Download - Het DUS!Board

HET

DUS!

BOA

RDDUS!Board online routeplanner: om daadwerkelijk gedragsverandering teweeg te brengen

Accountable werken volgens De Utrechtse School, DUS!Anita CoxAnne-Lise KamphuisArne MaasGerrita van der Veen

2 DB

2 DB

3 DBwww.dusboard.nl

“De meerwaarde ontstaat door de inzichten die ieder ander heeft en door de discussie die je met elkaar voert.”

5 DB

Voo

rwoo

rd

1 I

s de

hel

ft va

n he

t rec

lam

egel

d ec

ht v

ersp

ild?

2 W

hat’s

In It

For

Me

3 D

US!

Cas

es: T

he P

roof

Is In

The

Pud

ding

4 D

US!

Boa

rd 1

.0

5 D

US!

Boa

rd S

peci

ficat

ies

Naw

oord

Col

ofon

8 146 20 32 3834 37

INHO

UD

De online tool DUS!Board is ontwikkeld als hulpmiddel voor marcom professionals om decisional accountable te kunnen werken.w w w . d u s b o a r d . n l

6 DB

6 DB

Dirk Kuijt: ‘Het is niet zozeer dat de coach wedstrijden goed kan voorspellen, maar hij bereidt zich heel goed voor op verschillende scenario’s die zich kunnen voordoen’

voor

woo

rd

7 DBwww.dusboard.nl7 DB

Nathalie Waserdirecteur U CREATE, Centre of Expertise Creatieve Industrie ‘De overtuiging is dat de creatieve industrie veel kan bijdragen aan de grotere maat-schappelijke en economische vraagstuk-ken. Gedreven door technologische en maatschappelijke uitdagingen is de sector

in staat om complexe vraagstukken op een nieuwe manier te bena-deren en te komen met innovatieve oplossingen en werkwijzen. De vraag is natuurlijk hoe dit te doen en met welk resultaat.

Als U CREATE werken we hieraan middels talentontwikkeling, het ontwikkelen van nieuwe kennis en het samenwerken aan complexe vraagstukken. De impact hiervan is mede af te meten aan concrete resultaten die uit projecten voortkomen.

DUS!Board is hier een mooi voorbeeld van. In samenwerking van het ‘veld’ met onderzoekers is kennis ontwikkeld en gevalideerd aan de praktijk. Als product is een toegankelijk hulpmiddel opgeleverd dat professionals in staat stelt hun werkwijze te verbeteren, en aan-komend professionals al mee kunnen krijgen in hun studie. Relevant voor de professional en onderbouwd met inzichten uit de weten-schap, ingrediënten waardoor DUS!Board zomaar het verschil kan gaan maken voor de marcom professional!’

Het ontwikkelen van nieuwe kennis...

...en het samenwerken aan complexe vraagstukkenvoor

woo

rd Harry Louwenaarbestuurslid Creative Connection en partner bij Maatschap voor Communicatie ‘Het is niet zozeer dat Louis van Gaal wed-strijden goed kan voorspellen, maar hij be-reidt zich heel goed voor op verschillende scenario’s die zich kunnen voordoen’. Zo reageerde ons nationale voetbalicoon Dirk Kuijt na het behalen van de kwartfinale op een vraag van Jack van Gelder over het voorspellende vermogen van de bondscoach.

Dat raakt wat mij betreft ook aan de essentie van het DUS!board. Communicatie is geen wiskunde. Het is een vak waarin het draait op de combinatie van harde data, intuïtie, creativiteit, empathisch en adaptief vermogen. Juist daarom is het zo belangrijk om keuzes te motiveren, te onderbouwen en om daarover het gesprek te kunnen voeren met opdrachtgevers en collega’s.

Vraagstukken worden steeds complexer, opdrachtgevers vragen -bij voorkeur- gegarandeerd resultaat. In zo’n klimaat is het voor professionals in de creatieve, intellectuele zakelijke dienstverlening van groot belang om expliciete keuzes te maken. Het DUS!Board is een even praktische als strategische tool om daarbij te helpen. Dit accountability instrument is een mooi concreet resultaat van de samenwerking tussen de HU en een aantal Utrechtse bureaus (grotendeels verenigd in het netwerk Creative Connection). Het symboliseert wat mij betreft het karakter van de Utrechtse creatieve industrie: een intelligente tool, praktisch toepasbaar, gericht op ver-beteren van resultaten.’

“Een intelligente tool”

www.dusboard.nl9 DB

Als marcom professional heb je vaak te maken met vragen

over de effectiviteit van je werk: Hoe weet je dat dit gaat

werken? Wat gaat het opleveren? Waarom kies je voor

het ene en niet voor het andere? Vragen die te maken heb-

ben met ‘accountability’, een onderwerp dat al jaren met

stip bovenaan de lijst met kansen voor marketeers prijkt.

