Download - HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Transcript
Page 1: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 3

HERKEN & CREE ER

OPPORTUNITEITEN

Alphonse Degryse, ADC commv

1324 HERKEN OPPORTUNITEITEN, ADC commv © VEWA 2013

Het copyright van deze publicatie is geregistreerd bij VEWA, Vereniging voor Wetenschappelijke en Educatieve Auteurs.

Gebruik van de inhoud door derden is vrij mits volledige bronvermelding.

Page 2: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 4

Marketing brengt producten en diensten naar de markt.

Daarom speelt marketing altijd een essentiële rol; voor de dienstverlenende sector zoals openbare besturen of

de social profit, zowel als voor de bedrijfswereld. Zonder marketing vinden producten en potentiële klanten

elkaar niet of moeilijk.

Marketing staat echter niet op zichzelf.

Een marketingplan moet, net als alle andere organisatieplannen (investeringen, R & D, personeel, opleiding,...)

passen in een groter geheel: de visie die de organisatie heeft op haar taak, en de vertaling ervan in strategische

plannen. Vooraleer je start met marketingoverwegingen zou je daarom eerst moeten nadenken over missie,

visie, waarden, en deze vertalen in een strategische opzet.

Stel jezelf vragen, zoals: welke toegevoegde waarde wil/kan ik leveren aan mijn klant, wil ik een innovator zijn

of maak ik een andere strategische keuze, welke opportuniteiten (zoals nieuwe trends) of

bedreigingen (concurrentie, regelgeving, conjunctuur,...) komen op me af en wat vang ik ermee aan...

Wanneer je de antwoorden helder hebt kan je van start gaan met de pragmatische vertaling in korte-

termijnplannen, waaronder ook het marketing- en communicatieplan, en aansluitend het budgetteren ervan.

Meer innovatie, bétere innovatie, grotere wendbaarheid, flexibiliteit in alles, slagvaardige concurrentiekracht,...

De uitdagingen zijn veelzijdig. Maar blijft dit realiseerbaar? Waar haal je de tijd, de inspiratie, de kennis en de

middelen? En hoe bouw je voldoende filters in die ervoor zorgen dat het bedrijf of de organisatie niet in een

gigantische zeepbel terecht komt met veelbelovende mogelijkheden en een stevig kostenplaatje zonder solide

basis of verzekerd perspectief?

Marketing brengt niet enkel producten en diensten naar de markt, maar is ook uiterst nuttig om nieuwe trends

en evoluties op te volgen. Je hoeft geen marketeer te zijn om een aantal basis marketingtechnieken te leren

kennen. Deze monografie laat je kennis maken met een aantal instrumenten en inzichten die toelaten zonder

al te veel moeite alert te blijven voor sterke opportuniteiten. Je leert een innovatietraject uit zetten, met

bijhorende scherpe vragen en bewakingsprocedures.

In het eerste deel malen we korte balans op van klassieke marketing, en belangrijke uitdagingen in het

internettijdperk. We kijken naar het effect van nauwelijks 20 jaar internet op communicatie met klanten. Welk

effect heeft dit op de klassieke promotiemix? Dit kan een eerste inspiratiebron zijn voor het opzetten van jouw

innovatieve marketing. In veel gevallen zijn de suggesties niet eens hoog gegrepen.

In deel twee proberen we de toekomst een stap voor te zijn: wat komt er op ons af? Of liever, hoe kunnen we

ons zo organiseren dat we trends en evoluerende verwachtingen tijdig opmerken. First-to-market is nu

eenmaal een druk waaraan we wellicht niet snel meer ontkomen.

Tot slot is er deel drie: innovatie. We brengen structuur in de spelregels en de valkuilen. We zoeken uit of we

valkuilen door structurele ingrepen kunnen voorkomen of neutraliseren, en wat ons daarbij kan helpen. Omdat

Page 3: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 5

innovatie, ook in marketing, niet perse gaat om het product (of de dienst), maar net zo goed om de

andere P's uit de marketingmix, voegen we een kort luik toe rond procesanalyse.

Doel? Met de inzet van iedereen binnen de huidige marketing of op een vernieuwende wijze de

winstgevendheid verhogen.

Page 4: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6

INHOUD

Page 5: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 7

1 EEN WERELD VAN PERMANENTE VERANDERING ............................................................ 9

1.1 Marketingmix. DE 4 P's ................................................................................................................ 11

1.2 Analyseer je plaats in de markt. Maak een SWOT ...................................................................... 18

1.3 USP of UPB? Toegevoegde waarde door de bril van de klant ..................................................... 20

1.4 Heeft internet de Marketingmix veranderd? .............................................................................. 24

1.4.1 Product ................................................................................................................................. 24

1.4.2 Prijs ....................................................................................................................................... 26

1.4.3 Tien uitdagingen voor (internet) promotie .......................................................................... 28

1.4.3.1 Research ........................................................................................................................ 30

1.4.3.2 Doelgroep ...................................................................................................................... 32

1.4.3.3 Guerilla marketing ......................................................................................................... 34

1.4.3.4 Search Engine marketing ............................................................................................... 36

1.4.3.5 Link populariteit ............................................................................................................ 38

1.4.3.6 Internet advertising ....................................................................................................... 40

1.4.3.7 Free publicity ................................................................................................................. 42

1.4.3.8 e-mail marketing ........................................................................................................... 44

1.4.3.9 website marketing ......................................................................................................... 48

1.4.3.10 Winkelcommunicatie en verkoper uitgeteld? ............................................................. 53

1.4.4 Reputatiemarketing op internet. Potentieel voor virale marketing .................................... 55

1.4.4.1 Wat zegt men over mij op internet? ............................................................................. 56

1.4.4.2 Laat jezelf beoordelen op Internet ................................................................................ 57

2 TRENDSPOTTING, TRENDWATCHING & INNOVATIE-ANTENNES .................................... 59

2.1 Groeimarkten & Trends anno 2013 ............................................................................................. 63

2.2 Adresboekje creatief denken & Innovatie-antennes .................................................................. 67

2.3 Data Mining als informatiebron .................................................................................................. 76

3 INNOVATIE................................................................................................................... 83

3.1 Innovatie ...................................................................................................................................... 84

3.2 Meerwaarde van innovatie ......................................................................................................... 93

Page 6: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 8

3.3 Meerwaarde creëren. Klantverwachtingen anno 2015 .............................................................. 95

3.3.1 Klantgerichtheid als strategische keuze ............................................................................... 96

3.3.2 Momenten van Waarheid .................................................................................................. 101

3.3.3 Toegevoegde waarde ontwikkelen .................................................................................... 105

3.3.4 Trends in consumentengedrag ........................................................................................... 108

3.4 Innovatie speelt zich niet af in een vacuüm... ........................................................................... 109

3.4.1 Het magische jaar 2003 ...................................................................................................... 109

3.4.2 Open of Gesloten innovatie? .............................................................................................. 111

3.5 Innovatie en de top blokkerende management routine .......................................................... 114

3.5.1 Design Thinking: poort naar innovatie ............................................................................... 127

3.5.2 Geef innovatie de vrijheid .................................................................................................. 128

3.5.3 Managing open innovation ................................................................................................ 131

3.6 Technieken van procesanalyse .................................................................................................. 132

3.6.1 CPA en PERT kritieke padanalyses ...................................................................................... 133

3.6.2 Gantt diagram ..................................................................................................................... 135

3.6.3 Ishikawa diagram ................................................................................................................ 140

3.6.4 MindMapping ..................................................................................................................... 141

3.6.4.1 Een eerste Mindmap op papier. .................................................................................. 141

3.6.4.2 e-MindMapping ........................................................................................................... 144

3.6.4.3 Afgeleide softwaretoepassingen. ................................................................................ 146

3.6.5 KPI's en Balanced Score Card ............................................................................................. 146

