UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Wetenschappelijke verhandeling
LIES COLLIN
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: PROF. DR. VEROLIEN CAUBERGHE
COMMISSARIS: LIC. EVELIEN DE WAELE – DE GUCHTENAERE
COMMISSARIS: LIC. HANNES CANNIE
ACADEMIEJAAR 2008 - 2009
Kinderen en reclame: een onderzoek naar de perceptie van voedselreclame versus speelgoedreclame bij kinderen van zes en negen jaar
oud
aantal woorden: 22.975
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
II
Woord vooraf
Bij het voorleggen van deze masterproef wens ik allen die op enige wijze hun medewerking
hebben verleend bij de verwezenlijking ervan hartelijk te danken.
Eerst en vooral zou ik Prof. Dr. Verolien Cauberghe willen bedanken, zowel om mij de kans
te geven dit onderwerp te bestuderen als voor de sturing en feedback tijdens het schrijven van
deze masterproef.
De leerkrachten, directie en vooral de leerlingen van gesubsidieerde Vrije Basisschool - de
Kameleon - te Sint-Lambrechts Herk, de gemeentelijke Basisschool - de B@sis - te Alken, de
gesubsidieerde Vrije Basisschool - ’t Laantje - te Alken en de Vrije Basisschool in Stevoort
verdienen een dankwoordje voor de medewerking van hun respectievelijke scholen aan het
onderzoek in deze masterproef.
Tot slot wil ik op deze manier ook mijn ouders en zus bedanken voor de morele steun
gedurende de voorbije jaren en tijdens het schrijven van deze masterproef in het bijzonder.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
III
Inhoudsopgave
Abstract 1
Inleiding 2
DEEL I: THEORETISCH KADER 3
HOOFDSTUK 1: Kinderen en televisie 3
1.1 Inleiding 3
1.2 Motieven voor mediagebruik 3
1.3 Hoe vaak kijken kinderen naar televisie? 4
1.4 Wanneer kijken kinderen naar televisie? 5
1.5 Naar wat kijken kinderen op televisie? 6
1.6 Invloed van de ouders, peers… 6
HOOFDSTUK 2: Reclame voor kinderen 9
2.1 Inleiding 9
2.2 Waarom is reclame maken voor kinderen interessant? 9
2.3 Reclame voor voeding 10
HOOFDSTUK 3: Issues over televisiereclame voor kinderen 11
3.1 Inleiding 11
3.2 Effecten van reclame op kinderen 11
3.3 Restricties en wetgeving 12
HOOFDSTUK 4: Hoe kinderen informatie in reclamespots verwerken 15
4.1 Inleiding 15
4.2 Kinderen en hun blootstelling aan televisiereclame 15
4.3 De graad van aandacht bij kinderen voor reclamespots 17
4.4 Het merkbewustzijn van kinderen 19
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
IV
HOOFDSTUK 5: De perceptie van reclame bij jonge kinderen 21
5.1 Inleiding 21
5.2 Cognitieve ontwikkeling bij kinderen 21
5.2.1 De theorie van Piaget 21
5.2.2 De invloed van de theorie van Piaget op onderzoek naar reclame 25
5.3 Fasen van consumentensocialisatie bij kinderen 27
5.4 Televisie: fantasie of realiteit? 29
5.5 Programma of reclamespot? 30
5.5.1 Hoe onderscheiden kinderen programma’s van reclamespots? 31
5.6 De Persuasion knowledge 32
5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34
HOOFDSTUK 6: Methodes om het begrip van de commerciële intentie van reclamespots bij kinderen te onderzoeken 36
6.1 Inleiding 36
6.2 Non-verbale en verbale observatiemethoden 36
6.3 Methodes voor het meten van ‘awareness’ van reclame bij kinderen 37
DEEL II: EMPIRISCH KADER 39
HOOFDSTUK 7: Onderzoek 39
7.1 Onderzoeksopzet 39
7.1.1 Centrale onderzoeksdoelstelling 39
7.1.2 Probleemstelling, onderzoeksvraag & hypothesen 39
7.2 Methodologisch kader 41
7.2.1 Onderzoeksdesign 41
7.2.2 Methode van steekproeftrekking 42
7.3 Instrumentarium 43
7.3.1 Het filmpje 43
7.3.2 De vragenlijst 44
7.3.3 De vragen 45
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
V
7.4 Procedure 46
7.4.1 Selecteren van reclamespots 46
7.4.2 Selecteren van kinderprogramma 47
7.4.3 Pretest 47
7.4.4 Respondenten 47
7.4.5 De gegevensverzameling 47
HOOFDSTUK 8: Resultatenverwerking 49
8.1 Respondenten 49
8.2 Onderzoeksvragen 50
HOOFDSTUK 9: Bespreking en conclusie 81
Algemeen besluit 84
Literatuurlijst I
Bijlagen V
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
VI
Bijlagen
Bijlage 1: Vragenlijsten interview........................................................................................... V
Bijlage 1.1: Vragenlijst ‘Food’ .................................................................................. V
Bijlage 1.2: Vragenlijst ‘Toy’ .................................................................................... VI
Bijlage 2: Fiches gebruikt tijdens interviews ......................................................................... VII
Bijlage 2.1: Antwoordmogelijkheden vraag 2 (food) ................................................ VII
Bijlage 2.2: Antwoordmogelijkheden vraag 2 (toy)................................................... VIII
Bijlage 2.3: Antwoordmogelijkheden vraag 3 (food) ................................................ IX
Bijlage 2.4: Antwoordmogelijkheden vraag 3 (toy)................................................... X
Bijlage 2.5: Antwoordmogelijkheden vraag 4 & 8 (food & toy) ............................... XI
Bijlage 2.6: Antwoordmogelijkheden vraag 5 (food) ................................................ XII
Bijlage 2.7: Antwoordmogelijkheden vraag 5 (toy)................................................... XIII
Bijlage 2.8: Antwoordmogelijkheden vraag 6 (food) ................................................ XIV
Bijlage 2.9: Antwoordmogelijkheden vraag 6 (toy)................................................... XV
Bijlage 2.10: Antwoordmogelijkheden vraag 7 (food) .............................................. XVI
Bijlage 2.11: Antwoordmogelijkheden vraag 7 (toy)................................................. XVII
Bijlage 3: Kruistabel & Chi²-test ‘logorecognition * geslacht’ per producttype ................ XVIII
Bijlage 4: Kruistabel & Chi²-test ‘productrecognition * geslacht’ per producttype.......... XIX
Bijlage 5: Kruistabel & Chi²-test ‘persuasion knowledge * geslacht’ per producttype ..... XX
Bijlage 6: Kruistabel & Chi²-test ‘maker * geslacht’ per producttype ............................... XXI
Bijlage 7: frequentietabellen van alle Items........................................................................... XXII
Bijlage 7.1: frequentietabel ‘logorecognition’ ........................................................... XXII
Bijlage 7.2: frequentietabel ‘logorecognition juist/fout’............................................ XXII
Bijlage 7.3: frequentietabel ‘productrecognition’ ...................................................... XXII
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
VII
Bijlage 7.4: frequentietabel ‘productrecognition juist/fout’....................................... XXII
Bijlage 7.5: frequentietabel ‘attitudeproduct’ ............................................................ XXIII
Bijlage 7.6: frequentietabel ‘persuasion knowledge’................................................. XXIII
Bijlage 7.7: frequentietabel ‘persuasion knowledge juist/fout’ ................................. XXIII
Bijlage 7.8: frequentietabel ‘maker’ .......................................................................... XXIII
Bijlage 7.9: frequentietabel ‘maker juist/fout’ ........................................................... XXIV
Bijlage 7.10: frequentietabel ‘keuze’ ......................................................................... XXIV
Bijlage 7.11: frequentietabel ‘keuze juist/fout’.......................................................... XXIV
Bijlage 7.12: frequentietabel ‘attitudeprogramma’.............................................XXIV
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
VIII
Lijst van tabellen
Tabel 1: Stadia in consumentensocialistatie. Bron: John, D. R. (1999, p. 186) .............................. 28
Tabel 2: Verdeling van de respondenten per conditie (eigen werk)................................................ 43
Tabel 3: Frequentietabel geslacht per leeftijdscategorie ................................................................. 49
Tabel 4: Frequentietabel respondenten per producttype.................................................................. 49
Tabel 5: Frequentietabel ‘watgezienprogcode’ ............................................................................... 50
Tabel 6: Frequentietabel ‘watgezienprogcode’ per leeftijdscategorie............................................. 50
Tabel 7: Frequentietabel ‘watgezienprodcode’ per leeftijdscategorie............................................. 51
Tabel 8: Frequentietabel ‘logorecognition’ ..................................................................................... 52
Tabel 9: Kruistabel ‘logorecognition * leeftijd’ per producttype.................................................... 53
Tabel 10: Chi²-test ‘logorecognition * leeftijd’ per producttype..................................................... 54
Tabel 11: Kruistabel ‘logorecognition * producttype’ per leeftijdscategorie.................................. 55
Tabel 12: Chi²-test ‘logorecognition * producttype’ per leeftijdscategorie .................................... 55
Tabel 13: Frequentietabel ‘productrecognition’ .............................................................................. 57
Tabel 14: Kruistabel ‘productrecognition * leeftijd’ per producttype............................................. 58
Tabel 15: Chi²-test ‘productrecognition * leeftijd’ per producttype ............................................... 58
Tabel 16: Kruistabel ‘productrecognition * producttype’ per leeftijdscategorie............................. 59
Tabel 17: Chi²-test ‘productrecognition * producttype’ per leeftijdscategorie ............................... 60
Tabel 18: Frequentietabel ‘persuasion knowledge’......................................................................... 61
Tabel 19: Kruistabel ‘persuasion knowledge * leeftijd’.................................................................. 62
Tabel 20: Chi²-test ‘persuasion knowledge * leeftijd’ .................................................................... 62
Tabel 21: Kruistabel ‘persuasion knowledge * leeftijd’ per producttype ....................................... 63
Tabel 22: Chi²-test ‘persuasion knowledge * leeftijd’ per producttype .......................................... 63
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
IX
Tabel 23: Kruistabel ‘persuasion knowledge * producttype’ per leeftijdscategorie ....................... 64
Tabel 24: Chi²-test ‘persuasion knowledge * producttype’ per leeftijdscategorie .......................... 65
Tabel 25: Frequentietabel ‘maker’ .................................................................................................. 66
Tabel 26: Kruistabel ‘maker * leeftijd’ ........................................................................................... 66
Tabel 27: Chi²-test ‘maker * leeftijd’ .............................................................................................. 67
Tabel 28: Kruistabel ‘maker * producttype’ per leeftijdscategorie ................................................. 67
Tabel 29: Chi²-test ‘maker * producttype’ per leeftijdscategorie.................................................... 68
Tabel 30: Frequentietabel ‘hebben’ per producttype....................................................................... 69
Tabel 31: Kruistabel ‘hebben * geslacht’ per leeftijdscategorie ..................................................... 70
Tabel 32: Chi²-test ‘hebben * geslacht’ per leeftijdscategorie ........................................................ 71
Tabel 33: Kruistabel ‘hebben * producttype’ per leeftijdscategorie ............................................... 71
Tabel 34: Chi²-test ‘hebben * producttype’ per leeftijdscategorie .................................................. 72
Tabel 35: Frequentietabel ‘attitudeproduct’ .................................................................................... 73
Tabel 36: Frequentietabel ‘attitudeproduct’ per producttype .......................................................... 73
Tabel 37: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘hebben’................................................................................. 74
Tabel 38: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ – ‘hebben’ ........................................................ 74
Tabel 39: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘logorecognition’ .................................................................... 75
Tabel 40: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ – ‘logorecognition’ ......................................... 75
Tabel 41: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘productrecognition’............................................................... 76
Tabel 42: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ –‘productrecognition’ ...................................... 76
Tabel 43: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘persuasion knowledge’.......................................................... 77
Tabel 44: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ – ‘persuasion knowledge’................................ 77
Tabel 45: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘leeftijd’ per producttype........................................................ 78
Tabel 46: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ – ‘leeftijd’ per producttype .............................. 78
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
X
Tabel 47: Frequentietabel ‘attitudeprogramma’.............................................................................. 79
Tabel 48: Frequentietabel ‘attitudeprogramma’ per leeftijdscategorie ........................................... 80
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
XI
Lijst van figuren
Figuur 1: The Persuasion Knowledge Model .................................................................................. 33
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
1
Abstract
De perceptie van televisiereclame bij kinderen is reeds jarenlang uitvoerig onderzocht. Er werd echter
nog geen onderzoek uitgevoerd naar de perceptie van de verschillende soorten van producten die
geadverteerd worden in reclamespots. Met deze studie willen we vooral bekijken of er een verschil is
tussen kinderen van zes jaar oud en kinderen van negen jaar oud bij het herkennen van voedselreclame
en speelgoedreclame.
De thema’s die bestudeerd worden in deze studie zijn herkenning (‘recognition’ - herkent het kind de
logo’s of het product uit de reclamespot) en intentie (‘Persuasion Knowledge’ - begrijpt het kind dat
de reclamespot hem/haar wil aanzetten tot het kopen van het geadverteerde product). Er werd ook
gecontroleerd in welke mate de reclamespot kinderen aanzet tot actie (gaan kinderen na het zien van
de reclame het product willen hebben).
121 Kinderen van zes en negen jaar oud werden verdeeld over twee groepen, zij kregen een filmpje te
zien met een onderbreking voor een reclamespot voor voeding of voor speelgoed. In tegenstelling tot
wat we aanvankelijk dachten, tonen onze resultaten geen significant verband aan tussen de leeftijd van
het kind en de kennis omtrent voedselreclame en speelgoedreclame. Kinderen van negen jaar oud
scoorden over het algemeen voor elk aspect beter dan de zesjarigen, maar voor de zesjarigen vonden
we geen significante verschillen wanneer we de resultaten van de reclamespots voor voeding gingen
vergelijken met deze van de reclamespots voor speelgoed.
Verder werd vastgesteld dat de attitude van zowel zes- als negenjarigen ten opzichte van een product
wel degelijk een invloed heeft op de keuze die het kind achteraf maakt. Kinderen met een positieve
attitude ten opzichte van het geadverteerde product, kozen achteraf vaker voor dat product. Dit is een
interessant resultaat voor reclamemakers. Het zien van een reclamespot zou ervoor moeten zorgen dat
kinderen een product willen hebben. Wanneer een reclamespot ervoor kan zorgen dat het kind een
positieve attitude voor het product vormt, zal deze spot dus meer effect hebben.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
2
Inleiding
Het woord reclame komt van het Latijnse woord “clamare”, dat betekent schreeuwen. Vroeger was
schreeuwen de beste manier om mensen duidelijk te maken wat er te koop was. Anno 2009 gebeurt dit
op hele andere manieren. In deze tijd geeft reclame niet alleen maar informatie over wat er te koop is,
maar het heeft ook de bedoeling dat mensen deze producten daadwerkelijk gaan kopen.
Vandaag de dag neemt reclame zeer veel verschillende vormen aan. Zo bestaat er reclame op televisie,
op de radio, op websites, op affiches, in magazines enzovoort. In deze masterproef gaan we ons
toespitsen op televisiereclame.
Het is ondertussen door middel van veelvuldig onderzoek bewezen dat kinderen rond de leeftijd van
acht jaar televisieprogramma’s kunnen onderscheiden van reclamespots. Hierbij werd er geen
onderscheid gemaakt tussen de verschillende soorten producten die geadverteerd worden in
reclamespots. Met deze studie willen we nagaan of er een verschil is in het herkennen van
reclamespots voor voeding of voor speelgoed gericht op kinderen. Aangezien het soort product dat
geadverteerd wordt in speelgoedreclame verschilt van deze in voedselreclame, verwachten we dat het
voor kinderen jonger dan acht jaar gemakkelijker zal zijn om voedselreclame te onderscheiden van een
programma, dan speelgoedreclame.
Aan de hand van een literatuurstudie trachten we een overzicht te bieden van verschillende
wetenschappelijke bronnen die handelen over kinderen en televisiereclame.
Deze masterproef is, op basis van de titel, opgedeeld in enkele hoofdstukken. In de eerste drie
hoofdstukken gaan we dieper in op het televisiekijkgedrag van kinderen. Aangezien televisiereclame
voor kinderen een centraal begrip is van dit werk, lijkt het ons zinvol om hier ook even bij stil te staan.
Daarna beschrijven we de maatschappelijke issues en negatieve effecten van televisiereclame op
kinderen. In hoofdstuk vier en vijf bespreken we hoe kinderen informatie in reclame verwerken en
bespreken we de theorieën omtrent de cognitieve ontwikkeling van kinderen.
De masterproef sluiten we af met een analyse van ons empirisch onderzoek naar de perceptie van
voedselreclame versus speelgoedreclame bij 121 kinderen van zes en negen jaar oud.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
3
DEEL I: THEORETISCH KADER
HOOFDSTUK 1: Kinderen en televisie
1.1 Inleiding
In dit hoofdstuk willen we weergeven in welke mate televisie een rol speelt in het leven van kinderen.
We geven aan waarom, hoe vaak, wanneer en naar wat kinderen kijken op televisie. We tonen ook aan
dat ouders en ‘peers’ een grote rol spelen in het kijkgedrag van kinderen.
1.2 Motieven voor mediagebruik
Eerst en vooral is het belangrijk om te weten waarom mensen naar televisie kijken. Van Ginneken
(2002, p. 43) beschrijft in zijn boek de theorie over ‘gebruik en voldoening’ van McQuail, Blumler en
Brown. Hierin werd ondermeer onderzoek gedaan naar de reden waarom mensen televisie kijken, en
dit door middel van een enquête.
Uit het onderzoek kwamen vier verschillende groepen van motieven naar voren: 1) Informatie. Dingen
te weten komen over belangrijke gebeurtenissen en omstandigheden in de onmiddellijke omgeving, de
maatschappij en de wereld. 2) Persoonlijke identiteit. Bevestiging vinden van persoonlijke waarden. 3)
Integratie en sociale interactie. Ontwikkelen van het gevoel ergens bij te horen. En ten slotte 4)
Amusement. Ontsnappen aan, of afgeleid worden van problemen. Amusement heeft dus een
belangrijke functie en draagt daarnaast bij tot informatie, identiteit en integratie (van Ginneken, 2002,
p. 43).
Volgens Van Gils (1998, p. 245) is televisie kijken polychronisch: het wordt niet gepland, het staat
niet in de agenda. Televisie kijken hoort gewoon bij het polychronische leven: dit is het dagelijkse
gezinsleven met flexibele tijdgrenzen, met gevarieerde activiteiten. Dat leven speelt zich af, het wordt
niet gepland, niet georganiseerd.
Tv-kijken (met name door kinderen) is niet in de eerste plaats het gevolg van een weloverwogen
beslissing, het is vaak niet echt een positieve keuze: men kijkt omwille van de ontspanning, wanneer
het buitenspelen niet meer mogelijk is (en dat is ’s winters ongeveer tweemaal vaker het geval dan in
de zomer), uit verveling en/of uit gewoonte.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
4
1.3 Hoe vaak kijken kinderen naar televisie?
Uit het Tijdbestedingonderzoek (KLTB) Jeugd (1997) geciteerd in Van der Wal (2001, p. 88) komt
naar voren dat kinderen met de leeftijd van drie tot en met twaalf jaar gemiddeld beschikken over 30
procent ofwel 7,3 uur vrije tijd per dag. De overige 70 procent van hun tijd besteden ze aan slapen (45
procent); aan verplichte bezigheden (21 procent) zoals naar school gaan , eten en huiselijke klusjes,
en aan ongestructureerde bezigheden (4 procent) zoals persoonlijke verzorging of zomaar wat bezig
zijn. Ongeveer de helft van hun vrije tijd besteden kinderen aan spelen (15 procent). Ook omgaan met
vriendjes en vriendinnetjes buiten de school valt binnen dit begrip.
Kinderen besteden ongeveer 3,5 uur per dag aan spelen. Aan sport, winkelen en uitstapjes besteden ze
ongeveer 1,8 uur per dag. De rest van hun vrije tijd, nog eens 1,8 uur per dag, besteden ze aan
mediagerichte zaken zoals lezen, radio, televisie en de computer. Deze 1,8 uur heeft betrekking op de
momenten waarop kinderen enkel en alleen bezig zijn met deze media. Want net zoals volwassen
combineren kinderen mediagebruik vaak met andere activiteiten. Zo wordt er bijvoorbeeld in sommige
gezinnen naar de televisie gekeken tijdens het eten.
Wanneer we de tijd die kinderen aan verschillende soorten media besteden – al dan niet gecombineerd
met andere activiteiten – optellen, dan komen we aan een gemiddelde van 3,2 uur aan media bestede
tijd per dag. Meer dan de helft van deze tijd (55 procent) wordt aan televisie en video besteed.
Uit een onderzoek van Brinkhuis (2006, p. 32) ontdekten we dat het aantal uren dat kinderen tot twaalf
jaar dagelijks televisie kijken nog steeds blijft toenemen. Voor de meeste onderzoeken in Nederland
werd er een gemiddelde van 2 uur per dag bekomen voor kinderen tussen vier en twaalf jaar, maar hier
bleek ook dat dit soort schattingen vaak te laag zijn. Europese onderzoeken tonen aan dat kinderen in
West-Europa nu bijna evenveel televisie kijken als kinderen in de Verenigde Staten. Dit is gemiddeld
4 uur per dag. Een grote oorzaak hiervoor is dat het aantal televisietoestellen per huishouden is
toegenomen. Tegenwoordig hebben 60 procent van de huishoudens twee of meer toestellen staan.
Hierdoor moeten kinderen steeds minder rekening houden met het kijkgedrag van andere gezinsleden
en bepalen ze zelf hoelang, wanneer en wat ze kijken.
Kinderen brengen tegenwoordig beduidend meer tijd voor de televisie door dan kinderen vroeger
deden. Nikken (2002, p. 11) toont aan dat in de jaren tachtig basisschoolkinderen gemiddeld ruim een
uur per dag naar de televisie keken, computerspelletjes spelen gebeurde toen nog nauwelijks. De
grootste reden waarom kinderen tegenwoordig veel meer tijd voor de televisie doorbrengen heeft
volgens Nikken ermee te maken dat het aanbod op televisie de afgelopen jaren sterk is uitgebreid. Eind
jaren tachtig was het aanbod van televisieprogramma’s voor kinderen veel kleiner.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
5
In ‘Generation M’, een studie van de Kaiser Family Foundation (2005) komt nog andere reden naar
voor waarom kinderen tegenwoordig veel meer tijd voor de televisie doorbrengen. Het heeft te maken
met het feit dat steeds meer kinderen een telvisie op hun eigen slaapkamer hebben. De slaapkamers
van kinderen worden meer en meer multimedia centra. Twee derde van alle acht tot achttienjarigen
hebben een televisie in hun slaapkamer (68 procent) en de helft (49 procent) heeft er een spelconsole.
Kinderen met een televisie in hun slaapkamer spenderen bijna anderhalf uur meer voor de televisie per
dag dan kinderen zonder televisie op de slaapkamer.
1.4 Wanneer kijken kinderen naar televisie?
Van der Wal (2001, pp. 93-97) toont aan dat de gemiddelde televisiekijker vooral tijdens prime time
(tussen zeven en elf uur ’s avonds) naar de televisie kijkt. Op dit tijdstip worden doorgaans de
populairste programma’s uitgezonden.
Kinderen hebben een ander kijkgedrag. Hun dagindeling verschilt van die van volwassenen en moeten
vroeger naar bed. Kinderen van drie tot en met zeven jaar gaan doorgaans op doordeweekse avonden
tussen zeven uur en half negen naar bed. Op vrijdag en zaterdag mogen ze meestal een halfuur langer
opblijven.