De aandacht voor accountability is alleen maar toegeno-

men de laatste jaren. Vanwege de economische recessie

ondervinden marcom bureaus meer en meer druk om de

effectiviteit van hun campagnes aan te tonen. Accounta-

bility biedt echter ook kansen voor een verdere professio-

nalisering en voor de toegevoegde waarde van het bureau.

Hoofdstuk 1

Marcom bureaus willen zelf ook (meer) accountable werken. Toch doet het merendeel van de bureaus bij-voorbeeld geen onderzoek naar de effectiviteit van campagnes. Marktonderzoek lijkt alleen voor grotere bureaus en adverteerders weggelegd; kleinere bu-reaus hebben er vaak geen tijd of geld voor. Hoe kun-nen deze bureaus dan toch vormgeven aan accoun-tability?

DUS? Accountability wordt vaak nog gezien als verantwoording afleggen over het resultaat. Naast performative accoun-tability is echter nog een tweede vorm te onderscheiden: decisional accountability. Performative accountability vraagt om meetbare resultaten, decisional accountability gaat over het onderbouwen van keuzes. Deze vormen van accountability zijn complementair aan elkaar. Dit be-grip van accountability hebben we binnen het tweejarige ‘Return on Creativity’ onderzoeksprogramma van de HU doorontwikkeld en uitgewerkt voor de marcom praktijk onder de naam De Utrechtse School, DUS!

10 DB10 DB

In deze resultaat- én procesgeörienteerde aanpak beschouwen we accountability als een bijzondere vorm van evaluatie, gekenmerkt door een systematische en expliciete aanpak. In die aanpak onder-scheiden we vier fases: Context-evaluatie, Input-evaluatie, Imple-mentatie-evaluatie en Uitkomst-evaluatie.

Binnen DUS! ligt de focus op het concrete gedrag dat de opdracht-gever bij de doelgroep teweeg wil brengen. Een scherpe gedrags-doelstelling is een cruciaal onderdeel van accountable werken. Met de focus op concreet gedrag baseren we ons op recente inzichten in de wetenschap. Binnen DUS! is er expliciet aandacht voor de rol van onbewuste keuzeprocessen en voor verschillende technieken om gedrag te be ïnvloeden via deze onbewuste keuzeprocessen.

“Not to prove but to improve.” Daniël Stufflebeam (1983)

“Accountability is een bijzonder ac-tueel onderwerp voor de bureaus van Creative Connection. Niet alleen maar een verplicht nummer, maar ook goed voor je verdienmodel. Accountability is ook een houding: hoe kan ik mijn werk elke dag weer verbeteren? Om hiermee te laten zien waar je voor staat als professional en als bureau.”

Harry Louwenaar

(Maatschap voor Communicatie en bestuurslid van Creative Connection).

www.dusboard.nl11 DB

Uitkomst-evaluatieEffect

TactischInput-evaluatie

StrategischContext-evaluatie

Implementatie-evaluatieOperationeel

Media doelstelling

Resultaat media campagne

Mediaaanpak

Implementatiecampagne

7. Launch campagne8. Implementatie - Management -

Monitoring campagne9. Input interne afdelingen

10. Resultaat campagne: Gedrag11. Resultaat mbt doelstellingen

12. Learnings borgen & gebruiken

4. Adequate kanalen/mix5. Communicatie concept6. Check 3R’s

1. Doelstellingen2. Gedragsanalyse

3. Campagne strategie

DO

EN

HO

REN

WIL

LEN

ZEG

GEN

12 DB12 DB

DUS!Board online routeplanner: om daadwerkelijke gedrags verandering teweeg te brengen


DUS!BoardOm accountability verder vorm te geven en concrete handvat-ten te bieden voor de strategische fase (Context-evaluatie) is het DUS!Board ontwikkeld. Dit is een online routeplanner die je als mar-com strateeg kunt gebruiken bij het ontwikkelen van een kansrijke beïnvloedingsstrategie, om zodoende daadwerkelijke gedragsver-andering teweeg te brengen. Het DUS!Board helpt je om tot een goed onderbouwde strategie te komen door te focussen op con-creet gedrag, het maken van een gedragsanalyse en geschikte be-invloedingstechnieken te selecteren.

Het DUS!Board neemt je op een systematische manier mee langs de belangrijke stappen in het analyseproces middels 14 vragen over de concrete gedragsdoelstelling, de doelgroep en de precieze aard van het huidige en het gewenste gedrag. Vervolgens geeft het een op maat gemaakt advies over de meest kansrijke beïnvloedings-technieken voor de case. Het invullen kost pakweg 30 minuten.

