Download - Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Transcript
Page 1: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Wetenschappelijke verhandeling

LIES COLLIN

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. VEROLIEN CAUBERGHE

COMMISSARIS: LIC. EVELIEN DE WAELE – DE GUCHTENAERE

COMMISSARIS: LIC. HANNES CANNIE

  

ACADEMIEJAAR 2008 - 2009

Kinderen en reclame: een onderzoek naar de perceptie van voedselreclame versus speelgoedreclame bij kinderen van zes en negen jaar

oud

aantal woorden: 22.975 

Page 2: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

II

Woord vooraf

Bij het voorleggen van deze masterproef wens ik allen die op enige wijze hun medewerking

hebben verleend bij de verwezenlijking ervan hartelijk te danken.

Eerst en vooral zou ik Prof. Dr. Verolien Cauberghe willen bedanken, zowel om mij de kans

te geven dit onderwerp te bestuderen als voor de sturing en feedback tijdens het schrijven van

deze masterproef.

De leerkrachten, directie en vooral de leerlingen van gesubsidieerde Vrije Basisschool - de

Kameleon - te Sint-Lambrechts Herk, de gemeentelijke Basisschool - de B@sis - te Alken, de

gesubsidieerde Vrije Basisschool - ’t Laantje - te Alken en de Vrije Basisschool in Stevoort

verdienen een dankwoordje voor de medewerking van hun respectievelijke scholen aan het

onderzoek in deze masterproef.

Tot slot wil ik op deze manier ook mijn ouders en zus bedanken voor de morele steun

gedurende de voorbije jaren en tijdens het schrijven van deze masterproef in het bijzonder.

Page 3: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

III

Inhoudsopgave

Abstract 1

Inleiding 2

DEEL I: THEORETISCH KADER 3

HOOFDSTUK 1: Kinderen en televisie 3

1.1 Inleiding 3

1.2 Motieven voor mediagebruik 3

1.3 Hoe vaak kijken kinderen naar televisie? 4

1.4 Wanneer kijken kinderen naar televisie? 5

1.5 Naar wat kijken kinderen op televisie? 6

1.6 Invloed van de ouders, peers… 6

HOOFDSTUK 2: Reclame voor kinderen 9

2.1 Inleiding 9

2.2 Waarom is reclame maken voor kinderen interessant? 9

2.3 Reclame voor voeding 10

HOOFDSTUK 3: Issues over televisiereclame voor kinderen 11

3.1 Inleiding 11

3.2 Effecten van reclame op kinderen 11

3.3 Restricties en wetgeving 12

HOOFDSTUK 4: Hoe kinderen informatie in reclamespots verwerken 15

4.1 Inleiding 15

4.2 Kinderen en hun blootstelling aan televisiereclame 15

4.3 De graad van aandacht bij kinderen voor reclamespots 17

4.4 Het merkbewustzijn van kinderen 19

Page 4: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

IV

HOOFDSTUK 5: De perceptie van reclame bij jonge kinderen 21

5.1 Inleiding 21

5.2 Cognitieve ontwikkeling bij kinderen 21

5.2.1 De theorie van Piaget 21

5.2.2 De invloed van de theorie van Piaget op onderzoek naar reclame 25

5.3 Fasen van consumentensocialisatie bij kinderen 27

5.4 Televisie: fantasie of realiteit? 29

5.5 Programma of reclamespot? 30

5.5.1 Hoe onderscheiden kinderen programma’s van reclamespots? 31

5.6 De Persuasion knowledge 32

5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34

HOOFDSTUK 6: Methodes om het begrip van de commerciële intentie van reclamespots bij kinderen te onderzoeken 36

6.1 Inleiding 36

6.2 Non-verbale en verbale observatiemethoden 36

6.3 Methodes voor het meten van ‘awareness’ van reclame bij kinderen 37

DEEL II: EMPIRISCH KADER 39

HOOFDSTUK 7: Onderzoek 39

7.1 Onderzoeksopzet 39

7.1.1 Centrale onderzoeksdoelstelling 39

7.1.2 Probleemstelling, onderzoeksvraag & hypothesen 39

7.2 Methodologisch kader 41

7.2.1 Onderzoeksdesign 41

7.2.2 Methode van steekproeftrekking 42

7.3 Instrumentarium 43

7.3.1 Het filmpje 43

7.3.2 De vragenlijst 44

7.3.3 De vragen 45

Page 5: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

V

7.4 Procedure 46

7.4.1 Selecteren van reclamespots 46

7.4.2 Selecteren van kinderprogramma 47

7.4.3 Pretest 47

7.4.4 Respondenten 47

7.4.5 De gegevensverzameling 47

HOOFDSTUK 8: Resultatenverwerking 49

8.1 Respondenten 49

8.2 Onderzoeksvragen 50

HOOFDSTUK 9: Bespreking en conclusie 81

Algemeen besluit 84

Literatuurlijst I

Bijlagen V

Page 6: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

VI

Bijlagen

Bijlage 1: Vragenlijsten interview........................................................................................... V

Bijlage 1.1: Vragenlijst ‘Food’ .................................................................................. V

Bijlage 1.2: Vragenlijst ‘Toy’ .................................................................................... VI

Bijlage 2: Fiches gebruikt tijdens interviews ......................................................................... VII

Bijlage 2.1: Antwoordmogelijkheden vraag 2 (food) ................................................ VII

Bijlage 2.2: Antwoordmogelijkheden vraag 2 (toy)................................................... VIII

Bijlage 2.3: Antwoordmogelijkheden vraag 3 (food) ................................................ IX

Bijlage 2.4: Antwoordmogelijkheden vraag 3 (toy)................................................... X

Bijlage 2.5: Antwoordmogelijkheden vraag 4 & 8 (food & toy) ............................... XI

Bijlage 2.6: Antwoordmogelijkheden vraag 5 (food) ................................................ XII

Bijlage 2.7: Antwoordmogelijkheden vraag 5 (toy)................................................... XIII

Bijlage 2.8: Antwoordmogelijkheden vraag 6 (food) ................................................ XIV

Bijlage 2.9: Antwoordmogelijkheden vraag 6 (toy)................................................... XV

Bijlage 2.10: Antwoordmogelijkheden vraag 7 (food) .............................................. XVI

Bijlage 2.11: Antwoordmogelijkheden vraag 7 (toy)................................................. XVII

Bijlage 3: Kruistabel & Chi²-test ‘logorecognition * geslacht’ per producttype ................ XVIII

Bijlage 4: Kruistabel & Chi²-test ‘productrecognition * geslacht’ per producttype.......... XIX

Bijlage 5: Kruistabel & Chi²-test ‘persuasion knowledge * geslacht’ per producttype ..... XX

Bijlage 6: Kruistabel & Chi²-test ‘maker * geslacht’ per producttype ............................... XXI

Bijlage 7: frequentietabellen van alle Items........................................................................... XXII

Bijlage 7.1: frequentietabel ‘logorecognition’ ........................................................... XXII

Bijlage 7.2: frequentietabel ‘logorecognition juist/fout’............................................ XXII

Bijlage 7.3: frequentietabel ‘productrecognition’ ...................................................... XXII

Page 7: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

VII

Bijlage 7.4: frequentietabel ‘productrecognition juist/fout’....................................... XXII

Bijlage 7.5: frequentietabel ‘attitudeproduct’ ............................................................ XXIII

Bijlage 7.6: frequentietabel ‘persuasion knowledge’................................................. XXIII

Bijlage 7.7: frequentietabel ‘persuasion knowledge juist/fout’ ................................. XXIII

Bijlage 7.8: frequentietabel ‘maker’ .......................................................................... XXIII

Bijlage 7.9: frequentietabel ‘maker juist/fout’ ........................................................... XXIV

Bijlage 7.10: frequentietabel ‘keuze’ ......................................................................... XXIV

Bijlage 7.11: frequentietabel ‘keuze juist/fout’.......................................................... XXIV

Bijlage 7.12: frequentietabel ‘attitudeprogramma’.............................................XXIV 

Page 8: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

VIII

Lijst van tabellen

Tabel 1: Stadia in consumentensocialistatie. Bron: John, D. R. (1999, p. 186) .............................. 28

Tabel 2: Verdeling van de respondenten per conditie (eigen werk)................................................ 43

Tabel 3: Frequentietabel geslacht per leeftijdscategorie ................................................................. 49

Tabel 4: Frequentietabel respondenten per producttype.................................................................. 49

Tabel 5: Frequentietabel ‘watgezienprogcode’ ............................................................................... 50

Tabel 6: Frequentietabel ‘watgezienprogcode’ per leeftijdscategorie............................................. 50

Tabel 7: Frequentietabel ‘watgezienprodcode’ per leeftijdscategorie............................................. 51

Tabel 8: Frequentietabel ‘logorecognition’ ..................................................................................... 52

Tabel 9: Kruistabel ‘logorecognition * leeftijd’ per producttype.................................................... 53

Tabel 10: Chi²-test ‘logorecognition * leeftijd’ per producttype..................................................... 54

Tabel 11: Kruistabel ‘logorecognition * producttype’ per leeftijdscategorie.................................. 55

Tabel 12: Chi²-test ‘logorecognition * producttype’ per leeftijdscategorie .................................... 55

Tabel 13: Frequentietabel ‘productrecognition’ .............................................................................. 57

Tabel 14: Kruistabel ‘productrecognition * leeftijd’ per producttype............................................. 58

Tabel 15: Chi²-test ‘productrecognition * leeftijd’ per producttype ............................................... 58

Tabel 16: Kruistabel ‘productrecognition * producttype’ per leeftijdscategorie............................. 59

Tabel 17: Chi²-test ‘productrecognition * producttype’ per leeftijdscategorie ............................... 60

Tabel 18: Frequentietabel ‘persuasion knowledge’......................................................................... 61

Tabel 19: Kruistabel ‘persuasion knowledge * leeftijd’.................................................................. 62

Tabel 20: Chi²-test ‘persuasion knowledge * leeftijd’ .................................................................... 62

Tabel 21: Kruistabel ‘persuasion knowledge * leeftijd’ per producttype ....................................... 63

Tabel 22: Chi²-test ‘persuasion knowledge * leeftijd’ per producttype .......................................... 63

Page 9: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

IX

Tabel 23: Kruistabel ‘persuasion knowledge * producttype’ per leeftijdscategorie ....................... 64

Tabel 24: Chi²-test ‘persuasion knowledge * producttype’ per leeftijdscategorie .......................... 65

Tabel 25: Frequentietabel ‘maker’ .................................................................................................. 66

Tabel 26: Kruistabel ‘maker * leeftijd’ ........................................................................................... 66

Tabel 27: Chi²-test ‘maker * leeftijd’ .............................................................................................. 67

Tabel 28: Kruistabel ‘maker * producttype’ per leeftijdscategorie ................................................. 67

Tabel 29: Chi²-test ‘maker * producttype’ per leeftijdscategorie.................................................... 68

Tabel 30: Frequentietabel ‘hebben’ per producttype....................................................................... 69

Tabel 31: Kruistabel ‘hebben * geslacht’ per leeftijdscategorie ..................................................... 70

Tabel 32: Chi²-test ‘hebben * geslacht’ per leeftijdscategorie ........................................................ 71

Tabel 33: Kruistabel ‘hebben * producttype’ per leeftijdscategorie ............................................... 71

Tabel 34: Chi²-test ‘hebben * producttype’ per leeftijdscategorie .................................................. 72

Tabel 35: Frequentietabel ‘attitudeproduct’ .................................................................................... 73

Tabel 36: Frequentietabel ‘attitudeproduct’ per producttype .......................................................... 73

Tabel 37: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘hebben’................................................................................. 74

Tabel 38: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ – ‘hebben’ ........................................................ 74

Tabel 39: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘logorecognition’ .................................................................... 75

Tabel 40: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ – ‘logorecognition’ ......................................... 75

Tabel 41: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘productrecognition’............................................................... 76

Tabel 42: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ –‘productrecognition’ ...................................... 76

Tabel 43: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘persuasion knowledge’.......................................................... 77

Tabel 44: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ – ‘persuasion knowledge’................................ 77

Tabel 45: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘leeftijd’ per producttype........................................................ 78

Tabel 46: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ – ‘leeftijd’ per producttype .............................. 78

Page 10: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

X

Tabel 47: Frequentietabel ‘attitudeprogramma’.............................................................................. 79

Tabel 48: Frequentietabel ‘attitudeprogramma’ per leeftijdscategorie ........................................... 80

Page 11: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

XI

Lijst van figuren

Figuur 1: The Persuasion Knowledge Model .................................................................................. 33

Page 12: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

1

Abstract

De perceptie van televisiereclame bij kinderen is reeds jarenlang uitvoerig onderzocht. Er werd echter

nog geen onderzoek uitgevoerd naar de perceptie van de verschillende soorten van producten die

geadverteerd worden in reclamespots. Met deze studie willen we vooral bekijken of er een verschil is

tussen kinderen van zes jaar oud en kinderen van negen jaar oud bij het herkennen van voedselreclame

en speelgoedreclame.

De thema’s die bestudeerd worden in deze studie zijn herkenning (‘recognition’ - herkent het kind de

logo’s of het product uit de reclamespot) en intentie (‘Persuasion Knowledge’ - begrijpt het kind dat

de reclamespot hem/haar wil aanzetten tot het kopen van het geadverteerde product). Er werd ook

gecontroleerd in welke mate de reclamespot kinderen aanzet tot actie (gaan kinderen na het zien van

de reclame het product willen hebben).

121 Kinderen van zes en negen jaar oud werden verdeeld over twee groepen, zij kregen een filmpje te

zien met een onderbreking voor een reclamespot voor voeding of voor speelgoed. In tegenstelling tot

wat we aanvankelijk dachten, tonen onze resultaten geen significant verband aan tussen de leeftijd van

het kind en de kennis omtrent voedselreclame en speelgoedreclame. Kinderen van negen jaar oud

scoorden over het algemeen voor elk aspect beter dan de zesjarigen, maar voor de zesjarigen vonden

we geen significante verschillen wanneer we de resultaten van de reclamespots voor voeding gingen

vergelijken met deze van de reclamespots voor speelgoed.

Verder werd vastgesteld dat de attitude van zowel zes- als negenjarigen ten opzichte van een product

wel degelijk een invloed heeft op de keuze die het kind achteraf maakt. Kinderen met een positieve

attitude ten opzichte van het geadverteerde product, kozen achteraf vaker voor dat product. Dit is een

interessant resultaat voor reclamemakers. Het zien van een reclamespot zou ervoor moeten zorgen dat

kinderen een product willen hebben. Wanneer een reclamespot ervoor kan zorgen dat het kind een

positieve attitude voor het product vormt, zal deze spot dus meer effect hebben.

Page 13: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

2

Inleiding

Het woord reclame komt van het Latijnse woord “clamare”, dat betekent schreeuwen. Vroeger was

schreeuwen de beste manier om mensen duidelijk te maken wat er te koop was. Anno 2009 gebeurt dit

op hele andere manieren. In deze tijd geeft reclame niet alleen maar informatie over wat er te koop is,

maar het heeft ook de bedoeling dat mensen deze producten daadwerkelijk gaan kopen.

Vandaag de dag neemt reclame zeer veel verschillende vormen aan. Zo bestaat er reclame op televisie,

op de radio, op websites, op affiches, in magazines enzovoort. In deze masterproef gaan we ons

toespitsen op televisiereclame.

Het is ondertussen door middel van veelvuldig onderzoek bewezen dat kinderen rond de leeftijd van

acht jaar televisieprogramma’s kunnen onderscheiden van reclamespots. Hierbij werd er geen

onderscheid gemaakt tussen de verschillende soorten producten die geadverteerd worden in

reclamespots. Met deze studie willen we nagaan of er een verschil is in het herkennen van

reclamespots voor voeding of voor speelgoed gericht op kinderen. Aangezien het soort product dat

geadverteerd wordt in speelgoedreclame verschilt van deze in voedselreclame, verwachten we dat het

voor kinderen jonger dan acht jaar gemakkelijker zal zijn om voedselreclame te onderscheiden van een

programma, dan speelgoedreclame.

Aan de hand van een literatuurstudie trachten we een overzicht te bieden van verschillende

wetenschappelijke bronnen die handelen over kinderen en televisiereclame.

Deze masterproef is, op basis van de titel, opgedeeld in enkele hoofdstukken. In de eerste drie

hoofdstukken gaan we dieper in op het televisiekijkgedrag van kinderen. Aangezien televisiereclame

voor kinderen een centraal begrip is van dit werk, lijkt het ons zinvol om hier ook even bij stil te staan.

Daarna beschrijven we de maatschappelijke issues en negatieve effecten van televisiereclame op

kinderen. In hoofdstuk vier en vijf bespreken we hoe kinderen informatie in reclame verwerken en

bespreken we de theorieën omtrent de cognitieve ontwikkeling van kinderen.

De masterproef sluiten we af met een analyse van ons empirisch onderzoek naar de perceptie van

voedselreclame versus speelgoedreclame bij 121 kinderen van zes en negen jaar oud.

Page 14: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

3

DEEL I: THEORETISCH KADER

HOOFDSTUK 1: Kinderen en televisie

1.1 Inleiding

In dit hoofdstuk willen we weergeven in welke mate televisie een rol speelt in het leven van kinderen.

We geven aan waarom, hoe vaak, wanneer en naar wat kinderen kijken op televisie. We tonen ook aan

dat ouders en ‘peers’ een grote rol spelen in het kijkgedrag van kinderen.

1.2 Motieven voor mediagebruik

Eerst en vooral is het belangrijk om te weten waarom mensen naar televisie kijken. Van Ginneken

(2002, p. 43) beschrijft in zijn boek de theorie over ‘gebruik en voldoening’ van McQuail, Blumler en

Brown. Hierin werd ondermeer onderzoek gedaan naar de reden waarom mensen televisie kijken, en

dit door middel van een enquête.

Uit het onderzoek kwamen vier verschillende groepen van motieven naar voren: 1) Informatie. Dingen

te weten komen over belangrijke gebeurtenissen en omstandigheden in de onmiddellijke omgeving, de

maatschappij en de wereld. 2) Persoonlijke identiteit. Bevestiging vinden van persoonlijke waarden. 3)

Integratie en sociale interactie. Ontwikkelen van het gevoel ergens bij te horen. En ten slotte 4)

Amusement. Ontsnappen aan, of afgeleid worden van problemen. Amusement heeft dus een

belangrijke functie en draagt daarnaast bij tot informatie, identiteit en integratie (van Ginneken, 2002,

p. 43).

Volgens Van Gils (1998, p. 245) is televisie kijken polychronisch: het wordt niet gepland, het staat

niet in de agenda. Televisie kijken hoort gewoon bij het polychronische leven: dit is het dagelijkse

gezinsleven met flexibele tijdgrenzen, met gevarieerde activiteiten. Dat leven speelt zich af, het wordt

niet gepland, niet georganiseerd.

Tv-kijken (met name door kinderen) is niet in de eerste plaats het gevolg van een weloverwogen

beslissing, het is vaak niet echt een positieve keuze: men kijkt omwille van de ontspanning, wanneer

het buitenspelen niet meer mogelijk is (en dat is ’s winters ongeveer tweemaal vaker het geval dan in

de zomer), uit verveling en/of uit gewoonte.

Page 15: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

4

1.3 Hoe vaak kijken kinderen naar televisie?

Uit het Tijdbestedingonderzoek (KLTB) Jeugd (1997) geciteerd in Van der Wal (2001, p. 88) komt

naar voren dat kinderen met de leeftijd van drie tot en met twaalf jaar gemiddeld beschikken over 30

procent ofwel 7,3 uur vrije tijd per dag. De overige 70 procent van hun tijd besteden ze aan slapen (45

procent); aan verplichte bezigheden (21 procent) zoals naar school gaan , eten en huiselijke klusjes,

en aan ongestructureerde bezigheden (4 procent) zoals persoonlijke verzorging of zomaar wat bezig

zijn. Ongeveer de helft van hun vrije tijd besteden kinderen aan spelen (15 procent). Ook omgaan met

vriendjes en vriendinnetjes buiten de school valt binnen dit begrip.

Kinderen besteden ongeveer 3,5 uur per dag aan spelen. Aan sport, winkelen en uitstapjes besteden ze

ongeveer 1,8 uur per dag. De rest van hun vrije tijd, nog eens 1,8 uur per dag, besteden ze aan

mediagerichte zaken zoals lezen, radio, televisie en de computer. Deze 1,8 uur heeft betrekking op de

momenten waarop kinderen enkel en alleen bezig zijn met deze media. Want net zoals volwassen

combineren kinderen mediagebruik vaak met andere activiteiten. Zo wordt er bijvoorbeeld in sommige

gezinnen naar de televisie gekeken tijdens het eten.

Wanneer we de tijd die kinderen aan verschillende soorten media besteden – al dan niet gecombineerd

met andere activiteiten – optellen, dan komen we aan een gemiddelde van 3,2 uur aan media bestede

tijd per dag. Meer dan de helft van deze tijd (55 procent) wordt aan televisie en video besteed.

Uit een onderzoek van Brinkhuis (2006, p. 32) ontdekten we dat het aantal uren dat kinderen tot twaalf

jaar dagelijks televisie kijken nog steeds blijft toenemen. Voor de meeste onderzoeken in Nederland

werd er een gemiddelde van 2 uur per dag bekomen voor kinderen tussen vier en twaalf jaar, maar hier

bleek ook dat dit soort schattingen vaak te laag zijn. Europese onderzoeken tonen aan dat kinderen in

West-Europa nu bijna evenveel televisie kijken als kinderen in de Verenigde Staten. Dit is gemiddeld

4 uur per dag. Een grote oorzaak hiervoor is dat het aantal televisietoestellen per huishouden is

toegenomen. Tegenwoordig hebben 60 procent van de huishoudens twee of meer toestellen staan.

Hierdoor moeten kinderen steeds minder rekening houden met het kijkgedrag van andere gezinsleden

en bepalen ze zelf hoelang, wanneer en wat ze kijken.

Kinderen brengen tegenwoordig beduidend meer tijd voor de televisie door dan kinderen vroeger

deden. Nikken (2002, p. 11) toont aan dat in de jaren tachtig basisschoolkinderen gemiddeld ruim een

uur per dag naar de televisie keken, computerspelletjes spelen gebeurde toen nog nauwelijks. De

grootste reden waarom kinderen tegenwoordig veel meer tijd voor de televisie doorbrengen heeft

volgens Nikken ermee te maken dat het aanbod op televisie de afgelopen jaren sterk is uitgebreid. Eind

jaren tachtig was het aanbod van televisieprogramma’s voor kinderen veel kleiner.

Page 16: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

5

In ‘Generation M’, een studie van de Kaiser Family Foundation (2005) komt nog andere reden naar

voor waarom kinderen tegenwoordig veel meer tijd voor de televisie doorbrengen. Het heeft te maken

met het feit dat steeds meer kinderen een telvisie op hun eigen slaapkamer hebben. De slaapkamers

van kinderen worden meer en meer multimedia centra. Twee derde van alle acht tot achttienjarigen

hebben een televisie in hun slaapkamer (68 procent) en de helft (49 procent) heeft er een spelconsole.

Kinderen met een televisie in hun slaapkamer spenderen bijna anderhalf uur meer voor de televisie per

dag dan kinderen zonder televisie op de slaapkamer.

1.4 Wanneer kijken kinderen naar televisie?

Van der Wal (2001, pp. 93-97) toont aan dat de gemiddelde televisiekijker vooral tijdens prime time

(tussen zeven en elf uur ’s avonds) naar de televisie kijkt. Op dit tijdstip worden doorgaans de

populairste programma’s uitgezonden.

Kinderen hebben een ander kijkgedrag. Hun dagindeling verschilt van die van volwassenen en moeten

vroeger naar bed. Kinderen van drie tot en met zeven jaar gaan doorgaans op doordeweekse avonden

tussen zeven uur en half negen naar bed. Op vrijdag en zaterdag mogen ze meestal een halfuur langer

opblijven.

