Download - Factsheet transitie jeugdzorg en Communicatiestrategie ...endretimar.com/wp-content/uploads/...2015-Transitie...Factsheet transitie jeugdzorg en Samen DOEN in de buurt Communicatiestrategie

1

Factsheet transitie jeugdzorg en Samen DOEN in de buurtCommunicatiestrategie Transitie Jeugdhulp 2015Wat erbij komt kijken!

RVE OJZ - Afdeling Jeugd

COMMUNICATIESTRATEGIE 20152

colofon

Verantwoordelijk wethouder

Simone Kukenheim, wethouder Jeugd

Directeur DMO

Michel Kanters

Verantwoordelijke manager

Hetty Vlug

Programmamanagers Om Het Kind

Marc van Gemert

Rutger Hageraats

Projectleider Communicatieteam

Om Het Kind

Aimée de Lannoy

Voorlichter Wethouder

Adam Cetindag

Auteurs

Endre Timár

Aimée de Lannoy

December 2014

COMMUNICATIESTRATEGIE TRANSITIE JEUGDHULP 2015 3

INHOUD

PROLOOG 4

Doel van de communicatiestrategie 4

Gewenst eindresultaat 4

1. INLEIDING 6

1.1 Kern van het nieuwe jeugdstelsel 6

1.2 Uitgangspunten 6

1.3 Vier zorgvormen 6

1. Online Innovatie Sociaal Domein (0e lijnszorg) 6

2.Ouder- ‐en kindteams (0e en 1e lijnszorg) 6

3. Samen DOEN (1e en 2e lijnszorg) 7

4. Speciale functies (2e lijnszorg) 7

1.4 Passend onderwijs 7

1.5 Financieel kader jeugdhulp 8

1.6 Waar staan we nu? 8

2. STRATEGISCHE COMMUNICATIE 9

2.1 Opgave 9

2.2 Strategische communicatie 9

2.3 Interne en externe communicatie 10

3. INTERNE COMMUNICATIE 11

3.1 Doelgroepen 11

3.2 Communicatieboodscap 11

3.3 Communicatieopgave 11

1. Kennisbank en jeugdhulptelefoon 11

2.Persoonsgebonden budget – Pgb 11

3. Speciale Functies 11

4. Passend Onderwijs 12

5. Q&A en een begrippenlijst voor zorgprofessionals en de kennisbank 12

6. Mediamonitoring en beheer Pleio 12

7. Online innovatie sociaal domein (Digitaal Platform) 12

8. Relatiemanagement gecontracteerde zorginstellingen,

specialistische jeugdhulp en vrijgevestigden 13

9. Deelname in communicatie Ouder- ‐en kind teams 13

10. Matchpoint 13

4. EXTERNE COMMUNICATIE 14

4.1 Doelgroepen 14

4.2 Communicatieboodschap 14

5. PUBLIEKSCOMMUNICATIE 15

5.1 Doelgroepen 15

5.2 Communicatieboodschap 15

5.3.Communicatieopgave 15

6. MIDDELEN 17

EPILOOG 19

Bijlage 1: voorbeeld planning communicatie 20

Bijlage 2: intakeformulier communicatie 21

Bijlage 3: voorbeeld communicatiekalender 22

Bijlage 4: screenshots web portal Zorg voor de Jeugd Amsterdam 23

Bijlage 5: communicatiematrix als voorbeeld 24

4

PROLOOG

Geluk, vertrouwen en

doorzettingsvermogen hebben ons

gebracht waar we nu zijn. Het begin

van een professionele, efficiënte en

goedkopere jeugdhulp.

Het programma Om Het Kind levert een communica-tiestrategie en communicatieplanning aan voor 2015 voor het gehele jeugdstelsel. Het zijn adviezen om strategisch de juiste keuzes te maken voor de com-municatie-uitingen, voor de pers- en woordvoering.

In 2015 is het van belang om een goede beeldvor-ming te creëren bij de Amsterdammer en zorggebrui-ker, door vertrouwen te wekken dat we samen niet ouders kind + jeugd zoeken naar de beste oplos-singen en alternatieven. Dat betekent niet dat het vanaf 1 januari allemaal heel goed geregeld is. Het betekent wel dat de gemeente in afstemming met de zorgaanbieders goede afspraken heeft gemaakt voor het hele jeugdstelsel, en de nodige nuttige wet en regelgeving geregeld is. De mijlpaal is 1 januari 2015, de datum van invoering van de jeugdhulp als verantwoordelijkheid van de gemeente, met een operationele start in 2014. Dit vraagt om een dynamische aanpak, met ruimte voor voortschrijdend inzicht, ook in de communicatie. Deze moet voldoende flexibel zijn om in te kunnen spelen op actuele ontwikkelingen en behoeften. De omvang van de veranderopgave en de complexiteit van het krachtenveld vraagt om communicatie die inspeelt op een dynamische omgeving. In die omgeving heeft de gemeente te maken met het perspectief van uiteen-lopende actoren en uiteenlopende belangen. De communicatiedoelen, kernboodschappen, kanalen en middelen zullen daar makkelijk op in moeten spelen.

Doel van de communicatiestrategieHet gezin en de jeugd staan centraal en hebben een rol in de veranderingen. Zij zijn eindgebruiker en in die zin de ‘rode draad’ voor alle communicatie. Tegelijkertijd wordt van hen ook een verandering

verwacht, die wordt beschreven als een ‘mind shift’ in het denken over zorg en de rol van de overheid. Hier gaat het over thema’s als eigen kracht, sociale veer-kracht, ontzorgen en normaliseren. De communicatie met, naar en tussen burgers is op zich onderdeel van alle communicatievormen, maar vraagt ook om een aparte lijn in publiekscommunicatie, die in 2015 en 2016 groeit qua bereik en intensiteit.

Gewenst eindresultaatAlle ouders en jeugdigen zijn in het jaar 2015 geïnfor-meerd over wat wel of niet in de jeugdhulp is veran-derd. In die informatievoorziening spelen niet alleen de nieuwe ouder- en kindteams een belangrijke rol, maar ook de scholen en de gemeente zelf. De ouder- en kindadviseurs (OKA) van de ouder- en kindteams zijn de professionals die kunnen zorgen dat de geboden jeugdhulp voldoende is voor de oplossingen die nodig zijn om ouders en kinderen te ondersteunen. Daarvoor kiest de gemeente Amster-dam voor een nieuwe organisatie in de vorm van een samenwerkingsverband tussen GGD en zorginstel-lingen. Het kiest ook voor nauwe samenwerking op regionaal niveau. Het is van groot belang om die relaties goed te onderhouden zodat Amsterdam als voorbeeld kan dienen voor heel Nederland. Mijn wens is om ouders, kinderen en jeugdigen te verlossen van moeilijke situaties en een handreiking te bieden voor constructieve oplossingen door gerichte communicatie over het onderwerp.

Successen ter inspiratieDe jeugdkrant is in 2014 drie keer uitgegeven. Het is een aanloop naar 1 januari 2015 om Amsterdammers gerust te stellen dat we heel wat hebben geregeld dat goed gewerkt heeft. Op de VNG fora staat de jeugdkrant vermeld, maar ook onze website Zorg voor de Jeugd en dat we een jeugdhulptelefoonnum-mer hebben ingezet, wordt overal meegenomen als voorbeeld. We kunnen daar trots op zijn. Vanuit de Tweede Kamer ontving de gemeente ook pluimpjes over de jeugdkrant van Amsterdam en daar ben ik enorm trots op.


Ten slotte zoeken communicatieafdeling en staatsse-cretaris van Ministerie VWS steeds naar goedevoorbeelden die zij kunnen gebruiken in hun ronde langs de velden en in mediaoptredens. Ik zoumij goed kunnen voorstellen dat er een concreet voorbeeld wordt gemaakt van de ouder- en kind-teams Amsterdam. Dit kan dan worden benut in de media-optredens van de staatssecretaris.