Onder de motorkap werkt het als volgt: het DUS!Board bevat ruim 20 verschillende (bewuste en onbewuste) beïnvloedingstechnieken, die zijn gebaseerd op wetenschappelijke literatuur.

Bij elke beïnvloedingstechniek zijn gewichten en filters ingebouwd, die aangeven in hoeverre de techniek past bij de antwoorden op

verschillende vragen. Antwoordt iemand bijvoorbeeld dat het ge-wenste gedrag een keuze op de ‘automatische piloot’ is, dan zijn er bepaalde beïnvloedingstechnieken die daar goed bij passen en andere die daar minder goed bij passen. De gewichten en filters zijn ‘educated guesses’, gebaseerd op inzichten uit wetenschappelijk onderzoek en uit de marcom praktijk. Op basis van de ingevulde antwoorden spitst het DUS!Board de geschikte beïnvloedingsstra-tegie steeds meer toe, tot de 3 tot 5 meest kansrijke beïnvloedings-technieken overblijven in het advies.

Het afgelopen half jaar is de tool kwalitatief gevalideerd en geop-timaliseerd, op basis van vijf creatieve workshops en brainstorm-sessies met senior (creatief) strategen: Han Snel, Brand Republic, Evident, Maatschap voor Communicatie, Bewijskragt, Marketing-4Results, iMMovator en SpinAwards. Daarnaast participeerden on-derzoekers van het Kenniscentrum Innovatie & Business en Ken-niscentrum Communicatie & Journalistiek. In deze sessies werd gewerkt met bestaande marcom projecten, waarbij de strategie van de experts steeds werd vergeleken met het advies van DUS!Board: Wat voegt het toe? Hoe vernieuwend, relevant en/of bruikbaar zijn de uitkomsten van het DUS!Board? En natuurlijk ook: Hoe kunnen we het DUS!Board nog verder verbeteren voor marcom professionals?

www.dusboard.nl

Hoofdstuk 2

WHA

T’S

IN IT

FOR

ME?

Het DUS!Board is een hulpmiddel om accountable te werken in de

strategische fase van een marcom project. Het geeft meerwaarde

aan de strategieontwikkeling op verschillende vlakken.

InspiratieHet DUS!Board stimuleert om ‘out of the box’ te denken en buiten de veel bewandelde paden te treden. Het advies met de 3-5 meest kansrijke beïnvloedingstechnieken inspireert om breder te kijken en alternatieve benaderingen te overwegen. Met het DUS!Board kom je als professional in kortere tijd op meer kansrijke ideeën.

Onderbouwde strategieDoor het DUS!Board te gebruiken, ben je op een meer verantwoorde manier bezig met strategie-ontwikkeling dan wanneer je dit uitsluitend op buikgevoel doet. De tool helpt bij het onderbouwen van een strategische richting. Het maakt ook dat je als strateeg steviger in je schoenen staat en je verhaal beter kunt ‘verkopen’.

“Ik ben wel aangenaam verrast, dat wat eruit komt,

eigenlijk is waar wij ook lang op hebben zitten puzzelen.”

“Ik heb meer argumenten om te vertellenwaarom we bepaalde dingen voorstellen.”

16 DB

Systematisch doorlopen van het denkprocesEen grote meerwaarde van het DUS!Board is dat het ondersteunt in het systematisch doorlopen van alle stappen in het ontwikkelen van een marcom strategie. Normaliter denk je als strateeg natuurlijk ook na over allerlei aspecten, maar dat gaat meestal meer uit de losse pols. Het DUS!Board ‘dwingt’ je bij alle vragen stil te staan.

Gedragsdoelstelling aanscherpenHet DUS!Board gaat uit van een gedragsdoelstelling in plaats van (alleen) een doelstelling op kennis of houding. Je wordt gedwongen om het gewenste gedrag concreet en expliciet te benoemen, waarbij je ook de doelgroep goed moet specificeren. Dit scherpt de doelstelling en analyse aan en zorgt er ook voor dat je bij de evaluatie achteraf scherper voor ogen hebt welke resultaten je wilt meten.

Betere discussie met collega’sAls je het DUS!Board samen met collega’s invult, levert dit zinvolle discussies op over het ‘waarom’ van de keuzes die je maakt. Door impliciete aannames te expliciteren, kom je met elkaar meer op één lijn en tot betere onderbouwing van je argumenten.

“Het maakt geen keuzes voor je,

maar het helpt je om keuzes te maken.”

“De meerwaarde ontstaat door de inzichten die ieder ander

heeft en door de discussie die je goed met elkaar voert.”