Zes van de tien kinderen (61 procent) van acht tot en met twaalf jaar gaan op doordeweekse avonden

tussen acht en negen uur naar bed, 15 procent tussen zeven en acht en 23 procent tussen negen en tien.

In het weekend gaan deze kinderen aanzienlijk later naar bed. 45 Procent van deze kinderen gaat dan

tussen negen en tien uur naar bed, 23 procent blijft op tot half elf en 12 procent mag nog eens een

halfuurtje of een uur langer opblijven. Op vrijdag en zaterdag zijn kinderen van acht tot en met twaalf

jaar tijdens de prime time dus nog volop naar televisie aan het kijken (van der Wal, 2001, p. 92).

Op doordeweekse ochtenden zit van de drie- tot zevenjarigen tussen zeven en negen uur gemiddeld 12

procent voor de televisie. Tussen negen uur 's morgens en vier uur 's middags is dit 6 procent. Tussen

vier uur 's middags en acht uur 's avonds kijkt gemiddeld 19 procent van hen. Op doordeweekse dag

kijken de meeste drie- tot zevenjarige kijkertjes tussen zes en zeven uur in de vooravond, de totale

kijkdichtheid voor deze leeftijdscategorie bedraagt dan 26 procent. Na acht uur ’s avonds neemt het

aantal kijkers binnen deze leeftijdscategorie sterk af. Op weekendochtenden tussen acht en tien uur zit

27 procent van de jongste categorie kijkertjes voor de buis. Dit is een soort van prime time voor hen.

Net als door de week kijken de meeste kinderen van drie tot en met zeven jaar, in het weekend, tussen

zes en zeven uur naar de televisie: de totale kijkdichtheid bedraagt dan 22 procent.

Page 17: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

6

Kinderen die wat ouder zijn, de acht- tot twaalfjarigen kijken op doordeweekse ochtenden wat minder

naar de televisie dan de drie- tot zevenjarigen. Voor hen bedraagt de totale kijkdichtheid dan 7

procent. Doordeweeks kijkt het merendeel van deze leeftijdscategorie tussen zeven en negen uur ’s

avonds naar televisie. Dan kijkt gemiddeld 24 procent van hen.

Op weekendochtenden kijken de meeste kinderen in deze leeftijdscategorie tussen negen en tien uur

naar de televisie. De totale kijkdichtheid bedraagt dan 22 procent. Wat opvalt is dat deze kinderen in

het weekend gemiddeld een uur langer naar de televisie kijken dan doordeweeks (van der Wal, 2001,

pp. 93-97).

1.5 Naar wat kijken kinderen op televisie?

Leeftijd heeft een grote invloed op de programmakeuze van kinderen. Brinkhuis (2006, pp. 32-33)

verwijst hier naar een online onderzoek van Kaboem (januari 2005). Tot vier à vijf jaar zijn

programma’s op de openbare omroep nog favoriet, maar vanaf zes jaar worden commerciële zenders

zoals Nickelodeon steeds populairder. Vanaf negen jaar verschuift de interesse naar de verschillende

programma’s voor jongeren en volwassenen, vooral op zenders als MTV en TMF. Kinderen van elf

jaar plaatsen geen openbare omroep in hun top vijf van favoriete zenders. Het is opvallend dat de

‘Tweens’ (kinderen tussen negen en twaalf jaar) de laatste jaren minder televisie zijn gaan kijken. Er is

in deze groep een duidelijke verschuiving zichtbaar van de televisie naar internet en spelconsoles.

D’Haenens (2001, p. 119) stelt dat Vlaamse ouders nogal vrij hiërarchisch optreden tegenover hun

kinderen. Vlaamse ouders oefenen in vergelijking met ouders uit andere Europese landen nog relatief

veel invloed uit op het (media) tijdsbestedingspatroon van hun kinderen. In het bijzonder de moeder

oefent behoorlijk wat invloed uit op het mediagebruik van haar kinderen. Wanneer Vlaamse kinderen

en jongeren met hun ouders over media praten, dan praten ze met hun moeder voornamelijk over

'oude' media (zoals televisie en radio). Daarentegen praten kinderen (voornamelijk jongens) met hun

vader vaker over 'nieuwe' media (zoals het internet en digitale televisie). Naarmate de kinderen ouder

worden neemt het praten met ouders over de krant toe; computerspelletjes worden echter een minder

belangrijk gespreksonderwerp.

1.6 Invloed van de ouders, peers,…

Rose, Bush & Kahle (1998, p. 72) stellen dat familiale communicatiepatronen een potentieel

waardevol hulpmiddel zijn om families te segmenteren over de internationale grenzen heen en voor de

beoordeling van de graad van ouderlijke bezorgdheid over reclameblootstelling en de beheersing van

reclameblootstelling van kinderen.

Page 18: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

7

Volgens Ward (1974, p. 2 geciteerd in: Rose et al. 1998, p. 73) is de socialisatie van de consument:

“het proces waardoor jonge mensen vaardigheden, kennis en houdingen verwerven die relevant zijn

voor hun functioneren als consumenten in de markt“.

Chan & McNeal (2004, pp. 342 – 343) tonen aan dat de communicatie en de controle van de familie,

de ‘peers’ en de televisieblootstelling ook bijdragen tot de ontwikkeling van sceptische houdingen ten

opzichte van reclame. Voor jonge kinderen, schijnen de kritische houdingen bevorderd te worden door

ouderlijke controle over het televisiekijken (Soley en Reid 1984 geciteerd in: Chan & McNeal, 2004,

pp. 342 - 343) en minder televisiekijken in het algemeen (Robertson & Rossiter 1974; Atkin 1975

geciteerd in: Chan & McNeal 2004, pp. 342 - 343). Het scepticisme van de adolescent ten opzichte

van reclame is volgens Chan & McNeal gerelateerd met de ontwikkeling van het onafhankelijke

denken en toegang tot alternatieve informatiebronnen.

De familiale communicatie is een fundamenteel aspect van de socialisatie van de consument. De

huidige conceptualiseringen hebben hun wortels in algemene modellen van communicatie en

socialisatie. Politieke socialisatieonderzoekers McLeod en Chaffee (1972, geciteerd in Rose et al.,

1998, p. 73) pasten die tweedimensionale mening van communicatie aan aan de familie. De eerste

dimensie, de socio-orientatie, meet de verticale of verhoudinggeoriënteerde patronen van

communicatie. De tweede, conceptoriëntatie, meet issuegeoriënteerde communicatie. Terwijl de

socio-georiënteerde communicatie controle en deferentie aan gezag bevordert, moedigt de

conceptgeoriënteerde communicatie kinderen aan om een onafhankelijke evaluatie van een issue te

ontwikkelen.

In de context van consumptie, handhaven de socio-georiënteerde ouders controle en beperken zij de

aankopen van hun kinderen; de conceptgeoriënteerde ouders moedigen kinderen aan om

onafhankelijke voorkeur en evaluaties te ontwikkelen (Moschis 1987 geciteerd in: Rose et al., 1998, p.

73). De twee dimensies leiden tot een typologie met vier categorieën: laissez-faire, beschermend,

pluralistisch en consensueel. De laissez-faire ouders zijn noch concept- noch socio-georiënteerd. Zij

engageren zich in vrij lage niveaus van communicatie met hun kinderen en hebben vandaar de minste

invloed in het vormen van de consumptiepatronen van hun kinderen. De beschermende ouders hebben

hogere niveaus van socio-georiënteerde en lagere niveaus van concept-georiënteerde communicatie.

Zij neigen om verticale verhoudingen, gehoorzaamheid en sociale harmonie te benadrukken, en

beperken de blootstelling van hun kinderen aan buiteninformatie zoals televisie reclame. De

pluralistische ouders hebben lagere niveaus van socio-georiënteerde en hogere niveaus van concept-

georiënteerde communicatie. Zij neigen om kwestiegeoriënteerde communicatie te beklemtonen en

een vrij horizontale ouder-kind verhouding te handhaven.

Page 19: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

8

Vandaar worden de kinderen van pluralistische ouders aangemoedigd om ideeën te ontdekken en hun

eigen meningen te geven. Tot slot neigen de consensuele ouders zowel naar concept- als socio-

georiënteerde communicatie. Zij engageren zich in issuegeoriënteerde communicatie, handhaven

ouderlijke controle en beklemtonen het belang om rekening te houden met anderen (Rose et al., 1998,

p. 73).

Rose et al. (1998, p. 80-81) tonen in hun studie aan dat de conceptgeoriënteerde moeders (pluralistisch

en consensuele) negatievere houdingen hebben ten opzichte van reclame in het algemeen dan laissez-

faire-moeders en negatievere houdingen hebben ten opzichte van reclame voor kinderen dan

pluralistische en consensuele moeders. Als geheel, is de communicatie rond consumptie verwant met

negatieve houdingen ten opzichte van reclame en ouderlijke inspanningen om te bemiddelen in de

blootstelling aan media van kinderen. Hoewel niet alle specifieke vergelijkingen significant zijn, zijn

de patronen over de variabelen consistent.

De laissez-faire moeders hebben de minste controle over het televisiekijken van hun kinderen en de

minste negatieve attitudes ten opzichte van reclame; de pluralistische en consensuele moeders hebben

de meeste controle en de meest negatieve attitudes, terwijl de beschermende moeders ergens tussen die

uitersten in liggen.

Uit deze studie van Rose et al. (1998, p. 82) bleek ook dat familiepatronen het type van programma’s

dat de kinderen mochten bekijken en het type van producten dat zij mochten gebruiken konden

voorspellen. Bijvoorbeeld, zijn de consensuele families bijzonder ontvankelijk voor

onderwijsprogramma's en ontwikkelingsproducten, zoals educatieve software.

Page 20: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

9

HOOFDSTUK 2: Reclame voor kinderen

2.1 Inleiding

Dat marketingbureaus zeer geïnteresseerd zijn geraakt in kinderen is niet verwonderlijk, want kinderen

zijn ‘big business’ geworden. Bedrijven hebben er alle belang bij om de kinderharten te veroveren,

want hier valt namelijk heel veel te halen. Valkenburg (2002, pp. 125-162) geeft hiervoor enkele

redenen. Ten eerste hebben kinderen en (vooral) jongeren heel veel eigen geld te besteden. Ten tweede

is gebleken dat kinderen al vanaf hun derde jaar een voorkeur ontwikkelen voor bepaalde merken en

daar nagenoeg altijd in hun verder leven aan vast blijven houden. Ten derde heeft de jeugd de laatste

decennia steeds meer invloed gekregen op het bestedingspatroon van de ouders. Veel ouders zullen het

herkennen: kinderen die tijdens een bezoek aan de supermarkt voortdurend allerlei artikelen pakken

om ze vervolgens enthousiast in het winkelwagentje te werpen. Vooral de gratis speeltjes in de chips-

en snoepzakken maken deze producten onweerstaanbaar. En ondanks goede voornemens zullen ouders

altijd wel iets van deze artikelen bij de kassa afrekenen. Via de kinderen zijn dus ook aankopen van de

ouders te sturen.

2.2 Waarom is reclame maken voor kinderen interessant?

Kinderen hebben ‘spending power’ dat is duidelijk. Uit een onderzoek van Lawlor & Prothero

(Geciteerd in: Gunter, Oates & Blades, 2005, p. 2) halen we enkele cijfers hieromtrent. Kinderen van

12 jaar en jonger uit de Verenigde Staten, controleerden in 2000 de uitgave van 28 miljoen Dollar. Dit

waren de uitgaven van hun eigen zakgelden en verdiensten. Bijkomend beïnvloedden zij de uitgave

van 250 miljoen Dollar voor familiale uitgaven. In de Verenigde Staten verdubbelde het bedrag dat

kinderen uit te geven hadden tussen 1990 en 2000. Gelijkaardige trends werden aangetoond in

Europese landen.

Ook Roothart (2004, p. 76) stelt dat kinderen de laatste jaren steeds vaker als serieus te nemen

consumenten beschouwd worden. De leefwereld van peuters, kleuters en jongeren raakt steeds meer

doordrongen van commercie. Voor vele bedrijven geldt: wie de jeugd heeft, heeft de toekomst. De

belangrijkste reden is dat merkentrouw generatiegebonden is. Veel bedrijven zien dat hun doelgroep

met ze mee groeit en alsmaar ouder wordt. Ook neemt de invloed van kinderen op wat er in het gezin

gekocht wordt enorm toe. De inspraak van kinderen beperkt zich niet tot koekjes en limonade, maar

ook de keuze voor een bepaalde auto, vakantie of computer wordt door kinderen beïnvloed. Belangrijk

om te weten is dat de merkentrouw rond het tiende levensjaar groter is dan ooit in een mensenleven.

Marketeers richten zich dus steeds vaker op kinderen want een trouwe consument van tien jaar is

wellicht een klant voor het leven.

Page 21: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

10

Claassen, Brus & Bijmolt (1997, p. 23) verwijzen in hun artikel naar McNeal (1991). Die stelt dat

kinderen drie markten vertegenwoordigen: de primaire markt waarin kinderen zelf geld uitgeven aan

producten en diensten, ten tweede vertegenwoordigen zij de toekomstige markt waarin zij worden

gezien als potentiële klant voor producten en diensten, en ten slotte hebben kinderen invloed op de

aankopen van producten en diensten binnen het gezin. De zelfstandigheid van kinderen wordt steeds

vroeger gestimuleerd waardoor marketeers kinderen zien als actieve consumenten.

Volgens Solomon (Geciteerd in: Pecheux & Derbaix, 1999, p. 19), verwerft een kind vanaf de leeftijd

van 8 jaar alle vaardigheden om een onafhankelijke consument te worden, en deze vaardigheden

ontstaan uit drie hoofdbronnen, ouders, ‘peers’ (personen uit de omgeving van het kind) en Televisie.

2.3 Reclame voor voeding

Reclame voor voeding is een aparte vorm van reclame. Omdat het eten van bepaalde

voedingsmiddelen een direct gevolg kan hebben voor de gezondheid is dit altijd al een heikel punt

geweest. Vooral voor voedselreclame gericht op kinderen zijn er bepaalde beperkingen waaraan de

reclamesector zich moet houden.

Reclame voor voeding gericht op kinderen is meer dan 30 jaar lang bestudeerd in de Verenigde Staten.

Volgens Ward (Geciteerd in: Gunter et al., 2005, p. 17) was er in de jaren ’70 een bezorgdheid

betreffende voedselreclame, met de eis voor het verbannen van het adverteren voor producten die een

grote hoeveelheid suiker bevatten. Ook wou men adverteerders en sponsors aanmoedigen om te

adverteren in gezonde boodschappen. Een consistente bevinding is dat voedselreclame, reclame is

voor producten met een hoog suiker- en vetgehalte. Gamble en Cotugna (Geciteerd in: Gunter et al.,

2005, p. 17) beweren dan ook dat een link tussen televisiekijken en obesitas kan worden aangetoond

als een correlatie die bestaat tussen het aantal uren van televisiekijken en de consumptie van

geadverteerd voedsel. In een inhoudsanalyse van zaterdagochtend televisie voor kinderen,

onderzochten Gamble en Cotugna (1999) 350 reclamespots en ondervonden dat twee derde hiervan

reclame voor voedingsproducten was. Het meest frequente product dat geadverteerd werd op een

zaterdagachtend waren ontbijtgranen met een hoog suikergehalte, deze namen 34,5 procent in van de

reclamespots voor voeding. De verhouding van reclamespots voor ontbijtgranen met een hoog

suikergehalte vergeleken met ontbijtgranen met een laag suikergehalte was bijna 20 over 1. Een

typische kindermaaltijd in de reclamespots bestond uit een cheeseburger, frietjes, een frisdrank en een

speeltje. Algemeen promootte de meerderheid van voedselreclame gericht op kinderen een vetrijk en

vezelarm dieet.

Page 22: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

11

HOOFDSTUK 3: Issues over televisiereclame voor kinderen

3.1 Inleiding

Mathys (2005, p. 162) bemerkt een grote bezorgdheid bij ouders, opvoeders en leraren om de effecten

van de media op kinderen. Zij beschouwen kinderen als kwetsbaar en onschuldig, terwijl ze de media

een grote kracht toeschrijven. Die angst voor negatieve effecten is zeker niet nieuw. Zowel vroeger als

nu vrezen sommige onderzoekers dat kinderen verleid en misleid worden door de media, maar ook dat

de media verantwoordelijk zijn voor de verdwijning van de kindertijd. Hiervoor verwijst Mathys naar

mediacriticus Neil Postman die in deze context spreekt van ‘total disclosure media’: waarmee hij

bedoelt dat tv en film kinderen open en bloot confronteren met volwassen thema’s die vroeger voor

hen verborgen bleven.

Reclame voor kinderen is ook lang een bron van bezorgdheid gebleven voor overheidsagentschappen,

adverteerders, media en het grote publiek. De reden voor deze bezorgdheid ligt volgens Stutts &

Hunnicutt (1987, p. 41) in de mogelijkheid voor jonge kinderen om gemakkelijk misleid te worden

wanneer zij het verschil tussen televisie programmering en de verkoopsintentie van reclamespots niet

begrijpen.

3.2 Effecten van reclame op kinderen

Volgens Buijzen & Valkenburg (2005, p. 84) komen pogingen tot aanscherping van de wetgeving

voort uit de wijdverbreide overtuiging dat reclame een nadelig effect op kinderen heeft. In hun

onderzoeksoverzicht richten ze zich op de drie nadelige effecten van televisiereclame die het meest

naar voren komen in het maatschappelijke en academische debat: materialisme, gezinsconflict en

ongezonde eetgewoonten. Voor deze drie effecten baseren ze zich op Kunkel (2004).

De afgelopen vier decennia zijn in de literatuur verschillende hypothesen met betrekking tot deze

nadelige effecten naar voren gebracht. Buijzen & Valkenburg (2005, p. 85) geven een overzicht van de

resultaten van verschillende studies naar de effecten van reclame op kinderen. Zij toetsten volgende

hypotheses:

Hypothese 1: reclame bevordert materialisme.

Hypothese 2: reclame bevordert gezinsconflicten.

Hypothese 3: reclame bevordert ongezonde eetgewoonten.

Page 23: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

12

Voor hypothese 1 bleken in drie van de vier studies (Atkin, 1975a, 1975b; Moschis & Churcill, 1978;

Moschis & Moore, 1982) – onderzocht door Buijzen en Valkenburg (2005, p. 86) – de verbanden

tussen kijkfrequentie en materialisme significant wanneer werd gecontroleerd voor leeftijd, sekse,

sociaal-economische status, schoolprestaties, etniciteit, volgorde van geboorte en communicatie met

ouders en leeftijdgenoten over consumentenaangelegenheden. Buijzen & Valkenburg (2003) ten slotte

ontdekten dat het effect van reclame op materialisme alleen opging voor kinderen uit gezinnen waar

niet over reclame en consumentenzaken werd gepraat.

Drie studies in het onderzoeksoverzicht van Buijzen & Valkenburg (2005, p. 90), voor hypothese 2,

onderzochten de directe relatie tussen reclame en gezinsconflicten. De studies naar de relatie tussen

reclameblootstelling en aankoopverzoeken laten zonder uitzondering zien dat kinderen die meer naar

commerciële televisie kijken, hun ouders vaker om producten vragen.

Voor hypothese 3 bekeken Buijzen & Valkenburg vijf studies (Atkin, 1975a; Bolton, 1983; Coon,

Goldberg, Rogers & Tucker, 2001; Ritchey & Olson, 1983; Taras, Sallis, Patterson, Nader & Nelson,

1989). In elk van deze studies naar de relatie tussen reclame en consumptiegedrag werd een

significante relatie gevonden. In deze studies bleek vooral het consumptiegedrag van de ouders een

belangrijke voorspeller van het consumptiegedrag van kinderen dan hun kijkfrequentie.

3.3 Restricties en wetgeving

Op de website van de Vlaamse overheidscommunicatie (www.communicatie.vlaanderen.be) vinden

we informatie betreffende de laatste nieuwe wetgeving voor reclame voor kinderen. Op voorstel van

mediaminister Geert Bourgeois keurde de Vlaamse regering in 2007 een gedragscode goed voor

reclame die zich richt op kinderen en jongeren. Deze code legt een aantal verplichte regels op om de

reclameboodschappen op radio en televisie zo kind- en gezinsvriendelijk mogelijk te maken.

Ondermeer de Gezinsbond en het Kinderrechtencommissariaat zaten bij het opstellen ervan mee aan

tafel. De Vlaamse Mediaraad en de Vlaamse Jeugdraad gaven hun advies.

De code komt er na de afschaffing van de zogenaamde vijfminutenregel die reclame verbood vijf

minuten voor en na kinderprogramma’s. De regel miste echter haar doel. Zenders zoals Nickelodeon

en Cartoon Network konden de Vlaamse regeling omzeilen door vanuit het buitenland uit te zenden,

terwijl ze zich toch richten tot de Vlaamse markt. Omwille van deze oneerlijke concurrentie, dreigden

Vlaamse commerciële omroepen dit voorbeeld te volgen. Minister Bourgeois vreesde dat dit

uiteindelijk zou leiden tot meer kinderreclame, en dan nog zonder enige wettelijke beperkingen of

gedragsregels. Pogingen om de vijfminutenregel uit te breiden tot geheel Europa, stuitten op verzet

van diverse lidstaten.

Page 24: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

13

Daarom stelde Minister Bourgeois de afschaffing van de vijfminutenregel voor, evenwel gekoppeld

aan een verplichte, wettelijke gedragscode die kinderen maximaal zou beschermen.

De code vormt een aanvulling op de reeds bestaande reclameregels in de mediadecreten (o.a. verbod

op discriminatie, op aansporen tot gedrag dat schadelijk is voor de gezondheid, op tabaksreclame….).

Wat minderjarigen betreft, bevatten de mediadecreten echter enkel verbodsbepalingen op reclame die

profiteert van de onervarenheid van minderjarigen, op reclame die hen ertoe aanzet hun ouders of

anderen te overreden tot de aankoop van producten of diensten en op reclame die misbruik maakt van

het vertrouwen dat minderjarigen hebben in ouders, leerkrachten of anderen.

De aanvullende gedragscode stelt ondermeer dat reclame die gericht is op kinderen (tot 12 jaar) en

jongeren (tot 16 jaar) voor hen duidelijk als dusdanig herkenbaar moet zijn. De reclame mag positieve

sociale gedragingen, levensstijlen en houdingen niet ondermijnen. Geweld en antisociaal gedrag zijn

taboe, evenals reclame die gevoelens van angst of ongemak oproept. Ook mogen de

reclameboodschappen het gezag en de verantwoordelijkheid van ouders en opvoeders niet

ondermijnen.

Veiligheid krijgt veel aandacht. Zo mag kinderreclame geen teksten of visuele voorstellingen bevatten

die kinderen of jongeren geestelijk, moreel of fysiek schade kunnen berokkenen, die hen ertoe aanzet

om zich in onveilige toestanden te begeven of aanspoort tot gevaarlijke handelingen. Concreet wordt

dan verwezen naar ondermeer verkeersveiligheid, huishoudelijke situaties, vuur, chemische producten

enzovoorts.

Reclame moet de mogelijkheden en eigenschappen van een product correct voorstellen, zodat kinderen

niet misleid worden. Belangrijk is ook dat kinderen niet het gevoel mogen krijgen dat het bezit van een

product hen een bepaald voordeel biedt ten opzichte van andere kinderen. Of dat ze door het niet te

bezitten, minderwaardig of onpopulair zijn.

De prijs van het product mag niet worden geminimaliseerd, noch mag gesuggereerd worden dat het tot

de mogelijkheden van elk familiaal budget behoort. Alcohol wordt uitdrukkelijk geweerd uit het

reclameblok voor en na kinderprogramma’s. Evenmin mag buitensporig verbruik aangemoedigd

worden van voedingsmiddelen en dranken met stoffen waarvan een overmatige consumptie schadelijk

kan zijn, zoals vetten, suikers en zout. Daarmee loopt Vlaanderen alvast vooruit op de ontwerprichtlijn

“Audiovisuele mediadiensten zonder Grenzen”, die op 24 mei 2007 goedgekeurd werd op de Raad van

Europese mediaministers, die de lidstaten vraagt om de media aan te sporen een gedragscode te

ontwikkelen betreffende reclame voor dit soort voedingswaren.

