Talen
Pages
Wettelijk
Het verhaal van ‘De Conversation Company’
Op dinsdag 13 maart werd mijn nieuwe boek ‘officieel’
gelanceerd in Trouw Amsterdam. Het was super om aan
300 marcom-professionals en klanten van InSites
Consulting het verhaal te mogen brengen. Speciaal voor
Frankwatching wil ik iedereen graag de kans geven om
het verhaal te lezen. In een reeks van zes artikelen, vertel
ik jullie de kern van mijn nieuwe boek.
Steven van Belleghem, april 2012
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
Een enorme berg aan onderbenut
conversatie potentieel
De meest succesvolle cases die verschijnen over sociale media zijn bijna
allemaal reclamecampagnes die op een creatieve manier sociale media
gebruiken. Marketeers winnen er regelmatig mooie prijzen mee.
Jammer genoeg zijn deze acties geen garantie op een structurele
verandering binnen het bedrijf in kwestie. Als je bedrijf zich werkelijk wil
aanpassen aan de hedendaagse consument, dan zal het verder moeten
gaan. De buitenkant van het bedrijf een beetje oppoetsen aan de hand van
mooie campagnes op sociale media, is onvoldoende om de consument te
overtuigen. De consument is immers beter geïnformeerd dan ooit.
Ik ben er van overtuigd dat elk bedrijf een heleboel onderbenut conversatie
potentieel heeft. Er gebeuren uiteraard heel wat goede zaken, maar
meestal zijn ze niet geïntegreerd in een breder geheel. Bedrijven slagen er
in om uitstekende campagnes te maken, maar falen in oprechte
klantgerichtheid. Laat net dat laatste een belangrijke basis zijn om de
conversaties te optimaliseren.
De meeste bedrijven willen graag veranderen en zijn zich bewust
van de veranderingen in het gedrag van de consument van nu.
Het enige probleem is dat deze veranderingen te vaak te tactisch
ingestoken zijn. Zeven op de tien bedrijven die hun marketing
hebben aangepast in de richting van de nieuwe consument,
bekijken het vandaag op een louter tactisch niveau.
Het is als het ware een checklistmentaliteit. Ze horen dat een
Facebook-pagina moet: check, hebben we! Plots blijkt Twitter
populair: check, hebben we! Nu zijn mobiele apps cool: dat
moeten we hebben. Dat kan allemaal best waardevol zijn, maar
het is te tactisch ingestoken. Een bedrijf richt bijvoorbeeld voor
elk event een nieuwe Twitter-account op. Elke keer opnieuw is dat
investeren in followers die na het event eenzaam achterblijven.
Soms investeert men in het krijgen van fans op een
Facebook-pagina. Jammer genoeg verschijnt er uitsluitend tijdens
campagnes inhoud op deze pagina. De fans blijven verweesd
achter.
Deze acties passen niet in een visie. Het zijn eerder
opportunistische speldenprikken. En dat kan anders en veel beter.
Het verhaal van ‘De Conversation Company’
Deel1
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
Onderbenut conversatiepotentieel
Wij hebben een uitdaging voor je in petto. Observeer je bedrijf
eens met de visie van onderbenut conversatiepotentieel in
gedachten. Zie je het ook? In elk hoekje schuilt onderbenut
conversatiepotentieel. Door op een andere manier te denken en
te handelen, kan dat potentieel worden aangesneden. Meer en
impactvollere conversaties over je bedrijf loskrijgen, is daarbij de
insteek.
De belangrijkste conversatiestarter bij consumenten is de ervaring
met een bedrijf. Hoe je producten en uw diensten overkomen,
is de grootste reden om over jouw organisatie te praten.
Verder stellen klanten vragen via online- en offlinekanalen.
Deze vragen kunnen leiden tot succesvolle conversaties, als je
bedrijf er slim op inspeelt. Bedrijven kunnen via hun content
consumenten aanzetten om over hun bedrijf te praten.
Impactvolle content leidt tot conversie en nieuwe klanten.
Aan de basis van deze drie conversatiestarters (customer
experience, conversaties en content) ligt de interactie tussen
mensen (medewerkers, klanten, opiniemakers). Deze aspecten
samen hebben heel wat onderbenut conversatiepotentieel.
De grote paradox
Dankzij mijn eerste boek De Conversation Manager heb ik de
luxe gehad om met meer dan 100 bedrijven te kunnen
brainstormen over de impact van de hedendaagse consument op
hun organisatie. De conclusie is dat de meeste bedrijven vol
paradoxen zitten. Stuk voor stuk liggen deze paradoxen aan de
basis van het onderbenutte conversatiepotentieel. Hiernaast vind
je de belangrijkste tegenstellingen:
• Bijna ieder bedrijf vindt mond-tot-mondreclame belangrijk, maar het
wordt niet gemanaged. Men heeft de illusie dat een bedrijf niets kan
betekenen in de conversaties.
• Bedrijven communiceren onpersoonlijk terwijl de consument juist een
menselijke behandeling verlangt.
• De klant wil maar één ding: een behandeling die hem gelukkig maakt.
Bedrijven zijn eerder gefocust op het volgen van processen, structuren
en budgetten.
• Eén van de globale trends in de wereld is een toenemende behoefte aan
goede service. Bedrijven zien customer service soms als een kostenpost
waarop bespaard kan worden.
• Klanten willen bedrijven helpen, willen vrienden worden. De bedrijven
vinden een paar honderd fans niet voldoende om in te investeren.
• Bedrijven besteden veel geld aan reclame waarin beloftes worden
gemaakt. De consument wil vandaag vooral bewijzen zien. Een
consument verwacht dat een bedrijf actie onderneemt, niet alleen maar
communiceert.
• Consumenten praten onderling. In die gesprekken komen vaak
interessante bevindingen naar voor. Bedrijven houden er alsnog weinig
rekening mee.
• Consumenten beschikken over de meest geavanceerde technologie. In
veel bedrijven daarentegen wordt nog met oudere technologie gewerkt.