“Deze tool dwingt je heel erg, met name ook de opdrachtgever, om veel scherper na te denken over de briefing”

WHA

T’S

IN IT

FOR

ME?


Gesprekstool richting opdrachtgeverDe vragen die het DUS!Board stelt, zijn goede onderwerpen voor het (briefings)gesprek met de opdracht-gever. Op die manier kun je zorgen dat je betere, meer volledige informatie krijgt, maar ook dat je meer op één lijn zit met de opdrachtgever. Bovendien kun je de opdrachtgever al meenemen in de onderbouwing van de strate gische richting die je kiest.

Transparanter procesVoor opdrachtgevers is het DUS!Board ook interessant. Het geeft meer grip op het proces van briefing en pitches: je kunt beter beoordelen of een voorstel beantwoordt aan je briefing. En het geeft meer transparantie aan het proces: je krijgt inzicht in hoe een bureau tot een bepaalde strategie is gekomen. Ook kan een opdrachtgever het DUS!Board zelf gebruiken, bijvoorbeeld als richtlijn voor de briefing of als toetssteen bij het beoordelen van voorstellen.

“Je wilt niet alleen de inschatting maken van:welke kleur vind ik het mooist en om welke grap kan ik het

hardste lachen. Je wilt kijken wat is het meest effectief,”

“Om het samen met klanten in te vullen,

daarvoor lijkt het mij heel interessant.”

www.dusboard.nl

18 DB18 DB

DUS!Board is geen marketingtool De huidige tool heeft haar focus op marcom, dus op communicatie als onderdeel van marketing. Externe analyses, concurrentie-omgeving, positionering en dergelijke zitten niet in het DUS!Board, maar zijn natuurlijk wel relevant.

DUS!Board geeft je geen kant-en-klare marcom strategieHet DUS!Board geeft een advies over de 3 tot 5 meest kansrijke beïnvloedingstechnieken voor de spe-cifieke marcom case. Het advies is geen kantenklare oplossing, maar biedt alleen aanknopingspunten voor de strategie waar de marcom strateeg zelf nog mee aan de slag moet. Tijdens de creatieve sessies werd daar door het onderzoeksteam de volgende beeldspraak voor gebruikt: “Je krijgt een boodschap-penlijstje met de juiste ingrediënten, maar het is aan de kok om daar dan ook nog een goed gerecht van te maken.”

Waar de marcom strateeg zelf nog goed naar moet kijken is bijvoorbeeld de bruikbaarheid van de gead-viseerde beïnvloedingstechniek voor de case. Er kan namelijk sprake zijn van een inhoudelijke mis match met specifieke kenmerken van de case en/of het onderwerp. Bijvoorbeeld wanneer het DUS!Board ‘Hu-mor’ adviseert, terwijl de doelgroep van de case bestaat uit ernstig zieke mensen die een speciaal dieet moeten volgen. Maak een duidelijke keuze en bedenk dat minder vaak meer is.

De toegevoegde waarde van het DUS!Board is met deze zeven

benefits benoemd. Het DUS!Board is ook een aantal dingen niet:

WHA

T’S

IN IT

FOR

ME?

19 DBwww.dusboard.nl

Kortom, de aanbevolen

beïnvloedingstechnieken

zijn bedoeld als inspiratie;

ze geven aan in welke

richting(en) de marcom

strateeg zou kunnen denken

bij de strategieontwikkeling.

Het is aan hem om de

relevantie van elk van de

aanbevolen beïnvloedings-

technieken voor de specifieke

case te bepalen en welke

(combinatie) hij het meest

kansrijk acht.

20 DB

Tijdens de sessie zijn er 2 strategieën vergeleken. Wat zijn de overeenkomsten en verschillen en wat is de bruikbaarheid en relevantie van het DUS!Board?


Tijdens de vijf creatieve expertsessies zijn in to-

taal 9 praktijkcases behandeld. Voor elke case

werd door een team van experts een beïnvloe-

dingsstrategie bedacht op de manier zoals zij

dat normaliter in de praktijk zouden doen. Het

onderzoeksteam ontwikkelde ook een strate-

gie voor de case maar dan met behulp van het

DUS!Board. Vervolgens werden de twee strate-

gieën tijdens de sessie met elkaar vergeleken:

wat zijn de overeenkomsten en verschillen en

wat is de bruikbaarheid en relevantie van het

DUS!Board? Hieronder volgt een kort overzicht

van de cases die door de verschillende experts

vanuit hun bureau werden ingebracht, daarna

beschrijvingen we de algemene bevindingen van

deze confrontaties.DUS!