3.7 Belgische voorbeelden die de wereld veranderden .................................................................. 149

3.8 Stel tijdig lastige vragen............................................................................................................. 151

4 BRONNEN ................................................................................................................... 159

5 VERWANTE OPLEIDINGEN & THEMA's ......................................................................... 163

Page 7: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 9

1 EEN WERELD VAN PERMANENTE VERANDERING

Panta rei, (Heraclitos)

Niets is, alles wordt (Plato)

Plannen, waaronder ook het marketingplan hebben alle één kenmerk gemeen: ze zij achterhaald terwijl ze

geschreven worden. Dat is nooit zo waar geweest als vandaag: de wereld om ons heen, wat de context is van

elk organisatieplan, verandert zo snel dat er een permanente tegenstrijdige behoefte is ontstaan:

• het vermogen van een organisatie om flexibel en snel in te spelen op de veranderende omstandigheden. (aanpassingsvermogen, behendigheid daartoe, agility). Een logisch gevolg daarvan is dat veel organisaties blijven zoeken naar verslanking (lean), om te vermijden dat ze met investeringen zitten die achterhaald zijn voor ze afgeschreven zijn. Dit vertaalt zich bv in outsourcen van activiteiten: wat niet tot de kerntaken van de organisatie behoort (core business) laten we door derden doen. Concreet: investeer je in een nieuwe super-kleurenprinter omdat je maandelijks een aantal foldertjes drukt, of besteed je dit uit? Schilder en plak je zelf of heb je hiervoor een onderaannemer, partner,...?

• de discipline van diezelfde organisatie om niet uit koers te geraken, en dus bakens voor een langere-termijn visie te ontwikkelen. Zullen we opportunistisch inspelen op elke kans die zich aan biedt, of ontwikkelen we een stelsel van normen waaraan we opportuniteiten kunnen toetsen om

onze keuze te bepalen? Met andere woorden, wat is onze roeping (missie), onze visie daarop en voor welke waarden willen we staan?

Maak geen plannen, ook niet een marketingplan, wanneer je niet duidelijk weet waarbinnen deze kaderen.

Page 8: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 23

Verwachting, criterium voor kwaliteit

Product &

service

kenmerken

Zekerheid Winst Ontplooiing Waardering Comfort Status Nieuw

blablabla

blublublu

bliblibli

...

24/7 collect &

vervangen 1 1 0 0 1 1 1

...

Conclusie: het aanbod is 5 keer vertaald als een voordeel dat past in de perceptie van voordeel van de Klant, is

dus 5 x een argumént!

Nadenken over en opstellen van een PMC is een belangrijke hulp voor gerichte promotie. Dit veronderstelt dan

wel een betrouwbare informatie over de werkelijke verwachtingen van de doelgroep op wie je mikt.

Hoe achterhaal je deze collectieve verwachtingen? Marktonderzoek, bevraging, feedback van klanten

(rechtstreeks, via personeel), informatie uit klachtenregistratie,...

Waar komen de relevante kenmerken van jouw product vandaan? Uit de technische fiche, de handleiding, de

brochure, het attest van conformiteit, en als service monteur zeer dikwijls uit jouw persoonlijke ervaring en

inzicht (wat de klant trouwens boven alles overtuigend vindt). ...Laat je klant niet toe een vrije interpretatie te

maken van jouw argumenten, maar verduidelijk ze zelf op een niet mis te verstane manier.

Conceptverkoop en use case

De laatste jaren is er veel te doen om het commerciële begrip concept. Het begrip is niet zo eenvoudig te

vatten.

Een concept plaatst het product (of de dienst) in zijn gebruiksomgeving, en beschrijft dus eerder wat doet het

dan wat is het.

Dit heeft zo zijn voordelen: door het gebruik te beschrijven maak je het aanbod beter herkenbaar voor klanten.

Ze zien het al voor zich, en percipiëren dus sneller het voordeel (Unique Perceived Benefit).

Page 9: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 24

Omdat producten in hun gebruiksomgeving dikwijls beroep doen op secundaire producten die de werking

mogelijk moeten maken, creëert verkopen in conceptuele termen ook meer mogelijkheden tot bijverkoop (zgn.

cross selling en up-selling), zoals dit bij accessoires het geval is.

Een vakantie op een Ardennese hoeve verkoopt anders dan het concept van een natuurvakantie in dezelfde

hoeve. In het eerste geval koop je logies en een ontbijt, in het tweede geval zijn de fiets- of kajaktocht, enkele

uurtjes mee met de boer, de belevenis van het melken van een koe enz. de toegevoegde waarde op het

verblijf (tegen extra betaling natuurlijk).

1.4 Heeft internet de Marketingmix veranderd?

Lees ook: Marketingmix. DE 4 P's

bron: http://www.communicatie-centrum.nl/marketing-mix-internet.html

De marketing mix is aan herziening toe. Wat betekent internet voor product, prijs,

marketingcommunicatieplan, distributie en personeel? Internet marketing blijkt een totaal nieuwe dimensie

toe te voegen.

De traditionele marketing mix bestaat al vele jaren. En was al die tijd toegespitst op de al evenzeer traditionele

media en communicatiemogelijkheden. De komst van internet heeft die omgeving totaal veranderd: hoe speel

je in op een koelkast die per mail 10 liter melk bestelt als hij leeg is? Hoog tijd om de marketing mix eens met

een digitale bril te bekijken.

1.4.1 Product

bron: http://www.communicatie-centrum.nl/marketing-mix-internet.html

Het internetgebruik vraagt een nieuwe strategie voor je producten. Ofwel een nieuwe visie rond producten,

merken, service enz.

De product strategie vraagt een complete remake wanneer de stap naar internet marketing gemaakt wordt.

Waar moet je aan denken? Een paar wegwijzers om je in de goede richting te zetten.

Strategie-aanpassing nodig

• Hoe gaat je productassortiment er uitzien?

• Welke kwaliteit ga je bieden?

• Welke merken ga je neerzetten?

• Hoe ziet de verpakking eruit?

• Welke serviceniveau ga je bieden?

Page 10: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 25

Cruciale vragen, ook in het internettijdperk. De in vele jaren ontwikkelde concepten en ideeën daarover zijn

nog steeds van toepassing, maar met de komst van internet is een nieuwe visie (en op z'n minst een aanvulling)

dringend noodzakelijk. Een aantal wegwijzers:

1. Welke bestaande producten breng je via internet?

Het verkopen van je productrange via internet is een logische stap. Maar niet het hele productaanbod leent

zich misschien voor online verkoop. De vervoerskosten kunnen per item bijvoorbeeld niet in verhouding staan

tot de verkoopprijs. Of cruciale producteigenschappen zijn niet specificaties te beschrijven (hoe voelt het

product bijvoorbeeld). Of een product dankt zijn exclusiviteit aan bepaalde distributiemethoden. Of persoonlijk

contact bij de klant thuis is een belangrijk deel van de service. In al die gevallen zal de mogelijkheid van internet

marketing tot een reeks van keuzes moeten leiden in de productstrategie.

Een andere vraag die een antwoord vergt, is: welk van je producten ga je direct online verkopen en welke na

een uitgebreider online of werkelijk contact? Het lijkt logisch om een hele productreeks online te zetten, maar

een fabrikant van keukens zal online vrijwel geen keukens verkopen, maar misschien wel aardig wat

inbouwkoelkasten voor caravans. Voor het product keuken zal de marketingstrategie dus gericht moeten zijn

op uiteindelijk een persoonlijke afspraak. Ofwel een ander doel, een andere online content en andere

incentives.

2. Welke nieuwe producten bied je aan?

Het assortiment producten dat je aanbiedt, is mogelijk niet toereikend voor internet. Vooral bij

informatieproducten en bij software zal er een differentiatie moeten zijn naar zwaarte: van gratis via lite naar

professional naar heavy users. Ook kan de klant om andere, meer toegesneden producten vragen in de vorm

van een productvariant voor de eigen regio, de eigen leeftijd, de eigen belangstelling of de eigen gebruiksvorm.