Om af te ronden wil ik aangeven dat ik dit niet in mijn eentje heb gedaan. Je hebt een team gemotiveerde mensen voor nodig, die de opgave begrijpen en willen aangaan. Als projectleider heb ik de functio-nele aansturing ervaren alsof ik de matroos op een boot was met heel veel andere kapiteins. Hoe hou je dat bootje dan nog varende en naar de stip op de horizon? Door mee te bewegen, te inspireren, in discussie te gaan, te brainstormen en 1000 keer uit te leggen waarom we dit doen en voor wie we dit doen. Het is allemaal voor de Amsterdammer, die onze stad gedreven houdt, leuk en vol van diversiteit.

Ik ben dan ook mijn eigen communicatieteam van het programma Om het kind en DMO Communicatieaf-deling zeer erkentelijk hiervoor: Miriam Hulsmann, Eva Gijsbers, Ruud Sjoerdsma, Widad Habbani, Pékula Starke, Irene Kuipers, Endre Timár, Carine Versteeg, Rachida Bouhjira, Herman Nieuwenhuis, Monique de Vries, Annette van de Merwe, Linda Briganti, Emmeke van der Laan, Martin Benninck en Bella Schopenhouer.Een zeer goede samenwerking met de voorlichter van de wethouder, Adam Cetindag, zal een toegevoegde waarde hebben voor de voortgang en uitvoering van de communicatiestrategie 2015. Zijn vertrouwen in ons team heeft het mogelijk gemaakt, om ook in deze communicatiestrategie, de wensen en bestuur-lijke mijlpalen van de wethouder Simone Kukenheim, goed te belichten. Gaat u daarvoor naar de epiloog.

Aimée de LannoyProjectleider Communicatieteam Om Het Kind


1. INLEIDING1.1 Kern van het nieuwe jeugdstelselDe gemeente is vanaf 1 januari 2015 verantwoordelijk voor de jeugdzorg, jeugd-GGZ, jeugd-VB, jeugdbe-scherming, jeugdreclassering, en wat voorheen de AWBZ-begeleiding en verzorging voor jeugdigen was. Vóór 1 januari 2015 beperkte het gemeentelijk jeugdbeleid zich tot de jeugdgezondheidszorg, op preventie gerichte opvoeden opgroeiondersteuning, jongerenwerk en specifieke doelgroep aanpak rond zwerfjongeren, jeugdcriminaliteit, verzuim en voortij-dig schoolverlaten.

Door de verantwoordelijkheid in één bestuurslaag te leggen wordt beter aangesloten bij de burger en ontstaat meer samenhang in hulptrajecten voor een gezin. De gemeente streeft ernaar om met dit stelsel de jeugdhulp efficiënter en effectiever te organiseren en de problemen van gezinnen klein te houden. Ook wil de gemeente ouders helpen om (met hulp van hun eigen netwerk) problemen beter zelf op te los-sen. Maar daarnaast blijft er gewoon een aanbod van specialistische hulp en is een vangnet voor de meest kwetsbare kinderen gecreëerd.

1.2 UitgangspuntenVolgens veel betrokkenen was de ‘oude zorg’ te versnipperd georganiseerd, met te veel partijen die langs elkaar heen werken, te duur en te bureaucra-tisch. Zorg bevond zich over het algemeen ver weg achter loketten, formulieren en instellingen. Daardoor werd vaak te weinig, te laat of juist te veel zorg ver-leend. In plaats van kleine problemen snel en dichtbij huis of school op te lossen, gebeurde er aanvankelijk een hele tijd niets totdat de problemen escaleerden. In dat stadium werd het probleem overgenomen door gespecialiseerde hulpverleners en instellingen met intensieve zorgtrajecten.

Het moest anders, maar lange tijd deden zich te weinig kansen voor om het zorgstelsel fundamenteel te hervormen. De overheveling van zorg van het Rijk naar de gemeente gaat weliswaar gepaard met een bezuinigingsopgave, maar bood wel de kans om de hervorming door te voeren en de kwaliteit van de zorg te verbeteren. Die hervorming is gestoeld op de volgende kernbegrippen:

Eigen krachtMobiliseren van de eigen kracht en verantwoordelijk-heid van mensen en hun sociale netwerk om samen oplossingen te bedenken voor hulpvragen.

GeneralistischMeer integraal en generalistisch opererende zorgver-leners, die overweg kunnen met uiteenlopende zorg-vragen. Zo nodig schuift tijdelijk een specialist aan om één van de problemen diepgaander aan te pakken;

EenvoudigerMinder bureaucratie en regels, met meer handelings-vrijheid voor zorgprofessionals.

PreventieHoud kleine problemen klein; meer preventie, minder curatief werken.

DichtbijZorg voor snelle, laagdrempelige, flexibele en onmid-dellijke zorg die middenin de dagelijkse leefomge-ving wordt geboden.

CliëntgerichtNiet zozeer het vooraf ingekochte aanbod van zorgin-stellingen is maatgevend voor te verlenen zorg, maar de vraag van de cliënt.

DuurzaamNiet meer langs elkaar heen werken, maar volgens het principe van één huishouden, één plan, één regisseur. Daarbij moet worden gezocht naar domein overstijgende (schulden, werk, zorg, taal enzovoort) en aldus duurzame oplossingen.

1.3 Vier zorgvormenOp basis van deze uitgangspunten heeft de gemeen-te in de afgelopen 3 jaar aan een nieuw jeugdhulps-telsel gewerkt. Het stelsel is gebouwd op vier vormen van zorg, die we hieronder kort bespreken. 1. Online Innovatie Sociaal Domein (0e lijnszorg)Een van de resultaten van deze innovatie is een online vraagbaak voor Amsterdammers, die antwoorden geeft op alledaagse vragen. Daardoor wordt de pro-fessionele zorg minder belast met eenvoudige hulp-vragen die mensen veelal ook zelf (of samen) kunnen oplossen. De online vraagbaak wijst uiteraard ook de weg naar professionele hulp. De burger vindt zo beter zijn weg in de hulpverlening en vindt meer middelen om de eigen kracht en dat van zijn netwerk te benut-ten. Aan de vraagbaak wordt samen met cliëntenor-ganisaties en softwareontwikkelaars gewerkt. De vorm staat nog niet vast, maar er wordt gedacht aan een soort ‘App Store’ voor de zorg. Daarbij kunnen we denken aan een webpagina met apps voor veelvoor-komende hulpvragen, zoals opvoedproblemen, schul-den, mishandeling en huiselijk geweld, dagbesteding bij arbeidsongeschiktheid, huishoudelijke hulp of verpleegartikelen.

2. Ouder- en kindteams (0e en 1e lijnszorg)Amsterdam is verdeeld in 22 gebieden. In wijk of buurt van een bepaald gebied kunnen kinderen en ouders bij een ouder- en kindteam (OKT) terecht met vragen over opgroeien en opvoeden. Een ouder- en kindteam is gericht op preventie en licht ambulante jeugdhulp. In het ouder- en kindteam speelt de ou-der- en kindadviseur (OKA) een centrale rol. De OKA


is een breed georiënteerde jeugdprofessional, die gevoel en kennis heeft voor de verschillende proble-men waarmee opgroeiende kinderen, jongeren en hun ouders of verzorgers te maken hebben. Elk team beschikt daarnaast over verschillende zorgdisciplines, zoals jeugdverpleegkundigen, school- en jeugdmaat-schappelijk werkers, jeugdartsen, jeugdpsychologen, opvoedadviseurs voor de ouders en jeugdconsulen-ten. Door dergelijke hulpverleners gemakkelijk bereik-baar te maken in de eigen wijk, verwacht Amsterdam al in een vroeg stadium mogelijke problemen op te sporen en te voorkomen.