Page 25: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

14

De Vlaamse Regulator voor de Media ziet toe op de naleving van de gedragscode en kan overtreders

bestraffen. Ook de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) zal ze toepassen, op eigen

initiatief dan wel na een klacht of wanneer reclamebureaus of omroepen advies vragen nog voor de

uitzending van een reclameboodschap. Bij betwistingen over de code kunnen de betrokken partijen

eveneens het advies vragen aan de JEP. Daarnaast rekent men sterk op de zelfregulering door de

sector.

Page 26: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

15

HOOFDSTUK 4: Hoe kinderen informatie in reclamespots verwerken

4.1 Inleiding

Wanneer we ons bezig houden met het issue televisiereclame gericht naar kinderen, is het enigszins

belangrijk om te weten hoe vaak kinderen geconfronteerd worden met reclamespots (exposure) en in

welke mate zij aandacht schenken aan deze spots (attention). De reden hiervoor is dat ‘blootstelling’

en ‘aandacht’ een belangrijke invloed uitoefenen op een aantal andere factoren:

- ‘Aandacht’ is een vereiste conditie voor de andere stappen in de verwerking van informatie uit

reclame bij kinderen. Calvert (Geciteerd in: De Bens, 1992, p. 13) zegt dat het

aandachtsniveau bijvoorbeeld niet alleen de interpretatie van de inhoud van de spot zal

beïnvloeden, het zal ook de herinnering van het kind beïnvloeden. Volgens Greenberg (1986,

p. i.) is er dus een relatie tussen het niveau van aandacht en de gerapporteerde ‘waarheid’ van

de spot: kinderen die aandachtiger waren voor reclame zouden reclamespots eerder aanzien

als ‘waarachtig’.

- Als gevolg van het bovenstaande, is er ook een relatie tussen de graad van aandacht die het

kind aan de spot schenkt en het ‘effect’ dat deze spot op het kind heeft. Young (1990, p. 138)

heeft reeds bewezen dat een lage graad van ‘aandacht’ leidt tot een lage graad van ‘effect’.

Volgens De Bens (1992, p. 13) wil dit niet zeggen dat het tegenovergestelde waar is,

aangezien ‘aandacht’ slecht één element is van de verschillende factoren die de graad van

‘effect’ bepalen. Het is een noodzakelijke, maar geen sufficiënte conditie voor ‘effect’.

4.2 Kinderen en hun blootstelling aan televisiereclame

Wanneer men data inzamelt over de blootstelling van kinderen aan televisiespots, starten de meeste

onderzoekers met het onderzoeken hoeveel kinderen exact televisie kijken. Deze resultaten worden

dan vergeleken met het totale aantal reclamespots dat normaal wordt uitgezonden tijdens een uur

televisie. Dit zorgt ervoor dat onderzoekers tot conclusies kunnen komen over het totale aantal

reclamespots dat een kind gemiddeld bekijkt (De Bens, 1992, p. 15).

Page 27: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

16

De Bens (1992, p. 16) geeft aan dat het is belangrijk om in het achterhoofd te houden, dat de eigenlijke

blootstelling van kinderen aan reclamespots zeer sterk verschilt van land tot land. Meer nog, men

heeft reeds ontdekt dat het totale aantal televisiekijken (wat in de meeste gevallen ook een invloed

heeft op het totale aantal bekeken spots) significant verschilt volgens andere factoren zoals ‘leeftijd’

(hoe ouder het kind, hoe meer televisie er gekeken wordt – tot de leeftijd van 12 jaar) (Nikken, 1991,

p. 630; Liebert, 1977, p. 5), ‘sociale klasse’ (kinderen uit lagere sociale klassen kijken meestal meer

televisie dan kinderen uit hogere klassen) (Murray, 1981, p. 590; Young, 1990, p. 162), en andere

variabelen zoals ‘seizoen’ (in de winter kijken kinderen significant meer televisie dan in de zomer)

(Wittebroodt, 1990, p. 13).

Hoewel er geen overeenkomst is over de exacte cijfers, indiceren de verschillende bevindingen dat

kinderen blootgesteld worden aan duizenden reclamespots per jaar. Hoewel, sommige onderzoekers

voorzien ons van enkele interessante redenen waarom deze cijfers met de noodzakelijke

voorzichtigheid bekeken moeten worden:

- Volgens Sepstrup (1986, p. 383) kan het leggen van een directe link tussen

televisieblootstelling in het algemeen en de blootstelling aan reclamespots erg gevaarlijk zijn,

aangezien een aantal technische ontwikkelingen het voor kijkers mogelijk hebben gemaakt

om televisie te kijken zonder geconfronteerd te worden met één enkele reclamespot. Kinderen

kunnen niet alleen digitale televisie en betaaltelevisie bekijken zonder reclame, de introductie

van de afstandsbediening zorgde voor een groot deel van het ‘zappen’. Ook maken kinderen

steeds meer gebruik van recorders, en op die manier is het mogelijk om de reclamespots over

te slaan bij het herbekijken van de opgenomen programma’s (‘zipping’).

- Dorr (1986, geciteerd in: De Bens, 1992, p. 17) stelt dat zelfs wanneer er reclamespots

opstaan, we niet mogen vergeten dat de meeste kinderen televisiekijken terwijl er ook andere

zaken aan de gang zijn. Maaltijden en snacks eten zijn vaak voorkomend, alsook spelen met

speelgoed en huiswerk maken. Meer nog, kinderen praten ook met andere mensen terwijl ze

televisiekijken en meestal gaat dit over dingen die geheel niet gerelateerd zijn met televisie.

Dit wil zeggen dat, hoewel kinderen blootgesteld (‘exposed’) worden aan reclamespots, hun aandacht

(‘attention’) hiervoor erg laag kan zijn.

In de volgende paragraaf spitsen we ons toe op enkele factoren die de graad van aandacht voor

reclamespots zullen beïnvloeden.

Page 28: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

17

4.3 De graad van aandacht bij kinderen voor reclamespots

Wanneer we ons toespitsen op het probleem van de aandacht van kinderen voor televisie advertenties,

stelt De Bens (1992, p. 18) dat we ons moeten realiseren dat aandacht niet ‘aan’ of ‘uit’ staat. Maar dat

er verschillende graden van aandacht kunnen zijn. De eigenlijke graad van aandacht hangt gewoonlijk

af van verschillende factoren, waaronder de karakteristieken van de ‘boodschap’ (de reclamespot), de

karakteristieken van het ‘kind’ en de karakteristieken van de ‘omgeving’ waarin het kind naar de

reclamespot kijkt. We zullen deze drie factoren kort beschrijven en hun relatie met de graad van

aandacht van het kind voor reclamespots, aangezien de meeste onderzoekers het eens zijn met het feit

dat de eigenlijke graad van aandacht andere karakteristieken beïnvloeden (zoals bijvoorbeeld

‘geheugen’), en deze dus in overweging moeten genomen worden bij het meten van de effecten van

reclamespots.

A. BOODSCHAP:

Of het kind veel of geen aandacht schenkt aan een reclamespot heeft volgens De Bens

(1992, p. 18) allereerst te maken met de karakteristieken van de boodschap (reclamespot)

zelf. We moeten hiervoor een onderscheid maken tussen de karakteristieken van de vorm

en deze van de inhoud van een reclamespot.

o Vorm: De meeste studies tonen een variatie in aandacht voor reclamespots, afhankelijk

van de perceptuele activiteit van de spot: hoe meer visuele en auditieve veranderingen

aanwezig in de spots, hoe meer het kind geneigd is om zijn volledige aandacht te

schenken aan de spot, vooral bij jongere kinderen (Wartella, 1980, p. 526, 539).

Reclamespots met een groot aantal ‘visuele veranderingen’ bevatten meestal frequente

veranderingen in scènes, actie en karakters, en worden gekarakteriseerd door snelle

technische features zoals knippen, zoomen, vervagen, enz. ‘Auditieve veranderingen’

refereren meestal naar features zoals levendige muziek, geluidseffecten, gekke

stemmen, kinderstemmen, vrouwenstemmen, gelach, enz. (Greer, 1982, p. 612).

o Inhoud: Er zijn verschillende elementen van de inhoud van een reclamespot die een

rol kunnen spelen in het verzekeren van de aandacht van een kind. Verhaeren (1991,

p. 32) stelt dat de factoren die meestal de aandacht van een kind voor reclamespots

verhogen zijn: de algemene begrijpelijkheid van de inhoud van de spot, frequente

veranderingen van karakter, thema en setting en de attitude van het kind ten opzichte

van het product dat geadverteerd wordt. Men heeft ook reeds bewezen dat inhoud met

humor een hogere graad van aandacht verzekerd bij kinderen.

Page 29: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

18

B. KIND:

De aandacht van een kind voor een bepaalde reclamespot varieert niet enkel volgens een

aantal karakteristieken van de boodschap, deze kan ook significant verschillen volgens

enkele karakteristieken van het kind zelf. Wanneer een reclamespot een hoge graad van

aandacht krijgt bij sommige kinderen dan zal dit niet noodzakelijk dezelfde hoge graad

behalen bij andere kinderen (De Bens, 1992, p. 24).

o Een eerste belangrijke kindgerelateerde factor die de graad van aandacht bepaalt is de

leeftijd van het kind. Onderzoek in de psychologie van kinderen bevestigd dat

naarmate kinderen ouder worden, zijn hun aandacht voor reclamespots redelijk snel

uitschakelen (Greer, 1982, p. 612).

o Een tweede kindgerelateerde karakteristiek die vaak geanalyseerd wordt in relatie tot

aandacht is het geslacht van het kind. Volgens een aantal studies (waaronder Greer,

1982, p. 617), zijn jongens aandachtiger dan meisjes. De aandacht van de jongens

blijft stabiel over de intervallen terwijl de aandacht van meisjes daalt na de eerste 5 of

10 seconden van een reclamespot.

Andere studies (Greenberg, 1986, p. 5) tonen aan dat er een significant maar geen

groot verschil is tussen jongens en meisjes waarbij meisjes meer aandacht tonen voor

reclame dan jongens.

In het algemeen concluderen verschillende studies dat de mate van aandacht voor

reclamespots grotendeels afhangt van het feit of de kinderen al dan niet de reclamespot

leuk vinden. Dit is een eerder vage beschrijving, aangezien dit afhangt van verschillende

variabelen, en dit niet enkel gerelateerd is met het kind zelf (bijv. leeftijd, geslacht,…),

maar ook met karakteristieken van de vorm van de boodschap en de inhoud (Verhaeren,

1991, p.32).

C. KIJKOMGEVING:

Een laatste factor die de graad van aandacht van kinderen voor reclamespots bepaalt is de

omgeving waarin de kijksituatie plaats vindt. De Bens (1992, p. 27) vestigt hierbij de

aandacht op het feit dat kinderen meestal verschillende andere activiteiten uitvoeren

tijdens het televisiekijken zoals eten, spelen, huiswerk maken, praten met andere personen

in de kamer, enz. Al deze elementen van de omgeving van het kind verminderen meestal

de aandacht van het kind voor de programma’s en reclamespots op televisie.

Page 30: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

19

4.4 Het merkbewustzijn van kinderen

Kinderen worden op steeds jongere leeftijd merkbewust. Voor marketeers is het natuurlijk zeer

belangrijk om hierop in te spelen. In een studie van Valkenburg, Buijzen, van Althuis & Tuinier

(2005, p. 3) waarin onderzocht werd hoe bepaalde kind- (leeftijd en sekse) en omgevingsfactoren

(televisie, ouders en leeftijdgenoten) het merkbewustzijn van jonge kinderen bepalen zien we dat het

vermogen van kinderen om merken te herkennen (‘brand recognition’) veel vroeger begint dan hun

vermogen om merken te herinneren (‘brand recall’).

Om dat te kunnen verklaren doen Valkenburg et al. (2005, p. 4) een beroep op Siegler (1998):

“Het is in het algemeen zo dat nieuwe informatie het best onthouden wordt als deze

gerelateerd kan worden aan bestaande kennis in het geheugen. Als een jong kind een

onbekende merknaam moet herinneren, met het een geheel nieuwe geheugeneenheid voor de

merknaam creëren. Een ouder kind is daarentegen in staat om de onbekende merknaam te

relateren aan bestaande kennis, waardoor de kans op herinnering verhoogt.”.

In deze studie van Valkenburg et al. (2005, p. 6) – die een vervolgstudie is op Valkenburg & Van

Wijnbergen (2002) – werd herhaaldelijk een significante relatie gevonden tussen

televisiekijkfrequentie en merkherkenning. Deze resultaten wijzen erop dat de invloed van

televisiereclame op merkherinnering van jonge kinderen kleiner is dan op hun merkherkenning.

Uit het onderzoek van Valkenburg et al. (2005, pp. 8-10) bleek dat de merkherinnering van jonge

kinderen aanzienlijk lager was dan hun merkherkenning, dit suggereerde dat de merkherinnering van

kinderen zich later ontwikkelt dan hun merkherkenning. De merkherkenning nam significant toe in de

jongste drie leeftijdsgroepen, maar niet meer in de oudste twee leeftijdsgroepen.

De televisiekijkfrequentie van kinderen was een significant positieve voorspeller van merkherkenning,

maar niet van merkherinnering. Het ouderlijk merkbewustzijn voorspelde juist uitsluitend de

merkherinnering van kinderen en niet hun merkherkenning.

De resultaten lieten tevens zien dat de meest significante toename in merkherkenning optrad tussen het

derde en vierde levensjaar, terwijl de meest significante toename in merkherinnering zich voordeed

tussen het zevende en achtste jaar.

Uit dit onderzoek bleek verder dat televisieblootstelling een sterkere voorspeller van merkherkenning

is dan van merkherinnering. Een verklaring hiervoor is dat veel herinneringstaken te moeilijk zijn voor

jonge kinderen. Wellicht zo moeilijk dat televisiekijken geen of weinig effect heeft op hun

merkherinnering.

Page 31: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

20

Een verklaring voor de bevinding dat televisie wél invloed heeft op merkherkenning van kinderen, kan

zijn dat televisie jonge kinderen een rijk reservoir van visuele beelden levert, waar ze uit kunnen

putten tijdens de herkenningstaken.

Samenvattend liet deze ouder-kindstudie van Valkenburg et al. (2005, p. 13) zien dat het vermogen

van kinderen om merken te herkennen zich eerder ontwikkelt dan hun vermogen om merken te

herinneren. Op achtjarige leeftijd waren de meeste kinderen in staat om 100 procent van de getoonde

merklogo’s te herkennen. Hoewel de leeftijd van kinderen verreweg de belangrijkste voorspeller is van

hun merkbewustzijn, speelden televisiekijkfrequentie, ouderlijk merkbewustzijn en de invloed van

leeftijdgenoten eveneens een belangrijke rol bij de ontwikkeling van het merkbewustzijn van jonge

kinderen.

Page 32: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

21

HOOFDSTUK 5: De perceptie van reclame bij jonge kinderen

5.1 Inleiding

Om het inzicht van kinderen in reclame te begrijpen moeten we ons bewust zijn van de verschillende

cognitieve en sociale ontwikkelingen die een kind doormaakt. In dit hoofdstuk zetten we de

belangrijkste theorieën hieromtrent uiteen. We beschrijven de theorie van Piaget die de fasen van

cognitieve ontwikkeling bij kinderen omschrijft en vooral de kritieken hierop, nadien gaan we over tot

het beschrijven van de fasen van consumentensocialisatie bij kinderen, we gaan na op welke manier

kinderen programma’s onderscheiden van reclamespots en tot slot beschrijven we nog het ‘persuasion

knowledge model’.

5.2 Cognitieve ontwikkeling bij kinderen

5.2.1 De theorie van Piaget

De theorie die het meest vermeld wordt in de literatuur met betrekking tot het begrijpen van reclame

door kinderen is de theorie van Piaget. Deze theorie beschrijft de ontwikkeling van het logische

denken bij kinderen. In onderstaande paragraaf bespreken we de theorie van Piaget aan de hand van

verschillende bronnen.

Piaget (1970) en Wadsworth (1972) (Geciteerd in: in Stutts et al., 1987, p. 42 en in: Gunter et al.,

2005, pp. 63-70) beschreven de cognitieve ontwikkeling van kinderen door een reeks van vier stadia

van ‘logical thought’ (logische gedachten): de zintuiglijk-motorische fase (geboorte – 2 jaar), de

preoperationele fase (3 – 7 jaar), de concreet-operationele fase (8 – 12 jaar) en de formeel-operationele

fase (12 – 18 jaar). Naarmate een kind ouder wordt, vindt er een evolutie plaats in het geheugen en in

de vaardigheden om complexere cognitieve taken te verrichten. Deze leeftijdsgerelateerde

verbeteringen in de cognitieve vaardigheden dragen bij tot de ontwikkeling van de kennis en de

beslissingsmakende vaardigheden van consumenten.

1. De zintuiglijk-motorische fase - ‘Sensory-motor intelligence’ (geboorte - 2 jaar). Tijdens

deze periode, is het gedrag hoofdzakelijk motorisch. Het beschrijft de periode van bij de

geboorte tot de ontwikkeling van vroege onafhankelijke gedachten en simpele

probleemoplossing rond de leeftijd van twee jaar. Met eenvoudige probleemoplossing bedoelt

men dat kinderen in staat zijn om bepaalde opeenvolgende acties kunnen plannen

(bijvoorbeeld: het uitdokteren hoe men bij een stuk speelgoed kan geraken dat niet binnen

handbereik ligt).

Page 33: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

22

Het kind denkt niet conceptueel, hoewel er cognitieve ontwikkeling wordt gezien. Tijdens

deze periode gebruiken de kinderen al een beetje taal en kunnen rond de leeftijd van 2 jaar

reeds zinnen formuleren van twee of drie woorden. Omwille van de gelimiteerde talenkennis

en cognitieve ontwikkeling is er in deze periode nog geen sprake van het begrijpen van

reclame.

2. De Preoperationele fase - ‘Preoperational thought’ (2 - 7 jaar). Deze periode wordt

gekenmerkt door de ontwikkeling van taal en snelle conceptuele ontwikkeling. Volgens Piaget

ontwikkelen de conceptuele vaardigheden zich snel gedurende deze periode, maar ze zijn ook

gelimiteerd. Hij identificeerde deze beperkingen in verscheidene zeer belangrijke

experimenten. Bijvoorbeeld, merkte hij op dat de kinderen moeilijkheden hadden met taken

die de transformatie van materialen impliceerden.

Om een voorbeeld te geven: als de kinderen twee identieke glazen met de zelfde hoeveelheid

vloeistof in elk worden getoond, zal een kind, natuurlijk, akkoord zijn met het feit dat er

dezelfde hoeveelheid vloeistof in elk glas zit. Maar als de vloeistof van één glas dan in een

langer, maar smaller, glas gegoten wordt, zullen vele preoperationele kinderen denken dat er

nu meer vloeistof in het langere glas zit. Met andere woorden, overwint de verschijning van de

vloeistof in het nieuwe glas de capaciteit van de kinderen om te beredeneren dat de vloeistof

niet werkelijk in hoeveelheid kan gestegen zijn.

Daarom is één van de beperkingen van de preoperationele periode het onvermogen van

kinderen om de op waarneming gebaseerde kwaliteiten van een stimulus te overwinnen.

Zonder de capaciteit om oppervlakkige veranderingen (de hoogte van de vloeistof), die niet

relevant zijn aan het probleem (het besluiten of de hoeveelheid vloeistof is veranderd) te

overwinnen, vinden kinderen tijdens de preoperationele periode het moeilijk om logisch te

redeneren bij probleem oplossende taken. Om logisch te redeneren, moeten de kinderen zowel

de hoogte als de breedte van het nieuwe glas overwegen. Met andere woorden, de kinderen

moeten twee afmetingen tezelfdertijd overwegen en zich realiseren dat de grotere hoogte van

de vloeistof door de smallere breedte van het glas wordt gecompenseerd. Maar Piaget

beweerde dat de kinderen zich vaak slechts op één aspect van de taak concentreren, en dit

beperkt het redeneren.

Sommige onderzoekers hebben voorgesteld dat het onvermogen van kinderen om na te denken

over meer dan één enkel aspect van een taak, één van de redenen is waarom de kinderen

tijdens de preoperationele periode geen goed ontwikkeld inzicht in reclame hebben.

Page 34: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

23

Kunkel (Geciteerd in: Gunter et al., 2005, p. 65) stelde voor dat de kinderen die de

verschillende aspecten van televisie niet kunnen overwegen, televisie als 'monolithische

entiteit' zullen bekijken en het daarom moeilijk zullen hebben met het onderscheiden van

reclame en programma's.

Young (1990, p.i.) wees erop dat als de jonge kinderen zich slechts op één enkel aspect

concentreren van wat zij bekijken, zij het moeilijker zullen hebben met de omschakeling

tussen programma's en reclame omdat zij minder gevoelig zullen zijn voor de verschillen

tussen de twee.

3. De concreet-operationele fase - ‘Concrete operations’ (7 - 11 jaar). Tijdens deze jaren

ontwikkelt het kind de capaciteiten om logische gedachten op concrete problemen toe te

passen. De kinderen na de preoperationele periode kunnen logisch redeneren bij

probleemoplossende taken, en zij kunnen twee aspecten van de taak tezelfdertijd overwegen.

Om deze reden, hebben zij geen moeite met het overwegen van het verband tussen de hoogte

en de breedte van het glas in de ‘liquid task’.

Piaget debatteerde dat de capaciteit van kinderen om meer dan één dimensie van een taak te

overwegen, wees op hun ontwikkelende logische gedachten. Wanneer de kinderen dergelijke

logische gedachten hebben bereikt, zijn zij in het stadium van de concrete operationele

gedachte (zeven - elf jaar oud). Deze periode wordt ‘concreet’ genoemd omdat de kinderen

taken zoals de ‘liquid task’ gewoonlijk kunnen oplossen omdat dit taken zijn die de kinderen

direct kunnen zien of ervaren. Met andere woorden, de taken zijn concreet omdat hun

componenten (bv.: glazen en vloeistof) fysisch in de wereld bestaan (d.w.z. zij zijn echte of

‘concrete’ componenten). Volgens Piaget ontwikkelen de kinderen hun capaciteiten om te

redeneren door ervaring en door de wisselwerking met de materialen in de wereld.

Bijvoorbeeld, ontwikkelen jonge kinderen het redeneren over de ‘liquid task’ door het spelen

met vloeistoffen en containers. Zij leren dat het niet van belang is hoeveel keer je dezelfde

hoeveelheid vloeistof in verschillend gevormde containers giet, het zal de hoeveelheid

vloeistof niet veranderen. Op deze wijze leren de kinderen over de eigenschappen van de

wereld.

Het toepassen van Piaget's theorie op het begrijpen van reclame bij kinderen in het concrete

stadium is niet duidelijk. Enerzijds, ontwikkelt zich het vermogen om te redeneren, en daarom

zouden wij een stijgende capaciteit verwachten om reclame te begrijpen. Anderzijds,

debatteerde Piaget dat het redeneren van kinderen beter is in concrete contexten – contexten

waarin zij materialen direct ervaren of kunnen manipuleren.

Page 35: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

24

Maar de ervaring van kinderen met televisie is gewoonlijk als passieve ontvanger van het

middel, zonder de kans om zich vragen te stellen bij de beelden die zij hebben bekeken.

Zonder rechtstreekse ervaring, zou men kunnen verwachten dat het redeneren over televisie

van kinderen zich minder goed ontwikkelt dan het redeneren in andere domeinen die meer

kansen impliceren om met de stimuli in wisselwerking te staan.

