgebruik, stijl, visualisatie•Kwantitatief beeld: de mediaplanner–belang: optimale mediamix•bv: geen nationale reclame voor regionaal bedrijf Segmentatie, doelgroepbepaling en positionering (tabel 4.1.)•STP•Definitie van segmentatiecriteria•Definitie van segmentprofielen•Beoordeling van de aantrekkelijkheid van de segmenten•Keuze van doelgroepen•Definitie van de gewenste unieke positionering in de geest van de doelconsument Segmentatievariabelen voor de consumentenmarktAlgemeen en specifiekObjectief en afgeleid Vereisten effectieve segmentatieHaalbaarMeetbaargroot genoeg verschillend genoeg van andere dg Doelgroepbepaling•Strategieën voor doelgroepbepaling:–Concentratie op 1 segment (Bank van Breda)–Selectieve specialisatie (Virgin)

–Productspecialisatie (Verzekeringen)–Volledige bestrijking van de markt (General Motors)•Criteria voor keuze juiste doelgroep:–Omvang & groei van het segment–Structurele aantrekkelijkheid van het segment–Doelstellingen en budget van het bedrijf–Stabiliteit van de marktsegmenten= Mix van externe en interne parameters! Positionering•Differentiëren van het product in de geest van de consument•Rekening houdend met percepties, gevoelens en impressies van de consument•Gebeurt volgens associatieve schema‟s 6 vragen bij ontwikkeling marktpositionering1.Welke positie nemen we reeds in in de geest van de (potentiële) klant?2.Welke positie willen we innemen?3.Met welke concurrenten krijgen we dan te maken?4.Is het marketingbudget groot genoeg om die positie in te nemen en te behouden?5.Durven we een enkele, consistente positioneringsstrategie uitwerken?6.Past onze creatieve aanpak bij onze positioneringsstrategie? MappingAdhv kenmerken op een map worden alle merken vd markt geplaatst. Positioneringsfouten•Onderpositionering•Overpositionering•Verwarrende positionering DoelstellingenMarketing-vs. reclamedoelstellingen•Ondernemingsdoelstelling(en)•Marketingdoelstelling(en)•Communicatiedoelstelling(en) Kenmerken van goede communicatiedoelstellingen•Moeten passen bij de bedrijfs-en marketingdoelstellingen•Moeten relevant zijn voor waargenomen bedreigingen of mogelijkheden•Moeten op verschillende doelgroepen gericht zijn•Moeten kwantificeerbaar en meetbaar zijn•Moeten omvattend en motiverend zijn•Moeten te timen zijn•Moeten indien nodig kunnen worden onderverdeeld DAGMAR-model•Categoriebehoefte

= behoefte naar een bepaald product (gn merk)•Merkbekendheid

= associatie (TOM, geholpen of spontane herinnering•Kennis van het merk

= kennen van de belangrijkste eigenschappen•Merkattitude

= waargenomen waarde door cons•Koopintentie•Koopondersteuning•Aanschaf•Tevredenheid•Merkloyaliteit

= mentale toewijding aan merk Kritiek op het DAGMAR-model•Omzet schommelt meer dan bekendheid en imago•Soms volgt attitude gedrag•Het DAGMAR-model verandert alleen niet-kopers in kopers; de meeste reclame is gericht op ervaren consumenten•DAGMAR is gebaseerd op de „sterke‟ theorie van reclame-effectiviteit•ATR-model: „zwakke‟ theorie Keuze van de communicatiedoelstelling•Marketingdoelstellingen•Keuzeproces van de consument•Fase PLC•Conflict:–Adverteerder wil kennisoverdracht bij reclame!–Reclamebureau: speelt in op affectieve Campagne-ontwikkelingReclamevormen•4 criteria voor onderscheid:–Verzender–Ontvanger–Medium–Boodschap:•Informatief•Transformationeel•Institutioneel•Selectief versus generiek•Thematisch versus actiegericht Stappen in de campagne-ontwikkeling* Marketingstrategie -> reclamestrategie -> crea strategie -> mediastrat -> Beoordelen alternatief ->Implementatie -> Beoordeling* Reclamestrategie–Doelgroep–Doelstellingen–Boodschapstrategie•De boodschap, belofte of propositie

