Download - Red het sponsorbudget

Transcript
Page 1: Red het sponsorbudget

1

Red uw sponsorbudget!Accountability van sponsoring

Erik Ruts, alias Sponsorbrein

René de Man, Research Manager Sponsoring @ Blauw Research

Sponsorcongres, 17 november 2009

Page 2: Red het sponsorbudget

2

Page 3: Red het sponsorbudget

3

Om u beter van dienst te zijn...Sponsoring?

J/NSponsoring

J

Doelen?J/N

SponsoringJ

DoelenJ

Criteria?J/N

SponsoringJ

DoelenJ

CriteriaJ

Gegevens?J/N

SponsoringJ

DoelenJ

CriteriaJ

GegevensJ

Onderzoek?J/N

… verzoeken wij u vriendelijk om op te staanen de volgende vragen te beantwoorden.

Page 4: Red het sponsorbudget

4

Page 5: Red het sponsorbudget

5

MerkMerk

ReputatieReputatie

BereikBereik

ActiveringActivering

PromotiePromotie

FansFans

✓Bekendheid✓Voorkeur✓Imago

✓Bekendheid✓Voorkeur✓Imago

✓Doelgroepen✓Stakeholders✓Markten

✓Doelgroepen✓Stakeholders✓Markten

✓Communicatie✓Beleving✓Publiciteit

✓Communicatie✓Beleving✓Publiciteit

✓Track record✓Samenwerking✓Rechten

✓Track record✓Samenwerking✓Rechten

✓Publiciteit✓Zichtbaarheid✓Marketing(budget)

✓Publiciteit✓Zichtbaarheid✓Marketing(budget)

✓Fanbase✓Communicatie✓Sales

✓Fanbase✓Communicatie✓Sales

De Zes Pijlers van Rendement

Page 6: Red het sponsorbudget

6

Waar staat Blauw Research voor…

Indicate Huidige situatie (inventarisatie) sponsoring bij <bedrijf> Welke gegevens heeft <bedrijf> al (via marktonderzoek)?

Integrate De reeds bestaande informatie analyseren en gebruiken

tbv een “plan sponsoring-onderzoek” om in kaart te brengen wat er (evt.) nog ontbreekt.

Facilitate Blauw Research wil graag een rol spelen bij sponsoring-

onderzoek voor <bedrijf> tbv de optimalisatie van het sponsoring-beleid.

Page 7: Red het sponsorbudget

7

– Meten is weten… maar weet hoe je meet!– Diverse mogelijkheden marktonderzoek:

Wat: welk sponsorship? Wie: welke stakeholder(s)? Hoe: welke onderzoeksmethode? Wanneer: welk moment, welke periode? Wat: welke doelen, criteria en KPI’s Etc.

Sponsoring

Doelen

Criteria

Gegevens

Onderzoek?

Wel sponsoring en doelen+criteria gesteld (diverse gegevens in huis), maar nog geen concreet onderzoek

Page 8: Red het sponsorbudget

8

Weet wat je meet… Triple EVan: “visibility” (zichtbaar in beeld) & “opportunity to see” (GRP)Naar: “wat levert het ons op?” = evaluatie + effect

– Evaluatie in termen van sponsorbekendheid, passendheid, recall en waardering activation

– Effect op naambekendheid, imago, overweging, voorkeur, bonding, loyaliteit en aanbevelingsgedrag

Tot: “wat kunnen we het beste gaan doen?” = evolutie

– Evolutie m.b.t. gewenste associaties, te claimen domeinen, potentiële image transfer en doelgroepen

Ultieme vragen zijn:– In hoeverre draagt de sponsoring bij aan de geformuleerde doelstellingen?– Sponsorship verlengen? Of een ander sponsorship aangaan?

Is het sponsorship goed geactiveerd?

Wat doet het voor mijn merk/bedrijf?

Wat moeten we in de toekomst?