Zes van de tien kinderen (61 procent) van acht tot en met twaalf jaar gaan op doordeweekse avonden
tussen acht en negen uur naar bed, 15 procent tussen zeven en acht en 23 procent tussen negen en tien.
In het weekend gaan deze kinderen aanzienlijk later naar bed. 45 Procent van deze kinderen gaat dan
tussen negen en tien uur naar bed, 23 procent blijft op tot half elf en 12 procent mag nog eens een
halfuurtje of een uur langer opblijven. Op vrijdag en zaterdag zijn kinderen van acht tot en met twaalf
jaar tijdens de prime time dus nog volop naar televisie aan het kijken (van der Wal, 2001, p. 92).
Op doordeweekse ochtenden zit van de drie- tot zevenjarigen tussen zeven en negen uur gemiddeld 12
procent voor de televisie. Tussen negen uur 's morgens en vier uur 's middags is dit 6 procent. Tussen
vier uur 's middags en acht uur 's avonds kijkt gemiddeld 19 procent van hen. Op doordeweekse dag
kijken de meeste drie- tot zevenjarige kijkertjes tussen zes en zeven uur in de vooravond, de totale
kijkdichtheid voor deze leeftijdscategorie bedraagt dan 26 procent. Na acht uur ’s avonds neemt het
aantal kijkers binnen deze leeftijdscategorie sterk af. Op weekendochtenden tussen acht en tien uur zit
27 procent van de jongste categorie kijkertjes voor de buis. Dit is een soort van prime time voor hen.
Net als door de week kijken de meeste kinderen van drie tot en met zeven jaar, in het weekend, tussen
zes en zeven uur naar de televisie: de totale kijkdichtheid bedraagt dan 22 procent.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
6
Kinderen die wat ouder zijn, de acht- tot twaalfjarigen kijken op doordeweekse ochtenden wat minder
naar de televisie dan de drie- tot zevenjarigen. Voor hen bedraagt de totale kijkdichtheid dan 7
procent. Doordeweeks kijkt het merendeel van deze leeftijdscategorie tussen zeven en negen uur ’s
avonds naar televisie. Dan kijkt gemiddeld 24 procent van hen.
Op weekendochtenden kijken de meeste kinderen in deze leeftijdscategorie tussen negen en tien uur
naar de televisie. De totale kijkdichtheid bedraagt dan 22 procent. Wat opvalt is dat deze kinderen in
het weekend gemiddeld een uur langer naar de televisie kijken dan doordeweeks (van der Wal, 2001,
pp. 93-97).
1.5 Naar wat kijken kinderen op televisie?
Leeftijd heeft een grote invloed op de programmakeuze van kinderen. Brinkhuis (2006, pp. 32-33)
verwijst hier naar een online onderzoek van Kaboem (januari 2005). Tot vier à vijf jaar zijn
programma’s op de openbare omroep nog favoriet, maar vanaf zes jaar worden commerciële zenders
zoals Nickelodeon steeds populairder. Vanaf negen jaar verschuift de interesse naar de verschillende
programma’s voor jongeren en volwassenen, vooral op zenders als MTV en TMF. Kinderen van elf
jaar plaatsen geen openbare omroep in hun top vijf van favoriete zenders. Het is opvallend dat de
‘Tweens’ (kinderen tussen negen en twaalf jaar) de laatste jaren minder televisie zijn gaan kijken. Er is
in deze groep een duidelijke verschuiving zichtbaar van de televisie naar internet en spelconsoles.
D’Haenens (2001, p. 119) stelt dat Vlaamse ouders nogal vrij hiërarchisch optreden tegenover hun
kinderen. Vlaamse ouders oefenen in vergelijking met ouders uit andere Europese landen nog relatief
veel invloed uit op het (media) tijdsbestedingspatroon van hun kinderen. In het bijzonder de moeder
oefent behoorlijk wat invloed uit op het mediagebruik van haar kinderen. Wanneer Vlaamse kinderen
en jongeren met hun ouders over media praten, dan praten ze met hun moeder voornamelijk over
'oude' media (zoals televisie en radio). Daarentegen praten kinderen (voornamelijk jongens) met hun
vader vaker over 'nieuwe' media (zoals het internet en digitale televisie). Naarmate de kinderen ouder
worden neemt het praten met ouders over de krant toe; computerspelletjes worden echter een minder
belangrijk gespreksonderwerp.
1.6 Invloed van de ouders, peers,…
Rose, Bush & Kahle (1998, p. 72) stellen dat familiale communicatiepatronen een potentieel
waardevol hulpmiddel zijn om families te segmenteren over de internationale grenzen heen en voor de
beoordeling van de graad van ouderlijke bezorgdheid over reclameblootstelling en de beheersing van
reclameblootstelling van kinderen.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
7
Volgens Ward (1974, p. 2 geciteerd in: Rose et al. 1998, p. 73) is de socialisatie van de consument:
“het proces waardoor jonge mensen vaardigheden, kennis en houdingen verwerven die relevant zijn
voor hun functioneren als consumenten in de markt“.
Chan & McNeal (2004, pp. 342 – 343) tonen aan dat de communicatie en de controle van de familie,
de ‘peers’ en de televisieblootstelling ook bijdragen tot de ontwikkeling van sceptische houdingen ten
opzichte van reclame. Voor jonge kinderen, schijnen de kritische houdingen bevorderd te worden door
ouderlijke controle over het televisiekijken (Soley en Reid 1984 geciteerd in: Chan & McNeal, 2004,
pp. 342 - 343) en minder televisiekijken in het algemeen (Robertson & Rossiter 1974; Atkin 1975
geciteerd in: Chan & McNeal 2004, pp. 342 - 343). Het scepticisme van de adolescent ten opzichte
van reclame is volgens Chan & McNeal gerelateerd met de ontwikkeling van het onafhankelijke
denken en toegang tot alternatieve informatiebronnen.
De familiale communicatie is een fundamenteel aspect van de socialisatie van de consument. De
huidige conceptualiseringen hebben hun wortels in algemene modellen van communicatie en
socialisatie. Politieke socialisatieonderzoekers McLeod en Chaffee (1972, geciteerd in Rose et al.,
1998, p. 73) pasten die tweedimensionale mening van communicatie aan aan de familie. De eerste
dimensie, de socio-orientatie, meet de verticale of verhoudinggeoriënteerde patronen van
communicatie. De tweede, conceptoriëntatie, meet issuegeoriënteerde communicatie. Terwijl de
socio-georiënteerde communicatie controle en deferentie aan gezag bevordert, moedigt de
conceptgeoriënteerde communicatie kinderen aan om een onafhankelijke evaluatie van een issue te
ontwikkelen.
In de context van consumptie, handhaven de socio-georiënteerde ouders controle en beperken zij de
aankopen van hun kinderen; de conceptgeoriënteerde ouders moedigen kinderen aan om
onafhankelijke voorkeur en evaluaties te ontwikkelen (Moschis 1987 geciteerd in: Rose et al., 1998, p.
73). De twee dimensies leiden tot een typologie met vier categorieën: laissez-faire, beschermend,
pluralistisch en consensueel. De laissez-faire ouders zijn noch concept- noch socio-georiënteerd. Zij
engageren zich in vrij lage niveaus van communicatie met hun kinderen en hebben vandaar de minste
invloed in het vormen van de consumptiepatronen van hun kinderen. De beschermende ouders hebben
hogere niveaus van socio-georiënteerde en lagere niveaus van concept-georiënteerde communicatie.
Zij neigen om verticale verhoudingen, gehoorzaamheid en sociale harmonie te benadrukken, en
beperken de blootstelling van hun kinderen aan buiteninformatie zoals televisie reclame. De
pluralistische ouders hebben lagere niveaus van socio-georiënteerde en hogere niveaus van concept-
georiënteerde communicatie. Zij neigen om kwestiegeoriënteerde communicatie te beklemtonen en
een vrij horizontale ouder-kind verhouding te handhaven.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
8
Vandaar worden de kinderen van pluralistische ouders aangemoedigd om ideeën te ontdekken en hun
eigen meningen te geven. Tot slot neigen de consensuele ouders zowel naar concept- als socio-
georiënteerde communicatie. Zij engageren zich in issuegeoriënteerde communicatie, handhaven
ouderlijke controle en beklemtonen het belang om rekening te houden met anderen (Rose et al., 1998,
p. 73).
Rose et al. (1998, p. 80-81) tonen in hun studie aan dat de conceptgeoriënteerde moeders (pluralistisch
en consensuele) negatievere houdingen hebben ten opzichte van reclame in het algemeen dan laissez-
faire-moeders en negatievere houdingen hebben ten opzichte van reclame voor kinderen dan
pluralistische en consensuele moeders. Als geheel, is de communicatie rond consumptie verwant met
negatieve houdingen ten opzichte van reclame en ouderlijke inspanningen om te bemiddelen in de
blootstelling aan media van kinderen. Hoewel niet alle specifieke vergelijkingen significant zijn, zijn
de patronen over de variabelen consistent.
De laissez-faire moeders hebben de minste controle over het televisiekijken van hun kinderen en de
minste negatieve attitudes ten opzichte van reclame; de pluralistische en consensuele moeders hebben
de meeste controle en de meest negatieve attitudes, terwijl de beschermende moeders ergens tussen die
uitersten in liggen.
Uit deze studie van Rose et al. (1998, p. 82) bleek ook dat familiepatronen het type van programma’s
dat de kinderen mochten bekijken en het type van producten dat zij mochten gebruiken konden
voorspellen. Bijvoorbeeld, zijn de consensuele families bijzonder ontvankelijk voor
onderwijsprogramma's en ontwikkelingsproducten, zoals educatieve software.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
9
HOOFDSTUK 2: Reclame voor kinderen
2.1 Inleiding
Dat marketingbureaus zeer geïnteresseerd zijn geraakt in kinderen is niet verwonderlijk, want kinderen
zijn ‘big business’ geworden. Bedrijven hebben er alle belang bij om de kinderharten te veroveren,
want hier valt namelijk heel veel te halen. Valkenburg (2002, pp. 125-162) geeft hiervoor enkele
redenen. Ten eerste hebben kinderen en (vooral) jongeren heel veel eigen geld te besteden. Ten tweede
is gebleken dat kinderen al vanaf hun derde jaar een voorkeur ontwikkelen voor bepaalde merken en
daar nagenoeg altijd in hun verder leven aan vast blijven houden. Ten derde heeft de jeugd de laatste
decennia steeds meer invloed gekregen op het bestedingspatroon van de ouders. Veel ouders zullen het
herkennen: kinderen die tijdens een bezoek aan de supermarkt voortdurend allerlei artikelen pakken
om ze vervolgens enthousiast in het winkelwagentje te werpen. Vooral de gratis speeltjes in de chips-
en snoepzakken maken deze producten onweerstaanbaar. En ondanks goede voornemens zullen ouders
altijd wel iets van deze artikelen bij de kassa afrekenen. Via de kinderen zijn dus ook aankopen van de
ouders te sturen.
2.2 Waarom is reclame maken voor kinderen interessant?
Kinderen hebben ‘spending power’ dat is duidelijk. Uit een onderzoek van Lawlor & Prothero
(Geciteerd in: Gunter, Oates & Blades, 2005, p. 2) halen we enkele cijfers hieromtrent. Kinderen van
12 jaar en jonger uit de Verenigde Staten, controleerden in 2000 de uitgave van 28 miljoen Dollar. Dit
waren de uitgaven van hun eigen zakgelden en verdiensten. Bijkomend beïnvloedden zij de uitgave
van 250 miljoen Dollar voor familiale uitgaven. In de Verenigde Staten verdubbelde het bedrag dat
kinderen uit te geven hadden tussen 1990 en 2000. Gelijkaardige trends werden aangetoond in
Europese landen.
Ook Roothart (2004, p. 76) stelt dat kinderen de laatste jaren steeds vaker als serieus te nemen
consumenten beschouwd worden. De leefwereld van peuters, kleuters en jongeren raakt steeds meer
doordrongen van commercie. Voor vele bedrijven geldt: wie de jeugd heeft, heeft de toekomst. De
belangrijkste reden is dat merkentrouw generatiegebonden is. Veel bedrijven zien dat hun doelgroep
met ze mee groeit en alsmaar ouder wordt. Ook neemt de invloed van kinderen op wat er in het gezin
gekocht wordt enorm toe. De inspraak van kinderen beperkt zich niet tot koekjes en limonade, maar
ook de keuze voor een bepaalde auto, vakantie of computer wordt door kinderen beïnvloed. Belangrijk
om te weten is dat de merkentrouw rond het tiende levensjaar groter is dan ooit in een mensenleven.
Marketeers richten zich dus steeds vaker op kinderen want een trouwe consument van tien jaar is
wellicht een klant voor het leven.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
10
Claassen, Brus & Bijmolt (1997, p. 23) verwijzen in hun artikel naar McNeal (1991). Die stelt dat
kinderen drie markten vertegenwoordigen: de primaire markt waarin kinderen zelf geld uitgeven aan
producten en diensten, ten tweede vertegenwoordigen zij de toekomstige markt waarin zij worden
gezien als potentiële klant voor producten en diensten, en ten slotte hebben kinderen invloed op de
aankopen van producten en diensten binnen het gezin. De zelfstandigheid van kinderen wordt steeds
vroeger gestimuleerd waardoor marketeers kinderen zien als actieve consumenten.
Volgens Solomon (Geciteerd in: Pecheux & Derbaix, 1999, p. 19), verwerft een kind vanaf de leeftijd
van 8 jaar alle vaardigheden om een onafhankelijke consument te worden, en deze vaardigheden
ontstaan uit drie hoofdbronnen, ouders, ‘peers’ (personen uit de omgeving van het kind) en Televisie.
2.3 Reclame voor voeding
Reclame voor voeding is een aparte vorm van reclame. Omdat het eten van bepaalde
voedingsmiddelen een direct gevolg kan hebben voor de gezondheid is dit altijd al een heikel punt
geweest. Vooral voor voedselreclame gericht op kinderen zijn er bepaalde beperkingen waaraan de
reclamesector zich moet houden.
Reclame voor voeding gericht op kinderen is meer dan 30 jaar lang bestudeerd in de Verenigde Staten.
Volgens Ward (Geciteerd in: Gunter et al., 2005, p. 17) was er in de jaren ’70 een bezorgdheid
betreffende voedselreclame, met de eis voor het verbannen van het adverteren voor producten die een
grote hoeveelheid suiker bevatten. Ook wou men adverteerders en sponsors aanmoedigen om te
adverteren in gezonde boodschappen. Een consistente bevinding is dat voedselreclame, reclame is
voor producten met een hoog suiker- en vetgehalte. Gamble en Cotugna (Geciteerd in: Gunter et al.,
2005, p. 17) beweren dan ook dat een link tussen televisiekijken en obesitas kan worden aangetoond
als een correlatie die bestaat tussen het aantal uren van televisiekijken en de consumptie van
geadverteerd voedsel. In een inhoudsanalyse van zaterdagochtend televisie voor kinderen,
onderzochten Gamble en Cotugna (1999) 350 reclamespots en ondervonden dat twee derde hiervan
reclame voor voedingsproducten was. Het meest frequente product dat geadverteerd werd op een
zaterdagachtend waren ontbijtgranen met een hoog suikergehalte, deze namen 34,5 procent in van de
reclamespots voor voeding. De verhouding van reclamespots voor ontbijtgranen met een hoog
suikergehalte vergeleken met ontbijtgranen met een laag suikergehalte was bijna 20 over 1. Een
typische kindermaaltijd in de reclamespots bestond uit een cheeseburger, frietjes, een frisdrank en een
speeltje. Algemeen promootte de meerderheid van voedselreclame gericht op kinderen een vetrijk en
vezelarm dieet.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
11
HOOFDSTUK 3: Issues over televisiereclame voor kinderen
3.1 Inleiding
Mathys (2005, p. 162) bemerkt een grote bezorgdheid bij ouders, opvoeders en leraren om de effecten
van de media op kinderen. Zij beschouwen kinderen als kwetsbaar en onschuldig, terwijl ze de media
een grote kracht toeschrijven. Die angst voor negatieve effecten is zeker niet nieuw. Zowel vroeger als
nu vrezen sommige onderzoekers dat kinderen verleid en misleid worden door de media, maar ook dat
de media verantwoordelijk zijn voor de verdwijning van de kindertijd. Hiervoor verwijst Mathys naar
mediacriticus Neil Postman die in deze context spreekt van ‘total disclosure media’: waarmee hij
bedoelt dat tv en film kinderen open en bloot confronteren met volwassen thema’s die vroeger voor
hen verborgen bleven.
Reclame voor kinderen is ook lang een bron van bezorgdheid gebleven voor overheidsagentschappen,
adverteerders, media en het grote publiek. De reden voor deze bezorgdheid ligt volgens Stutts &
Hunnicutt (1987, p. 41) in de mogelijkheid voor jonge kinderen om gemakkelijk misleid te worden
wanneer zij het verschil tussen televisie programmering en de verkoopsintentie van reclamespots niet
begrijpen.
3.2 Effecten van reclame op kinderen
Volgens Buijzen & Valkenburg (2005, p. 84) komen pogingen tot aanscherping van de wetgeving
voort uit de wijdverbreide overtuiging dat reclame een nadelig effect op kinderen heeft. In hun
onderzoeksoverzicht richten ze zich op de drie nadelige effecten van televisiereclame die het meest
naar voren komen in het maatschappelijke en academische debat: materialisme, gezinsconflict en
ongezonde eetgewoonten. Voor deze drie effecten baseren ze zich op Kunkel (2004).
De afgelopen vier decennia zijn in de literatuur verschillende hypothesen met betrekking tot deze
nadelige effecten naar voren gebracht. Buijzen & Valkenburg (2005, p. 85) geven een overzicht van de
resultaten van verschillende studies naar de effecten van reclame op kinderen. Zij toetsten volgende
hypotheses:
Hypothese 1: reclame bevordert materialisme.
Hypothese 2: reclame bevordert gezinsconflicten.
Hypothese 3: reclame bevordert ongezonde eetgewoonten.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
12
Voor hypothese 1 bleken in drie van de vier studies (Atkin, 1975a, 1975b; Moschis & Churcill, 1978;
Moschis & Moore, 1982) – onderzocht door Buijzen en Valkenburg (2005, p. 86) – de verbanden
tussen kijkfrequentie en materialisme significant wanneer werd gecontroleerd voor leeftijd, sekse,
sociaal-economische status, schoolprestaties, etniciteit, volgorde van geboorte en communicatie met
ouders en leeftijdgenoten over consumentenaangelegenheden. Buijzen & Valkenburg (2003) ten slotte
ontdekten dat het effect van reclame op materialisme alleen opging voor kinderen uit gezinnen waar
niet over reclame en consumentenzaken werd gepraat.
Drie studies in het onderzoeksoverzicht van Buijzen & Valkenburg (2005, p. 90), voor hypothese 2,
onderzochten de directe relatie tussen reclame en gezinsconflicten. De studies naar de relatie tussen
reclameblootstelling en aankoopverzoeken laten zonder uitzondering zien dat kinderen die meer naar
commerciële televisie kijken, hun ouders vaker om producten vragen.
Voor hypothese 3 bekeken Buijzen & Valkenburg vijf studies (Atkin, 1975a; Bolton, 1983; Coon,
Goldberg, Rogers & Tucker, 2001; Ritchey & Olson, 1983; Taras, Sallis, Patterson, Nader & Nelson,
1989). In elk van deze studies naar de relatie tussen reclame en consumptiegedrag werd een
significante relatie gevonden. In deze studies bleek vooral het consumptiegedrag van de ouders een
belangrijke voorspeller van het consumptiegedrag van kinderen dan hun kijkfrequentie.
3.3 Restricties en wetgeving
Op de website van de Vlaamse overheidscommunicatie (www.communicatie.vlaanderen.be) vinden
we informatie betreffende de laatste nieuwe wetgeving voor reclame voor kinderen. Op voorstel van
mediaminister Geert Bourgeois keurde de Vlaamse regering in 2007 een gedragscode goed voor
reclame die zich richt op kinderen en jongeren. Deze code legt een aantal verplichte regels op om de
reclameboodschappen op radio en televisie zo kind- en gezinsvriendelijk mogelijk te maken.
Ondermeer de Gezinsbond en het Kinderrechtencommissariaat zaten bij het opstellen ervan mee aan
tafel. De Vlaamse Mediaraad en de Vlaamse Jeugdraad gaven hun advies.
De code komt er na de afschaffing van de zogenaamde vijfminutenregel die reclame verbood vijf
minuten voor en na kinderprogramma’s. De regel miste echter haar doel. Zenders zoals Nickelodeon
en Cartoon Network konden de Vlaamse regeling omzeilen door vanuit het buitenland uit te zenden,
terwijl ze zich toch richten tot de Vlaamse markt. Omwille van deze oneerlijke concurrentie, dreigden
Vlaamse commerciële omroepen dit voorbeeld te volgen. Minister Bourgeois vreesde dat dit
uiteindelijk zou leiden tot meer kinderreclame, en dan nog zonder enige wettelijke beperkingen of
gedragsregels. Pogingen om de vijfminutenregel uit te breiden tot geheel Europa, stuitten op verzet
van diverse lidstaten.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
13
Daarom stelde Minister Bourgeois de afschaffing van de vijfminutenregel voor, evenwel gekoppeld
aan een verplichte, wettelijke gedragscode die kinderen maximaal zou beschermen.
De code vormt een aanvulling op de reeds bestaande reclameregels in de mediadecreten (o.a. verbod
op discriminatie, op aansporen tot gedrag dat schadelijk is voor de gezondheid, op tabaksreclame….).
Wat minderjarigen betreft, bevatten de mediadecreten echter enkel verbodsbepalingen op reclame die
profiteert van de onervarenheid van minderjarigen, op reclame die hen ertoe aanzet hun ouders of
anderen te overreden tot de aankoop van producten of diensten en op reclame die misbruik maakt van
het vertrouwen dat minderjarigen hebben in ouders, leerkrachten of anderen.
De aanvullende gedragscode stelt ondermeer dat reclame die gericht is op kinderen (tot 12 jaar) en
jongeren (tot 16 jaar) voor hen duidelijk als dusdanig herkenbaar moet zijn. De reclame mag positieve
sociale gedragingen, levensstijlen en houdingen niet ondermijnen. Geweld en antisociaal gedrag zijn
taboe, evenals reclame die gevoelens van angst of ongemak oproept. Ook mogen de
reclameboodschappen het gezag en de verantwoordelijkheid van ouders en opvoeders niet
ondermijnen.
Veiligheid krijgt veel aandacht. Zo mag kinderreclame geen teksten of visuele voorstellingen bevatten
die kinderen of jongeren geestelijk, moreel of fysiek schade kunnen berokkenen, die hen ertoe aanzet
om zich in onveilige toestanden te begeven of aanspoort tot gevaarlijke handelingen. Concreet wordt
dan verwezen naar ondermeer verkeersveiligheid, huishoudelijke situaties, vuur, chemische producten
enzovoorts.
Reclame moet de mogelijkheden en eigenschappen van een product correct voorstellen, zodat kinderen
niet misleid worden. Belangrijk is ook dat kinderen niet het gevoel mogen krijgen dat het bezit van een
product hen een bepaald voordeel biedt ten opzichte van andere kinderen. Of dat ze door het niet te
bezitten, minderwaardig of onpopulair zijn.