Ca

se

s

TH

E P

RO

OF

OF

TH

E P

UD

DING

Hoofdstuk 3I II III IV V VI VII VIII

www.dusboard.nl

22 DB

C A S E I I Off-line traffic genererenIngebracht door Han Snel met de vraag: Hoe trekken we on-the-go consumenten/- reizigers die langs een tijdschriftenwinkel lopen, de winkel in?

22 DB

I II

C A S E I Activatie doelgroepDe eerste case werd ingebracht door Bewijskragt en had als centrale vraag: Hoe kunnen we burgers in een stedelijke omgeving stimuleren om meer (buren)hulp te verlenen?

Loes Hekkens Gregor Lohman

www.dusboard.nl

C A S E I I I Engagement creërenIngebracht door Evident met als probleem: Hoe kunnen we zorgen dat meer bewoners hun naam vrijblijvend willen invullen op de lijst, waarmee ze aangeven in principe interesse te hebben in glasvezel?

C A S E I V Online traffic & conversie genererenIngebracht door Brand Republic met als opdracht: Hoe zorgen we dat de doelgroep naar de website van merk X komt, en vervolgens een afspraak maakt met een diëtist?

III IV

23 DB

Herbert Pesch Ingmar van Zee

24 DB

V VI

24 DB

C A S E V Conversie realiserenIngebracht door Marke-ting4Results met als vraag: Hoe zorgen we dat de B2B doelgroep bij elk bezoek aan de groothandel snacks meeneemt?

C A S E V I Communicatie- probleem?Ingebracht door Maatschap voor Communicatie die wor-stelde met de vraag: Hoe zor-gen we dat de verschillende betrokken overheidspartijen eenduidig communiceren naar hun achterban?

Janka Dekker Harry Louwenaar

www.dusboard.nl

VII VIII

25 DB

C A S E V I I Creëren engagementIngebracht door iMMovator met de vraag: Hoe kunnen we MKB bedrijven verbinden aan ons netwerk?

C A S E V I I I Conversie vergrotenIngebracht door SpinAwards met als vraag: Hoe zorgen we dat docenten een educatieve game gaan gebruiken in hun lessen?

Marlies Hakvoort Henny van de Velzen

Basisfont: AvantGarde Md BT mediumFont body copy website: Verdana regular

RGB: 0-0-0 (zwart) // #000000

RGB: 255-153-0 // #FF9900

2013

26 DB

Bevindingen DUS! CasesNaast de bevindingen uit de sessies, zijn ook kwantitatieve data die door het invullen van

de tool ter beschikking kwamen (in totaal 61) geanalyseerd om de kwalitatieve onderzoeks-

resultaten te complementeren.

GedragsdoelstellingenIn het DUS!Board moet een concrete gedragsdoelstelling worden geformuleerd. Er kunnen ook subdoelen voor kennis en/of houding geformuleerd worden (zoals kennisoverdracht, emotionele betrok-kenheid vergroten, et cetera), maar die moeten dan bijdragen aan het gewenste gedrag. Het formuleren van een heldere gedragsdoel-stelling draagt bij aan performative accountability.

Bij de behandeling van de cases in de sessies valt op dat het niet altijd makkelijk is om een concrete gedragsdoelstelling te formuleren. Ook als we kijken naar de kwantitatieve data valt op dat de doel-stellingen niet allemaal een even heldere focus op gedrag hebben.

Ook komt het voor dat de doelstelling eigenlijk niet op het gebied van marcom ligt, maar dat het bijvoorbeeld primair een marketing-probleem betreft (zoals een product waar de doelgroep geen behoefte aan heeft) of een managementprobleem. In dat geval kan het DUS!Board geen adequaat advies geven. Het DUS!Board levert in deze gevallen wel een aanscherping van het probleem op.

Weerstand en gedragAls er (sterke) weerstand is onder de doelgroep, worden er door het DUS!Board verschillende beïnvloedingstechnieken uitgefilterd, omdat uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat deze geen en soms zelfs een averechts effect hebben als er sprake is van (hoge) weer-stand. Een verstokte roker zal bijvoorbeeld niet openstaan voor de boodschap dat roken ongezond is. Hij zal de boodschap negeren en/of tegenargumenten bedenken. De boodschap heeft geen effect: hij stopt niet met roken. Het DUS!Board adviseert dan onder andere dat het zinvol kan zijn om een (sub)doelgroep te identificeren die geen/minder weerstand heeft.

In de sessies blijkt regelmatig dat experts de impact van weerstand onderschatten; zij zien dan wel dat er weerstand onder de doelgroep is maar houden hier minder rekening mee dan het DUS!Board.

