Download - Le city branding par Céline Brandt et Anne-Christine Cadiat | Liege Creative, 21.02.13

Parole d’expert

Céline BRANDT, HEC-ULg Anne-Christine CADIAT, HEC-ULg

Le city branding

Avec le soutien de :

Cycle de conférences: Développement Durable et Territoires

Brandt Céline et Cadiat Anne-‐Chris=ne (HEC ULg) 21 février 2013

Objec&f de la présenta&on

Qu’est-‐ce qu’une marque?

Quelles sont les spécificités du marke&ng de ville?

Quelles sont les pistes actuelles pour le développement de l’iden&té de Liège?

Qu’est-‐ce qu’une marque? •  Bien •  Service •  Distributeur •  Personnalité •  Organisa&on •  Territoire

Le marke&ng d’une ville est complexe

Diversité des cibles et de leurs aGentes

Diversité des acteurs et de leurs objec&fs Dépendance

de l’environnement

Diversité des services offerts

INVESTISSEURS

PRODUCTEURS

NOUVEAUX RESIDENTS

TOURISTES

CORPORATE HEADQUARTERS

EXPORTATEURS

Kotler, Marke&ng Places, Levels of Place Marke&ng, p19

Marchés cibles

Facteurs d’ac&on

INFRASTRUCTURE

PEOPLE

IMAGE AND

QUALITY OF LIFE

ATTRACTIONS

Groupe de plannifica&on

CITOYENS

POUVOIRS PUBLIQUES ENTREPRISES

Diagnos=c Vision Ac=on

Comment “vendre” une ville?

ECONOMIE

6 6

Caractéris&ques des services

1.  Intangibilité 2.  Inseparabilité 3.  Variabilité 4.  Périssabilité 5.  Co-‐produc&on de l’expérience 6.  Bouche à oreille

Le cycle dynamique d’une ville La ville afre

1. Développement des entreprises 2. Nouveaux emplois

3. Augmenta&on de la qualité de vie

Nouveaux résidents et visiteurs Nouveaux inves&ssements & nouvelles entreprises

Augmenta&on des prix de l’immobilier, détériora&on de l’infrastructure, augmenta&on des besoins sociaux

Augmenta&on des taxes

Croissance

Le cycle dynamique d’une ville

La ville n’afre plus 1. Restructura&ons & fermetures

2. Récession économique 3. Chômage

4. Problèmes d’infrastructure 5. Augmenta&on du déficit budgétaire

Perte de résidents Diminu&on du tourisme Délocalisa&on des entreprises

Diminu&on des crédits, faillites, augmenta&on des délits et des besoins

sociaux, détériora&on de l’image

Augmenta&on des taxes

Déclin

(Kotler, Haider & Rein, 1993)

Les influences externes

Conjoncture économique

Changements technologiques Concurrence

Changements poli&ques Ecologie

Les publics de la ville

Ville

Exportateurs

Résidents & travailleurs

Visiteurs

Entreprises & inves&sseurs

Les acteurs au sein de la ville

Résidents

Pouvoirs publics -‐ Poli&ques

Acteur de développement économique

Entreprises locales

Acteur de développement touris&que

HORECA

Le posi&onnement de la ville = son iden&té

Positionner et différencier son offre

Associer son produit à des idées précises et

uniques dans l’esprit du consommateur

13 13

Positionner et différencier son offre

1.  Caractéristiques uniques de la ville

2.  Identité des villes concurrentes

3.  Culture locale

Le posi&onnement de la ville = son iden&té

L’iden&té de ville

Infrastructures

Personnalité

Qualité de vie AGrac&ons

Economie

15 15

Les facteurs d’aGrac&vité 1/5 •  L’infrastructure –  Logement –  Routes et transports en communs + signalé&que –  Distribu&on d’eau / d’énergie –  Sécurité (police + pompiers) –  Educa&on – Université -‐ recherche –  Qualité de l’environnement (propreté, verdissement, ...) –  Restaura&on / hôtellerie –  Service d’accueil –  Hall de foires / centre de conférence –  Performance des services publiques

(Kotler, Haider & Rein, 1993 et Meyronin, 2012)

16 16

Les facteurs d’aGrac&vité 2/5

•  L’économie – Répar&&on sectorielle – Performance – Emploi – TIC –  Infrastructure ter&aire

17 17


•  Les aGrac&ons – Géographie : nature / climat / localisa&on – Histoire / célébrité – Marchés / centres commerciaux – Culture – Loisir – Sports – Evénement – Bâ&ment / monument / sculpture / architecture

18 18


•  Les gens – Caractéris&ques démographiques – Diversité et dynamique socioculturelles – Qualités comportementales •  Amabilité •  Compétence •  Civilité •  Ouverture

19 19


•  La qualité de vie et l’image

•  Reconnaissance interna&onale (LUCI, UNESCO,…)

Les facteurs d’aGrac&vité

•  Les gens

"  Caractéris&ques démographiques

"  Qualités comportementales


•  La qualité de vie et l’image

Carte mondiale du bonheur


•  Reconnaissance interna&onale

23 23

Modifica&on de l’iden&té

•  ADN de la ville •  Eléments semi-‐sta&ques •  Eléments variables

à  Valide, crédible, simple et afrant à  Changer des éléments semi-‐sta&ques,

pas juste le logo!