De prijs van het product mag niet worden geminimaliseerd, noch mag gesuggereerd worden dat het tot
de mogelijkheden van elk familiaal budget behoort. Alcohol wordt uitdrukkelijk geweerd uit het
reclameblok voor en na kinderprogramma’s. Evenmin mag buitensporig verbruik aangemoedigd
worden van voedingsmiddelen en dranken met stoffen waarvan een overmatige consumptie schadelijk
kan zijn, zoals vetten, suikers en zout. Daarmee loopt Vlaanderen alvast vooruit op de ontwerprichtlijn
“Audiovisuele mediadiensten zonder Grenzen”, die op 24 mei 2007 goedgekeurd werd op de Raad van
Europese mediaministers, die de lidstaten vraagt om de media aan te sporen een gedragscode te
ontwikkelen betreffende reclame voor dit soort voedingswaren.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
14
De Vlaamse Regulator voor de Media ziet toe op de naleving van de gedragscode en kan overtreders
bestraffen. Ook de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) zal ze toepassen, op eigen
initiatief dan wel na een klacht of wanneer reclamebureaus of omroepen advies vragen nog voor de
uitzending van een reclameboodschap. Bij betwistingen over de code kunnen de betrokken partijen
eveneens het advies vragen aan de JEP. Daarnaast rekent men sterk op de zelfregulering door de
sector.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
15
HOOFDSTUK 4: Hoe kinderen informatie in reclamespots verwerken
4.1 Inleiding
Wanneer we ons bezig houden met het issue televisiereclame gericht naar kinderen, is het enigszins
belangrijk om te weten hoe vaak kinderen geconfronteerd worden met reclamespots (exposure) en in
welke mate zij aandacht schenken aan deze spots (attention). De reden hiervoor is dat ‘blootstelling’
en ‘aandacht’ een belangrijke invloed uitoefenen op een aantal andere factoren:
- ‘Aandacht’ is een vereiste conditie voor de andere stappen in de verwerking van informatie uit
reclame bij kinderen. Calvert (Geciteerd in: De Bens, 1992, p. 13) zegt dat het
aandachtsniveau bijvoorbeeld niet alleen de interpretatie van de inhoud van de spot zal
beïnvloeden, het zal ook de herinnering van het kind beïnvloeden. Volgens Greenberg (1986,
p. i.) is er dus een relatie tussen het niveau van aandacht en de gerapporteerde ‘waarheid’ van
de spot: kinderen die aandachtiger waren voor reclame zouden reclamespots eerder aanzien
als ‘waarachtig’.
- Als gevolg van het bovenstaande, is er ook een relatie tussen de graad van aandacht die het
kind aan de spot schenkt en het ‘effect’ dat deze spot op het kind heeft. Young (1990, p. 138)
heeft reeds bewezen dat een lage graad van ‘aandacht’ leidt tot een lage graad van ‘effect’.
Volgens De Bens (1992, p. 13) wil dit niet zeggen dat het tegenovergestelde waar is,
aangezien ‘aandacht’ slecht één element is van de verschillende factoren die de graad van
‘effect’ bepalen. Het is een noodzakelijke, maar geen sufficiënte conditie voor ‘effect’.
4.2 Kinderen en hun blootstelling aan televisiereclame
Wanneer men data inzamelt over de blootstelling van kinderen aan televisiespots, starten de meeste
onderzoekers met het onderzoeken hoeveel kinderen exact televisie kijken. Deze resultaten worden
dan vergeleken met het totale aantal reclamespots dat normaal wordt uitgezonden tijdens een uur
televisie. Dit zorgt ervoor dat onderzoekers tot conclusies kunnen komen over het totale aantal
reclamespots dat een kind gemiddeld bekijkt (De Bens, 1992, p. 15).
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
16
De Bens (1992, p. 16) geeft aan dat het is belangrijk om in het achterhoofd te houden, dat de eigenlijke
blootstelling van kinderen aan reclamespots zeer sterk verschilt van land tot land. Meer nog, men
heeft reeds ontdekt dat het totale aantal televisiekijken (wat in de meeste gevallen ook een invloed
heeft op het totale aantal bekeken spots) significant verschilt volgens andere factoren zoals ‘leeftijd’
(hoe ouder het kind, hoe meer televisie er gekeken wordt – tot de leeftijd van 12 jaar) (Nikken, 1991,
p. 630; Liebert, 1977, p. 5), ‘sociale klasse’ (kinderen uit lagere sociale klassen kijken meestal meer
televisie dan kinderen uit hogere klassen) (Murray, 1981, p. 590; Young, 1990, p. 162), en andere
variabelen zoals ‘seizoen’ (in de winter kijken kinderen significant meer televisie dan in de zomer)
(Wittebroodt, 1990, p. 13).
Hoewel er geen overeenkomst is over de exacte cijfers, indiceren de verschillende bevindingen dat
kinderen blootgesteld worden aan duizenden reclamespots per jaar. Hoewel, sommige onderzoekers
voorzien ons van enkele interessante redenen waarom deze cijfers met de noodzakelijke
voorzichtigheid bekeken moeten worden:
- Volgens Sepstrup (1986, p. 383) kan het leggen van een directe link tussen
televisieblootstelling in het algemeen en de blootstelling aan reclamespots erg gevaarlijk zijn,
aangezien een aantal technische ontwikkelingen het voor kijkers mogelijk hebben gemaakt
om televisie te kijken zonder geconfronteerd te worden met één enkele reclamespot. Kinderen
kunnen niet alleen digitale televisie en betaaltelevisie bekijken zonder reclame, de introductie
van de afstandsbediening zorgde voor een groot deel van het ‘zappen’. Ook maken kinderen
steeds meer gebruik van recorders, en op die manier is het mogelijk om de reclamespots over
te slaan bij het herbekijken van de opgenomen programma’s (‘zipping’).
- Dorr (1986, geciteerd in: De Bens, 1992, p. 17) stelt dat zelfs wanneer er reclamespots
opstaan, we niet mogen vergeten dat de meeste kinderen televisiekijken terwijl er ook andere
zaken aan de gang zijn. Maaltijden en snacks eten zijn vaak voorkomend, alsook spelen met
speelgoed en huiswerk maken. Meer nog, kinderen praten ook met andere mensen terwijl ze
televisiekijken en meestal gaat dit over dingen die geheel niet gerelateerd zijn met televisie.
Dit wil zeggen dat, hoewel kinderen blootgesteld (‘exposed’) worden aan reclamespots, hun aandacht
(‘attention’) hiervoor erg laag kan zijn.
In de volgende paragraaf spitsen we ons toe op enkele factoren die de graad van aandacht voor
reclamespots zullen beïnvloeden.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
17
4.3 De graad van aandacht bij kinderen voor reclamespots
Wanneer we ons toespitsen op het probleem van de aandacht van kinderen voor televisie advertenties,
stelt De Bens (1992, p. 18) dat we ons moeten realiseren dat aandacht niet ‘aan’ of ‘uit’ staat. Maar dat
er verschillende graden van aandacht kunnen zijn. De eigenlijke graad van aandacht hangt gewoonlijk
af van verschillende factoren, waaronder de karakteristieken van de ‘boodschap’ (de reclamespot), de
karakteristieken van het ‘kind’ en de karakteristieken van de ‘omgeving’ waarin het kind naar de
reclamespot kijkt. We zullen deze drie factoren kort beschrijven en hun relatie met de graad van
aandacht van het kind voor reclamespots, aangezien de meeste onderzoekers het eens zijn met het feit
dat de eigenlijke graad van aandacht andere karakteristieken beïnvloeden (zoals bijvoorbeeld
‘geheugen’), en deze dus in overweging moeten genomen worden bij het meten van de effecten van
reclamespots.
A. BOODSCHAP:
Of het kind veel of geen aandacht schenkt aan een reclamespot heeft volgens De Bens
(1992, p. 18) allereerst te maken met de karakteristieken van de boodschap (reclamespot)
zelf. We moeten hiervoor een onderscheid maken tussen de karakteristieken van de vorm
en deze van de inhoud van een reclamespot.
o Vorm: De meeste studies tonen een variatie in aandacht voor reclamespots, afhankelijk
van de perceptuele activiteit van de spot: hoe meer visuele en auditieve veranderingen
aanwezig in de spots, hoe meer het kind geneigd is om zijn volledige aandacht te
schenken aan de spot, vooral bij jongere kinderen (Wartella, 1980, p. 526, 539).
Reclamespots met een groot aantal ‘visuele veranderingen’ bevatten meestal frequente
veranderingen in scènes, actie en karakters, en worden gekarakteriseerd door snelle
technische features zoals knippen, zoomen, vervagen, enz. ‘Auditieve veranderingen’
refereren meestal naar features zoals levendige muziek, geluidseffecten, gekke
stemmen, kinderstemmen, vrouwenstemmen, gelach, enz. (Greer, 1982, p. 612).
o Inhoud: Er zijn verschillende elementen van de inhoud van een reclamespot die een
rol kunnen spelen in het verzekeren van de aandacht van een kind. Verhaeren (1991,
p. 32) stelt dat de factoren die meestal de aandacht van een kind voor reclamespots
verhogen zijn: de algemene begrijpelijkheid van de inhoud van de spot, frequente
veranderingen van karakter, thema en setting en de attitude van het kind ten opzichte
van het product dat geadverteerd wordt. Men heeft ook reeds bewezen dat inhoud met
humor een hogere graad van aandacht verzekerd bij kinderen.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
18
B. KIND:
De aandacht van een kind voor een bepaalde reclamespot varieert niet enkel volgens een
aantal karakteristieken van de boodschap, deze kan ook significant verschillen volgens
enkele karakteristieken van het kind zelf. Wanneer een reclamespot een hoge graad van
aandacht krijgt bij sommige kinderen dan zal dit niet noodzakelijk dezelfde hoge graad
behalen bij andere kinderen (De Bens, 1992, p. 24).
o Een eerste belangrijke kindgerelateerde factor die de graad van aandacht bepaalt is de
leeftijd van het kind. Onderzoek in de psychologie van kinderen bevestigd dat
naarmate kinderen ouder worden, zijn hun aandacht voor reclamespots redelijk snel
uitschakelen (Greer, 1982, p. 612).
o Een tweede kindgerelateerde karakteristiek die vaak geanalyseerd wordt in relatie tot
aandacht is het geslacht van het kind. Volgens een aantal studies (waaronder Greer,
1982, p. 617), zijn jongens aandachtiger dan meisjes. De aandacht van de jongens
blijft stabiel over de intervallen terwijl de aandacht van meisjes daalt na de eerste 5 of
10 seconden van een reclamespot.
Andere studies (Greenberg, 1986, p. 5) tonen aan dat er een significant maar geen
groot verschil is tussen jongens en meisjes waarbij meisjes meer aandacht tonen voor
reclame dan jongens.
In het algemeen concluderen verschillende studies dat de mate van aandacht voor
reclamespots grotendeels afhangt van het feit of de kinderen al dan niet de reclamespot
leuk vinden. Dit is een eerder vage beschrijving, aangezien dit afhangt van verschillende
variabelen, en dit niet enkel gerelateerd is met het kind zelf (bijv. leeftijd, geslacht,…),
maar ook met karakteristieken van de vorm van de boodschap en de inhoud (Verhaeren,
1991, p.32).
C. KIJKOMGEVING:
Een laatste factor die de graad van aandacht van kinderen voor reclamespots bepaalt is de
omgeving waarin de kijksituatie plaats vindt. De Bens (1992, p. 27) vestigt hierbij de
aandacht op het feit dat kinderen meestal verschillende andere activiteiten uitvoeren
tijdens het televisiekijken zoals eten, spelen, huiswerk maken, praten met andere personen
in de kamer, enz. Al deze elementen van de omgeving van het kind verminderen meestal
de aandacht van het kind voor de programma’s en reclamespots op televisie.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
19
4.4 Het merkbewustzijn van kinderen
Kinderen worden op steeds jongere leeftijd merkbewust. Voor marketeers is het natuurlijk zeer
belangrijk om hierop in te spelen. In een studie van Valkenburg, Buijzen, van Althuis & Tuinier
(2005, p. 3) waarin onderzocht werd hoe bepaalde kind- (leeftijd en sekse) en omgevingsfactoren
(televisie, ouders en leeftijdgenoten) het merkbewustzijn van jonge kinderen bepalen zien we dat het
vermogen van kinderen om merken te herkennen (‘brand recognition’) veel vroeger begint dan hun
vermogen om merken te herinneren (‘brand recall’).
Om dat te kunnen verklaren doen Valkenburg et al. (2005, p. 4) een beroep op Siegler (1998):
“Het is in het algemeen zo dat nieuwe informatie het best onthouden wordt als deze
gerelateerd kan worden aan bestaande kennis in het geheugen. Als een jong kind een
onbekende merknaam moet herinneren, met het een geheel nieuwe geheugeneenheid voor de
merknaam creëren. Een ouder kind is daarentegen in staat om de onbekende merknaam te
relateren aan bestaande kennis, waardoor de kans op herinnering verhoogt.”.
In deze studie van Valkenburg et al. (2005, p. 6) – die een vervolgstudie is op Valkenburg & Van
Wijnbergen (2002) – werd herhaaldelijk een significante relatie gevonden tussen
televisiekijkfrequentie en merkherkenning. Deze resultaten wijzen erop dat de invloed van
televisiereclame op merkherinnering van jonge kinderen kleiner is dan op hun merkherkenning.
Uit het onderzoek van Valkenburg et al. (2005, pp. 8-10) bleek dat de merkherinnering van jonge
kinderen aanzienlijk lager was dan hun merkherkenning, dit suggereerde dat de merkherinnering van
kinderen zich later ontwikkelt dan hun merkherkenning. De merkherkenning nam significant toe in de
jongste drie leeftijdsgroepen, maar niet meer in de oudste twee leeftijdsgroepen.
De televisiekijkfrequentie van kinderen was een significant positieve voorspeller van merkherkenning,
maar niet van merkherinnering. Het ouderlijk merkbewustzijn voorspelde juist uitsluitend de
merkherinnering van kinderen en niet hun merkherkenning.
De resultaten lieten tevens zien dat de meest significante toename in merkherkenning optrad tussen het
derde en vierde levensjaar, terwijl de meest significante toename in merkherinnering zich voordeed
tussen het zevende en achtste jaar.
Uit dit onderzoek bleek verder dat televisieblootstelling een sterkere voorspeller van merkherkenning
is dan van merkherinnering. Een verklaring hiervoor is dat veel herinneringstaken te moeilijk zijn voor
jonge kinderen. Wellicht zo moeilijk dat televisiekijken geen of weinig effect heeft op hun
merkherinnering.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
20
Een verklaring voor de bevinding dat televisie wél invloed heeft op merkherkenning van kinderen, kan
zijn dat televisie jonge kinderen een rijk reservoir van visuele beelden levert, waar ze uit kunnen
putten tijdens de herkenningstaken.
Samenvattend liet deze ouder-kindstudie van Valkenburg et al. (2005, p. 13) zien dat het vermogen
van kinderen om merken te herkennen zich eerder ontwikkelt dan hun vermogen om merken te
herinneren. Op achtjarige leeftijd waren de meeste kinderen in staat om 100 procent van de getoonde
merklogo’s te herkennen. Hoewel de leeftijd van kinderen verreweg de belangrijkste voorspeller is van
hun merkbewustzijn, speelden televisiekijkfrequentie, ouderlijk merkbewustzijn en de invloed van
leeftijdgenoten eveneens een belangrijke rol bij de ontwikkeling van het merkbewustzijn van jonge
kinderen.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
21
HOOFDSTUK 5: De perceptie van reclame bij jonge kinderen
5.1 Inleiding
Om het inzicht van kinderen in reclame te begrijpen moeten we ons bewust zijn van de verschillende
cognitieve en sociale ontwikkelingen die een kind doormaakt. In dit hoofdstuk zetten we de
belangrijkste theorieën hieromtrent uiteen. We beschrijven de theorie van Piaget die de fasen van
cognitieve ontwikkeling bij kinderen omschrijft en vooral de kritieken hierop, nadien gaan we over tot
het beschrijven van de fasen van consumentensocialisatie bij kinderen, we gaan na op welke manier
kinderen programma’s onderscheiden van reclamespots en tot slot beschrijven we nog het ‘persuasion
knowledge model’.
5.2 Cognitieve ontwikkeling bij kinderen
5.2.1 De theorie van Piaget
De theorie die het meest vermeld wordt in de literatuur met betrekking tot het begrijpen van reclame
door kinderen is de theorie van Piaget. Deze theorie beschrijft de ontwikkeling van het logische
denken bij kinderen. In onderstaande paragraaf bespreken we de theorie van Piaget aan de hand van
verschillende bronnen.
Piaget (1970) en Wadsworth (1972) (Geciteerd in: in Stutts et al., 1987, p. 42 en in: Gunter et al.,
2005, pp. 63-70) beschreven de cognitieve ontwikkeling van kinderen door een reeks van vier stadia
van ‘logical thought’ (logische gedachten): de zintuiglijk-motorische fase (geboorte – 2 jaar), de
preoperationele fase (3 – 7 jaar), de concreet-operationele fase (8 – 12 jaar) en de formeel-operationele
fase (12 – 18 jaar). Naarmate een kind ouder wordt, vindt er een evolutie plaats in het geheugen en in
de vaardigheden om complexere cognitieve taken te verrichten. Deze leeftijdsgerelateerde
verbeteringen in de cognitieve vaardigheden dragen bij tot de ontwikkeling van de kennis en de
beslissingsmakende vaardigheden van consumenten.
1. De zintuiglijk-motorische fase - ‘Sensory-motor intelligence’ (geboorte - 2 jaar). Tijdens
deze periode, is het gedrag hoofdzakelijk motorisch. Het beschrijft de periode van bij de
geboorte tot de ontwikkeling van vroege onafhankelijke gedachten en simpele
probleemoplossing rond de leeftijd van twee jaar. Met eenvoudige probleemoplossing bedoelt
men dat kinderen in staat zijn om bepaalde opeenvolgende acties kunnen plannen
(bijvoorbeeld: het uitdokteren hoe men bij een stuk speelgoed kan geraken dat niet binnen
handbereik ligt).
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
22
Het kind denkt niet conceptueel, hoewel er cognitieve ontwikkeling wordt gezien. Tijdens
deze periode gebruiken de kinderen al een beetje taal en kunnen rond de leeftijd van 2 jaar
reeds zinnen formuleren van twee of drie woorden. Omwille van de gelimiteerde talenkennis
en cognitieve ontwikkeling is er in deze periode nog geen sprake van het begrijpen van
reclame.
2. De Preoperationele fase - ‘Preoperational thought’ (2 - 7 jaar). Deze periode wordt
gekenmerkt door de ontwikkeling van taal en snelle conceptuele ontwikkeling. Volgens Piaget
ontwikkelen de conceptuele vaardigheden zich snel gedurende deze periode, maar ze zijn ook
gelimiteerd. Hij identificeerde deze beperkingen in verscheidene zeer belangrijke
experimenten. Bijvoorbeeld, merkte hij op dat de kinderen moeilijkheden hadden met taken
die de transformatie van materialen impliceerden.
Om een voorbeeld te geven: als de kinderen twee identieke glazen met de zelfde hoeveelheid
vloeistof in elk worden getoond, zal een kind, natuurlijk, akkoord zijn met het feit dat er
dezelfde hoeveelheid vloeistof in elk glas zit. Maar als de vloeistof van één glas dan in een
langer, maar smaller, glas gegoten wordt, zullen vele preoperationele kinderen denken dat er
nu meer vloeistof in het langere glas zit. Met andere woorden, overwint de verschijning van de
vloeistof in het nieuwe glas de capaciteit van de kinderen om te beredeneren dat de vloeistof
niet werkelijk in hoeveelheid kan gestegen zijn.
Daarom is één van de beperkingen van de preoperationele periode het onvermogen van
kinderen om de op waarneming gebaseerde kwaliteiten van een stimulus te overwinnen.
Zonder de capaciteit om oppervlakkige veranderingen (de hoogte van de vloeistof), die niet
relevant zijn aan het probleem (het besluiten of de hoeveelheid vloeistof is veranderd) te
overwinnen, vinden kinderen tijdens de preoperationele periode het moeilijk om logisch te
redeneren bij probleem oplossende taken. Om logisch te redeneren, moeten de kinderen zowel
de hoogte als de breedte van het nieuwe glas overwegen. Met andere woorden, de kinderen
moeten twee afmetingen tezelfdertijd overwegen en zich realiseren dat de grotere hoogte van
de vloeistof door de smallere breedte van het glas wordt gecompenseerd. Maar Piaget
beweerde dat de kinderen zich vaak slechts op één aspect van de taak concentreren, en dit
beperkt het redeneren.
Sommige onderzoekers hebben voorgesteld dat het onvermogen van kinderen om na te denken
over meer dan één enkel aspect van een taak, één van de redenen is waarom de kinderen
tijdens de preoperationele periode geen goed ontwikkeld inzicht in reclame hebben.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
23
Kunkel (Geciteerd in: Gunter et al., 2005, p. 65) stelde voor dat de kinderen die de
verschillende aspecten van televisie niet kunnen overwegen, televisie als 'monolithische
entiteit' zullen bekijken en het daarom moeilijk zullen hebben met het onderscheiden van
reclame en programma's.
Young (1990, p.i.) wees erop dat als de jonge kinderen zich slechts op één enkel aspect
concentreren van wat zij bekijken, zij het moeilijker zullen hebben met de omschakeling
tussen programma's en reclame omdat zij minder gevoelig zullen zijn voor de verschillen
tussen de twee.
3. De concreet-operationele fase - ‘Concrete operations’ (7 - 11 jaar). Tijdens deze jaren
ontwikkelt het kind de capaciteiten om logische gedachten op concrete problemen toe te
passen. De kinderen na de preoperationele periode kunnen logisch redeneren bij
probleemoplossende taken, en zij kunnen twee aspecten van de taak tezelfdertijd overwegen.
Om deze reden, hebben zij geen moeite met het overwegen van het verband tussen de hoogte
en de breedte van het glas in de ‘liquid task’.
Piaget debatteerde dat de capaciteit van kinderen om meer dan één dimensie van een taak te
overwegen, wees op hun ontwikkelende logische gedachten. Wanneer de kinderen dergelijke
logische gedachten hebben bereikt, zijn zij in het stadium van de concrete operationele
gedachte (zeven - elf jaar oud). Deze periode wordt ‘concreet’ genoemd omdat de kinderen
taken zoals de ‘liquid task’ gewoonlijk kunnen oplossen omdat dit taken zijn die de kinderen
direct kunnen zien of ervaren. Met andere woorden, de taken zijn concreet omdat hun
componenten (bv.: glazen en vloeistof) fysisch in de wereld bestaan (d.w.z. zij zijn echte of
‘concrete’ componenten). Volgens Piaget ontwikkelen de kinderen hun capaciteiten om te
redeneren door ervaring en door de wisselwerking met de materialen in de wereld.
Bijvoorbeeld, ontwikkelen jonge kinderen het redeneren over de ‘liquid task’ door het spelen
met vloeistoffen en containers. Zij leren dat het niet van belang is hoeveel keer je dezelfde
hoeveelheid vloeistof in verschillend gevormde containers giet, het zal de hoeveelheid
vloeistof niet veranderen. Op deze wijze leren de kinderen over de eigenschappen van de
wereld.
Het toepassen van Piaget's theorie op het begrijpen van reclame bij kinderen in het concrete
stadium is niet duidelijk. Enerzijds, ontwikkelt zich het vermogen om te redeneren, en daarom
zouden wij een stijgende capaciteit verwachten om reclame te begrijpen. Anderzijds,
debatteerde Piaget dat het redeneren van kinderen beter is in concrete contexten – contexten
waarin zij materialen direct ervaren of kunnen manipuleren.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
24
Maar de ervaring van kinderen met televisie is gewoonlijk als passieve ontvanger van het
middel, zonder de kans om zich vragen te stellen bij de beelden die zij hebben bekeken.