Peter Hinssen omschrijft een baan als ‘die acht uur per dag waarin u met
verouderde technologie werkt’.
• Medewerkers zijn trots en willen graag vertellen over hun werk, maar dat
wordt hen verboden door de werkgever.
De Conversation Company
doorbreekt de paradox
De opdracht is niet eenvoudig. De route om het
conversatiepotentieel te optimaliseren ligt vol met paradoxen.
Het zijn obstakels die u moet verwijderen. In deze eerste blog wil ik
duidelijk maken dat de hedendaagse consument meer verlangt dan
creatieve Facebook timelines. De consument verwacht meer dan
een antwoord op een Twitter-bericht. De consument wil een bedrijf
dat openstaat voor zijn mening, waar de klant écht centraal staat. De
Conversation Company is met andere woorden geen bedrijf van
Twitterende medewerkers. Dit is geen verhaal over sociale
media. Eigenlijk is de Conversation Company een metafoor. Het
staat voor het meest klantgerichte bedrijf dat u zich kunt inbeelden.
Daarbij maakt het op een positieve manier gebruik van de kracht
van mensen en zijn sociale media de ideale partner om die belofte
waar te maken.
In het volgende gedeelte praat ik over het hart van de Conversation
Company: bedrijfscultuur. Laat gerust weten of jullie de paradoxen
die ik hier benoemd heb ook zo ervaren. Zijn er paradoxen die ik
mis, ervaringen die anders zijn bij jullie?
De grootste paradox is misschien wel deze: we zeggen elke
dag dat een tevreden medewerker en klant belangrijk is,
maar we spenderen er te weinig energie aan. Dat is de
fundamentele oorzaak van het onderbenutte
conversatiepotentieel. Tijdens een presentatie voor 100
Europese marketeers stelde ik twee eenvoudige vragen:
1. Wie vindt tevreden klanten belangrijk? Uiteraard
kreeg ik 100 handen te zien en tegelijk 100
verbaasde blikken bij het stellen van een dergelijke
evidente vraag.
2. Wie durft écht zeggen dat ze er alles aan doen om
hun klanten tevreden te maken? Er bleven slechts
drie handen over...
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
Deel 2: De bedrijfscultuur is het hart van de
Conversation Company
In het eerste gedeelte van deze paper beschreef ik de status quo bij heel wat
bedrijven: er wordt veel geëxperimenteerd om het hart van de hedendaagse
consument te winnen, maar er blijft nog heel wat conversatie potentieel over. Vreemd
genoeg wil elk bedrijf dat potentieel graag volledig benutten, maar worden beslissingen
genomen die het dat juist moeilijker maken. In dit artikel duiken we naar het hart van
de Conversation Company: een bedrijfscultuur waarin de klant echt centraal staat. Een
cultuur die omgeschreven wordt met waarden als open, authentiek en positief.
De bedrijfscultuur is de conversatie gids
De meest gebruikte definitie van bedrijfscultuur is de volgende: ‘Bedrijfscultuur is een reeks gedeelde
waarden en overtuigingen die individuen helpt om het functioneren van het bedrijf te begrijpen. Een
duidelijke bedrijfscultuur maakt het voor medewerkers eenvoudig om te weten wat de werkgever
verwacht. Cultuur biedt mensen een zicht op welk gedrag gewenst is binnen het bedrijf’.
Onderzoek bewees dat een bedrijfscultuur dikwijls aan de basis ligt voor het al dan niet slagen van een
strategie. Een sterke bedrijfscultuur heeft bovendien een positieve impact op de prestaties en
productiviteit van medewerkers. De cultuur is als het ware de mentale programmering van een
organisatie, wat het ene bedrijf van het andere onderscheidt. Cultuur moet gezien worden als de
persoonlijkheid van je bedrijf en daarmee het fundament van de Conversation Company. Medewerkers
en klanten maken die cultuur tastbaar. Daarbij wordt van binnen naar buiten geredeneerd: traditioneel
wil een bedrijf de aandeelhouders gelukkig maken. De tweede prioriteit is het gelukkig maken van
klanten en vervolgens dan de medewerkers. Vanuit haar sterke cultuur redeneert de Conversation
Company omgekeerd. Als de medewerkers gelukkig zijn, maken zij met plezier de klanten gelukkig. Als
de klant tevreden is, dan volgt gegarandeerd een tevreden aandeelhouder.
Bedrijfscultuur is de conversatie gids voor medewerkers en voor klanten. Het maakt het voor
medewerkers duidelijk hoe zich te gedragen en hoe te communiceren met klanten. Voor klanten wordt
het duidelijk wat ze mogen en kunnen verwachten.
Tijdens de vele workshops met bedrijven hebben we geleerd dat niet de sector of de grootte van een bedrijf bepelend is of ze snel of
langzaam starten Conversation Management. Bedrijven die het verst zijn, hebben ofwel enkele jaren geleden een sociale mediacrisis
meegemaakt (Dell, Comcast), ofwel hebben ze een stevige bedrijfscultuur (Zappos, Southwest Airlines). Onderzoek voor dit nieuwe
boek bevestigt het gevoel dat ik overhield uit de workshops. 82% van de bedrijven die ver zijn op het gebied van klantgericht denken,
hebben duidelijke en toegepaste bedrijfswaarden. Bij bedrijven die aan het begin van hun verandering staan, is dit ongeveer 54%.
En, 77% van de verst geëvolueerde bedrijven vindt cultuur even belangrijk als strategie, versus 31% bij de beginnende bedrijven.
Hetzelfde onderzoek toont dat slechts 64% van de Amerikaanse en Britse bedrijven duidelijk gedefinieerde waarden heeft. Slechts
56% van de bedrijven managet zijn waarden actief. 45% wil zijn waarden aanpassen al gevolg van de opmars van sociale media. Elk
bedrijf heeft passende waarden nodig. Het heeft geen enkele zin om de waarden van Zappos klakkeloos over te nemen bij Ford of
omgekeerd. De bedrijfswaarden hebben een grote impact op de conversaties over je bedrijf. Als medewerkers spreken vanuit de
waarden, dan klinkt het bedrijf als één stem, zelfs al spreken er duizend verschillende monden. Door een uniforme uitstraling krijgen
klanten een duidelijke en consistente ervaring. Dat leidt tot conversaties die passen bij je bedrijf en dit maakt de conversaties
betrouwbaar en dus impactvol.
