Download - Masterscriptie Ilse Bomers

Masterscriptie

Socialize your enterprise?

De rol van social media ter ondersteuning van de interne communicatie en hoe social media

de rol van de communicatieprofessional veranderen

Student: Ilse Bomers

Studentnummer: 0403431

Telefoonnummer: 06-41080893

Afdeling: Bedrijfscommunicatie

Onderzoeksinstituut: Radboud Universiteit Nijmegen

Begeleider: De heer drs. T. Baudoin

Tweede beoordelaar: Mevrouw dr. E. de Groot

Datum: 9 september 2011

Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit Nijmegen

2

Samenvatting

De laatste jaren hebben social media een grote vlucht gemaakt. Sociale netwerken als

Hyves, Facebook en LinkedIn bestaan nog geen tien jaar, maar toch zijn ze nauwelijks meer

weg te denken. Social media kunnen ook voor bedrijven interessant zijn. Niet alleen ter

versterking van de externe communicatie maar ook ter ondersteuning van de interne

communicatie. Social media kunnen van belang zijn bij het succesvol maken van de interne

communicatie door de manier waarop via social media wordt gecommuniceerd en doordat

veel mensen in hun privé-leven al gebruik maken van social media.

Dit onderzoek had tot doel de rol van social media ter ondersteuning van interne

communicatie in kaart te brengen. Dit is gedaan op basis van de zich sinds kort ontwikkelende

theorievorming en op basis van interviews met communicatieprofessionals van organisaties

waar social media al worden ingezet ter ondersteuning van interne communicatie.

Uit dit onderzoek is gebleken dat social media binnen organisaties wel degelijk een rol

hebben ter ondersteuning van de interne communicatie. De functies van interne

communicatie, doelgroepen en gebruikers, communicatierichtingen,

communicatieboodschappen en communicatienetwerken veranderen niet, maar social media

creëren wel mogelijkheden binnen deze functies. Zo zijn medewerkers minder tijds- en

plaatsafhankelijk, is kennisdeling eenvoudiger en kunnen medewerkers een grotere groep

collega’s bereiken dan voorheen.

Social media hebben ook de rol van de ondervraagde communicatieprofessionals

veranderd. Waar vroeger de focus lag op het leveren van input en het redigeren en publiceren

geven de ondervraagde communicatieprofessionals aan nu een meer begeleidende,

adviserende, coachende en monitorende rol te hebben.


3

Inhoud

Samenvatting ..........................................................................................................................2

Voorwoord .............................................................................................................................4 Inleiding .................................................................................................................................5

1. Social media .......................................................................................................................7 1.1 Wat zijn social media? ..................................................................................................7

1.2 Wat kunnen social media?.............................................................................................7 2. Interne communicatie en social media .............................................................................. 10

2.1 De zender en ontvanger in interne communicatie ........................................................ 10 2.2 (Communicatie)netwerken ......................................................................................... 12

2.3. Functies van interne communicatie ............................................................................ 12 2.4 Social media en communicatieboodschappen .............................................................. 14

2.5 Social media en communicatiemiddelen ...................................................................... 15 2.6 Social media en communicatierichtingen .................................................................... 16

2.7 Kansen en risico’s van social media voor interne communicatie .................................. 17 2.8 Social media en de rol van de communicatieprofessional ............................................ 17

2.9 Onderzoeksconcept ..................................................................................................... 19 3. Methode ........................................................................................................................... 21

3.1 Karakterisering onderzoek .......................................................................................... 21 3.2 Interviewplan .............................................................................................................. 21

3.2.1 Inhoud .................................................................................................................. 21 3.2.2 Vraagstrategie ..................................................................................................... 21

3.3 Participanten ............................................................................................................... 22 3.4 Procedure .................................................................................................................... 22

3.4.1 Maatregelen ......................................................................................................... 22 3.5 Dataverwerking .......................................................................................................... 23

4. Resultaten ......................................................................................................................... 24 4.1 Social media en externe communicatie ........................................................................ 24

4.1.1 Richtlijnen voor social media gebruik .................................................................. 24 4.2 Social media en interne communicatie ........................................................................ 25

4.2.1 Social media en functies van interne communicatie .............................................. 26 4.2.2 Doelgroepen en gebruikers .................................................................................. 26

4.2.3 Communicatierichtingen ...................................................................................... 27 4.2.4 Communicatieboodschappen ................................................................................ 28

4.3 Kwaliteiten en risico’s van interne social media .......................................................... 29 4.4 Veranderende rol communicatieprofessional ............................................................... 30

5. Conclusie en discussie ...................................................................................................... 32 5.1 De rol van social media ter ondersteuning van de interne communicatie ..................... 32

5.2 De rol van de communicatieprofessional ..................................................................... 35 5.3 Algemene conclusie .................................................................................................... 36

5.4 Discussie .................................................................................................................... 37 6. Bronnen ............................................................................................................................ 38


4

Voorwoord

Dit onderzoek is een kroon op mijn masteropleiding Bedrijfscommunicatie aan de

Radboud Universiteit Nijmegen. Dit masterscriptietraject heeft mij geleerd dat

doorzettingsvermogen cruciaal is bij het schrijven van een masterscriptie en voor het

voltooien van een opleiding in het algemeen. Ook heb ik geleerd dat het erg vruchtbaar kan

zijn om af en toe vanuit een ander perspectief naar eigen werk te kijken.

Een noot vooraf aan de lezer is dat de bevindingen in dit onderzoek focus missen, ze

zijn algemeen van aard. Dit komt door de brede vraagstelling die vanwege het explorerende

karakter van dit onderzoek nodig was.

Voor de keren dat ik het wat betreft mijn scriptie niet meer zag zitten wil ik graag,

mijn scriptiebegeleider, de heer Baudoin bedanken. Door hem zag ik vaak dat ik al op de

juiste weg zat, maar dat ik net even verder moest kijken dan dat ik tot dan toe had gedaan.

Ook voelde ik me door de heer Baudoin altijd gesteund in de keuzes die ik heb gemaakt

tijdens dit traject. Daarnaast wil ik mevrouw De Groot bedanken voor haar kritische blik als

tweede lezer. Haar kritieken hebben mijn scriptie echt verbeterd.

Tevens wil ik alle organisaties die hebben deelgenomen aan dit onderzoek nogmaals

bedanken, zonder hen was dit onderzoek niet tot stand gekomen.

Tot slot wil ik de mensen bedanken die privé altijd voor me klaarstonden, om thee te

drinken, om APA-normen door te spreken, om me te laten razen of om even te vragen hoe het

ging. Zonder jullie was het me niet gelukt.

Nijmegen, september 2011


5

Inleiding

In dit onderzoek stond het gebruik van social media ter ondersteuning van de interne

communicatie centraal. De focus van dit onderzoek lag op het verkennen en beschrijven van

de rol van social media ter ondersteuning van de interne communicatie en op de

veranderingen in de rol van de communicatieprofessional, omdat het gebruik van sociale

media deze rol kan beïnvloeden.

Social media kunnen een rol spelen bij de interne communicatie omdat een toenemend

aantal mensen social media privé gebruiken. Dit vergroot de kennis van social media en kan

de waardering ten opzichte van interne social media beïnvloeden. Daarnaast kunnen social

media ondersteuning bieden bij de samenwerking tussen medewerkers binnen een afdeling,

tussen afdelingen en tussen leidinggevenden en medewerkers. Kenmerken van deze

ondersteuning zijn onder andere afstemming met betrekking tot taakuitvoering, binding aan

een team en de organisatie en kennisdeling.

Aangezien er nog weinig wetenschappelijke literatuur (Reithe, 2010; Brzozowski,

Sandholm en Hogg, 2009; Wright en Hinson, 2008; Avram, 2006) is te vinden op het gebied

van social media ter ondersteuning van de interne communicatie, kan dit onderzoek de

kennisleemte verkleinen door de combinatie van relevante literatuur uit het veld van de

interne communicatie en het veld van social media en de uitkomsten van de interviews die

zijn gehouden, met communicatieprofessionals die werkzaam zijn in organisaties waar social

media worden ingezet voor de interne communicatie, om de rol en het gebruik van social

media te duiden.

Daarnaast kan dit onderzoek van praktisch nut zijn. Bevindingen uit dit onderzoek

kunnen namelijk gebruikt worden bij het ontwerp van communicatieplannen voor de interne

communicatie van organisaties. Door het open karakter van social media verandert bovendien

de functieomschrijving van communicatieprofessionals (Wright & Hinson, 2008, 2010). Waar

in deze functie eerst de nadruk lag op bijvoorbeeld het zenden van informatie om een bepaald

beeld te creëren over de organisatie, of om een product te verkopen of op het stroomlijnen van

de interne communicatie, verschuift de nadruk naar het vormgeven, ruimte geven aan en het

faciliteren van gebruikers van social media om het interactieproces tussen een bedrijf en zijn

stakeholders te optimaliseren (De Ruijter, 2010). Cladder en Hoogland (2010) geven daarbij

ook vier nieuwe rollen voor communicatieprofessionals, namelijk issueparticipanten,

communicatiecoaches, netwerkregisseurs en veranderkundigen (zie paragraaf 2.8).


6

Kortom, het doel van dit onderzoek was inzicht krijgen in de rol die sociale media

kunnen spelen in de interne communicatie van organisaties en de invloed van social media op

de rol van de communicatieprofessional. Deze rapportage is als volgt opgebouwd. In het

eerste hoofdstuk wordt literatuur met betrekking tot social media behandeld. Daarna wordt

relevante literatuur over interne communicatie besproken en wat social media hiervoor

kunnen betekenen. Ook wordt hier de rol van de communicatieprofessional besproken. Hierna

wordt in hoofdstuk 3 het ontwerp behandeld van het onderzoek dat bestond uit interviews met

elf communicatieprofessionals, waarna in hoofdstuk 4 de resultaten van de interviews worden

besproken. In hoofdstuk 5 worden conclusies getrokken en suggesties voor vervolgonderzoek

gegeven.


7

1. Social media

Social media zijn hip and happening. Typ in zoekmachine Google de term “social

media” en er verschijnen 2 540 000 000 resultaten in 0.21 seconden (peildatum 4 september

2011). Daarentegen bestaan er nauwelijks wetenschappelijk publicaties met betrekking tot

social media (Wright en Hinson, 2010; Kaplan en Haenlein, 2010; Kim, Jeong en Lee, 2010).

Wright en Hinson (2010) geven een analyse van het gebruik van nieuwe media in PR-

activiteiten. Zij stellen dat social media een aanvulling vormen op traditionele media, maar

dat traditionele media vaak als betrouwbaarder en accurater worden gezien. Uit hun

onderzoek blijkt ook dat volgens een meerderheid van de ondervraagde PR-medewerkers

social media de organisationele communicatie veranderd hebben, al geldt dit gemiddeld meer

voor externe communicatie (3.97) dan voor interne communicatie (3.05). Kaplan en Haenlein

(2010) presenteren enkele uitdagingen en kansen van social media en geven een aantal

adviezen. Tot slot hebben Kim et al. (2010) geprobeerd om het gebruik en besproken

onderwerpen op social websites te categoriseren. In de bovenstaande literatuur is echter nog

nauwelijks ingegaan op wat social media voor interne communicatie kan doen.