–Functioneel: effectief indien duidelijke USP aanwezig -> veelal bij nieuwe producten–Emotioneel(ESP): voordelen worden gekoppeld aan waarden of levensstijl van de consument Algemene briefingklant aan accountCreatieve briefingaccount zet algemene naar creatieve briefing om, hij haalt elementen uit de briefingRationele appealsEmotionele appealsEndorsers Rationele appeals•Reclame voor duurzame artikelen•Effectiever bij nieuwe producten•Reclame voor diensten (ontastbare goederen)•Afhankelijk van het medium Voor-en nadelen van vergelijkende reclameVoordelen•Meer aandacht•Betere boodschap-en merkbekendheid•Uitvoerigere verwerking•Associatie met vergelijkingsmerk•Differentiatie•Gunstigere attitude tov merk•Aanschaf waarschijnlijkerNadelen•Minder geloofwaardig•Vergelijking met soortgelijke merken leidt tot verwarring•Minder gunstige attitude tov reclame•Kans op meer merkverwarring•Kans op agressieve reclamestrijd•Eventueel juridische kosten Emotionele appealsHumor, Erotiek, Warmte, Angst, Muziek Erotiek•Trekt de aandacht•Vermindert herinnering aan merk en boodschap•Heeft een negatieve invloed op het imago van de adverteerder•Hoe openlijker de erotische appeal, hoe negatiever de reactie op de reclame•Hoe meer de erotische appeal te maken heeft met het product, hoe positiever de respons•Mannen reageren positiever op erotiek dan vrouwen Warmte•Positievere affectieve respons•Minder irritatie•Positievere attitude ten opzichte van de reclame en het merk

•Verbetering koopintentie•Vrouwen, emotionele mensen en inlevende mensen houden van reclame met een warmte-appeal Angst•Fysiek•Sociaal•Tijd•Productprestaties•Financieel•Gemiste kansen Muziek •Trekt aandacht•Creëert sfeer, zorgt voor ontspanning en stemmingen/gevoelens•Kan beoordeling van product en acceptatie van boodschap optimaliseren•Kan unieke verkooppropositie, levensstijl en culturele waarden overbrengen•Enige bewezen effect: muziek leidt tot positievere gevoelens Endorsers•Geloofwaardigheid–Deskundig–Betrouwbaar en eerlijk•Aantrekkelijkheid–Bekend en fysiek aantrekkelijk–Gewaardeerd in de doelgroep•Endorser past bij het product•Gedrag van endorser presentatie aan opdrachtgever•Voorstel aan de klant ahv–schets bv Pegase–script (radiospot)–story-board (tv spot)•Criteria voor beoordeling–briefing, doelgroep en doelstelling–eenvoud–consistentie & stijl–onderscheid–budget

Deel 4: De Belgische reclamesectorInternet steekt tv kijken voorbij•Internet belangrijker dan lezen, films, videospelletjes•Prognose 2010: 14,2u/week online vs. 11,5u/week tv•Motor achter de groei: bredere breedbandprenetratie, betere onlinediensten, groei van sociale netwerken, opkomst van online video•Grenzen tussen de media vervagen•Belang van de pc voor het internet zal dalen 5 trends voor het web•De drie schermen•Ontspanning en nieuws, altijd en overal•Generatie digitaal: beter, sneller, persoonlijker•Het hele web wordt sociaal en interactief•3D internet•De opkomst van de smartphone Soorten bureaus•Nationale, onafhankelijke bureaus•Internationale netwerken–Grote orders: internationaal toegewezen–Vertalen: bv. L‟Oréalvoorbeelden: O & M, Mc Cann Erickson•Specialisatie–Doelgroep: bv. Gay marketing, Kidsmarketing–Medium: bv. Online–Sector: bv. Citymarketing Afdelingen in een reclamebureau•Account•Creatie•Strategie•Creatieve studio•Productie•Financiën•Management•IT & receptie * Account- men organiseert en coördineert- schakel tussen bureau en klant- samen met de klant zoeken naar een oplossing voor wat hij wil, de doelstelling (naambekendheid, meer verkopen,...)* Creatie- men werkt met een creatief team- AD = art director: beeld CW = copywriter: degene die alles schrijft, slogan en zo- werken meestal samen in een duo een idee uit- zowel nederlands- als franstalige teams (andere woordspelingen enz)