Als je geen duidelijke waarden hebt als bedrijf, dan praat elke medewerker als een losstaand individu. Conversaties die in alle
richtingen gaan, hebben niet de impact waar een Conversation Company naar op zoek is. Veel bedrijven beschikken over soortgelijke
waarden. De top vier ziet er als volgt uit: resultaatgericht, klantgericht, goede service en integriteit. Op zich is er niets mis met deze
waarden, maar echt warm word je er niet van, of wel? Bij het lezen van de Zappos-waarden krijg je WEL een goed idee van waar dat
bedrijf nu precies voor staat. Waarden moeten differentiërend zijn. Na een tijd moet de buitenwereld je bedrijf omschrijven aan de
hand van deze waarden.
Cultuur moet leven
Cultuur moet leiden naar identificatie met uw bedrijf
Uit ons onderzoek voor mijn boek blijkt dat de identificatie van
medewerkers met bedrijfswaarden de sleutel tot een goede cultuur
vormt. De kunst bij het definiëren van waarden is dat mensen er zich in
herkennen. Als medewerkers zich identificeren met de waarden van het
bedrijf, ontstaat een krachtige mentale en emotionele band. Deze band
leidt tot positieve conversaties. Als mensen zich goed voelen, dan praten
ze enthousiast over je bedrijf. Drie waarden leiden tot een sterke
identificatie met cultuur en zo tot enthousiaste conversaties, je vindt ze
hieronder
Open: Nike omschrijft het mooi: ‘Transparantie is een kracht, geen
bedreiging.’ De Conversation Company slaagt erin om open te
communiceren naar medewerkers en klanten. Het gevolg van een open
houding is vertrouwen. Duidelijke en open communicatie schept
vertrouwen tussen mensen. Vertrouwen is de basis om conversaties
impactvol te maken. Open kan op vele manieren geïnterpreteerd worden.
Open staan voor negatieve kritiek, maar ook: bereid zijn om samen met
klanten aan nieuwe producten te werken. Ruimte bieden aan
medewerkers en klanten die je bedrijf willen helpen. Uit onze studie blijkt
dat bedrijven die het verst staan op het vlak van klantgericht denken, ook
significant meer openstaan om hun medewerkers vertrouwen te geven.
Authentiek: echt zijn en authentiek overkomen, is noodzakelijk om
conversaties geloofwaardig te maken. In het boek How Cool Brands Stay
Hot van Joeri Van den Bergh is authenticiteit trouwens een van de
aspecten die een merk vandaag nodig heeft om succesvol te zijn bij de
nieuwe generatie consumenten (Generation Y). Eerlijk zijn tegenover
medewerkers, eerlijk zijn tegenover klanten en eerlijk zijn tegenover de
maatschappij, zijn de belangrijkste aspecten. Europese marketeers
beschouwen authenticiteit overigens als de belangrijkste trend voor de
komende jaren.
‘Happiness’: deze waarde komt eveneens uit het boek How
Cool Brands Stay Hot. Het onderzoek van Joeri toont aan dat
de hedendaagse consument houdt van positieve emoties.
Positief overkomen en zo een goed gevoel scheppen bij
medewerkers en klanten is een belangrijke conversatiestarter.
Alle drie deze waarden maken deel uit van een sterke cultuur.
Het is echter niet de bedoeling dat je deze drie waarden
letterlijk kopieert. De kunst is, ze te gebruiken als inspiratie bij
het vormen van de eigen waarden. Zoek naar waarden die
passen bij je bedrijf en die je kunt waarmaken, rekening
houdend met deze drie elementen. Deze waarden bepalen de
richting van alles wat je bedrijf doet: nieuwe producten
uitwerken, medewerkers in dienst nemen, reclamecampagnes
verzinnen...
Een bedrijfscultuur waar de klant oprecht een centrale plaats
heeft, ondersteund met waarden als open, authenticiteit en
positivisme, dat is het hart van de Conversation Company. In
de volgende post beschrijf ik de rol van mensen in dit verhaal.
Mensen maken de cultuur tastbaar en de Conversation
Company weet de kracht van mensen als een positieve
hefboom te gebruiken.
Vraag:
Welke bedrijven komen wat jou betreft qua cultuur het meest
in de buurt van wat ik hier beschrijf?
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
Deel 2 De Conversation Company gebruikt de
kracht van mensen als een positieve hefboom
Een sterke klantgerichte bedrijfscultuur is het hart van de Conversation Company. De cultuur is als het ware
de gids voor medewerkers en klanten. In dit derde deel in de reeks over mijn nieuwe boek hier op
Frankwatching, focus ik op de kracht van mensen en hoe bedrijven deze kracht als een positieve hefboom
kunnen gebruiken.
Interne en Externe conversaties vormen een perfect duo
In het oude managementmodel zat de volledige macht bij het
bedrijf. Alle communicatie werd vanuit de commerciële afdeling
aangestuurd. Communicatie was bovendien steevast
eenrichtingsverkeer. In mijn boek De Conversation Manager
beschreef ik al hoe communiceren op deze klassieke manier
eindig is. Advertenties moeten de start van een goed gesprek zijn
en adverteerders moeten deelnemen aan de conversatie. Het
dialoogdenken wint het van het broadcasting-model.
In De Conversation Company passen we die filosofie toe op de
totale organisatie: de Conversation Company begrijpt de kunst om
met de omgekeerde hiërarchie om te gaan en de kracht van
mensen binnen en buiten het bedrijf te respecteren. Het
managementmodel is gestoeld op het faciliteren van zowel
medewerkers als klanten op het gebied van impactvolle
conversaties. Het doel is zo veel mogelijk positieve en impactvolle
conversaties over een bedrijf te realiseren.