1.1 Wat zijn social media?

Volgens de Engelstalige encyclopedie Wikipedia (2011) (zelf een vorm van social

media) kunnen social media als volgt worden gedefinieerd:“Social media are media for social

interaction, using highly accessible and scalable publishing techniques.” Volgens deze

definitie bieden social media dus de mogelijkheid tot sociale interactie via op het internet

gebaseerde media die sociaal interactief, in hoge mate toegankelijk en opschaalbaar zijn. Dat

laatste betekent: “Het vermogen van een systeem om te groeien om zo meer berichtverkeer,

meer gegevens, meer gebruikers enzovoort aan te kunnen.” (Computerwoorden.nl).

Voorbeelden van social media naar deze definitie zijn Facebook, LinkedIn, Hyves, Twitter,

Flickr, Delicious, Digg, Wikipedia en YouTube. Deze voorbeelden zijn gericht op externe

communicatie, vanuit een organisatie of persoon. Ter ondersteuning van de interne

communicatie kunnen Yammer, Office Messenger, bedrijfs-Wiki’s, WorkVoices, Present.ly

en SharePoint gebruikt worden.

1.2 Wat kunnen social media?

Volgens Cook (2008) zijn social media, media met “consumer or user generated

content”. Hiermee wordt bedoeld dat consumenten en gebruikers content vormen en op deze


8

media kunnen plaatsen wat zij willen. Social media een onderdeel zijn van “social software”

(Cook, 2008). Met social software wordt bedoeld: “Alle software die tot doel heeft om het tot

stand brengen en houden van netwerken tussen mensen te vereenvoudigen” (Gorissen, 2006).

Kaplan en Haenlein (2010) noemen social media een groep van applicaties, die op

internet zijn gebaseerd en die voortbouwen op de fundamenten van Web 2.0 en die creatie en

uitwisseling van User Generated Content (UGC) mogelijk maken. Web 2.0 verwijst niet naar

een technische update van het internet maar naar een set van basisfunctionaliteiten die

interactie, informatie-updates en animaties mogelijk maken (Kaplan & Haenlein, 2010). UGC

kenmerkt zich door het gegeven dat 1) de inhoud/content wordt gepubliceerd op een openbare

website of op een social networking site waar een geselecteerde groep mensen bij kan, 2) de

inhoud/content heeft een zekere mate van creativiteit en 3) de inhoud/content ontstaat buiten

professionele routines en werkwijzen om.

Social software is een overkoepelende term waar social media onder vallen (Cook,

2008; Avram, 2006). Social media als onderdeel van social software hebben volgens Cook

(2008) vier hoofdfuncties, de vier C’s, namelijk 1) communicatie (communication):

communicatieplatformen stellen mensen in staat om te communiceren met elkaar door middel

van tekst, beeld, geluid, video of een combinatie hiervan, 2) delen (cooperation): door middel

van social software kunnen mensen content delen met anderen op een gestructureerde of juist

ongestructureerde manier. 3) Samenwerking (collaboration): social software tools kunnen

mensen aanmoedigen om samen te werken aan bepaalde problemen op een directe of indirecte

manier en 4) verbinding (connection): netwerktechnologieën die onderdeel zijn van social

software maken het mogelijk om verbindingen te leggen tussen mensen, maar ook tussen

mensen en content (Cook, 2008).

Computer-mediated-communication (CMC), waar social software een onderdeel van

is, kent een nadeel. CMC kan door een gebrek aan sociale cues een gevoel van anonimiteit

laten ontstaan. Door dit gevoel van anonimiteit kunnen mensen zichzelf vrijer en roekelozer

uiten omdat zij zich niet verantwoordelijk voelen voor de groep. Dit verschijnsel heet

deindivuation (Diener, 1980). Het bovenstaande proces van deindividuation wordt echter

tegengesproken door Postmes, Spears en Lea (1998). Zij stellen dat hoewel mensen een

bepaalde vrijheid wordt gegeven, dit niet betekent dat zij zich losmaken van bestaande

grenzen en sociale normen.


9

Dit onderzoek richt zich op wat social media zijn en de rol die zij kunnen vervullen

binnen de interne communicatie. In dit onderzoek zal de volgende definitie van social media

worden gehanteerd. Social media zijn op het internet gebaseerde media die sociaal

interactief, in hoge mate toegankelijk en schaalbaar zijn om zo mediamonologen te

transformeren tot sociale mediadialogen (Wikipedia, 2011). Deze definitie accentueert

interactiviteit en dialogen, aspecten die voor dit onderzoek relevant zijn.


10

O

B Z

i r

2. Interne communicatie en social media

Social media kunnen voor organisaties interessant zijn om niet alleen voor externe

communicatie in te zetten, maar ook voor de interne communicatie. In dit hoofdstuk zullen

een definitie en relevante aspecten van interne communicatie aan bod komen om voor dit

onderzoek kaders te stellen en wordt telkens ingeschat welke invloed de inzet van social

media op verschillende aspecten van interne communicatie kunnen hebben.

Van Putte (1998) definieert interne communicatie als volgt: “het binnen een

organisationele, relationele en informationele context intentioneel produceren van

boodschappen, waarop ontvangst en interpretatie kan volgen. Hiermee wordt een relatie

tussen zender(s) en ontvanger(s) vormgegeven.” (p. 51).

2.1 De zender en ontvanger in interne communicatie

In figuur 1 is te zien dat de boodschap (B)

centraal staat bij (interne) communicatie. De inhoud,

vorm en betekenis van een boodschap worden bepaald

door de zender (Z), maar de ontvanger (O) bepaalt

door middel van zijn of haar interpretatie van de

boodschap ook een deel van de inhoud, vorm en

betekenis van de boodschap (B), want op basis van de

interpretatie van de ontvanger (O) past de zender (Z)

zijn volgende boodschap (B) aan, waaruit blijkt dat de

ontvanger (O) de zender (Z) kan beïnvloeden.

Daarnaast hebben de informationele (i) en relationele

(r) context invloed op de boodschap (B). Zo bepalen

Figuur 1. Model van interne communicatie

(Van Putte, 1998, p. 48).

alle voorgaande of volgende boodschappen de informationele context (i), hiermee worden

“alle aan deze boodschap voorafgegane of erop volgende boodschappen” bedoeld (Van Putte,

1998). De relationele context (r) beïnvloedt de boodschap (B) doordat de relatie van de zender

en ontvanger de boodschap inhoudelijk vormgeeft. De relationele context is “de wederzijdse

invloed tussen de relatie en het zenden en ontvangen van de boodschap” (Van Putte, 1998).

Ook beïnvloedt de relatie van de zender en ontvanger de manier waarop de boodschap

geproduceerd en ontvangen wordt en de manier waarop de zender en ontvanger handelen naar

aanleiding van de boodschap. Anderzijds beïnvloedt het zenden en ontvangen van de

boodschap de relatie tussen de zender en ontvanger, hetzij op een positieve manier, hetzij op

een negatieve manier.


11

De Moor (1997) onderscheidt drie theoretische communicatiemodellen die de relatie

tussen de zender en ontvanger beschrijven. Het zelf-actionele model (z o) gaat ervan uit dat

de zender een boodschap codeert, deze boodschap via een kanaal naar de ontvanger stuurt,

zodat de ontvanger de boodschap vervolgens decodeert. Belangrijke kenmerken van dit model

zijn dat het initiatief en de regie van de communicatie bij de zender liggen en dat

communicatie in dit geval slechts het transporteren van een boodschap is. Het interactionele

model (z gaat ervan uit dat communicatie tweerichtingsverkeer vereist, waarin de

ontvanger van de boodschap kan reageren op de zender van de boodschap. Belangrijke

kenmerken van dit model zijn het tweerichtingsverkeer en het uitwisselen van informatie. Tot

slot gaat het transactionele model (z = o) ervan uit dat er geen duidelijk onderscheid is tussen

de rollen van zender en ontvanger. De focus ligt niet op informatie-uitwisseling zoals bij het

interactionele model is, maar op het proces van gemeenschappelijk betekenisgeving door de

zender en ontvanger. Dit model gaat ervan uit dat zowel de zender als ontvanger zich in

kunnen leven in het referentiekader van de ander. Een belangrijk kenmerk van dit model is dat

communicatie een circulair proces is. “De onderlinge wisselwerking en beïnvloeding vraagt

voortdurend om aanpassing en bijstelling van boodschappen” (De Moor, 1997).

De invloed van social media op de relatie zender-ontvanger

Het is aannemelijk dat relatie tussen de zender en ontvanger van de boodschap ook

wordt beïnvloed door social media. Wright en Hinson (2008, 2010) stellen dat door de komst

van social media de focus is verplaatst naar tweezijdige communicatie door het openstellen

van directe kanalen waarlangs gecommuniceerd kan worden door zowel organisaties als

publieksgroepen.

Door de unieke kenmerken van social media, interactiviteit en dialoog, wordt de

manier waarop gecommuniceerd wordt, beïnvloed. Er is in mindere mate sprake van

eenzijdige communicatie en het initiatief verschuift van de zender naar zowel de zender als de

ontvanger. Social media stellen zenders in staat om relatief korte en snelle boodschappen te

sturen aan een relatief grote groep ontvangers. En omgekeerd kunnen ontvangers eenvoudig

reageren op verzonden boodschappen. Om die reden kan communicatie via social media

onder het transactionele model worden geschaard (z = o).

.


12

2.2 (Communicatie)netwerken

Binnen organisaties zijn communicatienetwerken belangrijk om inzicht in te hebben.

Door middel van het in kaart brengen van deze sociale structuur kan worden onderzocht

welke werknemers met elkaar interacteren en kan een deel van de informatiestroom in kaart

worden gebracht. Brass, Galaskiewicz, Greve en Tsai (2004) onderscheiden drie soorten

netwerken, namelijk inter-persoonlijke netwerken, interunit netwerken en interorganisationele

netwerken. Inter-persoonlijke netwerken zijn de netwerken en connecties tussen individuen.

Deze netwerken zijn het meest succesvol volgens Brass et al. (2004) wanneer er aan een

aantal kenmerken wordt voldaan, namelijk een zekere mate van gelijkheid tussen de actoren,

bepaalde overeenkomende persoonlijkheidskenmerken, nabijheid en organisationele structuur

en omgevingsfactoren. Interunit netwerken zijn netwerken tussen verschillende afdelingen of

delen van organisaties. Deze netwerken worden beïnvloed door inter-persoonlijke bindingen

van leden, bindingen tussen afdelingen en organisationele processen. Sommige

organisationele processen en routines kunnen namelijk de interactie tussen afdelingen

beïnvloeden. Interorganisationele netwerken zijn voor dit onderzoek niet van belang dus hier

wordt niet verder op in gegaan.