3. Productcyclus steeds korter

Internet is een medium dat in sneltreinvaart een onbekende richting in raast. De hype van nu is over een paar

maanden vergeten. Een bedrijf als Google kan in een jaar tijd marktleider worden, maar (bijna) net zo makkelijk

die positie verliezen wanneer een concurrent opduikt met betere zoekresultaten of een voor adverteerders

aantrekkelijker business model. Dat betekent dat de productcyclus voor veel producten een stuk korter is

geworden. De winst moet kortom in een kortere periode behaald worden en er moet veel tijd in voortdurende

ontwikkeling en vernieuwing worden gestopt. Dat aspect zal beslist invloed moeten hebben op de

productstrategie.

4. Is een merk nog iets waard?

De vraag welke merken een bedrijf in de markt zet, blijft voor veel fysieke producten nog steeds van groot

belang. Maar voor een aantal producten en zeker voor de digitale producten (software, informatie) heeft de

merkendiscussie een nieuw aspect gekregen. Een merk op internet is in veel gevallen een site, een forum, een

nieuwsgroep, een weblog of een softwareprogramma. Het is daarom mogelijk meerdere merken op te zetten

allemaal gericht op min of meer hetzelfde product. Een merk is dus niet noodzakelijkerwijs meer een bepaald

product met een bepaalde verpakking, maar kan ook een toegangspoort zijn in de vorm van een website of

andere internet-vorm.

Page 11: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 26

5. Informatie als product

Een extra element bij het overwegen van je product strategie is de content: welke informatie bied je via

internet aan je potentiële klanten? Ga je een nieuwsvoorziening opzetten rond een voor jou belangrijk

onderwerp, dan kun je via eigen news alerts de klant waarschuwen als er weer nieuws is. Ga je extra

ondersteuning of advies aanbieden via een website? Wil je tijd investeren in een gebruikersforum met tips,

trucs, advies en feedbackmogelijkheden. Content heeft zich in mijn ogen in het hart van een product gevestigd.

Relevante content brengt niet te onderschatten marketing voordelen. Content zet ik ook bewust onder Product

en niet onder Promotie. Het is een core-product op zich aan het worden en gaat verder dan een

promotiemiddel. Kennis is aan de macht!

6. Service krijgt nieuwe inhoud

Het aspect service krijgt in een internet-context een hele andere betekenis. De service die klanten via internet

verwachten is bijvoorbeeld:

• een directe en persoonlijke respons op vragen en mail (een uitstekende helpdesk)

• een heldere, goed gestructureerde site waar je direct vindt wat je zoekt

• een snelle, voortdurend uitstekend toegankelijke website

• achtergrondinformatie rond het aangekochte product

• extra informatie over gebruiksmogelijkheden

• contactmogelijkheden met medegebruikers

• exacte informatie over waar de klant in het aankoopproces zit (is mijn bestelling er al, wanneer verzonden, al betaald, waar momenteel?)

1.4.2 Prijs

bron: http://www.communicatie-centrum.nl/marketing-mix-internet.html

De Prijsstrategie uit de marketing mix staat onder grote druk. Een forse bijstelling is onvermijdelijk. Waar moet

je rekening mee houden? Enkele cruciale overwegingen voor zo'n aangepaste strategie.

1. Internet beïnvloedt prijs in elk opzicht

Bij de Prijs gaat het niet alleen om het prijskaartje in de vorm van een aantal euro's, dollars etc. Het gaat om

een breder begrip: namelijk niet alleen het geld, maar ook de tijd en moeite die een klant in een product moet

stoppen voordat hij of zij het in handen heeft en het oplevert waarvoor het bedoeld is. De komst en groeiende

invloed van internet beïnvloedt die verschillende factoren: de nominale prijs (de verkoopprijs) én de tijd en

moeite. Vergelijk met TCO Total Cost of Ownership.

2. Verkoopprijs staat sterk onder druk

De verkoopprijs was vaak al het onderdeel van de marketing mix dat het meest door externe factoren

beïnvloed werd. Internet heeft die externe druk alleen nog maar vergroot. Een paar basisrichtlijnen:

Page 12: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 53

Een webmaster heeft twee mogelijkheden:

• zelf een RSS-feed opzetten (zinnig als er regelmatig iets nieuws te melden valt)

• news feeds van anderen op de eigen website zetten. Bezoekers kunnen dan op de website de laatste berichten van De Telegraaf, Nu.nl of een aantal beurssites lezen.

Een eigen RSS-feed betekent een eigen, rechtstreeks kanaal met een groep zeer geïnteresseerde ontvangers.

En dat biedt grote perspectieven voor gerichte communicatie, voor internet advertising en voor public

relations.

Evalueer de website voortdurend

Het verdient aanbeveling om in het marketingcommunicatieplan gelijk al een opzet voor de evaluatie van de

website op te nemen. Je kunt min of meer eenmalig de website evalueren, maar ook continu of met een

bepaalde regelmaat. Evaluatie kan door bijvoorbeeld:

• bezoekers om reacties te vragen ('vreselijk irritant die animaties')

• pretesting van nieuwe onderdelen ('leuke game, maar hoe stop je hem?')

• gedragsonderzoek (hoe scant de gebruiker deze pagina?)

• analyse (met speciale software) van het klikgedrag op de website (is de site-navigatie wel helder genoeg)

• analyse van het percentage bezoekers dat feitelijk een aankoop o.i.d. doet, de zogenaamde conversion rate

Houd in de gaten hoe het gedrag zich door de tijd heen ontwikkelt en wat het effect is van bepaalde website-

wijzigingen. Probeer veranderingen eerst op kleine schaal uit.

1.4.3.10 Winkelcommunicatie en verkoper uitgeteld?

bron: http://www.communicatie-centrum.nl/marketing-mix-internet.html

In de marketingcommunicatie vormt de winkelcommunicatie een cruciaal punt. Ook al zijn de andere

onderdelen van de marketingcommunicatie in orde (zoals de reclame-uitingen), de feitelijke verkoop moest

toch meestal in de winkel zelf plaatsvinden. De winkelinrichting, de verpakking en natuurlijk het personeel

blijken daarin heel zwaar wegende factoren. Maar wat betekenen verpakking en personeel nog binnen je

marketingcommunicatie wanneer je producten bijvoorbeeld direct online gekocht en gedownload worden in je

online shop? Wel, véél!

Verpakking en marketingcommunicatie

De verpakking was binnen de marketingcommunicatie altijd een bijzonder marketing instrument. Hier konden

de creatievelingen zich vaak het meest op uitleven. En het was een belangrijk instrument: ze kon en kan het

succes van een product sterk beïnvloeden. Verpakking kan dan variëren van de opdruk van blikjes en de doos

om de pc, tot vuurwerkverpakking of het doosje om een sieraad. In die traditionele zin heeft ze op internet

Page 13: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 54

natuurlijk haar betekenis verloren. Als er fysiek al wat verpakt moet worden (veel producten zijn digitaal), dan

gaat het vooral om de transportveiligheid.

Betekent dit het einde van dit instrument in de marketingcommunicatie? Beslist niet. Het speelt nog steeds een

grote rol -zij het in iets abstractere zin, namelijk als vorm waarin content aangeboden wordt. De marketeer zal

dus vooral een andere invulling aan het begrip zelf moeten geven. De verpakking is virtueel geworden in de

vorm van het verhaal eromheen:

• de stijl van de website

• het online beeldmateriaal rond het product

• de speciale treatment die de online koper ervaart

• de extra's bij aanschaf (muziekfiles, toegang tot vip-deel van de site, extra software e.d.)