Zonder rechtstreekse ervaring, zou men kunnen verwachten dat het redeneren over televisie
van kinderen zich minder goed ontwikkelt dan het redeneren in andere domeinen die meer
kansen impliceren om met de stimuli in wisselwerking te staan.
4. De formeel-operationele fase - ‘Formal operations’ (11 - 15 jaar). Tijdens deze periode
bereiken de cognitieve structuren van het kind hun hoogste niveau van ontwikkeling en het
kind kan logica op alle klassen van problemen toepassen. Hoewel de kinderen een bepaalde
graad van logische gedachten in het concrete operationele stadium kunnen bereiken, hebben
zij nog moeilijkheden met taken die het abstracte redeneren vereisen. Bijvoorbeeld, hebben de
kinderen in dat stadium het moeilijk met het oplossen van een probleem zoals “Alle katten met
roze ogen hebben zes poten. Fred is een kat met roze ogen. Hoeveel poten heeft Fred?” De
kinderen hebben het moeilijk met het geven van het logische antwoord omdat de componenten
van de taak abstract en denkbeeldig zijn en geen tegenhangers hebben in het echte leven.
Volgens Piaget beginnen de kinderen slechts met abstract redeneren rond ongeveer elf jaar
oud, aangezien zij zich dan in het formele operationele stadium van ontwikkeling bevinden.
Dit wordt het ‘formele operationele’ stadium genoemd omdat het alle aspecten van het
abstracte, hypothetische redeneren omvat die aangewend kunnen worden voor om het even
welke taak die door logische gedachten kan worden opgelost. Hoewel het formele stadium
zich vanaf ongeveer elf jaar oud en doorheen de volwassenheid uitbreidt, is het logische
redeneren bij tieners nog niet zo verfijnd zoals het redeneren bij volwassenen. Niettemin, wijst
het begin van de formele periode op het potentieel van kinderen om over problemen te denken
op een gelijkaardige manier als volwassenen, en ontwikkelen zij het redeneren vanuit eigen
ervaring en leren (Smith et al., 2003 geciteerd in: Gunter et al., 2005, p. 66). Wij kunnen
daarvoor veronderstellen dat het begrip van de reclamespots vanaf de leeftijd van ongeveer elf
of twaalf jaar, gelijkaardig zou moeten zijn aan het begrip van volwassenen. Om het even
welke verschillen tussen het begrip van kinderen en van volwassenen tijdens de formele
operationele periode zullen eerder het resultaat zijn van verschillende ervaringen dan het
gevolg van verschillende cognitieve capaciteiten.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
25
Samengevat, Piaget beschreef de ontwikkeling van kinderen als een reeks van steeds verfijndere
periodes van logische gedachten, die na ongeveer 11 of 12 jaar oud evolueert in het volwassen abstract
redeneren. Piaget toonde de niveaus van logisch denken in elk stadium aan door te beschrijven wat
kinderen wel of niet konden doen in probleemoplossende taken. De ‘liquid task‘, die we eerder
besproken, is een voorbeeld van dergelijke logische probleemoplossende taken.
Om te beschrijven wat de kinderen moeten bereiken om een bepaald probleem op te lossen vereist
men een analyse van dat probleem en Piaget heeft analyses van vele verschillende problemen
aangeboden. Op basis van deze analyses, maakte hij conclusies over de capaciteiten of het gebrek aan
capaciteiten van de kinderen in elk stadium.
5.2.2 De invloed van de theorie van Piaget op onderzoek naar reclame
De theorie van Piaget is waarschijnlijk de meest aangehaalde theorie in documenten over het begrijpen
van reclame bij kinderen. Nochtans, is het moeilijk om de invloed van de theorie op het onderzoek te
beoordelen. Gunter et al. (2005, pp. 67-70) suggereert dat de invloed van Piagets’ theorie, ondanks het
aantal citaten dat het ontvangt, vrij beperkt is geweest.
Gunter et al. (2005, pp. 67-70) stelt dat de meerderheid van reclameonderzoekers die het werk van
Piaget vermelden, dit slechts doet als teken van verwijzing zonder zijn werk echt te bespreken. Enkele
onderzoekers voegen beschrijvingen van Piagets stadiumtheorie toe, maar zonder te verklaren waarom
dit kader nuttig of aangewezen is. Met andere woorden, vele auteurs schijnen zich verplicht te voelen
om de theorie van Piaget te vermelden, misschien als weerspiegeling van zijn belang in de
geschiedenis van de ontwikkelingspsychologie, maar ze gebruiken de theorie niet om vooruitgang te
boeken bij de bijzondere hypothesen of de verwachtingen rond het begrip van reclame bij kinderen.
Het aaneenschakelen van de theorie van Piaget aan het begrijpen van reclame is moeilijk. Piaget
voerde geen onderzoek uit naar het begrijpen van televisiereclame bij kinderen en daarom zijn de
veronderstellingen die op deze theorie worden gebaseerd, extrapolaties van zijn onderzoek naar andere
domeinen. Zoals eerder aangehaald, lag de nadruk van Piaget’s werk op de analyse van het redeneren
van kinderen bij probleemoplossende taken. Eén manier om het werk van Piaget toe te passen op het
begrijpen van reclame bij kinderen is om dit begrijpen te zien als probleemoplossend. Bijvoorbeeld, de
capaciteit van kinderen om reclamespots van programma's te onderscheiden of hun capaciteit om
reclame als overredende boodschappen te zien zou geanalyseerd moeten worden in termen van het
probleem oplossen. Maar de capaciteit van kinderen om reclame te onderscheiden is niet van de zelfde
aard als die van de probleemoplossende taken die Piaget vaststelde voor kinderen. Om te slagen in
probleemoplossende taken zoals de ‘liquid task’ van Piaget vereist men het logische redeneren om een
correcte conclusie te bereiken.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
26
In tegenstelling, zal het onderscheiden van reclame of het realiseren dat zij overredende boodschappen
zijn, niet noodzakelijk het zelfde type van het logische redeneren impliceren. Bijvoorbeeld, is er geen
duidelijke basis waarop een kind kan uitwerken dat één televisiescène een programma is en een andere
scène een reclamespot is. Er zijn eveneens geen ‘correcte’ antwoorden omdat de grens tussen reclame
en programma's (die sponsoring, productplaatsing, etc. omvatten) niet altijd duidelijk en goed bepaald
is.
Daarom is de toepassing van Piaget' s theorie op reclameonderzoek niet ongecompliceerd, en dit kan
een verklaring zijn waarom het nauwkeurige verband tussen het werk van Piaget en de kennis van
kinderen over reclame vaak niet gespecificeerd wordt. Meestal, wordt zijn theorie aangehaald op een
algemene wijze als manier om erop te wijzen dat de jonge kinderen beperkte cognitieve capaciteiten
hebben (b.v., tijdens de preoperationele periode) met de implicatie dat als de kinderen beperkingen
hebben, zij ook een beperkt inzicht in reclame zullen hebben (bv., Bijmolt et al., 1998; Chan, 2000
geciteerd in: Gunter et al., 2005, p. 69). Slechts een paar auteurs hebben geprobeerd om specifieke
redenen van Piaget's theorieën te gebruiken, om te verklaren waarom het begrip van kinderen van
reclame beperkt zou kunnen zijn. Zo hebben sommige onderzoekers voorgesteld dat egocentrisme bij
kinderen en hun onvermogen om meer dan één dimensie van een probleem te overwegen, beide
redenen zijn waarom wij zouden verwachten dat jonge kinderen het moeilijk hebben met het begrijpen
van reclame (Kunkel, 1988a; Young, 1990 geciteerd in: Gunter et al., 2005, p. 69).
Gunter et al. (2005, p. 67-70) toont aan dat de theorie van Piaget veel bekritiseerd is in de jaren dat ze
voor het eerst voorgesteld werd. Piaget debatteerde dat gebrek aan succes bij preoperationele kinderen
bij zijn probleemoplossende taken, een weerspiegeling was van hun gebrek aan logisch redeneren.
Maar andere onderzoekers hebben voorgesteld dat de kinderen kunnen falen bij de taken van Piaget
omdat zij verward zijn over de instructies die gegeven worden of over de aard van de taal die tijdens
de taken wordt gebruikt. Er is nu veel bewijsmateriaal dat het veranderen van de instructies en de
vragen bij de taken van Piaget, kunnen resulteren in een verhoging van het succes van de kinderen
(Donaldson 1978; Siegal 1997, geciteerd in: Gunter et al., 2005, pp. 67-70). Dit betekent dat de
moeilijkheden die Piaget vond en interpreteerde als een gebrek aan het redeneren, niet op een gebrek
aan redeneren bij alle kinderen kan wijzen. De moeilijkheden kunnen wijzen op de verwarring bij de
kinderen over wat zij moeten doen bij de taken die Piaget hen liet uitvoeren. Zodra de kinderen de aard
van de taken begrijpen, kunnen zij hen vaak met succes uitvoeren en het redeneren aantonen die Piaget
dacht dat ze niet hadden. Dit wil niet zeggen dat de jonge kinderen dezelfde capaciteiten om te
redeneren hebben zoals oudere kinderen of volwassenen, maar zij kunnen meer geschikt zijn voor het
logische denken dan Piaget veronderstelde. De aard van veel van Piaget’ s taken zou tot een
onderschatting van de cognitieve capaciteiten van kinderen kunnen geleid hebben.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
27
De moeite met de taal van kinderen in veel van de taken van Piaget wijst op een bredere bezorgdheid
over het gebruik van taal in om het even welke taak met jonge kinderen. Veel van het onderzoek naar
het begrip van reclame bij kinderen is gebaseerd op vragen, gesprekken en focusgroepen. Deze
methodologie is noodzakelijk om meer te weten te komen over het begrijpen van reclame bij kinderen.
Issues zoals de overredende aard van advertenties en bredere issues over de invloed van reclame op
het gedrag van kinderen kan gewoonlijk slechts onderzocht worden door met kinderen over hun eigen
ideeën te spreken.
Maar verscheidene onderzoekers hebben geargumenteerd dat om het even welke methode die
bijzonder afhankelijk is van het begrijpen van taal, zoals die van Piaget, de capaciteiten van kinderen
onderschat kan hebben. De kinderen kunnen kennis hebben die zij verbaal niet kunnen uitdrukken.
Sommige onderzoekers hebben geprobeerd om non-verbale taken te gebruiken bij jonge kinderen, om
hun begrip in woorden te onthullen (Bijmolt et al., 1998; Donohoe et al., 1980; Macklin, 1983, 1987
geciteerd in: Gunter et al, 2005, p. 69).
5.3 Fasen van consumentensocialisatie bij kinderen
John (1999, p. 186) stelt een model van de socialisatie van de consument voor. John stelt voor dat de
socialisatie van de consument ook als een ontwikkelingsproces wordt bekeken dat te werk gaat
doorheen een reeks stadia wanneer kinderen uitgroeien tot volwassen consumenten. Door de
stadiumtheorieën van cognitieve en sociale ontwikkeling (eerder besproken) te integreren, kan men
zich een duidelijk beeld zich vormen van de veranderingen die plaatsvinden wanneer kinderen
gesocialiseerd worden in hun rol als consument. Deze veranderingen doen zich voor wanneer kinderen
zich door drie stadia van de socialisatie van de consument bewegen- die zij het op waarneming
gebaseerde stadium (‘perceptual stage’), het analytische stadium (‘analytical stage’) en het reflectieve
stadium (‘reflective stage’) (zie tabel 1) hebben genoemd.
Deze stadia worden gekenmerkt door een aantal dimensies die belangrijke verschuivingen in
kennisontwikkeling, besluitvormingsvaardigheden en strategieën van de aankoopinvloed bevatten. In
termen van kennisontwikkeling, wordt de beweging van de ‘perceptual stage’ naar de ‘reflective stage’
gekenmerkt door verschuivingen van concrete naar abstracte representaties, van op waarneming
gebaseerde naar onderliggende eigenschappen van voorwerpen en gebeurtenissen, van eenvoudige
naar complexere representaties met veelvoudige dimensies en contingenties, en van een egocentrisch
naar een sociaal bewust perspectief.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
28
De veranderingen in besluitvorming en invloedsstrategieën worden gekenmerkt door gelijkaardige
dimensies, die van een probleemoplossende naar een strategische oriëntatie, van de nadruk op
perceptuele, opvallende eigenschappen naar relevantere onderliggende eigenschappen, van een beperkt
repertoire tot een vollediger repertoire van strategieën geschikt om veelvoudige attributen te
behandelen en van beperkte tot vollediger ontwikkelde capaciteiten om strategieën aan taken en
situaties aan te passen.
In dit model is de socialisatie van de consument een ontwikkelingsproces van de ‘perceptual stage’ (3
tot 7 jaar) tot de ‘analytical stage’ (7 tot 11 jaar) en de ‘reflective stage’ (11 tot 16 jaar). De ‘perceptual
stage’ wordt gekenmerkt door een algemene oriëntatie naar de directe en gemakkelijk waarneembare
eigenschappen van de markt.
De ‘analytical stage’ kenmerkt een verfijnder inzicht in concepten zoals reclame en merken, en nieuwe
perspectieven die verder gaan dan hun eigen gevoel en motieven. De informatie van de markt wordt
geanalyseerd via meerdere dimensies. De ‘reflective stage’ wordt gekenmerkt door verdere
ontwikkeling in verscheidene dimensies van cognitieve en sociale ontwikkeling. Kinderen
ontwikkelen een verfijnder begrip van merken en prijszetting, en gebruiken meer reflectieve manieren
om te denken en te redeneren.
karakteristieken Perceptual stage, 3-7 jaar
Analytical stage, 7-11 jaar
Reflective stage, 11-16 jaar
Kennisontwikkeling: Oriëntatie Concreet Abstract Abstract Focus Perceptuele
eigenschappen Functionele/onderliggende eigenschappen
Functionele/onderliggende eigenschappen
Complexiteit Unidimensioneel Twee of meer dimensies Multidimensioneel Simpel Contingent ("als - dan") Contingent ("als - dan") Perspectief Egocentrisch (eigen
perspectief) Dubbel perspectief (eigen + anderen)
Dubbel perspectief in sociale context
Besluitvorming en invloedsstrategieën:
Oriëntatie Probleemoplossend Bedachtzaam Strategisch Focus Perceptuele
eigenschappen Functionele/onderliggende eigenschappen
Functionele/onderliggende eigenschappen
Opvallende eigenschappen
Relevante eigenschappen Relevante eigenschappen
Complexiteit één attribuut Twee of meer attributen Meerdere attributen Gelimiteerd repertoire
van strategieën Uitgebreid repertoire van strategieën
Compleet repertoire van strategieën
Aanpassingsvermogen Beginnend Gemiddeld Volledig ontwikkeld Perspectief Egocentrisch Dubbel perspectief Dubbel perspectief in
sociale context Tabel 1: Stadia in consumentensocialistatie. Bron: John, D. R. (1999, p. 186)
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
29
5.4 Televisie: fantasie of realiteit?
Kinderen moeten leren om fantasie en realiteit op televisie te onderscheiden en het is pas rond de
leeftijd van zeven jaar dat het gemiddelde kind dit onderscheid bewust kan maken (Berry & Asamen,
1993, p.35).
Hawkins (1977; geciteerd in: Berry & Asamen, 1993, p. 35) toont aan dat realiteit een
multidimensioneel concept is. Jonge kinderen zijn meer geneigd om te geloven dat wat ze op televisie
zien werkelijkheid is. Hij noemt dit de ‘Magic Window Reality’. Dit vermindert naarmate kinderen
ouder worden.
Het vermindert ook wanneer kinderen beginnen te begrijpen hoe televisieprogramma’s worden
gemaakt en dat er verschillende soorten programma’s zijn. Vele kinderen hebben het er bijvoorbeeld
moeilijk mee om te begrijpen dat de personen die ze op televisie zien, niet echt in de set wonen en dat
de personages niet met hen kunnen communiceren. Zo veronderstellen vele kleuters dat hun favoriete
televisiesterren hun naam kennen en weten waar ze wonen. Wanneer ze dan ontdekken dat dit niet zo
is, zijn kinderen vaak teleurgesteld en verward.
Fernie (1981; geciteerd in: Berry & Asamen, 1993, p. 35) ontdekte dat bijna zes op tien vijf- en
zesjarige kinderen en drie op tien achtjarigen niet wisten dat televisiepersonages gespeeld werden door
acteurs of actrices. Op twaalfjarige leeftijd begrepen twee op drie van deze kinderen dit wel.
Zo moeten kinderen ook leren dat indien een personage op televisie sterft, de acteur/actrice nog en
leven is. En dat wanneer een personage gewond raakt, de acteur/actrice deze verwondingen zelf niet
heeft (Signorielli, 1991, p. 42).
Vanaf de leeftijd van zeven tot acht jaar kunnen kinderen meestal cartoons als fictief bestempelen en
nieuwsprogramma’s als reëel. Messaris (1986; geciteerd in: Berry & Asamen, 1993, p. 35) benadrukt
dat ouders een belangrijke rol spelen in dit proces. Ouders helpen hun kinderen onderscheid te maken
tussen de programma’s die fictief zijn en de programma’s die realiteit zijn. Ouders moeten hun
kinderen ook leren dat sommige dingen die personages doen, niet kunnen in het echte leven.
Naarmate kinderen ouder worden, begrijpen ze de verschillen tussen fantasie en realiteit op televisie
steeds beter maar ze hebben nog steeds de hulp van beide ouders en speciaal ontworpen
mediacursussen nodig opdat ze ook de beperkingen van televisie kunnen inzien (Signorielli, 1991, p.
43).
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
30
5.5 Programma of reclamespot?
Een belangrijk issue in de discussie over de invloed van reclamespots op kinderen is de ‘awareness’
van reclamespots bij kinderen en het al dan niet kunnen onderscheiden tussen reclamespots en
televisieprogramma’s.
“Being able to distinguish a commercial from a program is just the beginning of understanding
advertising.” (Geciteerd uit Mazzarella, 2007, p.108).
Schneider (1989; geciteerd in: Signorielli, 1991, p. 99) stelt: omdat kinderen veel televisie kijken en
leuk vinden wat ze zien, is dit medium een belangrijke en aantrekkelijke plaats voor bedrijven om te
adverteren.
Reclamespots voor de allerjongsten worden simpel gehouden met een duidelijk contrast tussen de
voor- en achtergrond. Naarmate kinderen ouder worden, worden de boodschappen complexer en
kunnen ze verzonnen of ingewikkelde verhalen vertellen. Vaak gebruikt men hierbij elementen uit de
fantasie. De meeste reclamespots voor kinderen bevatten kinderen die plezier hebben, en vertellen dat
het product leuk is om te eten, leuk om te doen, leuk om te dragen.
Een belangrijke zorg voor adverteerders is of kinderen al dan niet naar de televisie blijven kijken
wanneer een reclameblok het programma onderbreekt. Vele kijkers verlaten de kamer om
reclamespots te vermijden, ofwel omdat ze niet geïnteresseerd zijn, of omdat ze een snack halen of
naar het toilet gaan (Signorielli, 1991, p. 101).
Er is vrij wijdverspreide overeenstemming dat vanaf de leeftijd van acht jaar, kinderen onderscheid
kunnen maken tussen reclame op televisie en meer algemene programmering. Bij het verduidelijken
wat wordt bedoeld met de capaciteit om te onderscheiden, stellen onderzoekers dat de kinderen
begrijpen dat de reclamespots een verkoopsintentie hebben (in tegenstelling tot een ontspannende of
informatieve bedoeling).
Mallalieu (2003, p. 18) onderzocht in detail de specifieke aard van de cognitieve capaciteiten van
kinderen die hen toestaan om het onderscheid te maken tussen reclamespots en programmering.
De verschillen tussen de leeftijdsgroepen werden gevonden in de mate waarin de specifieke cognitieve
capaciteiten ontwikkeld waren, gesteld dat de capaciteit om zich tegen de overredende bedoeling van
de reclame te verdedigen opeenvolgend ontwikkelt.
Onderzoek naar het begrijpen van reclamespots door kinderen is gefocust op 2 gebieden: 1) of
kinderen al dan niet het verschil zien tussen programma's en reclamespots en 2) of kinderen al dan niet
de verkoopintentie van reclamespots begrijpen.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
31
Signorielli (1991, p, 104) vergeleek enkele studies hieromtrent. Een aantal studies (Blatt, Spencer &
Ward, 1972; Ward, Reale & Levinson, 1972; Ward & Wackman, 1973) ontdekten dat kinderen vanaf
de leeftijd van 5 jaar een simplistisch onderscheid konden maken tussen reclamespots en programma's;
bijvoorbeeld, reclamespots waren kort. Deze studies ontdekten ook dat, naarmate kinderen ouder
worden, ze meer complexe verschillen kunnen onderscheiden; bijvoorbeeld: programma’s entertainen
terwijl reclamespots proberen te verkopen.
Kinderen van drie à vier jaar konden het verschil zien tussen reclamespots en programma’s, vooral
voor reclamespots gericht op kinderen (Levin, Petros & Petrella, 1982). Ward, Levinson en Wackman
(1972) ontdekten dat, terwijl de kinderen in hun proeven een vermindering in aandacht vertoonden
wanneer een reclamespot het programma onderbrak, de jongste kinderen (tussen vijf en zeven jaar)
minder geneigd waren om weg te kijken (Signorielli, 1991, p. 104).
5.5.1 Hoe onderscheiden kinderen programma’s van reclamespots?
Condry (1989, p. 174) toont aan dat reclamespots duidelijk verschillen van televisieprogramma’s in
volgende aspecten:
- Lengte: reclamespots zijn korter dan de meeste televisieprogramma’s en duren gemiddeld
van 10 seconden tot 2 minuten.
- Herhaling/frequentie: reclamespots verschijnen met een veel grotere frequentie gedurende
de uitzenddag en ze worden vaker herhaald dan dit het geval is bij individuele
programma’s. Deze herhalingen kunnen voorkomen tijdens hetzelfde uur, op veel
verschillende tijdstippen van de dag en de week, en op verschillende kanalen, zodat meer
mensen de kans hebben een specifieke reclamespot te zien dan een programma. Meer nog,
deze reclamespots worden herhaald in identieke vorm, in tegenstelling tot de dramatische
of thematische continuïteit die men vindt in televisieseries.
- Opzet: het belangrijkste verschil tussen reclamespots en andere programma’s ligt in het
opzet van deze reclamespots. Het basisopzet van reclamespots is ‘persuasion’, het
veranderen van overtuigingen, attitudes en gedragingen van kijkers. Deze ‘persuasion’ zou
gericht kunnen zijn op het ervoor zorgen dat de kijker nieuwe attitudes aanneemt of zich
engageert in nieuwe activiteiten. Het kan er ook op gericht zijn om reeds bestaande
attitudes of gedragingen te versterken. Commerciële boodschappen kunnen de kijker ook
entertainen en informeren, maar het primaire psychologische mechanisme is er één van
‘persuasion’. Televisieprogramma’s, aan de andere kant, kunnen enkel informatief of
ontspannend zijn.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
32
Naast deze verschillen vermeld De Bens (1992, p. 31) nog andere punten van verschil, zoals de
aanwezigheid van een merknaam in de meeste reclamespots, of verschillen in formele features van de
reclamespot, zoals jingles, snelle montage en verschillen in geluidsintensiteit.