De invloed van social media op (communicatie)netwerken

De komst van social media heeft over het algemeen een grote invloed gehad op de

sociale netwerken van mensen. Vroeger bestonden netwerken uit mensen waar men fysiek

contact mee had. Tegenwoordig bestaan netwerken van individuen steeds meer uit mensen die

zij nooit eerder fysiek hebben gezien. Binnen organisaties kan dit betekenen dat werknemers

hun netwerk uitbereiden met collega’s die zij anders nooit waren tegengekomen.

2.3. Functies van interne communicatie

Interne communicatie is voor organisaties van belang omdat het essentiële functies

vervult. De Moor (1997), Koeleman (2008) en Reijnders (2006) onderscheiden verschillende

functies van interne communicatie. In onderstaande tabel zijn deze functies weergegeven en is

geprobeerd om voor iedere functie die Reijnders (2006) onderscheidt een gelijkaardige functie

te plaatsen die Koeleman (2008) en De Moor (1997) onderscheiden. De indeling in tabel 1 is

geen strikte indeling, aangezien sommige functies enige overlap laten zien.


13

Tabel 1. Functies van interne communicatie volgens Reijnders (2006), De Moor (1997) en Koeleman (2008).

Gerangschikt van globale functiebeschrijvingen (Reijnders, 2006) naar gedetailleerde functiebeschrijvingen

(Koeleman, 2008; De Moor, 1997).

Uit de bovenstaande tabel kunnen mogelijke functies van interne communicatie

worden gelezen. Deze worden door auteurs verschillend geformuleerd. De formulering van

De Moor (1997) is vrij specifiek, terwijl de formulering van Reijnders (2007) globaal is.

Inhoudelijk laten de functies echter overeenkomsten zien.

De invloed van social media op functies van interne communicatie

Reijnders (2006) probeert met een driedeling de functies van interne communicatie te

omvatten. Deze functies komen overeen met de meer operationele functies die Cook (2008)

en Holtz (2005) toekennen aan social media (zie tabel 2). Op basis hiervan kan worden

aangenomen dat social media in interne communicatie een belangrijke rol kunnen spelen.

Reijnders (2006) Koeleman (2008) De Moor (1997)

Bindfunctie. Interne

communicatie wil

medewerkers binden aan de

organisatie (trots, wij-gevoel,

identiteit)

Het richten van de organisatie en het

versterken van de identificatie van de

organisatie (beleidsinformatie en

hiërarchie)

Het informeren van organisatieleden over

doelstelling van de organisatie, op de

hoogte stellen van plannen en instructies

en duidelijk maken van de wederzijdse

belangen van de leden bij het succes van

de organisatie

Het motiveren en verbinden van de

medewerkers (zodat de medewerkers

beter met elkaar samenwerken en begrip

voor elkaar geven)

Het ontwikkelen en onderhouden van een

goed organisatieklimaat waarin interne

communicatiekanalen optimaal worden

gebruikt

Het coördineren van de activiteiten van

organisatieleden en werkgroepen ter

verwezenlijking van specifieke taken

Smeerfunctie. Interne

communicatie zorgt ervoor dat

taken efficiënt en doelgericht

uitgevoerd worden

Het faciliteren van werkprocessen

(taakinformatie, waarin staat aangegeven

wie wat wanneer en hoe een activiteit

moet realiseren)

Het omschrijven van specifieke taken

binnen de organisatie die door de

organisatieleden moeten worden

uitgevoerd

Het duidelijk maken van de

verantwoordelijkheden die

organisatieleden dragen en het voorzien

in training opdat zij deze

verantwoordelijkheid kunnen dragen

Interpretatiefunctie. Via

interne communicatie worden

betekenissen geconstrueerd en

gedeeld

Het vernieuwen van kennis

(kennismanagement)

Het evalueren en zo nodig corrigeren van

de manier waarop de organisatieleden

hun taak uitvoeren

Het toezien op de naleving van regels en

richtlijnen

Het nastreven van feedback van

organisatieleden om interne conflicten op

te lossen en ethische conflicten te

vermijden

Het onderhouden van een hoge

kwaliteitsstandaard


14

Tabel 2. Functies van interne communicatie volgens Reijnders (2006) in combinatie met de 4 C’s van Cook

(2008) en Holtz (2005:25).

Vanuit het perspectief van individuele medewerkers kunnen interne social media ook

andere functies hebben. Dimicco, Millen, Geyer, Dugan, Brownholtz en Muller (2008)

onderscheiden, op basis van een kwalitatief onderzoek, op individueel niveau drie functies,

namelijk “caring”, “climbing” en “campaigning”. Met “caring” wordt bedoeld dat mensen via

interne social media eenvoudig met elkaar op sociaal niveau in contact kunnen komen. Dit

geldt voor collega’s die elkaar regelmatig zien, maar ook voor collega’s die elkaar nog nooit

gezien hebben. “Climbing” staat voor de vooruitgang van de carrière van gebruikers.

Gebruikers hadden namelijk het idee dat het gebruik van interne social media hen hielp bij het

maken van vervolgstappen in hun carrière. Tot slot bedoelen DiMicco et al. (2008) met

“campaigning” dat interne social media ook gebruikt worden om steun te vergaren voor

individuele projecten en ideeën van medewerkers.

2.4 Social media en communicatieboodschappen

Binnen organisaties is geen strikt onderscheid te maken tussen formele en informele

communicatie, omdat uiteindelijk alle communicatie bij kan dragen, maar ook afbreuk kan

doen aan de doelstellingen van het bedrijf. Er kan echter wel gesproken worden over meer en

minder formele communicatie.

Wat betreft de formele interne communicatie is de volgende indeling mogelijk (Van

Osch en Van Doorn, 2006; Koeleman, 1997; Michels, 2000). Taakinformatie: hiertoe behoort

informatie die een werknemer duidelijk maakt wat er van hem verwacht wordt.

Beleidsinformatie: informatie die inzicht geeft in de achterliggende redenen bij allerlei zaken

en besluiten. P&O-informatie: informatie over huishoudelijke zaken en facilitaire diensten.

Motiverende informatie: informatie over erkenning van prestaties.

Reijnders (2006) Cook (2008), Holtz (2005:25)

Smeerfunctie. Communicatie (communication): communicatieplatformen stellen mensen in staat

om te communiceren met elkaar door middel van tekst, beeld, geluid, video of een

combinatie hiervan,

Samenwerking (collaboration): social software tools kunnen mensen aanmoedigen

om samen te werken aan bepaalde problemen op een directe of indirecte manier

Bindfunctie. Verbinding (connection): netwerktechnologieën die onderdeel zijn van social

software maken het mogelijk om verbindingen te leggen tussen mensen, maar ook

tussen mensen en content

Interpretatiefunctie. Delen (cooperation): door middel van social software kunnen mensen content delen

met anderen op een gestructureerde of juist ongestructureerde manier.


15

De invloed van social media op communicatieboodschappen

Uit de literatuur blijkt niet dat social media de eerder genoemde

communicatieboodschappen beïnvloeden. Maar door het open karakter van social media zijn

deze media geschikt voor alle soorten communicatieboodschappen die in organisaties

voorkomen. In een gesloten virtuele teamomgeving zou taakinformatie en motiverende

informatie kunnen worden gecommuniceerd en in de algemene digitale omgeving van een

organisatie zouden beleidsinformatie, P&O-informatie en informele communicatie gedeeld

kunnen worden. Daarnaast is er volgens Baltatzis, Omrod en Grainger (2008) meer ruimte

voor informele communicatie via social media dan via traditionele interne media.

Participanten van hun onderzoek vergeleken de contacten via interne social media met de

mensen waarmee men in het café een drankje drinkt.

2.5 Social media en communicatiemiddelen

Organisaties maken voor de interne communicatie gebruik van verschillende

communicatiemiddelen, zoals e-mail, intranet, memo’s, jaarverslagen, nieuwsbrieven,

vergaderingen etc. De middelen die worden ingezet beïnvloeden de verwerking van de

boodschap (Van Osch & Van Doorn, 2006; Koeleman, 1997; Michels, 2000).

De invloed van social media op communicatiemiddelen

Kaplan en Haenlein (2010) hebben een overzicht gemaakt van social media in de

context van de mediarijkheidstheorie (tabel 3). De classificatie die zij maken is gebaseerd op

de aard van het medium, namelijk de mate van zelfpresentatie/zelfonthulling en sociale

aanwezigheid/mediarijkheid. Met zelfpresentatie of zelfonthulling wordt bedoeld in welke

mate de auteur iets van zichzelf wil laten zien. Bij een lage zelfpresentatie kan de auteur

weinig van zichzelf kwijt in het medium en bij hoge zelfpresentatie kan de auteur hier veel

van zichzelf in kwijt. Sociale aanwezigheid/mediarijkheid betreft de mate waarin er interactie

mogelijk is. Media die laag scoren op deze dimensie bieden weinig tot geen mogelijkheid tot

interactie, waar media die hoog scoren op die dimensie een grote mate van interactiviteit

kennen. Zo is in tabel 3 te zien dat blogs laag scoren op sociale aanwezigheid/mediarijkheid,

(een blog is namelijk een geschreven tekst) maar hoog scoren op

zelfpresentatie/zelfonthulling. In een blog kan een auteur namelijk veel van zichzelf kwijt.

Samenwerkingsprojecten als Wikipedia scoren laag op zowel zelfpresentatie/zelfonthulling

als sociale aanwezigheid/mediarijkheid.


16

Sociale netwerksites scoren gemiddeld op sociale aanwezigheid/mediarijkheid en hoog

op zelfpresentatie/zelfonthulling. Op netwerksites als Facebook kunnen namelijk allerlei

gingen gedeeld worden met anderen zoals foto’s, filmpjes, spellen et cetera. Content

communities scoren laag op zelfpresentatie/zelfonthulling want het is mogelijk om hier lid

van te zijn zonder zelf video’s te plaatsen. Virtuele sociale werelden en virtuele game-

werelden zijn voor dit onderzoek niet van belang, want deze zullen niet gebruikt worden voor

de interne communicatie vanwege het amuserende karakter.

Tabel 3. Social media naar sociale aanwezigheid/mediarijkheid en zelfpresentatie (Kaplan & Haenlein, 2010).

Sociale aanwezigheid/mediarijkheid

Laag Gemiddeld Hoog

Zelf-

presentatie/

zelfont-

hulling

Hoog Blogs Sociale netwerksites (bijv.

Facebook)

Virtuele sociale werelden

(bijv. Second Life)

Laag Samenwerkings-

projecten

(bijv. Wikipedia)

Content communities (bijv.

YouTube)

Virtuele game-werelden (bijv.

World of Warcraft)

2.6 Social media en communicatierichtingen

Een belangrijk aspect van interne communicatie, is de communicatierichting waarin

boodschappen worden verzonden. Zo kan er sprake zijn van horizontale, verticale en

diagonale communicatie. Van horizontale communicatie is sprake als medewerkers van

hetzelfde niveau met elkaar communiceren. Verticale communicatie is de communicatie langs

de hiërarchische lijnen van een organisatie, bijvoorbeeld wanneer een manager met zijn

medewerkers communiceert of vice versa. Verticale communicatie kan dus op twee manieren

plaatsvinden, top-down en bottom-up. Diagonale communicatie is communicatie tussen

medewerkers van verschillende niveaus over verschillende delen van de organisatie. Tot slot

is er parallelle communicatie. Hierbij worden een of meer hiërarchische tussenschakels

overgeslagen (Van Osch & Van Doorn, 2006).