• de informatie rond het product (gericht op een langere relatie of een eenmalige transactie)

Er blijft dus beslist een vormgeving rond een inhoud bestaan. Het gaat er alleen om aan dit deel van de

marketingcommunicatie een nieuwe invulling te geven. Het is een gedachtenknop die om moet.

Verdwijnt de verkoper uit de marketingcommunicatie?

De persoonlijke verkoop was een andere pijler van de marketingcommunicatie in de winkel. Ook dit cruciale

instrument lijkt in de online marketingcommunicatie weinig functie meer te hebben. Maar ook hier gaat het

vooral om een nieuwe invulling! Ook de verkoper heeft -net als de verpakking- een ander karakter gekregen.

Anders gezegd: het personeel is virtueel. Maar niet minder aanwezig!

Het merendeel van de online transacties vindt plaats zonder noemenswaardig persoonlijk contact. Toch is dat

kleine stukje persoonlijk contact (vaak via e-mail) heel belangrijk. In een paar regeltjes mailcontact velt de klant

het oordeel: positief of negatief. Kopen of niet kopen! Hechten we daarmee een te groot gewicht aan een zo'n

minieme vorm van communicatie? Beslist niet. In feite wordt de hele persoonlijke verkoop en het gewicht

daarvan nu samengebald in een contact van enkele regels e-mail! Dit wordt nog lang niet altijd beseft. En dus

krijgt de klant onvriendelijke, onverschillige, irrelevante, veel-te-late antwoorden in zeer slordig Nederlands,

zonder aanhef of zelfs maar afzender. Tja, dan ga je als klant wel ergens anders heen.

Kortom, de momenten van persoonlijk contact zijn een stuk schaarser geworden, maar de kwaliteit van die

communicatie is evenredig toegenomen. En het personeelsaspect daarvan: mensen met goede e-mail

communicatievaardigheden zijn goud waard! Bovenstaand proces (het opduiken van traditionele instrumenten

met een nieuwe invulling) vindt ook op andere onderdelen van de winkelcommunicatie plaats. Wat te denken

van:

• kennis en houding van het personeel (denk aan de helpdesk)

• de locatie en bereikbaarheid (de server, beschikbare bandbreedte, domeinnaam, aanwezigheid op logische plekken etc.)

• de openingstijden (wanneer wordt informatie geüpdatet?)

• de winkelsfeer (achtergrondmuziek, website-vormgeving e.d.)

Kortom, de winkelcommunicatie speelt nog steeds diezelfde grote rol, alleen moet de marketeer er een abstractere invulling aan geven.

Page 14: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 55

1.4.4 Reputatiemarketing op internet. Potentieel voor virale marketing

Lees ook: USP of UPB? Toegevoegde waarde door de bril van de klant

Imago, het beeld dat men van je heeft, is belangrijk. Het bepaalt hoe men je ziet en wat men over je vertelt.

Als je aan je klanten vraagt jouw imago in één zin samen te vatten, wat wil je dan horen? Wat is de

kernboodschap? Formuleer het antwoord voor jezelf. Verpak deze boodschap vervolgens zó dat de klant er een

voordeel voor zichzelf in ontdekt (UPB Unique Perceived Benefit). Wanneer je klant jou met deze boodschap

beschrijft bij derden heb je een heel sterke tool ontwikkeld: de buitenwereld is de ambassadeur geworden van

jouw kernboodschap.

Kernboodschap heet dikwijls elevator pitch. Het verhaal wil dat Henri Ford commerciëlen die hem wat wilden

voorstellen mee nam in de lift tot aan zijn kantoor. Wie tegen die tijd niets interessant had verteld mocht met

de trap terug keren, zonder bestelling...

Elke boodschap verdient deze overweging...

Stel, je wil een verhuisbericht versturen. Dat je verhuist omdat je uit je jasje bent gegroeid (USP), daaraan heeft

jouw doelgroep geen boodschap. Benadruk in je communicatie vooral voordelen voor de klanten (UPB), zoals

een betere bereikbaarheid of meer parkeerplaatsen. Formuleer dit kort en krachtig, zodat het gemakkelijk te

onthouden is en ook verder te vertellen.

Coherentie a.u.b.

Zorg er voor dat in alles wat je doet, in alles wat je zegt, in alles wat je belooft samenhang is met deze

strategische keuze. Coherentie of samenhang bevestigen je betrouwbaarheid, en verstevigen dus de redenen

waarom de klant precies aan jou zijn vertrouwen heeft geschonken.

Page 15: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 59

2 TRENDSPOTTING, TRENDWATCHING & INNOVATIE-ANTENNES

bron: http://mens-en-samenleving.infonu.nl/communicatie/20665-wat-is-een-trend.html

Trends

Er wordt wel eens gezegd dat trends de toekomst bepalen. Maar trends manifesteren zich enig moment,

sterven weer uit en nieuwe dienen zich aan. Natuurlijk heeft hier de commercie ook een nadrukkelijke rol in.

Als je als bedrijf maar voldoende in gang kunt zetten via reclame (om te overtuigen). Dat neemt andere

bedrijven weer mee en dit is een manier waar op de trendsetter en de trendvolger ontstaat. Het hele proces

kan in 2 jaar doorlopen zijn, maar kan ook veel langer in stand gehouden worden. Vaak zie je dit in combinatie

met varianten op de oorspronkelijk ingezette trend (na verloop van tijd).

Naast de bedrijven heb je ook nog een andere manier waarop trends ontstaan. We praten hier dan over

mensen zich bewust of onbewust losmaken van wat de commercie ons voorzet en zij volgen een eigen koers.

Door deze “houding” manifesteren zij zich op een manier die mensen doet opkijken. Trendwatchers over de

hele wereld pikken dit op en op deze manier kan iets ook een trend worden. Hetzij omdat de trendwatcher

voor een bepaald bedrijf werkt, maar kan ook een onafhankelijke trendwatcher zijn die publiceert.

Wat moeten we ermee

Strikt genomen niets. Dat klinkt wellicht vreemd, want als iets een trend is, wordt je er in de betreffende

winkels bijna mee dood gegooid. Er is geen ontkomen aan. Neem bijvoorbeeld meubelen, daar kan je smaak

veranderen na verloop van tijd en zoek je enig moment wellicht meer zitcomfort. Dit staat los van een trend,

maar als je je laat “voeden”, en dit kan ook onbewust gebeuren, dan kan een trend je ver meevoeren naar

aanschaf. En dat is nu net wat de commercie wil bewerkstelligen. De hoge frequentie van trendwisselingen is

dus goed voor de commercie.

Juist vanuit eigen creativiteit combineren met een meubel- of kledingstuk wat trendy is, kan dat “eigen” beeld

geven. Jammer in dit kader is dat mensen vaak wel creatief genoeg zijn om zelf een mooie combinatie te

maken, maar er niets mee durven. Is het wel mooi, loop ik niet voor gek, is het wel trendy genoeg … genoeg

onzekerheid treft de mens in dit kader.

Page 16: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 60

Trends nemen eigenlijk een stukje eigen creativiteit uit handen. Jammer eigenlijk, want het zou er zoveel

kleurrijker op kunnen worden

http://zakelijk.infonu.nl/marketing/84494-trendwatchen-wat-houdt-het-in.html

Trendwatchen - wat houdt het in?

Het werk van een trendwatcher houdt meer in dan alleen het voorspellen van trends. een trendwatcher doet

marktonderzoek en is nodig bij productontwikkeling. Het beroep is zakelijker geworden en richt zich op

uiteenlopende onderwerpen.

Trends

Een trendwatcher signaleert trends d.m.v. marktonderzoek. Dit houdt in: kranten en bladen lezen, websites,

blogs, markt en consumenten onderzoeken bijhouden, praten met mensen en deskundigen, reizen en het

bezoeken van tentoonstellingen. Een trendwatcher haalt zijn informatie overal vandaan. Daarnaast zijn er

trendspotters voor de meeste trendwatchers actief. Deze komen overal en praten met consumenten. Alle

informatie wordt gebruikt voor het maken van een trendrapport die wordt verkocht door de trendwatcher.