Mensen (intern en extern) zijn de belangrijkste bron van conversaties. Een
klassiek bedrijf is hierbij reactief en bang, de Conversation Company is
proactief en positief. Interne en externe conversaties zijn heel
complementair. Medewerkers kunnen je bedrijfscultuur tastbaar maken.
Alles wat zij doen en zeggen, laat zien waar een bedrijf voor staat. Klanten
vertellen over de ervaringen met je bedrijf en jouw producten. Beide
conversatiebronnen beïnvloeden de publieke opinie en op deze manier
ook het bedrijfsresultaat. Bedrijven zijn zich ondertussen veel meer
bewust van de converserende klant. De rol van de eigen medewerkers
wordt echter nog zwaar onderschat.
Vier typen bedrijven
• Saaie bedrijven: dit zijn bedrijven waar niemand over praat. Er valt
blijkbaar niets over te zeggen. Als je jouw eigen bedrijf in dit kwadrant
plaatst, dan is dat een drama. Maar gelukkig: eigenlijk bestaat dit type
bedrijf niet. Het is wat men er zelf van maakt. Elk bedrijf heeft een
verhaal. De kunst bestaat erin het te (willen) zien en er iets mee te
doen.
• Trotse bedrijven: hier vormen de medewerkers de belangrijkste bron
van conversaties. Bedrijven in een nichesector bevinden zich vaak in
dit kwadrant. Reclamebureaus zijn een goed voorbeeld. Medewerkers
zijn trots op hun werk. Ze maken heel mooie casevideo’s van wat ze
doen. Daarna verspreiden ze dat om hun referenties te tonen. De
managers/eigenaars van reclamebureaus zijn vaak invloedrijke figuren
die de conversatie over hun bedrijf leiden.
• Aanbeden bedrijven: klanten houden van deze bedrijven. Deze
bedrijven vertellen zelf weinig, maar hun klanten zorgen voor
communicatie. Het bekendste voorbeeld in dit kwadrant is Apple.
Behalve wijlen Steve Jobs en nu Tim Cook ziet of hoor(de) je weinig
medewerkers van Apple praten. Het lijkt soms een gesloten bedrijf.
Toch is het een van de bedrijven met een heel hoog aantal
conversaties. De fans zijn zo overtuigd van hun producten dat ze het
bedrijf non-stop promoten.
• Conversatiebedrijven: de ideale wereld is de combinatie tussen
interne en externe conversaties. Bedrijven zoals Zappos, Best Buy en
Southwest Airlines bevinden zich in dit kwadrant.
De combinatie van beide conversatie bronnen heeft tal van voordelen
Goed scoren op beide conversatiebronnen biedt een aantal
belangrijke voordelen. Klanten praten meestal over hun
ervaringen met producten en dienstverlening. Je medewerkers
praten het meest over je cultuur en belangrijke gebeurtenissen
binnen het bedrijf. Die combinatie zorgt voor een mooie
contentmix. Daardoor stijgt de kans dat potentiele klanten op
Google informatie overje bedrijf vinden. Google heeft zijn
algoritme aangepast in het voordeel van menselijke conversaties.
Twitter-berichten, bijvoorbeeld, komen hoger in de zoekresultaten.
Informatie die via deze weg wordt gevonden, heeft een hoge
betrouwbaarheidsperceptie. Het is dus een gigantische hulp bij
het vinden van nieuwe klanten. Tijdens de conversatie komen
medewerkers en klanten met elkaar in contact, wat de kloof
tussen de interne en externe wereld verkleint. Daardoor wordt je
bedrijf menselijker voor klanten en grote bedrijven krijgen hiermee
een gezicht en zijn gemakkelijker benaderbaar. Dat verhoogt de
emotionele band tussen medewerkers en je klanten. De
buitenwereld krijgt hierdoor meer vertrouwen in jouw bedrijf. Dat
maakt de eigen conversaties impactvoller. Het belangrijkste
voordeel: een McKinsey-studie bewijst dat bedrijven waarbij de
interne en externe wereld met elkaar verbonden zijn, sneller
groeien.
Help je medewerkers
Veel bedrijven willen graag dat de consument positief over hen
praat. Logisch! Vaak vergeten we een heel grote groep van
stevige merkambassadeurs: onze eigen medewerkers. Veel
bedrijven worden zenuwachtig bij de gedachte dat medewerkers
online conversaties over hun bedrijf starten. Medewerkers niet
laten converseren is wat mij betreft per definitie een gemiste kans.
Om deze conversaties ten volle als hefboom te gebruiken,
faciliteert de Conversation Company zijn medewerkers op drie
niveaus:
• Vertrouwen: medewerkers zijn soms onzeker over wat mag en wat niet
mag van de werkgever. Ondanks positieve intenties doen ze
veiligheidshalve niets. Door de duidelijke bedrijfswaarden, richtlijnen en
vooral de nodige training, biedt de Conversation Company voldoende
comfort aan de medewerkers om de online conversatie aan te gaan zonder
angst. De Conversation Company begeleidt zijn medewerkers hierin. Op
die manier ontstaat een comfortzone voor medewerkers om vrijuit te
praten.
• Tools: de Conversation Company voorziet in de juiste software en
hardware zodat medewerkers kunnen participeren in conversaties.
Rabobank Nederland is bijvoorbeeld bereid zijn medewerkers van de juiste
hardware te voorzien. Als iemand kan aantonen
dat een iPad belangrijk is om te communiceren met klanten, dan zorgt de
Rabobank voor een iPad.
• Inhoudelijk : waarover praten, op welke manier converseren, hoe
reageren op kritiek... De Conversation Company begeleidt zijn
medewerkers hierin. Op die manier ontstaat een comfortzone voor
medewerkers om vrijuit te praten.
In de volgende post bespreek ik de rol van sociale media in het verhaal van de
Conversation Company. Op het moment dat je een sterke klantgerichte bedrijfscultuur
hebt waarbij mensen die cultuur hard maken, zijn sociale media de ideale partner om
de verhalen van je bedrijf te vergroten en bovendien de ideale plaats om structureel
samen te werken met externe stakeholders.