De invloed van social media op communicatierichtingen

Organisaties van de toekomst kennen meer gelijkwaardigheid en minder hiërarchie, er

wordt op verschillende plekken en tijden gewerkt maar tegelijkertijd wordt er binding

gehouden met de organisatie. In de organisatie van de toekomst wachten medewerkers niet tot

de organisatie begint met communiceren, maar beginnen zij zelf. De door het management

aangestuurde media zullen echter blijven bestaan, maar in combinatie met bloggers,

yammeraars (gebruikers van Yammer, ed.), zoekmachines en social networks (Koeleman,

2009).


17

2.7 Kansen en risico’s van social media voor interne communicatie

Volgens Baltatzis et al. (2008) zijn er verschillende kansen en risico’s van

social media voor interne communicatie. Kansen zijn dat bij veel bedrijven die gebruik maken

van interne social media een daling in het telefoon- en e-mailverkeer te zien is. Ook bieden

interne social media werknemers samenhang in gefragmenteerde informatie. Tevens bieden

interne social media werknemers de kans om relaties met collega’s te onderhouden

onafhankelijk van tijd en plaats en kunnen werknemers die met andere mensen interacteren

komen tot nieuwe ideeën en oplossingen voor problemen. Social media kunnen daarnaast de

ontwikkeling tot een organisatiecultuur waarin kennisdeling centraal staat in gang zetten.

Baltatzis et al. (2008) stellen ook dat interne social media de potentie hebben om

communicatiemiddelen en kanalen van organisaties te verbeteren. Volgens Koeleman (2009)

bieden social media twee soorten oplossingen, namelijk het ontsluiten en ontwikkelen van

impliciete kennis en het ondersteunen van kennisuitwisseling.

Interne social media kennen echter ook risico’s volgens Baltatzis et al. (2008). Zo is

het van belang voor organisaties dat de beveiliging van informatie gewaarborgd blijft. Het kan

voor hackers interessant zijn om in te breken in de interne digitale omgeving van organisaties,

en met de komst van social media is de mogelijkheid daartoe groter dan ooit. Zo is het

belangrijk dat de reden van de inzet van interne social media duidelijk is. Een aantal

participanten in het onderzoek van Baltatzis et al. (2008) gaven aan dat zij interne social

media als tijdsverspilling zagen en managers in een erg hiërarchische bedrijf kunnen moeite

hebben met de ruimte en vrijheid die medewerkers krijgen om zich te uiten. Tot slot kan het

zijn dat werknemers wellicht niet geneigd zijn om informatie die zij met vrienden delen, ook

te delen met collega’s (Baltatzis et al., 2008).

2.8 Social media en de rol van de communicatieprofessional

De rol van communicatieprofessionals bestond lang uit het zenden van informatie naar

verschillende stakeholders. Dit konden zowel interne (medewerkers, Raad van Bestuur) als

externe partijen zijn (consumenten, leveranciers, de samenleving en shareholders). Ook de

soort informatie die werd verstrekt was verschillend. Zo kon het zenden van informatie als

doel hebben een bepaald product te verkopen, of om een goed beeld over de organisatie neer

te zetten of om de interne communicatie te stroomlijnen. De informatie die

communicatieprofessionals zonden lag vast in het communicatieplan, dat door de

communicatiemanager was opgesteld.


18

Cladder en Hoogland (2010) onderscheiden vier nieuwe rollen voor

communicatieprofessionals, namelijk issueparticipanten, communicatiecoaches,

netwerkregisseurs en veranderkundigen. Hun onderscheid in deze rollen heeft als

uitgangspunt dat de rollen van zender en ontvanger vervagen, zoals is besproken in paragraaf

2.1. Cladder en Hoogland (2010) laten dat in de vier nieuwe rollen zien door de rol van

communicatieprofessional meer monitorend, coachend en adviserend te maken dan vroeger

het geval was.

Issueparticipanten

Door de grote impact van social media realiseren organisaties dat ze actief deel moeten

nemen aan discussies, tweets of video’s die over hen op internet zijn te volgen. Vroeger, maar

ook nu nog, reageert de organisatie pas op het moment dat een journalist belt. Deze journalist

heeft echter tegenwoordig veel meer bronnen om zijn verhaal te onderbouwen. Vooralsnog

zijn relatief weinig organisaties bezig met webcare, het online participeren in discussies over

het bedrijf. Vanuit issuemanagement en reputatiemanagement kunnen

communicatieprofessionals proactief in netwerken participeren en meedoen in discussies die

de organisatie betreffen of direct aangaan. Op die manier kan tijdig worden besloten hoe de

organisatie gaat reageren op het issue.

Communicatiecoaches

Tegenwoordig is de rol van de afdeling communicatie nog vaak uitvoerend van aard.

Met de komst van social media wordt deze rol meer adviserend. Met social media is niet meer

één persoon zender, maar zijn er vele zenders, namelijk alle medewerkers die social media

gebruiken. Het wordt dus belangrijker om op een positieve manier een bijdrage te leveren aan

dat wat er in social media wordt gecommuniceerd over de organisatie. Doel is het bewaren

van de juiste beeldvorming en online onjuistheden actief te corrigeren. Daarnaast geldt ook

dat het hebben van en participeren in online netwerken zeker voor moderne kenniswerkers

een must is. Wanneer deze participatie niet wordt ingezet, zal dit tot grote ergernis leiden bij

met name jongere generaties.

Netwerkregisseurs

Social media maken het mogelijk groepen van stakeholders waarvan de organisatie

afhankelijk is veel beter in kaart te brengen en bereikbaar te maken. Ook wordt het

makkelijker publieksgroepen te vinden die over bepaalde issues communiceren. De rol van de

communicatieprofessional is daarbij het regisseren en monitoren van de manier waarop de


19

organisatie omgaat met de belangen, relaties en communicatie van en met stakeholders. Dat

kan eenvoudig dankzij de netwerkmogelijkheden van social media. Netwerkregisseurs

bouwen aan netwerken waar de organisatie van profiteert. Ze besteden tijd en aandacht aan

netwerken. Door in die netwerken te opereren kan permanent worden gemonitord, worden

onderzocht en kunnen relaties gelegd en onderhouden worden.

Veranderkundigen

Communicatieadviseurs kunnen hun management van dienst zijn met het bevorderen

van een cultuur van samenwerken en kennisdelen. Dat vraagt om veranderkundige

expertise. De communicatieprofessional die als veranderkundige opereert kan het

management helpen duidelijk te maken wat het belang van de social media als intern

communicatiemiddel zijn. Een belangrijke mogelijkheid van social media is kennisdeling. Om

social media in dat kader te gebruiken is wel een nieuwe stap nodig, namelijk het verbinden

van de bestaande social media aan en met elkaar. Binnenkort komen toepassingen op de

Nederlandse markt die samenwerking stimuleren door de zoektijd naar relevante, bruikbare

informatie, sterk te verminderen. Dat leidt dus tot besparing van kosten en versnelling van

innovatie.

2.9 Onderzoeksconcept

In het eerste deel van dit onderzoek is een theoriestudie uitgevoerd om vast te stellen

welke invloed social media kunnen hebben op diverse facetten van de interne communicatie

van organisaties. Op basis van de vooralsnog weinig beschikbare literatuur –die bovendien

deels is gebaseerd op praktijkervaring van professionals- zijn de volgende bevindingen

gedaan.

Social media beïnvloeden de relatie tussen zender en ontvanger in die zin dat de

dominante rol van zenders afneemt ten gunste van een meer gelijkwaardige

communicatierelatie, waarbij meer ruimte is voor gezamenlijke informatie-uitwisseling en

daarmee betekenisgeving mogelijk wordt voor twee of meer partijen.

Social media voegen in principe geen andere functies van communicatie toe dan

traditioneel onderscheiden worden. De mogelijk functies die Cook (2008) en Holtz (2008)

suggereren, tonen echter dat social media de mogelijke communicatiefuncties op grotere

schaal kunnen realiseren en dat ze een grotere variëteit aan middelen bieden. Ook zou er een

stimulerende werking uitgaan van social media om samenwerking te zoeken.

Social media beïnvloeden de communicatieboodschappen die Van Osch en Van Doorn

(2006), Koeleman (1997) en Michels (2000) onderscheiden doordat social media meer ruimte


20

geven aan informele communicatie binnen organisaties. Social media voegen echter geen

nieuwe soorten toe aan de traditionele communicatieboodschappen.

Door social media kunnen er nieuwe interne communicatiemiddelen worden ingezet.

De traditionele middelen als het jaarverslag, memo’s, e-mail en intranet zullen niet

verdwijnen, maar deze middelen kunnen wel worden uitgebreid met online

samenwerkingsprojecten, blogs, sociale netwerksites en content communities.

Social media voegen geen communicatierichtingen toe, de bestaande verticale,

horizontale en diagonale communicatie blijven bestaan. Maar er zal door social media wel

meer tweerichtingsverkeer zijn dan eerder het geval was. Werknemers wachten niet tot de

organisatie gaan communiceren, maar beginnen zelf met communiceren, omdat de invloed

van de hiërarchie in organisaties kan afnemen door social media (Baltatzis et al., 2008).

De rol van de communicatieprofessional binnen organisaties is aan het veranderen van

eenrichtingsverkeer (alleen maar zenden) naar tweerichtingsverkeer (zowel zenden als

ontvangen). Waar vroeger de nadruk lag op het produceren en zenden van informatie vindt er

een verschuiving plaats naar een meer adviserende, coachende, faciliterende en monitorende

rol van de communicatieprofessional.

Social media brengen zowel kansen als risico’s met zich mee. Een daling in het e-

mailverkeer, tijd-en plaatsonafhankelijke relaties onderhouden met collega’s en kennisdeling

zijn kansen van social media voor de interne communicatie. Risico’s van interne social media

zijn de beveiliging, het wordt gezien als tijdsverspilling en het feit dat werknemers moeite

kunnen hebben met de vrijheid die social media met zich meebrengt.

De relatieve nieuwheid van het fenomeen social media verklaart waarom er nog

weinig, en dan met name kwalitatief onderzoek is gedaan naar social media in functie van

interne communicatie en verklaart ook dat de bestaande kennis en inzichten vooral worden

aangedragen door professionals uit het praktijkveld. Om deze reden is een exploratief

onderzoek opgezet om relevante aspecten van de inzet van social media in de interne

communicatie van organisaties te verzamelen. Daartoe is de volgende brede vraagstelling

geformuleerd:

1. Wat is de rol van social media ter ondersteuning van de interne communicatie binnen

organisaties?

a. Hoe worden social media ingezet ter ondersteuning van de interne communicatie?

b. Wat zijn kwaliteiten van social media ter ondersteuning van interne communicatie?