Daarnaast worden er ook lezingen en presentaties gegeven. Een trendrapport is interessant voor bedrijven en

reclamebureaus die hierop kunnen inspelen. Er worden nieuwe producten ontwikkeld en op de markt gebracht

die inspelen op de trend.

De laatste jaren is het beroep van trendwatcher zakelijker geworden. Marktonderzoek, feiten en cijfers zijn

belangrijker geworden. Een trendwatcher kan overheden, politieke partijen, bedrijven en het brede publiek

informeren over de komende trends.

Wanneer wordt iets een trend?

Er is een verschil tussen een trend en iets dat tijdelijk 'in' is. Het laatste gaat voorbij zonder dat er iets op de

markt verandert. Het is hooguit een signaal dat de consument behoefte heeft aan iets anders en dat zou

uiteindelijk een trend kunnen worden. Marketeers kunnen inspiratie halen uit het volgen van

consumententrends en zo nieuwe goederen, diensten en ervaringen ontwikkelen. Er kunnen verschillende

trends naast elkaar blijven bestaan zonder dat de één de ander verdringt. Niet iedereen volgt een trend of

dezelfde trend. Bovendien heeft elke trend ook een antitrend. Door ogen en oren goed open te houden, te

lezen en de media te volgen kunnen trends worden gesignaleerd en begrepen, zelfs de kleine veranderingen

vallen dan op.

Trends krijgen een naam. Door een trend te benoemen en er een naam aan te geven die de interesse opwekt

wordt de kans op succes groter.

Er zijn verschillende soorten trends zoals:

Macrotrends: Dit zijn sociaal, technologisch, economisch, duurzame en politieke ontwikkelingen.

Consumententrends: Dit is het gedrag van de consument.

Industrietrends: Dit zijn de macro en consumenten trends.

Page 17: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 61

Marketing

Onder marketing wordt het ontwikkelen, uitvoeren, prijzen, promotie van producten en diensten verstaan met

als doel een zo hoog mogelijke verkoop. De behoeften en wensen van de consumenten worden gepeild zodat

een product van bedrijf of organisatie bij de consument onder de aandacht kan worden gebracht. Dit kan

worden bereikt door het product op precies het goede moment in de markt te zetten. Belangrijk hierbij is het

tijdstip, de plaats, doelgroep, prijs, communicatie en promotie van het product.

Dit betekent dat:

Het product moet aansluiten bij de wensen en behoeften van de consument.

De prijs/kwaliteit verhouding goed is.

Het product moet worden gepromoot door adverteren, publiciteit, persoonlijke verkoop en promotie in de

winkel.

De plaats goed moet zijn dus de locatie en de doelgroep.

Klanten werven en vasthouden zijn belangrijke doelen bij marketing waarbij winst maken centraal staat en de

klant niet tegen elke prijs wordt vastgehouden. Door trends te volgen en daarop in te spelen kan het succes

van een product groter worden.

Spotten op het juiste moment

bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Jules_Verne

Jules Gabriel Verne werd geboren als oudste van de vijf kinderen van Pierre Verne, een Parijse advocaat uit een

geslacht van juristen, en Sophie Allotte de la Fuÿe. Hij groeide op in Île Feydeau te Nantes. In 1847 ging hij naar

Parijs om rechten te gaan studeren. Hij trouwde in 1857 met Honorine de Viane, een weduwe die reeds twee

dochters had. In 1861 kregen ze een zoon, Michel Jules Verne.

Zijn boek Cinq semaines en ballon (Vijf weken in een ballon) betekende in 1863 zijn doorbraak, en werd in

verschillende talen gepubliceerd. Vanaf dat moment werden er jaarlijks twee of meer boekdelen van zijn hand

gepubliceerd.

Page 18: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 65

Delen is het nieuwe hebben

Hebben is out, delen is in.

Alles staat op de helling, er vinden letterlijk en figuurlijk aardverschuivingen plaats en zelfs de aannames van

Einstein blijken niet langer te kloppen. Om ons staande te houden gaan we op zoek naar houvast en richting.

We creëren nieuwe waardesystemen, alternatieve valuta en parallelle economieën en gaan herwaarderen wat

goed is geweest. Nostalgie en cultureel erfgoed in een moderne setting. Mensen gaan niet/weinig gedragen

kleren en andere spullen ruilen, organiseren daarvoor eigen Tupperware meets Marktplaats-achtige partijtjes.

http://www.socius.be/tiki-index.php?page=Delen+is+het+nieuwe+hebben

Dematerialisatie van de administratie

De voorbije jaren is een evolutie ingezet die in 2013 alleen maar aan snelheid wint. De verwachting is dan ook

dat we het komende jaar met z’n allen nog meer en nog intensiever gebruik zullen maken van ICT. De hele

bedrijfsvoering van de KMO verschuift zich stap voor stap van de fysieke naar de digitale wereld.

http://www.kmopme.be/ict/904-dematerialisatie-wat-brengt-2013.html

Gamificatie. Homo ludens, de spelende mens

Het leven wordt één groot spel: business games, marketingacties in spelvorm, toeristische routes mobiel

beschikbaar als spelzoektocht, spelletjes in HR... Je kan het zo gek niet bedenken of er wordt een spel voor

verzonnen.

http://www.scoop.it/t/gamificatie

Zelfs de grote jongens doen mee. Lego SeriousPlay is een trendy instrument als aanzet tot creatieve processen

in management.

http://www.seriousplay.com/

Page 19: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 66

Punten sparen is al zo oud als het bestaan van de hemel en de hel. En de simplificatie van ons leven tot een

spel is wel zo prettig, meent Jacob Gelt Dekke

http://www.ftm.nl/followleader/gamificatie.aspx

Gezondheid in de 21ste eeuw

Gezond leven wordt een van de belangrijkste thema's van de 21e eeuw. Het afgelopen decennium, de jaren '0,

was een overgangsperiode waarin we afscheid konden nemen van de 20e eeuw. Nu, bij de aanvang van de

jaren '10 gaat de 21e eeuw pas beginnen. De huidige economische wereldcrisis biedt alle ruimte om

doorbraakinnovaties te realiseren, zeker in de zorg die nu groeit als zelfrijzend bakmeel. De eerste tekenen van

een nieuwe invulling van gezondheid zijn er al. Hightech gaat in de nieuwe tijd samen met spiritualiteit,

eindeloos doorbehandelen van terminale patiënten wordt vervangen door acceptatie van de eindigheid van

het leven. Warmte gaat samen met robotisering. Er komt meer zelfzorg en er komen radicaal andere

financieringsarrangementen. Ook worden straks fusies dan wel nauwe samenwerking verwacht tussen

zorgverzekeraars, pensioenfondsen en woningbouwcorporaties. De technologie rukt op en maakt steeds meer

medisch mogelijk. Hoe moeten stakeholders in de gezondheidsbranche in deze tijdgeest hun vak uitoefenen?