24 24

L’iden&té: espaces verts

• Durabilité • Qualité de vie • Avantage compé&&f

• Impact sur l’émission de CO2, la sécurité alimentaire, la santé publique, le lien communautaire, la réduc&on du taux de criminalité, le tourisme,...

• Imagina&on et expérimenta&on

• Moins de véhicules au centre ville

• Rôle des pouvoirs publiques et des résidents

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L’iden&té: culture gastronomique

• La gastronomie regroupe certaines personnes et en exclut d’autres

• Transfert de valeur bidirec&onnelle

• S&mula&on des sens

• Storytelling

• Authen&ques, liés à la région et uniques (dont AOC)

hGp://www.telegraph.co.uk/sponsored/travel/brussels-‐wallonia/9328927/liege-‐restaurants-‐food-‐wine.html

27 27

L’iden&té: la personnifica&on

•  Le comportement de la popula&on a un impact sur la crédibilité de la marque

•  Si les rapports entre les par&es prenantes se dégradent à confusion

•  Certains résidents sont plus exposés que d’autres •  Les villes peuvent &rer avantage de l’iden&té des résidents pour promouvoir le territoire •  Personnalités culturelles •  Personnalités économiques, scien&fiques, culturelles ou spor&ves •  Personnages fic&fs •  Personnifica&on de la marque

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L’iden&té: storytelling et bouche à oreille

• Communica&on des expériences sous forme d’histoire

• Partage de ces significa&ons • Réduc&on du risque perçu • Co-‐créa&on de l’image de la ville

29 29

Online city branding

• Croissance de l’u&lisa&on d’Internet • Nouvel ou&l de ges&on de la marque (communica&on et

communauté)

•  Les sites •  Les blogs •  Les réseaux sociaux

•  Les e-‐mails

30 30

Image: comment la ville est-‐elle perçue?

•  Somme de croyances, idées, impressions

•  Influence: •  L’expérience personnelle •  La culture et la psychologie du consommateur

•  Les media (journaux, magazines)

•  La publicité et les brochures •  Le bouche à oreille

31 31 Le point (13 décembre 2012)

Tramway Métropole européenne

Cité millénaire

Principauté épiscopale

Riche patrimoine Le grand

Cur&us

Théâtre de l’émula&on

ORW

Gare des guillemins

Mediacité

RTBF

Le Ravel

Nouvelle passerelle

Centre interna&onal d’art et de culture

LIEGE

Liège dans les media

32 32 Financial Times (13 Novembre 2012)

Innova&on

Gare des Guillemins

Musées

Enseignement & université

Business des&na&on

Green technologies

Entreprises pharmaceu&ques

Biotechnologies

Logis&que

La Meuse Technologies spaciales

Broadcas&ng Le port

Les frères Dardenne

Interna&onalisa&on

ORW

Culture

Poten&el géographique

Coeur de l’Europe

Sciences

LIEGE


33 33


EVS

Sprimoglass

New Tube Meuse

Diagenode

Eurogentec

Eloy

Mithra

Entreprises

Lampiris

Culture

Musée de la vie walonne

Salle de l’orchestre philarmonique

Le grand Cur&us

Gare des Guillemins

ORW

Chiroux

Mamac

Théâtre de la Place Poten&el géographique

LIEGE

Les Ardentes Le Forum Les Grignoux La maison du Jazz

Spectacles

Personnalités

Les frères Dardenne

L’Echo (2 février 2013)

35 35

Calcul du taux de sa&sfac&on

Service aPendu (issu de la

communica&on de l’iden&té)

-‐ Service perçu (et image en résultant)

= Niveau de sa=sfac=on (posi&f,

néga&f ou neutre)

Facteurs clés de succès •  Vision & stratégie adaptée aux ressources •  Différen&a&on par rapport à la concurrence

"   Posi&onnement per&nent •  Déclinaison cohérente de la communica&on vers les différents publics (transparence)

•  Adaptabilité à l ’environnement •  Ges&on performante ==> Réseau •  Leadership •  Créer la confiance •  MeGre la sa&sfac&on du client au cœur de la démarche

Pour aller plus loin… •  Baker, B. (2007), Des&na&on Branding for Small Ci&es, The essen&als

for Successful Place Branding, Crea&ve Leap Books.

•  Dinnie, K. (2011), City Branding : Theory and Cases, Palgrave.

•  Govers, R., & GO, F., (2009), Place Branding: Global, Virtual and Physical Iden&&es, Constructed, Imagined and Experienced, Palgrave.

•  Hatem, F. (2007), Le marke&ng territorial: Principes, méthodes et pra&ques, EMS Management & société.

•  Kotler, P. Haider, H.D., & Rein, I. (1993), Marke&ng Places, The Free Press.

•  Meyronin, B. (2012), Marke&ng territorial: Enjeux et pra&ques, Vuibert.

•  Morgan, N., Pritchard A and Pride, R. (2004)Des&na&on Branding: Crea&ng the Unique Des&na&on Proposi&on, Elsevier.

•  Ward, S. (2004), Selling Places: The marke&ng and promo&on of towns and ci&es 1850-‐2000, Spon Press.

Pour aller plus loin…

•  Revues : §  Ci&es

§  Place Branding and Public Diplomacy