2. Hoe veranderen social media de rol van de communicatiemedewerker?


21

3. Methode

3.1 Karakterisering onderzoek

In dit onderzoek lag de focus op het verzamelen en verkennen van inzichten van

communicatieprofessionals op het gebied van social media binnen organisaties. Daarom is in

dit onderzoek gekozen voor een kwalitatief onderzoek met behulp van interviews. Dit is een

intensieve manier van dataverzameling maar met het oog op de schaarste in de

wetenschappelijke literatuur met betrekking tot social media, kan dit een waardevol beginpunt

zijn.

3.2 Interviewplan

Tijdens het interview is over verschillende thema’s met betrekking tot social media

gesproken.

3.2.1 Inhoud

Hoofdthema’s die aan bod gekomen zijn: Mogelijke inzet van social media binnen de

externe en interne communicatie van de organisatie, kwaliteiten van social media en de

veranderende rol van de communicatieprofessional binnen organisaties. Met de mogelijke

inzet van social media wordt bedoeld: het gebruik van social media ten eerste in combinatie

met de externe communicatie en ten tweede in combinatie met elementen van interne

communicatie (Van Osch en Van Doorn, 2006). Hieruit volgen de volgende topics: social

media en de communicatierichting, social media en communicatieboodschappen en

gebruikers van interne social media. Met de kwaliteiten van social media worden zowel

positieve als negatieve kwaliteiten bedoeld. Hierbij valt te denken aan mogelijkheden,

voordelen, kansen, beperkingen, nadelen etc. Vervolgens werd gevraagd naar het bestaan en

de inhoud van richtlijnen met betrekking tot social media. Er is niet expliciet gevraagd naar de

invloed van social media op de functies van interne communicatie, maar die zijn indirect af te

leiden uit de gegeven antwoorden bij de redenen voor de inzet van interne social media en de

kwaliteiten en risico’s van interne social media. Tot slot wordt met de rol van de

communicatieprofessional bedoeld: de verandering van de communicatieprofessional als

vooral zender naar de communicatieprofessional als deelnemer of facilitator.

3.2.2 Vraagstrategie

Tijdens de interviews heeft de onderzoeker open vragen gesteld om zoveel mogelijk

gegevens te krijgen. Tevens heeft de onderzoeker wanneer het antwoord niet bevredigend was

doorgevraagd door middel van open vragen. Wijzigingen in het interviewschema konden


22

mogelijk na het eerste of de eerste interviews gedaan worden als zou blijken dat in het

interviewplan relevante aspecten onderbelicht waren of een andere vraagstrategie

noodzakelijk was. In het interviewschema in bijlage 2 is te lezen hoe de interviews zijn

verlopen. Er zijn kleine wijzigingen gemaakt in het interviewschema. Zo is na de eerste drie

interviews de inleiding ingekort en de verwachte tijdsduur van het interview aangepast van 45

naar 30 minuten. De interviews duurde gemiddeld 37 minuten en 37 seconden.

3.3 Participanten

De participanten van dit onderzoek waren elf communicatieprofessionals (of

soortgelijke functies). Deze participanten zijn geselecteerd vanwege het feit dat zij ervaring

hadden met de inzet van een of meerdere soorten social media in de interne communicatie. Zij

waren werkzaam bij de Gemeente Maastricht, de Nederlandse Vereniging voor Logopedie en

Foniatrie (NVLF), een grote IT-multinational (er is in dit geval anonimiteit toegezegd), Royal

Haskoning, Rijkswaterstaat, GGZ Oost-Brabant, de Universiteitsbibliotheek van de Radboud

Universiteit Nijmegen, De Lage Landen, &samhoud en Embrace SBS.

3.4 Procedure

De participanten zijn via het netwerk van de onderzoeker en door een oproep op

relevante discussiegroepen op LinkedIn door de onderzoeker benaderd.

De participanten zijn van te voren op de hoogte gesteld van de inhoud van het

onderzoek. In een e-mail (bijlage 3) is toegelicht waar het onderzoek over zou gaan en wat de

onderzoeker onder social media verstaat. Er is voor gekozen om de participanten van te voren

op de hoogte te stellen omdat zij op die manier zich beter kunnen voorbereiden op het

interview. Na een openingsgesprek waarin het doel van het onderzoek werd uitgelegd, begon

het daadwerkelijke interview.

3.4.1 Maatregelen

Zes interviews zijn gehouden op de locatie van de organisaties waar de participanten

werkzaam zijn. De overige vijf interviews zijn telefonisch afgenomen op verzoek van de

geïnterviewden. De interviews zijn opgenomen met behulp van een digitale voicerecorder. Op

die manier kon de interviewer haar aandacht houden bij eventuele non-verbale communicatie

en het algemene verloop van het interview. Omdat het uiterlijk en de aanwezigheid van een

interviewer de situatie kan beïnvloeden, is er voor gekozen worden dat de interviewer bij

ieder interview hetzelfde uiterlijk heeft. Deze maatregelen hadden als doel de validiteit van

het onderzoek te bevorderen.


23

3.5 Dataverwerking

Nadat de interviews afgenomen waren, zijn relevante passages opgenomen in een

interviewtranscript. De analyse-eenheid van de data waren “fragmenten”. In dit onderzoek

kan een fragment bestaan uit één of meer zinnen of een zinsdeel, waarin sprake is van een

specifieke betekenisinhoud.

Vervolgens werden de data gelabeld. Dit houdt in dat alle antwoorden die op elkaar

lijken ondergebracht zijn in categorieën onder een label en in een schematische presentatie

werden geordend, zodat tenslotte analyse van de data mogelijk werd.


24

4. Resultaten

Aan dit onderzoek hebben elf communicatieprofessionals meegewerkt. Zij waren

werkzaam bij verschillende organisaties (zie paragraaf 5.3), variërend van een zorginstelling

tot een IT-multinational, overheidsinstellingen en een bedrijf dat zelf interactieve sociale

platforms voor intern gebruik op de markt brengt. Door deze spreiding in branches kan een

breed beeld worden geschetst van de huidige rol van social media ter ondersteuning van de

interne communicatie en de veranderende rol van de communicatieprofessional. Het kan zijn

dat sommige uitkomsten groter zijn dan het aantal organisaties dat heeft deelgenomen, dit

komt omdat op sommige vragen meerdere antwoorden mogelijk waren.

4.1 Social media en externe communicatie

Uit de resultaten blijkt dat Twitter in alle elf de organisaties wordt ingezet als

ondersteuning bij de externe communicatie. Negen organisaties gebruiken LinkedIn

(interview 1,2,3,4,6,7,8,9,10,11), bij acht organisaties wordt Facebook ingezet (interview

1,2,3,4,7,9,10,11) en vijf organisaties zetten YouTube in (interview 2,3,4,9,10). Daarnaast

gebruiken enkele organisaties blogs (interview 11), communities (interview 11), apps

(interview 8) en interactief internet (interview 8).

Op de vraag hoe lang social media al gebruikt werden varieerden de antwoorden

tussen vijf jaar en drie maanden. Gemiddeld worden de social media sinds 1,83 jaar ingezet

bij de ondervraagde organisaties. Bij zes van de elf organisaties zijn niet alle social media op

hetzelfde moment in gebruik genomen.

4.1.1 Richtlijnen voor social media gebruik

Zes organisaties hebben richtlijnen voor het gebruik van social media (interview

1,3,4,9,10,11). Deze richtlijnen zijn in alle zes de gevallen opgesteld door de

communicatieafdeling, soms in samenwerking met een collega van ICT. De participanten

gaven aan dat de richtlijnen de volgende punten omvatten: maak duidelijk dat je op

persoonlijke titel communiceert (interview 3,10), je communiceert op je eigen

verantwoordelijkheid (interview 1), zeg niets waar je spijt van kunt krijgen, wees eerlijk en

doe niet of je iemand anders bent (interview 1), gebruik niet het logo en de bedrijfsnaam in je

accountnaam (interview 3), communiceer netjes (interview 4) en gebruik je gezonde verstand

(interview 4,11), communiceer kort en bondig en houdt zakelijke en privéaccounts gescheiden

(interview 5), no dating, no selling geen religieuze uitspraken, niet discrimineren en als je

voor een groep spreekt, verifieer van tevoren of de hele groep akkoord is (interview 10).


25

Alleen in interview 11 kwam naar voren dat de richtlijnen bestaan uit een aantal regels waar

werknemers zich aan moeten houden. Uit interview 3 kwam naar voren dat deze organisatie in

de richtlijnen een aantal situaties heeft geschetst die kunnen voorkomen en hierbij heeft

uitgewerkt wat de ideale reactie is in bepaalde gevallen. De participanten gaven aan dat de

richtlijnen goed functioneren, indien deze aanwezig waren.

De vijf organisaties zonder richtlijnen gaven hiervoor een aantal redenen. De eerste

was dat van medewerkers werd verwacht dat zij een stuk eigen verantwoordelijkheid lieten

zien (interview 2) en hun gezonde verstand gebruikten (interview 2) en de tweede reden was

dat het gebruik van social media nog in de experimentele fase was en dat er wellicht in de

toekomst wel richtlijnen voor het gebruik van social media zouden komen (interview 5,7, 8).

Social media worden door de ondervraagde organisaties ook ingezet voor externe doeleinden.

Twitter is het populairst, dit wordt gebruikt door alle bedrijven, gevolgd door LinkedIn (negen

bedrijven) en Facebook (acht bedrijven), YouTube (vijf bedrijven) en blogs (één bedrijf),

communities (één bedrijf), apps (één bedrijf) en interactief internet (één bedrijf). De

gemiddelde tijd dat social media extern worden ingezet is iets minder dan twee jaar. Het

moment van ingebruikname varieerde van vijf jaar geleden tot drie maanden geleden.

Zeven van de elf organisaties hebben richtlijnen met betrekking tot het social mediagebruik.

De meeste richtlijnen zijn omgangsvormen die voor communicatie in het algemeen gelden

(vier bedrijven). Ook zijn er richtlijnen met wat meer gerichte do’s en dont’s (twee bedrijven)

en tenslotte is er één organisatie waar expliciete regels zijn opgesteld waar medewerkers zich

aan moeten houden.

4.2 Social media en interne communicatie

Bij zeven van de elf organisaties (interview 1,2,3,4,5,8,9) wordt Yammer gebruikt ter

ondersteuning van de interne communicatie en bij vier van die zeven is Yammer het enige

interne sociale medium (interview 3,4,5,9). Drie van de elf organisaties hebben een eigen

interactief intranet, waarin allerlei social mediafunctionaliteiten zijn opgenomen (interview

6,10,11), één organisatie gebruikt SharePoint naast Yammer (interview 2), één organisatie

gebruikt Office Communicator naast Yammer (interview 1) en één organisatie gebruikt

externe social media voor de interne communicatie (interview 7). Redenen voor het gebruik

van Yammer waren “er was niks anders” (interview 1,4), het is organisch/bottom up ontstaan

(interview 2,9), het vervult in de behoefte om veel te delen tussen collega’s (interview 2), de

vele functionaliteiten (interview 3), goede ervaringen van anderen (interview 5), het is


26

overzichtelijk, laagdrempelig en eenvoudig (interview 5) en mensen tot elkaar laten komen

(interview 8). Het gebruik van een eigen interactief intranet is vooral vanwege de integratie

van een aantal belangrijke functionaliteiten. SharePoint wordt gebruikt vanwege de

mogelijkheid tot het delen van kennis onafhankelijk van tijd en plaats (interview 2) en Office

Communicator wordt ingezet vanwege de ontlasting van het netwerk en de geringe impact die

het heeft op andere netwerken en werkzaamheden (interview 1).