De verschillen tussen reclamespots en programma’s zijn niet altijd even duidelijk, en enkele andere
voorbeelden kunnen de categorische grenzen iets minder duidelijk maken, vooral vanuit het standpunt
van een kind. De Bens (1992, p. 32) verwijst hierbij naar het feit dat sommige muziekvideo’s of
programmatrailers zeer gelijkaardig gestructureerd zijn als televisieprogramma’s: ze zijn even kort,
worden vaak herhaald – hoewel ze niet dezelfde commerciële inhoud hebben als reclamespots. Meer
nog, het gebruik van reclamespots met programmalengte, populaire figuren of sponsoring zijn
allemaal factoren die de grens tussen reclamespots en programma’s doen vervagen.
Verhaeren (1991, pp. 46-48) en Wittebroodt (1990, p. 31) vermelden dat het gebruik van populaire
televisiekarakters of geanimeerde tekenfilmhelden ertoe kunnen leiden dat jongere kinderen het
moeilijker hebben met het onderscheiden van reclamespots van programma’s.
De Bens (1992, p. 39) vermeldt dat de meeste richtlijnen rond de regulatie van televisiereclame eisen
dat er een scheiding moet zijn tussen programma’s en reclamespots door het gebruik van ‘separators’
of ‘bumpers’. Onderzoek wijst niet unaniem uit dat ‘bumpers’ het inderdaad makkelijker maken om
programma van reclamespot te onderscheiden.
5.6 De Persuasion knowledge
Eén van de primaire taken van een consument is het interpreteren en het omgaan met reclame. Over
tijd ontwikkelen consumenten persoonlijke kennis over de tactieken die in deze ‘persuasion attempts’
(overtuigingspogingen) worden gebruikt. Deze kennis helpt hen om te identificeren hoe, wanneer en
waarom de verkopers proberen om hen te beïnvloeden. Het helpt hen ook om adaptief te reageren op
deze overtuigingspogingen om zo hun eigen doelstellingen te bereiken. Hoewel de vroegere theorieën
over persuasion de ‘persuasion knowledge’ (overtuigingskennis) van mensen genegeerd hebben; is het
onrealistisch te veronderstellen dat dergelijke kennis tijdens ‘persuasion episodes’
(overtuigingsepisoden) inactief of inconsequent is. Het doel van Friestad en Wright (1994, p. 1) is een
model voor te stellen van hoe de persuasion knowledge van mensen hen beïnvloedt in hun reacties op
overtuigingspogingen. Zij noemen dit het Persuasion Knowledge Model.
Het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994, p. 1) veronderstelt dat de persuasion
knowledge van mensen op ontwikkelingsgebied contingent is. Binnen individuen, blijft het zich
ontwikkelen tijdens het hele leven. Het is ook, tot op een bepaald niveau, historisch contingent.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
33
De culturele volkswijsheid over persuasion verandert in tijd, zodat elke generatie en cultuur er
enigszins anders over denkt dan dat afgelopen generaties en andere culturen erover dachten. De
mensen leren op verschillende manieren over persuasion: vanuit ervaringen uit de eerste hand in
sociale interactie met vrienden, familie en collega’s; van gesprekken over hoe het denken, voelen en
het gedrag van mensen kan worden beïnvloed; van het waarnemen van verkopers en andere bekende
‘persuasion agents’ (overtuigingsagenten); en van kritiek op reclame en marketing tactiek in de
nieuwsmedia. Een gevolg van dit het leren is dat, na verloop van tijd, de gevolgen van bepaalde acties
door overtuigingsagenten (b.v. adverteerders, verkopers) op de attitudes en het gedrag van mensen ook
zullen veranderen, omdat de persuasion knowledge van mensen bepaalt hoe zij reageren als
‘persuasion target’ (doel).
Figuur 1: The Persuasion Knowledge Model. Bron: Friestad, M. & Wright, P. (1994, p. 2)
Bovenstaande figuur stelt het fenomeen ‘persuasion’ voor vanuit het uitgangspunt van beide partijen,
zowel de zender als de ontvanger van de ‘persuasion’. Allereerst maken ze gebruik van de term
‘targets’ om te verwijzen naar die mensen voor wie een ‘persuasion attempt’ (overtuigingspoging) (bv.
consumenten, kiezers) bedoeld is.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
34
Ten tweede, gebruiken zij de term ‘agent’ om te verwijzen naar iedereen die een target identificeert als
verantwoordelijk voor het ontwerpen en construeren van een overtuigingspoging (bv. het bedrijf
verantwoordelijk voor een reclamecampagne, een individuele winkelbediende). Ten derde, gebruiken
zij ‘persuasion attempt’ (eerder dan advertentie, verkooppresentatie of bericht) om de perceptie van
een target te beschrijven van het strategisch gedrag van een agent in het voorstellen van informatie die
wordt ontworpen om het geloof, houding, besluiten of acties van iemand te beïnvloeden (onderste
cirkel in Fig. 2). Dit strategische gedrag is niet beperkt tot wat de agent als ‘de boodschap’ definieert
(hoewel dit perspectief onderzoek naar persuasion overheerst), maar omvat de waarnemingen van een
target van hoe en waarom de agent de waarneembare boodschap heeft ontworpen, geconstrueerd, en
geleverd. Het onmiddellijk waarneembare deel van het gedrag van een agent, vanuit het perspectief
van de consument, wordt in dit model als ‘persuasion episode’ (overtuigingsepisode) voorgesteld.
Overeenkomstig, kunnen de doelstellingen van een ‘persuasion attempt’ waargenomen worden, als om
het even welke berichten door de agent op het zelfde onderwerp.
Het kan één enkele advertentie bevatten van de verkoop/dienst, of meerdere episoden in een bewerkte
reeks advertenties of presentaties van dezelfde agent (bv. een reeks van TV- advertenties, een
advertentiecampagne via verschillende media). Om te beschrijven wat ‘targets’ proberen te doen in
antwoord op een ‘persuasion attempt’, gebruiken Friestad & Wright (1994, p. 3) de term ‘cope’. Voor
een ‘target’, omvat het ‘persuasion coping behavior’ niet alleen hun cognitieve en fysieke acties
tijdens elke overtuigingsepisode, maar ook om het even welk denkwerk dat zij over het
overtuigingsgedrag van een ‘agent’ doen, in afwachting van een overtuigingspoging, evenals tussen en
na episoden in een campagne. Het op deze manier conceptualiseren van het ‘coping’ gedrag maakt
duidelijk dat consumenten de op kennis gebaseerde verwachtingen over overtuigingspogingen en het
geheugen over de eigenschappen van overtuigingspogingen belangrijk zijn.
5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge
De ontwikkeling van persuasion knowledge hangt af van de maturatie van sommige fundamentele
cognitieve vaardigheden en hangt af van de ervaring met wat voorkomt in sociale ontmoetingen en
hun blootstelling aan sociaal discours over persuasion, reclame en psychologische gebeurtenissen.
Tijdens de kinderjaren en adolescentie, komt het fundamentele inzicht over mentale gebeurtenissen en
de sociale ontmoetingen naar boven. Deze, samen met de toename van informatie-
verwerkingsmogelijkheden laten persuasion knowledge toe om zich te ontwikkelen (Friestad &
Wright, 1994, p. 6).
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
35
Naarmate de kinderen ouder worden, begrijpen zij meer en meer dat het onderliggende motief in de
commerciële reclame hen moet overreden om dingen te kopen. De kinderen beginnen de overredende
bedoeling ongeveer op 7 tot 8 jaar oud te begrijpen, en de meeste kinderen beheersen dit concept tegen
ongeveer 10 of 11 jaar (Comstock & Paik 1991; Jongelui 1990 geciteerd in Chan 2001, p. 208).
Onderzoekers die non-verbale aspecten gebruiken ontdekten dat sommige kinderen op jongere leeftijd
van 5 tot 8 jaar ook de reclamebedoelingen begrijpen (Macklin 1987 geciteerd in: Chan, 2001, p. 208).
We toonden eerder in deze literatuurstudie aan dat de mogelijkheid van het kind om reclame van
programma’s te onderscheiden niet noodzakelijk bewijst dat het kind de intentie van de reclamespot
begrijpt.
Verschillende studies tonen aan dat, wanneer kinderen begrijpen dat reclamespots bedoelt zijn om hen
te overhalen en hen proberen te overtuigen een bepaald product te kopen, zij vaak negatief zijn
opgesteld ten opzichte van reclamespots: ze klagen wanneer reclamespots een programma
onderbreken, bekritiseren ze, kijken weg, praten of verlaten zelfs de kamer (Dorr, 1986; geciteerd in:
De Bens, 1992, p. 43). Dit toont aan dat, eenmaal kinderen reclamespots niet enkel zien als ‘iets
anders’ dan gewone programma’s maar ook de inhoud begrijpen, het verwerken van de informatie en
de interpretatie van de reclamespot kritischer zal verlopen (De Bens, 1992, p. 43).
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
36
HOOFDSTUK 6: Methodes om het begrip van de commerciële intentie van
reclamespots bij kinderen te onderzoeken
6.1 Inleiding
Er bestaan verschillende methodes om na te gaan of kinderen in staat zijn om reclamespots te
onderscheiden van programma’s en in welke mate kinderen zich bewust zijn van de commerciële
intentie van reclamespots. In dit hoofdstuk geven we een overzicht van de belangrijkste methodes die
gebruikt worden voor dit soort onderzoek.
6.2 Non-verbale en verbale observatiemethoden
Een potentieel probleem met de conclusie dat kinderen de commerciële intentie van reclamespots niet
begrijpen ligt vooral bij de methode van bevraging. Men kan met non-verbale onderzoeksmethoden
aantonen dat ook kinderen jonger dan acht jaar reeds de commerciële intentie van reclamespots
begrijpen in tegenstelling tot verbale onderzoeksmethoden.
Gunter & Furnham (1998, geciteerd in: Gunter et al., 2005, p. 33) stellen dat het meeste onderzoek
naar de capaciteit van kinderen om reclamespots van programma’s te onderscheiden op televisie
gebruik maakt van verbale, non-verbale of observatiemethoden. Bij verbale methoden gaat men
kinderen vragen om het verschil uit te leggen tussen de twee. Deze methode vereist dus een bepaald
verbaal niveau van de kinderen. Onderzoekers die van deze methode gebruik maken ondervinden dus
dat enkel oudere kinderen zulke verschillen onder woorden kunnen brengen.
Gunter et al. (2005, p. 33) geven vervolgens enkele voorbeelden van studies, die deze methoden
gebruikten. De non-verbale methoden baseren zich op gebaren zoals een hand opsteken (Dorr, 1986),
of een hand op een gekleurd vierkant plaatsen wanneer een reclamespot verschijnt (Bijmolt, CLaassen
& Brus, 1998; Stutts, Vance & Hudleson, 1981). Andere methodes maken gebruik van minimale
verbale skills zoals roepen (Butter, Popovich, Stackhouse & Garner, 1981) of antwoorden met ja of
nee op de vraag van een onderzoeker (Levin et al., 1982). Onderzoekers die gebruik maken van non-
verbale methodes concluderen over het algemeen dat kinderen reeds op jongere leeftijd het verschil
opmerken tussen reclamespots en programma’s, dan onderzoekers die gebruik maken van verbale
methodes.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
37
De observationele methoden doen beroep op het feit dat de onderzoekers een verandering opmerken in
het visuele en auditieve aandachtsniveau van kinderen tussen programma’s en reclamespots (Gunter &
Furnham, 1998). Zulke studies ontdekken dat kinderen veel minder aandachtig zijn wanneer een
reclamespot verschijnt op televisie vergeleken met hun aandachtsniveau tijdens het programma. Dit
indiceert dus een verschil tussen de twee (Zuckerman, Ziegler & Stevenson, 1978 geciteerd in: Gunter
et al., 2005, p. 33).
Het onderzoek van Levin et al. (1982, geciteerd in: Gunter et al., 2005, p. 33-34) wordt vaak vermeld
als een belangrijke studie die aantoont dat ook jonge kinderen een verschil kunnen opmerken tussen
reclamespots en programma’s. Kinderen van drie, vier en vijf jaar oud werden gevraagd om stukjes
van opgenomen televisie te identificeren als programma’s of reclamespots door middel van minimale
verbale ‘skills’. De stukjes waren 10 seconden lang. De proportie van correcte identificaties was vier
over vijf voor de vijfjarigen, twee over drie voor de vierjarigen en twee over drie voor de driejarigen.
Wanneer de stukjes programma en reclamespots langer waren geweest dan zouden de resultaten van
de kinderen nog beter geweest zijn. Aangezien zij dan meer informatie zouden hebben op basis
waarvan zij hun beslissing zouden kunnen maken. Toch toonde dit onderzoek dus aan dat kinderen
vanaf ongeveer drie jaar reeds reclamespots van programma’s konden onderscheiden.
6.3 Methodes voor het meten van ‘awareness’ van reclame bij kinderen
Een centrale vraag waarop onderzoekers een antwoord zoeken is hoe men de ‘awareness’ van reclame
bij kinderen en de mogelijkheid om reclamespots te onderscheiden van programma’s kan meten. De
Bens (1992, p. 33) maakt een onderscheid tussen twee verschillende types studies: studies die kinderen
observeerden met betrekking tot hun aandacht voor reclamespots en studies waarbij men kinderen
verbaal ging bevragen met betrekking tot hun ‘awareness’ van reclame als zijnde anders dan die van
programma’s.
- Studies die de aandacht van kinderen observeerden probeerden zo gedetailleerd mogelijk de
visuele aandacht van de kinderen voor televisie te monitoren en hebben verschuivingen in de
graad van aandacht gevonden wanneer een reclamespot getoond werd. Ze gebruikten dit als
een bewijs dat kinderen reclamespots van programma’s kunnen onderscheiden.
Het grote voordeel van dit soort studies is dat zij gebruik maken van een non-verbale
methode, wat erg belangrijk is bij het examineren van jonge kinderen.
Het nadeel is dat men met deze methode niet volledig zeker kan zijn dat de verschillen in
aandacht wel degelijk aantonen dat kinderen reclamespots van programma’s kunnen
onderscheiden. Men kan hiermee wel aantonen dat het kind opmerkt dat er ‘iets anders’
begint.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
38
- Het tweede type bevroeg kinderen verbaal naar het conceptuele en functionele verschil
tussenprogramma’s en reclamespots. Het voordeel van deze methode is dat men op een meer
complexe manier de kinderen kan bevragen. Hoewel men methodologische problemen
opmerkt wanneer jongere kinderen bevraagd worden. Jonge kinderen begrijpen niet altijd alle
vragen die gesteld worden door een onderzoeker, ze kunnen geïntimideerd worden door de
aanwezigheid van de onderzoeker of ze missen de verbale ‘skills’ om een adequaat antwoord
te formuleren.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
39
DEEL II: EMPIRISCH KADER
HOOFDSTUK 7: Onderzoek
7.1 Onderzoeksopzet
7.1.1 Centrale onderzoeksdoelstelling
Het doel van deze studie is meer inzicht te krijgen in de evolutie van het herkennen van reclamespots
bij jonge kinderen. Het is ondertussen door middel van veelvuldig onderzoek bewezen dat kinderen
rond de leeftijd van acht jaar televisieprogramma’s kunnen onderscheiden van reclamespots. Hierbij
werd er geen onderscheid gemaakt tussen de verschillende soorten producten die geadverteerd worden
in reclamespots. Met deze studie willen we nagaan of er een verschil is in het herkennen van
reclamespots voor voeding of voor speelgoed gericht op kinderen. Aangezien het soort product dat
geadverteerd wordt in speelgoedreclame verschilt van deze in voedselreclame, zou het voor kinderen
jonger dan acht jaar gemakkelijker moeten zijn om voedselreclame te onderscheiden van een
programma, dan speelgoedreclame.
De thema’s die bestudeerd worden in deze studie zijn herkenning (‘recognition’ - herkent het kind de
logo’s of het product uit de reclamespot) en intentie (‘Persuasion Knowledge’ - begrijpt het kind dat
de reclamespot hem/haar wil aanzetten tot het kopen van het geadverteerde product). Indien mogelijk
wordt ook gecontroleerd in welke mate de reclamespot kinderen aanzet tot actie (gaan kinderen na het
zien van de reclame het product willen hebben).
7.1.2 Probleemstelling, onderzoeksvraag & hypothesen
Uit de literatuurstudie bleek dat de cognitieve ontwikkeling van kinderen evolueert met hun leeftijd.
Kinderen van zes jaar oud zitten dus op een lager cognitief niveau dan kinderen van negen jaar oud. In
dit onderzoek wordt nagegaan of dit ook een invloed heeft op de perceptie van reclamespots voor
voedsel of speelgoed bij deze twee leeftijden.
Met deze studie willen we dus vooral bekijken of er een verschil is tussen kinderen van zes jaar oud en
kinderen van negen jaar oud bij het herkennen van voedselreclame en speelgoedreclame en of de
reclamespot ervoor zorgt dat het geadverteerde product vaker gekozen wordt door de kinderen.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
40
Vanuit deze onderzoeksvraag stellen we volgende hoofdhypotheses op:
H1a: Kinderen van zes jaar oud herkennen logo’s van producten uit reclamespots voor voeding
gemakkelijker dan uit reclamespots voor speelgoed.
H1b: Kinderen van negen jaar oud herkennen in dezelfde mate logo’s van producten uit reclamespots
voor voeding als uit reclamespots voor speelgoed.
H2a: Kinderen van zes jaar oud herkennen producten uit reclamespots voor voeding gemakkelijker
dan producten uit reclamespots voor speelgoed.
H2b: Kinderen van negen jaar oud herkennen in dezelfde mate producten uit reclamespots voor
voeding als uit reclamespots voor speelgoed.
H3a: Kinderen van zes jaar oud weten beter wat het doel is van reclamespots voor voeding dan wat
het doel is van reclamespots voor speelgoed (persuasion knowledge).
H3b: Kinderen van negen jaar oud weten wat het doel is van zowel reclamespots voor voeding als
voor speelgoed (persuasion knowledge).
H4: Kinderen van zes jaar oud weten beter wie reclamespots voor voeding maakt dan voor speelgoed.
H5: Kinderen van zes jaar oud worden meer beïnvloedt door reclamespots voor speelgoed dan door
reclamespots voor voeding.
Bijkomend hebben we ook nog volgende hypotheses getoetst:
H6: De attitude van een kind ten opzichte van een product, heeft geen invloed op de keuze voor een
product.
H7: De attitude van een kind ten opzichte van een product heeft geen invloed op herkenning van het
logo van dat product.
H8: De attitude van een kind ten opzichte van een product heeft geen invloed op herkenning van dat
product.
H9: De attitude van een kind ten opzichte van een product, heeft geen invloed op de persuasion
knowledge van het kind.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
41
7.2 Methodologisch kader
7.2.1 Onderzoeksdesign
De kinderen zijn bevraagd aan de hand van een experiment, meerbepaald een zuiver experiment. Dit
wil zeggen dat zowel de toewijzing van de deelnemers aan de groepen als de gang van zaken tijdens
het experiment volledig gecontroleerd werd. In experimenten worden hypothesen over causale relaties
tussen variabelen getoetst. In dit geval wordt getoetst of er een causale relatie is tussen leeftijd en het
al dan niet herkennen van een reclamespot voor voedsel of voor speelgoed (Wester, Renckstorf &
Scheepers, 2006, p. 407).
Deze methode wordt door alle wetenschappelijke disciplines aangewend indien zij inzicht willen
krijgen in oorzaak en gevolg relaties. Om correcte conclusies te trekken is het noodzakelijk dat de
onderzoeker erop toe ziet dat zijn of haar manipulaties de enige variabelen zijn die een effect hebben
op de afhankelijke variabele door alle andere variabelen, die ook een mogelijk effect kunnen hebben,
constant te houden. Alleen onder zeer gecontroleerde omstandigheden kan een onderzoeker er zeker
van zijn dat de geobserveerde veranderingen inderdaad veroorzaakt zijn door zijn of haar
manipulaties. Experimenten worden toegepast bij kwantitatief onderzoek.
Een nadeel van deze methode is dat het niet altijd praktisch en ethisch is voor de onderzoeker om de
condities te manipuleren (http://www.wetenschapswinkel.be).
We hebben gewerkt met vier groepen van telkens ongeveer dertig kinderen. Groep 1 (zesjarigen) kreeg
het kinderprogramma de Smurfen te zien met een onderbreking van een reclamespot voor Play Doh
(speelgoed - speelklei). Groep 2 (zesjarigen) kreeg het kinderprogramma de Smurfen te zien met een
onderbreking van een reclamespot voor Chocos (voedsel - ontbijtgranen). Groep 3 (negenjarigen)
kreeg het kinderprogramma de Smurfen te zien met een onderbreking van een reclamespot voor Play
Doh (speelgoed - speelklei). Groep 4 (negenjarigen) kreeg het kinderprogramma de Smurfen te zien
met een onderbreking van een reclamespot voor Chocos (voedsel – ontbijtgranen).
Onmiddellijk na het bekijken van het programma werden aan de kinderen enkele vragen gesteld in
verband met wat ze bekeken hadden. De kinderen werden individueel bevraagd.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
42
7.2.2 Methode van steekproeftrekking
Bij experimenten wordt in het algemeen niet gestreefd naar een steekproef die in alle opzichten
representatief is voor de bevolking. Dat heeft te maken met de nadruk die in een experiment ligt op het
zo zuiver mogelijk onderzoeken van de relatie tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabelen.
De toewijzing van de deelnemers heeft te maken met de steekproeftrekking. Omdat er wordt nagegaan
in hoeverre verschillen op de afhankelijke variabelen zijn toe te schrijven aan de experimentele
manipulatie, is het van belang dat we de invloed van andere variabelen zoveel mogelijk kunnen
uitsluiten. Dat kan bereikt worden door de deelnemers zó aan de groepen toe te wijzen dat beide
groepen bij het begin van het experiment geen systematische verschillen vertonen, met andere
woorden strikt vergelijkbaar zijn (Wester et al., 2006, p. 412).
We hebben er dus voor gezorgd dat in groep 1 en 3 evenveel jongens als meisjes zitten met dezelfde
leeftijd als in groep 2 en 4.
De steekproefpopulatie voor dit onderzoek zijn kinderen van zes en negen jaar. Dit zijn kinderen uit de
laatste kleuterklas en het derde leerjaar van het basisonderwijs. Deze leeftijdspecifiëring is
noodzakelijk aangezien de kinderen over een zeker niveau van sociale en cognitieve ontwikkeling
moeten beschikken. Er is specifiek voor deze leeftijdsgroepen gekozen omdat er een duidelijk verschil
aangetoond moet worden tussen deze groepen.
Een homogene groep van 121 leerlingen uit de laatste kleuterklas en het derde leerjaar basisonderwijs
is persoonlijk ondervraagd. Deze groep bestond uit 60 kinderen van zes jaar en 61 kinderen van negen
jaar oud. Waarvan 61 meisjes en 60 jongens. De respondenten waren afkomstig uit 4 scholen in
Hasselt, Stevoort en Alken, in totaal zijn zeven kleuterklassen en 4 klassen van het derde leerjaar
ondervraagd. De verdeling vind je in onderstaande tabel.
In deze tabel worden de volgende afkortingen gebruikt:
K1, K2, K3,… = Kleuterklas 1, Kleuterklas 2, Kleuterklas 3,… (6 jaar)
D1, D2, D3,… = Derde leerjaar 1, Derde leerjaar 2, Derde leerjaar 3,… (9 jaar)
Adcodes: T = Reclamespot voor speelgoed
F = Reclamespot voor voeding
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
43
K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 D1 D2 D3a D3b D4
Adcode F F F F T T T F F F T T
# resp. 6 4 9 11 8 12 10 10 13 7 11 20
# resp.
per
conditie
30
30
30
31
Tabel 2: Verdeling van de respondenten per conditie (eigen werk).