- maken eerst ruwe schetsen met hun ideeën, deze worden aan de klant voorgelegd voordat men door gaat met andere activiteiten* Strategie- Vooral bij nieuwe projecten- Ook als men een nieuwe richting op wil gaan* Creatieve studio- Fijne afwerkingen met oa Photoshop- Sturen door naar de kranten, tv (digitaal)* Productie- Productiehuizen filmen en doen de postproductie- vooral coördineren Jobs in de reclamesector•Copywriter•Art director•Creatief director•Account director•Account executive•Strategic planner•Media planner•Radio-TV producer•Art buyer•Traffic * Art director ziet er op toe dat de tijd nuttig wordt besteed en deadlines worden gehaald* Media planner- wordt meestal uitbestef- technische job: wat kan je doen met een bepaald budget* Radio-TV-producermeestal in samenwerking met productiehuizen* Art buyer- Welke attributen zijn nodig om een spotje of advertentie te maken- Wat heb je nodig om bepaalde producten fatsoenlijk te fotograferen vb: voor armbanden iemand met mooie handen* Traffic- volgt planning op- retroplanning: men beslist wanneer het spotje bij de media moet zijn en rekent dan terug wanneer men wat moet doen om het tegen die tijd af te krijgen JobflowReclamebureau•Briefingfase•Strategische fase•Conceptfase: propositie, inhoud•Creatiefase: creatieve ontwikkeling•Productiefase: concrete uitwerking•On air Betaling

•Mediacommissie: service fee–Vroeger: 15 % van mediakost naar het bureau–Goedkope media (below the line): weinig te verdienen–Above the line: TV : +, TV prime time : ++•Betaling i.f.v. gepresteerde uren/gerealiseerde projecten–Uurfee–Flat fee = honorarium per maand/per jaar•Betaling in functie van de resultaten–Verkoop stijgt met bepaald % -> extra premie Waarom kiezen voor een nieuw reclamebureau?•Redenen–Creativiteitsdaling–Onvoldoende nakomen van afspraken–Ontbreken van strategische competentie van het bureau–Imago-verandering–Internationalisering–Nieuwe directie–...•Beslissingselementen–Strategie–Positionering merk–Creatief werk•Gemiddelde duur van samenwerking: 2 à 5 jaar Reclamepitch•Vormen van creatieve pitches:–pitches op uitnodiging–pitches op vrije inschrijving (aanbestedingen)•Voor 1 opdracht of voor hele reclamebudget voor bepaalde periode (vb. 3 jaar)•Werkwijze:–long list–short list–briefing–voorstel: strategisch, creatief of volledige campagne–beoordeling & keuze (eventueel via gunningscriteria)•Problemen rond pitches voor reclamemakers & adverteerders•ACC-UBA gedragscode inzake bureaucompetities -7 basisregels:1.Aantal weerhouden kandidaten beperken2.Vereisten briefing3.Timing: min. 4 weken voor strategische aanbeveling –min. 6 weken voor volledig uitgewerkt creatieve competitie4.Vergoeding (2.000 tot 5.000 euro)5.Beoordeling: criteria vooraf meedelen + debriefing6.Copyrights7.Relatie: doel = LT 4.4. Mediabureaus (mediacentrales)•Ranking –2008:

