© 2009 Deloitte Touche Tohmatsu
Online Market IntelligenceActiegerichte inzichten uit online meningen
Marlou van Campen
Online Marketing Manager, WNF
Raoul van de Hoef
Web Strategy Lead, Deloitte Consulting
© 2009 Deloitte Touche Tohmatsu
© 2009 Deloitte Touche Tohmatsu
Deloitte WebStrategy
© 2009 Deloitte Touche Tohmatsu
Agenda
Onderzoeksvraag WNF
Hoe aangepakt?
Wat zijn de resultaten?
Onze ervaringen
4
Doelstelling WNF
1. Beschermen/herstellen belangrijkste leefgebieden
2. Aanpakken belangrijkste bedreigingen
3. Nederlandse samenleving bewust maken: je (jij dus ook!) kunt actief bijdragen aan de bescherming van 1.700 projecten meer dan 90 landen.
Vroeger...
6
Nu….
Sociale media is belangrijk onderdeel van (online) marketingstrategie
Versterken van de merkwaarden
Versterken van werving, binding, zichtbaarheid en vindbaarheid
(WNF thema’s)
Verhogen effectiviteit online door
gerichter friend- en fundraisen
Doelstellingen communicatie/marketing
9
Luisteren
Interne organisatie
Informeren
Meedoen
Faciliteren van ambassadeurs
Social Media Pijlers (naar Groundswell)
WNF al geruime tijd op Hyves en Twitter
10
Minimaal 800 wereldwijde Facebook groepen over WNF/WWF
Ongeveer 40 Hyves groepen over WNF/dieren
80
585 followers
Maar waar zitten onze fans eigenlijk?
11
Onderzoeksvraag WNF
WNF wil in dialoog met fans, vrienden, donateurs…..maar……..
1. Hoe wordt er over WNF gesproken
2. Benchmark andere goede doelen
3. Waar praten mensen over WNF
© 2009 Deloitte Touche Tohmatsu
Hoe aangepakt?Online marktinzichten
© 2009 Deloitte Touche Tohmatsu
900.000 posts on Fok.nl per month
>500.000 ‘krabbels’ on Hyves per day
78% of consumers trust peer recommendations
Buyers will pay up to 99% more for a product rated with 5 stars
Bronnen: Technorati, Nielsen, Godin, Forrester, comScore, Google
14
© 2009 Deloitte Touche Tohmatsu
Reputatie / Buzz monitoring (PR)
Webcare (1-op-1 service)
Waarom gaat het sentiment omlaag?
Wat kunnen we hiervan leren?
Online Markt inzichten
15
© 2009 Deloitte Touche Tohmatsu
Monitoren
Detail analyse
Strategische doelen Online bronnen
InzichtenActie Plan
Online Markt Inzichten
Benchmark goede doelen
Hoe wordt er gesproken over wNF
Waar praat men over WNF
Binden
& Boeien
WNF fans
Communicatie rondom:
Klimaatverandering
Footprint
Dierenmishandeling
Soja
Mensen missen interactieve mogelijkheden op Hyves & Facebook ter ondersteuning van de Aap in Nood campagne.
Mensen missen interactieve mogelijkheden op Hyves & Facebook ter ondersteuning van de Aap in Nood campagne.
16
1 2
34
© 2009 Deloitte Touche Tohmatsu
1: Ontsluiten van online bronnen
• Nieuws
• Online fora
• Marketing blogs
• Microblog
• Sociaal netwerk
• Niche bronnenNL.Natuur Google groepNatuurforum.nlDierenforum.nlAVRO Forum
17
© 2009 Deloitte Touche Tohmatsu
2: Vaststellen meetindicatoren en zoekvragen
18
OpenToonaangevendResultaatgerichtDeskundigEtc.
KlimaatFootprintMens en natuuretc..
WNF‘Goede doel 2’‘Goede doel 3’‘Goede doel 4’
Etc...
Merkwaarden Benchmarking Grote Thema’s
Zoekvraag Klimaatverandering:
klimaatverandering OR temperatuurstijging OR (broeikas AND ..) OR (zeespiegel AND..)