4. De formeel-operationele fase - ‘Formal operations’ (11 - 15 jaar). Tijdens deze periode

bereiken de cognitieve structuren van het kind hun hoogste niveau van ontwikkeling en het

kind kan logica op alle klassen van problemen toepassen. Hoewel de kinderen een bepaalde

graad van logische gedachten in het concrete operationele stadium kunnen bereiken, hebben

zij nog moeilijkheden met taken die het abstracte redeneren vereisen. Bijvoorbeeld, hebben de

kinderen in dat stadium het moeilijk met het oplossen van een probleem zoals “Alle katten met

roze ogen hebben zes poten. Fred is een kat met roze ogen. Hoeveel poten heeft Fred?” De

kinderen hebben het moeilijk met het geven van het logische antwoord omdat de componenten

van de taak abstract en denkbeeldig zijn en geen tegenhangers hebben in het echte leven.

Volgens Piaget beginnen de kinderen slechts met abstract redeneren rond ongeveer elf jaar

oud, aangezien zij zich dan in het formele operationele stadium van ontwikkeling bevinden.

Dit wordt het ‘formele operationele’ stadium genoemd omdat het alle aspecten van het

abstracte, hypothetische redeneren omvat die aangewend kunnen worden voor om het even

welke taak die door logische gedachten kan worden opgelost. Hoewel het formele stadium

zich vanaf ongeveer elf jaar oud en doorheen de volwassenheid uitbreidt, is het logische

redeneren bij tieners nog niet zo verfijnd zoals het redeneren bij volwassenen. Niettemin, wijst

het begin van de formele periode op het potentieel van kinderen om over problemen te denken

op een gelijkaardige manier als volwassenen, en ontwikkelen zij het redeneren vanuit eigen

ervaring en leren (Smith et al., 2003 geciteerd in: Gunter et al., 2005, p. 66). Wij kunnen

daarvoor veronderstellen dat het begrip van de reclamespots vanaf de leeftijd van ongeveer elf

of twaalf jaar, gelijkaardig zou moeten zijn aan het begrip van volwassenen. Om het even

welke verschillen tussen het begrip van kinderen en van volwassenen tijdens de formele

operationele periode zullen eerder het resultaat zijn van verschillende ervaringen dan het

gevolg van verschillende cognitieve capaciteiten.

Page 36: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

25

Samengevat, Piaget beschreef de ontwikkeling van kinderen als een reeks van steeds verfijndere

periodes van logische gedachten, die na ongeveer 11 of 12 jaar oud evolueert in het volwassen abstract

redeneren. Piaget toonde de niveaus van logisch denken in elk stadium aan door te beschrijven wat

kinderen wel of niet konden doen in probleemoplossende taken. De ‘liquid task‘, die we eerder

besproken, is een voorbeeld van dergelijke logische probleemoplossende taken.

Om te beschrijven wat de kinderen moeten bereiken om een bepaald probleem op te lossen vereist

men een analyse van dat probleem en Piaget heeft analyses van vele verschillende problemen

aangeboden. Op basis van deze analyses, maakte hij conclusies over de capaciteiten of het gebrek aan

capaciteiten van de kinderen in elk stadium.

5.2.2 De invloed van de theorie van Piaget op onderzoek naar reclame

De theorie van Piaget is waarschijnlijk de meest aangehaalde theorie in documenten over het begrijpen

van reclame bij kinderen. Nochtans, is het moeilijk om de invloed van de theorie op het onderzoek te

beoordelen. Gunter et al. (2005, pp. 67-70) suggereert dat de invloed van Piagets’ theorie, ondanks het

aantal citaten dat het ontvangt, vrij beperkt is geweest.

Gunter et al. (2005, pp. 67-70) stelt dat de meerderheid van reclameonderzoekers die het werk van

Piaget vermelden, dit slechts doet als teken van verwijzing zonder zijn werk echt te bespreken. Enkele

onderzoekers voegen beschrijvingen van Piagets stadiumtheorie toe, maar zonder te verklaren waarom

dit kader nuttig of aangewezen is. Met andere woorden, vele auteurs schijnen zich verplicht te voelen

om de theorie van Piaget te vermelden, misschien als weerspiegeling van zijn belang in de

geschiedenis van de ontwikkelingspsychologie, maar ze gebruiken de theorie niet om vooruitgang te

boeken bij de bijzondere hypothesen of de verwachtingen rond het begrip van reclame bij kinderen.

Het aaneenschakelen van de theorie van Piaget aan het begrijpen van reclame is moeilijk. Piaget

voerde geen onderzoek uit naar het begrijpen van televisiereclame bij kinderen en daarom zijn de

veronderstellingen die op deze theorie worden gebaseerd, extrapolaties van zijn onderzoek naar andere

domeinen. Zoals eerder aangehaald, lag de nadruk van Piaget’s werk op de analyse van het redeneren

van kinderen bij probleemoplossende taken. Eén manier om het werk van Piaget toe te passen op het

begrijpen van reclame bij kinderen is om dit begrijpen te zien als probleemoplossend. Bijvoorbeeld, de

capaciteit van kinderen om reclamespots van programma's te onderscheiden of hun capaciteit om

reclame als overredende boodschappen te zien zou geanalyseerd moeten worden in termen van het

probleem oplossen. Maar de capaciteit van kinderen om reclame te onderscheiden is niet van de zelfde

aard als die van de probleemoplossende taken die Piaget vaststelde voor kinderen. Om te slagen in

probleemoplossende taken zoals de ‘liquid task’ van Piaget vereist men het logische redeneren om een

correcte conclusie te bereiken.

Page 37: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

26

In tegenstelling, zal het onderscheiden van reclame of het realiseren dat zij overredende boodschappen

zijn, niet noodzakelijk het zelfde type van het logische redeneren impliceren. Bijvoorbeeld, is er geen

duidelijke basis waarop een kind kan uitwerken dat één televisiescène een programma is en een andere

scène een reclamespot is. Er zijn eveneens geen ‘correcte’ antwoorden omdat de grens tussen reclame

en programma's (die sponsoring, productplaatsing, etc. omvatten) niet altijd duidelijk en goed bepaald

is.

Daarom is de toepassing van Piaget' s theorie op reclameonderzoek niet ongecompliceerd, en dit kan

een verklaring zijn waarom het nauwkeurige verband tussen het werk van Piaget en de kennis van

kinderen over reclame vaak niet gespecificeerd wordt. Meestal, wordt zijn theorie aangehaald op een

algemene wijze als manier om erop te wijzen dat de jonge kinderen beperkte cognitieve capaciteiten

hebben (b.v., tijdens de preoperationele periode) met de implicatie dat als de kinderen beperkingen

hebben, zij ook een beperkt inzicht in reclame zullen hebben (bv., Bijmolt et al., 1998; Chan, 2000

geciteerd in: Gunter et al., 2005, p. 69). Slechts een paar auteurs hebben geprobeerd om specifieke

redenen van Piaget's theorieën te gebruiken, om te verklaren waarom het begrip van kinderen van

reclame beperkt zou kunnen zijn. Zo hebben sommige onderzoekers voorgesteld dat egocentrisme bij

kinderen en hun onvermogen om meer dan één dimensie van een probleem te overwegen, beide

redenen zijn waarom wij zouden verwachten dat jonge kinderen het moeilijk hebben met het begrijpen

van reclame (Kunkel, 1988a; Young, 1990 geciteerd in: Gunter et al., 2005, p. 69).

Gunter et al. (2005, p. 67-70) toont aan dat de theorie van Piaget veel bekritiseerd is in de jaren dat ze

voor het eerst voorgesteld werd. Piaget debatteerde dat gebrek aan succes bij preoperationele kinderen

bij zijn probleemoplossende taken, een weerspiegeling was van hun gebrek aan logisch redeneren.

Maar andere onderzoekers hebben voorgesteld dat de kinderen kunnen falen bij de taken van Piaget

omdat zij verward zijn over de instructies die gegeven worden of over de aard van de taal die tijdens

de taken wordt gebruikt. Er is nu veel bewijsmateriaal dat het veranderen van de instructies en de

vragen bij de taken van Piaget, kunnen resulteren in een verhoging van het succes van de kinderen

(Donaldson 1978; Siegal 1997, geciteerd in: Gunter et al., 2005, pp. 67-70). Dit betekent dat de

moeilijkheden die Piaget vond en interpreteerde als een gebrek aan het redeneren, niet op een gebrek

aan redeneren bij alle kinderen kan wijzen. De moeilijkheden kunnen wijzen op de verwarring bij de

kinderen over wat zij moeten doen bij de taken die Piaget hen liet uitvoeren. Zodra de kinderen de aard

van de taken begrijpen, kunnen zij hen vaak met succes uitvoeren en het redeneren aantonen die Piaget

dacht dat ze niet hadden. Dit wil niet zeggen dat de jonge kinderen dezelfde capaciteiten om te

redeneren hebben zoals oudere kinderen of volwassenen, maar zij kunnen meer geschikt zijn voor het

logische denken dan Piaget veronderstelde. De aard van veel van Piaget’ s taken zou tot een

onderschatting van de cognitieve capaciteiten van kinderen kunnen geleid hebben.

Page 38: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

27

De moeite met de taal van kinderen in veel van de taken van Piaget wijst op een bredere bezorgdheid

over het gebruik van taal in om het even welke taak met jonge kinderen. Veel van het onderzoek naar

het begrip van reclame bij kinderen is gebaseerd op vragen, gesprekken en focusgroepen. Deze

methodologie is noodzakelijk om meer te weten te komen over het begrijpen van reclame bij kinderen.

Issues zoals de overredende aard van advertenties en bredere issues over de invloed van reclame op

het gedrag van kinderen kan gewoonlijk slechts onderzocht worden door met kinderen over hun eigen

ideeën te spreken.

Maar verscheidene onderzoekers hebben geargumenteerd dat om het even welke methode die

bijzonder afhankelijk is van het begrijpen van taal, zoals die van Piaget, de capaciteiten van kinderen

onderschat kan hebben. De kinderen kunnen kennis hebben die zij verbaal niet kunnen uitdrukken.

Sommige onderzoekers hebben geprobeerd om non-verbale taken te gebruiken bij jonge kinderen, om

hun begrip in woorden te onthullen (Bijmolt et al., 1998; Donohoe et al., 1980; Macklin, 1983, 1987

geciteerd in: Gunter et al, 2005, p. 69).

5.3 Fasen van consumentensocialisatie bij kinderen

John (1999, p. 186) stelt een model van de socialisatie van de consument voor. John stelt voor dat de

socialisatie van de consument ook als een ontwikkelingsproces wordt bekeken dat te werk gaat

doorheen een reeks stadia wanneer kinderen uitgroeien tot volwassen consumenten. Door de

stadiumtheorieën van cognitieve en sociale ontwikkeling (eerder besproken) te integreren, kan men

zich een duidelijk beeld zich vormen van de veranderingen die plaatsvinden wanneer kinderen

gesocialiseerd worden in hun rol als consument. Deze veranderingen doen zich voor wanneer kinderen

zich door drie stadia van de socialisatie van de consument bewegen- die zij het op waarneming

gebaseerde stadium (‘perceptual stage’), het analytische stadium (‘analytical stage’) en het reflectieve

stadium (‘reflective stage’) (zie tabel 1) hebben genoemd.

Deze stadia worden gekenmerkt door een aantal dimensies die belangrijke verschuivingen in

kennisontwikkeling, besluitvormingsvaardigheden en strategieën van de aankoopinvloed bevatten. In

termen van kennisontwikkeling, wordt de beweging van de ‘perceptual stage’ naar de ‘reflective stage’

gekenmerkt door verschuivingen van concrete naar abstracte representaties, van op waarneming

gebaseerde naar onderliggende eigenschappen van voorwerpen en gebeurtenissen, van eenvoudige

naar complexere representaties met veelvoudige dimensies en contingenties, en van een egocentrisch

naar een sociaal bewust perspectief.

Page 39: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

28

De veranderingen in besluitvorming en invloedsstrategieën worden gekenmerkt door gelijkaardige

dimensies, die van een probleemoplossende naar een strategische oriëntatie, van de nadruk op

perceptuele, opvallende eigenschappen naar relevantere onderliggende eigenschappen, van een beperkt

repertoire tot een vollediger repertoire van strategieën geschikt om veelvoudige attributen te

behandelen en van beperkte tot vollediger ontwikkelde capaciteiten om strategieën aan taken en

situaties aan te passen.

In dit model is de socialisatie van de consument een ontwikkelingsproces van de ‘perceptual stage’ (3

tot 7 jaar) tot de ‘analytical stage’ (7 tot 11 jaar) en de ‘reflective stage’ (11 tot 16 jaar). De ‘perceptual

stage’ wordt gekenmerkt door een algemene oriëntatie naar de directe en gemakkelijk waarneembare

eigenschappen van de markt.

De ‘analytical stage’ kenmerkt een verfijnder inzicht in concepten zoals reclame en merken, en nieuwe

perspectieven die verder gaan dan hun eigen gevoel en motieven. De informatie van de markt wordt

geanalyseerd via meerdere dimensies. De ‘reflective stage’ wordt gekenmerkt door verdere

ontwikkeling in verscheidene dimensies van cognitieve en sociale ontwikkeling. Kinderen

ontwikkelen een verfijnder begrip van merken en prijszetting, en gebruiken meer reflectieve manieren

om te denken en te redeneren.

karakteristieken Perceptual stage, 3-7 jaar

Analytical stage, 7-11 jaar

Reflective stage, 11-16 jaar

Kennisontwikkeling: Oriëntatie Concreet Abstract Abstract Focus Perceptuele

eigenschappen Functionele/onderliggende eigenschappen

Functionele/onderliggende eigenschappen

Complexiteit Unidimensioneel Twee of meer dimensies Multidimensioneel Simpel Contingent ("als - dan") Contingent ("als - dan") Perspectief Egocentrisch (eigen

perspectief) Dubbel perspectief (eigen + anderen)

Dubbel perspectief in sociale context

Besluitvorming en invloedsstrategieën:

Oriëntatie Probleemoplossend Bedachtzaam Strategisch Focus Perceptuele

eigenschappen Functionele/onderliggende eigenschappen

Functionele/onderliggende eigenschappen

Opvallende eigenschappen

Relevante eigenschappen Relevante eigenschappen

Complexiteit één attribuut Twee of meer attributen Meerdere attributen Gelimiteerd repertoire

van strategieën Uitgebreid repertoire van strategieën

Compleet repertoire van strategieën

Aanpassingsvermogen Beginnend Gemiddeld Volledig ontwikkeld Perspectief Egocentrisch Dubbel perspectief Dubbel perspectief in

sociale context Tabel 1: Stadia in consumentensocialistatie. Bron: John, D. R. (1999, p. 186)

Page 40: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

29

5.4 Televisie: fantasie of realiteit?

Kinderen moeten leren om fantasie en realiteit op televisie te onderscheiden en het is pas rond de

leeftijd van zeven jaar dat het gemiddelde kind dit onderscheid bewust kan maken (Berry & Asamen,

1993, p.35).

Hawkins (1977; geciteerd in: Berry & Asamen, 1993, p. 35) toont aan dat realiteit een

multidimensioneel concept is. Jonge kinderen zijn meer geneigd om te geloven dat wat ze op televisie

zien werkelijkheid is. Hij noemt dit de ‘Magic Window Reality’. Dit vermindert naarmate kinderen

ouder worden.

Het vermindert ook wanneer kinderen beginnen te begrijpen hoe televisieprogramma’s worden

gemaakt en dat er verschillende soorten programma’s zijn. Vele kinderen hebben het er bijvoorbeeld

moeilijk mee om te begrijpen dat de personen die ze op televisie zien, niet echt in de set wonen en dat

de personages niet met hen kunnen communiceren. Zo veronderstellen vele kleuters dat hun favoriete

televisiesterren hun naam kennen en weten waar ze wonen. Wanneer ze dan ontdekken dat dit niet zo

is, zijn kinderen vaak teleurgesteld en verward.

Fernie (1981; geciteerd in: Berry & Asamen, 1993, p. 35) ontdekte dat bijna zes op tien vijf- en

zesjarige kinderen en drie op tien achtjarigen niet wisten dat televisiepersonages gespeeld werden door

acteurs of actrices. Op twaalfjarige leeftijd begrepen twee op drie van deze kinderen dit wel.

Zo moeten kinderen ook leren dat indien een personage op televisie sterft, de acteur/actrice nog en

leven is. En dat wanneer een personage gewond raakt, de acteur/actrice deze verwondingen zelf niet

heeft (Signorielli, 1991, p. 42).

Vanaf de leeftijd van zeven tot acht jaar kunnen kinderen meestal cartoons als fictief bestempelen en

nieuwsprogramma’s als reëel. Messaris (1986; geciteerd in: Berry & Asamen, 1993, p. 35) benadrukt

dat ouders een belangrijke rol spelen in dit proces. Ouders helpen hun kinderen onderscheid te maken

tussen de programma’s die fictief zijn en de programma’s die realiteit zijn. Ouders moeten hun

kinderen ook leren dat sommige dingen die personages doen, niet kunnen in het echte leven.

Naarmate kinderen ouder worden, begrijpen ze de verschillen tussen fantasie en realiteit op televisie

steeds beter maar ze hebben nog steeds de hulp van beide ouders en speciaal ontworpen

mediacursussen nodig opdat ze ook de beperkingen van televisie kunnen inzien (Signorielli, 1991, p.

43).

Page 41: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

30

5.5 Programma of reclamespot?

Een belangrijk issue in de discussie over de invloed van reclamespots op kinderen is de ‘awareness’

van reclamespots bij kinderen en het al dan niet kunnen onderscheiden tussen reclamespots en

televisieprogramma’s.

“Being able to distinguish a commercial from a program is just the beginning of understanding

advertising.” (Geciteerd uit Mazzarella, 2007, p.108).

Schneider (1989; geciteerd in: Signorielli, 1991, p. 99) stelt: omdat kinderen veel televisie kijken en

leuk vinden wat ze zien, is dit medium een belangrijke en aantrekkelijke plaats voor bedrijven om te

adverteren.

Reclamespots voor de allerjongsten worden simpel gehouden met een duidelijk contrast tussen de

voor- en achtergrond. Naarmate kinderen ouder worden, worden de boodschappen complexer en

kunnen ze verzonnen of ingewikkelde verhalen vertellen. Vaak gebruikt men hierbij elementen uit de

fantasie. De meeste reclamespots voor kinderen bevatten kinderen die plezier hebben, en vertellen dat

het product leuk is om te eten, leuk om te doen, leuk om te dragen.

Een belangrijke zorg voor adverteerders is of kinderen al dan niet naar de televisie blijven kijken

wanneer een reclameblok het programma onderbreekt. Vele kijkers verlaten de kamer om

reclamespots te vermijden, ofwel omdat ze niet geïnteresseerd zijn, of omdat ze een snack halen of

naar het toilet gaan (Signorielli, 1991, p. 101).

Er is vrij wijdverspreide overeenstemming dat vanaf de leeftijd van acht jaar, kinderen onderscheid

kunnen maken tussen reclame op televisie en meer algemene programmering. Bij het verduidelijken

wat wordt bedoeld met de capaciteit om te onderscheiden, stellen onderzoekers dat de kinderen

begrijpen dat de reclamespots een verkoopsintentie hebben (in tegenstelling tot een ontspannende of

informatieve bedoeling).

Mallalieu (2003, p. 18) onderzocht in detail de specifieke aard van de cognitieve capaciteiten van

kinderen die hen toestaan om het onderscheid te maken tussen reclamespots en programmering.

De verschillen tussen de leeftijdsgroepen werden gevonden in de mate waarin de specifieke cognitieve

capaciteiten ontwikkeld waren, gesteld dat de capaciteit om zich tegen de overredende bedoeling van

de reclame te verdedigen opeenvolgend ontwikkelt.

Onderzoek naar het begrijpen van reclamespots door kinderen is gefocust op 2 gebieden: 1) of

kinderen al dan niet het verschil zien tussen programma's en reclamespots en 2) of kinderen al dan niet

de verkoopintentie van reclamespots begrijpen.

Page 42: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

31

Signorielli (1991, p, 104) vergeleek enkele studies hieromtrent. Een aantal studies (Blatt, Spencer &

Ward, 1972; Ward, Reale & Levinson, 1972; Ward & Wackman, 1973) ontdekten dat kinderen vanaf

de leeftijd van 5 jaar een simplistisch onderscheid konden maken tussen reclamespots en programma's;

bijvoorbeeld, reclamespots waren kort. Deze studies ontdekten ook dat, naarmate kinderen ouder

worden, ze meer complexe verschillen kunnen onderscheiden; bijvoorbeeld: programma’s entertainen

terwijl reclamespots proberen te verkopen.

Kinderen van drie à vier jaar konden het verschil zien tussen reclamespots en programma’s, vooral

voor reclamespots gericht op kinderen (Levin, Petros & Petrella, 1982). Ward, Levinson en Wackman

(1972) ontdekten dat, terwijl de kinderen in hun proeven een vermindering in aandacht vertoonden

wanneer een reclamespot het programma onderbrak, de jongste kinderen (tussen vijf en zeven jaar)

minder geneigd waren om weg te kijken (Signorielli, 1991, p. 104).

5.5.1 Hoe onderscheiden kinderen programma’s van reclamespots?

Condry (1989, p. 174) toont aan dat reclamespots duidelijk verschillen van televisieprogramma’s in

volgende aspecten:

- Lengte: reclamespots zijn korter dan de meeste televisieprogramma’s en duren gemiddeld

van 10 seconden tot 2 minuten.

- Herhaling/frequentie: reclamespots verschijnen met een veel grotere frequentie gedurende

de uitzenddag en ze worden vaker herhaald dan dit het geval is bij individuele

programma’s. Deze herhalingen kunnen voorkomen tijdens hetzelfde uur, op veel

verschillende tijdstippen van de dag en de week, en op verschillende kanalen, zodat meer

mensen de kans hebben een specifieke reclamespot te zien dan een programma. Meer nog,

deze reclamespots worden herhaald in identieke vorm, in tegenstelling tot de dramatische

of thematische continuïteit die men vindt in televisieseries.

- Opzet: het belangrijkste verschil tussen reclamespots en andere programma’s ligt in het

opzet van deze reclamespots. Het basisopzet van reclamespots is ‘persuasion’, het

veranderen van overtuigingen, attitudes en gedragingen van kijkers. Deze ‘persuasion’ zou

gericht kunnen zijn op het ervoor zorgen dat de kijker nieuwe attitudes aanneemt of zich

engageert in nieuwe activiteiten. Het kan er ook op gericht zijn om reeds bestaande

attitudes of gedragingen te versterken. Commerciële boodschappen kunnen de kijker ook

entertainen en informeren, maar het primaire psychologische mechanisme is er één van

‘persuasion’. Televisieprogramma’s, aan de andere kant, kunnen enkel informatief of

ontspannend zijn.

Page 43: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

32

Naast deze verschillen vermeld De Bens (1992, p. 31) nog andere punten van verschil, zoals de

aanwezigheid van een merknaam in de meeste reclamespots, of verschillen in formele features van de

reclamespot, zoals jingles, snelle montage en verschillen in geluidsintensiteit.

De verschillen tussen reclamespots en programma’s zijn niet altijd even duidelijk, en enkele andere

voorbeelden kunnen de categorische grenzen iets minder duidelijk maken, vooral vanuit het standpunt

van een kind. De Bens (1992, p. 32) verwijst hierbij naar het feit dat sommige muziekvideo’s of

programmatrailers zeer gelijkaardig gestructureerd zijn als televisieprogramma’s: ze zijn even kort,

worden vaak herhaald – hoewel ze niet dezelfde commerciële inhoud hebben als reclamespots. Meer

nog, het gebruik van reclamespots met programmalengte, populaire figuren of sponsoring zijn

allemaal factoren die de grens tussen reclamespots en programma’s doen vervagen.