Page 9: Red het sponsorbudget

9

BlauwNL: FanShipLevel (self-assessment)

Respondenten geven zelf aan in welke mate ze geïnteresseerd zijn in diverse interessegebieden middels bepaalde antwoordcategorieën (5 FSL’s):

1. Geen interesse2. Passieve interesse3. Interesse4. Liefhebber5. Gepassioneerd

Page 10: Red het sponsorbudget

10

Voorbeeld sport-domeinen: Panel BlauwNL

Page 11: Red het sponsorbudget

11

Verschillende typen sponsoring-onderzoek– Wereldwijde evenementen (one-stop-shopping model):

– 10 jaar UEFA Champions League: Amstel/Heineken, MasterCard, Sony, Ford– 10 jaar Olympische Spelen: Randstad, NS, Ernst&Young… nu ook NOC*NSF

– Sponsormonitoren (alle sponsorships in Nederland) sinds 2005

– Specifieke doelgroepen (herbenaderen via panel):– Fans sportdomeinen: voetbal Heineken, golf ABN AMRO, hardlopen Fortis, etc.

– Specifieke evenementen (locatie-onderzoek), bijvoorbeeld:

Page 12: Red het sponsorbudget

12

ROOS: Return On Objectives Sponsoring

Inclusief andere onderzoeksbronnen <bedrijf>bv. campagne-tracker, locatie-onderzoeken events (Blauw), etc.

SponsorEvaluation

Sponsor Monitor(Blauw)

SponsorEffectiveness

Brand Tracker NL

informatie instrument

Plu

g-in

FSL-

model

Bla

uw

1

2

Diverse instrumenten nodig bij “total-tracking”

Page 13: Red het sponsorbudget

13

OS 2008 Sponsor Monitor – overzicht opzet

Voor dit onderzoek adviseren wij een total tracking instrument op te stellen. Binnen deze opzet worden verschillende onderzoeksmethoden, PinS en hun diverse doelgroepen gecombineerd.

AlgemeenPubliek

(monitor)

Medewerkers(incl. arbeidsmarkt)

KlantenRelaties

Brand TrackerLocatie

Onderzoek(HHH)

Page 14: Red het sponsorbudget

14Blauwe cirkel = Sponsormonitor BlauwOranje cirkel = Brand Tracker Randstad

r

r

Monitor OS 2010 ~ sponsoring NOC*NSFt.b.v. <merk>

Blauw Research / B10930 juli 2009

Page 15: Red het sponsorbudget

15

You’ll never walk alone! Hoe redt ABN AMRO

(Ernst Boekhorst)zijn sponsorbudget?

Page 16: Red het sponsorbudget

16

Page 17: Red het sponsorbudget

17

Page 18: Red het sponsorbudget

18

Page 19: Red het sponsorbudget

19

Page 20: Red het sponsorbudget

20

Page 21: Red het sponsorbudget

21

Case ABN AMRO: via onderzoek

(evaluatie+effect)

naar sponsorbeleid(evolutie)

Page 22: Red het sponsorbudget

22

Positioneringsdiagram 2006-2007

teamworkrespect

integer

ambitieus

internationaal

toonaangevend

winnaars -mentaliteit

Singer Museum

Kinderjury

Hockey HoofdklasseGroninger Museum

Kröller Müller

Gem. museum Den Haag

Davis Cup

Eredivisie voetbal

Van Gogh Museum

Stedelijk Museum

Boijmans van BeuningenRijksmuseum

Concertgebouw

Rosmalen

NSR

Ajax Ocean Race

Feijenoord

SAIL

NL elftal

Marathon A'dam

WTT

Golf Dutch OpenMarathon R'dam

ABN AMRO

Rabobank

ING

Fortis

Postbank

SNSAnalyse tbv de evolutie van de(toekomstige) sponsorshipsvan ABN AMRO… naar golf!

Page 23: Red het sponsorbudget

23

Het grid van ABN AMRO ~ via Performind

Page 24: Red het sponsorbudget

24

Sponsoring

Doelen

Criteria

Gegevens

Onderzoek

Link met merkdoelen

Of benut “Tell Sell”

Formuleer meetbare doelen

Of benut argumenten andere cases

Bepaal en weeg je criteria

Of pas argumenten toe op eigen case

Benut professionele opinies

En pleeg desk research

Evaluatie op KPI’s sponsorship

Effect op KPI’s merk

Rendement: beleid op doelen (toetsen)

Evolutie: sturen naar hoger rendement

Hoe

red

je h

et b

udge

t?

Page 25: Red het sponsorbudget

25

Speciale aanbieding

op uw sponsorrendement