3. Samen DOEN (1e en 2e lijnszorg)De jeugdpsychiaters, MaDi, budgetcoaches en wo-ningcorporaties en de Samen DOEN teams bestaan vooral uit medewerkers van buurtteams en welzijns-organisaties die generalisten genoemd worden. De leden van de lokale teams zijn overigens veelal afkomstig uit die schil van jeugdhulpaanbieders en door hun moederorganisatie ‘gedetacheerd’. Al die deskundigheid, in de lokale teams en in de flexi-bele schil, is vooraf door de gemeente ingekocht, in samenwerking met 15 omliggende regiogemeenten. Het gaat in totaal om honderden inkoopcontracten die in het najaar van 2014 werden getekend.

Samen DOEN richt zich op niet-zelfredzame huis-houdens die kampen met een opeenstapeling van problemen (zoals armoede, woonsituatie, werkloos-heid, opvoedproblemen, huiselijk geweld en kinder-mishandeling) waar zij zelf niet meer uitkomen. De problemen en verslaving van deze mensen zijn vaak sterk met elkaar zijn verknoopt. De ervaring leert dat problemen bij huishoudens zo kunnen escaleren dat alleen nog intensieve zorg en/of strafmaatregelen uit-komst bieden, waardoor de maatschappelijke kosten en ellende exponentieel toenemen. Zover hoeft het echter niet te komen. Door de problemen van een huishouden in één keer multidisciplinair aan te pak-ken (bijvoorbeeld passende zorg, onderwijs, schuld-sanering, werk) ligt een duurzame oplossing binnen handbereik. Samen DOEN staat derhalve voor een domein overstijgende aanpak en werkt samen met de ouder- en kindteams wanneer nodig.

4. Speciale functies (2e lijnszorg)Sommige jeugdhulp kan niet door lokale teams wor-den geleverd, zoals Veilig Thuis (advies- en meldpunt huiselijk geweld en kindermishandeling) en haar interventieteam dat dag en nacht beschikbaar is, de rol van Jeugdbescherming Regio Amsterdam (JBRA) met de daaraan gelieerde William Schrikker Groep, noodopvang van kinderen, pleegzorg en expertise- en behandelcentra. Over Veilig Thuis en Jeugdbe-scherming is de volgende informatie van belang:

• Veilig Thuis: de bestaande meld- en adviespunten voor huiselijk geweld (SHG) en kindermishandeling (AMK) gaan per 1 januari 2015 op in één organisa-tie (Veilig Thuis). Ook de bestaande losse crisis- en interventieteams worden samengevoegd tot één interventieteam, dat bij Veilig Thuis wordt onderge-bracht. Veilig Thuis wordt opgericht door de GGD Amsterdam, in opdracht van de 6 gemeenten van de veiligheidsregio Amsterdam-Amstelland. Na de oprichting krijgt Veilig Thuis een onafhankelijke sta-tus, onder politiek-bestuurlijke verantwoordelijkheid van de veiligheidsregiogemeenten.

• Jeugdbescherming: bij onveilige en slechte thuissitu-aties wordt een beroep gedaan op Bureau Jeugdbe-scherming Regio Amsterdam (JBRA) en de daaraan gelieerde William Schrikker Groep (WSG). Deze instellingen hebben verregaande bevoegdheden voor het uitvoeren van jeugdreclassering en acute interventies zoals een voorlopige uithuisplaatsing of ondertoezichtstelling. Daarnaast fungeert JBRA als adviseur voor de lokale teams. De inzet van JBRA/WSG is per 1 januari 2015 gedurende 3 jaar inge-kocht voor ongeveer 3.000 gezinnen per jaar.

1.4 Passend onderwijsVoor kinderen met een handicap of gedragsproble-men is er sinds 2014 een nieuw stelsel van passend onderwijs. Deze kinderen kunnen terecht in het Spe-ciaal Onderwijs of zij krijgen extra hulp en begelei-ding binnen de muren van gewone scholen. Passend onderwijs is primair de verantwoordelijkheid van de scholen zelf, maar:• De gemeente heeft een directe betrokkenheid met

de eerder genoemde ouder- en kindteams. Diens ouder- en kindadviseurs (OKA) lopen vaak op de scholen rond en zijn aanspreekbaar voor kinderen. De OKA’s adviseren niet alleen de kinderen, maar ook ouders en schooldirecties;


• De gemeente heeft een taak om naar burgers te com-municeren over het stelsel van passend onderwijs;

Het spreekt vanzelf dat deze taken van scholen en gemeente ‘in elkaar haken’ en moeten worden afge-stemd. Daartoe wordt regelmatig met de schoolbe-sturen overlegd.

1.5 Financieel kader jeugdhulpDe hervorming van het jeugdstelsel gaat van rijks-wege gepaard met een forse bezuiniging, die in de loop van drie jaar wordt doorgevoerd. Met andere woorden, we zullen meer zorg en betere zorg moeten leveren voor minder geld. Dat lijkt een onmogelijke opgave, maar door de lokale zorg anders in te richten verwachten we de effecten van de bezuinigingen te kunnen verzachten. Die andere inrichting van de zorg volgt financieel gezien drie sporen:

1. Grotere efficiency door een scherpe inkoop en organisatie van zorg

2. Beroep op de eigen kracht van de burger, diens omgeving en mantelzorg

3. Minder vaak inzet van (dure) specialistische en curatieve zorg, omdat (dreigende) problemen bij gezinnen al in een eerder stadium zijn onderkend en behandeld.

1.6 Waar staan we nu?De beleidsmatige fundamenten voor de overheveling van de zorg van Rijk naar gemeente zijn in de jaren 2012-2014 reeds gelegd. De gemeenteraad heeft in 2013 de Visie Sociaal Domein vastgesteld, gevolgd door Koersbesluiten voor respectievelijk Om Het Kind, Zorg en Participatie. Er komt dit jaar een integraal meerjarenbeleidsplan 2015-2018 dat de afzonderlijke beleidsplannen in het sociaal domein zal vervangen. Het plan wordt samen met professionals, burgers, marktpartijen en belangengroepen gemaakt.

De datum van 1 januari 2015 is voor iedereen cruci-aal. Dan moet de overheveling van de belangrijkste zorgtaken geregeld zijn, zodat er nergens een gat valt in de levering van hulp en zorg. Alle tekenen wijzen erop dat de overheveling van die zorgtaken op tijd zal zijn voltooid:• De hervorming van werkprocessen, verwijsroutes en

organisaties verloopt naar wens. Op 1 januari 2015 zijn alle essentiële zorgtaken beschikbaar, inclusief baliefuncties, zorgloketten in stadsdelen, hulp via internet en lokale zorgteams in 22 Amsterdamse buurten. Daarnaast zijn ook de complexe en acute zorgfuncties volledig operationeel;

• In de loop van 2015 zal het nog wel noodzakelijk zijn om taken aan te vullen, de dienstverlening en infor-matievoorziening te verbeteren, organisatievormen bij te stellen en het administratief beheer te vervol-maken;

• Op 1 januari 2015 voldoet de Gemeente Amsterdam aan alle noodzakelijke wettelijke verplichtingen die het Rijk rondom zorg voor de jeugd heeft opgelegd.

Er mag geen misverstand over bestaan dat er ook na 1 januari 2015 nog veel moet gebeuren. Vooral de jaren 2015-2017 zullen we moeten gebruiken om de andere manier van denken over jeugdhulp in al zijn facetten tussen de oren te krijgen. Daarbij is het niet uitge-sloten dat de opgelegde bezuinigingen voor soms problematische situaties gaan zorgen, op plekken die we niet altijd van tevoren kunnen voorspellen. Daar zullen we dan gezamenlijk nieuwe oplossingen voor moeten zoeken.