Verhaeren (1991, pp. 46-48) en Wittebroodt (1990, p. 31) vermelden dat het gebruik van populaire

televisiekarakters of geanimeerde tekenfilmhelden ertoe kunnen leiden dat jongere kinderen het

moeilijker hebben met het onderscheiden van reclamespots van programma’s.

De Bens (1992, p. 39) vermeldt dat de meeste richtlijnen rond de regulatie van televisiereclame eisen

dat er een scheiding moet zijn tussen programma’s en reclamespots door het gebruik van ‘separators’

of ‘bumpers’. Onderzoek wijst niet unaniem uit dat ‘bumpers’ het inderdaad makkelijker maken om

programma van reclamespot te onderscheiden.

5.6 De Persuasion knowledge

Eén van de primaire taken van een consument is het interpreteren en het omgaan met reclame. Over

tijd ontwikkelen consumenten persoonlijke kennis over de tactieken die in deze ‘persuasion attempts’

(overtuigingspogingen) worden gebruikt. Deze kennis helpt hen om te identificeren hoe, wanneer en

waarom de verkopers proberen om hen te beïnvloeden. Het helpt hen ook om adaptief te reageren op

deze overtuigingspogingen om zo hun eigen doelstellingen te bereiken. Hoewel de vroegere theorieën

over persuasion de ‘persuasion knowledge’ (overtuigingskennis) van mensen genegeerd hebben; is het

onrealistisch te veronderstellen dat dergelijke kennis tijdens ‘persuasion episodes’

(overtuigingsepisoden) inactief of inconsequent is. Het doel van Friestad en Wright (1994, p. 1) is een

model voor te stellen van hoe de persuasion knowledge van mensen hen beïnvloedt in hun reacties op

overtuigingspogingen. Zij noemen dit het Persuasion Knowledge Model.

Het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994, p. 1) veronderstelt dat de persuasion

knowledge van mensen op ontwikkelingsgebied contingent is. Binnen individuen, blijft het zich

ontwikkelen tijdens het hele leven. Het is ook, tot op een bepaald niveau, historisch contingent.

Page 44: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

33

De culturele volkswijsheid over persuasion verandert in tijd, zodat elke generatie en cultuur er

enigszins anders over denkt dan dat afgelopen generaties en andere culturen erover dachten. De

mensen leren op verschillende manieren over persuasion: vanuit ervaringen uit de eerste hand in

sociale interactie met vrienden, familie en collega’s; van gesprekken over hoe het denken, voelen en

het gedrag van mensen kan worden beïnvloed; van het waarnemen van verkopers en andere bekende

‘persuasion agents’ (overtuigingsagenten); en van kritiek op reclame en marketing tactiek in de

nieuwsmedia. Een gevolg van dit het leren is dat, na verloop van tijd, de gevolgen van bepaalde acties

door overtuigingsagenten (b.v. adverteerders, verkopers) op de attitudes en het gedrag van mensen ook

zullen veranderen, omdat de persuasion knowledge van mensen bepaalt hoe zij reageren als

‘persuasion target’ (doel).

Figuur 1: The Persuasion Knowledge Model. Bron: Friestad, M. & Wright, P. (1994, p. 2)

Bovenstaande figuur stelt het fenomeen ‘persuasion’ voor vanuit het uitgangspunt van beide partijen,

zowel de zender als de ontvanger van de ‘persuasion’. Allereerst maken ze gebruik van de term

‘targets’ om te verwijzen naar die mensen voor wie een ‘persuasion attempt’ (overtuigingspoging) (bv.

consumenten, kiezers) bedoeld is.

Page 45: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

34

Ten tweede, gebruiken zij de term ‘agent’ om te verwijzen naar iedereen die een target identificeert als

verantwoordelijk voor het ontwerpen en construeren van een overtuigingspoging (bv. het bedrijf

verantwoordelijk voor een reclamecampagne, een individuele winkelbediende). Ten derde, gebruiken

zij ‘persuasion attempt’ (eerder dan advertentie, verkooppresentatie of bericht) om de perceptie van

een target te beschrijven van het strategisch gedrag van een agent in het voorstellen van informatie die

wordt ontworpen om het geloof, houding, besluiten of acties van iemand te beïnvloeden (onderste

cirkel in Fig. 2). Dit strategische gedrag is niet beperkt tot wat de agent als ‘de boodschap’ definieert

(hoewel dit perspectief onderzoek naar persuasion overheerst), maar omvat de waarnemingen van een

target van hoe en waarom de agent de waarneembare boodschap heeft ontworpen, geconstrueerd, en

geleverd. Het onmiddellijk waarneembare deel van het gedrag van een agent, vanuit het perspectief

van de consument, wordt in dit model als ‘persuasion episode’ (overtuigingsepisode) voorgesteld.

Overeenkomstig, kunnen de doelstellingen van een ‘persuasion attempt’ waargenomen worden, als om

het even welke berichten door de agent op het zelfde onderwerp.

Het kan één enkele advertentie bevatten van de verkoop/dienst, of meerdere episoden in een bewerkte

reeks advertenties of presentaties van dezelfde agent (bv. een reeks van TV- advertenties, een

advertentiecampagne via verschillende media). Om te beschrijven wat ‘targets’ proberen te doen in

antwoord op een ‘persuasion attempt’, gebruiken Friestad & Wright (1994, p. 3) de term ‘cope’. Voor

een ‘target’, omvat het ‘persuasion coping behavior’ niet alleen hun cognitieve en fysieke acties

tijdens elke overtuigingsepisode, maar ook om het even welk denkwerk dat zij over het

overtuigingsgedrag van een ‘agent’ doen, in afwachting van een overtuigingspoging, evenals tussen en

na episoden in een campagne. Het op deze manier conceptualiseren van het ‘coping’ gedrag maakt

duidelijk dat consumenten de op kennis gebaseerde verwachtingen over overtuigingspogingen en het

geheugen over de eigenschappen van overtuigingspogingen belangrijk zijn.

5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge

De ontwikkeling van persuasion knowledge hangt af van de maturatie van sommige fundamentele

cognitieve vaardigheden en hangt af van de ervaring met wat voorkomt in sociale ontmoetingen en

hun blootstelling aan sociaal discours over persuasion, reclame en psychologische gebeurtenissen.

Tijdens de kinderjaren en adolescentie, komt het fundamentele inzicht over mentale gebeurtenissen en

de sociale ontmoetingen naar boven. Deze, samen met de toename van informatie-

verwerkingsmogelijkheden laten persuasion knowledge toe om zich te ontwikkelen (Friestad &

Wright, 1994, p. 6).

Page 46: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

35

Naarmate de kinderen ouder worden, begrijpen zij meer en meer dat het onderliggende motief in de

commerciële reclame hen moet overreden om dingen te kopen. De kinderen beginnen de overredende

bedoeling ongeveer op 7 tot 8 jaar oud te begrijpen, en de meeste kinderen beheersen dit concept tegen

ongeveer 10 of 11 jaar (Comstock & Paik 1991; Jongelui 1990 geciteerd in Chan 2001, p. 208).

Onderzoekers die non-verbale aspecten gebruiken ontdekten dat sommige kinderen op jongere leeftijd

van 5 tot 8 jaar ook de reclamebedoelingen begrijpen (Macklin 1987 geciteerd in: Chan, 2001, p. 208).

We toonden eerder in deze literatuurstudie aan dat de mogelijkheid van het kind om reclame van

programma’s te onderscheiden niet noodzakelijk bewijst dat het kind de intentie van de reclamespot

begrijpt.

Verschillende studies tonen aan dat, wanneer kinderen begrijpen dat reclamespots bedoelt zijn om hen

te overhalen en hen proberen te overtuigen een bepaald product te kopen, zij vaak negatief zijn

opgesteld ten opzichte van reclamespots: ze klagen wanneer reclamespots een programma

onderbreken, bekritiseren ze, kijken weg, praten of verlaten zelfs de kamer (Dorr, 1986; geciteerd in:

De Bens, 1992, p. 43). Dit toont aan dat, eenmaal kinderen reclamespots niet enkel zien als ‘iets

anders’ dan gewone programma’s maar ook de inhoud begrijpen, het verwerken van de informatie en

de interpretatie van de reclamespot kritischer zal verlopen (De Bens, 1992, p. 43).

Page 47: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

36

HOOFDSTUK 6: Methodes om het begrip van de commerciële intentie van

reclamespots bij kinderen te onderzoeken

6.1 Inleiding

Er bestaan verschillende methodes om na te gaan of kinderen in staat zijn om reclamespots te

onderscheiden van programma’s en in welke mate kinderen zich bewust zijn van de commerciële

intentie van reclamespots. In dit hoofdstuk geven we een overzicht van de belangrijkste methodes die

gebruikt worden voor dit soort onderzoek.

6.2 Non-verbale en verbale observatiemethoden

Een potentieel probleem met de conclusie dat kinderen de commerciële intentie van reclamespots niet

begrijpen ligt vooral bij de methode van bevraging. Men kan met non-verbale onderzoeksmethoden

aantonen dat ook kinderen jonger dan acht jaar reeds de commerciële intentie van reclamespots

begrijpen in tegenstelling tot verbale onderzoeksmethoden.

Gunter & Furnham (1998, geciteerd in: Gunter et al., 2005, p. 33) stellen dat het meeste onderzoek

naar de capaciteit van kinderen om reclamespots van programma’s te onderscheiden op televisie

gebruik maakt van verbale, non-verbale of observatiemethoden. Bij verbale methoden gaat men

kinderen vragen om het verschil uit te leggen tussen de twee. Deze methode vereist dus een bepaald

verbaal niveau van de kinderen. Onderzoekers die van deze methode gebruik maken ondervinden dus

dat enkel oudere kinderen zulke verschillen onder woorden kunnen brengen.

Gunter et al. (2005, p. 33) geven vervolgens enkele voorbeelden van studies, die deze methoden

gebruikten. De non-verbale methoden baseren zich op gebaren zoals een hand opsteken (Dorr, 1986),

of een hand op een gekleurd vierkant plaatsen wanneer een reclamespot verschijnt (Bijmolt, CLaassen

& Brus, 1998; Stutts, Vance & Hudleson, 1981). Andere methodes maken gebruik van minimale

verbale skills zoals roepen (Butter, Popovich, Stackhouse & Garner, 1981) of antwoorden met ja of

nee op de vraag van een onderzoeker (Levin et al., 1982). Onderzoekers die gebruik maken van non-

verbale methodes concluderen over het algemeen dat kinderen reeds op jongere leeftijd het verschil

opmerken tussen reclamespots en programma’s, dan onderzoekers die gebruik maken van verbale

methodes.

Page 48: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

37

De observationele methoden doen beroep op het feit dat de onderzoekers een verandering opmerken in

het visuele en auditieve aandachtsniveau van kinderen tussen programma’s en reclamespots (Gunter &

Furnham, 1998). Zulke studies ontdekken dat kinderen veel minder aandachtig zijn wanneer een

reclamespot verschijnt op televisie vergeleken met hun aandachtsniveau tijdens het programma. Dit

indiceert dus een verschil tussen de twee (Zuckerman, Ziegler & Stevenson, 1978 geciteerd in: Gunter

et al., 2005, p. 33).

Het onderzoek van Levin et al. (1982, geciteerd in: Gunter et al., 2005, p. 33-34) wordt vaak vermeld

als een belangrijke studie die aantoont dat ook jonge kinderen een verschil kunnen opmerken tussen

reclamespots en programma’s. Kinderen van drie, vier en vijf jaar oud werden gevraagd om stukjes

van opgenomen televisie te identificeren als programma’s of reclamespots door middel van minimale

verbale ‘skills’. De stukjes waren 10 seconden lang. De proportie van correcte identificaties was vier

over vijf voor de vijfjarigen, twee over drie voor de vierjarigen en twee over drie voor de driejarigen.

Wanneer de stukjes programma en reclamespots langer waren geweest dan zouden de resultaten van

de kinderen nog beter geweest zijn. Aangezien zij dan meer informatie zouden hebben op basis

waarvan zij hun beslissing zouden kunnen maken. Toch toonde dit onderzoek dus aan dat kinderen

vanaf ongeveer drie jaar reeds reclamespots van programma’s konden onderscheiden.

6.3 Methodes voor het meten van ‘awareness’ van reclame bij kinderen

Een centrale vraag waarop onderzoekers een antwoord zoeken is hoe men de ‘awareness’ van reclame

bij kinderen en de mogelijkheid om reclamespots te onderscheiden van programma’s kan meten. De

Bens (1992, p. 33) maakt een onderscheid tussen twee verschillende types studies: studies die kinderen

observeerden met betrekking tot hun aandacht voor reclamespots en studies waarbij men kinderen

verbaal ging bevragen met betrekking tot hun ‘awareness’ van reclame als zijnde anders dan die van

programma’s.

- Studies die de aandacht van kinderen observeerden probeerden zo gedetailleerd mogelijk de

visuele aandacht van de kinderen voor televisie te monitoren en hebben verschuivingen in de

graad van aandacht gevonden wanneer een reclamespot getoond werd. Ze gebruikten dit als

een bewijs dat kinderen reclamespots van programma’s kunnen onderscheiden.

Het grote voordeel van dit soort studies is dat zij gebruik maken van een non-verbale

methode, wat erg belangrijk is bij het examineren van jonge kinderen.

Het nadeel is dat men met deze methode niet volledig zeker kan zijn dat de verschillen in

aandacht wel degelijk aantonen dat kinderen reclamespots van programma’s kunnen

onderscheiden. Men kan hiermee wel aantonen dat het kind opmerkt dat er ‘iets anders’

begint.

Page 49: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

38

- Het tweede type bevroeg kinderen verbaal naar het conceptuele en functionele verschil

tussenprogramma’s en reclamespots. Het voordeel van deze methode is dat men op een meer

complexe manier de kinderen kan bevragen. Hoewel men methodologische problemen

opmerkt wanneer jongere kinderen bevraagd worden. Jonge kinderen begrijpen niet altijd alle

vragen die gesteld worden door een onderzoeker, ze kunnen geïntimideerd worden door de

aanwezigheid van de onderzoeker of ze missen de verbale ‘skills’ om een adequaat antwoord

te formuleren.

Page 50: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

39

DEEL II: EMPIRISCH KADER

HOOFDSTUK 7: Onderzoek

7.1 Onderzoeksopzet

7.1.1 Centrale onderzoeksdoelstelling

Het doel van deze studie is meer inzicht te krijgen in de evolutie van het herkennen van reclamespots

bij jonge kinderen. Het is ondertussen door middel van veelvuldig onderzoek bewezen dat kinderen

rond de leeftijd van acht jaar televisieprogramma’s kunnen onderscheiden van reclamespots. Hierbij

werd er geen onderscheid gemaakt tussen de verschillende soorten producten die geadverteerd worden

in reclamespots. Met deze studie willen we nagaan of er een verschil is in het herkennen van

reclamespots voor voeding of voor speelgoed gericht op kinderen. Aangezien het soort product dat

geadverteerd wordt in speelgoedreclame verschilt van deze in voedselreclame, zou het voor kinderen

jonger dan acht jaar gemakkelijker moeten zijn om voedselreclame te onderscheiden van een

programma, dan speelgoedreclame.

De thema’s die bestudeerd worden in deze studie zijn herkenning (‘recognition’ - herkent het kind de

logo’s of het product uit de reclamespot) en intentie (‘Persuasion Knowledge’ - begrijpt het kind dat

de reclamespot hem/haar wil aanzetten tot het kopen van het geadverteerde product). Indien mogelijk

wordt ook gecontroleerd in welke mate de reclamespot kinderen aanzet tot actie (gaan kinderen na het

zien van de reclame het product willen hebben).

7.1.2 Probleemstelling, onderzoeksvraag & hypothesen

Uit de literatuurstudie bleek dat de cognitieve ontwikkeling van kinderen evolueert met hun leeftijd.

Kinderen van zes jaar oud zitten dus op een lager cognitief niveau dan kinderen van negen jaar oud. In

dit onderzoek wordt nagegaan of dit ook een invloed heeft op de perceptie van reclamespots voor

voedsel of speelgoed bij deze twee leeftijden.

Met deze studie willen we dus vooral bekijken of er een verschil is tussen kinderen van zes jaar oud en

kinderen van negen jaar oud bij het herkennen van voedselreclame en speelgoedreclame en of de

reclamespot ervoor zorgt dat het geadverteerde product vaker gekozen wordt door de kinderen.

Page 51: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

40

Vanuit deze onderzoeksvraag stellen we volgende hoofdhypotheses op:

H1a: Kinderen van zes jaar oud herkennen logo’s van producten uit reclamespots voor voeding

gemakkelijker dan uit reclamespots voor speelgoed.

H1b: Kinderen van negen jaar oud herkennen in dezelfde mate logo’s van producten uit reclamespots

voor voeding als uit reclamespots voor speelgoed.

H2a: Kinderen van zes jaar oud herkennen producten uit reclamespots voor voeding gemakkelijker

dan producten uit reclamespots voor speelgoed.

H2b: Kinderen van negen jaar oud herkennen in dezelfde mate producten uit reclamespots voor

voeding als uit reclamespots voor speelgoed.

H3a: Kinderen van zes jaar oud weten beter wat het doel is van reclamespots voor voeding dan wat

het doel is van reclamespots voor speelgoed (persuasion knowledge).

H3b: Kinderen van negen jaar oud weten wat het doel is van zowel reclamespots voor voeding als

voor speelgoed (persuasion knowledge).

H4: Kinderen van zes jaar oud weten beter wie reclamespots voor voeding maakt dan voor speelgoed.

H5: Kinderen van zes jaar oud worden meer beïnvloedt door reclamespots voor speelgoed dan door

reclamespots voor voeding.

Bijkomend hebben we ook nog volgende hypotheses getoetst:

H6: De attitude van een kind ten opzichte van een product, heeft geen invloed op de keuze voor een

product.

H7: De attitude van een kind ten opzichte van een product heeft geen invloed op herkenning van het

logo van dat product.

H8: De attitude van een kind ten opzichte van een product heeft geen invloed op herkenning van dat

product.

H9: De attitude van een kind ten opzichte van een product, heeft geen invloed op de persuasion

knowledge van het kind.

Page 52: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

41

7.2 Methodologisch kader

7.2.1 Onderzoeksdesign

De kinderen zijn bevraagd aan de hand van een experiment, meerbepaald een zuiver experiment. Dit

wil zeggen dat zowel de toewijzing van de deelnemers aan de groepen als de gang van zaken tijdens

het experiment volledig gecontroleerd werd. In experimenten worden hypothesen over causale relaties

tussen variabelen getoetst. In dit geval wordt getoetst of er een causale relatie is tussen leeftijd en het

al dan niet herkennen van een reclamespot voor voedsel of voor speelgoed (Wester, Renckstorf &

Scheepers, 2006, p. 407).

Deze methode wordt door alle wetenschappelijke disciplines aangewend indien zij inzicht willen

krijgen in oorzaak en gevolg relaties. Om correcte conclusies te trekken is het noodzakelijk dat de

onderzoeker erop toe ziet dat zijn of haar manipulaties de enige variabelen zijn die een effect hebben

op de afhankelijke variabele door alle andere variabelen, die ook een mogelijk effect kunnen hebben,

constant te houden. Alleen onder zeer gecontroleerde omstandigheden kan een onderzoeker er zeker

van zijn dat de geobserveerde veranderingen inderdaad veroorzaakt zijn door zijn of haar

manipulaties. Experimenten worden toegepast bij kwantitatief onderzoek.

Een nadeel van deze methode is dat het niet altijd praktisch en ethisch is voor de onderzoeker om de

condities te manipuleren (http://www.wetenschapswinkel.be).

We hebben gewerkt met vier groepen van telkens ongeveer dertig kinderen. Groep 1 (zesjarigen) kreeg

het kinderprogramma de Smurfen te zien met een onderbreking van een reclamespot voor Play Doh

(speelgoed - speelklei). Groep 2 (zesjarigen) kreeg het kinderprogramma de Smurfen te zien met een

onderbreking van een reclamespot voor Chocos (voedsel - ontbijtgranen). Groep 3 (negenjarigen)

kreeg het kinderprogramma de Smurfen te zien met een onderbreking van een reclamespot voor Play

Doh (speelgoed - speelklei). Groep 4 (negenjarigen) kreeg het kinderprogramma de Smurfen te zien

met een onderbreking van een reclamespot voor Chocos (voedsel – ontbijtgranen).

Onmiddellijk na het bekijken van het programma werden aan de kinderen enkele vragen gesteld in

verband met wat ze bekeken hadden. De kinderen werden individueel bevraagd.

Page 53: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

42

7.2.2 Methode van steekproeftrekking

Bij experimenten wordt in het algemeen niet gestreefd naar een steekproef die in alle opzichten

representatief is voor de bevolking. Dat heeft te maken met de nadruk die in een experiment ligt op het

zo zuiver mogelijk onderzoeken van de relatie tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabelen.

De toewijzing van de deelnemers heeft te maken met de steekproeftrekking. Omdat er wordt nagegaan

in hoeverre verschillen op de afhankelijke variabelen zijn toe te schrijven aan de experimentele

manipulatie, is het van belang dat we de invloed van andere variabelen zoveel mogelijk kunnen

uitsluiten. Dat kan bereikt worden door de deelnemers zó aan de groepen toe te wijzen dat beide

groepen bij het begin van het experiment geen systematische verschillen vertonen, met andere

woorden strikt vergelijkbaar zijn (Wester et al., 2006, p. 412).

We hebben er dus voor gezorgd dat in groep 1 en 3 evenveel jongens als meisjes zitten met dezelfde

leeftijd als in groep 2 en 4.

De steekproefpopulatie voor dit onderzoek zijn kinderen van zes en negen jaar. Dit zijn kinderen uit de

laatste kleuterklas en het derde leerjaar van het basisonderwijs. Deze leeftijdspecifiëring is

noodzakelijk aangezien de kinderen over een zeker niveau van sociale en cognitieve ontwikkeling

moeten beschikken. Er is specifiek voor deze leeftijdsgroepen gekozen omdat er een duidelijk verschil

aangetoond moet worden tussen deze groepen.

Een homogene groep van 121 leerlingen uit de laatste kleuterklas en het derde leerjaar basisonderwijs

is persoonlijk ondervraagd. Deze groep bestond uit 60 kinderen van zes jaar en 61 kinderen van negen

jaar oud. Waarvan 61 meisjes en 60 jongens. De respondenten waren afkomstig uit 4 scholen in

Hasselt, Stevoort en Alken, in totaal zijn zeven kleuterklassen en 4 klassen van het derde leerjaar

ondervraagd. De verdeling vind je in onderstaande tabel.

In deze tabel worden de volgende afkortingen gebruikt:

K1, K2, K3,… = Kleuterklas 1, Kleuterklas 2, Kleuterklas 3,… (6 jaar)

D1, D2, D3,… = Derde leerjaar 1, Derde leerjaar 2, Derde leerjaar 3,… (9 jaar)

Adcodes: T = Reclamespot voor speelgoed

F = Reclamespot voor voeding

Page 54: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

43

K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 D1 D2 D3a D3b D4

Adcode F F F F T T T F F F T T

# resp. 6 4 9 11 8 12 10 10 13 7 11 20

# resp.

per

conditie

30

30

30

31

Tabel 2: Verdeling van de respondenten per conditie (eigen werk).

7.3 Instrumentarium

7.3.1 Het filmpje

Voor dit onderzoek werd gebruik gemaakt van 2 filmpjes van telkens ongeveer 4 minuten. Eerst een

tweetal minuten van het kinderprogramma de Smurfen gevolgd door een bumper (kort stukje van

enkele seconden dat reclame aankondigt), een spot van 20 seconden gevolgd door opnieuw een

bumper (kort stukje van enkele seconden dat kinderen terug welkom heet) waarna opnieuw een

tweetal minuten van het kinderprogramma de Smurfen.