–Aegis Media (Carat + Vizeum + Posterscope)–I –BC Group (Initiative + Brand Connection)–Space–OMD–Universal Media * Mediabureau = media agency- Doen mediaplanning en -buying- Men heeft en beschrijving van een doelgroep, men zoekt dan uit wat met een bepaald budget de beste combinatie is van media- Men zal puzzelen om het meeste uit zijn geld te halen Hoeveel mensen bereikt men? Welke mensen bereikt men (dekking op de doelgroep) GRP = gross rating point (criterium)- Dan zal men een voorstel doen van een mediaplan, men maakt een kalender waar alles van week tot week en later van dag tot dag op staat (speciale software)- Gaan ook de ruimte opkopen (kopen voor iedereen ruimte dus goedkoper)- Zijn constant in contact met de media om alles op te volgen, wat mogelijk is, wat de prijs is,...- Als reclamebureau heeft men deze schakel dus nodig 4.5. Reclameregies4.6. Beroepsverenigingen

Deel 5: Reclamereglementering5.1. Inleiding: Reclamereglementering•Handelsreclame ontwikkelt zich binnen een reglementair kader bestaande uit:–Steeds meer uitgebreide en restrictieve wetgeving–Een wil tot zelfdiscipline vanwege de reclamesector die zich vertaalt in ethische reclamecodes en –regels•Onderscheid tussen beide domeinen:–Wettelijke reglementering behoort tot domein van economisch-en handelsrecht + valt onder rechterlijk toezicht–Zelfdiscipline heeft geen wettelijke waarde, maar wordt toegepast door JEP 5.2. Organisaties•Raad voor de reclame vzw•JEP: Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclamewww.jepbelgium.be•Zorra: Zien, Opsporen, Reageren op reclame en advertentieswww.zorra.be•OIVO: Onderzoeks-en Informatiecentrum van de Verbruiksorganisaties www.oivo.be•Testaankoop•European Advertising Standards Alliance•www.vlaamseregulatormedia.be 5.3. Wetgeving Reclame•Wet op de handelspraktijken en de voorlichting en bescherming van de consument (14-07-1991, op meerdere punten gewijzigd door de wet van 25-05-1999)•Hoofdstuk IV art. 22-29 : Reclame–Wat is verboden?–Wat met vergelijkende reclame?•Europese regelgeving Vlaamse regulator voor de media•Opgericht door de Vlaamse gemeenschap (2005)•Handhaven mediaregelgeving•Beslechten geschillen•Uitreiken media-erkenningen en –vergunningen•Advies op eigen initiatief of op vraag•Nieuw mediadecreet maart 2009 Mediadecreet 2009•Boodschappen van algemeen nut•Vormen van commerciële communicatie–Reclame op radio en TV–Teleshopping–Sponsoring–Product placement–… Wat is verboden: publicatie van personen/afbeeldingen (portretrecht)•Uitgangspunt:Ukan zich verzetten tegen elke publicatie van uw afbeelding (publicatie foto, tentoonstelling, …) waarvoor u geen toestemming hebt verleend.