Voor de jeugdhulp is een Team Backoffice ingericht waar vragen en klachten terecht komen. Die worden zorgvuldig afgehandeld in afstemming met de part-ners van de gemeente, waaronder vooral de ouder- en kindteams. Waar nodig zal er beroep gedaan worden voor een specialistische kijk op een situatie. De klant of zorggebruiker zal in elk geval voldoende informatie kunnen krijgen over het vervolg en eventueel in con-tact gebracht worden met een ouder- en kindadviseur die het kind, gezin en jeugdigen verder zal helpen om de nodige oplossingen te kunnen vinden. Een speci-aal jeugdhulptelefoonnummer is geopend voor alle vragen en hulp: 020 2552 911.


2. COMMUNICATIESTRATEGIE

2.1 OpgaveHet jaar 2015 is een overgangsjaar van werken in het oude jeugdstelsel naar werken in het nieuwe stelsel. Al-les is veranderd: financieringsstromen, werkprocessen, verwijzingen, voorwaarden, gemeentelijke diensten, de samenwerking tussen gemeente en jeugdhulpaan-bieders, benamingen en locaties, toegang tot hulp en zorg. Dat brengt aanvankelijk een hoop gewenning en zoeken met zich mee, niet alleen voor Amsterdammers en cliënten, maar ook voor ambtenaren en zorgprofes-sionals. Sterker nog, in het begin zullen er helaas ook dingen misgaan: kleine irritante zaken, maar wellicht ook vervelender problemen. We kunnen die gewen-ningsproblemen als volgt karakteriseren:

• Informatie leemten• Kennisachterstanden• Procedurele inwerkproblemen• Praktische zorgverleningsproblemen

2.2 Strategische communicatieDe communicatiestrategie voor 2015 moet zich daarom op vier hoofdzaken richten:1. Informatievoorziening nieuwe werkprocessen (be-

schikbaarheid en verspreiding)2. Dienstverlening (met name afhandeling van vragen

en klachten en toegang tot informatie)3. Crisiscommunicatie (adequaat reageren op inciden-

ten en negatieve media-aandacht)4. Relatiemanagement in regioverband

Deze communicatiestrategie werkt door in de drie komende hoofdstukken. Daarin worden achtereenvol-gens de opgaven voor interne communicatie, externe communicatie en publiekscommunicatie benoemd

Interne CommunicatieBinnen een organisatie is er meestal sprake van het gemis van een goede interne communicatie. Mensen maken of kraken een organisatie waar zij voor werken. Ze zijn het gezicht van de organisatie, het hart en de ziel. De verantwoordelijkheid voor interne communi-catie ligt primair in de lijn; van leiding naar medewer-ker en andersom en tussen collega’s. Nu met de transitie van de jeugdhulp, behoren ook de partners van de gemeente, zoals die aanwezig zijn in de organisatie van ouder- en kindteams, hard te werken aan ook hun eigen interne communicatie.

Externe CommunicatieMaak overheidsinformatie actief openbaar. Voorlich-ting over niet-aanvaard beleid mag, zolang de infor-matie feitelijk en zakelijk is, het beleid centraal staat (en niet de bestuurder) en duidelijk wordt in welke fase het beleid zich bevindt en hoe het verder gaat. Benut traditionele én moderne communicatiemidde-len. Stel alle informatie ook digitaal ter beschikking.

PubliekscommunicatieVoer een pro-actief mediabeleid: speel nadrukkelijk in op de informatiebehoefte van de pers en corrigeer feitelijk onjuiste informatie direct. De communicatie is een taak op managementniveau.

In onderstaande figuur staan de drie communica-tievormen in beeld gebracht, met de bijbehorende doelgroepen.

14

C o m m u n i c a t i e s t r a t e g i e A f d e l i n g J e u g d ( c o n c e p t ) 2 0 1 5

2.3 Interne en externe communicatie

< wordt aan gewerkt >

Interne communicatie

Externe communicatie

Backoffice • Backoffice Jeugd • Backoffice Dienstverlening • Kennisbank Jeugd

Zorgvragers • Cliënten • Cliëntenraden/platforms

Publiek • Amsterdammer • Pers en media

Afdeling Jeugd

RVE OJZ

Gemeente en partners • B&W en gemeenteraad • Regiogemeenten (inkoop) • Regiogemeenten (Matchpoint) • Ouder-‐ en kindteams • Samen DOEN • Veilig Thuis

Zorgprofessionals • Jeugdhulpaanbieders • Scholen • Jeugd gerelateerde

beroepen

Overheden • Jeugdbescherming • Inspectie Jeugdzorg • Andere overheden

Figuur: doelgroepen voor interne en externe communicatie Figuur: doelgroepen voor interne en externe communicatie


2.3 Aansluiten bij landelijke campagne

Bij het Rijk is het thema Jeugd slechts een klein onder-deel van een brede campagne over veranderingen in de langdurige zorg en de WMO. Het Nederlandse publiek wordt geïnformeerd via de campagne ‘Neder-land verandert, de zorg verandert mee’ en de Jeugd-wet-spot over 1 gezin, 1 plan, 1 regisseur. Daarnaast communiceert het Rijk over hardnekkige misverstan-den bij het publiek, zoals ‘De gemeente bepaalt welke zorg nodig is.’

Gemeenten moeten zelf communicerenDe investering van het Rijk in communicatie over de nieuwe jeugdhulp is beperkt. Haar eigen algemene campagne eindigt reeds in januari 2015. Het Rijk maakt zelf niet of nauwelijks middelen zoals flyers, brochures of posters, en stelt evenmin financiële mid-delen beschikbaar voor gemeenten om over de veran-deringen te communiceren. Er zijn wel een paar lande-lijke websites met toolkits en praktijkvoorbeelden (zie hoofdstuk 5.3.1) maar ook die vergen altijd een lokale vertaalslag. Met andere woorden, de gemeente moet het zelf doen, in nauwe samenspraak met de lokale of regionale jeugdhulppartners.


3. INTERNE COMMUNICATIE

Interne communicatie heeft op de uitwisseling van informatie tussen personen binnen dezelfde organisa-torische eenheid.

3.1 Doelgroepen• Backoffice Jeugd• Kennisbank Jeugd (achter het jeugdhulp telefoon-

nummer)• Ouder- en kindteams• Samen DOEN• Overige RVE’s gemeente

3.2 Communicatieboodschap• Cliënten kunnen rekenen op zorgcontinuïteit• Eén gezin, één plan, één zorgregisseur• Wij gaan uit van eigen kracht en eigen plan• We helpen op de manier die bij mensen past• Zorgvragers hebben recht op een second opinion• Teamleiders van het ouder- en kindteam staan open

voor klachten

3.3 Communicatieopgave

1. Kennisbank en jeugdhulptelefoonDe Kennisbank wordt tot de transitie (1 januari 2015) en daarna doorlopend bijgewerkt.Bijeenkomsten organiseren voor ouder- en kindteams, zodat ze weten hoe de callcenter van de gemeente Amsterdam werkt, wat van hen verwacht wordt en waar ze rekening mee moeten houden. De kennisbank informeert Amsterdammers over jeugdhulp. Via Amsterdam.nl/veelgevraagd, via het jeugdhulp-telefoonnummer 020 255 2911 en via de stadsloketten.

2. Persoonsgebonden budget – PgbDe gemeente heeft al een Pgb voor volwassenen binnen de huidige Wmo, maar er komt een nieuwe Amsterdamse Pgb regeling vanaf 2015 die ook voor jongeren gaat gelden. Vanaf 1 januari verandert ook de werkwijze rond Pgb’s.

Het communicatie doel zal bestaan uit: • Tijdig informeren (en geruststellen) van bestaande

PGB klanten;• Helder communiceren nieuwe toegang procedure,

voorwaarden, regels, mogelijkheden;• Proberen om communicatie over jeugd-PBG en

volwassenen-PGB zoveel mogelijk te integreren, ondanks het feit dat de regels/wetgeving erachter niet identiek zijn;

• Goede communicatiemix kiezen van drukwerk, digi-taal, brieven, bijeenkomsten;

• Twee sporen communicatie: voor professionals en voor burgers.