De opbouw was dus net zoals dat gewoonlijk gebeurt wanneer kinderen thuis naar de televisie kijken:

Programma – bumper – spot – bumper - programma

Het programma en de bumper waren voor de twee filmpjes exact hetzelfde, enkel de reclamespot in

het midden werd vervangen. De groep met reclame voor voeding kreeg een reclamespotje voor

‘Chocos van Kellog’s’ te zien. De groep met reclame voor speelgoed kreeg een reclamespotje voor

‘Play Doh’ te zien.

De spotjes werden van de Nederlandse televisiezenders gehaald en niet van de Vlaamse

televisiezenders om te vermijden dat de kinderen de spots reeds kenden en op die manier het

onderzoek zouden beïnvloeden.

Page 55: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

44

7.3.2 De vragenlijst

Omdat de respondenten in dit onderzoek kinderen van zes en negen jaar zijn, is het noodzakelijk om

hen de vragen in een persoonlijk gesprek te laten beantwoorden. Ten eerste omdat zesjarigen nog niet

kunnen lezen en schrijven en ten tweede om er zeker van te zijn dat de kinderen zowel de vraag als de

verschillende antwoordmogelijkheden begrijpen.

Van de vragenlijst bestonden 2 verschillende reeksen. De vragen bleven telkens hetzelfde, enkel de

antwoordmogelijkheden verschilden naargelang de groep (voeding of speelgoed) waarin de kinderen

zich bevonden. De verschillende reeksen werden willekeurig verdeeld over de respondenten en over

de verschillende klassen en scholen. Ook de verdeling meisjes/jongens en zes/negen jaar is gelijk voor

de 2 reeksen.

Elke vragenlijst (zie bijlagen 1.1 en 1.2) bestond uit 8 vragen. Alvorens de effectieve vragen werden

gesteld, werd er gepolst naar het geslacht en de leeftijd van de respondenten. Nadien werden 8 vragen

gesteld betreffende het filmpje, de reclamespot en de bedoeling van deze spot. We hebben gebruik

gemaakt van één open vraag en zeven gesloten vragen met telkens 4 tot 5 antwoordmogelijkheden. De

antwoordmogelijkheden werden met behulp van grote fiches (zie bijlage 2.1 tot 2.11) met tekeningen

voorgelegd. De antwoordmogelijkheden werden samen verbaal overlopen waarna de respondent

zijn/haar antwoord op de fiche mocht aanwijzen. Vooral voor zesjarigen is dit een goede methode

aangezien deze zowel non-verbaal als verbaal is. Het is vooral belangrijk dat de kinderen begrijpen

wat er van hen verwacht wordt. Door de vraag te stellen (verbaal) en de antwoordmogelijkheden als

afbeeldingen voor te leggen (non-verbaal) konden we dezelfde vragenlijst hanteren bij de twee

leeftijdscategorieën.

Page 56: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

45

7.3.3 De vragen

1) Brand Recall

De respondenten werd gevraagd wat ze gezien hadden door middel van een open vraag, om op die

manier na te gaan of ze vanuit zichzelf de reclamespot zouden vermelden, zonder enige (visuele) hulp

van buiten af. Dit heet ‘Brand Recall’.

De andere vragen waren gesloten vragen met vier à vijf antwoordmogelijkheden. De

antwoordmogelijkheden werden telkens aan de respondenten voorgesteld met tekeningen op grote

fiches.

2) Brand/Product recognition

De tweede vraag peilde naar de herkenning van het logo van het geadverteerde product. De

respondenten konden kiezen tussen 5 verschillende logo’s van 5 verschillende merken. Hiermee werd

de ‘Brand Recognition’ van de respondenten getest.

De derde vraag peilde naar de herkenning van het geadverteerde product zelf. De respondenten konden

ook hier weer kiezen tussen 5 verschillende producten van vijf verschillende merken. Hiermee testten

we de ‘Product Recognition’ van de respondenten.

3) Attitude

De vierde vraag peilde naar de attitude van de respondent ten opzichte van het geadverteerde product.

Dit werd gemeten aan de hand van de ‘Happy Faces Scale’ van Macklin & Machleit (1990, geciteerd

in Handbook of Marketing Scales, 1999, p. 310). Deze meetschaal maakt gebruikt van lachende en

droevige gezichtjes en is uitermate geschikt voor het non-verbaal meten van attitudes bij kleuters.

De achtste vraag peilde naar de attitude van de respondent ten opzichte van het kinderprogramma de

Smurfen. Ook hier maakten we gebruik van de ‘Happy Faces Scale’ van Macklin & Machleit (1990).

Page 57: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

46

4) De persuasion knowledge

De vijfde vraag peilde naar de ‘persuasion knowledge’ van de kinderen. Dit werd gemeten aan de hand

van een gesloten vraag met vier antwoordmogelijkheden. Op die manier kan achterhaald worden of de

respondent weet dat het reclamespotje hen wil overtuigen om het product te kopen. Hiervoor werd

volgende vraag gesteld: ‘Wat wil het filmpje dat je doet?’. De respondent kon dan kiezen tussen vier

tekeningen waarop een situatie werd uitgebeeld: leren, spelen, kopen, kijken. Deze

antwoordmogelijkheden werden gekozen in navolging van een eerder uitgevoerd onderzoek rond

advergames bij kinderen door Mallinckrodt & Mizerski (2007). Deze afbeeldingen moeten het voor

jonge kinderen extra duidelijk maken.

5) Wie maakt reclame?

Met de zesde vraag gaan we na of de respondenten weten wie een dergelijke reclamespot nu eigenlijk

maakt. Aan de hand van een gesloten vraag met vier antwoordmogelijkheden kon hiernaar gepeild

worden. Volgende vraag werd gesteld: ‘Wie heeft het filmpje gemaakt denk je?’. De respondent kon

dan kiezen tussen vier tekeningen waarop telkens een persoon of merk afgebeeld werd: de juf/meester,

het geadverteerde merk, een ander merk uit dezelfde productklasse (voeding – speelgoed) of de

interviewer. Ook deze antwoordmogelijkheden zijn gekozen in navolging van het onderzoek rond

advergames van Mallinckrodt & Mizerski (2007).

6) Invloed op koopgedrag

De zevende vraag peilde naar de invloed die de reclamespot had op de respondent. Er werd de

respondent gevraagd wat hij/zij op dit moment graag zou willen hebben. De respondent kon dan

kiezen tussen 5 verschillende producten van dezelfde productklasse als het geadverteerde product. Het

geadverteerde product zat ook tussen de keuzemogelijkheden. Op die manier kon nagegaan worden of

de kinderen vaker voor het geadverteerde product kozen.

7.4 Procedure

7.4.1 Selecteren van reclamespots

We zijn op zoek gegaan naar reclamespots voor voeding en reclamespots voor speelgoed. Omdat het

belangrijk was dat de kinderen de reclamespots nog niet kenden, werd hiervoor op de Nederlandse

zenders gekeken. Twee weken lang werden spots opgenomen. Uiteindelijk hadden we ongeveer 30

spots bij elkaar gezocht. Hieruit werd dan de spot voor ‘Chocos’ en ‘Play Doh’ geselecteerd.

Page 58: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

47

7.4.2 Selecteren van kinderprogramma

Aangezien er met kinderen van zes en negen jaar gewerkt werd, was het belangrijk dat het

kinderprogramma beide leeftijden zou aanspreken. De keuze voor ‘De Smurfen’ was dan ook voor de

hand liggend. Het is een tekenfilm die beide leeftijden aanspreekt en ook nu nog steeds uitgezonden

wordt. De kinderen herkenden het programma dan ook en keken er geboeid naar.

7.4.3 Pretest

Nadat de spots en het kinderprogramma gekozen en gemonteerd waren, zijn we overgegaan tot het

pretesten van het filmpje. Er zijn een tiental kinderen van 6 jaar bevraagd en vijf kinderen van negen

jaar. Bij de pretest was de montage van het filmpje als volgt:

5 minuten programma – bumper – spot – bumper – 5 minuten programma.

Al snel werd duidelijk dat dit per kind veel te veel tijd in beslag nam en dat de lengte van het

programma ingekort moest worden. Door het programma in te korten, verliep het hele proces vlotter.

Bij de pretest hebben we gebruik gemaakt van open vragen. Al snel werd duidelijk dat dit bij de

zesjarigen niet werkte. De kinderen herinnerden zich niets van wat ze gezien hadden. Wanneer ze dan

tekeningen te zien kregen verliep de respons veel vlotter. Vandaar dat er voor het effectieve onderzoek

ook voor gekozen werd om met zowel verbale als non-verbale methodes te werken.

7.4.4 Respondenten

Het interview werd tijdens de lesuren afgenomen met toestemming van de directie, de leerkrachten en

de ouders. De kinderen kregen op voorhand een brief mee voor de ouders met wat informatie en onze

contactgegevens. Onderaan deze brief moesten de ouders hun toestemming geven en het strookje terug

meegeven naar school. Elk kind dat aan het onderzoek deelnam moest schriftelijke toestemming

hebben van de ouders.

7.4.5 De gegevensverzameling

Aan de kinderen werd verteld dat ze naar een filmpje mochten kijken waarna hen enkele vragen

gesteld zouden worden. Er werd hen op voorhand niets verteld over het opzet van het onderzoek. Voor

elk kind werd eveneens benadrukt dat naar hun eigen mening werd gevraagd en dat er geen foute

antwoorden konden gegeven worden. Kinderen die niet wensten mee te werken werden daar niet toe

verplicht.

Page 59: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

48

Elke respondent werd naar een rustig, leeg klaslokaal gebracht en aan een kleine tafel gezet naast de

interviewer. Elke respondent kreeg het filmpje te zien op een televisie, de interviewer zorgde ervoor

dat de respondent zijn/haar aandacht bij het filmpje hield. Voor de rest werd er in stilte gekeken.

Onmiddellijk na het bekijken van het filmpje werden de vragen gesteld. De antwoorden werden

aangeduid op een scoreblad door de interviewer. Na elk interview werden de kinderen bedankt voor

hun medewerking en teruggebracht naar hun eigen klaslokaal.

Page 60: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

49

HOOFDSTUK 8: Resultatenverwerking

De gegevens voor het onderzoek werden verwerkt in het statistisch programma SPSS 17.0. Elke

vragenlijst bestond uit 8 variabelen, die beschreven werden in hoofdstuk 7. Er waren twee

vergelijkbare vragenlijsten. Eén voor de groep ‘food’ (in deze groep zaten de respondenten die een

reclamespot voor voeding hadden bekeken), en één voor de groep ‘toy’ (in deze groep zaten de

respondenten die een reclamespot voor speelgoed hadden bekeken). De frequentietabellen van alle

items zijn terug te vinden in Bijlage 7. Als kritisch significantieniveau werd gekozen voor 0,05 wat

een betrouwbaarheid van 95% oplevert.

8.1 Respondenten

In het onderzoek werden 121 kinderen ondervraagd, waarvan 60 zesjarigen en 61 negenjarigen. De

respondenten bestonden uit 60 jongens en 61 meisjes, gelijk verdeeld over de twee leeftijden.

 Tabel 3: Frequentietabel geslacht per leeftijd

60 Kinderen werden ingedeeld in de groep ‘food’ en 61 kinderen in de groep ‘toy’. Er werd voor

gezorgd dat in elke groep evenveel zes- als negenjarigen zaten en evenveel jongens als meisjes.

 Tabel 4: Frequentietabel respondenten per producttype

Page 61: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

50

8.2 Onderzoeksvragen

In dit deel worden de analyses uiteengezet aan de hand van de vooropgestelde hypotheses.

Allereerst werd aan de hand van een open vraag aan de kinderen gevraagd wat ze gezien hadden in het

filmpje. 119 Respondenten (98,3 procent) vermeldden het programma ‘de Smurfen’, en konden ook de

verhaallijn van het programma enigszins navertellen. Slechts 2 respondenten (1,7 procent) konden

zonder hulp niet vertellen wat ze gezien hadden.

 

Tabel 5: Frequentietabel ‘watgezienprogcode’

Wanneer we deze vraag opsplitsen per leeftijdsgroep, wordt duidelijk dat 100 procent van de

negenjarigen en 96,7 procent van de zesjarigen zich het programma herinnerden.

 Tabel 6: Frequentietabel ‘watgezienprogcode’ per leeftijdscategorie

Nadien vroegen we aan de kinderen of ze nog iets ‘anders’ dan het programma gezien hadden. Deze

vraag was als een aansporing bedoeld, omdat de meeste kinderen uit zichzelf niet over de reclamespot

vertelden.

Slechts 1 zesjarige respondent kon zich zonder deze aansporing van de interviewer de reclamespot

voor ‘Chocos’ (voeding) herinneren. Slechts 5 andere zesjarigen (8,3 procent) konden zich nadien het

product uit de reclamespot herinneren. Ook na de vraag of er nog iets anders te zien was dan het

programma waren er nog 52 zesjarigen (86,7 procent) die zich niets anders herinnerden.

Page 62: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

51

Bij de negenjarigen konden 3 respondenten (4,8 procent) zich zonder aansporing van de interviewer de

reclamespot voor ‘chocos’ herinneren. 21 Anderen konden zich, na het stellen van de extra vraag, het

product herinneren. Na deze extra aansporing waren er nog steeds 37 negenjarigen (60,7 procent) die

zich niets anders dan het programma herinnerden.

Wat opvalt is dat de negenjarigen in hun antwoord het woord ‘reclame’ gebruikten. Van de 24

respondenten die zich nog iets anders dan het programma herinnerden, gebruikten er 23 het woord

‘reclame’. Bij de zesjarigen heeft geen enkele respondent dit woord gebruikt om te omschrijven dat er

nog iets anders dan het programma te zien was.

 Tabel 7: Frequentietabel ‘watgezienprodcode’ per leeftijdscategorie

Conclusie: Uit het voorgaande kunnen we dus afleiden dat kinderen van negen jaar zich meer bewust

zijn van de reclamespots die getoond worden op televisie dan kinderen van zes jaar en dat zij ook

reeds het woord ‘reclame’ beginnen te gebruiken.

Page 63: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

52

We bekijken hypothese 1a en 1b:

H1a: Kinderen van zes jaar oud herkennen logo’s van producten uit reclamespots voor voeding

gemakkelijker dan uit reclamespots voor speelgoed.

H1b: Kinderen van negen jaar oud herkennen in dezelfde mate logo’s van producten uit

reclamespots voor voeding als uit reclamespots voor speelgoed.

Om na te gaan of onze hypotheses 1a en 1b kloppen wordt gekeken naar de antwoorden op de vraag

rond ‘logorecognition’. Met de variabele ‘logorecognition’ willen we nagaan of de respondent het logo

van het geadverteerde product herkent uit het filmpje dat hij/zij te zien kreeg.

Alle kinderen (99,2 procent), behalve 1, herkenden het logo van het getoonde programma ‘De

Smurfen’. 41,3 Procent van deze respondenten herkent enkel het getoonde programma ‘De Smurfen’.

52,9 Procent herkent ook nog het logo van het geadverteerde product uit de getoonde spot.

 Tabel 8: Frequentietabel ‘logorecognition’

Het doel van deze vraag was enkel om na te gaan hoeveel respondenten het logo (merk) van het

geadverteerde product herkenden, wanneer zij een aantal logo’s voorgelegd kregen. Wanneer de

antwoorden op de vraag opgesplitst worden in herkenning of geen herkenning, wordt aangetoond dat

52,9 procent van de respondenten het logo van het geadverteerde product nadien herkent. 47,1 Procent

van de respondenten slaagt hier niet in.

 Om na te gaan of de variabelen leeftijd, producttype of geslacht enige invloed hebben op de variabele

‘logorecognition’, hebben we gebruik gemaakt van een kruistabel en de Chi²-test.

Het databestand wordt opgesplitst voor de variabele ‘producttype’ om zo een duidelijke vergelijking te

kunnen maken tussen de reclamespot voor voeding en voor speelgoed.

Page 64: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

53

Uit onderstaande kruistabel blijkt dat voor het producttype ‘food’, 40 procent van de zesjarigen en

maar liefst 86,7 procent van de negenjarigen het logo van het geadverteerde product herkenden. Voor

het producttype ‘toy’ herkende 23,3 procent van de zesjarigen en 61,3 procent van de negenjarigen het

logo van het geadverteerde product.

 Tabel 9: Kruistabel ‘logorecognition * leeftijd’ per producttype

Uit de onderstaande Chi²-test blijkt dat voor het producttype ‘food’ de verschillen tussen de zes- en

negenjarigen significant zijn (Pearson Chi² =14,067; p <0,05). Voor het producttype ‘toy’ zijn de

verschillen tussen de zes- en negenjarigen ook significant (Pearson Chi² = 8,982; p <0,05).

Page 65: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

54

 

Tabel 10: Chi²-test ‘logorecognition * leeftijd’ per producttype

We hebben ook een Chi²-test uitgevoerd voor de variabele ‘geslacht’ (zie bijlage 3). Daaruit bleek dat

er voor jongens en meisjes geen significant verschil vastgesteld kon worden in het herkennen van de

logo’s. Jongens en meisjes herkennen in dezelfde mate het logo van voedingsproducten (Pearson Chi²

= 0,000; p >0,05) als van speelgoed (Pearson Chi² = 1,314; p >0,05).

Om te achterhalen of onze hypotheses kloppen wordt gecontroleerd of de verschillen voor de

producttypes significant zijn per leeftijdscategorie. Het databestand wordt opgesplitst per

leeftijdscategorie. Van de zesjarigen herkende 40,0 procent het logo uit de reclamespot voor voeding

en 23,3 procent herkende het logo uit de reclamespot voor speelgoed. Van de negenjarigen was dit

86,7 procent voor voeding en 61,3 procent voor speelgoed.

Page 66: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

55

 

Tabel 11: Kruistabel ‘logorecognition * producttype’ per leeftijdscategorie

Uit de Chi²-test blijkt dat voor de zesjarigen de verschillen tussen de producttypes niet significant zijn

(Pearson Chi² = 1,962; p >0,05). Voor de negenjarigen blijkt echter dat de verschillen wel significant

zijn (Pearson Chi² = 5,074; p <0,05).

 

Tabel 12: Chi²-test ‘logorecognition * producttype’ per leeftijdscategorie

Page 67: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

56

Conclusie: Kinderen van negen jaar oud herkennen de logo’s uit een reclamespot significant beter dan

zesjarigen, zowel voor voedsel als voor speelgoed. Zowel de zesjarigen als de negenjarigen herkennen

het logo van het voedingsproduct beter dan het logo van het speelgoed. Maar voor de zesjarigen is dit

verschil niet significant. Voor de negenjarigen is dit wel het geval.

Met deze bevindingen kan hypothese 1a dus niet bevestigd worden. Kinderen van zes jaar oud

herkennen logo’s uit reclame voor voedsel niet gemakkelijker dan reclame voor speelgoed. Er is geen

significant verschil vastgesteld.

Hypothese 1b wordt ook niet bevestigd. Er is een significant verschil vastgesteld voor het herkennen

van logo’s uit reclame voor voeding en speelgoed bij negenjarigen. Kinderen van negen jaar oud

herkennen logo’s uit reclame voor speelgoed minder goed dan logo’s uit reclame voor voedsel.

We bekijken nu hypothese 2a en 2b:

H2a: Kinderen van zes jaar oud herkennen producten uit reclamespots voor voeding

gemakkelijker dan producten uit reclamespots voor speelgoed.

H2b: Kinderen van negen jaar oud herkennen in dezelfde mate producten uit reclamespots voor

voeding als uit reclamespots voor speelgoed.

Om na te gaan of onze hypotheses 2a en 2b kloppen bekijken we de antwoorden op de vraag rond

‘productrecognition’. Met de variabele ‘productrecognition’ willen wordt nagegaan of de respondent

het geadverteerde product herkent uit het filmpje dat hij/zij te zien kreeg. De respondent kreeg vijf

keuzemogelijkheden. Hier werd telkens het hele product getoond dus niet enkel het logo.

Op drie kinderen na, herkenden alle respondenten het getoonde programma. Met andere woorden, 97,5

procent van de respondenten herkende ‘de Smurfen’. Verder zien we dat 81,8 procent van de

respondenten ook nog de afbeelding van het geadverteerde product uit de getoonde spot herkende.

14,9 Procent van de respondenten herkende enkel het getoonde programma ‘De Smurfen’.

Page 68: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

57

 

Tabel 13: Frequentietabel ‘productrecognition’

Het doel van deze vraag was enkel om na te gaan hoeveel respondenten het geadverteerde product

herkenden, wanneer zij een aantal afbeeldingen van producten voorgelegd kregen. Wanneer we de

antwoorden op de vraag opsplitsen in herkenning of geen herkenning, zien we dat 81,8 procent van de

respondenten het logo van het geadverteerde product nadien herkennen. 18,2 Procent van de

respondenten slaagt hier niet in.

We willen nagaan of de variabelen leeftijd, producttype en eventueel ook geslacht een invloed hebben

op de variabele ‘productrecognition’. Hiervoor maken we gebruik van een kruistabel en de Chi²-test.

We splitsen ons databestand voor de variabele ‘producttype’.

Uit onderstaande kruistabel kunnen we afleiden dat voor het producttype ‘food’, 70 procent van de

zesjarigen en maar liefst 96,7 procent van de negenjarigen het geadverteerde product herkenden. Voor

het producttype ‘toy’ herkenden 73,3 procent van de zesjarigen en 87,1 procent van de negenjarigen

het product. 

Page 69: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

58

 

Tabel 14: Kruistabel ‘productrecognition * leeftijd’ per producttype

Uit de Chi²-test blijkt dat voor het producttype ‘food’ de verschillen tussen de zes- en negenjarigen

significant zijn (Pearson Chi² = 7,680; p <0,05). Voor het producttype ‘toy’ zijn de verschillen tussen

de zes- en negenjarigen niet significant (Pearson Chi² = 1,828; p >0,05.

 

Tabel 15: Chi²-test ‘productrecognition * leeftijd’ per producttype

Page 70: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

59

We voerden ook een Chi²-test uit voor de variabele ‘geslacht’ (zie bijlage 4). Daaruit bleek dat er voor

jongens en meisjes geen significant verschil vastgesteld kon worden. Jongens en meisjes herkennen in

dezelfde mate het product uit een reclamespot, of het nu voor voeding (Pearson Chi² = 1,920; p >0,05)

of speelgoed (Pearson Chi² = 0,004; p >0,05) is.

Om de hypotheses te toetsen willen we achterhalen of de verschillen voor de producttypes significant

zijn per leeftijdscategorie. We splitsen ons databestand op per leeftijd. Van de zesjarigen herkende

70,0 procent het product uit de reclamespot voor voeding en 73,3 procent herkende het logo uit de

reclamespot voor speelgoed. Van de negenjarigen was dit 96,7 procent voor voeding en 87,1 procent

voor speelgoed.

 

Tabel 16: Kruistabel ‘productrecognition * producttype’ per leeftijdscategorie

Wanneer we naar onderstaande Chi²-test kijken, zien we dat voor de zesjarigen de verschillen tussen

de producttypes niet significant zijn (Pearson Chi² = 0,082; p >0,05). Voor de negenjarigen zien we

dat de verschillen ook niet significant zijn (Pearson Chi² = 1,856; p >0,05).

Page 71: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

60

 

Tabel 17: Chi²-test ‘productrecognition * producttype’ per leeftijdscategorie

Conclusie: Kinderen van negen jaar oud herkennen het product uit een reclamespot voor voedsel

significant beter dan zesjarigen. Bij een reclamespot voor speelgoed is er echter geen significant

verschil in herkenning tussen zes- en negenjarigen. De verschillen voor producten uit reclame voor

voeding en speelgoed zijn voor beide leeftijdscategorieën niet significant.

Met deze bevindingen kunnen we dus hypothese 2a verwerpen. Kinderen van zes jaar oud herkennen

producten uit reclamespots voor voeding niet makkelijker dan producten uit reclamespots voor

speelgoed. De verschillen zijn niet significant. Een zesjarige herkent een product uit een reclamespot

voor voeding even goed als een product uit een reclamespot voor speelgoed.