GedragsbepalersDe gedragsbepaler is het belangrijkste motief van de doelgroep om bepaald gedrag te vertonen. In het DUS!Board moet worden

www.dusboard.nl

De gedragsbepaler is het be-langrijkste motief van de doel-groep om bepaald gedrag te vertonen.


28 DB28 DB

Welk soort keuze ligt ten grondslag aan het huidige en gewenste gedrag?


ingevuld welke gedragsbepaler de grootste rol speelt bij het huidige (probleem)gedrag en welke het meest kansrijk is om het gewenste gedrag te triggeren.

Uit de kwantitatieve data komt naar voren dat de belangrijkste ge-dragsbepalers voor het huidige (probleem)gedrag én het gewenste gedrag veelal in sociale en emotionele factoren worden gevonden. Dat sluit goed aan bij meer onbewuste beïnvloedingstechnieken.

Soort gedragskeuzeIn het DUS!Board moet verder worden nagedacht over wat voor soort keuze ten grondslag ligt aan het huidige en gewenste gedrag. Bij de kwantitatieve data wordt het huidige (probleem)gedrag in de helft van de cases toegekend aan de ‘automatische piloot’ en bij een kwart aan ‘vuistregels’. Het gewenste gedrag moet daarente-gen in de helft van alle cases een ‘weloverwogen’ (dat is een meer

bewuste en actieve) keuze worden. Om de gewenste gedragsver-andering te realiseren, wordt in de praktijk dus toch weer (te?) vaak terug gegrepen naar de rationele consument, die bewuste keuzes maakt. Ingesleten gedrag lijkt ook bij professionals niet eenvoudig te veranderen. We concluderen dat vrijwel alles wat experts bedenken, terugkomt in het DUS!Board advies. De overeenkomsten worden echter niet altijd direct herkend door de experts, omdat de termen voor de beïnvloe-dingstechnieken in de bèta-versie soms te ontoegankelijk zijn. Daar-om hebben we de termen in de 1.0 versie toegankelijker gemaakt. Het DUS!Board voegt voorts beïnvloedingstechnieken toe aan de ideeën van de experts: het levert meer op dan wat een team van 3-4 senior (creatief) strategen in een uur gezamenlijk brain stormen over de case bedenkt.

30 DB30 DB


Het DUS!Board zelf als caseGezien het doel om het DUS!Board verder te ontwikke-

len tot een eenvoudige tool voor praktisch gebruik heb-

ben we als laatste case het DUS!Board zelf ingebracht

met als vraag: Hoe zorgen we dat de doelgroep (ervaren

strategen bij MKB marcom bureaus) het DUS!Board 1.0

ook daadwerkelijk gaat gebruiken?

Opvallend is dat de experts bij deze case al heel snel voor een andere doelgroep kiezen dan de omschreven doelgroep in de briefing. Het advies van de experts aan het onderzoeks team: “Speel het via de opdrachtgevers!” Tegen die achter-grond hebben we de uit nodiging van Marketing4Results om een workshop te ver-zorgen tijdens de Trema-netwerk bijeenkomst ´In de mind van de shopper´ voor potentiële opdrachtgevers dan ook gretig geaccepteerd.

Het sluit ook aan bij de data verkregen uit een analyse van het websitebezoek (met hulp van Paul Top van Chimp Marketing). Hieruit blijkt dat de overheid het DUS!Board al regelmatig gebruikt, aangezien 10% van de bezoekers uit Den Haag komt via serviceproviders van het Ministerie van Algemene Zaken en het Ministerie van Verkeer en Waterstaat.

“De nieuwe reclame- en communicatie-professional gebruikt zijn of haar onder-buik voor de creativiteit, het DUS!Board voor de strategie en webanalytics voor de harde realiteit.”

Paul Top

(Chimp Marketing)

32 DB

DUS!

Boar

d 1.

0 Op basis van het onderzoek mogen we concluderen dat het DUS!Board

een zinvolle toevoeging is in het strategie-ontwikkelingsproces. Het helpt

bij het ontwikkelen van een effectieve campagne om gewenst gedrag

daadwerkelijk te realiseren én om accountable te werken binnen de mar-

com praktijk.

Decisional accountabilityHet DUS!Board helpt om alle stappen in het denkproces systematisch en expliciet te doorlopen. Bovendien is het een goed middel om samen met opdrachtgevers en collega’s te discussiëren over (het waarom van) de strategische keuzes die gemaakt worden. Daarmee kunnen marcom professionals in de strategische fase decisional accountability toepassen.

Performative accountabilityHet DUS!Board helpt ook om performative accountability toe te passen, omdat het uitgaat van een gedrags-doelstelling en het marcom professionals helpt deze concreet en specifiek te formuleren. Hierdoor wordt het mogelijk om de effectiviteit van de communicatie te meten.