Onderzoeksvraag WNF
© 2009 Deloitte Touche Tohmatsu
3a: Automatische sentiment analyse + Informatie analyse
19
Classificeren / KPI
67%33%
KPI
∑∑
Bereken sentimentCleaning
67%33%
Klimaatverandering
Footprint
Dierenmishandeling
Soja
© 2009 Deloitte Touche Tohmatsu
Thema’s
3b: Handmatige analyse m.b.v. dashboard
20
Merkwaarden
Timeline
Bronnen
Berichten
Sterkte / zwaktes
© 2009 Deloitte Touche Tohmatsu
4: Interpretatie en inzichten
• Sentiment waarde zegt ‘absoluut’ niets
1. Meet gericht
2. Vergelijk en kijk naar trend
3. Zoom in op feiten
• Je kunt niet alles meten...
• Focus wat je meet > Actie !
• Randvoorwaarde: Tool moet ondersteunen bij analyse
21
Resultaten
Inzicht in de beleving van (potentiële) donateurs
Natuur & Ontwikkeling
WNF
Klimaat (verandering)
6.100 berichten per maand
3.900 berichten per maand
1.500 berichten per maand
Inzicht
•Hoe praten mensen over WNF
•Benchmark (ook op merkwaarden)
•Waar praten mensen over ons
23
Hoe wordt over het WNF gesproken
Bronnen top 3: Hyves, Fok, TwitterBronnen top 3: Trouw, DePers, Nu.nl
Pers User generated content
Periode: Mei / Juni 200924
Foto soja actie
25
© 2009 Deloitte Touche Tohmatsu
Hoe wordt er over WNF gesproken - Soja
Sentiment Ontwikkeling
26
..’Het is positief dat Aprosjoa wel verder wil praten als er
sprake is van nieuwe condities..’ ‘…Industrie, sojaboeren en milieuorganisaties zijn het, na vijf jaar overleg, eens geworden over criteria voor duurzame soja…’ ‘…Dat heb je als je deelneemt aan dit type discussies. Het
perfecte is vaak de vijand van het goede. We kunnen in dit
soort onderhandelingen niet beginnen met een pleidooi voor
organische soja. Dat getuigt niet van realisme, denk ik.
Daarmee plaats je je buiten de discussie. GMO-soja is
bovendien in de productielanden niet illegaal en mag ook
gewoon worden ingevoerd…’
‘…Het behoud van biodiversiteit door oerwouden te sparen is
voor ons bijvoorbeeld heel belangrijk, dat kunnen we niet uit handen geven…’
Gezondheid
Natuur & Milieu
© 2009 Deloitte Touche Tohmatsu
Benchmarking andere goede doelen - Merkwaarden
27
Open
2 1
Betrokken
12
Gezondheid Int. Hulp Gezondheid Natuur & milieu Gezondheid Int. Hulp Gezondheid Natuur & milieu
berichten
© 2009 Deloitte Touche Tohmatsu
Benchmarking andere goede doelen - Thema’s
Percentage berichten van de totale hoeveelheid berichten binnen het betreffende thema
28
Footprint
0
25%
WNF (22,20%)
Natuur & milieu (3,44%)
Totaal: 1658 berichten
Klimaatverandering
0
25%
WNF (2,18%)Natuur & milieu (2,53%)
Totaal: 1146 berichten
© 2009 Deloitte Touche Tohmatsu
Waar praten mensen over WNF thema’s
Dieren Klimaatverandering
2929
Forum:•Fok.nl: 64% •Marokko.nl: 19% •Scholieren.com: 10%
Ervaringen
WNF gebruikt inzichten om beter bij haar doelgroep aan te sluiten
Eerste bevindingen uit online scan
Door pro-actieve benadering (vb soja) wordt er
positief over WNF gesproken
Benchmark op merkwaarden:• Sentiment WNF positief• Volume berichten relatief laag
Duidelijke differentiatie in besproken
onderwerpen (en volume) per online platform.
Acties voor(online)
communicatie/marketingstrategie
31
Wat kun jij met Online Markt Inzichten ?
32
Installation
Speed
Availability
Billing
Risico signalering
Product lancering
Service experience
Markt segmentatie
Toepassing Mexicaanse griep
Mobiel internet
Merk lancering
Jouw merk?
Word vandaag donateur
En ontvang een knuffel of gratis online scan*
*) Gunning voorbehouden
33
Vragen?
© 2009 Deloitte Touche Tohmatsu© 2009 Deloitte Touche Tohmatsu
Top Related