Vraag:
Ondertussen vraag ik me nog af of jullie veel voorbeelden kennen van bedrijven die erin
slagen om hun medewerkers als echte brand ambassadors naar voren te laten komen.
Welke bedrijven doen dit volgens jullie in een open, positieve en authentieke manier?
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
Deel 4: Sociale Media zijn de perfecte partner
van de Conversation Company
De kernfilosofie van de Conversation Company is gebouwd op drie elementen:
een extreem klantgerichte bedrijfscultuur, medewerkers en klanten die de cultuur
tastbaar maken en sociale media die de verhalen kunnen uitvergroten en het
bovendien toelaten om structureel samen te werken met klanten.
Sociale media zijn een middel, geen doel
Voor de Conversation Company zijn sociale media een middel,
geen doel. Sociale media zijn een ideale partner voor de
Conversation Company. De voordelen zijn bekend: snelheid,
mogelijk een groot bereik, het menselijke karakter van de
communicatie, geen hiërarchie, volledige transparantie, het
opzetten van communities... Het is het enige kanaal waar de
feedback van de buitenwereld zo transparant en direct is. Sociale
media dwingen bedrijven om eerlijker, sneller en duidelijker te
communiceren. Deze trend laat bedrijven evolueren richting
oprechte klantgerichtheid. De checklistmentaliteit waarmee
sociale media nu worden bekeken, is niet de manier om het
conversatiepotentieel te maximaliseren. Facebook-pagina’s en
Twitter-accounts als een magisch trucje zien, leidt tot
ontgoocheling.
De realiteit is dat er, behalve Charlie Sheen, weinig mensen vanaf
de eerste dag over een miljoen Twitter-volgers beschikken. Voor
de meeste bedrijven en personen kost het zeker wat moeite.
Bovendien is een groot bereik op sociale media slechts één van
de belangrijke dimensies. Een sterke relatie opbouwen met
klanten is even belangrijk. Sociale media hebben de voorbije
jaren een heel groot bereik aan gebruikers opgebouwd. In juli
2011 zijn er 1,2 miljard sociale mediagebruikers op de wereld.
96% van de mensen kent Facebook, 62% is gebruiker (de helft
logt dagelijks in). 80% kent Twitter, 16% gebruikt het. Bovendien
gebruiken steeds meer mensen social media om zich te linken
aan merken.
Meer dan de helft (600 miljoen mensen) volgt minstens één merk
op sociale media. In Europa is 51% van de sociale
mediagebruikers gelinkt aan een merk, in de Verenigde Staten is
dat 57% en in India loopt het zelfs op tot 70%. Media, mode,
voeding/retail en reizen zijn de populairste sectoren om te volgen.
Mensen verwachten informatie over producten, aanbiedingen,
uitnodigingen voor events. Ze willen samenwerken om nieuwe
producten en ideeën uit te werken en willen het merk feedback
kunnen geven. Deze kansen moeten we ten volle benutten.
De Conversation Company managet sociale media op basis
van twee dimensies: Bereik opbouwen en het opzetten van
een structurele samenwerking met de markt.
Dimensie 1. Bereik opbouwen
Via sociale media is het mogelijk om een vergrootglas te zetten
op alles wat je bedrijf doet. Bedrijven die over veel Facebook- en
Twitter-fans beschikken, hebben de luxe om hun verhalen, hun
content en hun campagnes op een efficiënte manier op grote
schaal te verspreiden. Via sociale media kan het bereik van elke
actie direct en indirect worden uitvergroot. Het opgebouwde
bereik van je eigen sociale mediakanalen is een ideale wijze om
direct te communiceren met je fans en volgers. Coca-Cola speelt
hier handig op in. Hun Happiness machine-filmpjes worden
uitsluitend via hun sociale kanalen verspreid. In deze spot
veranderen ze een klassieke drankautomaat in een kast vol
verrassingen. Elke keer als iemand een blikje Cola bestelt, dan
krijgt men een extra verrassing. Dat varieert van een tweede
flesje Cola tot een reusachtige pizza en vijftig flesjes Cola. Deze
automaat is fysiek slechts door een handvol mensen te
bewonderen. Coca-Cola maakt hiervan een filmpje en verspreidt
het vervolgens via hun miljoenen fans op Facebook. Samen met
het directe effect van een groot sociaal bereik ontstaat er tevens
een indirect effect. Toen de Belgische ondernemer Wouter Torfs
een tweet verstuurde waarin hij zocht naar nieuwe medewerkers
voor zijn lokale schoenwinkels, vroegen sommigen zich af of dat
wel nut had. ‘De doelgroep die hij zoekt, zit misschien niet op
Twitter’, zeiden de critici.
De actie van Torfs had echter wel heel wat indirecte effecten. Een
dag later stond er een paginagroot artikel in de meest gelezen
Belgische krant over zijn tweet. Enkele dagen later waren alle
vacatures ingevuld.
Hoewel een groot bereik belangrijk is, bieden sociale media ook
relevantie op klein bereik. Eén individuele consument helpen, kan
voor die persoon en voor uw bedrijf een serieuze meerwaarde
betekenen. De vele webcare-teams van bedrijven zoals ING,
KLM, Rabobank, KPN, Vodafone, Dell en Gatorade tonen de
grote meerwaarde van één-op-één contacten waarin ze
consumenten helpen. Geen enkele vraag blijft onbeantwoord.
Telkens wanneer een individu wordt geholpen, optimaliseren deze
bedrijven hun conversatiepotentieel.
Dimensie 2: Structurele samenwerking met de markt opzetten
Bedrijven hebben voor het eerst de kans om een structurele relatie op te
bouwen met een grote groep mensen. Klanten willen graag betrokken
worden bij je bedrijf. Dunkin Donuts vraagt regelmatig hulp aan zijn fans
om nieuwe productconcepten te bedenken. Fans doen regelmatig
suggesties voor een nieuwe donut. Soms gaat het verder dan pure
productontwikkeling. Vorige zomer vroeg het merk om een lijst met
zomerse liedjes op te stellen die passen bij zijn frisse smoothies. Voor
Dunkin Donuts iets uitvoert, houdt het altijd rekening met de opinie van
zijn fans.