Vijf organisaties hebben de interne inzet van social media opgenomen in het

communicatieplan, maar bij drie van de zes overige organisaties is dat een kwestie van tijd

(interview 5,9,10). De zes organisaties zonder de interne inzet van social media in het

communicatieplan hebben uiteenlopende redenen. Bij drie organisaties is er momenteel geen

communicatieplan (interview 1,6,10), en bij de andere drie organisaties is het interne gebruik

van social media nog in een experimentele fase en daarom niet opgenomen in het

communicatieplan (5,7,9,). Uit interview 2 kwam naar voren dat het gebruik van social media

voor de interne communicatie verder gaat dan in het communicatieplan beschreven staat.

4.2.1 Social media en functies van interne communicatie

Tijdens de interviews is er niet specifiek gevraagd naar de invloed van social media op

de functies van interne communicatie. Toch zijn er antwoorden af te leiden uit de transcripten.

Social media hebben invloed op de smeerfunctie van interne communicatie. In interview 2 en

11 komt naar voren dat taakinformatie deels via het intranetplatform van de organisatie wordt

gecommuniceerd.

Social media beïnvloeden tevens de bindfunctie van interne communicatie. Het binden

van medewerkers aan de organisatie vindt voornamelijk plaats via informele communicatie-

uitingen en deze vorm van communicatie wordt in zes organisaties via social media

gecommuniceerd (interview 2,3,4,8,9,11). Beleidsinformatie wordt in zes organisaties via

social media gecommuniceerd (interview 2,3,7,8,9,10).

De interpretatiefunctie wordt ook beïnvloed door social media. De vindbaarheid van

collega’s (interview 4,5,6,7,8,9,10,11) en daarmee informatie en de mogelijkheid tot

kennisdeling (interview 1,2,7,10,11) worden vergroot door de komst van social media.

4.2.2 Doelgroepen en gebruikers

Over het algemeen worden de social media in alle organisaties door een gevarieerde

groep werknemers gebruikt. Wel is er een verschil te zien in sommige organisaties wat betreft

leeftijd, “jongeren gebruiken het meer en sneller dan ouderen” (interview 6), cultuur, “de


27

Nederlandse cultuur is opener dan bijvoorbeeld de Amerikaanse” (interview 10), sector, “in

de non-profitsector zijn werknemers over het algemeen conservatiever dan in de profitsector“

(interview 6) en de mate van “digitaalheid”, “sommige mensen zijn van nature meer digitaal

georiënteerd dan anderen” (interview 11).

Redenen voor medewerkers om interne social media te gebruiken zijn kennisdeling, in

contact komen met collega’s, informatie verzamelen (interview 1,2,3,11). Daarnaast blijkt dat

mensen die in hun privéleven ook al social media gebruiken, vaker geneigd zijn om dit op hun

werk ook te gebruiken (interview 8). Er kwam ook naar voren dat mensen die zijn opgegroeid

met computers, internet en social media beter de meerwaarde ervan kunnen inschatten

(interview 3,5,6,11). Daarnaast zijn sommige mensen nou eenmaal wat socialer en spontaner

dan anderen (9,10). Tot slot werd als reden gegeven dat mensen die social media intern

gebruiken vooral de mensen zijn die achter een pc zitten tijdens hun werk (interview 4).

Er is ook gevraagd naar redenen waarom sommige werknemers interne social media

niet gebruiken. Hier kwam naar voren dat het niet gebruiken van interne social media voor

een groot deel wordt bepaald door de onbekendheid met social media in het algemeen

(interview 1,6,7,8,9,11). Daarnaast denken mensen vaak dat het veel gedoe is en extra werk

betekent (interview 3,6,7) en zien zij de meerwaarde van social media niet (interview 8,9,11).

Ook zijn mensen bang dat zij afgerekend zullen worden op wat zij zeggen, “Een soort angst

om dingen op Yammer te zetten en daarop aangesproken te worden. Ze zijn bang dat ze

afgerekend worden op bepaalde reacties die ze op Yammer zetten (interview 5) en daarmee

een stukje controle verliezen (interview 8). Tot slot zitten niet alle mensen tijdens hun werk

achter een pc, en daarmee heeft niet iedereen toegang tot social media (5,8).

4.2.3 Communicatierichtingen

Alle ondervraagde organisaties gaven aan dat de verticale communicatie wordt

beïnvloed door interne social media. Volgens de organisaties worden hiërarchische stappen

overgeslagen en wordt er minder via de lijnen gecommuniceerd (interview 3,4,5,8). “Het

leuke is dat de Raad van Bestuur er ook op zit en die geven ook gewoon antwoord. En opeens

komt die persoon dan heel dichtbij, virtueel, maar je kunt iedereen een vraag stellen.”

(interview 3). Wat ook naar voren kwam is dat interne social media worden gezien als voor en

door de medewerkers, in plaats van als product van de Raad van Bestuur of afdeling

Communicatie (interview 3,6,9,10).

Wat betreft de horizontale communicatie zijn social media volgens de organisaties

vooral van invloed geweest op de vindbaarheid van collega’s en contacten leggen en


28

onderhouden met collega’s (interview 4,5,6,7,8,9,10,11). “Leden kunnen nu met vragen en

problemen terecht bij die 600 leden op LinkedIn, dat is aardig wat meer dan de vaste 10 waar

je normaal mee werkt. Mensen kunnen op die manier beter kennis uitwisselen, zich vakmatig

ontwikkelen en ervaringen delen.” (interview 7). In interviews 1, 2 en 3 is contact leggen met

collega’s niet expliciet benoemd, maar deze organisaties (en in interview 6,7,11) gaven aan

dat de kennisdeling erdoor verbeterd is. Hiervoor wordt aangenomen dat er contacten zijn.

Vooral de internationale organisaties gaven aan dat social media het internationale contact

tussen en de vindbaarheid van collega’s heeft verbeterd.

4.2.4 Communicatieboodschappen

Zes organisaties geven aan dat informele communicatie verloopt via interne social

media (interview 2,3,4,8,9,11). Bij zes organisaties worden interne social media gebruikt voor

beleidsinformatie (interview 2,3,7,8,9,10). Taakinformatie (interview 2,11) en HR-informatie

(interview 2, 10) worden door twee organisaties gedeeld via interne social media. Drie

organisaties konden de communicatie niet scharen onder een van de vier

communicatieboodschappen (interview 1,5,6).

Vijf organisaties die Yammer gebruiken voor de interne communicatie geven aan dat

het vooral gebruikt wordt voor informele communicatie. Via SharePoint (interview 2) worden

alle formele boodschappen verstuurd. Organisaties met een eigen social media platform geven

een ander gebruik weer. Één organisatie geeft aan dat voor HR-informatie en

beleidsinformatie het platform juist veel gebruikt wordt en niet voor informele communicatie

en taakinformatie (interview 10). Het platform bij organisatie 11 geeft ook de mogelijkheid

om taakinformatie te delen.


29

Yammer is een medium dat door het merendeel van de ondervraagde organisaties wordt

gebruikt. Volgens de participanten wordt Yammer vooral gebruikt voor informele

communicatie en maar weinig voor andere communicatieboodschappen. De organisaties met

een eigen sociaal intranet geven aan dat dit medium wel voor meer formele

communicatieboodschappen wordt gebruikt. De komst van interne social media heeft er voor

gezorgd bij de meeste organisaties dat er minder hiërarchisch en minder langs de lijnen wordt

gecommuniceerd. Daarnaast hebben social media invloed gehad op de horizontale

communicatie, hierbij werden het beter een eenvoudiger kunnen leggen en onderhouden van

contacten en het eenvoudiger kunnen delen van kennis als belangrijkste veranderingen

aangemerkt. Social media hebben invloed op smeerfunctie, bindfunctie en interpretatiefunctie

van interne communicatie. Alle soorten communicatieboodschappen, beleidsinformatie, HR-

informatie, taakinformatie en informele communicatie, worden gecommuniceerd via social

media.

4.3 Kwaliteiten en risico’s van interne social media

De kwaliteiten en voordelen die de organisaties aan de door hun gebruikte interne

social media toeschrijven zijn verschillend. Bereikbaarheid (interview 1,3,6,7,10) en

vindbaarheid (interview 2,3,5,10) van informatie en mensen worden gezien als belangrijke

voordelen van interne social media. Ook kennis delen is een vaak genoemd voordeel

(interview 1,2,7,10,11). Dit bleek voornamelijk bij organisaties die geografisch erg verspreid

zijn (interview 10,11). Daarnaast wordt aan social media een bepaalde mate van transparantie

toegeschreven (interview 3,5,8,10) waardoor alles wat op social media wordt gepubliceerd

zichtbaar is voor iedereen. Interne social media hadden ook als voordeel dat “de organisatie”

op die manier de dialoog aan kan gaan met de werknemers (interview 4,8), dat het “online en

dus snel is” (interview 2,7) en dat het een goede manier is om op de hoogte te blijven van wat

collega’s bezighoudt (interview 2,10). Bijvoorbeeld wanneer veel medewerkers buiten de

deur werken en elkaar maar weinig op kantoor zien (interview 2). Tot slot waren er nog

enkele voordelen van de gebruikte social media, namelijk dat het het e-mailverkeer ontlast

(interview 1), dat het weinig impact heeft op je overige werkzaamheden (interview 1), het kan

gebruikt worden als personal branding tool (interview 4,8), gebruikers van interne social

media kunnen externe social media herwaarderen en hier de meerwaarde van gaan inzien

(interview 5), het is laagdrempelig (interview 6), het kost weinig werk en is gratis (interview


30

9), het is overzichtelijk, laagdrempelig en eenvoudig (interview 5) en het vergroot de

effectiviteit van zowel mensen als afdelingen (interview 11).

De organisaties hebben ook risico’s en nadelen van social media genoemd, al geven

twee organisaties voor vijf gebruikte interne social media aan, dat zij geen risico’s of nadelen

zagen (interview 7,10). De genoemde risico’s en nadelen liepen erg uiteen. Zo werden

verkeerde interpretatie (interview 5) en ondoordacht reacties plaatsen (interview 4) genoemd.

Ook werd als nadeel genoemd dat alle werknemers in de organisatie gebruik moeten maken

van interne social media (interview 1,2,3), anders verliezen deze media hun kracht. Dit is

gerelateerd aan het gegeven dat gebruikers een bepaalde niveau moeten hebben met

betrekking tot pc’s in het algemeen en social media in het bijzonder (interview 9).