3. Speciale FunctiesCommuniceren van de diverse werkprocessen m.b.t. open afschalen tussen lokale teams, Samen DOEN, gecertificeerde instellingen en strafpartners. De 27 ouder- en kindteams (OKT) en de Samen DOEN buurtteams zijn straks in staat om het gros van alle jeugdhulp te leveren, al of niet met aanvullende inzet van de flexibele schil van zorgprofessionals en de inci-dentele inzet van een Pgb. Maar sommige hulpvragen zijn zo gespecialiseerd, zeldzaam, of duur, dat deze alleen goed regionaal kunnen worden georganiseerd. In het transitieprogramma worden die regionale voor-zieningen de Speciale Functies genoemd.

Het gaat om Veilig Thuis (Advies- en Meldpunt Hui-selijk Geweld en Kindermishandeling), noodopvang, en de twee gecertificeerde instellingen Jeugdbe-scherming Regio Amsterdam (JBRA) en de William Schrikkergroep (WSG). Zorgingrepen zoals Uithuis-plaatsingen en Ondertoezichtstelling zijn het exclu-sieve domein van de Speciale Functies. De Speciale Functies hebben dan ook een link met de strafketen van bijvoorbeeld politie, Raad voor de Kinderbescher-ming, OM, Bureau Halt en OOV. Tot slot valt ook de afhandeling van een calamiteit in de jeugdhulp onder het domein van de speciale functies, vooral omdat ook in dit geval wordt samen-gewerkt met regionale partners en met de landelijke Inspectie Jeugdzorg.

De communicatieopgave van het transitiejaar 2015 heeft drie hoofddoelstellingen: 1. De betrokken zorgprofessionals zijn goed geïn-

formeerd over plek van de speciale functies in het nieuwe stelsel. Er is straks immers sprake van nieuwe verhoudingen, verwijsroutes en werkpro-cessen tussen de lokale teams, zorginstellingen, strafpartners en bijvoorbeeld Jeugdbescherming.

2. De gemeenten van de veiligheidsregio Amsterdam-Amstelland weten hoe de speciale functies straks zijn georganiseerd en hoe zij te benaderen zijn. Dat geldt met name voor de functies van Veilig Thuis en Jeugdbescherming, maar ook hoe op te treden als zich een calamiteit voordoet binnen een gezin dat in een jeugdhulptraject zit.

3. Burgers en beroepsgroepen die veel met kinderen werken dienen per 1 januari 2015 de weg te vinden naar Veilig Thuis, en te weten zij daarvan kunnen verwachten. Regionale oefendag met het nieuwe Calamiteitendraaiboek Kinderen in Jeugdhulp. Ondersteunen GGD bij opzet eerste versie pu-bliekswebsite Veilig Thuis (met sectie voor profes-sionals). Ondersteunen GGD bij productie eerste

Burgers krijgen online, telefonisch en aan de balie van stadsloket correcte informatie over de ver-anderingen die het gevolg zijn van de transitie jeugdzorg. Dienstverlening handelt vragen over de veranderingen. Het project is in eerste instantie ge-richt op informatieverstrekking en het beantwoor-den van eenvoudige en gespecialiseerde vragen.


lichting van publiekcommunicatiemiddelen voor Veilig Thuis.

4. Passend onderwijsInformatie delen en kennis uitwisselen (tussen scholen, OKT, jeugdhulpaanbieders en gemeente) via bijvoor-beeld het online platform Pleio. De communicatie is vooral gericht op de professionals in het onderwijs omdat zij de intermediairs zijn naar ouders en kinde-ren/jongeren. De professionals zijn interne begelei-ders, zorgcoördinatoren en ouder- en kindadviseurs.Ook zijn er bepaalde acties die nodig zijn voor de samenwerking en afstemming met de scholen: primair (PO) en voortgezet (VO) onderwijs en MBO.

Communicatie-acties: • Kernverhaal/boodschap voor directie, intern bege-

leiders en zorg coördinatoren van PO en VO.• Voorlichting en informatie aan directeuren en zorg-

professionals in het onderwijs. • Aansluiten bij overleggen van het onderwijs. • Afspraken over Woordvoering PO. Met de voorlich-

ter van de wethouder worden de persstrategieën besproken, zodat er duidelijkheid is, wanneer de woordvoering .

Communicatie-uitingen:1. Informatie geven over ouder- en kindadviseurs via

de communicatiemiddelen van de scholen, van de ouder- en kindteams en in nieuwsbrieven Zorg voor de Jeugd.

2. Mogelijkheid bieden om Informatie te delen en kennis uitwisselen op het online platform Pleio

3. Informatiebijeenkomsten met directie/intern bege-leiders verantwoordelijkheid is van de scholen of van de wethouder.

4. Communicatiebehoefte ophalen en verder vorm-geven o.a. t.b.v. bijeenkomst en ondertekening convenant op bestuurlijk niveau 22 januari.

5. Q&A en een begrippenlijst voor zorgprofessionals en de kennisbank De diverse Q&A’s en online begrippenlijsten bijwer-ken, omdat er vanaf december/januari veel meer infor-matie beschikbaar zal zijn, ook vanuit de ouder- en kindteams. Ouders en jeugd moeten geïnformeerd worden over wat hun te wachten staat per 1 januari 2015. Jeugdprofessionals, hun management, directies, beleid en bestuur van de gemeente moeten weten wat dit van hen vraagt. Er is sprake van een noodzake-lijke cultuuromslag. Daarom moeten vragen duidelijk beantwoord zijn en gebaseerd op feitelijkheden.

Tevens zullen online Q&A’s met een goed georgani-seerde backoffice voor vragen en antwoorden over de jeugdtransitie, het koersbesluit, de inzet van de Ouder- en Kindadviseurs. Vragen worden ook beant-woord wanneer de media erom vraagt. De begrippen-lijst is uitleg van het beleidsjargon wat gebruikt wordt en de verschillende afkortingen.

6. Mediamonitoring en beheer PleioDeze lijnwerkzaamheden vergen blijvende aandacht voor beheer en verbetering.Iedere week verschijnt een online en offline nieuws-overzicht met nieuwsberichten die betrekking hebben op het beleidsterrein jeugd. Via het online platform Pleio delen beleidmakers en professionals kennis en documenten over Zorg voor de Jeugd (ook deels toegankelijk voor burgers).

7. Online innovatie sociaal domein (Digitaal Platform)Het project Digitaal Platform richt zich op het stimu-leren van het gebruik van online voorzieningen in het sociaal domein teneinde Amsterdammer te helpen zelf hun hulp te organiseren. Amsterdammers (waar-onder ambtenaren en professionals) maken meer en beter gebruik van het bestaande digitale hulpaanbod (zowel de professionele hulp, als informele hulp, als zelfhulptools) in de 3D • Uitwerken van communicatieplan met focus om

actielijn 1 en actielijn 3 van het stimuleringspro-gramma.

• Actielijn 1: Campagne voorbereiden en uitvoeren om gebruik van online voorzieningen te stimuleren bij Amsterdammers, ambtenaren en zorgverleners.

• Actielijn 3: de projectvoortgang communiceren met de direct betrokkenen om draagvlak te creëren, hier valt ook onder; het communiceren over de coalitie beleidsgebieden jeugd- en ouderenzorg, werk en inkomen, zodat eigen kracht en zelfredzaamheid van de beter benut en gestimuleerd wordt en de hulpverlening verbetert

8. Relatiemanagement gecontracteerde zorginstellingen, specialistische jeugdhulp en vrijgevestigden.

De communicatiestrategie voor de inkoop is geba-seerd op de volgende uitgangspunten:• Afstemming op regionaal niveau en eenduidig afzen-

derschap naar alle doelgroepen en stakeholders.• Redelijke vrijheid om per gemeente extern te com-

municeren/profileren.• Samenwerkingsgericht in plaats van scoringsgericht,

zowel binnen de regio als extern.• Eerste kritische succesfactor is de persoonlijke een-

op-een-communicatie met instellingen, professionals en branchevertegenwoordigers tweede kritische suc-cesfactor is de integratie van de communicatiefunctie met het inkoopproces voortgang communiceren en successen met terughoudendheid verzilveren delen van deliverables met andere regio’s.

