1
Red uw sponsorbudget!Accountability van sponsoring
Erik Ruts, alias Sponsorbrein
René de Man, Research Manager Sponsoring @ Blauw Research
Sponsorcongres, 17 november 2009
2
3
Om u beter van dienst te zijn...Sponsoring?
J/NSponsoring
J
Doelen?J/N
SponsoringJ
DoelenJ
Criteria?J/N
SponsoringJ
DoelenJ
CriteriaJ
Gegevens?J/N
SponsoringJ
DoelenJ
CriteriaJ
GegevensJ
Onderzoek?J/N
… verzoeken wij u vriendelijk om op te staanen de volgende vragen te beantwoorden.
4
5
MerkMerk
ReputatieReputatie
BereikBereik
ActiveringActivering
PromotiePromotie
FansFans
✓Bekendheid✓Voorkeur✓Imago
✓Bekendheid✓Voorkeur✓Imago
✓Doelgroepen✓Stakeholders✓Markten
✓Doelgroepen✓Stakeholders✓Markten
✓Communicatie✓Beleving✓Publiciteit
✓Communicatie✓Beleving✓Publiciteit
✓Track record✓Samenwerking✓Rechten
✓Track record✓Samenwerking✓Rechten
✓Publiciteit✓Zichtbaarheid✓Marketing(budget)
✓Publiciteit✓Zichtbaarheid✓Marketing(budget)
✓Fanbase✓Communicatie✓Sales
✓Fanbase✓Communicatie✓Sales
De Zes Pijlers van Rendement
6
Waar staat Blauw Research voor…
Indicate Huidige situatie (inventarisatie) sponsoring bij <bedrijf> Welke gegevens heeft <bedrijf> al (via marktonderzoek)?
Integrate De reeds bestaande informatie analyseren en gebruiken
tbv een “plan sponsoring-onderzoek” om in kaart te brengen wat er (evt.) nog ontbreekt.
Facilitate Blauw Research wil graag een rol spelen bij sponsoring-
onderzoek voor <bedrijf> tbv de optimalisatie van het sponsoring-beleid.
7
– Meten is weten… maar weet hoe je meet!– Diverse mogelijkheden marktonderzoek:
Wat: welk sponsorship? Wie: welke stakeholder(s)? Hoe: welke onderzoeksmethode? Wanneer: welk moment, welke periode? Wat: welke doelen, criteria en KPI’s Etc.
Sponsoring
Doelen
Criteria
Gegevens
Onderzoek?
Wel sponsoring en doelen+criteria gesteld (diverse gegevens in huis), maar nog geen concreet onderzoek
8
Weet wat je meet… Triple EVan: “visibility” (zichtbaar in beeld) & “opportunity to see” (GRP)Naar: “wat levert het ons op?” = evaluatie + effect
– Evaluatie in termen van sponsorbekendheid, passendheid, recall en waardering activation
– Effect op naambekendheid, imago, overweging, voorkeur, bonding, loyaliteit en aanbevelingsgedrag
Tot: “wat kunnen we het beste gaan doen?” = evolutie
– Evolutie m.b.t. gewenste associaties, te claimen domeinen, potentiële image transfer en doelgroepen
Ultieme vragen zijn:– In hoeverre draagt de sponsoring bij aan de geformuleerde doelstellingen?– Sponsorship verlengen? Of een ander sponsorship aangaan?
Is het sponsorship goed geactiveerd?
Wat doet het voor mijn merk/bedrijf?
Wat moeten we in de toekomst?
9
BlauwNL: FanShipLevel (self-assessment)
Respondenten geven zelf aan in welke mate ze geïnteresseerd zijn in diverse interessegebieden middels bepaalde antwoordcategorieën (5 FSL’s):
1. Geen interesse2. Passieve interesse3. Interesse4. Liefhebber5. Gepassioneerd
10
Voorbeeld sport-domeinen: Panel BlauwNL
11
Verschillende typen sponsoring-onderzoek– Wereldwijde evenementen (one-stop-shopping model):
– 10 jaar UEFA Champions League: Amstel/Heineken, MasterCard, Sony, Ford– 10 jaar Olympische Spelen: Randstad, NS, Ernst&Young… nu ook NOC*NSF
– Sponsormonitoren (alle sponsorships in Nederland) sinds 2005
– Specifieke doelgroepen (herbenaderen via panel):– Fans sportdomeinen: voetbal Heineken, golf ABN AMRO, hardlopen Fortis, etc.
– Specifieke evenementen (locatie-onderzoek), bijvoorbeeld:
12
ROOS: Return On Objectives Sponsoring
Inclusief andere onderzoeksbronnen <bedrijf>bv. campagne-tracker, locatie-onderzoeken events (Blauw), etc.
SponsorEvaluation
Sponsor Monitor(Blauw)
SponsorEffectiveness
Brand Tracker NL
informatie instrument
Plu
g-in
FSL-
model
Bla
uw
1
2
Diverse instrumenten nodig bij “total-tracking”
13
OS 2008 Sponsor Monitor – overzicht opzet
Voor dit onderzoek adviseren wij een total tracking instrument op te stellen. Binnen deze opzet worden verschillende onderzoeksmethoden, PinS en hun diverse doelgroepen gecombineerd.
AlgemeenPubliek
(monitor)
Medewerkers(incl. arbeidsmarkt)
KlantenRelaties
Brand TrackerLocatie
Onderzoek(HHH)
14Blauwe cirkel = Sponsormonitor BlauwOranje cirkel = Brand Tracker Randstad
r
r
Monitor OS 2010 ~ sponsoring NOC*NSFt.b.v. <merk>
Blauw Research / B10930 juli 2009
15
You’ll never walk alone! Hoe redt ABN AMRO
(Ernst Boekhorst)zijn sponsorbudget?
16
17
18
19
20
21
Case ABN AMRO: via onderzoek
(evaluatie+effect)
naar sponsorbeleid(evolutie)
22
Positioneringsdiagram 2006-2007
teamworkrespect
integer
ambitieus
internationaal
toonaangevend
winnaars -mentaliteit
Singer Museum
Kinderjury
Hockey HoofdklasseGroninger Museum
Kröller Müller
Gem. museum Den Haag
Davis Cup
Eredivisie voetbal
Van Gogh Museum
Stedelijk Museum
Boijmans van BeuningenRijksmuseum
Concertgebouw
Rosmalen
NSR
Ajax Ocean Race
Feijenoord
SAIL
NL elftal
Marathon A'dam
WTT
Golf Dutch OpenMarathon R'dam
ABN AMRO
Rabobank
ING
Fortis
Postbank
SNSAnalyse tbv de evolutie van de(toekomstige) sponsorshipsvan ABN AMRO… naar golf!
23
Het grid van ABN AMRO ~ via Performind
24
Sponsoring
Doelen
Criteria
Gegevens
Onderzoek
Link met merkdoelen
Of benut “Tell Sell”
Formuleer meetbare doelen
Of benut argumenten andere cases
Bepaal en weeg je criteria
Of pas argumenten toe op eigen case
Benut professionele opinies
En pleeg desk research
Evaluatie op KPI’s sponsorship
Effect op KPI’s merk
Rendement: beleid op doelen (toetsen)
Evolutie: sturen naar hoger rendement
Hoe
red
je h
et b
udge
t?
25
Speciale aanbieding
op uw sponsorrendement