7.3 Instrumentarium
7.3.1 Het filmpje
Voor dit onderzoek werd gebruik gemaakt van 2 filmpjes van telkens ongeveer 4 minuten. Eerst een
tweetal minuten van het kinderprogramma de Smurfen gevolgd door een bumper (kort stukje van
enkele seconden dat reclame aankondigt), een spot van 20 seconden gevolgd door opnieuw een
bumper (kort stukje van enkele seconden dat kinderen terug welkom heet) waarna opnieuw een
tweetal minuten van het kinderprogramma de Smurfen.
De opbouw was dus net zoals dat gewoonlijk gebeurt wanneer kinderen thuis naar de televisie kijken:
Programma – bumper – spot – bumper - programma
Het programma en de bumper waren voor de twee filmpjes exact hetzelfde, enkel de reclamespot in
het midden werd vervangen. De groep met reclame voor voeding kreeg een reclamespotje voor
‘Chocos van Kellog’s’ te zien. De groep met reclame voor speelgoed kreeg een reclamespotje voor
‘Play Doh’ te zien.
De spotjes werden van de Nederlandse televisiezenders gehaald en niet van de Vlaamse
televisiezenders om te vermijden dat de kinderen de spots reeds kenden en op die manier het
onderzoek zouden beïnvloeden.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
44
7.3.2 De vragenlijst
Omdat de respondenten in dit onderzoek kinderen van zes en negen jaar zijn, is het noodzakelijk om
hen de vragen in een persoonlijk gesprek te laten beantwoorden. Ten eerste omdat zesjarigen nog niet
kunnen lezen en schrijven en ten tweede om er zeker van te zijn dat de kinderen zowel de vraag als de
verschillende antwoordmogelijkheden begrijpen.
Van de vragenlijst bestonden 2 verschillende reeksen. De vragen bleven telkens hetzelfde, enkel de
antwoordmogelijkheden verschilden naargelang de groep (voeding of speelgoed) waarin de kinderen
zich bevonden. De verschillende reeksen werden willekeurig verdeeld over de respondenten en over
de verschillende klassen en scholen. Ook de verdeling meisjes/jongens en zes/negen jaar is gelijk voor
de 2 reeksen.
Elke vragenlijst (zie bijlagen 1.1 en 1.2) bestond uit 8 vragen. Alvorens de effectieve vragen werden
gesteld, werd er gepolst naar het geslacht en de leeftijd van de respondenten. Nadien werden 8 vragen
gesteld betreffende het filmpje, de reclamespot en de bedoeling van deze spot. We hebben gebruik
gemaakt van één open vraag en zeven gesloten vragen met telkens 4 tot 5 antwoordmogelijkheden. De
antwoordmogelijkheden werden met behulp van grote fiches (zie bijlage 2.1 tot 2.11) met tekeningen
voorgelegd. De antwoordmogelijkheden werden samen verbaal overlopen waarna de respondent
zijn/haar antwoord op de fiche mocht aanwijzen. Vooral voor zesjarigen is dit een goede methode
aangezien deze zowel non-verbaal als verbaal is. Het is vooral belangrijk dat de kinderen begrijpen
wat er van hen verwacht wordt. Door de vraag te stellen (verbaal) en de antwoordmogelijkheden als
afbeeldingen voor te leggen (non-verbaal) konden we dezelfde vragenlijst hanteren bij de twee
leeftijdscategorieën.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
45
7.3.3 De vragen
1) Brand Recall
De respondenten werd gevraagd wat ze gezien hadden door middel van een open vraag, om op die
manier na te gaan of ze vanuit zichzelf de reclamespot zouden vermelden, zonder enige (visuele) hulp
van buiten af. Dit heet ‘Brand Recall’.
De andere vragen waren gesloten vragen met vier à vijf antwoordmogelijkheden. De
antwoordmogelijkheden werden telkens aan de respondenten voorgesteld met tekeningen op grote
fiches.
2) Brand/Product recognition
De tweede vraag peilde naar de herkenning van het logo van het geadverteerde product. De
respondenten konden kiezen tussen 5 verschillende logo’s van 5 verschillende merken. Hiermee werd
de ‘Brand Recognition’ van de respondenten getest.
De derde vraag peilde naar de herkenning van het geadverteerde product zelf. De respondenten konden
ook hier weer kiezen tussen 5 verschillende producten van vijf verschillende merken. Hiermee testten
we de ‘Product Recognition’ van de respondenten.
3) Attitude
De vierde vraag peilde naar de attitude van de respondent ten opzichte van het geadverteerde product.
Dit werd gemeten aan de hand van de ‘Happy Faces Scale’ van Macklin & Machleit (1990, geciteerd
in Handbook of Marketing Scales, 1999, p. 310). Deze meetschaal maakt gebruikt van lachende en
droevige gezichtjes en is uitermate geschikt voor het non-verbaal meten van attitudes bij kleuters.
De achtste vraag peilde naar de attitude van de respondent ten opzichte van het kinderprogramma de
Smurfen. Ook hier maakten we gebruik van de ‘Happy Faces Scale’ van Macklin & Machleit (1990).
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
46
4) De persuasion knowledge
De vijfde vraag peilde naar de ‘persuasion knowledge’ van de kinderen. Dit werd gemeten aan de hand
van een gesloten vraag met vier antwoordmogelijkheden. Op die manier kan achterhaald worden of de
respondent weet dat het reclamespotje hen wil overtuigen om het product te kopen. Hiervoor werd
volgende vraag gesteld: ‘Wat wil het filmpje dat je doet?’. De respondent kon dan kiezen tussen vier
tekeningen waarop een situatie werd uitgebeeld: leren, spelen, kopen, kijken. Deze
antwoordmogelijkheden werden gekozen in navolging van een eerder uitgevoerd onderzoek rond
advergames bij kinderen door Mallinckrodt & Mizerski (2007). Deze afbeeldingen moeten het voor
jonge kinderen extra duidelijk maken.
5) Wie maakt reclame?
Met de zesde vraag gaan we na of de respondenten weten wie een dergelijke reclamespot nu eigenlijk
maakt. Aan de hand van een gesloten vraag met vier antwoordmogelijkheden kon hiernaar gepeild
worden. Volgende vraag werd gesteld: ‘Wie heeft het filmpje gemaakt denk je?’. De respondent kon
dan kiezen tussen vier tekeningen waarop telkens een persoon of merk afgebeeld werd: de juf/meester,
het geadverteerde merk, een ander merk uit dezelfde productklasse (voeding – speelgoed) of de
interviewer. Ook deze antwoordmogelijkheden zijn gekozen in navolging van het onderzoek rond
advergames van Mallinckrodt & Mizerski (2007).
6) Invloed op koopgedrag
De zevende vraag peilde naar de invloed die de reclamespot had op de respondent. Er werd de
respondent gevraagd wat hij/zij op dit moment graag zou willen hebben. De respondent kon dan
kiezen tussen 5 verschillende producten van dezelfde productklasse als het geadverteerde product. Het
geadverteerde product zat ook tussen de keuzemogelijkheden. Op die manier kon nagegaan worden of
de kinderen vaker voor het geadverteerde product kozen.
7.4 Procedure
7.4.1 Selecteren van reclamespots
We zijn op zoek gegaan naar reclamespots voor voeding en reclamespots voor speelgoed. Omdat het
belangrijk was dat de kinderen de reclamespots nog niet kenden, werd hiervoor op de Nederlandse
zenders gekeken. Twee weken lang werden spots opgenomen. Uiteindelijk hadden we ongeveer 30
spots bij elkaar gezocht. Hieruit werd dan de spot voor ‘Chocos’ en ‘Play Doh’ geselecteerd.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
47
7.4.2 Selecteren van kinderprogramma
Aangezien er met kinderen van zes en negen jaar gewerkt werd, was het belangrijk dat het
kinderprogramma beide leeftijden zou aanspreken. De keuze voor ‘De Smurfen’ was dan ook voor de
hand liggend. Het is een tekenfilm die beide leeftijden aanspreekt en ook nu nog steeds uitgezonden
wordt. De kinderen herkenden het programma dan ook en keken er geboeid naar.
7.4.3 Pretest
Nadat de spots en het kinderprogramma gekozen en gemonteerd waren, zijn we overgegaan tot het
pretesten van het filmpje. Er zijn een tiental kinderen van 6 jaar bevraagd en vijf kinderen van negen
jaar. Bij de pretest was de montage van het filmpje als volgt:
5 minuten programma – bumper – spot – bumper – 5 minuten programma.
Al snel werd duidelijk dat dit per kind veel te veel tijd in beslag nam en dat de lengte van het
programma ingekort moest worden. Door het programma in te korten, verliep het hele proces vlotter.
Bij de pretest hebben we gebruik gemaakt van open vragen. Al snel werd duidelijk dat dit bij de
zesjarigen niet werkte. De kinderen herinnerden zich niets van wat ze gezien hadden. Wanneer ze dan
tekeningen te zien kregen verliep de respons veel vlotter. Vandaar dat er voor het effectieve onderzoek
ook voor gekozen werd om met zowel verbale als non-verbale methodes te werken.
7.4.4 Respondenten
Het interview werd tijdens de lesuren afgenomen met toestemming van de directie, de leerkrachten en
de ouders. De kinderen kregen op voorhand een brief mee voor de ouders met wat informatie en onze
contactgegevens. Onderaan deze brief moesten de ouders hun toestemming geven en het strookje terug
meegeven naar school. Elk kind dat aan het onderzoek deelnam moest schriftelijke toestemming
hebben van de ouders.
7.4.5 De gegevensverzameling
Aan de kinderen werd verteld dat ze naar een filmpje mochten kijken waarna hen enkele vragen
gesteld zouden worden. Er werd hen op voorhand niets verteld over het opzet van het onderzoek. Voor
elk kind werd eveneens benadrukt dat naar hun eigen mening werd gevraagd en dat er geen foute
antwoorden konden gegeven worden. Kinderen die niet wensten mee te werken werden daar niet toe
verplicht.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
48
Elke respondent werd naar een rustig, leeg klaslokaal gebracht en aan een kleine tafel gezet naast de
interviewer. Elke respondent kreeg het filmpje te zien op een televisie, de interviewer zorgde ervoor
dat de respondent zijn/haar aandacht bij het filmpje hield. Voor de rest werd er in stilte gekeken.
Onmiddellijk na het bekijken van het filmpje werden de vragen gesteld. De antwoorden werden
aangeduid op een scoreblad door de interviewer. Na elk interview werden de kinderen bedankt voor
hun medewerking en teruggebracht naar hun eigen klaslokaal.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
49
HOOFDSTUK 8: Resultatenverwerking
De gegevens voor het onderzoek werden verwerkt in het statistisch programma SPSS 17.0. Elke
vragenlijst bestond uit 8 variabelen, die beschreven werden in hoofdstuk 7. Er waren twee
vergelijkbare vragenlijsten. Eén voor de groep ‘food’ (in deze groep zaten de respondenten die een
reclamespot voor voeding hadden bekeken), en één voor de groep ‘toy’ (in deze groep zaten de
respondenten die een reclamespot voor speelgoed hadden bekeken). De frequentietabellen van alle
items zijn terug te vinden in Bijlage 7. Als kritisch significantieniveau werd gekozen voor 0,05 wat
een betrouwbaarheid van 95% oplevert.
8.1 Respondenten
In het onderzoek werden 121 kinderen ondervraagd, waarvan 60 zesjarigen en 61 negenjarigen. De
respondenten bestonden uit 60 jongens en 61 meisjes, gelijk verdeeld over de twee leeftijden.
Tabel 3: Frequentietabel geslacht per leeftijd
60 Kinderen werden ingedeeld in de groep ‘food’ en 61 kinderen in de groep ‘toy’. Er werd voor
gezorgd dat in elke groep evenveel zes- als negenjarigen zaten en evenveel jongens als meisjes.
Tabel 4: Frequentietabel respondenten per producttype
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
50
8.2 Onderzoeksvragen
In dit deel worden de analyses uiteengezet aan de hand van de vooropgestelde hypotheses.
Allereerst werd aan de hand van een open vraag aan de kinderen gevraagd wat ze gezien hadden in het
filmpje. 119 Respondenten (98,3 procent) vermeldden het programma ‘de Smurfen’, en konden ook de
verhaallijn van het programma enigszins navertellen. Slechts 2 respondenten (1,7 procent) konden
zonder hulp niet vertellen wat ze gezien hadden.
Tabel 5: Frequentietabel ‘watgezienprogcode’
Wanneer we deze vraag opsplitsen per leeftijdsgroep, wordt duidelijk dat 100 procent van de
negenjarigen en 96,7 procent van de zesjarigen zich het programma herinnerden.
Tabel 6: Frequentietabel ‘watgezienprogcode’ per leeftijdscategorie
Nadien vroegen we aan de kinderen of ze nog iets ‘anders’ dan het programma gezien hadden. Deze
vraag was als een aansporing bedoeld, omdat de meeste kinderen uit zichzelf niet over de reclamespot
vertelden.
Slechts 1 zesjarige respondent kon zich zonder deze aansporing van de interviewer de reclamespot
voor ‘Chocos’ (voeding) herinneren. Slechts 5 andere zesjarigen (8,3 procent) konden zich nadien het
product uit de reclamespot herinneren. Ook na de vraag of er nog iets anders te zien was dan het
programma waren er nog 52 zesjarigen (86,7 procent) die zich niets anders herinnerden.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
51
Bij de negenjarigen konden 3 respondenten (4,8 procent) zich zonder aansporing van de interviewer de
reclamespot voor ‘chocos’ herinneren. 21 Anderen konden zich, na het stellen van de extra vraag, het
product herinneren. Na deze extra aansporing waren er nog steeds 37 negenjarigen (60,7 procent) die
zich niets anders dan het programma herinnerden.
Wat opvalt is dat de negenjarigen in hun antwoord het woord ‘reclame’ gebruikten. Van de 24
respondenten die zich nog iets anders dan het programma herinnerden, gebruikten er 23 het woord
‘reclame’. Bij de zesjarigen heeft geen enkele respondent dit woord gebruikt om te omschrijven dat er
nog iets anders dan het programma te zien was.
Tabel 7: Frequentietabel ‘watgezienprodcode’ per leeftijdscategorie
Conclusie: Uit het voorgaande kunnen we dus afleiden dat kinderen van negen jaar zich meer bewust
zijn van de reclamespots die getoond worden op televisie dan kinderen van zes jaar en dat zij ook
reeds het woord ‘reclame’ beginnen te gebruiken.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
52
We bekijken hypothese 1a en 1b:
H1a: Kinderen van zes jaar oud herkennen logo’s van producten uit reclamespots voor voeding
gemakkelijker dan uit reclamespots voor speelgoed.
H1b: Kinderen van negen jaar oud herkennen in dezelfde mate logo’s van producten uit
reclamespots voor voeding als uit reclamespots voor speelgoed.
Om na te gaan of onze hypotheses 1a en 1b kloppen wordt gekeken naar de antwoorden op de vraag
rond ‘logorecognition’. Met de variabele ‘logorecognition’ willen we nagaan of de respondent het logo
van het geadverteerde product herkent uit het filmpje dat hij/zij te zien kreeg.
Alle kinderen (99,2 procent), behalve 1, herkenden het logo van het getoonde programma ‘De
Smurfen’. 41,3 Procent van deze respondenten herkent enkel het getoonde programma ‘De Smurfen’.
52,9 Procent herkent ook nog het logo van het geadverteerde product uit de getoonde spot.
Tabel 8: Frequentietabel ‘logorecognition’
Het doel van deze vraag was enkel om na te gaan hoeveel respondenten het logo (merk) van het
geadverteerde product herkenden, wanneer zij een aantal logo’s voorgelegd kregen. Wanneer de
antwoorden op de vraag opgesplitst worden in herkenning of geen herkenning, wordt aangetoond dat
52,9 procent van de respondenten het logo van het geadverteerde product nadien herkent. 47,1 Procent
van de respondenten slaagt hier niet in.
Om na te gaan of de variabelen leeftijd, producttype of geslacht enige invloed hebben op de variabele
‘logorecognition’, hebben we gebruik gemaakt van een kruistabel en de Chi²-test.
Het databestand wordt opgesplitst voor de variabele ‘producttype’ om zo een duidelijke vergelijking te
kunnen maken tussen de reclamespot voor voeding en voor speelgoed.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
53
Uit onderstaande kruistabel blijkt dat voor het producttype ‘food’, 40 procent van de zesjarigen en
maar liefst 86,7 procent van de negenjarigen het logo van het geadverteerde product herkenden. Voor
het producttype ‘toy’ herkende 23,3 procent van de zesjarigen en 61,3 procent van de negenjarigen het
logo van het geadverteerde product.
Tabel 9: Kruistabel ‘logorecognition * leeftijd’ per producttype
Uit de onderstaande Chi²-test blijkt dat voor het producttype ‘food’ de verschillen tussen de zes- en
negenjarigen significant zijn (Pearson Chi² =14,067; p <0,05). Voor het producttype ‘toy’ zijn de
verschillen tussen de zes- en negenjarigen ook significant (Pearson Chi² = 8,982; p <0,05).
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
54
Tabel 10: Chi²-test ‘logorecognition * leeftijd’ per producttype
We hebben ook een Chi²-test uitgevoerd voor de variabele ‘geslacht’ (zie bijlage 3). Daaruit bleek dat
er voor jongens en meisjes geen significant verschil vastgesteld kon worden in het herkennen van de
logo’s. Jongens en meisjes herkennen in dezelfde mate het logo van voedingsproducten (Pearson Chi²
= 0,000; p >0,05) als van speelgoed (Pearson Chi² = 1,314; p >0,05).
Om te achterhalen of onze hypotheses kloppen wordt gecontroleerd of de verschillen voor de
producttypes significant zijn per leeftijdscategorie. Het databestand wordt opgesplitst per
leeftijdscategorie. Van de zesjarigen herkende 40,0 procent het logo uit de reclamespot voor voeding
en 23,3 procent herkende het logo uit de reclamespot voor speelgoed. Van de negenjarigen was dit
86,7 procent voor voeding en 61,3 procent voor speelgoed.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
55
Tabel 11: Kruistabel ‘logorecognition * producttype’ per leeftijdscategorie
Uit de Chi²-test blijkt dat voor de zesjarigen de verschillen tussen de producttypes niet significant zijn
(Pearson Chi² = 1,962; p >0,05). Voor de negenjarigen blijkt echter dat de verschillen wel significant
zijn (Pearson Chi² = 5,074; p <0,05).
Tabel 12: Chi²-test ‘logorecognition * producttype’ per leeftijdscategorie
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
56
Conclusie: Kinderen van negen jaar oud herkennen de logo’s uit een reclamespot significant beter dan
zesjarigen, zowel voor voedsel als voor speelgoed. Zowel de zesjarigen als de negenjarigen herkennen
het logo van het voedingsproduct beter dan het logo van het speelgoed. Maar voor de zesjarigen is dit
verschil niet significant. Voor de negenjarigen is dit wel het geval.
Met deze bevindingen kan hypothese 1a dus niet bevestigd worden. Kinderen van zes jaar oud
herkennen logo’s uit reclame voor voedsel niet gemakkelijker dan reclame voor speelgoed. Er is geen
significant verschil vastgesteld.
Hypothese 1b wordt ook niet bevestigd. Er is een significant verschil vastgesteld voor het herkennen
van logo’s uit reclame voor voeding en speelgoed bij negenjarigen. Kinderen van negen jaar oud
herkennen logo’s uit reclame voor speelgoed minder goed dan logo’s uit reclame voor voedsel.
We bekijken nu hypothese 2a en 2b:
H2a: Kinderen van zes jaar oud herkennen producten uit reclamespots voor voeding
gemakkelijker dan producten uit reclamespots voor speelgoed.
H2b: Kinderen van negen jaar oud herkennen in dezelfde mate producten uit reclamespots voor
voeding als uit reclamespots voor speelgoed.
Om na te gaan of onze hypotheses 2a en 2b kloppen bekijken we de antwoorden op de vraag rond
‘productrecognition’. Met de variabele ‘productrecognition’ willen wordt nagegaan of de respondent
het geadverteerde product herkent uit het filmpje dat hij/zij te zien kreeg. De respondent kreeg vijf
keuzemogelijkheden. Hier werd telkens het hele product getoond dus niet enkel het logo.
Op drie kinderen na, herkenden alle respondenten het getoonde programma. Met andere woorden, 97,5
procent van de respondenten herkende ‘de Smurfen’. Verder zien we dat 81,8 procent van de
respondenten ook nog de afbeelding van het geadverteerde product uit de getoonde spot herkende.
14,9 Procent van de respondenten herkende enkel het getoonde programma ‘De Smurfen’.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
57
Tabel 13: Frequentietabel ‘productrecognition’
Het doel van deze vraag was enkel om na te gaan hoeveel respondenten het geadverteerde product
herkenden, wanneer zij een aantal afbeeldingen van producten voorgelegd kregen. Wanneer we de
antwoorden op de vraag opsplitsen in herkenning of geen herkenning, zien we dat 81,8 procent van de
respondenten het logo van het geadverteerde product nadien herkennen. 18,2 Procent van de
respondenten slaagt hier niet in.
We willen nagaan of de variabelen leeftijd, producttype en eventueel ook geslacht een invloed hebben
op de variabele ‘productrecognition’. Hiervoor maken we gebruik van een kruistabel en de Chi²-test.
We splitsen ons databestand voor de variabele ‘producttype’.
Uit onderstaande kruistabel kunnen we afleiden dat voor het producttype ‘food’, 70 procent van de
zesjarigen en maar liefst 96,7 procent van de negenjarigen het geadverteerde product herkenden. Voor
het producttype ‘toy’ herkenden 73,3 procent van de zesjarigen en 87,1 procent van de negenjarigen
het product.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
58
Tabel 14: Kruistabel ‘productrecognition * leeftijd’ per producttype
Uit de Chi²-test blijkt dat voor het producttype ‘food’ de verschillen tussen de zes- en negenjarigen
significant zijn (Pearson Chi² = 7,680; p <0,05). Voor het producttype ‘toy’ zijn de verschillen tussen
de zes- en negenjarigen niet significant (Pearson Chi² = 1,828; p >0,05.
Tabel 15: Chi²-test ‘productrecognition * leeftijd’ per producttype
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
59
We voerden ook een Chi²-test uit voor de variabele ‘geslacht’ (zie bijlage 4). Daaruit bleek dat er voor
jongens en meisjes geen significant verschil vastgesteld kon worden. Jongens en meisjes herkennen in
dezelfde mate het product uit een reclamespot, of het nu voor voeding (Pearson Chi² = 1,920; p >0,05)
of speelgoed (Pearson Chi² = 0,004; p >0,05) is.
Om de hypotheses te toetsen willen we achterhalen of de verschillen voor de producttypes significant
zijn per leeftijdscategorie. We splitsen ons databestand op per leeftijd. Van de zesjarigen herkende
70,0 procent het product uit de reclamespot voor voeding en 73,3 procent herkende het logo uit de
reclamespot voor speelgoed. Van de negenjarigen was dit 96,7 procent voor voeding en 87,1 procent
voor speelgoed.
Tabel 16: Kruistabel ‘productrecognition * producttype’ per leeftijdscategorie
Wanneer we naar onderstaande Chi²-test kijken, zien we dat voor de zesjarigen de verschillen tussen
de producttypes niet significant zijn (Pearson Chi² = 0,082; p >0,05). Voor de negenjarigen zien we
dat de verschillen ook niet significant zijn (Pearson Chi² = 1,856; p >0,05).