Welke gezondheidsproducten hebben toekomst, welke nieuwe komen eraan? Welke coalities moet je aangaan

en met welke partijen, wil je als ziekenhuis, farmaceutisch bedrijf, apotheek, GGZ-instelling of particuliere

kliniek je klanten optimaal van dienst zijn? Welke gezondheidsissues worden actueel? Welk soort leiderschap

vergt dit allemaal in de branche? Maar wat betekent de vernieuwing van de zorgsector voor jou als burger, als

zorgconsument? Hoe kun je daar zelf aan bijdragen? Lees het in dit prikkelende en actuele boek van

trendwatcher Adjiedj Bakas. Voorbij de hypes, voorbij de waan van de dag.

http://www.standaardboekhandel.be/seo/nl/eboeken/eboeken_mensmaatschappij_psychologie/9789055940

011/Adjiedj+Bakas/De+toekomst+van+gezondheid

RFID Radio Frequency Identification

bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Radio_frequency_identification

Het principe van identificatie door middel van radiosignalen gaat terug tot de Tweede Wereldoorlog. Toen

werden vliegtuigen voor het eerst voorzien van radiobakens, zodat vliegtuigen als vriend of vijand konden

worden geïdentificeerd. RFID, zoals het in zijn huidige vorm wordt toegepast, stamt uit de jaren zestig. Twee

medewerkers van Philips ontdekten toen hoe chips op afstand konden worden uitgelezen. Het bedrijf ID

Engineering ontwikkelde daaruit toepassingen op het gebied van diefstalpreventie. C&A was het eerste bedrijf

in Europa dat de nu overal bekende detectiepoortjes inzette. De toevoeging van een unieke Electronic Product

Code (EPC) en een beheerssysteem leidde tot de structuur die nu RFID heet. Hierna volgden legio toepassingen

zoals diefstalpreventie, voorraadbeheer en toegangsdetectie. Momenteel bevindt de Retail standaard zich in

de ontwikkelfase.

Toekomst

Onderzoek wordt op dit moment gedaan, om in de toekomst de RFID-techniek ook in postorderbedrijven te

gaan gebruiken. Het idee is dat alle huizen zijn voorzien van een kastje met RFID-lezer en alle pakketten van

een RFID-chip. Als er dan via internet iets wordt besteld, geeft het postorderbedrijf de RFID-code van het

specifieke pakket door aan de klant en deze zet vervolgens deze code weer in zijn thuissysteem, zodat de

Page 20: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 67

bezorger de RFID-kast kan openen en het pakket af kan leveren, ook als de bewoners niet thuis zijn. (Deze

techniek is te zien in het project Living Tomorrow 3 in Vilvoorde).

NFC

Near field communication (NFC) is een vorm van RFID. Gaat het bij RFID primair om opslag en verzenden van

informatie in één richting, NFC communiceert in twee richtingen en kan ontvangen signalen ook zelf

verwerken. Philips ontwikkelde de NFC-techniek samen met Sony. NFC zal onder andere toegepast worden in

mobiele telefoons als betaalmiddel en in ticketsystemen. De samenwerking met Nokia was van belang voor de

uiteindelijke toepassingsmogelijkheden in telefoons. Betalingsmaatschappij VISA onderzocht het

betalingsverkeer.

Werkvormen

Nieuwe werkvormen dringen zich op. We denken aan thuiswerk vs. kantoorwerk, kantoorinrichting,

werkverdeling binnen Teams, jobmaking, De redenen zijn veelvoudig.

Deze nieuwe werkvormen zullen ongetwijfeld op veel manieren een invloed hebben op onze leefgewoonten en

consumptiegedrag. Ze vormen dus stuk voor stuk uitdagingen voor ontwikkeling en innovatie.

http://overhetnieuwewerken.nl/

2.2 Adresboekje creatief denken & Innovatie-antennes

Lees ook: Wat zegt men over mij op internet?

Het is onbegonnen werk om alle bronnen die dagelijks rapporteren over Trends & Trendwatching hier weer te

geven. We beperken ons hierna tot een bloemlezing van Vlaamse en Internationale internetbodem. Zowel

ganse sectoren als individuele bedrijven pakken uit met Trends & innovatie; en dan zijn er nog gespecialiseerde

organisaties voor wie Trends & innovatie het vakdomein zijn.

Op internet is Google Alerts is een uitstekend instrument om je automatisch te laten waarschuwen van

interessante nieuwtjes.

Andere antennes zijn bijvoorbeeld

tijdschriften

beurzen

klanten

niet-klanten

klachten

leveranciers

Page 21: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 68

Eigenlijk is de ganse wereld om ons heen een permanente signaalgever voor Trends, en dus trigger voor

Innovatie, we moeten vooral leren waarnemen, en luisteren naar de Voices: de stem van de technologie, van de

markt, van de maatschappij.

Bruisende breinen

www.bruisendebreinen.nl

COCD Centrum voor de Ontwikkeling van het Creatief Denken

COCD – Centrum voor de Ontwikkeling van het Creatief Denken vzw, verenigt al wie in Vlaanderen of

Nederland gepassioneerd is door creatief denken in de brede zin van het woord, zowel professioneel als privé.

http://www.cocd.org/

Cognistreamer

At Cognistreamer, our mission and values are to help people and businesses throughout the world create a

sustainable organizational innovation culture. The collaboration of employees, their ideas, and different

perspectives is an organizational asset and brings forth even greater creativity and innovation.

http://www.cognistreamer.com

Commerciële innovatie

Omdat zelfstandige winkeliers in de handelskern onder voortdurende druk staan van de winkelcentra aan de

rand van de stad werd het project ‘Commerciële innovatie’ gecreëerd.

Niets doen is stilstaan en stilstaan is achteruit gaan, daarom biedt het project een unieke, op maat gemaakte

begeleiding aan die in 4 stappen tot een innovatie-actieplan komt om op korte termijn concrete acties in de

Page 22: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 76

Trendwatching

One of the world's leading trend firms, trendwatching.com scans the globe for emerging consumer trends,

insights and innovations. We report on our findings in free, monthly Trend Briefings, which get sent to

200,000+ subscribers, and through our 2013 Premium Service, Regional Trend Reports and Trend Seminars.

http://www.trendwatching.com/

VIGC Vlaams Innovatiecentrum voor Grafische Communicatie

Het Vlaams Innovatiecentrum voor Grafische Communicatie (VIGC) kan u helpen bij het innovatieproces. Onze

missie is immers de competitiviteit van bedrijven versterken door hen te steunen bij innovatie. Hoe we dat

doen, vindt u verder op onze website.

http://www.vigc.be/

2.3 Data Mining als informatiebron

Lees ook: Stel tijdig lastige vragen

Moneyball is een Amerikaanse speelfilm uit 2011, geregisseerd door Bennett Miller. De film is gebaseerd op Michael

Lewis' non-fictieboek Moneyball: The Art of Winning an Unfair Game (2003). Moneyball is gebaseerd op ware feiten.

Het is een leuke illustratie van waartoe Data Mining kan leiden.

Billy Beane (Brad Pitt) is de algemeen directeur van het weinig succesvolle honkbalteam Oakland Athletics ("A's"). Hij is

teleurgesteld vanwege de nederlaag tegen de New York Yankees aan het einde van het seizoen 2001 en dreigt drie

belangrijke spelers te verliezen. Tijdens een bezoek aan de Cleveland Indians ontmoet hij toevallig Peter Brand (Jonah

Hill), een jonge econoom die radicale, vooral op statistiek gebaseerde ideeën heeft over hoe spelers te evalueren. Beane

neemt Brand aan en ze gaan, de weerstand van coach Art Howe (Philip Seymour Hoffman) en de scouts negerend, op

zoek naar ondergewaardeerde spelers. Uiteindelijk weten de A's twintig wedstrijden op rij te winnen.

Page 23: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 77

We beschikken dankzij informatica en automatisatie over een waanzinnig aantal cijfermatige gegevens, zgn.

rauwe data: in de boekhouding, de kasregisters, de GPS van de auto's of vrachtwagens,...

Er zijn ongetwijfeld interessante associaties te vinden tussen deze gegevens, zgn. patronen. Indien we er

zouden in slagen deze patronen juist te interpreteren zouden ze misschien niet enkel extra kennis opleveren,

maar zelfs een voorspellende waarde hebben. Zo kan je bedenken dat informatie over shoppinggedrag en

aankoopgedrag van klanten toelaat gerichter reclame toe te sturen per post of uiteraard internet. Misschien

heeft informatie invloed op je personeelsplanning, of kan je er beter de openingsuren mee bepalen.

Voor een product marketeer is het interessant te weten wat de klant vandaag koopt, en hem gericht verwante

of substitutieaanbiedingen te doen.