Hoewel structurele relaties het doel zijn, kunnen ook losse contacten
waarde creëren. Botst een klant toevallig op interessante content van je
bedrijf, dan kan dat meteen resulteren in een aankoop van je product.
Vaak start een relatie met een los contact. Hoe meer van deze losse
contacten worden omgevormd tot structurele relaties, des te groter de
impact van sociale media. Zo worden de kwantitatieve contacten van de
eerste dimensie (bereik) omgezet in kwalitatieve contacten via de tweede
dimensie (samenwerken).
Elk bedrijf droomt van grote aantallen kwalitatieve contacten. Ook de
Conversation Company streeft daarnaar, zonder de waarde van kleine,
eenmalige contacten uit het oog te verliezen. Dat is een van de unieke
aspecten van sociale media: groot of klein bereik, structureel of los
contact; het heeft allemaal zijn waarde. Elk type contact kan toegevoegde
waarde opleveren zowel voor de klant (geholpen worden), als voor het
bedrijf (positieve conversaties).
En nu? Implementatie!
In deze en in de vorige drie blogposts heb je de filosofie van de
Conversation Company leren kennen. De basis is die sterke
bedrijfscultuur. Deze cultuur is de conversatie gids voor
medewerkers en klanten. Mensen maken een cultuur nu eenmaal
tastbaar. Verder streeft de Conversation Company naar
structurele partnerships met consumenten. Sommige
consumenten geven duidelijk aan dat ze graag betrokken worden
bij het beleid van een bedrijf. Via sociale media wordt de band
tussen het bedrijf en de markt versterkt. Sociale media kunnen
bovendien de sterke bedrijfscultuur gaan uitvergroten wat ten
goede komt aan je organisatie. Dit alles creëert een positieve
hefboom die het conversatie potentieel maximaliseert.
In het boek heb ik 4 C’s geïdentificeerd die je kan
gebruiken om de Conversation Company te managen.
Deze vier fundamenten werken schitterend in een cultuur
zoals ik die eerder beschreef. Ze geven je de mogelijkheid
om de positieve kracht van mensen volledig te benutten.
Daarnaast spelen ze perfect in op de kansen die sociale
media bieden. De vier pijlers zijn de volgende:
• Customer experience: mensen praten het meest over producten en de dienstverlening
van bedrijven. Het is de belangrijkste conversatie starter.
• Conversatie: dit is het verhaal van mijn vorige boek, de Conversation Manager. Het
doel is om te converseren in plaats van te communiceren. Luisteren, vragen stellen,
gesprekken faciliteren en actief meepraten, hoort er allemaal bij.
• Content: geef mensen iets om over te praten, maar doe het op een authentieke,
positieve manier die past bij de cultuur van je organisatie.
• Collaboratie: betrek mensen in alles wat uw bedrijf doet. Laat hen deel uit maken van
uw directie, laat hen deel uit maken van de project teams en gebruik hun visie bij het
maken van beslissingen.
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
4 C’s om de Conversation Company te managen: Customer
Experience, Conversatie, Content, Collaboratie
Waarom deze vier componenten?
We hebben de begrippen Customer Experience,
Conversatie, Content en Collaboratie niet zomaar gekozen.
Uit een studie bij vierhonderd marketeers blijkt dat bedrijven
sneller groeien dan hun sectorgenoten als ze deze vier
componenten managen. Het meeste onderbenut
conversatiepotentieel bevindt zich in deze vier componenten.
Door ze actief te managen, optimaliseer je dat potentieel.
Stuk voor stuk helpen ze om de paradoxen uit de eerste
blogpost uit deze reeks te omzeilen. De vier pijlers bouwen
de conversatiehefboom voor je medewerkers en klanten, in
overeenstemming met de cultuur en bedrijfswaarden. De
eerste pijler, customer experience, is de belangrijkste
conversatiestarter. Als medewerkers en klanten zich goed
behandeld voelen, dan praten ze daarover. Door de
klantenervaring te managen, investeer je in word-of-mouth.
Daarmee ontwikkel je een focus op medewerkers en klanttevredenheid. Service
wordt op die manier niet meer als een kostenpost gezien, het is een investering in
conversaties. Conversaties managen is de tweede pijler. Dat bevat zowel het
observeren, faciliteren als participeren in conversaties. Deelnemen aan conversaties
in sociale media maakt je bedrijf menselijk en persoonlijk. Door vragen te
beantwoorden en te stellen, stijgt de interactie tussen je bedrijf en de markt. Behalve
het responsief beantwoorden van vragen, bouwt de Conversation Company aan een
stevige content-strategie. Deze strategie is de derde pijler. Je content bewijst dat je
een expert bent in je vak. Het bedrijf stapt af van campagnedenken en gaat over tot
het plannen van impactvolle, tot conversie leidende content. De laatste pijler is de
structurele collaboratie tussen je bedrijf en de markt. Klanten willen helpen en je bent
blij met de hulp. De Conversation Company bouwt diverse community's om samen
met klanten de toekomst van het bedrijf uit te stippelen.
De 4 pijlers
De basis van positieve conversaties over je bedrijf is heel eenvoudig:
bied sterke producten en een eerlijke service. Deze twee zaken zorgen
voor conversaties. Als je beiden goed doet, zullen de conversaties de
zaak doen groeien. Als je een klein beetje onder de verwachtingen blijft,
dan ontstaan negatieve conversaties.