Er dient rekening gehouden te worden met de com-municatiestrategie rond de inkoop voor 2015 dient uitgegaan te worden van een perfecte uitvoering van het relatiemanagement van de gecontracteerden van-uit de regiogemeenten in 2015 voor een goede basis van niet alleen de zorg continuïteit, maar ook voor de relatiemanagement van de regiogemeenten en de gecontracteerden.


9. Deelname in communicatie Ouder- en kind teams

Belangrijke spil in het nieuwe jeugdstelsel vormen de ouder- en kindteams. Deze teams bestaan uit gene-ralisten (de ouder- en kindadviseurs), specialisten (de jeugdartsen en de jeugdpsychologen) en assisten-ten. De ouder- en kindadviseurs zijn het vertrouwde gezicht voor ouders en jeugdigen. Zij helpen ouders en jeugdigen zelf oplossingen te vinden binnen hun sociale netwerk. Als het nodig is, verwijzen zij door naar gespecialiseerde zorg. Zij krijgen hiervoor het mandaat van de gemeente.

De ouder- en kindteams zijn er voor alle jeugdigen en hun ouders en andere opvoeders, zoals andere familieleden of leerkrachten. De doelgroep bestaat uit 143.000 jeugdigen van 0 tot 18 jaar en circa 100.000 gezinnen. De ouder- en kindteams bieden ‘nulde- en eerstelijnszorg’ voor alle jeugdigen en gezinnen. Ze doen dit op het brede terrein van jeugdgezondheids-zorg, opvoeden opgroeiondersteuning, jeugdzorg, jeugd-GGZ en jeugd-VB. Oude (sectorale) schotten worden doorbroken. Verschillende expertise wordt bij elkaar gezet in één team.

Communicatie acties bestaan uit het bieden van prak-tische informatie over de diensten van het ouder- en kindteam (OKT):- Via de toolkit voor flyers en posters te maken. De

Toolkit bevat formats en teksten die OKT’s aan hun wensen kunnen aanpassen.

- De Toolkit wordt ingezet en bepaald door het com-municatieteam van de ouder- en kindteams.

- OKT Toolkit wordt door verschillende OKT’s gebruikt, door zeven stadsdelen.

10. Matchpoint In de Stadsregio Amsterdam zijn verschillende profes-sionals betrokken bij een kind of jeugdige. Zij hebben het recht om zorgen en/of risico’s te noteren in de verwijsindex Matchpoint. Dit is een digitaal systeem waarin professionals noteren dat er zorgen zijn over een jongere. In het systeem wordt niet vast gelegd om welke zorgen het gaat. Het systeem maakt het mogelijk.Van belang is om de negatieve beeldvorming weg te halen, door meer te informeren over hoe Matchpoint werkt en waarvoor het is bedoeld. Door bestaande communicatiemiddelen in te zetten en in de uitingen van de ouder- en kindteams aandacht aan te beste-den, zal dit een goede werking kunnen hebben en meer vertrouwen wekken.

Kaart met de 22 buurtcombinaties in Amsterdam. In elke buurtcombinatie is vanaf 2015 een OKT actief.


4. EXTERNE COMMUNICATIE

Externe communicatie is het geheel van communi-catievormen en -processen van een organisatie naar de buitenwereld. Strikt genomen valt daaronder ook publiekscommunicatie, maar om goede redenen is ervoor gekozen om die vorm apart te behandelen.

4.1 DoelgroepenDe doelgroepen voor externe communicatie omvat-ten zorgvragers, zorgprofessionals, overheden en publiek:

• Cliënten en cliëntenvertegenwoordigers• Amsterdammers• Pers en media• Jeugdhulpaanbieders• Scholen• Jeugd gerelateerde beroepen• Inspectie Jeugdzorg • Jeugdbescherming (JBRA)• Veilig Thuis• Andere overheden

Aan publiekscommunicatie wordt een apart hoofdstuk gewijd (hoofdstuk 5).

4.2 Communicatieboodschap• Preventie: voorkomen is beter dan genezen.• Makkelijker, sneller en beter.• Cliënten kunnen rekenen op zorgcontinuïteit• Eén gezin, één plan, één zorgregisseur• Wij gaan uit van eigen kracht en samen maken we

een eigen plan• We helpen op de manier die bij mensen past

4.3 CommunicatieopgaveZie hoofdstuk 3.3 voor een uitgebreide toelichting op de communicatieopgave (intern, extern en publiek). Voor het onderdeel externe communicatie gelden de volgende specifieke punten:

Persoonsgebonden budget• Informeren (en geruststellen) van bestaande Pgb

klanten;• Helder communiceren toegang tot Pgb voor nieuwe

cliënten;• Goede communicatiemix kiezen van drukwerk, digi-

taal, brieven, bijeenkomsten;• Inwinnen communicatieadvies over pers- en woord-

voering en communicatiemiddelen.

Speciale functies• Burgers en cliënten moeten de weg weten te vinden

naar Veilig Thuis;• Ondersteunen GGD bij het organiseren van de com-

municatie rondom Veilig Thuis;• Ook zorgprofessionals en beroepsgroepen die met

kinderen werken moeten de weg weten te vinden naar Veilig Thuis;

Passend onderwijs• Ontwikkelen boodschappen voor directies scholen,

intern begeleiders en zorgcoördinatoren van PO en VO;

• Via meerdere kanalen informeren van onderwijsin-stellingen over het passend onderwijs;

• Met de voorlichter van de wethouder wordt bespro-ken wanneer woordvoering de verantwoordelijkheid is van scholen of van de wethouder;

• Voorlichting over passend onderwijs op de lokale TV (AT5) en in de Krant Amsterdam.

Q&A’s• Online en offline beschikbaar maken (en up to date

houden) van veelgestelde vragen en begrippenlijs-ten.

Kennisdelen platform Pleio• Externe zorgprofessionals actief betrekken bij Pleio.

Online Innovatie (digitaal platform)• Stimuleringscampagne voor het gebruik van online

voorzieningen bij Amsterdammers, ambtenaren en zorgverleners;

Relatiemanagement• Actief inhoud geven aan relatiemanagement met

contractpartners (zorginstellingen en regiogemeen-ten) via overleg, bijeenkomsten (formeel en infor-meel) en afspraken.

Communicatie ouder- en kindteams• Produceren posters, flyers en andere (ook digitale)

communicatieproducten gericht op Amsterdam-mers, ouders en kinderen.

Matchpoint• Koudwatervrees over het gebruik van Matchpoint

wegnemen bij zorgprofessionals, Amsterdammers en cliënten, door mensen te informeren over de werking van het systeem en waar men niet bang voor hoeft te zijn.

In de communicatieuitingen is het van belang de 3 doelgroepen goed te informeren:1. De zorgverlener, zorgprofessional of ouder- en

kindadviseur.2. De zorggebruiker met hun ouders of zonder als het

jeugdigen zijn.3. De Amsterdammer.


5. PUBLIEKS- EN

PERSCOMMUNICATIEPubliekscommunicatie is een vorm van externe communicatie, en heeft dus heeft betrekking op de communicatie van een organisatie naar de buitenwe-reld. Er wordt echter een apart hoofdstuk aan gewijd omdat publiekscommunicatie een paar specifieke opgaven kent.