Hypothese 2b wordt bevestigd. Kinderen van negen jaar herkennen producten uit reclamespots voor

voeding in dezelfde mate als producten uit reclamespots voor speelgoed. Verder ontdekten we dat

kinderen van negen jaar oud scoren beter in het herkennen van producten uit reclamespots voor

voeding dan de zesjarigen. Maar voor het product uit de reclamespot voor speelgoed is dit verschil niet

meer significant.

Page 72: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

61

We bekijken nu hypothese 3a en 3b:

H3a: Kinderen van zes jaar oud weten beter wat het doel van voedselreclame is dan wat het doel

van speelgoedreclame is (persuasion knowledge).

H3b: Kinderen van negen jaar oud weten voor zowel voedsel- als speelgoedreclame wat het doel

ervan is (persuasion knowledge).

Met de vraag “Wat wil het spotje dat je doet?” gingen we na of de respondenten wisten wat het doel

van het reclamespotje is (persuasion knowledge).

In onderstaande tabel lezen af we dat 68,8 procent van de respondenten weet dat doel van het

reclamespotje is dat ze het geadverteerde product gaan kopen. Deze respondenten weten dus dat

reclame hen wil beïnvloeden of overtuigen om het product te gaan kopen.

 Tabel 18: Frequentietabel ‘persuasion knowledge’

Het doel van deze vraag is om na te gaan hoeveel respondenten er zich van bewust zijn dat reclame je

wil overtuigen om een product te kopen. Wanneer we de antwoorden op de vraag opsplitsen in

persuasion knowledge (juist) of geen persuasion knowledge (fout), zien we dus dat 31,4 procent van

de respondenten dit niet wist (zie bijlage 7.7). Deze respondenten hadden dus nog geen Persuasion

knowledge.

Page 73: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

62

Om na te gaan of er een significant verschil is tussen negen- en zesjarigen, voeren we een Chi²-test uit.

 Tabel 19: Kruistabel ‘persuasion knowledge * leeftijd’

Uit de Chi²-test kunnen we afleiden dat het verschil tussen de twee leeftijdsgroepen significant is

(Pearson Chi² = 5,818; p <0,05). Negenjarigen hebben dus een betere ‘persuasion knowledge’ dan

zesjarigen.

 Tabel 20: Chi²-test ‘persuasion knowledge * leeftijd’

We splitsen onze dataset nu op per producttype en voeren opnieuw een Chi²-test uit. Op die manier

kunnen we nagaan of er een verschil bestaat voor de verschillende producttypes en per

leeftijdscategorie.

Uit onderstaande kruistabel kunnen we afleiden dat voor het producttype ‘food’, 70,0 procent van de

zesjarigen en maar liefst 93,3 procent van de negenjarigen het doel van de reclamespot kende. Voor

het producttype ‘toy’ kende 46,7 procent van de zesjarigen het doel van de reclamespot en 64,5

procent van de negenjarigen.

Page 74: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

63

 

Tabel 21: Kruistabel ‘persuasion knowledge * leeftijd’ per producttype

Uit de Chi²-test blijkt dat voor het producttype ‘food’ de verschillen tussen de zes- en negenjarigen

significant zijn (Pearson Chi² = 5,455; p <0,05). Voor het producttype ‘toy’ blijkt de verschillen tussen

de zes- en negenjarigen niet meer significant zijn (Pearson Chi² = 1,969; p >0,05). Het verschil in

‘persuasion knowledge’ (voor reclamespots voor speelgoed) tussen de groepen is dus niet groot

genoeg.

 

Tabel 22: Chi²-test ‘persuasion knowledge * leeftijd’ per producttype

Page 75: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

64

Kinderen van negen jaar weten dus beter wat het doel van reclamespots voor voedsel is dan zesjarigen.

Maar voor reclamespots voor speelgoed is er geen significant verschil tussen een kind van zes en

negen jaar wat betreft de ‘persuasion knowledge’.

We voerden ook een Chi²-test uit voor de variabele ‘geslacht’ (zie bijlage 5). Daaruit bleek dat er voor

jongens en meisjes geen significant verschil vastgesteld kon worden. Jongens en meisjes beschikken in

dezelfde mate over ‘persuasion knowledge’ voor reclamespots voor voeding (Pearson Chi² = 2,789; p

>0,05) en voor speelgoed (Pearson Chi² = 3,682; p >0,05).

Om de hypotheses te toetsen gaan we nu na of de verschillen voor de producttypes significant zijn per

leeftijdscategorie. We splitsen ons databestand op per leeftijd. Van de zesjarigen wist 70,0 procent wat

het doel was van reclamespot voor voeding en 46,7 procent wist wat het doel was van reclamespot

voor speelgoed. Van de negenjarigen was dit 93,3 procent voor voeding en 64,5 procent voor

speelgoed.

 

Tabel 23: Kruistabel ‘persuasion knowledge * producttype’ per leeftijdscategorie

Wanneer we naar onderstaande Chi²-test kijken zien we dat voor de zesjarigen de verschillen tussen de

producttypes niet significant zijn (Pearson Chi² = 3,360; p >0,05). Voor de negenjarigen zien we dat

de verschillen wel significant zijn (Pearson Chi² = 7,550; p <0,05). De persuasion knowledge van

zesjarigen is dus gelijk voor beide producttypes. De negenjarigen scoren beter voor voedselreclame

dan voor speelgoedreclame. 

Page 76: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

65

Tabel 24: Chi²-test ‘persuasion knowledge * producttype’ per leeftijdscategorie

Conclusie: Hypothese 3a moeten we dus verwerpen. Kinderen van zes jaar hebben geen betere

persuasion knowledge voor reclamespots voor voeding dan voor reclamespots voor speelgoed. Hoewel

ze procentueel beter scoorden voor voeding dan voor speelgoed zijn deze verschillen niet groot genoeg

om significant te zijn.

Hypothese 3b moeten we ook verwerpen. De persuasion knowledge bij negenjarigen is niet gelijk voor

zowel voedselreclame als speelgoed reclame. Ook negenjarigen scoren slechter met persuasion

knowledge voor speelgoedreclame dan voor voedselreclame, deze verschillen zijn echter wel

significant. Kinderen van negen jaar oud hebben dus een betere persuasion knowledge voor

reclamespots voor voeding dan voor reclamespots voor speelgoed.

Page 77: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

66

We bekijken nu hypothese 4:

H4: Kinderen van zes jaar oud weten beter wie reclamespots maakt voor voeding, dan voor

speelgoed.

Onderstaande tabel geeft de antwoorden weer voor de vraag ‘Wie heeft het spotje gemaakt?’. Hieruit

kunnen we aflezen dat 43,8 procent van de respondenten denkt dat de onderzoeker ‘lies’ het spotje

gemaakt heeft, 38,8 procent van de respondenten weet dat het spotje door het merk zelf gemaakt

wordt.

 Tabel 25: Frequentietabel ‘maker’

Wanneer we enkel de juiste en foute antwoorden bekijken bekomen we volgende percentages (bijlage

7.9). Slechts 38,8 procent van de respondenten weet wie het reclamespotje gemaakt heeft. 61,2 Procent

geeft een foutief antwoord.  

Uit onderstaande tabel lezen we af dat 18,3 procent van de zesjarigen en 59,0 procent van de

negenjarigen weet wie de maker van de reclamespots is.

 Tabel 26: Kruistabel ‘maker * leeftijd’

Page 78: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

67

Uit de Chi²-test blijkt dat het verschil tussen deze twee leeftijdsgroepen significant is (Pearson Chi² =

21,075; p <0,05).

 Tabel 27: Chi²-test ‘maker * leeftijd’

We voerden ook een Chi²-test uit voor de variabele ‘geslacht’ (zie bijlage 6). Daaruit bleek dat er voor

jongens en meisjes geen significant verschil vastgesteld kon worden. Jongens en meisjes weten in

dezelfde mate wie reclamespots maakt voor voeding (Pearson Chi² = 0,800; p >0,05) en speelgoed

(Pearson Chi² = 0,143; p >0,05).

We willen nu de hypotheses nagaan of de verschillen voor de producttypes significant zijn per

leeftijdscategorie. We splitsen ons databestand op per leeftijd. Van de zesjarigen wist 6,7 procent wie

de maker was van reclamespot voor voeding en 30,0 procent wist wie de maker was van reclamespot

voor speelgoed. Van de negenjarigen was dit 43,3 procent voor voeding en 74,2 procent voor

speelgoed.

 

Tabel 28: Kruistabel ‘maker * producttype’ per leeftijdscategorie

Page 79: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

68

Wanneer we naar de Chi²-test kijken zien we dat voor de zesjarigen de verschillen tussen de

producttypes significant zijn (Pearson Chi² = 5,455; p <0,05). Voor de negenjarigen zien we dat de

verschillen ook significant zijn (Pearson Chi² = 6,003; p <0,05). Kinderen van zes en negen jaar weten

dus beter wie de reclamespot voor het speelgoed maakte dan voor voeding.

 

Tabel 29: Chi²-test ‘maker * producttype’ per leeftijdscategorie

Conclusie: We moeten hypothese 4 die stelt dat kinderen van zes jaar oud beter weten wie

reclamespots voor voeding maakt dan speelgoed verwerpen. Kinderen van zes jaar oud scoorden beter

voor de productgroep speelgoed. Ook voor kinderen van negen jaar oud werd er een significant

verschil tussen reclamespots voor voeding en speelgoed gevonden. Dus ook de negenjarigen wisten

beter wie de reclamespot voor speelgoed maakte dan die voor voeding.

Page 80: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

69

We bekijken nu hypothese 5:

H5: Kinderen van zes jaar worden in hun keuzes meer beïnvloedt door reclamespots voor

speelgoed dan door reclamespots voor voeding.

Om na te gaan of hypothese 5 klopt bekijken we de antwoorden op de vraag rond productkeuze. Met

deze vraag wilden we nagaan of het bekijken van het reclamespotje ook ervoor ging zorgen dat de

kinderen vaker voor het geadverteerde speelgoed gingen kiezen dan voor een ander product uit

dezelfde productcategorie. We gaan dit dan vergelijken met de groep die een reclamespot voor

voeding te zien kreeg.

Wanneer we onze data opsplitsen per producttype krijgen we een duidelijk overzicht.

Voor het producttype ‘food’ is het duidelijk dat ‘Honey Pops’ een geliefd merk is bij de respondenten,

maar liefst 36,7 procent koos dit product. 33,3 Procent van de respondenten koos voor het

geadverteerde product ‘chocos’.

Voor het producttype ‘toy’ zijn de verschillen minder groot. 29,5 procent van de respondenten koos

voor ‘Spiderman’, 26,2 procent koos voor ‘Dokter Bibber’, 24,6 procent koos voor ‘My little pony’.

Het geadverteerde product werd hier het minst gekozen: 19,7 procent.

 Tabel 30: Frequentietabel ‘hebben’ per producttype

Page 81: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

70

Wanneer we de verschillen voor de variabele geslacht bekijken, zien we dat 26,7 procent van de

mannelijke zesjarigen en 30,0 procent van de vrouwelijke zesjarigen voor het geadverteerde product

koos. Bij de negenjarigen koos 13,3 procent van de mannelijke en 35,5 procent van de vrouwelijke

respondenten voor het geadverteerde product.

 

Tabel 31: Kruistabel ‘hebben * geslacht’ per leeftijdscategorie

Uit de Chi²-test kunnen we afleiden dat voor de zesjarigen er geen significant verschil is tussen de

jongens en meisjes (Pearson Chi² = 0,082; p >0,05). Jongens en meisjes van zes jaar kozen dus in

dezelfde mate voor het geadverteerde product. Voor de negenjarigen daarentegen vonden we wel een

significant verschil (Pearson Chi² = 4,034; p <0,05). De meisjes kozen dus significant vaker voor het

geadverteerde product.

Page 82: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

71

 

Tabel 32: Chi²-test ‘hebben * geslacht’ per leeftijdscategorie

Om onze hypotheses te toetsen, splitsen we onze data op per leeftijd en gaan na of er binnen de

leeftijdscategorie een verschil in keuze bestaat tussen de twee producttypes. Wanneer de kinderen voor

het geadverteerde product kozen, werd dit gecodeerd als ‘juist’. Wanneer zij voor een ander product

kozen, werd dit gecodeerd als ‘fout’. Uit onderstaande kruistabel lezen we af dat 30,0 procent van de

zesjarigen voor de geadverteerde voeding koos en 26,7 procent voor het geadverteerde speelgoed. Bij

de negenjarigen was dit 36,7 procent voor de voeding en 12,9 procent voor het speelgoed.

 

Tabel 33: Kruistabel ‘hebben * producttype’ per leeftijdscategorie

Page 83: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

72

Onderstaande Chi²-test toont aan dat voor de zesjarigen er geen significant verschil is in keuze voor

beide producttypes (Pearson Chi² = 0,082; p >0,05). Bij de negenjarigen zijn we wel een significant

verschil (Pearson Chi² = 4,643; p <0,05). We kunnen dus aantonen dat de negenjarigen vaker voor het

geadverteerde voedingsproduct kozen dan voor het geadverteerde speelgoed.  

 

Tabel 34: Chi²-test ‘hebben * producttype’ per leeftijdscategorie

 

Conclusie: We kunnen hypothese 5 dus verwerpen en stellen dat kinderen van zes jaar oud niet meer

beïnvloedt worden door reclamespots voor speelgoed dan door reclamespots voor voeding. We hebben

wel vastgesteld dat kinderen van negen jaar meer beïnvloedt werden door de reclamespot voor

voeding dan door deze voor speelgoed. We kunnen dit eventueel weer verklaren door het feit dat het

geadverteerde speelgoed minder aantrekkelijk was voor de negenjarigen. Dit hebben we ook

aangetoond bij de analyses van de attitudes ten opzichte van het product. Dit zou dus het verschil in

invloed kunnen verklaren.

We hebben bijkomend ook vastgesteld dat meisjes van negen jaar iets gevoeliger zouden zijn voor

reclamespots dan jongens van negen jaar. De meisjes kozen significant vaker voor de geadverteerde

producten.

Page 84: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

73

We bekijken nu hypothese 6:

H6: De attitude van een kind ten opzichte van een product, heeft geen invloed op de keuze voor

een product.

De respondenten werd gevraagd wat ze van het geadverteerde product vonden. Hun attitude ten

opzichte van dit product konden ze uiten door middel van de ‘Smiling-face Scale’ van Macklin &

Machleit (1990, geciteerd in Bearden & Netemeyer, 1999, p. 309). Dit is een vijfpuntenschaal met

variaties van droevige en lachende gezichtjes (bijlage 2.5).

 Tabel 35: Frequentietabel ‘attitudeproduct’

We splitsen ons databestand op per producttype. 60,0 Procent van de respondenten die de spot voor

‘Chocos’ te zien kreeg, vond dit product heel leuk. Voor ‘Play Doh’ was dit 41,0 procent.

 Tabel 36: Frequentietabel ‘attitudeproduct’ per producttype

Page 85: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

74

Om na te gaan of er een verband is tussen de attitude voor een bepaald product en de uiteindelijke

keuze die de respondent - na het zien van een reclamespot voor dat product – maakt, maken we

gebruik van een Independent Samples T-test. Om gebruik te maken van een T-test moet men over

continue variabelen beschikken. In ons geval is dat niet zo, de variabele ‘attitudeproduct’ is

categorisch. De respondenten konden hun attitude uitdrukken op een vijfpuntenschaal.

We beschouwen deze variabele nu als continu en voeren alsnog een T-test uit. Op die manier kunnen

we nagaan of een positieve attitude ten opzichte van het product ervoor zorgt dat de respondent voor

dat product koos.

De respondenten worden opgesplitst in respondenten die voor het geadverteerde product kozen (juist),

en respondenten die dat niet deden (fout). In onderstaande tabel kunnen we de gemiddelden (mean)

aflezen per groep.

 

Tabel 37: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘hebben’

Uit de Levene's test blijkt dat er sprake is van gelijke varianties tussen de twee groepen (F = 13,359; p

<0,05), daarom werd er gebruik gemaakt van een t-test voor gelijke varianties. De t-test toont aan dat

de gemiddelde attitude ten opzichte van de niet-geadverteerde producten (4,1011) significant (t = -

4,136; p <0,05) kleiner is dan de gemiddelde attitude ten opzichte van het geadverteerde product

(4,6563).

We kunnen dus stellen dat er een significant verschil is tussen een positieve attitude ten opzichte van

het geadverteerde product en de keuze die men achteraf maakt. Wanneer men een positieve attitude

heeft ten opzichte van het product, gaat men achteraf vaker voor dat product kiezen.

Tabel 38: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ – ‘hebben’

Conclusie: We kunnen hypothese 6 verwerpen. Uit de voorgaande analyse kunnen we besluiten dat de

attitude van een kind ten opzichte van een product wel degelijk een invloed heeft op de keuze die het

kind achteraf maakt. Kinderen met een positieve attitude ten opzichte van het geadverteerde product,

kiezen achteraf vaker voor dat product.

Page 86: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

75

We bekijken nu hypothese 7:

H7: De attitude van een kind ten opzichte van een product heeft geen invloed op de herkenning

van het logo van dat product.

We doen nu hetzelfde voor de attitude ten opzichte van het geadverteerde product en de

‘logorecognition’. Om na te gaan of een positievere attitude ten opzichte van het product ervoor zorgt

dat het logo makkelijker herkent wordt.

De respondenten worden weer opgesplitst in respondenten die het logo van het geadverteerde product

herkenden (juist), en respondenten die dat niet deden (fout). In onderstaande tabel kunnen we de

gemiddelden (mean) aflezen per groep.

Tabel 39: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘logorecognition’

Uit de Levene's test blijkt dat er geen sprake is van gelijke varianties tussen de twee groepen (F =

0,009; p >0,05), daarom werd er gebruik gemaakt van een t-test voor ongelijke varianties. We stellen

vast dat er geen significant verschil is tussen een positieve attitude ten opzichte van het geadverteerde

product en het herkennen van het logo (t = 1,799; p >0,05).

Tabel 40: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ – ‘logorecognition’

Conclusie: We aanvaarden hypothese 7 die stelt dat de attitude van een kind ten opzichte van een

product geen invloed heeft op de herkenning van het logo van dat product. Wanneer een kind een

positieve attitude heeft ten opzichte van het product, herkent hij/zij het logo van dat product niet

makkelijker dan een kind dat een minder positieve attitude heeft ten opzichte van dat product.

Page 87: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

76

We bekijken nu hypothese 8:

H8: De attitude van een kind ten opzichte van een product heeft geen invloed op de herkenning

van dat product.

We doen nu hetzelfde voor de attitude ten opzichte van het geadverteerde product en de

‘productrecognition’. Om na te gaan of een positievere attitude ten opzichte van het product ervoor

zorgt dat de respondent het product makkelijker herkent.

De respondenten worden weer opgesplitst in respondenten die het geadverteerde product herkenden

(juist), en respondenten die dat niet deden (fout). In onderstaande tabel kunnen we de gemiddelden

(mean) aflezen per groep. 

Tabel 41: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘productrecognition’

Uit de Levene's test blijkt dat er sprake is van gelijke varianties tussen de twee groepen (F = 3,202; p

>0,05), daarom werd er gebruik gemaakt van een t-test voor gelijke varianties. We stellen vast dat er

geen significant verband is tussen een positieve attitude ten opzichte van het geadverteerde product en

het herkennen van het product (t = 0,141; p >0,05).

 

Tabel 42: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ –‘productrecognition’

Conclusie: We aanvaarden hypothese 8 die stelt dat de attitude van een kind ten opzichte van een

product geen invloed heeft op de herkenning van dat product. Wanneer een kind een positieve attitude

heeft ten opzichte van het product, herkent hij/zij dat product niet makkelijker dan een kind dat een

minder positieve attitude heeft ten opzichte van dat product.

Page 88: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

77

We bekijken nu hypothese 9:

H9: De attitude van een kind ten opzichte van een product, heeft geen invloed op de persuasion

knowledge van het kind.

We doen nu hetzelfde voor de attitude ten opzichte van het geadverteerde product en de ‘persuasion

knowledge’, om na te gaan of een positievere attitude ten opzichte van het product ervoor zorgt dat de

respondent het doel van de reclamespot makkelijker herkent.

De respondenten worden weer opgesplitst in respondenten die het doel van de reclamespot kenden

(juist), en respondenten die het doel niet kenden (fout). In onderstaande tabel kunnen we de

gemiddelden (mean) aflezen per groep. 

Tabel 43: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘persuasion knowledge’

Uit de Levene's test blijkt dat er sprake is van gelijke varianties tussen de twee groepen (F = 1,655; p

>0,05), daarom werd er gebruik gemaakt van een t-test voor gelijke varianties. We stellen dus vast dat

er geen significant verband is tussen een positieve attitude ten opzichte van het geadverteerde product

en de persuasion knowledge (t = -0,738; p >0,05).

Tabel 44: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ – ‘persuasion knowledge’

Conclusie: We aanvaarden hypothese 9 die stelt dat de attitude van een kind ten opzichte van een

product geen invloed heeft op de ‘persuasion knowledge’. Wanneer een kind een positieve attitude

heeft ten opzichte van het product, weet dat kind niet beter wat het doel van de reclamespot is dan een

kind dat een minder positieve attitude heeft ten opzichte van dat product.

Page 89: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

78

Bijkomend willen we nagaan of er een verschil is tussen de attitude voor een bepaald product en de

leeftijd van de respondent. We voeren opnieuw een Independent Samples T-test uit. De respondenten

konden hun attitude uitdrukken op een vijfpuntenschaal. Het databestand wordt opgesplitst per

producttype. Onderstaande tabel bevat de gemiddelden (mean) per leeftijdsgroep en per producttype.

 

Tabel 45: Mean ‘attitudeproduct’ – ‘leeftijd’ per producttype

We bekijken eerst de t-test voor ‘food’. Uit de Levene's test blijkt dat er sprake is van gelijke

varianties tussen de twee groepen (F = 0,870; p >0,05), daarom werd er gebruik gemaakt van een t-test

voor gelijke varianties. De t-test toont aan dat er voor het producttype ‘food’ geen significant verschil

is tussen de leeftijd van de respondent en een positieve attitude ten opzichte van het geadverteerde

product (t = 1,380; p >0,05).

We bekijken nu de t-test voor ‘toy’. Uit de Levene's test blijkt dat er sprake is van gelijke varianties

tussen de twee groepen (F = 0,005; p >0,05), daarom werd er gebruik gemaakt van een t-test voor

gelijke varianties. De t-toets (t = 5,540; p <0,05) toont aan dat de gemiddelde attitude van de

zesjarigen ten opzichte van het geadverteerde voedingsproduct (4,6000) significant groter is dan de

gemiddelde attitude van de negenjarigen ten opzichte van het geadverteerde speelgoed (3,6129).

Tabel 46: Onafhankelijke T-test ‘attitudeproduct’ – ‘leeftijd’ per producttype

Page 90: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

79

Conclusie: De zesjarigen staan positiever tegenover het geadverteerde speelgoed dan de negenjarigen.

Dit zou dus een reden kunnen zijn voor het verwerpen van hypothese 1b: ‘Kinderen van negen jaar

oud herkennen in dezelfde mate logo’s van producten uit reclamespots voor voeding als uit

reclamespots voor speelgoed’. Omdat de negenjarigen minder positief tegenover het geadverteerde

speelgoed stonden, is het mogelijk dat zij minder aandachtig naar de reclamespot gekeken hebben en

zich dus achteraf niet meer konden herinneren welk product er in de reclamespot voorkwam.

Ten slotte bekijken we bijkomend nog de attitude van de respondenten ten opzichte van het

programma. We betrekken deze variabele niet in de analyses maar we kunnen hier wel uit afleiden of

het programma ‘de Smurfen’ beide leeftijdsgroepen aansprak.