Organisaties gaven aan dat het belangrijk is dat het geen chaos wordt op de social media

(interview 8,11). Het is namelijk voor iedereen mogelijk om berichten te sturen en reacties te

plaatsen. Daarom is voorlichting belangrijk over wat mogelijke gevolgen zijn als zomaar alles

op bijvoorbeeld Yammer gezet wordt (interview 8) en dat het belangrijk is dat medewerkers

goed weten te focussen op informatie en kennis die voor hen van belang is (interview 11),

want via social media komt heel veel informatie voorbij die interessant is of mogelijk

interessant kan zijn. Het risico is dan dat mensen zich helemaal gaan verliezen in wat er op

verschillende platformen gezegd en gedaan wordt (interview 1).

Social media kennen een aantal uiteenlopende kansen en risico’s. Het belangrijkste voordeel

van social media is volgens de participanten de bereikbaarheid en vindbaarheid van

informatie en mensen. Ook kennis delen werd als belangrijk voordeel gezien. Daarnaast

worden social media gezien als van de werknemers. Dit kan een voordeel zijn, maar ook een

nadeel. Een mogelijke beperking is dat alle medewerkers niet daadwerkelijk participeren. Dit

gebeurt als niet alle medewerkers een gedegen kennis hebben van pc’s en social media. Een

ander nadeel is de hoeveelheid informatie die op social media voorbij komt. Door deze grote

hoeveelheid mogelijk relevante informatie, bestaat het risico dat medewerkers last krijgen van

een informatie-overload.

4.4 Veranderende rol communicatieprofessional

Alle participanten die deel hebben genomen aan dit onderzoek geven aan dat hun rol

als communicatieprofessional door de aanwezigheid van social media veranderd is. Vroeger

lag de focus van hun functie veel meer op het schrijven van input, het redigeren en het

publiceren van teksten. Tegenwoordig hebben communicatieprofessionals veel meer een


31

adviserende rol (interview 3,8,9,11) “Dat vind ik althans de rol van de

communicatieprofessional om mensen te helpen hoe ze deze sociale media moeten inzetten.

Hoe ze het moeten gebruiken.” (interview 8). Een monitorende rol ( interview 3,5,8,10) “Het

geeft mij een extra hulpmiddel in handen om te proeven wat er in de organisatie leeft en daar

op in te gaan” (interview 8) en een coachende rol (interview 4,8) “Je maakt mensen en

organisaties communicatiever, dat staat te gebeuren voor de communicatieprofessional. Dat

je mensen helpt te communiceren en niet meer de expert bent.” (interview 4). Dit komt deels

doordat alle medewerkers van een organisatie tegenwoordig via social media kunnen

communiceren over de organisatie waar zij werken. “Communicatie zit steeds meer in

iedereen z’n job descriptie” (interview 2) is een opmerking die veel gehoord is (interview

2,,10,11). Mensen communicatie-bewuster maken en bewust maken van hun eigen

communicatiekracht (interview 9) is een voorbeeld van het coachende aspect van de nieuwe

rol van communicatieprofessionals. Door de veranderende rol van de

communicatieprofessional is het wel belangrijk dat communicatiemensen ook zaken uit

handen geven (interview 5,9), en meer faciliterend dan uitvoerend worden (interview 3,4).

“Eerst was het altijd de afdeling Communicatie waar alles vandaan kwam, maar nu ketsen

we de bal terug en vragen we collega’s om zelf in de organisatie dingen op te lossen en

vragen te stellen en kijk eens met wie je kan samenwerken.” (interview 3). Wel werd er ook

opgemerkt dat de komst van social media hebben gezorgd voor een meer omvangrijke rol

(interview 1,7) die veel meer ad-hoc is en die veel indringender zijn dan traditionele media

(interview 1).

Communicatieprofessionals hebben hun rol zien veranderen van meer uitvoerend naar

faciliterend, coachend, monitorend en adviserend. Social media hebben ervoor gezorgd dat in

principe alle medewerkers kunnen communiceren en dat dit niet meer alleen bij de afdeling

Communicatie ligt. Social media hebben er echter ook voor gezorgd dat de rol van

communicatieprofessionals omvangrijker en meer ad-hoc is geworden.


32

5. Conclusie en discussie

In dit onderzoek stond het gebruik van social media ter ondersteuning van de interne

communicatie centraal. Vanwege de kennisleemte die er is op het gebied van social media in

de wetenschappelijke literatuur is er gekozen voor onderstaande brede vraagstelling om een

zo compleet mogelijk inzicht te verkrijgen in het gebruik van social media ter ondersteuning

van de interne communicatie.

1. Wat is de rol van social media ter ondersteuning van de interne communicatie binnen

organisaties?

a. Hoe worden social media ingezet ter ondersteuning van de interne communicatie?

b. Wat zijn kwaliteiten van social media ter ondersteuning van interne communicatie?

2. Hoe veranderen social media de rol van de communicatiemedewerker?

5.1 De rol van social media ter ondersteuning van de interne communicatie

Sociale media blijken binnen organisaties op verschillende manieren te worden ingezet

ter ondersteuning van de interne communicatie.

De relatie zender-ontvanger

Uit de resultaten blijkt dat de relatie tussen zender en ontvanger door social media

wordt beïnvloed. Afdelingen en personen zenden niet meer alleen, maar zijn ook ontvanger.

Social media hebben bij de ondervraagde organisaties in de interne communicatie voor een

verschuiving gezorgd van het zelf-actionele model (z o) naar het transactionele model (z =

o) (De Moor, 1997).

Doelgroepen

Er kan worden gesteld dat een gevarieerde groep medewerkers interne social media

gebruikt. Over het algemeen zijn jongeren gevoeliger voor het gebruik van interne social

media. Dit kan te maken hebben met het gegeven dat veel jongeren actief zijn op social media

buiten hun werk. Het succes van social media hangt dus af van de klik tussen medewerkers en

social media in het algemeen.

Communicatienetwerken

De invloed van social media op communicatienetwerken is niet expliciet bevraagd,

maar uit de resultaten kan worden afgeleid dat medewerkers door de komst van social media

meer contact hebben met collega’s die werkzaam zijn op andere locaties. Social media zijn


33

namelijk een plaats-en tijdonafhankelijk medium. Hierdoor komen collega’s dichterbij

(virtueel) en worden de banden van zowel mensen als afdeling verstevigd. Dit zijn volgens

Brass et al. (2008) kenmerken van succesvolle inter-persoonlijke en inter-unit netwerken.

Functies van interne communicatie

De invloed van social media op de functies van interne communicatie (Reijnders,

2006) is eveneens niet expliciet bevraagd. Toch zijn er aanwijzing van beïnvloeding af te

leiden uit de antwoorden die gegeven zijn op andere vragen.

De smeerfunctie komt tot zijn recht via taakinformatie en HR-informatie. Communicatie met

betrekking tot deze onderwerpen werd bij een aantal bedrijven via een intern social medium

gecommuniceerd. De bindfunctie van interne communicatie, die bestaat uit beleidsinformatie,

werd ook via interne social media gecommuniceerd. Tot slot komt de interpretatiefunctie van

interne communicatie naar voren via kennisdeling. Ook deze functie wordt beïnvloed door de

inzet van interne social media.

Deze bevindingen komen overeen met de gecombineerde functies van Reijnders

(2006) en Cook (2008) en Holtz (2005:25). De functies voor medewerkers die zijn geschetst

door Dimicco et al. (2008) werden ook benoemd in de interviews als gevolg van interne social

media. Het aspect “caring”, het in contact komen met mensen werd door participanten gezien

als kracht van interne social media. Social media beïnvloeden “campaigning” (het vergaren

van steun voor individuele projecten en ideeën) zodanig dat er twee types “campaigning”

kunnen worden onderscheiden, namelijk het laten weten waar je mee bezig bent en personal

branding. Wat betreft “climbing” kunnen er op basis van de resultaten geen uitspraken

worden gedaan.

Communicatieboodschappen

Van Osch en Van Doorn (2006), Koeleman, (1997) en Michels (2000) onderscheiden

vier typen communicatieboodschappen, namelijk beleidsinformatie, HR-informatie,

taakinformatie en informele communicatie. Interne social media en dan met name Yammer

blijken vooral voor informele communicatie gebruikt te worden. Yammer dient regelmatig als

vervanging van de koffieautomaat. Interne social media als sociale interactieve platforms

blijken meer voor beleidsinformatie, HR-informatie en taakinformatie te worden ingezet. Niet

alle participanten konden de informatie die gecommuniceerd werden via social media plaatsen

binnen de vier soorten communicatieboodschappen.


34

Communicatiemiddelen

Social media beïnvloeden de traditionele communicatiemiddelen niet, maar ze vormen

een aanvulling op traditionele media. Naast memo’s, traditionele intranetten, nieuwsbrieven,

jaarverslagen, e-mails etc. (Van Osch en Van Doorn, 2006; Koeleman, 1997; Michels, 2000)

ontstaan er blogs, sociale netwerksites, online samenwerkingsprojecten en content

communities, zoals Kaplan & Haenlein (2010) hebben weergegeven. De participanten van dit

onderzoek gebruikten voornamelijk Yammer als intern social medium. Maar ook SharePoint,

Office Communicator en interactieve intranetten werden gebruikt. Deze “sociale”

communicatiemiddelen bevorderen de kennisdeling en de vindbaarheid en bereikbaarheid van

mensen en informatie.

Communicatierichtingen

Wat betreft communicatierichtingen blijkt in alle organisaties zowel de verticale als de

horizontale communicatie beïnvloed te zijn door interne social media. Bij de verticale

communicatie worden met behulp van social media hiërarchische stappen overgeslagen en

worden alle medewerkers als gelijkwaardig gezien. Bij de horizontale communicatie zijn

medewerkers veel minder afhankelijk van tijd, plaats en beschikbaarheid van collega’s. Het

maakt dat medewerkers onderling makkelijker contact kunnen leggen en op een eenvoudige

manier kennis kunnen delen. Dit is in overeenstemming met de aannames die zijn gedaan,

namelijk dat social media meer ruimte geeft aan tweezijdige communicatie, naar aanleiding

van de resultaten van Wright & Hinson (2008, 2010) die stelden dat social media een grote

invloed hebben op de verschuiving van eenzijdige naar tweezijdige communicatie.

Kwaliteiten en risico’s van social media

Uit de interviews zijn een aantal mogelijke voordelen van interne social media naar

voren gekomen. Zo wordt de vindbaarheid en bereikbaarheid van mensen binnen een

organisatie als groot voordeel gezien. Ook zijn medewerkers niet meer gebonden aan plaats

en tijd, verbetert de kennisdeling en wordt het e-mailverkeer ontlast. Dit laatste punt bevestigt

wat Baltatzis et al. (2008) uit onderzoek gehaald hebben.