5.1 Doelgroepen

• Amsterdammer• Pers en media

5.2 Communicatieboodschap

• U kunt rekenen op zorgcontinuïteit• Snel bij de beste zorg voor uw gezin.• Wij gaan uit van uw eigen kracht en eigen plan• We helpen op de manier die bij u past• U kunt terecht bij een vertrouwenspersoon• U kunt met een klacht terecht bij de teamleider van

het ouder- en kindteam

5.3 Communicatieopgave

1. Landelijke campagneBij de rijksoverheid is het thema Jeugd slechts een klein onderdeel van de brede campagne gericht op de veranderingen in de langdurige zorg en de WMO. Het Nederlandse publiek wordt door het Rijk geïn-formeerd over de veranderingen in de zorg via de publiekscampagne ‘Nederland verandert, de zorg ver-andert mee’. De Jeugdwet-spot (over 1 gezin, 1 plan, 1 regisseur) is inmiddels op radio en televisie te zien. Op de website van de campagne, www.dezorgveran-dert.nl, staat algemene informatie over de Jeugdwet. Meer specifieke informatie voor cliënten staat op www.hoeverandertmijnzorg.nl. Ook reist binnenkort een mobiele vraagbaak door Nederland (wordt bij gemeenten en aanbieders geplaatst) waar cliënten hun vraag kunnen stellen. Tot slot zal het Rijk gericht gaan communiceren over hardnekkige misverstanden bij het publiek, zoals ‘De gemeente bepaalt welke zorg nodig is.’ De campagne loopt tot eind januari 2015.

Communicatiemiddelen RijkDe rijksoverheid is gestart met een informatiecam-

pagne over de decentralisatie (en transformatie) van de jeugdhulp, maar die blijft vrij algemeen en be-perkt van karakter. Het rijk gaat er dan ook vanuit dat gemeenten zelf communiceren over concrete lokale veranderingen, zoals het fenomeen van ouder- en kindteams, Veilig Thuis en dergelijke. Het Rijk stelt geen financiële middelen beschikbaar voor commu-nicatie. Maar op landelijk niveau kunnen wel hulpmid-delen worden gevonden, zoals:

• Op www.voordejeugd.nl staat een toolkit commu-nicatie met onder meer kindportretten, een beeld-bank, de kernboodschap, Q&A’s, handreikingen en factsheets;

• De VNG site www.vng.nl/onderwerpenindex/de-centralisaties-sociaal-domein biedt ook een aantal concrete toolkits, voorbeelden, tips en trucs;

• Op het forum www.kennisnetjeugd.nl staan goede praktijkvoorbeelden van, en voor, de jeugdhulpor-ganisaties in het land;

• Het ministerie van VWS brengt factsheets over de Jeugdwet uit voor eerstelijns zorgaanbieders. Naast algemene informatie over de Jeugdwet bevat elke factsheet specifieke informatie over gevolgen en veranderingen per beroepsgroep. De eindverant-woordelijke campagneleider is Jan van Zomeren (plaatsvervangend directeur Communicatie bij VWS);

• Ook de website www.gemeentenvandetoekomst.nl van het ministerie van BZK bevatten nuttige voor-beelden uit het veld. Aan de projectleider com-municatie decentralisaties (Frank Reniers) van BZK kunnen ook voorbeelden worden aangeboden;

• De communicatieafdeling en staatssecretaris van het ministerie van VWS is ook op zoek naar goede voorbeelden die zij kunnen gebruiken in hun ronde langs de velden;

• Het Rijk moedigt aan om op de lokale gemeentesi-tes ook links te plaatsen naar bijvoorbeeld bovenge-noemde bronnen.

2. Pers en mediacontactenIn 2015 wordt een persagenda opgesteld, in samen-spraak met de persvoorlichter van de wethouder. De pers en media zullen zelf ongetwijfeld contact zoeken met de wethouder, de voorlichters, of zelfs ambtena-ren, voor uitleg, interviews, meningsuiting en reacties op de publieke opinie. Men hoeft niet te wachten op de vragen van de pers, maar kan ook zelf proactief momenten benutten om te vertellen waar we staan, hoe we omgaan met de praktijk en wat de toekomst-perspectieven zijn.


Wethouder in de mediaDe wethouder is de woordvoerder van de Gemeente Amsterdam en wordt daarin ondersteund door diens voorlichter, en door de Afdeling Jeugd van de RVE Onderwijs, Jeugd, Zorg, Samen DOEN en Diversiteit. Indien nodig worden media uitingen ook afgestemd met de voorlichters van andere wethouders in het Sociaal Domein.

De wethouder kan in radio- en televisieprogramma’s uitwijden over haar visie en missie als politica in dit so-ciaal domein. In de stadskrant van Amsterdam, die in alle stadsdelen verspreid wordt, kunnen per kwartaal interviews met de wethouder worden opgenomen. Dat geldt ook voor de lokale Amsterdamse Media (AT5, Het Parool, Oud Amsterdammer, Stadsblad Echo enzovoort). Bij belangrijke collegebesluiten worden persberichten of persverklaringen opgesteld door de Bestuursdienst die in een laagdrempelige taal aan de media, dus aan de burger, uitleg biedt over de betekenis van zo’n besluit en het gevolg ervan. Deze berichten zijn zichtbaar op Amsterdam.nl.

Mocht de jeugdhulp op landelijk niveau negatief in het nieuws komen (zoals ‘de gemeenten zijn niet klaar om...’) dan is het raadzaam om in te gaan op relevante mediavragen en aanvragen, vooral om te laten zien in hoeverre het in Amsterdam er anders (en hopelijk beter) aan toe gaat.

PersstrategieDe belangrijkste opdracht van de woordvoering is niet de organisatie in de pers te krijgen, maar de nega-tieve boodschappen eruit te houden. Door beter reke-ning te houden met de doelstellingen en drijfveren van de journalist wordt het makkelijker om de eigen doelstellingen te realiseren.De doelstellingen van de gemeente zijn vaak dui-delijk. Het wilt aandacht door vaak op een positieve manier in de pers komen of aan de aandacht ontsnap-pen als er iets negatiefs gebeurt. De journalist heeft echter ook eigen doelstellingen. Hij wil een bericht dat zijn publiek graag leest, want dat doet kranten verkopen en TV kijkcijfers vergroten. Maar hij wil ook scoren met primeurs en dan is het van belang ‘om het kaf van het koren te scheiden’. Een relatie met een gedegen journalist kan op zijn tijd van goede invloed zijn. De journalist geeft dan ook de kans voor feitelijke verhalen.

Een primeur kun je als woordvoerder strategisch inzet-ten om meer aandacht te krijgen. Je kunt een krant een primeur beloven, zodat men het de moeite waard vindt om een journalist te sturen die het onderwerp bestudeert en er een groot artikel over schrijft.Een stevige Q&A, met een goede basis, kan een voor-schot bieden op de voorbereidingen voor persvragen, persinterviews, pers artikelen en persberichten, dit in goede afstemming met de inhoudelijke ambtenaren.


6. MIDDELENHet jaar 2015 is een overgangsjaar van werken in het oude jeugdstelsel naar werken in het nieuwe stelsel. Het programma Om Het Kind en de drie decentralisa-ties (3D) hebben in 2014 al het mogelijke gedaan om op 1 januari 2015 ‘klaar’ te zijn. Dat is tot op zekere hoogte ook gelukt, in elk geval genoeg om zorgcon-tinuïteit voor de meest kwetsbare groepen kinderen en hun gezinnen te waarborgen. Maar er moet ook in 2015 en 2015 nog veel gebeuren. De eigenlijke transformatie het denken over zorg en eigen kracht is nog maar net begonnen. ‘Onder de motorkap’ van het nieuwe jeugdstelsel moet intern nog veel wor-den gecommuniceerd over nieuwe werkprocessen, protocollen en toegang tot zorg. Daarnaast vergt de nieuwe samenwerkingsvorm tussen gemeente en jeugdhulpaanbieders in de ouder- en kindteams en samen DOEN teams ook een andere aanpak van com-

municeren. En tot slot zullen het publiek, de cliënten, scholen en andere doelgroepen nog niet meteen hun weg kunnen vinden in het nieuwe stelsel.