Vergroten van de impact Het DUS!Board inspireert marcom professionals om breder te kijken dan ze normaliter doen. Het DUS!Board advies voorziet over het algemeen sneller en in meer beïnvloedingstechnieken dan waar je zelf als senior strateeg direct op komt. In die zin is het een verrijking voor het creatieve proces.Bij het werken met het DUS!Board word je uitgedaagd om over alle verschillende aspecten van gedrag

Hoofdstuk 4


na te denken (zoals de verschillende gedragsbepalers en soorten keuzes). Dit kan helpen bij het doorbreken van geijkte methoden en het kiezen van standaard oplossingen: het brengt je eerder op alter-natieve routes. Zo kan het DUS!Board bijdragen aan meer aandacht voor onbewuste factoren van gedrag, en kan er dus een verschui-ving plaatsvinden van voornamelijk bewuste naar meer onbewuste beïnvloedingstechnieken om de gewenste gedragsverandering ook daadwerkelijk te realiseren.

Next Steps...Onze eigen gedragsdoelstelling dat de doelgroep (ervaren strategen

bij MKB marcom bureaus) het DUS!Board ook daadwerkelijk gaat

gebruiken, willen we het komende jaar insteken op twee sporen:

enerzijds via de marcom bureaus en anderzijds ´via de band´: de

opdrachtgevers.

Tegen die achtergrond werken we aan een training om de materie van het DUS!Board onder de knie te krijgen, en aan een consultancy- traject om te begeleiden bij strategieontwikkeling op basis van het DUS!Board. Daarnaast wordt het DUS!Board opgenomen in de mi-nor e-Marketing & Social Media voor aankomende professionals in de marcom praktijk.

“Ik heb onlangs kennis gemaakt met de toepas-sing van het DUS!Board tool op actuele casussen van het bedrijfsleven. Ik ben er trots op dat de Hogeschool Utrecht betrokken is bij de ontwikke-ling van dit instrument. Dit najaar hebben wij dit innovatieve instrument aangeboden aan onze stu-denten e-marketing. Zij pasten het DUS!Board toe op actuele vraagstukken van hun opdrachtgevers op het gebied van online marketing. Het is goed om te zien hoe op die manier de ervaringen van de toepassing terugstromen in het onderwijs.”

Liesbeth Neven

(Docent Commerciële Economie, en als coördinator van de Minor e-Marketing & Social Media)

34 DB

Bepaal je richting met inspiratie op basis van wetenschap om tot een onderbouwde marcom strategie te komen


Wat? Het DUS!Board is een digitale routeplanner om via een probleem- en gedragsanalyse tot een onderbouwde marcom strategie te komen met de meest kansrijke beïnvloedingstechnieken om daadwerkelijke gedragsverandering te realiseren.

Wie? Het DUS!Board is bedoeld voor iedereen die geïnteresseerd is in marcom: van ervaren senior strategen bij gevestigde bureaus en marketingmanagers bij bedrijven tot aankomende marcom professionals en studenten.

Waar? Het DUS!Board is altijd en overal beschikbaar via www.dusboard.nl

Wanneer?Tijdens het briefingsgesprek met de opdrachtgever om de kwa liteit van de vraag te verbeteren, als onderbouwing van de campagne-strategie, om de creatieven van het bureau richting te geven en achteraf om de creatieve concepten te checken en te beoordelen op hun potentiële effectiviteit.

Waarom? Het systematisch en onderbouwd werken op basis van wetenschap-pelijke kennis helpt om in de eerste, strategische fase accountable te werken en daarmee de effectiviteit van marcom campagnes en de impact van de marcom prestaties te vergroten. DU

S!Bo

ard

SPEC

IFIC

ATIE

S

Hoofdstuk 5

AR

NE

MA

AS

AN

NE-

LISE

KA

MPH

UIS

GER

RIT

A V

AN

DER

VEE

N

AN

ITA

CO

X

36 DB

OVER DE AUTEURS

Drs. Anita Cox isSenior onderzoeker Lectoraat Marketing, Marktonderzoek & Innovatie / Programmaleider DUS!Board-project

Drs. Anne-Lise Kamphuis isSenior onderzoeker Lectoraat Marketing, Marktonderzoek & Innovatie, Hogeschool Utrecht.

Dr. Arne Maas isLector Marketing Hogeschool Rotterdam.