Data Mining is hot

Het proces van interpreteren van geselecteerde data heet data Mining. Het is de zoektocht naar het verhaal,

de betekenis achter cijfers. Data Mining zit vol valkuilen, met name het al te enthousiast omgaan met cijfers:

zelfs de sterkste associatie is niet perse een bewijs: het is niet omdat het aantal koelkasten en televisies

massaal zijn intrede doet vanaf de jaren '60, dat er een oorzakelijk verband is met de babyboom in die periode!

Bovendien is er een permanent risico dat vooral in de Preprocessing fase, het filteren en voorbehandelen van

de gegevens ingrepen gebeuren die achteraf niet meer zichtbaar zijn in het eindverslag, maar wel een wezenlijk

effect hebben op de interpretatie. Daarom werd recent nog aan de Belgische universiteiten beslist dat de ruwe

gegevens van wetenschappelijk onderzoek steeds beschikbaar moeten blijven zodat toevallig of bewust

bewerken zou kunnen worden gecontroleerd.

Een eenvoudig advies kan alvast helpen: wanneer je zelf aan de slag gaat met cijfers, noteer dan in een logboek

élke interpretatie, filtering of manipulatie, hoe onbelangrijk ze ook lijkt, zodat je achteraf nog kan achterhalen

wat er precies gebeurd is, en desgevallend de Data Mining kan overdoen.

Page 24: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 95

Westen en Oosten kijken naar innovatie, en haar meerwaarde op een fundamenteel verschillende manier. De

Westerse Mens denkt in termen van ontwikkeling, groei. Westerse ontwikkeling gaat van A naar B, in een

lineair proces. Het Westen moet voorùit. We werken in de overtuiging dat een product dat op de markt komt

zijn doodstrijd heeft ingezet. De wedren om innovatieve ontwikkelingen houdt nooit op.

Het Oude Oosten en Afrika denken niet lineair maar cyclisch. Elke ontwikkeling is een bijdrage tot een

herhaling van de cyclus op een hoger niveau.

De vraag is of moderne innovatie beide filosofieën en tradities tegelijk zou kunnen bedienen: is cradle to

cradle* daarvan een eerste teken?

Hoe zal innovatie er over dertig jaar uit zien, en wat zal ons ethisch oordeel zijn van de verschillende types

innovatie? Misschien is het kijken door deze andere bril op zich al een manier om innoverend te zijn in de

Westerse context?

* cradle to cradle (C2C)

bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Cradle_to_Cradle

De huidige methoden voor duurzame productontwikkeling, zoals o.a. een levenscyclusanalyse (LCA), richten

zich op het beperken van de schadelijkheid van het product. Het product wordt hier gezien als de keten van

ontstaan (winning van grondstoffen, productie), gebruik (energieverbruik en verbruik van hulpstoffen zoals

waspoeder en benzine) en afdanking (hergebruik en stort). Het "minder slecht maken" van het product bestaat

uit het kiezen van schonere grondstoffen, het zuiniger maken van het product in gebruik, en het optimaliseren

voor recycling. Dit kan, ondanks wat de term recycling doet vermoeden, gezien worden als ontwerpen van wieg

tot graf. De centrale gedachte van de cradle to cradle (wieg tot wieg) filosofie, is dat alle gebruikte materialen

na hun leven in het ene product, nuttig kunnen worden ingezet in een ander product. Het eerste verschil met

conventioneel hergebruik is dat er geen kwaliteitsverlies is, en geen restproducten die alsnog gestort worden.

Deze kringloop wordt bedoeld met het motto: waste equals food.

3.3 Meerwaarde creëren. Klantverwachtingen anno 2015

Lees ook: Tien uitdagingen voor (internet) promotie

Page 25: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 96

3.3.1 Klantgerichtheid als strategische keuze

Klanten nemen producten of diensten bij je af.

Tot in de jaren ’80 kozen klanten hun leverancier op basis van het imago van de organisatie als

• Productspecialist: hun voortbestaan teerde op innovatie en Product Leadership.

• Prijs: dankzij een stevige grip op de processen was het mogelijk eenzelfde kwaliteit goedkoper te leveren. Er was dan sprake van Operational Excellence.

Het was de tijd dat leveranciers de informatie beheersten, en klanten om advies kwamen vragen, vanuit hun

relatieve onwetendheid. Bedrijven bouwden aan een sterk imago, zodat ze in de wereld (h)erkend zouden

worden voor datgene wat ze wilden zijn: Productspecialist of Prijsbeheerser.

Product Leadership

Je belooft de klant de hoogste standaarden van de markt: innovatie, vernieuwing, een uniek product. Prijs en

opinie van de klant doen er even minder toe. Je past een differentiestrategie toe, d.w.z. je onderscheid je op

het niveau van het aanbod. Je bent innoverend, geen me-to'er. Je mikt op een brede markt, je bent geen echte

doelgroepspeler), maar je bent wél uniek in wàt je doet en hoé je het doet. Daarom kiest de klant voor jou.

Een voorbeeld van productimago uit de jaren '70: Becel, een dieetmargarine die de cholesterol verlaagt, draagt

de naam die medische insiders associëren met een medicament: BCL staat voor Bêta Cholesterol Lowering. De

verkoop werd ondersteund door een zeer sterke medicalisering: medische afgevaardigden, deelnemen aan

medische congressen, dieetbrochures, wetenschappelijk onderzoek financieren...

Wat was de oorspronkelijke belofte van de winkelketen Unic? Innovation?

Page 26: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 97

Operational Excellence

Bugatti Type 57SC Atlantic duurste auto ooit

Je belooft de klant de beste prijs-/kwaliteitsverhouding (of soms gewoon de laagste prijs). Dankzij een

doorgedreven beheersing van alle grondstoffen-, productie- en distributiekosten is men financieel bij jou het

beste af. Het gaat dan om de totaalprijs, of soms om de gebruiksprijs, TCO Total Cost of Ownership.

Of net omgekeerd: je mikt omgekeerd op een publiek dat er prat op gaat niet op een cent te kijken, en zich juist

daardoor wenst te onderscheiden van de rest.

Een voorbeeld van prijsimago uit de jaren '60: de grootwarenhuisketen Priba verwees in zijn naam uiteraard

naar het Franse Prix Bas of lage prijzen.

Bugatti deed het net andersom...

Consumentenrevolutie van de jaren '80

Maar toen kwamen de massacommunicatie en globalisering. De afstanden werden kleiner, de

communicatiemiddelen namen toe, de PC en Smart Phone deden hun intrede. Klanten gingen vergelijken,

informeerden zichzelf, werden mondiger…

… En stelden soms vast dat het Product Leadership of de lage TCO niet zo eigen waren aan die ene leverancier

die nochtans sinds jaren beweerde hierin uit te blinken... De USP of unieke belofte die de leverancier jaren had

gemaakt volstond niet langer om klanten te winnen of te binden. Het begrip kwaliteit evolueert van puur

technisch naar andere aspecten, zoals relationele kwaliteit. Total Quality, geïntegreerde kwaliteit doet zijn

intrede.

Hierop hadden de klassieke strategieën Product Leadership en Operational Excellence onvoldoende antwoord.

Voor veel bedrijven is het namelijk sinds de voortdurende commerciële revolutie vanaf die jaren '80 niet langer

mogelijk competitief te zijn in differentie- of kostprijsstrategie. Dat betekent dat ze noodgedwongen moeten

uitwijken naar een andere strategie, waarvoor er tot eind '70 nauwelijks een nood bestond: marktsegmentatie

en klantgerichtheid. De leverancier leert luisteren naar de klant en inspelen op diens verwachtingen.