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
60
Tabel 17: Chi²-test ‘productrecognition * producttype’ per leeftijdscategorie
Conclusie: Kinderen van negen jaar oud herkennen het product uit een reclamespot voor voedsel
significant beter dan zesjarigen. Bij een reclamespot voor speelgoed is er echter geen significant
verschil in herkenning tussen zes- en negenjarigen. De verschillen voor producten uit reclame voor
voeding en speelgoed zijn voor beide leeftijdscategorieën niet significant.
Met deze bevindingen kunnen we dus hypothese 2a verwerpen. Kinderen van zes jaar oud herkennen
producten uit reclamespots voor voeding niet makkelijker dan producten uit reclamespots voor
speelgoed. De verschillen zijn niet significant. Een zesjarige herkent een product uit een reclamespot
voor voeding even goed als een product uit een reclamespot voor speelgoed.
Hypothese 2b wordt bevestigd. Kinderen van negen jaar herkennen producten uit reclamespots voor
voeding in dezelfde mate als producten uit reclamespots voor speelgoed. Verder ontdekten we dat
kinderen van negen jaar oud scoren beter in het herkennen van producten uit reclamespots voor
voeding dan de zesjarigen. Maar voor het product uit de reclamespot voor speelgoed is dit verschil niet
meer significant.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
61
We bekijken nu hypothese 3a en 3b:
H3a: Kinderen van zes jaar oud weten beter wat het doel van voedselreclame is dan wat het doel
van speelgoedreclame is (persuasion knowledge).
H3b: Kinderen van negen jaar oud weten voor zowel voedsel- als speelgoedreclame wat het doel
ervan is (persuasion knowledge).
Met de vraag “Wat wil het spotje dat je doet?” gingen we na of de respondenten wisten wat het doel
van het reclamespotje is (persuasion knowledge).
In onderstaande tabel lezen af we dat 68,8 procent van de respondenten weet dat doel van het
reclamespotje is dat ze het geadverteerde product gaan kopen. Deze respondenten weten dus dat
reclame hen wil beïnvloeden of overtuigen om het product te gaan kopen.
Tabel 18: Frequentietabel ‘persuasion knowledge’
Het doel van deze vraag is om na te gaan hoeveel respondenten er zich van bewust zijn dat reclame je
wil overtuigen om een product te kopen. Wanneer we de antwoorden op de vraag opsplitsen in
persuasion knowledge (juist) of geen persuasion knowledge (fout), zien we dus dat 31,4 procent van
de respondenten dit niet wist (zie bijlage 7.7). Deze respondenten hadden dus nog geen Persuasion
knowledge.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
62
Om na te gaan of er een significant verschil is tussen negen- en zesjarigen, voeren we een Chi²-test uit.
Tabel 19: Kruistabel ‘persuasion knowledge * leeftijd’
Uit de Chi²-test kunnen we afleiden dat het verschil tussen de twee leeftijdsgroepen significant is
(Pearson Chi² = 5,818; p <0,05). Negenjarigen hebben dus een betere ‘persuasion knowledge’ dan
zesjarigen.
Tabel 20: Chi²-test ‘persuasion knowledge * leeftijd’
We splitsen onze dataset nu op per producttype en voeren opnieuw een Chi²-test uit. Op die manier
kunnen we nagaan of er een verschil bestaat voor de verschillende producttypes en per
leeftijdscategorie.
Uit onderstaande kruistabel kunnen we afleiden dat voor het producttype ‘food’, 70,0 procent van de
zesjarigen en maar liefst 93,3 procent van de negenjarigen het doel van de reclamespot kende. Voor
het producttype ‘toy’ kende 46,7 procent van de zesjarigen het doel van de reclamespot en 64,5
procent van de negenjarigen.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
63
Tabel 21: Kruistabel ‘persuasion knowledge * leeftijd’ per producttype
Uit de Chi²-test blijkt dat voor het producttype ‘food’ de verschillen tussen de zes- en negenjarigen
significant zijn (Pearson Chi² = 5,455; p <0,05). Voor het producttype ‘toy’ blijkt de verschillen tussen
de zes- en negenjarigen niet meer significant zijn (Pearson Chi² = 1,969; p >0,05). Het verschil in
‘persuasion knowledge’ (voor reclamespots voor speelgoed) tussen de groepen is dus niet groot
genoeg.
Tabel 22: Chi²-test ‘persuasion knowledge * leeftijd’ per producttype
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
64
Kinderen van negen jaar weten dus beter wat het doel van reclamespots voor voedsel is dan zesjarigen.
Maar voor reclamespots voor speelgoed is er geen significant verschil tussen een kind van zes en
negen jaar wat betreft de ‘persuasion knowledge’.
We voerden ook een Chi²-test uit voor de variabele ‘geslacht’ (zie bijlage 5). Daaruit bleek dat er voor
jongens en meisjes geen significant verschil vastgesteld kon worden. Jongens en meisjes beschikken in
dezelfde mate over ‘persuasion knowledge’ voor reclamespots voor voeding (Pearson Chi² = 2,789; p
>0,05) en voor speelgoed (Pearson Chi² = 3,682; p >0,05).
Om de hypotheses te toetsen gaan we nu na of de verschillen voor de producttypes significant zijn per
leeftijdscategorie. We splitsen ons databestand op per leeftijd. Van de zesjarigen wist 70,0 procent wat
het doel was van reclamespot voor voeding en 46,7 procent wist wat het doel was van reclamespot
voor speelgoed. Van de negenjarigen was dit 93,3 procent voor voeding en 64,5 procent voor
speelgoed.
Tabel 23: Kruistabel ‘persuasion knowledge * producttype’ per leeftijdscategorie
Wanneer we naar onderstaande Chi²-test kijken zien we dat voor de zesjarigen de verschillen tussen de
producttypes niet significant zijn (Pearson Chi² = 3,360; p >0,05). Voor de negenjarigen zien we dat
de verschillen wel significant zijn (Pearson Chi² = 7,550; p <0,05). De persuasion knowledge van
zesjarigen is dus gelijk voor beide producttypes. De negenjarigen scoren beter voor voedselreclame
dan voor speelgoedreclame.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
65
Tabel 24: Chi²-test ‘persuasion knowledge * producttype’ per leeftijdscategorie
Conclusie: Hypothese 3a moeten we dus verwerpen. Kinderen van zes jaar hebben geen betere
persuasion knowledge voor reclamespots voor voeding dan voor reclamespots voor speelgoed. Hoewel
ze procentueel beter scoorden voor voeding dan voor speelgoed zijn deze verschillen niet groot genoeg
om significant te zijn.
Hypothese 3b moeten we ook verwerpen. De persuasion knowledge bij negenjarigen is niet gelijk voor
zowel voedselreclame als speelgoed reclame. Ook negenjarigen scoren slechter met persuasion
knowledge voor speelgoedreclame dan voor voedselreclame, deze verschillen zijn echter wel
significant. Kinderen van negen jaar oud hebben dus een betere persuasion knowledge voor
reclamespots voor voeding dan voor reclamespots voor speelgoed.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
66
We bekijken nu hypothese 4:
H4: Kinderen van zes jaar oud weten beter wie reclamespots maakt voor voeding, dan voor
speelgoed.
Onderstaande tabel geeft de antwoorden weer voor de vraag ‘Wie heeft het spotje gemaakt?’. Hieruit
kunnen we aflezen dat 43,8 procent van de respondenten denkt dat de onderzoeker ‘lies’ het spotje
gemaakt heeft, 38,8 procent van de respondenten weet dat het spotje door het merk zelf gemaakt
wordt.
Tabel 25: Frequentietabel ‘maker’
Wanneer we enkel de juiste en foute antwoorden bekijken bekomen we volgende percentages (bijlage
7.9). Slechts 38,8 procent van de respondenten weet wie het reclamespotje gemaakt heeft. 61,2 Procent
geeft een foutief antwoord.
Uit onderstaande tabel lezen we af dat 18,3 procent van de zesjarigen en 59,0 procent van de
negenjarigen weet wie de maker van de reclamespots is.
Tabel 26: Kruistabel ‘maker * leeftijd’
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
67
Uit de Chi²-test blijkt dat het verschil tussen deze twee leeftijdsgroepen significant is (Pearson Chi² =
21,075; p <0,05).
Tabel 27: Chi²-test ‘maker * leeftijd’
We voerden ook een Chi²-test uit voor de variabele ‘geslacht’ (zie bijlage 6). Daaruit bleek dat er voor
jongens en meisjes geen significant verschil vastgesteld kon worden. Jongens en meisjes weten in
dezelfde mate wie reclamespots maakt voor voeding (Pearson Chi² = 0,800; p >0,05) en speelgoed
(Pearson Chi² = 0,143; p >0,05).
We willen nu de hypotheses nagaan of de verschillen voor de producttypes significant zijn per
leeftijdscategorie. We splitsen ons databestand op per leeftijd. Van de zesjarigen wist 6,7 procent wie
de maker was van reclamespot voor voeding en 30,0 procent wist wie de maker was van reclamespot
voor speelgoed. Van de negenjarigen was dit 43,3 procent voor voeding en 74,2 procent voor
speelgoed.
Tabel 28: Kruistabel ‘maker * producttype’ per leeftijdscategorie
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
68
Wanneer we naar de Chi²-test kijken zien we dat voor de zesjarigen de verschillen tussen de
producttypes significant zijn (Pearson Chi² = 5,455; p <0,05). Voor de negenjarigen zien we dat de
verschillen ook significant zijn (Pearson Chi² = 6,003; p <0,05). Kinderen van zes en negen jaar weten
dus beter wie de reclamespot voor het speelgoed maakte dan voor voeding.
Tabel 29: Chi²-test ‘maker * producttype’ per leeftijdscategorie
Conclusie: We moeten hypothese 4 die stelt dat kinderen van zes jaar oud beter weten wie
reclamespots voor voeding maakt dan speelgoed verwerpen. Kinderen van zes jaar oud scoorden beter
voor de productgroep speelgoed. Ook voor kinderen van negen jaar oud werd er een significant
verschil tussen reclamespots voor voeding en speelgoed gevonden. Dus ook de negenjarigen wisten
beter wie de reclamespot voor speelgoed maakte dan die voor voeding.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
69
We bekijken nu hypothese 5:
H5: Kinderen van zes jaar worden in hun keuzes meer beïnvloedt door reclamespots voor
speelgoed dan door reclamespots voor voeding.
Om na te gaan of hypothese 5 klopt bekijken we de antwoorden op de vraag rond productkeuze. Met
deze vraag wilden we nagaan of het bekijken van het reclamespotje ook ervoor ging zorgen dat de
kinderen vaker voor het geadverteerde speelgoed gingen kiezen dan voor een ander product uit
dezelfde productcategorie. We gaan dit dan vergelijken met de groep die een reclamespot voor
voeding te zien kreeg.
Wanneer we onze data opsplitsen per producttype krijgen we een duidelijk overzicht.
Voor het producttype ‘food’ is het duidelijk dat ‘Honey Pops’ een geliefd merk is bij de respondenten,
maar liefst 36,7 procent koos dit product. 33,3 Procent van de respondenten koos voor het
geadverteerde product ‘chocos’.
Voor het producttype ‘toy’ zijn de verschillen minder groot. 29,5 procent van de respondenten koos
voor ‘Spiderman’, 26,2 procent koos voor ‘Dokter Bibber’, 24,6 procent koos voor ‘My little pony’.
Het geadverteerde product werd hier het minst gekozen: 19,7 procent.
Tabel 30: Frequentietabel ‘hebben’ per producttype
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
70
Wanneer we de verschillen voor de variabele geslacht bekijken, zien we dat 26,7 procent van de
mannelijke zesjarigen en 30,0 procent van de vrouwelijke zesjarigen voor het geadverteerde product
koos. Bij de negenjarigen koos 13,3 procent van de mannelijke en 35,5 procent van de vrouwelijke
respondenten voor het geadverteerde product.
Tabel 31: Kruistabel ‘hebben * geslacht’ per leeftijdscategorie
Uit de Chi²-test kunnen we afleiden dat voor de zesjarigen er geen significant verschil is tussen de
jongens en meisjes (Pearson Chi² = 0,082; p >0,05). Jongens en meisjes van zes jaar kozen dus in
dezelfde mate voor het geadverteerde product. Voor de negenjarigen daarentegen vonden we wel een
significant verschil (Pearson Chi² = 4,034; p <0,05). De meisjes kozen dus significant vaker voor het
geadverteerde product.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
71
Tabel 32: Chi²-test ‘hebben * geslacht’ per leeftijdscategorie
Om onze hypotheses te toetsen, splitsen we onze data op per leeftijd en gaan na of er binnen de
leeftijdscategorie een verschil in keuze bestaat tussen de twee producttypes. Wanneer de kinderen voor
het geadverteerde product kozen, werd dit gecodeerd als ‘juist’. Wanneer zij voor een ander product
kozen, werd dit gecodeerd als ‘fout’. Uit onderstaande kruistabel lezen we af dat 30,0 procent van de
zesjarigen voor de geadverteerde voeding koos en 26,7 procent voor het geadverteerde speelgoed. Bij
de negenjarigen was dit 36,7 procent voor de voeding en 12,9 procent voor het speelgoed.
Tabel 33: Kruistabel ‘hebben * producttype’ per leeftijdscategorie
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
72
Onderstaande Chi²-test toont aan dat voor de zesjarigen er geen significant verschil is in keuze voor
beide producttypes (Pearson Chi² = 0,082; p >0,05). Bij de negenjarigen zijn we wel een significant
verschil (Pearson Chi² = 4,643; p <0,05). We kunnen dus aantonen dat de negenjarigen vaker voor het
geadverteerde voedingsproduct kozen dan voor het geadverteerde speelgoed.
Tabel 34: Chi²-test ‘hebben * producttype’ per leeftijdscategorie
Conclusie: We kunnen hypothese 5 dus verwerpen en stellen dat kinderen van zes jaar oud niet meer
beïnvloedt worden door reclamespots voor speelgoed dan door reclamespots voor voeding. We hebben
wel vastgesteld dat kinderen van negen jaar meer beïnvloedt werden door de reclamespot voor
voeding dan door deze voor speelgoed. We kunnen dit eventueel weer verklaren door het feit dat het
geadverteerde speelgoed minder aantrekkelijk was voor de negenjarigen. Dit hebben we ook
aangetoond bij de analyses van de attitudes ten opzichte van het product. Dit zou dus het verschil in
invloed kunnen verklaren.
We hebben bijkomend ook vastgesteld dat meisjes van negen jaar iets gevoeliger zouden zijn voor
reclamespots dan jongens van negen jaar. De meisjes kozen significant vaker voor de geadverteerde
producten.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
73
We bekijken nu hypothese 6:
H6: De attitude van een kind ten opzichte van een product, heeft geen invloed op de keuze voor
een product.
De respondenten werd gevraagd wat ze van het geadverteerde product vonden. Hun attitude ten
opzichte van dit product konden ze uiten door middel van de ‘Smiling-face Scale’ van Macklin &
Machleit (1990, geciteerd in Bearden & Netemeyer, 1999, p. 309). Dit is een vijfpuntenschaal met
variaties van droevige en lachende gezichtjes (bijlage 2.5).
Tabel 35: Frequentietabel ‘attitudeproduct’
We splitsen ons databestand op per producttype. 60,0 Procent van de respondenten die de spot voor
‘Chocos’ te zien kreeg, vond dit product heel leuk. Voor ‘Play Doh’ was dit 41,0 procent.
Tabel 36: Frequentietabel ‘attitudeproduct’ per producttype
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
74
Om na te gaan of er een verband is tussen de attitude voor een bepaald product en de uiteindelijke
keuze die de respondent - na het zien van een reclamespot voor dat product – maakt, maken we
gebruik van een Independent Samples T-test. Om gebruik te maken van een T-test moet men over
continue variabelen beschikken. In ons geval is dat niet zo, de variabele ‘attitudeproduct’ is
categorisch. De respondenten konden hun attitude uitdrukken op een vijfpuntenschaal.
We beschouwen deze variabele nu als continu en voeren alsnog een T-test uit. Op die manier kunnen
we nagaan of een positieve attitude ten opzichte van het product ervoor zorgt dat de respondent voor
dat product koos.
De respondenten worden opgesplitst in respondenten die voor het geadverteerde product kozen (juist),
en respondenten die dat niet deden (fout). In onderstaande tabel kunnen we de gemiddelden (mean)
aflezen per groep.
Tabel 37: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘hebben’
Uit de Levene's test blijkt dat er sprake is van gelijke varianties tussen de twee groepen (F = 13,359; p
<0,05), daarom werd er gebruik gemaakt van een t-test voor gelijke varianties. De t-test toont aan dat
de gemiddelde attitude ten opzichte van de niet-geadverteerde producten (4,1011) significant (t = -
4,136; p <0,05) kleiner is dan de gemiddelde attitude ten opzichte van het geadverteerde product
(4,6563).
We kunnen dus stellen dat er een significant verschil is tussen een positieve attitude ten opzichte van
het geadverteerde product en de keuze die men achteraf maakt. Wanneer men een positieve attitude
heeft ten opzichte van het product, gaat men achteraf vaker voor dat product kiezen.
Tabel 38: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ – ‘hebben’
Conclusie: We kunnen hypothese 6 verwerpen. Uit de voorgaande analyse kunnen we besluiten dat de
attitude van een kind ten opzichte van een product wel degelijk een invloed heeft op de keuze die het
kind achteraf maakt. Kinderen met een positieve attitude ten opzichte van het geadverteerde product,
kiezen achteraf vaker voor dat product.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
75
We bekijken nu hypothese 7:
H7: De attitude van een kind ten opzichte van een product heeft geen invloed op de herkenning
van het logo van dat product.
We doen nu hetzelfde voor de attitude ten opzichte van het geadverteerde product en de
‘logorecognition’. Om na te gaan of een positievere attitude ten opzichte van het product ervoor zorgt
dat het logo makkelijker herkent wordt.
De respondenten worden weer opgesplitst in respondenten die het logo van het geadverteerde product
herkenden (juist), en respondenten die dat niet deden (fout). In onderstaande tabel kunnen we de
gemiddelden (mean) aflezen per groep.
Tabel 39: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘logorecognition’
Uit de Levene's test blijkt dat er geen sprake is van gelijke varianties tussen de twee groepen (F =
0,009; p >0,05), daarom werd er gebruik gemaakt van een t-test voor ongelijke varianties. We stellen
vast dat er geen significant verschil is tussen een positieve attitude ten opzichte van het geadverteerde
product en het herkennen van het logo (t = 1,799; p >0,05).
Tabel 40: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ – ‘logorecognition’
Conclusie: We aanvaarden hypothese 7 die stelt dat de attitude van een kind ten opzichte van een
product geen invloed heeft op de herkenning van het logo van dat product. Wanneer een kind een
positieve attitude heeft ten opzichte van het product, herkent hij/zij het logo van dat product niet
makkelijker dan een kind dat een minder positieve attitude heeft ten opzichte van dat product.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
76
We bekijken nu hypothese 8:
H8: De attitude van een kind ten opzichte van een product heeft geen invloed op de herkenning
van dat product.
We doen nu hetzelfde voor de attitude ten opzichte van het geadverteerde product en de
‘productrecognition’. Om na te gaan of een positievere attitude ten opzichte van het product ervoor
zorgt dat de respondent het product makkelijker herkent.
De respondenten worden weer opgesplitst in respondenten die het geadverteerde product herkenden
(juist), en respondenten die dat niet deden (fout). In onderstaande tabel kunnen we de gemiddelden
(mean) aflezen per groep.
Tabel 41: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘productrecognition’
Uit de Levene's test blijkt dat er sprake is van gelijke varianties tussen de twee groepen (F = 3,202; p
>0,05), daarom werd er gebruik gemaakt van een t-test voor gelijke varianties. We stellen vast dat er
geen significant verband is tussen een positieve attitude ten opzichte van het geadverteerde product en
het herkennen van het product (t = 0,141; p >0,05).
Tabel 42: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ –‘productrecognition’
Conclusie: We aanvaarden hypothese 8 die stelt dat de attitude van een kind ten opzichte van een
product geen invloed heeft op de herkenning van dat product. Wanneer een kind een positieve attitude
heeft ten opzichte van het product, herkent hij/zij dat product niet makkelijker dan een kind dat een
minder positieve attitude heeft ten opzichte van dat product.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
77
We bekijken nu hypothese 9:
H9: De attitude van een kind ten opzichte van een product, heeft geen invloed op de persuasion
knowledge van het kind.
We doen nu hetzelfde voor de attitude ten opzichte van het geadverteerde product en de ‘persuasion
knowledge’, om na te gaan of een positievere attitude ten opzichte van het product ervoor zorgt dat de
respondent het doel van de reclamespot makkelijker herkent.
De respondenten worden weer opgesplitst in respondenten die het doel van de reclamespot kenden
(juist), en respondenten die het doel niet kenden (fout). In onderstaande tabel kunnen we de
gemiddelden (mean) aflezen per groep.
Tabel 43: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘persuasion knowledge’
Uit de Levene's test blijkt dat er sprake is van gelijke varianties tussen de twee groepen (F = 1,655; p
>0,05), daarom werd er gebruik gemaakt van een t-test voor gelijke varianties. We stellen dus vast dat
er geen significant verband is tussen een positieve attitude ten opzichte van het geadverteerde product
en de persuasion knowledge (t = -0,738; p >0,05).
Tabel 44: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ – ‘persuasion knowledge’
Conclusie: We aanvaarden hypothese 9 die stelt dat de attitude van een kind ten opzichte van een
product geen invloed heeft op de ‘persuasion knowledge’. Wanneer een kind een positieve attitude
heeft ten opzichte van het product, weet dat kind niet beter wat het doel van de reclamespot is dan een
kind dat een minder positieve attitude heeft ten opzichte van dat product.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
78
Bijkomend willen we nagaan of er een verschil is tussen de attitude voor een bepaald product en de
leeftijd van de respondent. We voeren opnieuw een Independent Samples T-test uit. De respondenten
konden hun attitude uitdrukken op een vijfpuntenschaal. Het databestand wordt opgesplitst per
producttype. Onderstaande tabel bevat de gemiddelden (mean) per leeftijdsgroep en per producttype.
Tabel 45: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘leeftijd’ per producttype
We bekijken eerst de t-test voor ‘food’. Uit de Levene's test blijkt dat er sprake is van gelijke
varianties tussen de twee groepen (F = 0,870; p >0,05), daarom werd er gebruik gemaakt van een t-test
voor gelijke varianties. De t-test toont aan dat er voor het producttype ‘food’ geen significant verschil
is tussen de leeftijd van de respondent en een positieve attitude ten opzichte van het geadverteerde
product (t = 1,380; p >0,05).
We bekijken nu de t-test voor ‘toy’. Uit de Levene's test blijkt dat er sprake is van gelijke varianties
tussen de twee groepen (F = 0,005; p >0,05), daarom werd er gebruik gemaakt van een t-test voor
gelijke varianties. De t-toets (t = 5,540; p <0,05) toont aan dat de gemiddelde attitude van de
zesjarigen ten opzichte van het geadverteerde voedingsproduct (4,6000) significant groter is dan de
gemiddelde attitude van de negenjarigen ten opzichte van het geadverteerde speelgoed (3,6129).
Tabel 46: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ – ‘leeftijd’ per producttype
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
79
Conclusie: De zesjarigen staan positiever tegenover het geadverteerde speelgoed dan de negenjarigen.
Dit zou dus een reden kunnen zijn voor het verwerpen van hypothese 1b: ‘Kinderen van negen jaar
oud herkennen in dezelfde mate logo’s van producten uit reclamespots voor voeding als uit
reclamespots voor speelgoed’. Omdat de negenjarigen minder positief tegenover het geadverteerde
speelgoed stonden, is het mogelijk dat zij minder aandachtig naar de reclamespot gekeken hebben en
zich dus achteraf niet meer konden herinneren welk product er in de reclamespot voorkwam.