•Uitzonderingen:bekende politici of beroemde mensen (bv. media-& sportwereld)-onmogelijk om telkens toestemming te vragen-voorwaarde : -foto‟s tijdens uitoefening ambt-geen commerciële doeleindenfoto genomen op openbare plaats-voorwaarde :-foto niet binnen andere context (bv. politieke partij)-persoon niet belachelijk maken-niet accentueren, vergroten, …Bron: Wet van 30-06-1994 betreffende auteursrecht en naburige rechten, 5.4. Wetgeving & zelfdiscipline per sector•Voedingsmiddelen (KB 17/04/1980 + FEVIA code)•Tabak (Wet van 10/12/1997)•Geneesmiddelen (Wet van 20/10/1998)•Cosmetica (DETIC code)•Alkoholhoudende dranken/bier (Arnoldus Convenant)•Motorrijtuigen (FEBIAC code)•Verzekeringen•… Voedingsmiddelen:KB 17/04/1980Verboden :•Woorden: hygiëne, medisch, ziekte, ziek•Verwijzen naar het vermageren: wel bv. Vetarm•Verwijzen naar gevoelens van vrees of angst•Verwijzen naar medische aanbevelingen of medische organisaties•Toekennen van eigenschappen of effecten op de gezondheid die niet kunnen bewezen worden: „wetenschappelijk getest Voedingsmiddelen:FEVIA code 2005•Nutritionele of gezondheidsbeweringen: moeten wetenschappelijk kunnen bewezen worden•Geen buitensporig verbruik aanmoedigen of vergoelijken + geen afbreuk doen aan bevordering van gezonde en evenwichtige eetgewoonten en aan belang van gezond en actief leven•Niet misleidende reclame: kenmerken van product die in reclame voorgesteld worden (smaak, grootte, inhoud, voedingsvoordeel, gezondheidsvoordeel) correct weergeven•Reclame bestemd voor kinderen: strenge afspraken mbt gebruikte reclametechnieken Strengere EU regeling 2008•Gebruik van voedings-en gezondheidsclaims gereglementeerd–Bv. Lage energetische waarde–Zonder toegevoegde suikers–Light–Vezelrijk–…•Verboden:–Gezondheidsclaims die zinspelen op snelheid/mate van gewichtsverlies–Claims die verwijzen naar aanbevelingen individuele artsen•Gebruik van aanduidingen nutritiënten (eiwitten, vetten, koolhydraten …)

Bron: www.europa.eu/legislation_summaries Tabak: Wet van november 2002 –decreet 2005•Verboden:–elke vorm van reclame, promotie en sponsoring voor tabaksproducten•Uitzonderingen :–reclame in tabaksspeciaalzaken(niet in krantenwinkels Geneesmiddelen:Wet van 20/10/1998(bij publieksreclame)•Alleen toegelaten wanneer geneesmiddel geregistreerd is bij de overheid, bv.Neurofen, Dolol, …•Niet voor geneesmiddelen “op voorschrift”•Te vermelden:‘Dit is een geneesmiddel. Vraag raad aan de apotheker. Lees aandachtig de bijsluiter. Geen langdurig gebruik zonder medisch advies.’•Europees voorstelom reclame voor geneesmiddelen toe te staan Cosmetica en hygiëneproducten: DETIC code 2009•Aanbevelingen i.v.m.–Term „ziekte‟–Afslanken vs. Vermageren–(anti)cellulitis–Producten voor de borst–Puistjes vs. Acné–Verjongen vs. Regenereren–Haarverzorgingsproducten–Mond-en tandhygiëne•Samenstelling en fabricage van producten (natuurlijk, biologisch, ...) Alcoholhoudende dranken/bier (> 1,2 % vol.):Arnoldus ConvenantVerboden:-aansporen tot onverantwoord of onmatig alcoholverbruik-alcoholvolume-gehalte: niet als kwaliteit voorstellen-wijzen op “ontremmende werking, verdwijnenangstgevoelens, kalmerende of euforische gevolgen”-vermelden van positievebeïnvloeding op sociaal, professioneel of seksueel succes-verwarring tussen alcoholische dranken en frisdranken-specifiek richten naar minderjarigen-uitdelen aan minderjarigen-reclame bier: verplichte vermelding“bier met liefde gebrouwen, drink je met verstand” of “ons vakmanschap drink je met verstand”-reclame rond kinderprogramma‟sBron: Arnoldus Groep Motorrijtuigen: Febiac code (2009)•Verboden:–(top)snelheid als argument gebruiken–bv. Acceleratievermogen•niet als snelheidsargument•wel als veiligheidselement–verwijzing naar of voorstelling van agressief gedrag