Mogelijke nadelen van interne social media zijn het ondoordacht posten van berichten/

verkeerde interpretaties en het gegeven dat medewerkers zich erg moeten focussen op

relevante informatie. Medewerkers die daar minder sterk in zijn kunnen te maken krijgen met

informatie-overload. Een aantal bedrijven weten geen nadelen te noemen van (een aantal van)

de social media die zij gebruiken.


35

De rol van social media ter ondersteuning van de interne communicatie

Concluderend kan gezegd worden dat social media zeker een rol ter ondersteuning van

de interne communicatie spelen. Zo is de relatie tussen zender en ontvanger verschoven van

het zelfactionele model (De Moor, 1997) naar het transactionele model. Deze verschuiving

wordt in stand gehouden door de veranderingen die hebben plaats gevonden in de

communicatierichtingen. Waar er eerst vooral top down gecommuniceerd werd, is de verticale

communicatie nu meer tweezijdig. Ook wordt er op gelijk niveau (horizontale communicatie)

met meer personen gecommuniceerd.

Door de komst van social media zijn barrières van tijd en plaats voor een groot deel

verdwenen. Medewerkers kunnen nu veel eenvoudiger in contact komen en contacten

onderhouden met collega’s, ook met hen die zij fysiek nog nooit hebben gezien. Hierdoor

worden de communicatienetwerken van mensen en specifiek medewerkers groter. Daarnaast

beslechten social media tot op zekere hoogte een aantal barrières met betrekking tot hiërarchie

en sociale grenzen waardoor met name inter-persoonlijke netwerken succesvoller worden

(Baltatzis et al., 2008).

De functies van interne communicatie kunnen door social media worden onderhouden.

Zo wordt informatie ten behoeve van de smeerfunctie, bindfunctie en interpretatiefunctie bij

de onderzochte organisaties gedeeld via social media. Doordat social media de operationele

functies van “communication”, “collaboration”, “cooperation” en “connection” ondersteunen,

dragen zij bij aan de smeerfunctie, bindfunctie e interpretatiefunctie van interne communicatie

(Reijnders, 2006; Cook, 2008; Holtz, 2005:25). Wat betreft de functies voor medewerkers die

zijn geschetst door Dimicco et al. (2008) werden “caring” en “campaigning” beïnvloed door

de komst van social media.

De communicatiemiddelen die traditioneel worden ingezet bij de interne

communicatie kunnen met de komst van social media worden uitgebreid met onder andere

blogs, sociale netwerksites en online samenwerkingsprojecten (Kaplan & Haenlein, 2010).

5.2 De rol van de communicatieprofessional

Alle communicatieprofessionals die deelnamen aan dit onderzoek gaven aan dat hun

rol als communicatieprofessional veranderd is door de aanwezigheid van social media. Zo

vonden verschillende communicatieprofessionals dat hun rol omvangrijker was geworden

door de komst van social media.

De rollen die Cladder en Hoogland (2010) hebben onderscheiden (issueparticipanten,

communicatiecoaches, netwerkregisseurs en veranderkundigen) zijn maar deels benoemd


36

door de participanten. De geïnterviewde communicatieprofessionals gaven aan steeds meer

een monitorende, adviserende en faciliterende functie te hebben in tegenstelling tot de

uitvoerende functie die zij in het verleden hadden. Deze monitorende functie past bij de rol

van issueparticipant. Al gaven de participanten niet aan dat zij na het monitoren ook actie

ondernamen. Het faciliterende aspect dat de geïnterviewde communicatieprofessionals

duidden, past bij de rol van netwerkregisseur en de coachende en adviserende functies passsen

bij de rol van communicatiecoach. Mogelijk zouden de nieuwe functies die in dit onderzoek

naar voren zijn gekomen een aanvulling kunnen vormen op de rollen die Cladder en

Hoogland (2010) onderscheiden.

5.3 Algemene conclusie

Social media kunnen binnen organisaties een rol ter ondersteuning van de interne

communicatie hebben. Op zichzelf veranderen de functies van interne communicatie,

doelgroepen en gebruikers, communicatierichtingen, communicatieboodschappen en

communicatienetwerken niet. De formele structuur van interne communicatie blijft dus

hetzelfde. Social media creëren binnen die structuur echter wel nieuwe mogelijkheden.

Medewerkers kunnen gemakkelijker een grotere groep collega’s bereiken dan voorheen. Ook

hebben alle medewerkers net als managers en leidinggevenden de mogelijkheid tot het

initiëren van communicatie door het vervagen van hiërarchische grenzen.

Social media kunnen voor HR-informatie, beleidsinformatie en taakinformatie

gebruikt worden. Gezien de resultaten lenen social media zich vooral voor informele

communicatie. Een mogelijke verklaring zou kunnen zijn dat medewerkers social media

associëren met hun privégebruik en het soort informatie dat zij privé uitwisselen is informeel.

De rol van de communicatieprofessional is verschoven van uitvoerend naar meer

monitorend en faciliterend. De nadruk ligt nu op de communicatiekracht van alle werknemers

in plaats van op die van de communicatieprofessionals. Het ontwikkelen van die

communicatiekracht door middel van advies en coaching is een belangrijk onderdeel

geworden van de rol van de communicatieprofessional. Dit onderzoek wijst op vier rollen

voor communicatieprofessionals, namelijk de communicatiecoach, de netwerkregisseur, de

issueparticipant en de communicatie-expert.

Social media kunnen mits goed ingezet en met de juiste voorlichting van het personeel

een waardevolle bijdrage leveren aan de interne communicatiemix. So let’s socialize your

enterprise!


37

5.4 Discussie

Dit onderzoek kent vanzelfsprekend enkele beperkingen. Zo zou de interviewster

wanneer zij meer doorgevraagd zou hebben, naar aanleiding van de antwoorden van

participanten, mogelijk een diepgaander en completer inzicht hebben gekregen van de inzet en

het gebruik van interne social media. Op die manier kan het verkrijgen van te algemene

informatie voorkomen worden.

Toch is gebleken dat de dataverzamelingsmethode van dit onderzoek voldoende

inzichten heeft opgeleverd om de gebruikte methode (interviews) te rechtvaardigen. De

informatie over bijvoorbeeld de veranderende rol van de communicatieprofessional zou niet

zijn verkregen wanneer een enquête was afgenomen.

.


38

6. Bronnen

Avram, G. (2006). At the Crossroads of Knowledge Management and Social Software. The

Electronic Journal of Knowledge Management (4), 1, 1-10.

Baltatzis, G., Ormrod, D.G. & Grainger, N. (2008). Social Networking Tools for Internal

Communication in Large Organizations: Benefits and Barriers. 19th

Australasian Conference on Information Systems Social Networking; 3-5 Dec

2008, Christchurch, New Zealand.

Brass, D.J., Galasiewicz, J., Greve, H.R. & Tsai, W. (2004). Taking Stock of Networks and

Organizations: A Multilevel Perspective. Academy of Management Journal.

(47), 6, 795-817.

Brzozowski, M.J., Sandholm, T. & Hogg, T. (2009). Effects of Feedback and Preer Pressure

on Contributions to Enterprise Social Media. (Unpublished article).

GROUP’09, Sanibel Island, Florida.

Cladder, X. & Hoogland, M. (2010). Verwachtingen inlossen dankzij Social media.

Geraadpleegd op 17 januari 2011 op http://www.managementissues.com/orga

nisatietools/organisatietools/verwachtingen_inlossen_dankzij_social_media._2

0100228631.html.

Computerwoorden.nl (n.d.). Nederlands Computerwoordenboek – Een begrip in de ICT.

Geraadpleegd op 1 maart 2011 op http://www.computerwoorden.nl/direct--

20985--Scalable.htm.

Cook, N. (2008). Enterprise 2.0. How Social Software Will Change the Future of Work.

Burlington/Farnham: Gower.

Diener, E. (1980). Deindividuation: The absence of self-awareness and self-regulation in

group members. In M. Lea, R. Spears & D. de Groot (2001). Knowing me,

knowing you: anonymity effects on social identity processes within groups.

Personal. Soc. Psychol. Bull. 27:526–37.

DiMicco, J., Millen, D.R., Geyer, W., Dugan, C., Brownholtz, B. & Muller, M. (2008).

Motivations for Social Networking at Work. In Proceedings of the ACM 2008

Conference on Computer Supported Cooperative Work (San Diego, CA, USA,

November 08 - 12, 2008). CSCW '08. ACM, New York, NY, 711-720.

Gorissen, P. (2006). Social software in het onderwijs. Zoetermeer/Eindhoven:

Fontys/Kennisnet ICT op School/SURFnet.


39

Holtz, S. (2005). The impact of new technologies on internal communication. Geraadpleegd

op 21 februari 2011 van http://www.melcrum.com/offer/scm/_pdf/Impact%20

of%20new%20technologies.pdf.

Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and

opportunities of Social Media. Business Horizons, 53, 59-68.

Kim, W, Jeong, O.-R., & Lee, S.-W. (2010). On social Web sites. Information Systems, 35,

215-236.

Koeleman, H. (1997) Interne communicatie als managementinstrument. Strategieën, middelen

en achtergronden (3e druk). In D. van Osch & A. van Doorn (2006).

Communicatiekunde. Inleiding tot het beroep van communicatiekundige. Den

Haag: Boom Uitgevers.

Koeleman, H. (2008) Interne communicatie als managementinstrument. Strategieën, middelen

en achtergronden (5e druk). Deventer: Kluwer.

Koeleman, H. (2009). Twitteren op je werk en andere mogelijkheden van social media voor

interne communicatie. Deventer: Kluwer.

Michels, W.J. (2000). Basisboek Communicatie. Groningen: Wolters Noordhoff.

Moor, W. de (1997). Grondslagen van de interne communicatie. Houten/Diegem: Bohn

Stafleu Van Loghum.

Osch, D. van & Doorn, A. van (2006). Communicatiekunde. Inleiding tot het beroep van

communicatiekundige. Den Haag: Boom Uitgevers.

Postmes, T., Spears, R, & Lea, M. (1998). Breaching or Building Social Boundaries? SIDE-

Effects of Computer-Mediated Communication. Communication Research,

(25), 6, 689-715.

Putte, M. van. (1998). Interne communicatie: Van theorie naar praktijk. Bussum: Coutinho.

Reijnders, E. (2006). Basisboek Interne Communicatie. Assen: Van Gorcum.

Reithe, P.C. (2010). No employee is an island. Communicating and collaborating internally

using a social media strategy. (Unpublished thesis). Uppsala Universitet,

Zweden.

Ruijter, L. de (2010). Het communicatievak en de definitie van social media. Geraadpleegd op

10 september 2010 van http://www.frankwatching.com/archive/2010/09/30/het-

communicatievak-en-de-definitie-van-social-media/.

Wikipedia (2011). Definition “social media”. Geraadpleegd op 17 januari 2011 op

http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media.


40

Wright, D.K. & Hinson, M.D. (2008). How Blogs and Social Media are Changing Public

relations and the Way it is Practiced. Public Relations Journal, (2), 2.

Wright, D.K. & Hinson, M.D. (2010). An Analysis of New Communications Media Use in

Public Relations: Results of a Five-Year Trend Study. Public Relations

Journal, (4), 2.