Ten slotte bekijken we bijkomend nog de attitude van de respondenten ten opzichte van het
programma. We betrekken deze variabele niet in de analyses maar we kunnen hier wel uit afleiden of
het programma ‘de Smurfen’ beide leeftijdsgroepen aansprak.
Van de 121 respondenten waren er slechts 2 die het programma ‘De smurfen’ helemaal niet leuk
vonden. De overige 119 respondenten hadden eerder positieve gevoelens ten opzichte van het
programma.
Tabel 47: Frequentietabel ‘attitudeprogramma’
Wanneer we gaan kijken naar de verschillen tussen de leeftijden zien we dat 80,0 procent van de
zesjarigen het programma heel leuk vonden en 36,4 procent van de negenjarigen. Over het algemeen
stonden beide leeftijdscategorieën positief tegenover het programma.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
80
Tabel 48: Frequentietabel ‘attitudeprogramma’ per leeftijdscategorie
Conclusie: hieruit kunnen we dus besluiten dat het programma een goede omkadering was voor de
spotjes. Zowel voor de zesjarigen als de negenjarigen.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
81
HOOFDSTUK 9: Bespreking en conclusie
Uit de analyses kunnen we concluderen dat kinderen van negen jaar oud logo’s uit reclamespots voor
voeding en speelgoed beter herkennen dan kinderen van zes jaar oud. Dit lijkt ons alvast een vrij
logische conclusie. Een andere vaststelling die we kunnen maken is dat kinderen van negen jaar oud
minder goed scoorden voor het herkennen van de logo’s uit speelgoedreclame dan uit voedselreclame
terwijl we verwachtten dat hier geen verschil zou zijn. Voor de zesjarigen werd verwacht dat zij
gemakkelijker logo’s uit reclamespots voor voeding zouden herkennen, maar hier bleek geen verschil
te zijn voor beide producttypes. Dit is wellicht te verklaren door de attitude die het kind heeft
tegenover het product dat getoond werd in de reclamespots. Dit kwam ook naar voren in onze
literatuurstudie. Verhaeren (1991, p. 32) stelde dat de mate van ‘aandacht’ voor reclamespots
grotendeels afhangt van het feit of de kinderen al dan niet de reclamespot leuk vinden. Calvert
(Geciteerd in: De Bens, 1992, p. 13) stelt dat ‘aandacht’ een vereiste conditie is voor de andere
stappen in de verwerking van informatie uit reclame bij kinderen. Het aandachtsniveau zal
bijvoorbeeld niet alleen de interpretatie van de inhoud van de spot beïnvloeden, het zal ook de
herinnering van het kind beïnvloeden.
We weten dat de zesjarigen positiever tegenover het geadverteerde speelgoed stonden dan de
negenjarigen. Dit zou dus een reden kunnen zijn voor het verschil in herkenning. Doordat de
negenjarigen minder positief tegenover het geadverteerde speelgoed stonden, is het mogelijk dat zij
minder aandachtig naar de reclamespot gekeken hebben en zich dus achteraf het logo niet meer
konden herinneren van het product dat in de reclamespot voorkwam.
Voor het herkennen van het product uit een reclamespot scoorden de negenjarigen enkel voor voeding
beter dan de zesjarigen. Voor het herkennen van het product uit een spot voor speelgoed konden we
geen verschil tussen de zes- en negenjarigen vaststellen. Deze uitkomst is enigszins verrassend en
kunnen we eventueel opnieuw linken aan de attitude van de negenjarigen ten opzichte van het
geadverteerde speelgoed. Voor de zesjarigen ontdekten we dan weer dat er geen verschil tussen het
herkennen van voedingsproducten of speelgoed was, terwijl we dat wel verwacht hadden. Ook bij de
negenjarigen werd geen verschil in herkenning vastgesteld. Zoals verwacht herkenden de negenjarigen
het product uit de reclamespot voor voeding even goed als het product uit de reclamespot voor
speelgoed.
De negenjarigen scoorden verder beter voor de ‘persuasion knowledge’, zij wisten beter dan de
zesjarigen wat het doel van een reclamespot is. Voor de zesjarigen was er geen verschil voor beide
producttypes, zij herkenden het doel van voedselreclame in dezelfde mate als speelgoedreclame. Ook
hier hadden we op voorhand wel een verschil verwacht.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
82
Bij de negenjarigen aan de andere kant ontdekten we wel een verschil. Zij scoorden beter voor
voedselreclame dan voor speelgoedreclame wat betreft ‘persuasion knowledge’. Hier hadden dan weer
we geen verschil verwacht.
We zijn ook nagegaan of de kinderen wisten wie de reclamespot had gemaakt. Uit de analyses blijkt
dat kinderen van negen jaar oud beter weten wie reclame maakt dan kinderen van zes jaar oud. Dit is
een vrij logisch resultaat. We ontdekten wel dat zowel de zes- als de negenjarigen beter scoorden voor
speelgoedreclame dan voor voedselreclame. Dit is op zich een verrassend resultaat en moeten we
enigszins nuanceren. Het verschil kan te maken hebben met het merk dat voor beide producttypes
gebruikt werd in de antwoordmogelijkheden. Voor het producttype ‘food’ werd namelijk het logo van
‘Kellog’s’ opgenomen in de vragenlijst. Het product in het reclamespotje was ‘Chocos’ een merk voor
ontbijtgranen onder het paraplumerk ‘Kellog’s’. Voor speelgoed werd gewoon het logo van ‘Play
Doh’ gebruikt in deze vraag. Hier kan verwarring ontstaan zijn bij de kinderen en eventueel het grote
verschil verklaren. We kunnen dus geen uitspraak doen voor de verschillen tussen voedselreclame en
speelgoedreclame. Wat we hieruit wel kunnen concluderen is dat de negenjarigen het merk ‘Chocos’
beter kunnen relateren aan ‘Kellog’s’ dan de zesjarigen.
Verder werd getoetst of kinderen van zes jaar meer beïnvloedt worden door reclamespots voor
speelgoed dan door reclamespots voor voeding. Voor we met de analyses van start gingen,
vermoedden we dat een kind van zes jaar gevoeliger zou zijn voor reclamespots voor speelgoed dan
voor reclamespots voor voeding. Dit bleek niet het geval te zijn. Kinderen van zes jaar kozen niet
vaker voor het geadverteerde speelgoed dan voor het geadverteerde voedingsproduct.
Nadien werd bijkomend bekeken of er een verschil was in beïnvloeding door de reclamespot voor zes-
en negenjarigen. We vermoedden dat kinderen van negen jaar minder sterk beïnvloedt zouden worden
door reclame dan kinderen van zes jaar omdat een kind van negen jaar een beter inzicht in reclame
heeft dan een kind van zes. Uiteindelijk moeten we op deze gedachtegang terugkomen. Uit het
onderzoek komt namelijk naar voor dat er geen significant verschil bestaat tussen zes- en
negenjarigen. Uit het onderzoek blijkt wel dat meisjes van negen jaar significant vaker voor de
geadverteerde producten kozen dan jongens van die leeftijd. Dit zou een aanwijzing kunnen zijn dat
meisjes van negen jaar gevoeliger zijn voor de invloed van reclamespots.
Of kinderen hun keuzes ook echt veranderen door reclamespots kon jammer genoeg niet nagegaan
worden. We hebben de kinderen immers maar één keer laten kiezen, dit was na het bekijken van de
reclamespot. Er kan dus niet achterhaald worden of de kinderen hun keuze veranderden na het
bekijken van de reclamespot. Daarvoor zouden we alvorens het bekijken van de reclamespot deze
vraag ook gesteld moeten hebben.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
83
In een tweede fase van het onderzoek werden nog enkele bijkomende hypotheses getoetst. We hebben
onderzocht of de attitude van een kind, invloed heeft op de uiteindelijke keuze die gemaakt wordt
wanneer hij/zij uit een reeks producten van dezelfde productgroep (voeding – speelgoed) mag kiezen.
We kunnen besluiten dat de attitude van een kind ten opzichte van een product wel degelijk een
invloed heeft op de keuze (uit vier producten uit dezelfde productgroep) die het kind achteraf maakt.
Kinderen met een positieve attitude ten opzichte van het geadverteerde product, kiezen achteraf vaker
voor dat product.
Verder werd ook onderzocht of de attitude van een kind ten opzichte van een product enige invloed
heeft op de herkenning van het logo van dat product (‘logorecognition’), de herkenning van het
product zelf (‘productrecognition’) en de ‘persuasion knowledge’ van het kind. Hieruit kwam naar
voren dat de attitude van het kind geen enkel verband houdt met zowel de ‘logorecognition’, de
‘productrecognition’ als de ‘persuasion knowledge’ van het kind. Wanneer een kind een positieve
attitude heeft ten opzichte van het product, scoort hij/zij niet beter voor deze variabelen dan een kind
dat een minder positieve attitude heeft ten opzichte van dat product.
Met onze beperkte cases kunnen we geen veralgemeende uitspraken doen. We beschouwen de
resultaten dan ook eerder als exploratief materiaal voor verder onderzoek. Zo zou men in een
vervolgstudie kunnen bestuderen in welke mate bepaalde aspecten (vorm, inhoud,…) van een
reclamespot de attitude van een kind ten opzichte van een product kan beïnvloeden. Kwalitatief
onderzoek in de vorm van diepte-interviews zou hierover opheldering kunnen brengen.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
84
Algemeen besluit
We zijn deze verhandeling gestart met een bepaald doel voor ogen. Zo zijn we op zoek gegaan naar de
mate waarin zesjarigen verschillen van negenjarigen voor wat betreft hun ‘kennis’ omtrent
voedselreclame en speelgoedreclame. Kinderen van negen jaar hebben, volgens de meeste auteurs en
onderzoeken, een betere kennis over televisiereclame dan kinderen van zes jaar. Er is vrij
wijdverspreide overeenstemming dat vanaf de leeftijd van acht jaar, kinderen onderscheid kunnen
maken tussen reclame op televisie en meer algemene programmering. Met ons onderzoek hebben we
zelf geprobeerd om het effect van de leeftijd van de kinderen op de ‘kennis’ van voedselreclame en
speelgoedreclame in kaart te brengen. We wilden nagaan of kinderen reeds op zesjarige leeftijd
voedselreclame beter herkenden dan speelgoedreclame.
In tegenstelling tot wat we aanvankelijk dachten, tonen onze resultaten geen significant verband aan
tussen de leeftijd van het kind en de kennis omtrent voedselreclame en speelgoedreclame. Kinderen
van negen jaar oud scoorden over het algemeen voor elk aspect beter dan de zesjarigen, maar voor de
zesjarigen vonden we geen significante verschillen wanneer we de resultaten van de reclamespots voor
voeding gingen vergelijken met deze van de reclamespots voor speelgoed. We kunnen dus geen
verschil aantonen tussen speelgoedreclame en voedselreclame voor de zesjarigen. Bij de negenjarigen
was er echter wel een verschil voor de reclamespots voor voeding en speelgoed, maar dit kunnen we
eventueel toewijzen aan het verschil in attitude voor het geadverteerde speelgoed. De negenjarigen
stonden minder positief tegenover het geadverteerde speelgoed dan de zesjarigen. Dit kan een effect
gehad hebben op hun antwoorden.
Verder werd vastgesteld dat de attitude van zowel zes- als negenjarigen ten opzichte van een product
wel degelijk een invloed heeft op de keuze die het kind achteraf maakt. Kinderen met een positieve
attitude ten opzichte van het geadverteerde product, kiezen achteraf vaker voor dat product. Dit
resultaat is interessant voor reclamemakers. Het zien van een reclamespot zou ervoor moeten zorgen
dat kinderen een product willen hebben. Wanneer een reclamespot ervoor kan zorgen dat het kind een
positieve attitude voor het product vormt, zal deze spot meer effect hebben.
We besluiten dus dat zesjarigen reclamespots voor voeding op dezelfde manier bekijken als
reclamespots voor speelgoed en dat zij zich op deze leeftijd reeds bewust beginnen worden van het
doel van reclamespots.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
I
Literatuurlijst:
Boeken en bijdragen uit readers
Bearden, W. O. & Netemeyer, R. G. (1999). Handbook of Maketing Scales: Multi-Item Measures for
Marketing and Consumer Behavior Research. California: Sage Publications Inc.
Berry, G. L. & Asamen J. K. (1993). Children & television. Images in a changing sociocultural world. London: Sage Publications.
Brinkhuis, M. (2006). Beeldhonger, onderwijs en opvoeding in het mediatijdperk. Amsterdam: Van Gennep/de Balie.
Condry, J. (1989). The Psychology of television. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.
d’Haenens, L. & Kokhuis, M. & van Summeren, C. (2001). Kijken of surfen? Mediagebruik van kinderen en adolescenten. Leuven: Acco.
Greenberg, B. S. & Fazal, S. & Wober, M. (1986). Children’s Views on Advertising. London: Research Department Independent Braodcasting Authority IBA.
Gunter, B. & Oates, C & Blades, M. (2005). Advertising to Children on TV: content, impact and, regulation. London: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
Mazzarella, S. R. (2007). 20 Questions about youth and the media. New York: Peter Lang Publishing.
Nikken, P. (2002). Kind en media, weet wat ze zien. Amsterdam: Boom.
Signorielli, N. (1991). A sourcebook on children and television. Westport, Connecticut: Greenwood Press.
Valkenburg, P. (2002). Beeldschermkinderen. Amsterdam: Boom.
van der Wal, G. (Ed.) (2001). Kleine mensen, grote zaken, kindertelevisie, commercie & internet. Amsterdam/Antwerpen: L. J. Veen.
van Ginneken, J. (2002). Verborgen verleiders, hoe de media je sturen. Amsterdam: Boom.
Wartella, E. (1980) Individual Differences in Children’s Responses tot Television Advertising. In: Palmer, E. L. & Dorr, A. (eds.), Children and the faces of television. London: Academic Press, 307-322.
Wester, F. & Renckstorf, K. & Scheepers, P. (2006). Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap. Alphen aan den Rijn: Kluwer.
Young, B. M. (1990). Television Advertising and Children. Oxford: Clarendon Press / Oxford University Press.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
II
Artikels uit vaktijdschriften
Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2005). Nadelige invloeden van televisiereclame. Kind en Adolescent, 26(1), 84-100.
Claassen, W. & Brus, B. & Bijmolt, T. (1997). De invloed van televisiereclame op kinderen. Een kwestie van opvoeden? Tijdschrift voor marketing, 31(10), 23-25.
Greer, D. & Potts, R. & Wright, J. C. & Huston A. C. (1982). The effects of Television Commercial Form and Commercial Placement on Children’s Social Behavior and Attention. Child Development, 53, 611-619.
Murray, J. P. & Kippax, S. (1981). Television’s Impact on Children and Adults. International Perspectives on Theory and Research. Mass Communication Review Yearbook, 2, 582-639.
Nikken, P. (1991). Ook Kinderen verdienen Kwaliteit op Televisie. Jeugd en Samenleving, 10, 630-640.
Roothart, H. (2004). Kids branding. Merkenbouwen met Bob en Plop. Tijdschrift voor marketing, 38(2), 76-77.
Artikels uit wetenschappelijke tijdschriften
Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2003). De onbedoelde effecten van televisiereclame: een review.
Tijdschrift voor communicatiewetenschap, 31(1), 13-30.
Chan, K. (2001). Children’s Perceived Truthfulness of Television Advertising and Parental Influence:
A Hong Kong Study. Advances in Consumer Research, 28(1), 207-212.
Chan, K. & McNeal, J. U. (2004). Chinese children’s attitudes towards television advertising:
truthfulness and liking. International Journal of Advertising, 23(3), 337-359.
Friestad, M. & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with
Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research,(21), 1-31.
John, D. R. (1999). Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at Twenty-Five Years of Research. Journal of Consumer Research, 26, 183-212.
Liebert, D. E. & Sprafkin, J. N. & Liebert, R. M. & Rubinstein, E. A. (1977). Effects of Television Commercial Disclaimers on the Product Expectations of children. Journal of Communication, 1, 118-124.
Mallalieu, L. (2003). Examining Children’s Cognitive Abilities in an Advertising Context: Differences
in Breadt and Depth Across Age Groups. Advances in Consumer Research, 30(1), 18.
Mallinckrodt, V. & Mizerski, D. (2007). The effects of playing an advergame on young children’s
perceptions, preferences, and requests. Journal of advertising, 36(2), 87-100.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
III
Pecheux, C. & Derbaix, C. (1999). Children and Attitude toward the Brand. Journal of Advertising
Research, 39(4), 19-27.
Rose, G. M. & Bush, V. D. & Kahle, L. (1998). The Influence of Family Communication Patterns on
Parental Reactions toward Advertising: A Cross-National Examination. Journal of Advertising, 27(4),
71-85.
Sepstrup, P. (1986). The Electronic Dilemma of Television Advertising. European Journal of Communication, 1, 383-405.
Stutts, M. A. & Hunnicutt, G. G. (1987). Can Younger Children Understand Disclaimers in Television
Commercials? Journal of Advertising, 16(1), 41-46.
Valkenburg, P. & Buijzen, M. & van Althuis, M. & Tuinier, N. (2005). Het merkbewustzijn van jonge kinderen: De relatieve invloed van tv, ouders en leeftijdgenoten. Tijdschrift voor communicatiewetenschap, 33(1), 3-13.
Valkenburg, P. & van Wijnbergen, C. (2002). Merklogoherinnering bij vijf- tot negenjarigen. Tijdschrift voor communicatiewetenschap, 30(1), 7-17.
Artikels uit kranten, magazines en weekbladen
Mathys, K. (2005). Schokkende beelden. Hoe effectrijk zijn onze media? Leesgoed, 32(4), 162.
Van Gils, J. (1998). Kinderen en de media. Naar een nuancering van de media-invloed. Leesgoed, 25(6), 245-247.
Internetbronnen
Kaiser Family Foundation (2005, 9 maart). Generation M: Media in the Lives of 8-18 Year-olds.
Geraadpleegd op 13 juli 2009 op het World Wide Web: http://www.kff.org/entmedia/entmedia
030905pkg.cfm
Vlaamse overheidscommunicatie (2007, 7 september). Gedragscode kinderreclame. Geraadpleegd op
23 juni 2009 op het World Wide Web: http://communicatie.vlaanderen.be/nlapps/docs/
default.asp?id=290
Wetenschapswinkel (2005). Handleiding voor het schrijven van een thesis. Geraadpleegd op 15 juli
2009 op het World Wide Web: http://www.wetenschapswinkel.be
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
IV
Ongepubliceerde bronnen
De Bens, E. & Vandenbruane, P. (1992). TV Advertising and Children. Effects of TV Advertising on Children: State of the Art. Gent: Universiteit Gent.
Verhaeren, J. (1991). Kinderen en Televisiereklame; een Onderzoek naar de (wan)orde in Reguleringen met betrekking tot Kinderen. Aanzet tot een bruikbaar Model voor Vlaanderen? Brussel: licentiaatsverhandeling VUB.
Wittebroodt, I. (1990). De invloed van televisiereklame op kinderen. Literatuurstudie en onderzoek bij schoolgaande kinderen. Leuven: licentiaatsverhandeling KUL.
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
V
Bijlagen
Bijlage 1: Vragenlijsten interview
Bijlage 1.1: Vragenlijst ‘Food’
Scenario: Food Naam:
Leeftijd: 6j/9j School:
Geslacht: M/V
1. Wat heb je zojuist gezien? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
2. Kan je hierop aanduiden wat je zojuist gezien hebt? (logo) A B C D E F(weet niet)
3. Kan je hierop aanduiden wat je zojuist gezien hebt? (product) A B C D E F(weet niet)
4. Wat vind je van ‘chocos’? Duid het gezichtje aan dat hierbij past. A B C D E F (weet niet)
5. Wat wil het filmpje dat je doet? (persuasion knowledge) A B C D E (weet niet)
6. Wie heeft het spotje gemaakt denk je? A B C D E (weet niet)
7. Wat zou je nu graag willen eten? A B C D E (weet niet)
8. Wat vind je van de Smurfen? Duid het gezichtje aan dat hierbij past. A B C D E F(weet niet)
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
VI
Bijlage 1.2: Vragenlijst ‘Toy’
Scenario: Toy Naam:
Leeftijd: 6j/9j School:
Geslacht: M/V
9. Wat heb je zojuist gezien? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
10. Kan je hierop aanduiden wat je zojuist gezien hebt? (logo) A B C D E F(weet niet)
11. Kan je hierop aanduiden wat je zojuist gezien hebt? (product) A B C D E F(weet niet)
12. Wat vind je van ‘Play Doh’? Duid het gezichtje aan dat hierbij past. A B C D E F (weet niet)
13. Wat wil het filmpje dat je doet? (persuasion knowledge) A B C D E (weet niet)
14. Wie heeft het spotje gemaakt denk je? A B C D E (weet niet)
15. Wat zou je nu graag willen hebben? A B C D E (weet niet)
16. Wat vind je van de Smurfen? Duid het gezichtje aan dat hierbij past. A B C D E F(weet niet)
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
VII
Bijlage 2: Fiches gebruikt tijdens interviews
Bijlage 2.1: Antwoordmogelijkheden vraag 2 (food)
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
VIII
Bijlage 2.2: Antwoordmogelijkheden vraag 2 (toy)
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
IX
Bijlage 2.3: Antwoordmogelijkheden vraag 3 (food)
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
X
Bijlage 2.4: Antwoordmogelijkheden vraag 3 (toy)
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
XI
Bijlage 2.5: Antwoordmogelijkheden vraag 4 & 8 (food & toy)
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
XII
Bijlage 2.6: Antwoordmogelijkheden vraag 5 (food)
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
XIII
Bijlage 2.7: Antwoordmogelijkheden vraag 5 (toy)
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
XIV
Bijlage 2.8: Antwoordmogelijkheden vraag 6 (food)
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
XV
Bijlage 2.9: Antwoordmogelijkheden vraag 6 (toy)
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
XVI
Bijlage 2.10: Antwoordmogelijkheden vraag 7 (food)
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
XVII
Bijlage 2.11: Antwoordmogelijkheden vraag 7 (toy)
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
XVIII
Bijlage 3: Kruistabel & Chi²-test ‘logorecognition * geslacht’ per producttype
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
XIX
Bijlage 4: Kruistabel & Chi²-test ‘productrecognition * geslacht’ per producttype
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
XX
Bijlage 5: Kruistabel & Chi²-test ‘persuasion knowledge * geslacht’ per producttype
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
XXI
Bijlage 6: Kruistabel & Chi²-test ‘maker * geslacht’ per producttype
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
XXII
Bijlage 7: frequentietabellen van alle Items
Bijlage 7.1: frequentietabel ‘logorecognition’
Bijlage 7.2: frequentietabel ‘logorecognition juist/fout’
Bijlage 7.3: frequentietabel ‘productrecognition’
Bijlage 7.4: frequentietabel ‘productrecognition juist/fout’
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
XXIII
Bijlage 7.5: frequentietabel ‘attitudeproduct’
Bijlage 7.6: frequentietabel ‘persuasion knowledge’
Bijlage 7.7: frequentietabel ‘persuasion knowledge juist/fout’
Bijlage 7.8: frequentietabel ‘maker’
Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009
XXIV
Bijlage 7.9: frequentietabel ‘maker juist/fout’
Bijlage 7.10: frequentietabel ‘keuze’
Bijlage 7.11: frequentietabel ‘keuze juist/fout’
Bijlage 7.12: frequentietabel ‘attitudeprogramma’
Top Related