–verkeersregels overtreden–...•Verplichte vermelding CO-2 uitstoot en verbruik Nieuwe code Vlaamse regering voor kinderreclame van krachtCode na afschaffing 5-minutenregel-Reclame moet voor kinderen & jongeren duidelijk herkenbaar zijn als reclame-Reclame mag positieve sociale gedragingen niet ondermijnen-Geen geweld en antisociaal gedrag-Geen gevoelens van angst of ongemak oproepen-Gezag van ouders & opvoeders niet ondermijnen-Aandacht voor veiligheid-Geen alcohol-Geen aansporing tot buitensporige consumptie van voeding Voedings-en drankenfabrikanten passen kinderreclame aan•Voornemen van 11 grote voedings-en drankproducenten (o.a. Coca-Cola, Danone, Ferrero, Kellog, Nestlé, Pepsico)•Geen reclame gericht naar kinderen tot 12 jaar tenzij voor verantwoord geachte producten•Mars en Unilever hebben zich reeds eerder beperkingen opgelegd Sancties door rechtbank van Koophandel•Waarschuwingsprocedure (door Minister van economie of administratie)–aanmaning tot stopzetting van de handeling–geldboetes en gevangenisstraf bij niet naleving•Vordering tot staking (Rb van Koophandel)–kan door elke belanghebbende worden ingediend–rechter verbiedt de handeling–schadevergoeding kan gevraagd worden, net als dwangsommen bij niet-naleving–procedure in kortgeding Beslissingen van het JEP•Geen opmerkingen–van oordeel dat reclameboodschap geen enkel element bevat dat in strijd is met de toepasselijke wetgeving en/of zelfdisciplinaire codes•Aanbeveling tot wijziging of stopzetting van de reclameaan de adverteerder–reclameboodschap bevat elementen die in strijd zijn met wetgeving en/of codes–indien geen positief gevolg: schorsingsaanbeveling aan de media•Advies van voorbehoud–reclameboodschap roept slechts een voorbehoud op inzake fatsoen

Deel 6: Enkele mediabegrippen 6.1. Mediaplanning•Mediabudget= vaak 80-90% van het reclamebudget!•Belang van geïntegreerde marketingcommunicatie => effectiviteit en efficiëntie verhogen•Mediaplanning:–Selecteren van juiste media obv doelgroepen en mediakenmerken–Technisch proces: berekenen en vergelijken van diverse mediadoelstellingen 6.2. Share-of-voice (SOV)•SOV = het investeringspercentage of investeringsaandeel van een product, merk of adverteerder in een bepaalde categorie.•Voorbeeld:–Totale media-uitgaven in een bepaalde sector bedragen 1 Mio. euro–Bedrijf X besteedt 250.000 euro aan media–SOV van X = 25%–Opm.: kan ook per medium berekend worden 6.3. Bereik en gewicht•Totaal bereik: het aantal of percentage (dekking) van mensen dat aan de boodschap is blootgesteld•(Bruikbaar) bereik: het aantal of percentage (dekking) van mensen in de doelgroepdat aan de boodschap is blootgesteld (rest is WASTE)•Brutobereik: de som van het aantal mensen in de doelgroep dat door elk afzonderlijk medium wordt bereikt, ongeacht het aantal keer dat een individu wordt bereikt•Nettobereik:totaal aantal mensen in de doelgroep dat ten minste één keer wordt bereikt 6.4. Gross rating points (GRP’s)•GRP= Brutobereik, uitgedrukt als percentage van de doelgroep= dekkings% (gewicht campagne)•Voorbeeld:–Doelgroep = 100.000 mensen–2 spots op Q-Music: 2 x 50.000 mensen uit doelgroep bereikt = 100.000 = 100% bruto-bereik–1 advertenties in Flair: 30.000 mensen uit doelgroep bereikt = 30% bruto-bereik–Totaal bruto bereik is 130% => 130 GRP 6.5. Opportunity to see (OTS)•OTS: aantal verschillende contacten (kansen om de boodschap te zien) dat gemiddeld wordt ontvangen door elk individu binnen de doelgroep dat tenminste éénmaal wordt bereikt•OTS= brutobereik (GRP)/nettobereik•Voorbeeld:–Campagne heeft 130 GRP–Netto-bereik bedraagt 65%–OTS = 130/65 = 2 6.6. Kosten: cost per thousand (CPT) CPT = CPM = (Kosten van het medium / totaal bereik) * 1000 CPT-TM = (Kosten van het medium / bruikbaar bereik) * 1000

bruikbaar bereik = doelgroep