Eén van de uitdagingen voor bedrijven is de online en offline service
integreren. Er zijn nog te weinig bedrijven die customer service via
online media toevoegen aan hun offlinekanalen. Eind 2010 bood
slechts 6,5% van de bedrijven online service aan hun klanten. De
Conversation Company hanteert een totaalfilosofie in verband met
customer experience. De rol van sociale media bestaat erin realtime te
reageren op klachten of problemen van mensen. De voorbeelden van
KLM en Twelpforce passen perfect bij deze pijler. Bedrijven zoals Dell
bouwen mission control centers. Deze centra zijn permanent bemand
met medewerkers die online vragen van klanten en prospecten
beantwoorden. Zij laten geen enkele conversatie eenzaam achter,
iedereen wordt geholpen.
De Conversation Company managet online conversaties in drie stappen:
observeren, faciliteren en participeren. Het start met luisteren naar de consument
en meepraten wanneer nodig. Verder maakt het bedrijf het gemakkelijk om
content en nieuws te delen met andere geïnteresseerden. Slimme bedrijven
combineren deze online conversaties met wat er offline gebeurt. Kraft had enige
tijd geleden het idee om tweets van consumenten in zijn reclamespotjes te
integreren. Mensen hadden dit concept snel door en probeerden om hun quote in
de spot te krijgen. In totaal werden tijdens de campagne 1,5 miljoen tweets over
Kraft verstuurd.
Het gaat niet meer over reclamecampagnes plannen, het gaat nu over
content plannen. Je bedrijf moet leren denken als de uitgever van een
krant. De krant met de interessantste inhoud wordt het meest gelezen.
Goede content is de ideale manier om bereik op te bouwen. Formule 1-
team McLaren past dat toe op hun nieuwe website. De site zendt
rechtstreeks formule 1-wedstrijden uit. Het is mogelijk om te chatten met
de mensen die in de pit werken. Ook Lewis Hamilton en Jenson Button
chatten af en toe mee met de fans. Het doel van de site is de live actie te
voeden met extra verhalen. Fans hebben de mogelijkheid om deze
content via hun eigen social kanalen te verspreiden. Tijdens een race
bekijken gemiddeld honderdduizend fans de extra inhoud op de site.
Ook Gatorade demonstreerde zijn kunnen op het vlak van
contentplanning in de Gatorade replay-campagne. Via dit verhaal wilden
ze hun klanten betrekken bij de cultuur van het merk. Ze wilden
consumenten overtuigen van de bestaansreden van Gatorade: energie
geven aan atleten. Het concept gaat ervan uit dat elke grote atleet wel
eens een bepaalde wedstrijd opnieuw wil spelen, omdat die nipt werd
verloren. Gatorade selecteerde een wedstrijd en organiseerde de replay
voor beide teams. De atleten trainden negentig dagen om zich op deze
wedstrijd voor te bereiden. Gatorade gebruikte deze dagen om content te
maken en te verspreiden over hun verhaal. Het hoogtepunt was uiteraard
de wedstrijd die onder massale belangstelling werd bekeken.
Ondertussen is over deze replaywedstrijd een documentaire gemaakt
waar meer dan negentig miljoen mensen naar keken. Honderden teams
stelden zich al kandidaat om een van hun legendarische wedstrijden
opnieuw te mogen spelen. Gatorade replay blijft leven.
De Conversation Company werkt op structurele wijze samen met haar
klanten. Zo stijgt het gemiddelde engagement van klanten. Met deze pijler
kan creatief worden omgegaan. 4Food, een succesvolle hamburgertent in
Manhattan, stelt elke dag een nieuw menu op met haar klanten. Via tablets in
het restaurant kunnen klanten hun ideale hamburger samenstellen. Elk nieuw
concept wordt zichtbaar gemaakt voor de andere klanten. De meest
verkochte burgers worden via Facebook en Twitter gepromoot. Per verkochte
burger ontvangt de klant 25 cent. Procter & Gamble beschikt over Vocalpoint,
een community waarin 350.000 moeders meehelpen met het uitdenken van
nieuwe concepten voor een aantal van de merken van het bedrijf. Deze
mensen zijn dikwijls de eerste gebruikers van nieuwe productvarianten.
Daarna geven ze hun feedback en kent Procter&Gamble de sterktes en
zwaktes van hun nieuwe product voordat het op de markt komt.
De reis om uw bedrijf om te vormen naar een Conversation Company begint
vandaag, maar eindigt nooit. Zoals ik in de eerste post zei, is de Conversation
Company een metafoor voor het meest klantgerichte bedrijf dat je je kunt
inbeelden. Dit bedrijf groeit door de kracht van medewerkers en klanten als een
positieve hefboom te zien. Sociale media zijn daarbij niet het doel, maar een
ideale partner. Om dat ideaalbeeld te bereiken, is verandering vereist. Om daar
te blijven, zijn passie en toewijding absoluut noodzakelijke voorwaarden.
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
Deel 6: Word een Conversation Company in
drie stappen
Drie stappen waar elk bedrijf doorheen moet
Ter voorbereiding van dit boek hebben we 25 senior managers geïnterviewd
om bij te leren over hun veranderingstraject. We interviewden zowel bedrijven
die al ver staan als bedrijven die nog in de kinderschoenen staan om
Conversation Company te worden. Verder hebben we vierhonderd senior
managers een kwantitatieve vragenlijst ingevuld in verband met de integratie
van de conversatiefilosofie in hun bedrijf. Deze studies bewijzen dat elk bedrijf
een vergelijkbaar proces doormaakt bij het streven naar een grotere
klantgerichtheid en het integreren van het conversatiedenken. Het traject
bestaat uit drie stappen:
1. Opbouwen van kennis: tijdens de eerste stap wordt interne
kennis en overtuiging opgebouwd om op een strategische wijze om
te gaan met Conversation Management. Men bouwt een degelijk
opleidingstraject uit. Verder betrekt men de juridische dienst, de hr-
dienst en andere belangrijke interne partners. Zo smeedt men
belangrijke interne partnerships. Ten slotte wordt in de nodige soft-
en hardware voorzien. Hier legt u de basis voor een succesvolle
evolutie.