Kortom, 2015 staat in het teken van losse eindjes afwerken, gewenning, zoeken, de weg wijzen, klach-ten behandelen en missers repareren. De vergt een inhoudelijke inspanning van het ambtelijk apparaat, maar zeker ook een communicatieve. Daarom is het absoluut noodzakelijk om in 2015 over een behoorlijke hoeveelheid middelen te kunnen beschikken om de communicatie op een adequaat niveau voort te kun-nen zetten. In paragraaf 6.1 is die hoeveelheid mid-delen financieel begroot op € 638.838 euro, waarbij een kleine 60% van die middelen bestemd zijn voor personele capaciteit (in de vorm van ambtelijke fte’s of tijdelijke inhuur) en ongeveer 40% voor het kunnen bekostigen van communicatiemiddelen (producten).

7

C o m m u n i c a t i e s t r a t e g i e A f d e l i n g J e u g d 2 0 1 5

6. Middelen

Het jaar 2015 is een overgangsjaar van werken in het oude jeugdstelsel naar werken in het nieuwe stelsel. Het programma Om Het Kind en de drie decentralisaties (3D) hebben in 2014 al het mogelijke gedaan om op 1 januari 2015 ‘klaar’ te zijn. Dat is tot op zekere hoogte ook gelukt, in elk geval genoeg om zorgcontinuïteit voor de meest kwetsbare groepen kinderen en hun gezinnen te waarborgen. Maar er moet ook in 2015 en 2015 nog veel gebeuren. De eigenlijke transformatie het denken over zorg en eigen kracht is nog maar net begonnen. ‘Onder de motorkap’ van het nieuwe jeugdstelsel moet intern nog veel worden gecommuniceerd over nieuwe werkprocessen, protocollen en toegang tot zorg. Daarnaast vergt de nieuwe samenwerkingsvorm tussen gemeente en jeugdhulpaanbieders in de ouder-‐ en kindteams en samen DOEN teams ook een andere aanpak van communiceren. En tot slot zullen het publiek, de cliënten, scholen en andere doelgroepen nog niet meteen hun weg kunnen vinden in het nieuwe stelsel.

Kortom, 2015 staat in het teken van losse eindjes afwerken, gewenning, zoeken, de weg wijzen, klachten behandelen en missers repareren. De vergt een inhoudelijke inspanning van het ambtelijk apparaat, maar zeker ook een communicatieve. Daarom is het absoluut noodzakelijk om in 2015 over een behoorlijke hoeveelheid middelen te kunnen beschikken om de communicatie op een adequaat niveau voort te kunnen zetten. In paragraaf 6.1 is die hoeveelheid middelen financieel begroot op € 638.838 euro, waarbij een kleine 60% van die middelen bestemd zijn voor personele capaciteit (in de vorm van ambtelijke fte’s of tijdelijke inhuur) en ongeveer 40% voor het kunnen bekostigen van communicatiemiddelen (producten).

6.1 Communicatiebegroting 2015 Communicatiethema

Capaciteit (advies)

Uitvoering (communicatiemiddelen)

Subtotaal

Communicatiestrategie/planning € 25.000 € 15.000 € 40.000 Kennisbank en jeugdhulptelefoon

€ 50.000 0

0 € 50.000

€ 50.000 € 50.000

Pgb Jeugd (zorg) en Online Innovatie Sociaal Domein

€ 50.000 € 10.000 € 60.000

Speciale Functies € 65.000 € 35.000 € 100.000 Passend Onderwijs € 50.000 € 35.000 € 85.000 Q&A/begrippenlijst € 12.000 0 € 12.000 Mediamonitoring en beheer Pleio € 10.000 0 € 10.000 Matchpoint € 10.000 € 15.000 € 25.000 Relatiemanagement contractpartners € 35.000 € 25.000 € 60.000 Ouder-‐ en kindteams € 65.000 € 81.838 € 146.838

Totaal € 372.000 € 266.838 € 638.838

6.1 Communicatiebegroting 2015


6.2 Communicatiemiddelen

Naast financiële middelen worden in 2015 de volgen-de communicatiemiddelen ingezet om de doelgroe-pen voor interne, externe en publiekscommunicatie mee te kunnen bedienen.

8

C o m m u n i c a t i e s t r a t e g i e A f d e l i n g J e u g d 2 0 1 5

6.2 Communicatiemiddelen

Naast financiële middelen worden in 2015 de volgende communicatiemiddelen ingezet om de doelgroepen voor interne, externe en publiekscommunicatie mee te kunnen bedienen.

Voorbeelden bruikbare middelen

Intern Extern Publiek

Weekbrief Intranet RvE OJZ SD+D Intranet Amsterdam Nieuwsbrief/flits Zorg voor de Jeugd Pleio Twitter jeugd 020 LinkedIn groep jeugd 020 Krant Amsterdam jeugdkrant of pagina Zorg voor de Jeugd Themabijeenkomst/workshop Mediacontacten Vakbladen Zorg jeugdhulp


EPILOOGTekst van de wethouder (PM door Adam)

Simone KukenheimWethouder Jeugdzaken


BIJLAGE 1: intakeformulier communicatie

27


Bijlage 1: voorbeeld planning communicatie

28


Bijlage 2: intakeformulier communicatie

1. Aanvrager

Naam E-‐mailadres Telefoonnummer Datum

2. Project

Onderwerp / werktitel Bedrijfsonderdeel Hoofdopdrachtgever / Budgethouder Indicatie budget Inputleveranciers/betrokkenen < wie zijn de trekkers van het project>

3. Communicatie

Aanleiding communicatieproject

Doelstelling <beschrijf wat het doel moet zijn van de inspanningen van het communicatieproject>

Verwachting t.a.v. Communicatie < beschrijf op welke wijze de afdeling communicatie kan bijdrage aan het project>

Doelgroep < beschrijf wie de doelgroep is, wat moet de doelgroep weten, vinden en kunnen aan het einde van het project>

Kernboodschap <welk kernboodschap wil je uitdragen naar de doelgroep>

Gewenst resultaat < beschrijf wat er gerealiseerd moet worden, opleverproducten>

Toelichting <beschrijf jouw specifieke wensen en eisen>

Startdatum/einddatum


BIJLAGE 2: voorbeeld planning communicatie

27


Bijlage 1: voorbeeld planning communicatie


BIJLAGE 3: voorbeeld communicatiekalender

29

Com

municatiestrategie Afdeling Jeugd (concept)

2015

Bijlage 3: voo

rbeeld com

municatiekalend

er


BIJLAGE 4: screenshots web portal Zorg voor de Jeugd Amsterdam


BIJLAGE 5: communicatiematrix als voorbeeld

31


Bijlage 5: communicatiematrix als voorbeeld

Communicatiematrix 2015

Thema Doel en Resultaat Specifiek en meetbaar

Boodschap Realistisch

Mijlpalen Tijdgebonden

Ouder-‐ en kindteams

Inkoop jeugdhulp

Registratiesystemen (afstemming ICT)

Kennisbank

Jeugdhulp telefoon

Online innovatie (digitaal platform)

Website (Zorg voor de Jeugd)

Huisartsen

Pgb (Persoonsgebonden budget)

Veilig Thuis

Cliëntervaringsmonitor

Pleio

Social media

Online nieuws

Aansluiting onderwijs (algemeen)

Passend onderwijs

Pers en woordvoering

Animatiefilm

Jodenbreestraat 25

1011 NH AmsterdamE-MAIL: - [email protected]

- [email protected] - [email protected]