Van de 121 respondenten waren er slechts 2 die het programma ‘De smurfen’ helemaal niet leuk

vonden. De overige 119 respondenten hadden eerder positieve gevoelens ten opzichte van het

programma.

 Tabel 47: Frequentietabel ‘attitudeprogramma’

Wanneer we gaan kijken naar de verschillen tussen de leeftijden zien we dat 80,0 procent van de

zesjarigen het programma heel leuk vonden en 36,4 procent van de negenjarigen. Over het algemeen

stonden beide leeftijdscategorieën positief tegenover het programma.

Page 91: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

80

 

Tabel 48: Frequentietabel ‘attitudeprogramma’ per leeftijdscategorie

Conclusie: hieruit kunnen we dus besluiten dat het programma een goede omkadering was voor de

spotjes. Zowel voor de zesjarigen als de negenjarigen.

Page 92: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

81

HOOFDSTUK 9: Bespreking en conclusie

Uit de analyses kunnen we concluderen dat kinderen van negen jaar oud logo’s uit reclamespots voor

voeding en speelgoed beter herkennen dan kinderen van zes jaar oud. Dit lijkt ons alvast een vrij

logische conclusie. Een andere vaststelling die we kunnen maken is dat kinderen van negen jaar oud

minder goed scoorden voor het herkennen van de logo’s uit speelgoedreclame dan uit voedselreclame

terwijl we verwachtten dat hier geen verschil zou zijn. Voor de zesjarigen werd verwacht dat zij

gemakkelijker logo’s uit reclamespots voor voeding zouden herkennen, maar hier bleek geen verschil

te zijn voor beide producttypes. Dit is wellicht te verklaren door de attitude die het kind heeft

tegenover het product dat getoond werd in de reclamespots. Dit kwam ook naar voren in onze

literatuurstudie. Verhaeren (1991, p. 32) stelde dat de mate van ‘aandacht’ voor reclamespots

grotendeels afhangt van het feit of de kinderen al dan niet de reclamespot leuk vinden. Calvert

(Geciteerd in: De Bens, 1992, p. 13) stelt dat ‘aandacht’ een vereiste conditie is voor de andere

stappen in de verwerking van informatie uit reclame bij kinderen. Het aandachtsniveau zal

bijvoorbeeld niet alleen de interpretatie van de inhoud van de spot beïnvloeden, het zal ook de

herinnering van het kind beïnvloeden.

We weten dat de zesjarigen positiever tegenover het geadverteerde speelgoed stonden dan de

negenjarigen. Dit zou dus een reden kunnen zijn voor het verschil in herkenning. Doordat de

negenjarigen minder positief tegenover het geadverteerde speelgoed stonden, is het mogelijk dat zij

minder aandachtig naar de reclamespot gekeken hebben en zich dus achteraf het logo niet meer

konden herinneren van het product dat in de reclamespot voorkwam.

Voor het herkennen van het product uit een reclamespot scoorden de negenjarigen enkel voor voeding

beter dan de zesjarigen. Voor het herkennen van het product uit een spot voor speelgoed konden we

geen verschil tussen de zes- en negenjarigen vaststellen. Deze uitkomst is enigszins verrassend en

kunnen we eventueel opnieuw linken aan de attitude van de negenjarigen ten opzichte van het

geadverteerde speelgoed. Voor de zesjarigen ontdekten we dan weer dat er geen verschil tussen het

herkennen van voedingsproducten of speelgoed was, terwijl we dat wel verwacht hadden. Ook bij de

negenjarigen werd geen verschil in herkenning vastgesteld. Zoals verwacht herkenden de negenjarigen

het product uit de reclamespot voor voeding even goed als het product uit de reclamespot voor

speelgoed.

De negenjarigen scoorden verder beter voor de ‘persuasion knowledge’, zij wisten beter dan de

zesjarigen wat het doel van een reclamespot is. Voor de zesjarigen was er geen verschil voor beide

producttypes, zij herkenden het doel van voedselreclame in dezelfde mate als speelgoedreclame. Ook

hier hadden we op voorhand wel een verschil verwacht.

Page 93: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

82

Bij de negenjarigen aan de andere kant ontdekten we wel een verschil. Zij scoorden beter voor

voedselreclame dan voor speelgoedreclame wat betreft ‘persuasion knowledge’. Hier hadden dan weer

we geen verschil verwacht.

We zijn ook nagegaan of de kinderen wisten wie de reclamespot had gemaakt. Uit de analyses blijkt

dat kinderen van negen jaar oud beter weten wie reclame maakt dan kinderen van zes jaar oud. Dit is

een vrij logisch resultaat. We ontdekten wel dat zowel de zes- als de negenjarigen beter scoorden voor

speelgoedreclame dan voor voedselreclame. Dit is op zich een verrassend resultaat en moeten we

enigszins nuanceren. Het verschil kan te maken hebben met het merk dat voor beide producttypes

gebruikt werd in de antwoordmogelijkheden. Voor het producttype ‘food’ werd namelijk het logo van

‘Kellog’s’ opgenomen in de vragenlijst. Het product in het reclamespotje was ‘Chocos’ een merk voor

ontbijtgranen onder het paraplumerk ‘Kellog’s’. Voor speelgoed werd gewoon het logo van ‘Play

Doh’ gebruikt in deze vraag. Hier kan verwarring ontstaan zijn bij de kinderen en eventueel het grote

verschil verklaren. We kunnen dus geen uitspraak doen voor de verschillen tussen voedselreclame en

speelgoedreclame. Wat we hieruit wel kunnen concluderen is dat de negenjarigen het merk ‘Chocos’

beter kunnen relateren aan ‘Kellog’s’ dan de zesjarigen.

Verder werd getoetst of kinderen van zes jaar meer beïnvloedt worden door reclamespots voor

speelgoed dan door reclamespots voor voeding. Voor we met de analyses van start gingen,

vermoedden we dat een kind van zes jaar gevoeliger zou zijn voor reclamespots voor speelgoed dan

voor reclamespots voor voeding. Dit bleek niet het geval te zijn. Kinderen van zes jaar kozen niet

vaker voor het geadverteerde speelgoed dan voor het geadverteerde voedingsproduct.

Nadien werd bijkomend bekeken of er een verschil was in beïnvloeding door de reclamespot voor zes-

en negenjarigen. We vermoedden dat kinderen van negen jaar minder sterk beïnvloedt zouden worden

door reclame dan kinderen van zes jaar omdat een kind van negen jaar een beter inzicht in reclame

heeft dan een kind van zes. Uiteindelijk moeten we op deze gedachtegang terugkomen. Uit het

onderzoek komt namelijk naar voor dat er geen significant verschil bestaat tussen zes- en

negenjarigen. Uit het onderzoek blijkt wel dat meisjes van negen jaar significant vaker voor de

geadverteerde producten kozen dan jongens van die leeftijd. Dit zou een aanwijzing kunnen zijn dat

meisjes van negen jaar gevoeliger zijn voor de invloed van reclamespots.

Of kinderen hun keuzes ook echt veranderen door reclamespots kon jammer genoeg niet nagegaan

worden. We hebben de kinderen immers maar één keer laten kiezen, dit was na het bekijken van de

reclamespot. Er kan dus niet achterhaald worden of de kinderen hun keuze veranderden na het

bekijken van de reclamespot. Daarvoor zouden we alvorens het bekijken van de reclamespot deze

vraag ook gesteld moeten hebben.

Page 94: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

83

In een tweede fase van het onderzoek werden nog enkele bijkomende hypotheses getoetst. We hebben

onderzocht of de attitude van een kind, invloed heeft op de uiteindelijke keuze die gemaakt wordt

wanneer hij/zij uit een reeks producten van dezelfde productgroep (voeding – speelgoed) mag kiezen.

We kunnen besluiten dat de attitude van een kind ten opzichte van een product wel degelijk een

invloed heeft op de keuze (uit vier producten uit dezelfde productgroep) die het kind achteraf maakt.

Kinderen met een positieve attitude ten opzichte van het geadverteerde product, kiezen achteraf vaker

voor dat product.

Verder werd ook onderzocht of de attitude van een kind ten opzichte van een product enige invloed

heeft op de herkenning van het logo van dat product (‘logorecognition’), de herkenning van het

product zelf (‘productrecognition’) en de ‘persuasion knowledge’ van het kind. Hieruit kwam naar

voren dat de attitude van het kind geen enkel verband houdt met zowel de ‘logorecognition’, de

‘productrecognition’ als de ‘persuasion knowledge’ van het kind. Wanneer een kind een positieve

attitude heeft ten opzichte van het product, scoort hij/zij niet beter voor deze variabelen dan een kind

dat een minder positieve attitude heeft ten opzichte van dat product.

Met onze beperkte cases kunnen we geen veralgemeende uitspraken doen. We beschouwen de

resultaten dan ook eerder als exploratief materiaal voor verder onderzoek. Zo zou men in een

vervolgstudie kunnen bestuderen in welke mate bepaalde aspecten (vorm, inhoud,…) van een

reclamespot de attitude van een kind ten opzichte van een product kan beïnvloeden. Kwalitatief

onderzoek in de vorm van diepte-interviews zou hierover opheldering kunnen brengen.

Page 95: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

84

Algemeen besluit

 

We zijn deze verhandeling gestart met een bepaald doel voor ogen. Zo zijn we op zoek gegaan naar de

mate waarin zesjarigen verschillen van negenjarigen voor wat betreft hun ‘kennis’ omtrent

voedselreclame en speelgoedreclame. Kinderen van negen jaar hebben, volgens de meeste auteurs en

onderzoeken, een betere kennis over televisiereclame dan kinderen van zes jaar. Er is vrij

wijdverspreide overeenstemming dat vanaf de leeftijd van acht jaar, kinderen onderscheid kunnen

maken tussen reclame op televisie en meer algemene programmering. Met ons onderzoek hebben we

zelf geprobeerd om het effect van de leeftijd van de kinderen op de ‘kennis’ van voedselreclame en

speelgoedreclame in kaart te brengen. We wilden nagaan of kinderen reeds op zesjarige leeftijd

voedselreclame beter herkenden dan speelgoedreclame.

In tegenstelling tot wat we aanvankelijk dachten, tonen onze resultaten geen significant verband aan

tussen de leeftijd van het kind en de kennis omtrent voedselreclame en speelgoedreclame. Kinderen

van negen jaar oud scoorden over het algemeen voor elk aspect beter dan de zesjarigen, maar voor de

zesjarigen vonden we geen significante verschillen wanneer we de resultaten van de reclamespots voor

voeding gingen vergelijken met deze van de reclamespots voor speelgoed. We kunnen dus geen

verschil aantonen tussen speelgoedreclame en voedselreclame voor de zesjarigen. Bij de negenjarigen

was er echter wel een verschil voor de reclamespots voor voeding en speelgoed, maar dit kunnen we

eventueel toewijzen aan het verschil in attitude voor het geadverteerde speelgoed. De negenjarigen

stonden minder positief tegenover het geadverteerde speelgoed dan de zesjarigen. Dit kan een effect

gehad hebben op hun antwoorden.

Verder werd vastgesteld dat de attitude van zowel zes- als negenjarigen ten opzichte van een product

wel degelijk een invloed heeft op de keuze die het kind achteraf maakt. Kinderen met een positieve

attitude ten opzichte van het geadverteerde product, kiezen achteraf vaker voor dat product. Dit

resultaat is interessant voor reclamemakers. Het zien van een reclamespot zou ervoor moeten zorgen

dat kinderen een product willen hebben. Wanneer een reclamespot ervoor kan zorgen dat het kind een

positieve attitude voor het product vormt, zal deze spot meer effect hebben.

We besluiten dus dat zesjarigen reclamespots voor voeding op dezelfde manier bekijken als

reclamespots voor speelgoed en dat zij zich op deze leeftijd reeds bewust beginnen worden van het

doel van reclamespots.

Page 96: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

I

Literatuurlijst:

Boeken en bijdragen uit readers

Bearden, W. O. & Netemeyer, R. G. (1999). Handbook of Maketing Scales: Multi-Item Measures for

Marketing and Consumer Behavior Research. California: Sage Publications Inc.

Berry, G. L. & Asamen J. K. (1993). Children & television. Images in a changing sociocultural world. London: Sage Publications.

Brinkhuis, M. (2006). Beeldhonger, onderwijs en opvoeding in het mediatijdperk. Amsterdam: Van Gennep/de Balie.

Condry, J. (1989). The Psychology of television. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.

d’Haenens, L. & Kokhuis, M. & van Summeren, C. (2001). Kijken of surfen? Mediagebruik van kinderen en adolescenten. Leuven: Acco.

Greenberg, B. S. & Fazal, S. & Wober, M. (1986). Children’s Views on Advertising. London: Research Department Independent Braodcasting Authority IBA.

Gunter, B. & Oates, C & Blades, M. (2005). Advertising to Children on TV: content, impact and, regulation. London: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.

Mazzarella, S. R. (2007). 20 Questions about youth and the media. New York: Peter Lang Publishing.

Nikken, P. (2002). Kind en media, weet wat ze zien. Amsterdam: Boom.

Signorielli, N. (1991). A sourcebook on children and television. Westport, Connecticut: Greenwood Press.

Valkenburg, P. (2002). Beeldschermkinderen. Amsterdam: Boom.

van der Wal, G. (Ed.) (2001). Kleine mensen, grote zaken, kindertelevisie, commercie & internet. Amsterdam/Antwerpen: L. J. Veen.

van Ginneken, J. (2002). Verborgen verleiders, hoe de media je sturen. Amsterdam: Boom.

Wartella, E. (1980) Individual Differences in Children’s Responses tot Television Advertising. In: Palmer, E. L. & Dorr, A. (eds.), Children and the faces of television. London: Academic Press, 307-322.

Wester, F. & Renckstorf, K. & Scheepers, P. (2006). Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap. Alphen aan den Rijn: Kluwer.

Young, B. M. (1990). Television Advertising and Children. Oxford: Clarendon Press / Oxford University Press.

Page 97: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

II

Artikels uit vaktijdschriften

Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2005). Nadelige invloeden van televisiereclame. Kind en Adolescent, 26(1), 84-100.

Claassen, W. & Brus, B. & Bijmolt, T. (1997). De invloed van televisiereclame op kinderen. Een kwestie van opvoeden? Tijdschrift voor marketing, 31(10), 23-25.

Greer, D. & Potts, R. & Wright, J. C. & Huston A. C. (1982). The effects of Television Commercial Form and Commercial Placement on Children’s Social Behavior and Attention. Child Development, 53, 611-619.

Murray, J. P. & Kippax, S. (1981). Television’s Impact on Children and Adults. International Perspectives on Theory and Research. Mass Communication Review Yearbook, 2, 582-639.

Nikken, P. (1991). Ook Kinderen verdienen Kwaliteit op Televisie. Jeugd en Samenleving, 10, 630-640.

Roothart, H. (2004). Kids branding. Merkenbouwen met Bob en Plop. Tijdschrift voor marketing, 38(2), 76-77.

Artikels uit wetenschappelijke tijdschriften

Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2003). De onbedoelde effecten van televisiereclame: een review.

Tijdschrift voor communicatiewetenschap, 31(1), 13-30.

Chan, K. (2001). Children’s Perceived Truthfulness of Television Advertising and Parental Influence:

A Hong Kong Study. Advances in Consumer Research, 28(1), 207-212.

Chan, K. & McNeal, J. U. (2004). Chinese children’s attitudes towards television advertising:

truthfulness and liking. International Journal of Advertising, 23(3), 337-359.

Friestad, M. & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with

Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research,(21), 1-31.

John, D. R. (1999). Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at Twenty-Five Years of Research. Journal of Consumer Research, 26, 183-212.

Liebert, D. E. & Sprafkin, J. N. & Liebert, R. M. & Rubinstein, E. A. (1977). Effects of Television Commercial Disclaimers on the Product Expectations of children. Journal of Communication, 1, 118-124.

Mallalieu, L. (2003). Examining Children’s Cognitive Abilities in an Advertising Context: Differences

in Breadt and Depth Across Age Groups. Advances in Consumer Research, 30(1), 18.

Mallinckrodt, V. & Mizerski, D. (2007). The effects of playing an advergame on young children’s

perceptions, preferences, and requests. Journal of advertising, 36(2), 87-100.

Page 98: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

III

Pecheux, C. & Derbaix, C. (1999). Children and Attitude toward the Brand. Journal of Advertising

Research, 39(4), 19-27.

Rose, G. M. & Bush, V. D. & Kahle, L. (1998). The Influence of Family Communication Patterns on

Parental Reactions toward Advertising: A Cross-National Examination. Journal of Advertising, 27(4),

71-85.

Sepstrup, P. (1986). The Electronic Dilemma of Television Advertising. European Journal of Communication, 1, 383-405.

Stutts, M. A. & Hunnicutt, G. G. (1987). Can Younger Children Understand Disclaimers in Television

Commercials? Journal of Advertising, 16(1), 41-46.

Valkenburg, P. & Buijzen, M. & van Althuis, M. & Tuinier, N. (2005). Het merkbewustzijn van jonge kinderen: De relatieve invloed van tv, ouders en leeftijdgenoten. Tijdschrift voor communicatiewetenschap, 33(1), 3-13.

Valkenburg, P. & van Wijnbergen, C. (2002). Merklogoherinnering bij vijf- tot negenjarigen. Tijdschrift voor communicatiewetenschap, 30(1), 7-17.

Artikels uit kranten, magazines en weekbladen

Mathys, K. (2005). Schokkende beelden. Hoe effectrijk zijn onze media? Leesgoed, 32(4), 162.

Van Gils, J. (1998). Kinderen en de media. Naar een nuancering van de media-invloed. Leesgoed, 25(6), 245-247.

Internetbronnen

Kaiser Family Foundation (2005, 9 maart). Generation M: Media in the Lives of 8-18 Year-olds.

Geraadpleegd op 13 juli 2009 op het World Wide Web: http://www.kff.org/entmedia/entmedia

030905pkg.cfm

Vlaamse overheidscommunicatie (2007, 7 september). Gedragscode kinderreclame. Geraadpleegd op

23 juni 2009 op het World Wide Web: http://communicatie.vlaanderen.be/nlapps/docs/

default.asp?id=290

Wetenschapswinkel (2005). Handleiding voor het schrijven van een thesis. Geraadpleegd op 15 juli

2009 op het World Wide Web: http://www.wetenschapswinkel.be

Page 99: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

IV

Ongepubliceerde bronnen

De Bens, E. & Vandenbruane, P. (1992). TV Advertising and Children. Effects of TV Advertising on Children: State of the Art. Gent: Universiteit Gent.

Verhaeren, J. (1991). Kinderen en Televisiereklame; een Onderzoek naar de (wan)orde in Reguleringen met betrekking tot Kinderen. Aanzet tot een bruikbaar Model voor Vlaanderen? Brussel: licentiaatsverhandeling VUB.

Wittebroodt, I. (1990). De invloed van televisiereklame op kinderen. Literatuurstudie en onderzoek bij schoolgaande kinderen. Leuven: licentiaatsverhandeling KUL.

Page 100: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

V

Bijlagen

Bijlage 1: Vragenlijsten interview

Bijlage 1.1: Vragenlijst ‘Food’

Scenario: Food Naam:

Leeftijd: 6j/9j School:

Geslacht: M/V

1. Wat heb je zojuist gezien? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2. Kan je hierop aanduiden wat je zojuist gezien hebt? (logo) A B C D E F(weet niet)

3. Kan je hierop aanduiden wat je zojuist gezien hebt? (product) A B C D E F(weet niet)

4. Wat vind je van ‘chocos’? Duid het gezichtje aan dat hierbij past. A B C D E F (weet niet)

5. Wat wil het filmpje dat je doet? (persuasion knowledge) A B C D E (weet niet)

6. Wie heeft het spotje gemaakt denk je? A B C D E (weet niet)

7. Wat zou je nu graag willen eten? A B C D E (weet niet)

8. Wat vind je van de Smurfen? Duid het gezichtje aan dat hierbij past. A B C D E F(weet niet)

Page 101: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

VI

Bijlage 1.2: Vragenlijst ‘Toy’

Scenario: Toy Naam:

Leeftijd: 6j/9j School:

Geslacht: M/V

9. Wat heb je zojuist gezien? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

10. Kan je hierop aanduiden wat je zojuist gezien hebt? (logo) A B C D E F(weet niet)

11. Kan je hierop aanduiden wat je zojuist gezien hebt? (product) A B C D E F(weet niet)

12. Wat vind je van ‘Play Doh’? Duid het gezichtje aan dat hierbij past. A B C D E F (weet niet)

13. Wat wil het filmpje dat je doet? (persuasion knowledge) A B C D E (weet niet)

14. Wie heeft het spotje gemaakt denk je? A B C D E (weet niet)

15. Wat zou je nu graag willen hebben? A B C D E (weet niet)

16. Wat vind je van de Smurfen? Duid het gezichtje aan dat hierbij past. A B C D E F(weet niet)

Page 102: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

VII

Bijlage 2: Fiches gebruikt tijdens interviews

Bijlage 2.1: Antwoordmogelijkheden vraag 2 (food)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Page 103: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

VIII

Bijlage 2.2: Antwoordmogelijkheden vraag 2 (toy)

Page 104: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

IX

Bijlage 2.3: Antwoordmogelijkheden vraag 3 (food)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Page 105: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

X

Bijlage 2.4: Antwoordmogelijkheden vraag 3 (toy)

Page 106: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

XI

Bijlage 2.5: Antwoordmogelijkheden vraag 4 & 8 (food & toy)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Page 107: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

XII

Bijlage 2.6: Antwoordmogelijkheden vraag 5 (food)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Page 108: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

XIII

Bijlage 2.7: Antwoordmogelijkheden vraag 5 (toy) 

 

Page 109: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

XIV

Bijlage 2.8: Antwoordmogelijkheden vraag 6 (food)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Page 110: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

XV

Bijlage 2.9: Antwoordmogelijkheden vraag 6 (toy)

Page 111: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

XVI

Bijlage 2.10: Antwoordmogelijkheden vraag 7 (food) 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Page 112: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

XVII

Bijlage 2.11: Antwoordmogelijkheden vraag 7 (toy)

 

 

 

 

Page 113: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

XVIII

Bijlage 3: Kruistabel & Chi²-test ‘logorecognition * geslacht’ per producttype

 

 

 

Page 114: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

XIX

Bijlage 4: Kruistabel & Chi²-test ‘productrecognition * geslacht’ per producttype

 

 

 

Page 115: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

XX

Bijlage 5: Kruistabel & Chi²-test ‘persuasion knowledge * geslacht’ per producttype

 

 

Page 116: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

XXI

Bijlage 6: Kruistabel & Chi²-test ‘maker * geslacht’ per producttype

Page 117: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

XXII

Bijlage 7: frequentietabellen van alle Items

Bijlage 7.1: frequentietabel ‘logorecognition’

 

Bijlage 7.2: frequentietabel ‘logorecognition juist/fout’

 

Bijlage 7.3: frequentietabel ‘productrecognition’

 

Bijlage 7.4: frequentietabel ‘productrecognition juist/fout’

 

 

 

 

Page 118: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

XXIII

Bijlage 7.5: frequentietabel ‘attitudeproduct’

 

Bijlage 7.6: frequentietabel ‘persuasion knowledge’

 

Bijlage 7.7: frequentietabel ‘persuasion knowledge juist/fout’

 

Bijlage 7.8: frequentietabel ‘maker’

 

 

 

Page 119: Kinderen en reclame een onderzoek naar de perceptie van oudlib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/393/234/RUG01... · 5.6.1 De ontwikkeling van persuasion knowledge 34 HOOFDSTUK 6: Methodes

Universiteit Gent Academiejaar: 2008-2009

 

XXIV

Bijlage 7.9: frequentietabel ‘maker juist/fout’

 

Bijlage 7.10: frequentietabel ‘keuze’

 

Bijlage 7.11: frequentietabel ‘keuze juist/fout’

Bijlage 7.12: frequentietabel ‘attitudeprogramma’