Page 27: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 100

In de vele situaties waarin kwaliteit, beschikbaarheid of prijs niet langer een basis vormen voor onderscheid

tussen partijen wordt het als aanbieder steeds moeilijker een USP (Unique Selling Proposal) te vinden, iets wat

je sterk maakt in vergelijking met de concurrenten. Hoe kan je als bedrijf of organisatie de klant toch nog

binden, de leverancier van zijn voorkeur blijven, van hem een ambassadeur maken¦?

Het antwoord: geef de klant het gevoel van een UPB (Unique Perceived Benefit) in de vorm van

klantgerichtheid: maak hem interessant, belangrijk, gerespecteerd… Gebruik klantgerichtheid als instrument

om zijn IK-gehalte in jouw bedrijfsstrategie te integreren, en hem mee te nemen naar een niveau van samen-

gedrag.

Overtuig hem door jouw empositie om zijn persoonlijke (door zijn bril geziene) URB (Unique Reason for

Buying) te willen inzien en zijn relatie met jou aan te houden.

Klantgerichtheid & gastvrijheid leveren rendement

Het zou de eerste zorg van bedrijven en organisaties moeten zijn klanten te houden, alvorens op jacht te gaan

naar nieuwe. Klanten winnen is namelijk duur en niet altijd even succesvol. De kost van de inspanning moet

worden terug verdiend (vandaar terugverdienanalyses, ROI Return on Investment, Cost to Serve enz.) op het

rendement (marge) van de gewonnen klanten. Klantgericht omgaan verhoogt de kans de duur gewonnen

klanten langer te houden, en dus langer te laten renderen.

Dat betekent echter niet dat de klant koste wat kost moet binnen gehouden worden. Neen, hij heeft niet altijd

gelijk. Klanten hebben naast rechten ook plichten. Veel consumenten willen, net als de bedrijven, graag zo veel

mogelijk bereiken tegen zo weinig mogelijk moeite of kosten. Het vinden van die balans is een onderdeel van

iedere commerciële activiteit, een keuze tussen relatie bewaken en toch resultaat boeken.

Klanten vertegenwoordigen een zekere macht. Het risico van verloop is niet ondenkbaar:

• ze hebben steeds meer rechten en zijn zich hiervan bewust

• ze hebben dikwijls de keuze van leverancier en jij wil ze natuurlijk niet graag kwijt. Tenslotte vertegenwoordigen ze jouw reden van bestaan, jouw inkomen.

Eenmaal klant geworden wil je de klant ook graag regelmatig terug zien. Je wil dat hij 's meer komt, je wil dat

hij zijn vrienden mee brengt. Je wil dus

• klanten houden

• de relatie rendabeler maken door extra omzet

• van klanten ambassadeurs maken zodat ook hun vrienden komen

potentiële klanten interesseren aan wat je doet en ze verleiden om klant te worden

Conclusie: verzorg eerst je regelmatige bestaande klanten, en maak je pas daarna zorgen om nieuwe

klantenwerving. Verzorg ze des te meer naarmate ze voor jou een meerwaarde betekenen: omzet, imago,

nieuwe klanten aanbrengen...

Page 28: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 101

omgeving

klanten?

Klantgericht,

waarom zouden we?

algemeen stake holders: alle rechtstreekse en

onrechtstreekse belanghebbenden reputatie, ambassadeurs maken

commerciële

omgeving

afnemers: personen, consumenten,

bedrijven of instellingen klanten houden, méér verkopen

economische

omgeving hij die betaalt

inkomende Euro’s betekenen werkingsmiddelen

en loonvermogen. Goed voor de Baas, mezelf &

het team

zorgsector

ambulante &gehospitaliseerde

patiënten, bezoekers, verwijzende

artsen

in de bestaansreden zelf van het ziekenhuis, de

roeping

openbare

besturen,

overheid

inwoners, burgers decretoir, formele plicht

team

ik & de collega's

werksfeer, wederkerigheid, efficiëntie,

effectiviteit. personeelsbinding

3.3.2 Momenten van Waarheid

Page 29: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 107

Onderscheidende waardeketen van 3 types hotel

Page 30: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 131

3.5.3 Managing open innovation

http://www.openinnovatie.nl/05-01-2012/exclusieve-video-managing-open-innovation/#

In samenwerking met Marcel Bogers, Associate Professor* op de University of Southern Denmark, presenteren

wij u exclusief (als verlaat nieuwjaarscadeautje) een lezing over Managing Open Innovation, die later dit

voorjaar op de Deense televisie zal verschijnen. De in Nederland geboren wetenschapper spreekt vooral over

de bronnen voor innovatie: “how to obtain and make use of external knowledge to commercialize ideas into

innovations.”

De lezing richt zich voornamelijk op Open Innovatie en de rol die bedrijven en eindconsumenten daarin kunnen

spelen. Het stipt een stappenplan van 3 fases aan:

• Obtaining

• Integrating

• Commercialization

In de eerste fase, het verkrijgen van externe kennis ten behoeve van innovatie of ontwikkeling, gaat hij in op

enkele voorbeelden van bedrijven die samenwerken om dit te bereiken. Later in de lezing, komen steeds vaker

ook de eindconsumenten ter sprake. Daarmee bouwt hij een brug tussen Open Innovatie en – bijvoorbeeld –

co-creatie. Marcel Bogers, verwijzende naar een voorbeeld over het ontstaan van het internet:

Is it something that came about because some large firm invested a lot in R&D and is now making a lot of

money from it? Not really. It was Tim Berners-Lee - who was working at CERN in Geneve – who invented

the internet. Did it came from large R&D investments? No, he just needed something to work more

efficiently. So in fact, users are very important sources of innovation.

Zijn uiteenzetting over co-creatie als een belangrijk element van Open Innovatie, is (naar mijn mening) één van

de beste onderdelen van deze lezing. Bogers geeft meerdere goede voorbeelden van producten die ons

dagelijks leven bepalen, maar eigenlijk door ons zelf uitgevonden zijn. Bogers: Sometimes, it doesn’t come from

users, but from specialists or small groups of users. And sometimes the experts and users join forces.

Hij verwijst ook naar een recente studie over de impact van eindconsumenten op innovatie in het Verenigd

Koninkrijk. In het Verenigd Koninkrijk zijn ongeveer 3 miljoen eindconsumenten betrokken bij

ontwikkelingsactiviteiten en zij spenderen ongeveer £5 miljard aan technologische innovatie. Dit is niet te

vergelijken met de slechts 22.000 werknemers in R&D functies en het feit dat de branche zelf slechts half zo

veel investeert in technologische innovatie. Dit leidt tot de hypothesis dat het gesloten model van innovatie

niet langer meer geldig is.

Page 31: HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer opportuniteiten 1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6 INHOUD

Herken en creëer opportuniteiten

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 132

3.6 Technieken van procesanalyse

Een netwerk is een grafisch model dat de deeltaken die leiden tot de verwezenlijking van een project aangeeft

in hun onderlinge samenhang en afhankelijkheden, met de daaruit voortvloeiende (chronologische) relaties.

Om de informatiewaarde te verhogen en interpretatie te voorkomen wordt afgesproken dat

• vol-getrokken pijlen een deeltaak voorstellen. Aan deze deeltaak kan informatie worden mee gegeven, zoals bv. de duurtijd, of het budget. Door het optellen van elkaar opvolgende stappen bekom je dan een totaalwaarde voor deze opeenvolgende deeltaken.

• knooppunten (cirkels) staan voor mijlpalen (een start- of eindpunt van een deeltaak). Wanneer het netwerk volledig uitgetekend is zou een cijfer/letter in de cirkel de volgorde kunnen aanduiden. In een bijlage kan deze mijlpaal dan verder worden toegelicht.

• gestippelde pijlen een logische onderlinge volgorde aangeven, zonder direct tijdsgerelateerd verband

bron: http://www.kwaliteit.com/de_nieuwe_zeven_instrumenten.pdf

http://www.sigmaonline.nl/artikel/11808/De-nieuwe-7-instrumenten-(new-7-tools)