2. Pilotprojecten: in deze fase worden de eerste testprojecten
uitgevoerd. Deze projecten zijn enerzijds een mogelijkheid om te
leren, maar ze moeten anderzijds meteen hun meerwaarde
aantonen voor de organisatie. Dat betekent dat ze niet alleen de
leercurve bevorderen, maar ook marketing- of financiële resultaten
moeten boeken. Vanaf deze fase is het essentieel om een centrale
persoon (= Conversation Manager) aan te duiden die
verantwoordelijk is voor de verdere uitwerking van
conversatiedenken binnen het bedrijf. Vervolgens start in deze fase
het gestructureerd luisteren naar conversaties van de markt.
3. Integratie en hefboomeffecten: in deze stap omarmt uw bedrijf de
filosofie van de Conversation Company volledig. De vier C’s
worden consistent toegepast en de kloof tussen uw bedrijf en uw
markt is gedicht. Op dit moment ontstaat er een hefboomeffect.
Alles wat u doet, wordt uitvergroot op een positieve manier. In deze
fase verdwijnt het onderbenutte conversatiepotentieel.
Bedrijven staan nog in de kinderschoenen
Uit ons onderzoek blijkt dat de meerderheid (38%) van de bedrijven in Europa en de
Verenigde Staten zich in de eerste fase bevindt of nog niet gestart is met de nodige
veranderingen. 14% van de bedrijven geeft te kennen dat ze de volledige filosofie
hebben geïntegreerd in hun bedrijf. De vier sectoren die er boven uit steken zijn
telecom, media, reizen en de voedingsfabrikanten. De financiële markt en de
gezondheidsindustrie lopen achter. De studie ziet geen verschillen in evolutie tussen
industriële bedrijven en consumentenbedrijven. Dienstverlenende bedrijven staan
verder dan productiebedrijven. De grootste, globale bedrijven staan nog iets minder
ver dan bedrijven met minder dan vijfhonderd medewerkers, die regionaal werken.
Bedrijven die ver staan in hun Conversation Company-traject zijn onder andere
Google, Zappos, Cisco, Dell, Kodak, Intel, Starbucks en Best Buy.
Ondanks de vergevorderde evolutie bij deze bedrijven, menen ze zelf dat het werk
nooit af is. De evolutie dwingt hen om scherp te blijven. Het mooie aan deze reis is
dat we allemaal nog een beetje ontdekkingsreiziger zijn. Er is geen zekerheid over
wat komt en wat wel of niet werkt. Iedereen is op ontdekking en leert van elkaar. Een
eeuwigdurende ontdekkingstocht, wie wil daar geen deel van uitmaken?
Het kan toch niet voor elk bedrijf gelijk zijn?
Missen we niets tijdens deze drie stappen? Zal elk bedrijf op den duur niet
hetzelfde zijn? Op welke manier is er nog differentiatie als iedereen exact
dezelfde weg aflegt? Stel je jezelf deze vragen bij het lezen van dit artikel?
Het is te begrijpen dat je die reflex hebt. Misschien kunt je je moeilijk
voorstellen dat elk bedrijf een soortgelijk pad moet volgen. Toch bleek uit het
onderzoek van InSites Consulting dat de bedrijven die het dichtst bij de
Conversation Company-filosofie aanleunen, allemaal een vergelijkbaar pad
doorwandelden. Betekent dit dat er geen verschillen meer zijn tussen
bedrijven? Uiteraard niet.
Zelfs al legt elk bedrijf dit traject af, er zullen altijd verschillen zijn. Ten eerste
omdat de drie stappen worden uitgevoerd binnen de lijnen van de
bedrijfscultuur. Elk bedrijf heeft zijn eigen cultuur. Dat betekent dat elk bedrijf
bijvoorbeeld zijn eigen opleidingsplan zal uitdenken. Ten tweede maken de
pilotprojecten een groot verschil. Elk bedrijf kiest zijn eigen relevante
pilotprojecten.
Zullen er dan geen gelijkenissen zijn? Jawel, er zullen er veel zijn. Net zoals
vandaag bijna elk bedrijf georganiseerd is volgens een silostructuur, zal dat in
de toekomst voor elk bedrijf anders zijn. Net zoals vandaag elk bedrijf
traditioneel marktonderzoek uitvoert om zijn klant beter te leren kennen, zal
dat binnenkort gebeuren via klantencommunity's. Een aantal zaken bieden
voor elk bedrijf zoveel duidelijke voordelen, dat iedereen ze zal oppikken. Het
is vooral de uitwerking en de invulling die verschillend is. Dit totale proces
doorlopen duurt tussen 24 en 48 maanden. De snelheid hangt vooral af van
de huidige cultuur van je bedrijf.
Een van de meest essentiële stappen is het uitkiezen van de juiste
pilotprojecten. Deze projecten moeten immers een korte termijn impact op de
organisatie teweegbrengen. Geen enkel bedrijf is immers bereid om 48
maanden te wachten op impact. Zowel op korte termijn als op middellange
termijn denken, is essentieel om het proces verder te laten ontwikkelen. Wees
je bewust dat tijdens dergelijke veranderingsprocessen vaak frustraties
ontstaan tussen de trekkers en de volgers binnen een bedrijf. Een tip om deze
frustraties te vermijden: doorloop het proces stap voor stap. De trekkers zitten
mentaal vaak in fase 3 terwijl de volgers nog maar net gewend zijn aan fase 1.
Teken het plan van tevoren uit. Zo zijn de verwachtingen voor iedereen
duidelijk.
Nu kan het echte werk beginnen: bouw aan je eigen Conversation Company. Ik wens iedereen heel veel succes.
Het doel van mijn boek is een filosofie aan te bieden EN een weg tot implementatie. Ik hou van jullie feedback en van conversaties over dit onderwerp.
Laat zeker weten wat je vindt van het nieuwe verhaal, waar je het mee eens bent, en waarmee vooral niet.
Als je zelf praktijkvoorbeelden kent of meemaakt, kan je die zeker ook met me delen.
Ik sta meer dan open voor alle feedback en suggesties!
@steven_insites
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
Dit is het!