Dr. Gerrita van der Veen isLector Marketing, Marktonderzoek & Innovatie / Eind verantwoordelijk DUS!Board-project

OVER U CREATE

Centre of Expertise Creatieve Industrie

De creatieve industrie is een aanjager van vernieuwing en daarmee van vitaal belang voor de Nederlandse economie en samenleving. U CREATE verbindt expertisen uit het onderwijs, onderzoek en het bedrijfsleven. Gezamenlijk wordt gewerkt aan talentontwikkeling van (aankomende) mediaprofessionals, het vergroten van de slagkracht van bedrijven in de creatieve in-dustrie om succesvol te kunnen innoveren en groeien, en het realiseren van innovatieve oplossingen met impact voor orga-nisaties met economische en maatschappelijke vraagstukken.

Voor meer informatie en voorbeelden van projecten en activitei-ten zie www.ucreate.nl

37 DB

Als auteurs bedanken we namens het onderzoeksteam iedereen die aan het DUS!Board project heeft

meegewerkt: de medewerkers van het Lectoraat Marketing, Marktonderzoek & Innovatie, het Kennis centrum

Innbus van de FEM, alle deelnemende docenten en U CREATE, dat het ons mede mogelijk heeft gemaakt het

onderzoeksproject én de publicatie te realiseren.

Onze speciale dank gaan uit naar de case-owners en experts. Als onderzoeksteam hebben wij ervan genoten

om tijdens de kwalitatieve sessies nauw samen te werken met marcom professionals uit de praktijk en dan

met name van de energie, de passie en het enthousiasme dat de creatieve industrie bijna als vanzelfsprekend

met zich meebrengt.

Daarom hierbij dan nog een laatste dankwoord voor ´onze´ experts: Loes Hekkens, John van de Vorstenbosch,

Michiel Bais, Ingmar van de Zee, Minouk Damen, Harry Louwenaar, Henny van Velzen, Janka Dekker, Marlies

Hakvoort, Fia Sanders, Gregor Lohman, Yvonne Buma, Martine Heemskerk, Rogier Brussee, Liesbeth Neven,

Jeroen Rooijakkers, Teja de Groot, Ronald Voorn, Paul Top en last but not least Susan Lammers: allemaal heel

hartelijk dank voor het meewerken & het meedenken, we like!

We vertrouwen erop dat we met het DUS!Board ook iets voor jullie terug hebben kunnen doen.

naw

oord

www.dusboard.nl

38 DB

Publicatie in het kader van het DUS!Board project (december 2013 – juni 2014) van Hogeschool Utrecht (Lectoraat Marketing, Marktonderzoek & Innovatie) in samen werking met U CREATE, Centre of Expertise Creatieve Industrie.

UitgaveDUS!Board© Hogeschool Utrecht – Lectoraat Marketing, Marktonderzoek & Innovatie / U CREATEwww.dusboard.nlJuni 2014

Onderzoek en tekstAnita Cox, Anne-Lise Kamphuis, Arne Maas en Gerrita van der Veen

RedactieMascha Damen, Harry van Vliet

VormgevingConcepts2go

FotografieFemke van den Heuvel

Drukwerk ZuidamUithof Drukkerijen, Houten

ContactKenniscentrum Innovatie & Business van de FEM, HU. E-mail: [email protected] CREATE, Centre of Expertise Creatieve Industrie. E-mail: [email protected]

Meer infoMeer info is te vinden via de website http://husite.nl/returnoncreativity/ Het eindrapport ‘Onderzoek naar de beoordeling van DUS!Board beta-versie onder marcom professionals’ met gedetailleerde case-analyses is aan te vragen aan bij het Kenniscentrum Innovatie & Business van de FEM.

DisclaimerDe door de onderzoekers verzamelde informatie in deze publicatie is ontleend aan bronnen die betrouwbaar mogen worden geacht, maar voor de juistheid en volledigheid kan niet worden ingestaan. U CREATE/Hogeschool Utrecht aanvaardt dan ook geen aansprake-lijkheid voor schade in verband met het gebruik van informatie uit deze uitgave, daaronder begrepen schade veroorzaakt door onjuist-heid of onvolledigheid van deze informatie. Mocht u echter onvol-komenheden en/of tegenstrijdigheden constateren, dan verzoeken we u hiervan melding te maken.

colofon

Waarom kies je voor de ene (marketing-)communicatie strategie en niet voor een andere? In de praktijk zijn deze keuzes vaak meer gebaseerd op intuïtie dan op gefundeerde argumenten. Terwijl een goede onderbouwing essentieel is om strategische keuzes te kunnen verantwoorden.

De online tool ‘DUS!Board’ is ontwikkeld als hulpmiddel voor marcom professionals: een routeplanner naar een wetenschap-pelijk onderbouwde en verantwoorde beïnvloedingsstrategie.Kijk voor meer informatie op www.dusboard.nl

ISBN/EAN: 978-90-8928-082-4

HET DUS!BOARDAccountable werken volgens De Utrechtse School, DUS!